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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
01 02

ÍNDICE
ESTUDO DE MERCADO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

03 TÉCNICAS DE VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
05 06

ÍNDICE
O VALOR DO PRODUTO A IMAGEM E
VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS

07
PLANO DE MARKETING
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
4.1
Conceito
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Para muitos o marketing diz respeito às vendas e publicidade.

MARKETING

❑ Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma

qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que
não são sinónimos.

VENDAS
❑ O marketing é muito mais que isso.
PUBLICIDADE
 “Trata-se de uma filosofia de gestão, uma
atitude de espírito, que requer o envolvimento de
todos os executivos e empregados da empresa,
MARKETING e através do qual todo o funcionamento da
empresa é orientado para a satisfação das
necessidades do consumidor.”
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades

e desejos que, quando não satisfeitos, criam um estado de
desconforto, podendo ser solucionado através da aquisição
de produtos ou serviços, que satisfaçam essas necessidades
e desejos, através de um processo de troca.

O ponto de partida para o marketing reside nas necessidades e

desejos humanos.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ O estabelecimento de uma relação com o cliente é a base da filosofia de marketing

contemporâneo, e da orientação de marketing.

❑ Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação

social e económica para uma organização, está na satisfação das necessidades e
desejos dos clientes, de forma a que possam também ser atingidos os objetivos
organizacionais.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O conceito de marketing envolve:

o Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos

consumidores, de modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos
competidores.
o Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a
satisfazerem esses desejos e necessidades.
o Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas
necessidades e desejos de forma responsável e ética.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Atitude de marketing

❑ Visa a tomada de decisões em função dos consumidores quanto a:

o O que se vai produzir.

o A fixação de preço.
o A rede de distribuição.
o O que se vai comunicar.
 4.2
Tipos de marketing
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ Duas faces distintas do marketing:

o marketing estratégico: o pensar.

o marketing operacional: o fazer.

4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Marketing estratégico

❑ Engloba as atividades que precedem cronologicamente a produção

o o estudo do mercado;
o a escolha dos mercados-alvo;
o a conceção dos produtos ou serviços;
o a fixação dos preços;
o a escolha dos canais de distribuição;
o a elaboração de uma estratégia de comunicação.
❑ É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado e deve
ser enquadrado a dois níveis:
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ Planeamento estratégico ❑ Planeamento tático

❑ Horizonte temporal de 3 a 5 anos ❑ Horizonte temporal de 1 ano e resulta

(embora deva ser revisto anualmente) e da aplicação das ações definidas no
tem um impacto profundo na orientação planeamento estratégico.
da empresa.

o Definição de novas estratégias de o Lançamento de uma campanha

promoção. promocional.
o Redefinição do tipo de embalagens. o Ajustamento da embalagem.
o Alteração dos canais de distribuição. o Alargamento da de distribuição.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Elementos de qualquer estratégia de marketing:

Vantagens Alocação de
Âmbito Objetivos Sinergias
competitivas recursos

Definição do Volume de vendas Posicionamento Investimentos Partilha de

mercado alvo dos produtos nos relativos aos recursos de
Crescimento
mercados programas e marketing entre
Desenvolvimento
Quotas de consoante o grau funções de produtos e
de produtos
mercado de superioridade marketing. mercados.
Conceitos dos face à
Rendibilidade
produtos concorrência.
Satisfação dos
Políticas da marca.
clientes.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ Em conclusão, o marketing estratégico inclui:

o Estudo do mercado.
o Escolha do target (público-alvo).
o Conceção do produto.
o Fixação do preço.
o Escolha dos canais de distribuição.
o Elaboração da estratégia de comunicação.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O marketing operacional

❑ Engloba as atividades posteriores à produção

❑ No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para

perseguir os seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O marketing operacional inclui:

o Campanhas de promoção e publicidade;

o Ação dos vendedores;
o Marketing direto (quando aplicável);
o Distribuição dos produtos;
o Merchandising;
o Serviço pós-venda;
o Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

❑ Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na medida em que se

não houver uma avaliação de todo o processo, não será fácil prever resultados,
ajustar estratégias, mas sobretudo melhorar uma estratégia no futuro.
05 O VALOR DO PRODUTO
5.1
O preço
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de

análise e se a sensibilidade do gestor de marketing não for
suficiente, torna-se necessário recorrer a métodos de sondagem
ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no
lançamento de novos produtos.

