GAE 120 -

MARKETING
Prof. Daniel Leite Mesquita
Assistente – Alberdan Teodoro

PRECIFICAÇÃO
Parte 1
O que vamos aprender?
• O que é estratégia de precificação?
• Quais os objetivos das estratégias de precificação?
– Quais as relações com os custos?
– Quais as relações com a receita e os lucros?
– Quais as relações com o produto?
– Quais as relações com o mercado?

• Quais as característica do mercado pode possuir?

• Quais são as tipologias de precificação?
O que é precificação?
• As estratégias de precificação são um dos mecanismos do composto de
marketing que, quando bem definida se torna um dos aspectos determinantes de
sucesso da organização no mercado. É o único elemento do composto de
marketing que gera receita diretamente;
• Os avanços tecnológicos e as facilidades proporcionadas pela modalidade de
comércio E-commerce influenciou as estratégias de precificação, devido aos
baixos custos de operação e logística envolvidos;
• A variável preço se torna um dos pilares centralizadores do negócio, uma vez que
para o consumidor, o preço pode ser associado a percepção de qualidade do
produto;
• Tal variável pode ser reajustada rapidamente mediante as influências ambientais,
já que os demais compostos como produto, comunicação e distribuição, exigem
maior esforço de ação.
O que é precificação?
• Preço é o valor de venda de um produto. Tal valor é responsável por cobrir os
custos variáveis como impostos, comissões, fabricação, água, luz, telefone, e
custos fixos como aluguel, salários, entre outros.
• As estratégias de precificação se resumem em três aspectos:
– Receita;
– Operação;
– Demanda;

• O preço praticado deverá ser suficiente para gerar lucro, mas não o suficiente para
assustar e afastar o consumidor;
• O preço praticado deverá ser baixo o suficiente para cumprir os objetivos
organizacionais, mas que não forneça a impressão de má qualidade do produto;
Quais os objetivos das estratégias
de precificação?
• Podem ser vários os objetivos de precificação, as mais comuns são:
– Maximização de lucros e receitas;
– Percentual de mercado;
– Liderança em qualidade;

• Empresas que lançam novos produtos conquistam vantagens relacionadas a preço,

devido à falta de concorrência;
• Empresas em mercados competitivos, devem considerar a concorrência e se
adequar para atingir os objetivos;
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Maximização de lucros e receitas

• Uma empresa vende produtos ou serviços a determinado preço com o objetivo de

recuperar seus custos fixos e variáveis e obter lucro.
• Quanto maior o lucro, melhor para os acionistas e para a empresa, já que permite
novos investimentos na produção e aperfeiçoamento dos produtos, readequação
salarial, entre outros;
• É importante determinar o ponto máximo de lucratividade a atingir. Deste modo,
identificar e definir a quantidade de produtos que poderão ser negociados a cada
faixa de preço é primordial;
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Maximização de lucros e receitas
Figura 1 - Impacto no preço no faturamento, lucro e no mercado
• No entanto, a maximização de lucros por
preço nem sempre é possível.
• As empresas podem não conseguir todas
as informações e avaliações sobre
demanda, comportamento da
concorrência, custos, bem como seu
desempenho e avaliação.
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Maximização do faturamento
• A maximização do lucro nem sempre é o principal objetivo da empresa, algumas
preferem maximizar o volume de vendas e, consequentemente, a receita.
• O ato de aumentar o volume de vendas pode apresentar relações a ter um lucro
baixo. Com a dificuldade em medir a demanda, gestores podem preferir maximizar
vendas a outros fatores;
Maximização da fatia de mercado
➢ O ideal é não obter prejuízos, já que em mercados competitivos lucros e receitas
são reduzidos;
➢ A busca por economia de escala se torna aliada na redução de custos;
➢ Nem sempre tal objetivo produz resultados positivos. A existência de uma fatia
maior de mercado pode não impacta positivamente nos lucros.
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Indicador de qualidade
• Alguns produtos podem apresentar preços elevados, podendo
ser entendido pelo consumidor como um indicativo de
qualidade;
• Clientes que visam qualidade se tornam menos vulneráveis
quanto aos preços altos. Ou seja, se o preço é alto o cliente
espera qualidade.
• A imagem projetada e aceitação obtida são umas das técnicas
para tal objetivo;
• Se o produto consegue atingir e superar as expectativas do
consumidor, cria-se novas possibilidade de elevar o preço e,
consequentemente, seus lucros;
• Deve-se evitar o preço não pode ser critério de diferenciação;
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Fazer alguma coisa de especial
Líderes de mercados podem oferecer algo de especial a seus melhores
clientes;
Fazer tudo as claras
Empresas podem agir de forma oportunista e oferecer falsos atrativos.
Quando o cliente percebe que algumas empresas não são éticas, passam
a desconfiar de todas as demais do setor;

