ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1 Mercados

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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
01 02
ÍNDICE
ESTUDO DE MERCADO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
03 TÉCNICAS DE VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
05 06
ÍNDICE
O VALOR DO PRODUTO A IMAGEM E
VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS
07
PLANO DE MARKETING
01 ESTUDO DE MERCADO
1.1
Conceito de mercado
Lugar físico onde clientes e fornecedores se
encontram para trocar/transacionar produtos ou
serviços.
MERCADO
Em termos económicos é o ponto de encontro
entre a oferta e a procura.
Em termos de marketing, é algo mais concreto e
tem um rosto: o cliente
“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais

MERCADO ou potenciais) que partilham um conjunto de
características comuns que determinam as suas
necessidades e desejos, e que os tornam por
isso em clientes potenciais de um determinado
bem ou serviço”.
1. ESTUDO DE MERCADO
❑ Investigar e estudar o mercado: uma das mais

importantes funções do marketing
❑ Recolher e analisar sistematicamente os dados e

informações relativas a determinado bem ou serviço,
de acordo com os objetivos da empresa e o método
selecionado para a recolha dessa informação.
❑ Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

necessidades dos clientes/consumidores, que
esperamos que a nossa empresa possa satisfazer e
determinar a forma de desenhar e orientar a oferta
para satisfazer essas necessidades.
❑ Os gestores deverão conhecer
o as opções que estão disponíveis aos potenciais

clientes;
o os processos que estes usam para tomar as
suas decisões de compra.
❑ Só investigando o mercado pode documentar-se

das informações necessárias para poder tomar as
melhores decisões.
❑ Os estudos de mercado podem aplicar-se para:
o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere

ou pretenda operar.
o Identificar as características do mercado: quem compra? onde compra? por que razão
compra?
o Identificar clientes potenciais.
o Determinar o preço de um produto.
o Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando
– até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?
o Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como
trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?.
o Favorecer o planeamento estratégico da empresa.
1.2
Evolução dos mercados
O ciclo de vida de um mercado.
Um produto, marca ou mercado

têm um ciclo de vida que
compreende quatro fases:
❑ 1. Fase de Lançamento/Emergente
Poucas empresas operam no mercado e a

generalidade dos consumidores ainda desconhece
as características e benefícios dos produtos e as
vendas crescem lentamente.
Implicações Nos clientes • Podem aceitar problemas de qualidade dos

da fase de produtos.
lançamento • Necessidade de explicação dos benefícios da
inovação.
Na investigação & • Elevados esforços na I&D.

Desenvolvimento • Inovações de rutura.
Na estratégia da • Procura da liderança na Indústria.

empresa • I&D e produção são importantes para assegurar
aqualidade do produto.
Na rentibilidade • Elevado preço, mas provavelmente margem

negativa devido a elevados investimentos e
escala pequena.
❑ 2. Fase de Crescimento
O número de concorrentes e de consumidores

aumenta bastante, existem desequilíbrios crónicos
entre a oferta e a procura e, por isso, as vendas
crescem rápida mas instavelmente.
Nesta fase os volumes de vendas da indústria

começam a crescer rapidamente, impulsionadas
pela crescente aderência de consumidores bem
como pela entrada de novos competidores.
Implicações Nos clientes • Novos segmentos aderem à inovação.

da fase de • Qualidade e confiabilidade dos produtos são
crescimento
importantes para o crescimento.
Na investigação & • Procura de extensões de produtos antes dos

Desenvolvimento
concorrentes as criarem.
Na estratégia da • Reacção às iniciativas dos concorrentes, com

empresa
iniciativas de marketing.
Na rentibilidade • Resultados podem aumentar, mas preços tendem a

decrescer à medida que novos concorrentes entram
na indústria.
❑ 3. Fase de Maturidade
❑ O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

competitiva aumenta e os concorrentes procuram consolidar
as suas quotas de mercado.
❑ Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar

uma vez que qualquer tentativa de ganho de dimensão por
parte de uma empresa tende a ser através de ganho de quota
de mercado aos concorrentes.
Implicações da Nos clientes • Mercado de massas

fase de • Pouca experimentação de novos produtos.
maturidade
• Pouca lealdade à marca.
Na investigação & • Baixo nível de I&D.
Desenvolvimento
• Enfoque no desenvolvimento de processo com o
objetivo de redução de custos.
Na estratégia da • Elevado custo para ganhar quota de mercado.
empresa
• Esforço para redução de custos
• Resultados tendem a decrescer como consequência
Na rentibilidade das necessidades de investimento e do aumento da
pressão dos canais de distribuição bem como da
rivalidade.
❑ 4. Fase de Declínio
As vendas globais da indústria diminuem, existe

excesso de capacidade produtiva e vários
competidores começam a abandonar a indústria.
Exemplo: máquinas de costura.
O declínio da indústria pode resultar da substituição

tecnológica, efeitos demográficos, mudanças nos
gostos e valores dos consumidores ou através de
nova legislação sobre a indústria.
Implicações da Nos clientes • Bom conhecimento do produto

fase de declínio
• Seleção com base no preço e não na inovação.
Na investigação & • Enfoque na redução de custos

