1 Aula - Finanças e Formação de Preços - Unidades 1 A 4

Finanças e Formação de
Preços
Aula 1
Prof. Dr. Vitor Correa da Silva

1
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
VITOR CORREA DA SILVA
• Graduado em Administração (UFES), Mestre em Ciências
Contábeis (UFES) e Doutor em Administração (UFES).
• Professor de cursos de graduação e pós-graduação nas áreas
de finanças e gestão estratégica.
• Pesquisador científico com trabalhos publicados em
congressos e revistas nacionais e internacionais.
• Pesquisa os seguintes temas: Governança Corporativa,
Finanças Corporativas, Empresas Familiares, Qualidade da
Informação Contábil e Educação Superior
• Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/6271475885219096
2
FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
• Unidade 1: O ambiente de negócios;
• Unidade 2: Natureza e classificações dos custos; Aula
de
• Unidade 3: Fatores internos e fatores externos; Hoje
• Unidade 4: Metodologias de definição de preços;
• Unidade 5: Métodos de adequação de preços
• Unidade 6: Aspectos tributários;
• Unidade 7: Sistemas de custeio;
• Unidade 8: Modelos de formação de preços.
3
UNIDADE 1:
O AMBIENTE DE
NEGÓCIOS
4
O Ambiente de Negócios
Estrutura dos ambientes
5
Composto Mercadológico
• Como veremos, preço é diferente de custo. O preço está
relacionado com o valor (percebido pelo cliente) do produto.
• Neste contexto, o preço faz parte do composto
mercadológico (4 P’s).
6
Composto Mercadológico
• Os 4 P’s representam a perspectiva da empresa. Ao focar no
cliente, pode-se pensar nos 4 C’s:
7
Preço
• Mas afinal, o que é o preço e como defini-lo?
• Definição:
➢ Preço é a soma dos valores monetários que os consumidores
trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um
produto/mercadoria/serviço.
• O preço, basicamente, pode ser definido pela análise dos 3
C’s:
➢ Custo: O preço deve pagar os seus custos.
➢ Concorrência: O preço está relacionado com a concorrência.
➢ Consumo: O preço está relacionado com o interesse do
cliente. 8
Preço
• O preço, como já indicado, é definido pelo valor que o cliente
enxerga no produto.
• Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos
concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de
orientação. A avaliação de características singulares do
produto estabelece um teto para o preço.
9
UNIDADE 3:
FATORES INTERNOS E
FATORES EXTERNOS
10
Precificação
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
• Um dos principais conceitos para se entender no processo de
precificação é a noção de:
• Em tese, todo produto está numa fase do seu ciclo de vida e
isso impacta no seu preço.
• Destaca-se que as fases do processo do ciclo pode se alterar
em alguns casos.
11
Precificação
12
Precificação
Introdução (I):
• Período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o
produto está sendo introduzido no mercado.
• Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas com a
introdução do produto.
• Nessa fase, o produto requer altos investimentos em
tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design.
13
Precificação
Crescimento (C):
• Significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da
existência do produto o que eleva seu volume de vendas e
favorece o surgimento da economia de escala.
• Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial
dos lucros.
• Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a
empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de
mercado que já conquistou.
14
Precificação
Maturidade (M):
• Período de baixa no crescimento de vendas.
• Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria
dos consumidores potenciais.
• Os lucros diminuem ou se estabilizam no final desse estágio
em função do aumento da concorrência.
15
Precificação
Declínio (D):
• O produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo
concorrente mais inovador.
• Nesse momento, a empresa cessa de investir em distribuição,
propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o
melhor momento de retirar o produto do mercado ou
reposicioná-lo em outro nicho.
16
Precificação
Vejamos alguns produtos...
17
Precificação
Fatores internos de posicionamento de preços
• Os fatores internos estão relacionados aos esforços da empresa
para ajustar o posicionamento estratégico de um produto.
• De forma simples, podemos pensar nas estratégias genéricas
de custo e diferenciação.
• De forma mais ampliada, podemos pensar em 4
posicionamentos estratégicos para um produto:
➢ Sobrevivência;
➢ Maximização dos lucros;
➢ Liderança de participação no mercado.
➢ Liderança da qualidade.
18
Precificação
Sobrevivência:
• Os preços são voltados para a manutenção das operações da
empresa, assumindo que o que mais interessa é fazer caixa,
sem grandes avaliações das margens obtidas.
• Os seus prazos de execução devem ser controlados e
acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de
levar a empresa à ruína.
19
Precificação
Maximização dos lucros:
• É a antítese da sobrevivência e ocorre quando as empresas
buscam maximizar suas margens de lucro.
• Só deve ser praticado quando se supõe que haverá uma
demanda satisfatória para o novo preço.
• Alguns produtos podem se valer dessa estratégia por longos
períodos e até durante todo o ciclo de vida, porém, todos os
produtos podem, ainda que em período curtos, passar por esse
posicionamento.
20
Precificação
Liderança de participação no mercado:
• Os preços são determinados com o objetivo de ganhar
mercado, considerando que o atributo preço baixo tem grande
relevância nas decisões de compra.
• Essa estratégia só encontra fundamento em mercados em que
o preço é o atributo mais importante na decisão de compra.
• O grande risco desse posicionamento está associado à não
fidelização do consumidor, já que os concorrentes podem
acompanhar os preços baixos.
21
Precificação
Liderança da qualidade:
• É bastante distinto da liderança de participação no mercado,
pois agora as empresas vão buscar a liderança da qualidade.
• Nesse posicionamento, o preço deixa de ser o requisito
fundamental na escolha do consumidor, e a qualidade, passa a
ser o primeiro critério na decisão de compra.
• Um possível problema desse posicionamento é que a
qualidade pode ser algo extremamente vago por acomodar
enorme número de variáveis.
22
Precificação
Vantagem Competitiva e Cadeia de Valor
• A análise da cadeia de valor permite que a empresa entenda
as partes de suas operações que criam valor e as que não
criam.
• Entender essas questões é importante porque a empresa só
obtém retornos acima da média se o valor que ela cria for
maior do que os custos incorridos para criar tal valor.
• O interesse na eficiência das partes da cadeia de valor é
diferente para cada tipo de empresa.
23
Precificação
Vantagem Competitiva e Cadeia de Valor
24
Precificação
Fatores externos de posicionamento de preços
• Vimos que a análise do ambiente externo requer a avaliação
de diversos fatores, como questões políticas, sociais,
tecnológicas, dentre outros.
• Mas numa perspectiva micro, juntamente com a análise das 5

