POSICIONAMENTO DA OFERTA POR

MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

OBJETIVOS

COMO DIFERENCIAR ESTRATÉGIAS DE

ESCOLHER E MARKETING PARA
EVOLUÇÃO DO
COMUNICAR UM CADA ESTÁGIO DO
MERCADO
POSICIONAMENTO CICLO DE VIDA DO
EFICAZ PRODUTO

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

“Não olhe para o ciclo
de vida do produto:
olhe para o ciclo de
vida do mercado!”

Kotler
CICLO DE VIDA DOS
PRODUTOS
Os produtos têm uma vida limitada

As vendas dos produtos atravessam por fases distintas

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios

Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de

produção, de compras e de RH em cada etapa do ciclo.
Produto
Qualquer tecnologia que
possa ser oferecida ao
mercado para atender uma
necessidade ou desejo e que
seja comercializável.

PREPARADO POR RF 22/01/98

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS
 CENTRAL TANGÍVEL Três
Níveis de
Produto

AMPLIADO

22/01/98 PREPARADO POR RF

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS
Evolução do Mercado
INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLÍNIO

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

Gráfico do ciclo de vida dos produtos
Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
Vendas

Lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

PREPARADO POR RF

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

ESTÁGIO DE
INTRODUÇÃO
Crescimento de vendas menor
Lucros negativos ou baixos, devido
as baixas vendas e às altas despesas
com distribuição e promoção
Gasta-se muito dinheiro para atrair
distribuidores
Muito esforço para informar
consumidores, e levá-los à
experimentação
Custos altos
Dentro do estágio de
crescimento pode-se
utilizar o processo
de Skimming
Conceito de Skimming Price (Preço de Desnatação)

A expressão Skimming Price (em português,

Preço de Desnatação) indica uma estratégia

de marketing em que o preço do produto (uma das

quatro variáveis que integram o marketing-mix)

é fixado acima do preço médio de

mercado
 O objetivo deste tipo de 
estratégia de marketing, muito utilizado na fase
de lançamento de um novo produto, permite
SKIMMIN atingir logo no início um segmento de mercado
 menos sensível ao preço, ajudando
G simultaneamente a posicionar o produto.
A partir do momento em que se conseguiu
atingir o posicionamento pretendido ou quando
o segmento de mercado menos sensível ao
preço e sensível a questões como os prestígio e
status, foi já satisfeito, é geralmente adoptada
uma estratégia de redução gradual dos preços.
Desta forma, será então mais fácil atingir os 
segmentos de mercado mais sensíveis ao preço.
Skimming – Estratégia de preço utilizada
quando um novo produto penetra no
mercado.

Os novos produtos possuem pouca

elasticidade no preço, porque a procura não
é sensível ao preço.

SKIMMING
 Skimming Pricing 
Nata de Preços (“Skimming Pricing”): cobrar
preços superiores aos dos concorrentes por um

determinado período de tempo (durante um lançamento de

um novo produto, ou de uma inovação). Preços muito altos

atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem não

poderá ser sustentada por um longo período, a empresa

reduz este preço periodicamente até um ponto de equilíbrio

entre as ofertas do mercado e a curva de demanda dos

consumidores.
 Skimming

Gestor usa o Skimming estabelecendo um preço

muito alto na primeira fase do ciclo de vida.
Atrai assim um grupo de consumidores que valoriza
o prestígio de possuir algo de novo e associa o preço
elevado a uma qualidade elevada.
 SKIMMING

À medida que o produto

amadurece e as vendas baixam,
o preço é reduzido para atrair
novos clientes. Os preços
podem ser reduzidos várias
vezes.
Uma estratégia de Skimming tem como objetivos
principais os seguintes:

Obtenção de resultados financeiros elevados num curto

espaço de tempo; melhor posicionamento do produto
ou serviço, criando elos de fidelidade mais sólidos no
mercado;

Redução da sensibilidade do mercado ao fator preço de

forma a permitir maiores margens financeiras.
QUATRO ESTRATÉGIAS DE
MARKETING DE INTRODUÇÃO
Promoção
Alta Baixa

Estratégia de Estratégia de
Alto skimming skimming
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
rápida lenta

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

ESTÁGIO DE CRESCIMENTO

VENDAS COMEÇAM A AUMENTAR RAPIDAMENTE;

COMPRADORES INICIAIS CONTINUAM COMPRANDO;

COMPRADORES RESISTENTES TENDEM A COMPRAR SEGUINDO SUA LIDERANÇA QUE É FAVORÁVEL;

NOVOS CONCORRENTES ENTRAM NO MERCADO;

MERCADO SE EXPANDE;

AUMENTAM AS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO;