Desenvolvimento
Na estratégia da • Controlo de custos de extrema importância.
empresa
• Concorrência pelo preço e redução da dimensão
Na rentibilidade
do mercado podem obrigar a reduções
significativas de custo para manter a rentabilidade.
1.3
O mercado atual
❑ Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais
O tempo
❑ Um mercado é um sistema que evolui no
tempo sob o efeito de variáveis de curto, Efeito da substituição de produtos
médio e longo prazo.
A inovação tecnológica como geradora
de novos mercados
❑ É importante identificar estes fatores e
assim adaptar as estratégias e políticas Grau de concorrência
mais adequadas.
Mercados condicionados
Envolventes política, económica, cultural,

demográfica, tecnológica e social
❑ Variações sazonais
❑ O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.
o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

o o consumo de gelados sofre um aumento significativo no Verão.
❑ Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco quente e
chuvoso pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável
num próximo Verão quente.
❑ O tempo
❑ Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o

consumo de certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das
pessoas.
❑ É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e

os purificadores de ar.
❑ Efeito da substituição de produtos
❑ A substituição de muitos produtos por novos, com

desaparecimento ou não dos antigos, provoca alterações
qualitativas e quantitativas nos mercados.
o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu

lugar à criação de um espantoso mercado da iluminação elétrica
e o surgimento das marcas de barbear elétricas permitiu, não só
a criação desse mesmo mercado, mas também a expansão do
próprio mercado concorrente – o das lâminas de barbear.
❑ A inovação tecnológica como geradora de novos mercados
❑ Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes

fontes de inspiração para novos produtos e também para a
criação de vantagens concorrenciais.
❑ Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

❑ Grau de concorrência
❑ O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à

dinâmica do desenvolvimento desses mercados: veja-se por
exemplo o caso da grande distribuição em Portugal.
❑ Mercados condicionados
❑ Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

consequentemente, o desenvolvimento destes irá levar ao desenvolvimento
daqueles.
❑ É o caso do mercado da TV por cabo, o qual está condicionado pelo mercado dos
televisores.
❑ Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social
❑ Os mercados são influenciados pelas condições gerais

envolventes, o que aliás, é de fácil constatação quando
apreciamos as cotações nas bolsas de valores,
altamente sensíveis a acontecimentos externos de
diversa natureza.
❑ Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum

controlo e influência por parte dos agentes económicos,
pois nunca podemos esquecer que as empresas são
forças ativas e atuantes na sociedade.
1.4
Normas do mercado
Analisar o mercado significa
o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores,

que esperamos que a empresa possa satisfazer,
o Determinar a forma de desenhar e orientar a oferta
para satisfazer essas necessidades.
Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que

estão disponíveis aos potenciais clientes, bem como os
processos que estes usam para tomar as suas decisões
de compra.
Sistema de informação de marketing
A evolução dos sistemas de informação e da

informática permitem a obtenção e tratamento da
informação de forma cada vez mais rápida e
automatizada a um custo cada vez mais reduzido.
O problema na análise do mercado deixa de ser a

necessidade de obtenção de informação mas sim a
necessidade de obtenção de boa informação do
mercado, que possa representar, juntamente com a
análise interna da empresa, a base do planeamento
estratégico dum negócio ou de um projeto.
❑ O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos

gestores numa sociedade de informação cada vez mais
desenvolvida e complexa.
❑ As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja,

podem estar acessíveis a todos ou compreender informação
específica ou exclusiva.
❑ As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo

natural e lógico começar por explorar as fontes internas, envolvendo
toda a empresa: vendedores, compradores, distribuidores, etc.
Estudo da concorrência
❑ Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o

qual o consumidor possa substituir o primeiro, total ou
parcialmente.
o Concorrência genérica;
o Concorrência inter-produto;
o Concorrência inter-segmento.
❑ Esta identificação deve ser sempre feita numa postura prospetiva pelo que é
importante identificar os concorrentes e calcular o seu potencial de crescimento.
❑ Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no

espaço concorrencial.
❑ O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do

comportamento dos concorrentes na indústria.
❑ A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de