forças competitivas da indústria, podemos pensar em dois
aspectos bem relevantes para a precificação:
➢ Estrutura dos Mercados;

➢ Elasticidade Preço-Demanda.
25
Precificação
• Os mercados podem ser estruturados em quatro formas
distintas:
➢ Concorrência perfeita;
➢ Concorrência monopolista;
➢ Concorrência oligopolista e;
➢ Monopólios.
26
Precificação
Concorrência Perfeita:
• São mercados em que os preços são ditados exclusivamente

pelas leis da oferta e da demanda.
• Os vendedores e compradores são suficientemente numerosos

e, assim sendo, nenhum deles isoladamente é capaz de exercer
influência significativa sobre o preço da mercadoria;
• Existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os

consumidores não percebem diferenças em relação aos
diversos produtos existentes no mercado.
27
Precificação
Concorrência Monopolista:
• Os mercados se caracterizam por enorme número de

compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade
que lhe permita ser monopolista naquele diferencial.
• Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade,

e esse monopólio deixa de ser importante na precificação.
• Pressupõe-me que há muitos vendedores de bens substitutos

próximos mas não perfeitos e que o cliente baseia suas
decisões tanto em relação ao preço, quanto em relação às
especificidades dos produtos.
• Esse modelo é bastante frequente no mundo real. 28

Precificação
Concorrência Oligopolista:
• Se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos

compradores. Mercados dessa natureza podem ser
estratificados em cartéis e oligopólios puros.
• Cartéis: São caracterizados, entre outras práticas comerciais,

pela definição de preços de venda de modo pouco ético.
• Oligopólios puros: Há maior número de competidores, porém

não existe interesse em criar guerra de preços.
29
Precificação
Monopólios:
• Ocorre quando uma única empresa é ofertante e há muitos

compradores.
• Tradicionalmente, esses mercados têm características de

serviços públicos, pois ou são produzidos por empresas
estatais, ou são concessões a empresas privadas que devem
obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de
concessão.
30
Precificação
Elasticidade Preço-Demanda:
• As alterações nos preços de mercadorias invariavelmente
acarretam modificações nos volumes de vendas.
• Esse movimento recebe a denominação de elasticidade
preço-demanda.
• Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos
constantes outros fatores, a quantidade demandada (Q) da
mesma diminui.
• Isso ocorre porque um preço mais elevado constitui um
estímulo para que os compradores da mercadoria diminuam
seu uso.
31
Precificação
Elasticidade Preço-Demanda:
32
Precificação
Elasticidade Preço-Demanda – Demanda Elástica:
• Se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de
"P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento
ou redução de "Q"), dizemos que a quantidade demandada é
muito sensível às variações de preço, ou que tem uma
demanda elástica.
Elasticidade Preço-Demanda – Demanda Inelástica:
• Se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou
nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o
produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda
inelástica.
33
Precificação
Elasticidade Preço-Demanda – Demanda Inelástica:
34
UNIDADE 2:
NATUREZA E
CLASSIFICAÇÕES
DOS CUSTOS
35
Natureza e Classificação dos Custos
Preço e Custo
• Como vimos, o custo, em condições normais, tende a ser o
piso do preço.
• Assim, o preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo
(sem qualquer lucro, nesse caso) e o máximo (teto) que é
determinado pelo valor percebido pelo consumidor,
respeitando as variáveis mercadológicas.
• A análise dos custos da empresa é fundamental para uma
adequada fixação do preço de venda e para dar suporte à
tomada de decisão.
• O processo classificatório dos custos facilita as análises e
modelos de tomada de decisão a serem utilizados
posteriormente.
36
Classificação dos Custos
• Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras:
➢ Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e
Custos Indiretos de Fabricação (CIF);
➢ Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e
Custos Variáveis (CV).
37
Custos em relação aos produtos fabricados
Custos Diretos (CD):
• Estes custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos
produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de
seu consumo durante a fabricação.
• São os custos que podem ser quantificados e identificados no
produto e valorados com relativa facilidade.
• Nesse sentido, não necessitam de critérios de rateios para
serem alocados aos produtos fabricados, já que são facilmente
identificados.
• Exemplos: matéria-prima que é alocada pela quantidade que
efetivamente foi consumida e as horas utilizadas de mão de
obra direta na elaboração de um bem ou serviço. 38
Custos em relação aos produtos fabricados
Custos Indiretos de Fabricação (CIF):
• Elementos cujos valores e quantidades não podem ser
facilmente identificáveis.
• São custos que, por não serem perfeitamente identificáveis nos
produtos ou serviços, não podem ser apropriados de forma
direta para os diferentes produtos fabricados pela empresa.
• Nesse sentido, esses custos são de difícil mensuração e
apropriação a cada produto elaborado e, por isso, têm como
principal característica a necessidade de rateio para sua
distribuição.
• Pode-se citar como exemplos: mão de obra dos supervisores,
aluguel de um prédio, seguros, impostos, entre outros. 39
Custos em relação ao volume de produção
Custos Fixos (CF):
• Custos Fixos (CF) são aqueles cujos valores são os mesmos,
qualquer que seja o volume de produção da empresa.
• Nesse sentido, os CF são todos os gastos que não se alteram
em virtude do aumento ou diminuição do volume de
produção, estando presentes em valor constante independente
do volume produzido.
• Exemplo: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação,
seguros da fábrica, etc.
40
Custos Fixos (CF):
41
Custos Variáveis (CV):
• Custos Variáveis (CV) são aqueles cujos valores se alteram
em função do volume produzido.
• O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, quando
ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os
custos variáveis.
• Consequentemente, com a diminuição desse volume, menores
serão esses gastos.
• Exemplos: matéria-prima e materiais consumidos pela
produção e horas extras na produção.
42
Custos Variáveis (CV):
43
Custo Fixo unitário (CFu):
44
Custo Variável unitário (CVu):
45
Custos Mistos:
• Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação
em função do nível de produção, mas que também têm uma
parcela fixa.
• Essa parcela fixa ocorrerá mesmo que nada seja produzido.
• Exemplo: a energia elétrica da fábrica, visto que a
concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima,
mesmo que não haja consumo no período.
• Os custos mistos também podem ser subclassificados em
custos semifixos e semivariáveis.
46
Custos Mistos:
47
Custo Total (CT) e Despesas
Custo Total (CT):
• O Custo Total (CT) é o resultado do somatório dos Custos
Fixos (CF) e dos Custos Variáveis (CV) da empresa ou dos
Custos Diretos (CD) mais os Custos Indiretos de Fabricação
(CIF).
• O Custo Total (CT) pode ser equacionado das seguintes
maneiras:
CT = CF + CV ou CT = CD + CIF.
48
Custo Total (CT):
• A reta do Custo Total (CT) é a soma dos Custos Variáveis

com os Custos Fixos, de maneira que a reta do CT será
paralela à reta do CV, partindo-se do CF. 49
Despesas:
• As despesas são os gastos que a empresa apresenta para
auferir algum rendimento, como vendas e distribuição dos
produtos elaborados por ela ou até por terceiros.
• Esses gastos visam à obtenção de receitas, podem ser
classificadas como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo
com o volume de vendas, diferentemente os custos fixos e
variáveis, que oscilam de acordo com o volume de produção
do período.
50
Despesas Fixas:
• São despesas que não se alteram a partir de variações no
volume de vendas.
• Exemplos: Aluguel, IPTU, salários administrativos, pró-
labore, encargos sociais, depreciação, despesas financeiras.
Despesas Variáveis:
• São despesas que se alteram a partir de variações no volume
de vendas.
• Exemplos: Comissões e bonificações sobre as vendas.
51
Alavancagem Operacional
52
-10% Empresa A 10%

Receita R$ 9.000 R$ 10.000 R$ 11.000
Gastos Variáveis R$ 4.500 R$ 5.000 R$ 5.500
Mg. Contribuição R$ 4.500 R$ 5.000 R$ 5.500
Gastos Fixos R$ 3.000 R$ 3.000 R$ 3.000
Lucro Operac. R$ 1.500 R$ 2.000 R$ 2.500
-10% Empresa B 10%

Receita R$ 9.000 R$ 10.000 R$ 11.000
Gastos Variáveis R$ 1.800 R$ 2.000 R$ 2.200
Mg. Contribuição R$ 7.200 R$ 8.000 R$ 8.800
Gastos Fixos R$ 6.000 R$ 6.000 R$ 6.000
Lucro Operac. R$ 1.200 R$ 2.000 R$ 2.800
53
• Empresa A: (2500/2000) - 1 = 0,25 (25%).
• Empresa B: (2800/2000) - 1 = 0,4 (40%).
54
UNIDADE 4:
METODOLOGIAS DE
DEFINIÇÃO DE PREÇOS
55
Precificação
Métodos de definição de preços
• As empresas se norteiam, basicamente, por três métodos
distintos para a formação do preço de venda:
➢ Preço a partir da concorrência;
➢ Preço a partir dos custos;
➢ Preço a partir do valor percebido pelo consumidor.
• Para que a precificação seja bem feita, todos esses aspectos
devem ser considerados.
56
Precificação
Preço a partir da concorrência
• É o método mais simples, pois basta acompanhar os preços
praticados pelos concorrentes diretos e segui-los.
• Os preços definidos por esse método devem ser capazes de
igualar seus preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles.
• Caso seja cobrado um preço mais alto, devem mostrar por que
seus produtos oferecem maior valor.
• Embora a concorrência deva ser constantemente monitorada e
levada em consideração quando da definição dos preços,
segui-la indiscriminadamente não constitui um
comportamento inteligente.
57
Precificação
Preço a partir da concorrência
• A formação do preço de venda baseada na concorrência pode
ser desdobrada em:
➢ Método do preço corrente: preços semelhantes em todos os
concorrentes.
➢ Método de imitação de preços: preço semelhante de um
concorrente específico.
➢ Método de preços agressivos: adoção de redução drástica de
preços.
➢ Método de preços promocionais: preços baixos para atrair
clientes e compensação com a venda de outros produtos.
58
Precificação
Preço de venda a partir dos custos
• A precificação com base nos custos traz segurança aos
gestores, pois se sabe que os custos incorridos estão inseridos
no preço.
• Assim, formar preço pelo custo implica repassar ao cliente
seus custos de produção, distribuição e comercialização, além
das margens propostas para o produto.
• Quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua
formação, o objetivo passa a ser a definição de um Marcador
(Mark-up), seja um Mark-up divisor ou Mark-up
multiplicador.
• Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do
preço de venda será igual nas duas modalidades de Mark-up.
59
Precificação
Cálculo do Mark-up para formação do preço de venda:
• Para definir o Mark-up, é necessário incluir os impostos, as
despesas com vendas, os custos fixos e o lucro desejado como
um percentual do preço. O restante é formado pelo custo
variável do produto.
• Mark-up Multiplicador:
• Mark-up Divisor:
C = Custos
STP = Somas das Taxas Percentuais (impostos e despesas sobre
vendas, custos fixos e lucro desejado ). 60
Precificação
61
Precificação
• A limitação mais importante da formação do preço de venda a
partir dos custos talvez seja a de não considerar o efeito do
preço sobre a demanda dos clientes.
• Assim, as empresas poderiam descobrir, tardiamente, que um
preço suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar
um lucro confortável não compensa visto que, possivelmente,
os compradores vão procurar produtos concorrentes ou
substitutos.
• Ainda assim, não se consegue avaliar corretamente o preço de
um produto sem avaliar a sua relação com o seu custo.
62
Precificação
Preço de venda a partir do valor percebido pelo consumidor
• Através desse método, o valor percebido pelo consumidor é
tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo
produto/serviço.
• As empresas que definem preços dessa forma já entenderam
que o preço é só mais um, e não o único atributo a ser
percebido e avaliado pelo cliente.
• Nessa situação, teremos o preço objetivo e o preço percebido:
➢ O preço objetivo é aquele que está na etiqueta do produto.
➢ O preço percebido é o preço objetivo alterado pela percepção do
consumidor a partir das suas experiências ou expectativas de
consumo (efeitos psicológicos).
63
Precificação
• Aspectos que ajudam o cliente a alterar o preço percebido pelo
produto:
MÉTODO ESTRATÉGIA
Oferecer uma maior quantidade de produto
A quantidade de produtos e serviços
pelo mesmo preço.
Oferecer produtos com qualidade superior
A qualidade de produtos e serviços
pelo mesmo preço.
Oferecer descontos pela compra de
Os bônus / descontos oferecidos
maiores quantidades, bônus por fidelidade.
Oferecer descontos para o cliente que levar
Local e período de fornecimento a mercadoria, em vez de recebê-la em
casa.
Aumentar o prazo de pagamento ou
Prazo de pagamento/despesa financeira
diminuir a taxa de juros cobrada.
Aceitar outras formas de pagamento, tais
A forma de pagamento
como: cartões de crédito e cupons. 64
Precificação
• Por fim, também devemos ter atenção à percepção dos Preços
não monetários observados pelo consumidor.
➢ Temporal: tempo gasto para aquisição do produto, como, por
exemplo, o tempo em filas, burocracia envolvida e o tempo de
entrega.
➢ Comportamental: quando a compra requer algum nível de
atividade física como, por exemplo, a compra em lugares
afastados.
➢ Psicológico: envolvem a energia mental e a tensão envolvida
na realização de compras como, por exemplo, a aquisição de
produtos de alto valor.
65
Precificação
66
Referências
Bibliográficas
1. BRUNI, A. L.; FAMÁ, R. Gestão de custos e formação de preços. 6. ed. São
Paulo: Atlas, 2012.
2. CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e
implantação estratégica. Tradução de Flávia Deni Steffen. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 1993.
3. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
Seja qual for o seu aproveitamento na disciplina, em qualquer

momento, no futuro, na eventualidade de precisar de ajuda:
VALE 1 S.O.S. – Prof. Vitor
vitor_correa@msn.com
67

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• Mas numa perspectiva micro, juntamente com a análise das 5

➢ Estrutura dos Mercados;

• São mercados em que os preços são ditados exclusivamente

• Os vendedores e compradores são suficientemente numerosos

• Existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os

• Os mercados se caracterizam por enorme número de

• Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade,

• Pressupõe-me que há muitos vendedores de bens substitutos

• Esse modelo é bastante frequente no mundo real. 28

• Se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos

• Cartéis: São caracterizados, entre outras práticas comerciais,

• Oligopólios puros: Há maior número de competidores, porém

• Ocorre quando uma única empresa é ofertante e há muitos

• Tradicionalmente, esses mercados têm características de

• A reta do Custo Total (CT) é a soma dos Custos Variáveis

-10% Empresa A 10%

-10% Empresa B 10%

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