Modificar o argumento
O preço, em muitos casos, é associado a qualidade. No entanto, mediante o
anúncio de um produto com valor mais elevado, a qualidade pode ser trocada
pelo atributo longevidade, conforto, dentre outros atributos do produto.
Quais os objetivos das estratégias de precificação?
Retorno sobre o investimento
• Para obter um retorno no capital investido, seleciona-se um produto ou uma linha
de produtos para proporcionar o faturamento.
• O método de retorno-alvo é utilizado como uma forma de obter o ROI (Return on
Investment), estabelecendo um valor (preço) relativo a diferentes quantidades de
unidades vendidas;
• Para sua eficácia, torna-se fundamental a previsão de demanda pelo produto e
facilidades de fábrica.

Legenda:

𝐶𝐼 Preço de retorno-alvo desejado (PRD)

Custo Unitário de Produção (CUP)
𝑃𝑅D = 𝐶𝑈𝑃 + (𝑅𝐷 × ቇ Retorno Desejado (RD)
𝑈𝑉 Capital Investido (CI)
Unidades Vendidas (UV)
Objetivos baseados no estágio do ciclo de vida
do produto
As estratégias de precificação são baseadas de acordo com as fases de introdução, crescimento,
maturidade e declínio comercial do produto.

Objetivos de penetração de mercado

• As empresas optam pela estratégia de venda em massa, como margem baixa de lucro;
• Preços reduzidos facilitam a obtenção da fatia de mercados competitivos, atingido os
consumidores são sensíveis a preço.
➢ Preço de penetração alta – consiste no alto volume de investimento em estratégias
de comunicação para o produto. Ou seja, busca uma alta e rápida abrangência de
divulgação.
➢ Preço de penetração baixa – consiste no baixo investimento de divulgação. Ou seja,
apostam nas estratégias de comunicação para o produto. É utilizada em ambientes
de concorrência mínima, poucos recursos organizacionais ou quando as vendas são
realizadas pela força de indicação;
Objetivos baseados no estágio do ciclo de vida
do produto
Objetivos de desnatação do mercado

• As empresas visam obter retorno o mais rápido em um curto espaço de tempo,

tonando-se ideal para empresas que não atingiram produção em escala;
• O preço inicial é mais alto, visando a aceitação pela camada mais alta e menos sensível
a preço;
• O produto deve possuir peculiaridades únicas, já que a falta disso pode provocar uma
“guerra de preços” com a concorrência;
➢ Preço de desnatação rápida – se refere ao alto volume de investimento
realizado para divulgação;
➢ Preço de desnatação lenta - se refere ao baixo volume de investimento
realizado para divulgação;
Objetivos baseados no estágio do ciclo de vida
do produto
Objetivos promocional
• No estágio de crescimento, empresas podem optar pelas estratégias promocionais.
No entanto, o sucesso das vendas pode surgir concorrentes;
• No estágio de maturidade as estratégias promocionais são importantes, tornando-se
uma política mais agressiva;
• No estágio de declínio do produto as promoções cessam, já que os gestores visam
identificar as tendências de vendas para retirar ou não o produto de seu mix;
➢ Mercadoria isca (leader pricing) – o preço de um produto é abaixo de seu preço
de custo, sendo que, a diferença é sanada por outros produtos;
➢ Preço prestígio – as empresas aumentam o valor de determinado produto
considerado de qualidade. Ou seja, o preço cria relações com a qualidade.
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PRECIFICAÇÃO
Parte 2
Considerações de preço sobre a demanda
• A curva de demanda é um gráfico que relaciona a quantidade demandada de um
produto com diferentes níveis de preços;
– Demanda Elástica – a demanda pelo produto é alterada em função da alteração de
preços;
– Demanda Inelástica – a demanda pelo produto não sofre alterações significativas
sobre a variação do preço.
• Poucos ou nenhum substituto, ou não há concorrentes.
• Os compradores não percebem facilmente o preço maior.
• Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra;
• Os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela melhoria de
qualidade e inflação;
Considerações de preço sobre a demanda
Figura 2 – Elasticidade da demanda
• É importante dizer que as estruturas
do mercado também influenciam no
comportamento da curva de
demanda;
– Monopólio Puro – existe apenas
uma empresa ofertando o
produto ou serviço. Assim, a
empresa possui maior controle
sobre preço e quantidade
demandada. Logo, a tendência
da curva é ser semelhante ao
mercado;
Fonte: Las Casas (2019)
Considerações de preço sobre a demanda
– Oligopólio – existem poucas empresas concorrentes fornecendo o mesmo produto
ou semelhantes. Deste modo, a concorrência não interfere na atividade dessas
empresas. Logo, a curva tende a se apresentar de forma plana;
– Concorrência Monopolista ou Pura – existem vários concorrentes, os produtos se
diferenciam, e suas diferenças ocasionam modificações nos preços. Assim, quando
os produtos são iguais, o mercado dita as regras. Logo, a curva pode se apresentar
de forma plana em alguns pontos.