❑ No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em

encontrar o preço justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a
sua perceção.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Por outro lado, a relação preço-qualidade a priori é muitas vezes

diferente da relação preço-qualidade a posteriori, quer no sentido
positivo quer negativo.

❑ Isto poderá ser válido para qualquer produto, mas em relação aos
serviços é ainda mais frequente acontecer, como por exemplo as
cláusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca
forem desencadeadas).
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Em qualquer decisão de preço, o ponto de partida deve ser

o o segmento de mercado alvo;

o as expectativas de preços dos consumidores que o constituem.

❑ Se se desenvolvem produtos e serviços que têm por objetivo responder às

exigências de um determinado segmento de mercado, torna-se óbvia a necessidade
de fixar um preço dentro do intervalo considerado aceitável pelos clientes desse
segmento.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Isto não significa que os preços nunca devam exceder as

expectativas dos clientes, ou que estes tenham sempre uma ideia
definitiva sobre o preço correto.

❑ Acontece por vezes que os clientes acabam por pagar mais do

que aquilo que tinham em mente, e não raramente acham-no
razoável.
5. O VALOR DO PRODUTO

No entanto, as expectativas de preços são

importantes, e se um preço excede os limites
máximos do intervalo esperado, muito
provavelmente excede o preço máximo que o
cliente está disposto a pagar, o que conduz à não
compra, ou se a compra ocorre, a produzir efeitos
de insatisfação ou sentimento de engano.

Existem alguns fatores que influenciam as

expectativas que os clientes têm dos preços.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado

produto, bem como o preço de produtos relacionados.

❑ O grau de conhecimento que têm do preço do produto em situações passadas ou

em diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade que têm para os comparar.
5. O VALOR DO PRODUTO

Finalmente, a perceção de qualidade

❑ Todos os produtos transmitem uma imagem de qualidade que influencia as

expectativas de preço.

❑ Esta perceção de qualidade é também ela influenciada pela imagem geral do

produto, pela promoção, pela aparência e pelos canais de distribuição onde é
vendido.
 5.2
O estabelecimento do preço
5. O VALOR DO PRODUTO

Estratégias de preço

O preço é uma variável estratégica no marketing,

mas é pouco aproveitada.

As maiores decisões dizem respeito à fixação do

preço de novos produtos.
5. O VALOR DO PRODUTO

Diferenciação do preço

❑ A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo

carácter único seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo
acrescer o valor da oferta.

❑ Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do

mercado, oferecendo produtos a preços adequados.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ São preços promocionais cujos valores são fixados o baixo possível.

Preços
❑ Visam atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais
chamativos
elevadas que as dos produtos chamativos.

❑ A venda com prejuízo (ou seja abaixo de preço de compra) está interdita
por lei, mas são numerosos os estabelecimentos que vendem a preços
baixos sem qualquer margem.

❑ A escolha dos preços chamativos depende da natureza do sortido e da

concorrência. Normalmente, os eleitos são produtos de marca bem
conhecidos dos consumidores. Nos hipermercados, é vulgar
encontrarem-se cerca de 300 artigos à venda ao preço de custo (preço
de compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Muitas vezes, os preços arredondados (€. 20€, etc.) são

ligeiramente modificados:
Preços
aproximados
o €. 19.90 ou €. 599.00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do
preço do produto à marca inferior.
5. O VALOR DO PRODUTO

o Saldos
Preços o Liquidação total/ou parcial.
Reduzidos o Desconto em % do montante das encomendas feitas durante um
determinado período.
o Descontos quantitativos.
o Descontos por rapidez de pagamento.
o Descontos consoante a importância dos clientes. etc.
 5.3
A estimativa dos custos
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ A determinação do preço de um produto não é

apenas uma questão financeira CUSTOS

❑ Existem três perspetivas de cuja conjugação a

fixação de um preço deverá resultar:
CLIENTES

CONCORRÊNCIA
5. O VALOR DO PRODUTO

CUSTOS

❑ Os custos diretos do produto constituem uma importante base de cálculo do preço

final.

❑ Todas as empresas precisam de fixar preços que cubram os custos diretamente

ligados à produção, distribuição e venda dos seus produtos, bem como os custos
de funcionamento.

❑ A margem gerada pela venda dos produtos tem de permitir à empresa a sua
continuidade no negócio e por isso este cálculo é de extrema importância.
5. O VALOR DO PRODUTO

CUSTOS

❑ Existem dois tipos de custos:

o Custos fixos: aqueles que não variam com o volume de atividade, tais como
rendas, salários e outros encargos fixos.
o Custos variáveis: estão diretamente ligados ao volume de produção.

❑ A fim de tomar uma decisão bem fundamentada relativamente ao preço, é

necessário saber como evoluem os custos com o volume de produção, não só para
tomar decisões relativamente à determinação do preço, mas também para poder
delinear uma estratégia de preços a médio e longo prazos.
5. O VALOR DO PRODUTO

CLIENTES

❑ O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a

sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer
a métodos de sondagem ou testes de mercado.

❑ No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço
justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
5. O VALOR DO PRODUTO

CONCORRÊNCIA

❑ A estratégia dos concorrentes (diretos e indiretos) em matéria de preço é importante,

como elemento de fixação do preço final.

❑ A maior ou menor liberdade existente em relação à determinação do preço depende

essencialmente de dois fatores:

o Existência de legislação que determine regras na fixação de preços.

o Posição da empresa no circuito de distribuição: quando uma empresa se encontra na
posição de produtor tem de ter consciência que o seu preço de venda vai servir de
referência a todo um circuito de distribuição. Quanto mais complexo for o circuito de
distribuição, menor será o grau de manobra dos seus vários elementos.
 5.4
Os métodos de fixação do preço final
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no custo

fixação do preço
❑ Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços,
atendendo em larga medida ou exclusivamente aos custos.

❑ Entre outros inconvenientes, este método pode conduzir a preços

exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que
afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessário.

❑ São normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos

que não variam com o nível de atividade, por exemplo a renda de
um estabelecimento) aos custos variáveis (custos que alteram em
função do nível de atividade, por exemplo as matérias-primas), aos
quais é adicionada uma margem.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço

Total dos custos fixos

Preço venda unitário - custo variável unitário

❑ A definição do preço com base no ponto morto de vendas

(breakeven point) pode ser usado para determinar quantas
unidades de um produto tem que vender, para cobrir os custos
fixos e os custos variáveis, e qual o lucro que a empresa terá, à
medida que as vendas sobem acima do ponto de equilíbrio.
❑ Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento
profundo dos seus custos fixos e variáveis.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço

❑ O montante pelo qual o preço excede o custo variável médio é a

margem de contribuição por unidade de produto vendida.

❑ Quando o montante do produto vendido atinge o ponto em que a

margem de contribuição total cobre todos os custos fixos de um
produto, a empresa atinge o equilíbrio.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no valor

fixação do preço

❑ Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para

definir preço.

❑ A definição de preço com base nos custos é determinada pelo

produto enquanto que a definição do preço com base no valor é
determinada pelo cliente: analisa as necessidades dos
consumidores e não da empresa.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados na concorrência

fixação do preço

❑ A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia

na qual um produtor regula os seus preços segundo os preços
praticados pelos seus concorrentes.

❑ Os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem

que o preço representa o saber coletivo naquela indústria.

❑ No limite este tipo de estratégia pode levar à formação de

cartéis, isto é, de forma ilegal os diferentes concorrentes no
mercado, combinam entre si o preço a praticar.
 5.5
Relação oferta/procura
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix

(produto, distribuição e comunicação) criam valor de
utilização ou de imagem.

❑ A variável preço, para além de também poder contribuir

para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!),
pretende transformar esse valor em lucro para a
empresa.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação imediata.

❑ As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada

instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.

❑ Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de
preços muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preços, por os
concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão

altamente estratégica:

o é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que

estão em jogo.

❑ Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das

relações da concorrência.
5. O VALOR DO PRODUTO

É difícil rever um preço, se dermos conta de que,

após algumas semanas de venda, nos enganamos.

É difícil subir um preço.

É mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser

irreversível.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Existe o hábito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço
de venda, o que parece ser uma sequência lógica.

❑ O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir

da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que
quantidades.
5. O VALOR DO PRODUTO

Conhecendo este preço, que se designa por preço

psicológico (ou preço de aceitação), calcula-se a
margem que ele deixa, tendo em conta o preço de
custo.

Se esta margem é negativa ou insuficiente, é

preciso reduzir o preço ou renunciar à
comercialização do produto.
5. O VALOR DO PRODUTO

❑ Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e

devem ter em consideração a política de preços da concorrência.

❑ Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa.

❑ Existe uma tendência em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de

custo, a partir do preço do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia,
muitas vezes vaga, que têm da sensibilidade dos consumidores.