referência que engloba duas grandes variáveis: o mercado comum e a semelhança
de recursos.
❑ O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

observatório interno permanente para recolher, tratar e difundir as informações
sobre a concorrência e, de uma forma geral, sobre a evolução dos mercados, das
inovações tecnológicas e dos fatores ambientais, que possam influenciar
significativamente a procura e as próprias condições de concorrência.
❑ Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação,

permitindo antecipar a sua evolução da melhor forma possível.
A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido

restrito
o além da posição das marcas no mercado, da sua imagem e da sua implantação

comercial, considera as competências técnicas, a rentabilidade e a força
financeira dos principais concorrentes.
o O indicador mais utilizado para situar a posição concorrencial de um produto,
marca ou empresa é a quota de mercado.
Mercado do produto, marca ou empresa

Quota de mercado =
Mercado global
Quota de mercado relativa (em volume ou valor)
❑ é obtida confrontando a quota de mercado de um

produto ou de uma marca com a do líder.
❑ é um indicador da estrutura concorrencial de um

mercado e da distância que separa uma dada
empresa ou marca da líder que exprime a força da
liderança.
1.5
Redes de comercialização e distribuição
❑ Na economia moderna, é raro que um produtor venda diretamente os seus produtos

ao cliente final, embora o surgimento da Internet tenha facilitado esta solução.
❑ Porém, a situação mais habitual é que exista um elevado número de intermediários

entre o produtor e o cliente final, com designações variadas e desempenhando um
grande leque de funções.
❑ Todos os produtores de bens ou serviços procuram criar

ou utilizar um sistema que lhes permita disponibilizar os
seus produtos aos seus públicos-alvo.
❑ Os diferentes intermediários constituem o circuito ou

canal de distribuição.
❑ Venda direta
PRODUTOR
❑ Situação cada vez menos usada, dados os elevados custos para o

produtor, sobretudo quando se trata de clientes finais com alta
dispersão geográfica e em número elevado. Nesses casos é normal
recorrer a intermediários.
CLIENTE FINAL
❑ No entanto, existem empresas que possuem uma força de vendas

própria que vende diretamente ao cliente final.
❑ Esses casos são relativamente vulgares quando esses clientes

finais são empresas, ou em situações especiais como a Tupperware
ou a Avon, que optaram por praticar a venda direta através de
delegados comerciais.
❑ Podem existir ainda situações em que a empresa produtora

possui lojas próprias para venda ao cliente final ou um site de PRODUTOR
venda na Internet.
REVENDEDOR
CLIENTE FINAL
❑ Circuito de distribuição de um nível

PRODUTOR
❑ O produtor vende o seu produto a intermediários que o

revendem (retalhistas ou outro tipo de revendedor
especializado).
RETALHISTA
❑ Opções deste tipo têm sido tomadas por empresas que

estabelecem ligações com franchisados, retalhistas
independentes que estabelecem uma relação contratual
com um produtor, vendendo em exclusivo os seus produtos. CLIENTE FINAL
PRODUTOR
❑ Circuito de distribuição de dois níveis
❑ Consiste na utilização de dois intermediários.

GROSSITA ou
AGENTE
❑ O grossista é uma figura típica dos mercados de grande

consumo e nalguns negócios pode ser também designado
por Agente.
RETALHISTA
❑ Os circuitos de distribuição podem tornar-se ainda mais

complexos, aumentando os níveis pela introdução de
outros intermediários, o que coloca óbvios problemas de CLIENTE FINAL
controlo.
❑ Existe atualmente uma grande tendência para a utilização de circuitos de

distribuição paralelos, como por exemplo um produtor vender os seus produtos em
lojas próprias e simultaneamente a grossistas ou diretamente a grandes retalhistas,
e ainda através da Internet.
❑ Assim, hoje é possível comprar um bilhete de avião em Agências de viagens

(retalhistas), diretamente às Companhias aéreas ou pela Internet
❑ Estratégias e políticas de distribuição
❑ A empresa necessita de ponderar duas questões para decidir se a distribuição deve

ser direta ou feita através de canais de distribuição:
o Pode a empresa efetuar a distribuição melhor que os intermediários a um custo

equivalente?
o Pode a distribuição ser efetuada tão bem como a dos intermediários a um custo
inferior?
❑ Se a resposta a estas duas questões for afirmativa, então o consumidor poderá

considerar a distribuição direta.
❑ Contudo, pode existir uma barreira a esta questão que se prende com o facto de os
consumidores terem hábitos de consumo de determinados produtos,
nomeadamente em relação aos fornecedores.
❑ A escolha da estratégia de distribuição irá estar dependente da natureza do produto,