Figura 3 – Elasticidade preço

Quando o resultado for maior
que 1, significa demanda elástica
e que a mudança de preço irá
modificar o comportamento de
demanda. Por outro lado, quando
for menor que 1, caracteriza-se
Fonte: Las Casas (2019)
pode uma demanda inelástica.
Considerações de preço sobre a demanda
• O ciclo de vida do produto também afeta a elasticidade de preço e demanda.
– Os preços tendem a declinar com o decorrer do tempo;
– Produtos de demanda inelástica podem assumir maior elasticidade na fase de maturação;

• As receitas podem ser verificadas a partir da receita total.

Receita total = Preços x Quantidade
• No entanto, como as empresas objetivam os lucros, significa dizer que:
Lucro = (Unidade vendidas x Preço unitário) – Custos totais

• A estratégia de análise marginal permite encontrar os maiores lucros possíveis, devido a

mensuração de produção e venda por cada unidade adiciona.
• Permite verificar a variação dos custos e receitas em função da unidade adicionada. Assim,
torna-se possível identificar a margem de lucro em função da unidade adicional produzida.
Considerações de preço sobre a demanda
• Torna-se necessário identificar os custos fixos e variáveis pela produção.
• Custo fixo – caracterizam-se por gastos permanentes ou rotineiros de uma empresa,
independente se estiver produzindo ou não;
• Custo variável – caracterizam-se por gastos advindos pela produção e vendas do produto;
• Curto marginal – caracteriza-se por custo adicional por produzir uma unidade adicional do
produto.
• A maximização do lucro ocorre quando se verifica qual a unidade adicional que traz a
maior receita e a menor despesa;
Tabela 1 – Relações de custo de demanda

Fonte: Adaptado de Las Casas (2019)

Análise do ponto de equilíbrio
• Possibilita identificar quantas unidades devem ser vendidas a distintos preços para que
se obtenha retorno dos custos totais (fixos e variáveis), porém não considera a
elasticidade da demanda nem o preço da concorrência.
• Qualquer quantidade acima da unidade de ponto de equilíbrio é lucro, e qualquer valor
abaixo é prejuízo.
𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑥𝑜
𝑃𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙í𝑏𝑟𝑖𝑜 =
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎 − 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙

Figura 4 – Ponto de equilíbrio

Fonte: Las Casas (2019)

Preço da concorrência
• Empresas devem se atentar quanto aos níveis de preço ofertado pela concorrência. Ou
seja, realizar pesquisas de preço.
• Os preços deverão ser atualizados de forma ágil;
• As estruturas do mercado também influenciam a política de preço;
• A empresas deve fugir da concorrência por preços e buscar agregar valor para o produto.

Preço de valor
• Os profissionais de marketing agregam valor ao produto, mantendo determinado preço;
• Aplicação deste método pressupõe a existência de um processo detalhado de modo a
reduzir custos e repassá-lo aos clientes;
Métodos de determinação de preço
Deve-se procurar determinar um preço que seja adequado para o mercado, pois acima
de determinado nível os clientes podem preferir produtos substitutos.

Preço de margem (Mark-up)

• Margem padrão é adicionada, visando cobrir certas despesas e proporcionar lucros;
• Desconsidera a concorrência e as oscilações do mercado;
• Os Mark-ups geralmente são determinados com uma porcentagem dos custos sobre
os custos e de vendas;
𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜𝑠 7
𝑷𝒓𝒆ç𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒂 = → 𝑷𝑽 = → 𝑷𝑽 = 10
1 − % 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎 1 − 0,3

100 − 𝐶𝑇𝑉 100 − 30 70

𝑴𝑲𝑫 = → 𝑴𝑲𝑫 = → 𝑴𝑲𝑫 = → 𝑴𝑲𝑫 = 0,7
100 100 100
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜 7
𝑷𝒓𝒆ç𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒂 = → 𝑷𝑽 = → 𝑷𝑽 = 10
𝑀𝐾𝐷 0,7

1 1
𝑴𝑲𝑴 = → 𝑴𝑲𝑴 = → 𝑴𝑲𝑴 = 1,4285
𝑀𝐾𝐷 0,7
𝑷𝑽 = 𝑃𝐶 𝑥 𝑀𝐾𝑀 → 𝑷𝑽 = 7 𝑥 1,4285 → 𝑷𝑽 = 9,9995
Política de Preço
• São orientações ao gestor, estabelecido pela alta cúpula administrativa para que se possa
atingir objetivos. Dentre elas, estão:

Preço psicológico
São “preços quebrados”, visam passar para os consumidores a impressão de que
estão pagando preços mais baixos.
Preço negociado
O preço estabelecido varia conforme a negociação com o cliente, facilitando a concretização do
negócio.
Preço de linha
Os produtos são oferecidos em diferentes faixas de preços. Isso proporciona uma segmentação
de mercado com base em clientes que podem optar por diferentes linhas de preços;
Política de Preço
Preço geográfico
São usados de acordo com as condições de embarque e das responsabilidades de pagamento
de despesas correspondentes aos fretes, seguros e manuseio.
FOB (Free on board) – o responsável pelo frete é o comprador;
• FOB origem – os fornecedores providenciam o transporte até o local de embarque;
CIF (cost, insurance and freight) - a empresa vendedora contrata o seguro e se
responsabiliza pelo frete e demais despesas;
• CF – deriva-se do CIF, mas não inclui seguros.
Ponto base (base point) – o valor de frente é calculado a partir da base empresarial
mais próxima do cliente;
Política de Preço
Desconto e preço final
• Desconto por intermediário – são preços tabelados. Deste modo, cada membro da
cadeia de distribuição repassa o produto com um valor determinado;
• Desconto por quantidades - o fabricante faz uma tabela que estipula os diferentes
níveis de descontos em relação às quantidades compradas e permite uma unificação de
condições.
• Descontos de pagamento antecipado – consiste em estimular o consumidor a
realizar o pagamento dentro ou antes do prazo;
• Descontos de pagamento à vista – oferecer desconto especiais mediante o
pagamento a vista;
• Descontos forma de rebates - é uma parte (geralmente uma porcentagem ou uma
quantia fixa) do custo das mercadorias que são reembolsadas ao comprador, mediante a
certas condições.
Outras formas de adaptação de preço
Há algumas formas de a empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os
preços.
• Redução do tamanho do produto.
• Substituição por matérias-primas ou ingredientes mais baratos.
• Redução ou remoção de características do produto para reduzir os custos.
• Remoção ou redução de serviços como instalação, entrega gratuita ou prazo de
garantia longo.
• Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de embalagens maiores
como maneira de reduzir custos.
• Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos.
• Criação de novas marcas menos dispendiosas.
 Referências
Base:

Complementar:
NOBRE, Liana Holanda Nepomuceno et al. Estratégias
de precificação de novos serviços em pequenas e
médias empresas. Revista Eletrônica de Estratégia &
Negócios, v. 9, n. 3, p. 3-21, 2016.
 ATIVIDADES
Realizar as atividades na plataforma
Google Forms. Será disponibilizado um link
de acesso no Campos Virtual.

IMPORTANTE:
• Deve ser realizada até as 23:59 horas do Link de acesso para o exercício:
dia 08 de Agosto de 2020;
• Possui um peso avaliativo de 5%;
• Deve ser realizada de maneira individual; https://forms.gle/EwPSPRXC3y8NgVRU7
• A atividade resume assuntos sobre as
temáticas: distribuição e precificação;
Peso avaliativo Pontuação na atividade
5% 91 a 100 pts.
4% 71 a 90 pts.
3% 51 a 70 pts.
2% 41 a 50 pts.
1% 0 a 40 pts.
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