ESTÁGIO DE CRESCIMENTO

AUMENTAM AS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO;

PREÇOS TENDEM A PERMANCECER INALTERADOS OU DECAEM LIGEIRAMENTE;

AS EMPRESAS MANTÉM OS GASTOS COM PROMOÇÃO OU AUMENTAM LIGEIRAMENTE;

EMPRESA CRIA ESTRATÉGIAS PARA SUSTENTAR O CRESCIMENTO

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

 MELHORIA EM ADICIONAR NOVOS ENTRAR EM NOVOS
QUALIDADE E DESIGN MODELOS E EXTENSÕES SEGMENTOS

Crescimento

ENTRAR EM NOVOS ESTIMULAR PENETRAR EM NOVO

CANAIS DE CONVERSÃO E COMPRA SEGMENTO DE PREÇOS
DISTRIBUIÇÃO

PREPARADO POR RF
PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS
 ESTÁGIO
ESTÁGIO DEDEMATURIDADE
MATURIDADE

NORMALMENTE DURA MAIS QUE OS ESTÁGIOS

ANTERIORES

DIVIDE-SE EM 3 FASES:
Maturidade de crescimento
Maturidade estabilizada
Maturidade decadente
 ESTÁGIO DE MATURIDADE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO ESTÁGIO
DE MATURIDADE:
1 MODIFICAÇÃO DO MERCADO:
Converter não usuários
Entrar em novos segmentos
Buscar clientes dos concorrentes

2 MODIFICAÇÀO DO PRODUTO

3 MODIFICAÇÃO DO MIX DE MARKETING

 ESTÁGIO DE MATURIDADE
Maturidade
Modificação de Produto
Qualidade
Atributos

Modificação de Composto Mercadológico

PREPARADO POR RF

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

Estágio de
declínio
ou abacaxi
01 02
Identificar
produtos
Definir
estratégias Declínio
fracos específicas

PREPARADO POR RF
PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS
ESTÁGIO DE DECLÍNIO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING POSSÍVEIS

AUMENTAR O INVESTIMENTO
RESOLVER INCERTEZAS-MANTER
INVESTIMENTO
SELECIONAR NICHOS DE MERCADO
REDUZIR O INVESTIMENTO
DESFAZER-SE DO NEGÓCIO

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

Matriz BCG
CATEGORIAS DE
ADOTANTES DE
PRODUTOS
Curva de Rogers
Curva de Rogers

Essa curva explica graficamente todo o Ciclo de Adoção dos Produtos. Ela
mostra que uma nova ideia pode ser rapidamente adotada por um
pequeno grupo de inovadores e, de forma relativamente fácil,
conquistar os seus primeiros adeptos. Entretanto, para atingir um público
maior, é preciso dar um salto através de um “abismo” de
rejeição.
Uma vez tendo dado esse salto, a ideia chega às massas mais atentas às
novidades, chamadas de “maioria inicial”, que só adotam a ideia
após a experimentação dos pioneiros dos grupos anteriores. Depois, chega
a vez da maioria tardia, que é mais conservadora e demora a aderir às
novas ideias. Por fim, os retardatários, aqueles que são
extremamente descrentes e só cedem às mudanças quando já não há outra
opção.
TIPOS DE ADOTANTES DE PRODUTO
Inovadores:
São os primeiros adotantes. São
mais ansiosos em experimentar
uma nova idéia e dispostos a
assumir riscos.

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

 Cont.

TIPOS DE ADOTANTES DE
PRODUTOS - INOVADORES

Tendem a ser jovens e com boa formação

escolar. Movimentam-se mais e têm contatos
fora do grupo social a que pertencem.
Geralmente, as empresas que pertencem a
este grupo são grandes e mais especializadas.
 Adotantes imediato

São muito respeitados por seus colegas, sendo,

normalmente, líderes de opinião.

Tendem a ser mais jovens, movimentam-se mais, têm poucos

contatos fora do seu grupo social ou da comunidade. As
empresas que pertencem a essa categoria também tendem a
ser especializadas.

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

Maioria recente:

são cautelosos sobre novas ideias.

Frequentemente, seus integrantes
são mais velhos do que o grupo
formado pela maioria imediata - e
com ideias mais definidas. Assim, é
menos provável que sigam líderes
de opinião e adotantes imediatos

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

MAIORIA RECENTE
CONT.

As empresas deste grupo

tendem a ser
conservadoras, menores em
tamanho e com pouca
especialização.

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS

Retardatários ou não adotantes:

Preferem fazer as coisas da mesma

forma que no passado e suspeitam
muito das novas idéias.

Tendem a ser mais velhos e com

pouca formação escolar. Podem
também possuir status social e
renda baixos.

PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS