A teoria do ciclo de vida dos produtos

Esta teoria inspira-se nas ciências biológicas, considerando que, tal como um
ser vivo, também os produtos atravessam um conjunto de fases ao longo da
sua vida:
INTRODUÇÃO;
CRESCIMENTO;
MATURIDADE;
DECLÍNEO.

1- FASE DE INTRODUÇÃO
Os factores críticos de êxito são: inovação e o planeamento do lançamento do
produto.
As estratégias serão resultantes de quatro combinações possíveis entre preço
e
promoção:
Estratégia de alto perfil: preços elevados e promoção intensa;
Estratégia de penetração seletiva: preços elevados e baixa promoção;
Estratégia de antecipação: preços baixos e promoção elevada;
Estratégia de baixo perfil: preços baixos e fraca promoção (estratégia
discreta
e raramente justificada).
2- FASE DE CRESCIMENTO
Nesta fase, o consumidor «descobre» o produto e. por isso, acontece um
crescimento
muito forte da procura, é crítica ao êxito da empresa a rapidez e consistência
com que
consiga gerir o seu crescimento.
Estratégias:
Criar uma rede de distribuição.
Uma gama de produtos.
Uma imagem clara e financiar este crescimento.
3- FASE DE MATURIDADE
Na fase de maturidade, o mercado está saturado e cresce lentamente, o
número de concorrentes é
elevado. Estratégias:
Procurar novos mercados, atingindo outro tipo de consumidores ( é o caso da
coca-cola light),
ou maior utilização dos atuais;
Modificações no produto que o consigam relançar, por exemplo, através de
melhoramentos
técnicos ou de utilização;
Modificações do marketing mix, através de corte de preços, mais publicidades,
promoções,
novos canais de distribuição.
4- FASE DE DECLÍNIO
Nesta fase, a diminuição do mercado global justifica uma atenção especial ao
controlo de gestão.
Estratégia:
Escolher o momento certo para abandonar o produto. Procura-se rendibilizar
os produtos, pois estes, tal como os mercados, abandonam-se seletivamente.
- Limitações do modelo da Teoria do Ciclo de vida do produto
A duração das fases é muito variável consoante os negócios, o que limita a
capacidade de previsão do mercado;
A sequência das fases não é vinculativa, já que as empresas podem
provocar alterações à curva através da sua atuação no mercado.
Identificação da oportunidade de negócio
Etapas conhecidas como S.A.P .:
Segmentação
Alvos
Posicionamento
As 3 etapas anteriormente referidas caracterizam-se por:
- Segmentação de mercados
• Identificação dos critérios e segmentação
• Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes
- Seleção dos alvos
• Avaliação da atratividade de cada segmento
• Selecção do (s) target (s)
- Posicionamento
• Identificação de conceitos possíveis para cada segmento-alvo
• Seleção, desenvolvimento e comunicação do conceito de posicionamento
escolhido
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
- Critério Demográfico
• Idade
• Sexo
• Rendimento
• Ocupação
• Educação
• Religião
• Raça
• Nacionalidade
• Gerações
• Classe social
BASES PARA SEGMENTAR DE MERCADOS
- Critério Geográfico
• Região
• Cidade
• Densidade
• Clima
- Critério Psicográfico
• Estilo de vida
• Personalidade
• Valores
- Critério Comportamental
Ocasiões de consumo
Utilização (não-utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, utilizador pela
primeira vez, utilizador regular, ...)
Taxa de utilização (utilizadores fracos, médios e fortes)
Aptidão para a compra (desconhecem, conhecem, informados, interessados,
desejosos, prontos para comprar, ...)
CONDIÇÕES PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFETIVA
• Mensurabilidade - Tamanho, poder de compra, características possíveis de
medir.
• Substancialidade - Os segmentos devem ter tamanho suficiente para serem
rentáveis.
• Acessibilidade - Os segmentos podem ser alcançados e servidos.
• Diferenciável - Os segmentos são conceptualmente diferentes e respondem
de maneira
diferente aos elementos do marketing mix.
• Acionabilidade - A empresa tem capacidade para desenvolver programas de
acções
adequados.
SELECÇÃO DOS ALVOS
AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO
• Atratividade global
1. Dimensão
2. Crescimento
3. Rendibilidade
4. Economias de escala
5. Risco
POSICIONAMENTO
Posicionamento do Produto é a forma como o produto é definido pelos
consumidores com
base em atributos. Ou seja, é o local que o produto ocupa na mente do
consumidor em
comparação com os produtos da concorrência.
Escolher uma Estratégia de Posicionamento e Diferenciação
Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir uma
posição
oferecendo valor superior através de:
Diferenciação de Produto
Diferenciação de Serviço
Diferenciação de Canal
Diferenciação de Pessoas
Diferenciação de Imagem
Escolha da Vantagem Competitiva Certa:
As diferenças a promover devem ser:
Importantes Distintivas Comunicáveis Lucrativas