do segmento-alvo de mercado e do posicionamento do produto.
❑ Fatores que podem fazer com que a empresa opte por uma forma de distribuição
mais exclusiva:
o Onde é que o consumidor precisa e espera infraestruturas ou um serviço

especializado.
o Onde é que o produtor e/ou distribuidor podem beneficiar de uma imagem
associada à distribuição seletiva.
o Onde é que o volume de vendas potencial pode não garantir uma distribuição
intensiva.
o Onde é que o produtor deseja exercer maior controlo sobre as atividades de
marketing dos membros do canal.
o Onde é que uma distribuição mais intensiva pode resultar em conflitos entre os
membros do canal.
As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição
Os desenvolvimentos tecnológicos têm vindo a provocar alterações na

distribuição.
A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência

da distribuição física, revolucionando os processos de armazenamento,
de gestão de stocks, de manuseamento das mercadorias e do
transporte.
❑ É frequente encontrarmos armazéns totalmente automatizados, em

que um número reduzido de pessoas tem um controlo total sobre os
stocks e sobre o manuseamento das cargas.
❑ Outra tendência, relaciona-se com o crescimento exponencial do

comercio eletrónico: é hoje possível comprar na Internet tudo o que se
possa imaginar: desde automóveis a serviços financeiros, de produtos
industriais a filmes, de serviços de prestação de cuidados de saúde a
livros.
Outra tendência é a crescente preocupação com o

ambiente e nas suas consequências para esta variável
do marketing-mix.
Desde o problema das emissões de gases para a

atmosfera que têm impacto direto nos meios de
transporte utilizados, a gestão dos oceanos e o seu
impacto no transporte marítimo, o transporte de
matérias consideradas perigosas, e ainda tudo o que diz
respeito às embalagens, aos materiais utilizados na sua
conceção, e à responsabilidade da sua eliminação.
❑ Importa ainda chamar a atenção para a crescente especialização da logística e do

transporte.
❑ Nos últimos anos, muitos produtores têm delegado este trabalho a companhias
especializadas (outsourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais
barata.
❑ Finalmente, refere-se a questão da crescente globalização dos

mercados.
❑ As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro

cantos do planeta, tem revelado uma crescente interação entre
produtores e empresas de logística que não só atuam globalmente,
como possuem as competências para prestar um conjunto de
serviços fundamentais à manutenção dos negócios.
o Ex. desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegárias,

perceber as regulamentações dos diferentes países.

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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais

❑ Investigar e estudar o mercado: uma das mais

❑ Recolher e analisar sistematicamente os dados e

❑ Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

❑ Os gestores deverão conhecer

o as opções que estão disponíveis aos potenciais

❑ Só investigando o mercado pode documentar-se

❑ Os estudos de mercado podem aplicar-se para:

o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere

O ciclo de vida de um mercado.

Um produto, marca ou mercado

Poucas empresas operam no mercado e a

Implicações Nos clientes • Podem aceitar problemas de qualidade dos

Na investigação & • Elevados esforços na I&D.

Na estratégia da • Procura da liderança na Indústria.

Na rentibilidade • Elevado preço, mas provavelmente margem

O número de concorrentes e de consumidores

Nesta fase os volumes de vendas da indústria

Implicações Nos clientes • Novos segmentos aderem à inovação.

Na investigação & • Procura de extensões de produtos antes dos

Na estratégia da • Reacção às iniciativas dos concorrentes, com

Na rentibilidade • Resultados podem aumentar, mas preços tendem a

❑ O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

❑ Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar

Implicações da Nos clientes • Mercado de massas

As vendas globais da indústria diminuem, existe

O declínio da indústria pode resultar da substituição

Implicações da Nos clientes • Bom conhecimento do produto

Na investigação & • Enfoque na redução de custos

❑ Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais

Envolventes política, económica, cultural,

❑ O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.

o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

❑ Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o

❑ É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e

❑ Efeito da substituição de produtos

❑ A substituição de muitos produtos por novos, com

o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu

❑ A inovação tecnológica como geradora de novos mercados

❑ Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes

❑ Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

❑ O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à

❑ Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

❑ Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social

❑ Os mercados são influenciados pelas condições gerais

❑ Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum

Analisar o mercado significa

o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores,

Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que

Sistema de informação de marketing

A evolução dos sistemas de informação e da

O problema na análise do mercado deixa de ser a

❑ O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos

❑ As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja,

❑ As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo

❑ Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o

❑ Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no

❑ O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do

❑ A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de

❑ O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

❑ Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação,

A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido