MÓDULO X.

A ACÇÃO DE MARKETING

Os instrumentos de acção do marketing são os designados 4 P’s ou elementos do Marketing

Mix: Produto, preço, promoção e distribuição (place).

1. Produto:
• Ideias de produto
• Conceito de produto
• Marca
• Serviço
• Embalagem
• Funções
• Dimensões
• Garantia
2. Preço:
• Flexibilidade do preço
• Objectivos do posicionamento
• Descontos e condições de pagamento
• Preço ao longo do ciclo de vida do produto
3. Distribuição:
• Intermediários necessários
• Nível de serviço desejado
• Localização
• Grau de cobertura do mercado
• Stocks
• Controlo sobre a distribuição
• Transporte
4. Comunicação:
• Venda pessoal
• Publicidade
• Promoções de vendas
• Relações públicas

A) A POLÍTICA DO PRODUTO
Todas as empresas vendem produtos que podem ser bens físicos ou serviços.
O conceito de produto é, pois, muito vasto e pode ser definido como tudo
aquilo que tem valor porque satisfaz as necessidades e os desejos dos clientes.
Um dos aspectos masis interessantes para o gestor é perceber como é que os
clientes percepcionam o seu produto. Para isso, há que perceber o simbolismo
associado a cada produto e em cada momento ( pois esta muda com o tempo).
Daí ser importante atender ao ciclo de vida do produto, um instrumento de
planeamento, e às diferentes interpretações que o produto pode ter de
acordo com a fase em que se encontra: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. Aqui é mostrada a evolução do volume de vendas do produto num
determinado espaço de tempo.

FASE INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDA DECLÍNIO

DE
Vendas Médio crescimento Alto crescimento Fraco crescimento Decréscimo
Quota de Quota baixa quota alta Quota alta Quota em declínio
mercado
Objectivo Desenvolver Construir quota de Maximizar lucros Retirar
produtos viáveis mercado
Caracteriz Na fase da À medida que A comunicação Novos produtos de
ação introdução (ou de novos enfatiza a preferência substituição
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PORQUÊ LANÇAR NOVOS PORQUE NÃO LANÇAR NOVOS

PRODUTOS?
• Se não o fizer, outra empresa o
fará
• Para relançar a procura num
mercado que está em declínio
(por exemplo: a televisão a
cores substitui a televisão a
preto e branco)
• As empresas inovadoras são
reconhecidas por isso e tendem
a manter uma quota de
mercado elevada
• A inovação contribui para a
imagem da empresa
• Para criar barreiras a novas
entradas de concorrentes
• Melhora a posição negocial dos
produtores face à distribuição
PRODUTOS?
• Desenvolver um novo produto é
caro e exige um investimento
avultado
• É mais fácil imitar os produtos
inovadores com sucesso
• É difícil fazer respeitar marcas e
patentes
• O ciclo de vida dos produtos é
cada vez menor e, logo, o prazo
de retorno é também menor
• Porque além dos custos
industriais é necessário incorrer
em elevados custos de marketing
 As inovações de produto
• Desenvolver a diferenciação do produto para criar lealdade à marca
• Investir fortemente em comunicação de marketing
• Entrar no mercado ainda cedo na fase de crescimento. Assim, pode ganhar
quota de mercado quando o mercado ainda está a crescer, sem que os
concorrentes tomem consciência e reajam agressivamente. Na fase de
crescimento o nível de rivalidade tende a ser mais baixo.

O insucesso dos produtos no mercado

• Análise inadequada do mercado que leva à identificação de uma necessidade
que efectivamente não existe, pelo que não há procura pelo produto
• Falta de sintonia entre a imagem que a empresa transmite do produto e a sua
utilidade para os clientes. De outro modo, o produto não corresponde às
expectativas
• Posicionamento do produto está errado
• Estratégia de distribuição inadequada não permite cobrir o mercado-alvo ou
não sustenta os níveis de serviço pós-venda (pe, de assistência técnica) que
são necessários
• Incompreensão das forças e fraquezas da concorrência e como esta retaliaria
face a uma introdução de um novo produto
• Incompreensão de quais são as competências e a imagem da empresa que não
são adequadas para a oferta proposta
• Má coordenação entre as campanhas de comunicação e a satisfação da
procura: os clientes procuram o produto mas não o encontram disponível,
desistindo da compra.

B) A POLÍTICA DO PREÇO
Quando a empresa determina o preço deve considerar:
• Factores internos: objectivos de marketing, marketing-mix, custos,
considerações organizacionais;
• Factores externos: natureza do mercado e da procura, competição,
outros factores ambientais (economia, governo, preocupações
sociais).

O estabelecimento do preço deve, também, ter em conta a concorrência. É frequente as

empresas entrarem em guerras de preços, baixando os preços para venderem mais ou para
escoarem a produção. Outras vezes, a baixa de preços é utilizada como arma competitiva para
ganhar quota de mercado e combater os rivais. A lógica subjacente às guerras de preços é que
um dia a empresa poderá aumentar novamente os preços e voltar a praticar margens mais
altas. No entanto, muitas empresas acabam por fracassar nesta guerra por não terem
capacidade financeira para aguentar um período largo de tempo com lucros reduzidos ou
nulos.
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NA PROCURA
Para compreender a elasticidade procura-preço o gestor deve considerar as seguintes
perguntas:
• Há produtos substitutos? Se sim, o consumidor será mais sensível ao preço e
será mais difícil aumentar os preços sem grandes acréscimos de valor no
produto. Portanto, a sensibilidade de pende da existência de substitutos;
• É fácil comparar preços? Se sim, a facilidade de comparação aumenta a a
sensibilidade ao preço. Nestes casos as empresas podem agir procurando
dificultar a comparação, variando quantidades, alterando ligeiramente as
embalagens, etc.
• Quem paga? Se quem paga é diferente de quem usa, haverá menor
sensibilidade. Por exemplo, os gestores tendem a ser pouco sensíveis aos
preços das viagens aéreas pagas pela empresa, mas mais sensíveis se viajam
em turismo com a família;
• Quão significativa é a despesa total? Se é grande, pode ser boa ideia os
gestores dividirem-na em partes mais pequenas, por exemplo, fraccionando o
pagamento;
• Qual o benefício final? Se o benefício é grande a sensibilidade é menor;
• Quais são os custos afundados (sunk coasts ou custos passados que já não
podem ser recuperados)? Quanto maior o investimento inicial, menor a
sensibilidade para custos adicionais. Por exemplo, um isqueiro Zippo é mais
caro mas as pedras e o combustível são mais baratos.

DUAS ESTRATÉGIAS COMUNS DE PREÇOS

Estratégia de preços
DESNATAÇÃO DE MERCADO
• Estabelece um preço alto para um
novo produto para retirar camadas
sucessivas de “nata” ao mercado
• A empresa vende menos quantidade
mas ganha mais por unidade
PENETRAÇÃO NO MERCADO
• Estabelece um preço inicial baixo
para “penetrar” no mercado mais
rapidamente
• Consegue atrair maior número de
clientes e captar maior quota de
mercado
Quando Usar
• A qualidade e imagem do produto
devem suportar o preço mais alto
• Os custos de fabricar pequenos
volumes não podem ser tão altos
que superem as vantagens de um
preço unitário mais alto
• Os competidores não devem ser
capazes de entrar facilmente no
mercado e praticar um preço mais
baixo
• O mercado deve ser muito sensível
ao preço, de modo a que um preço
mais baixo gere maior crescimento
do mercado
• Os custos de produção e distribuição
devem diminuir com o aumento do
volume de vendas
• Deve conseguir manter os
competidores fora do mercado e
manter o preço baixo – caso
contrário, os benefícios serão apenas
temporários.
ESTRATÉGIA DE PREÇO AO LONGO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

FASE DO CICLO O QUE FAZER QUANTO AO PREÇO

DE VIDA DO
PRODUTO
Introdução A sensibilidade ao preço determina a estratégia de preço inicial a adoptar. Quando o mercado
é pouco sensível ao preço, os preços estabelecidos são altos (estratégia da desnatação). Se o
mercado é sensível ao preço, os preços são estabelecidos a um nível inferior (estratégia da
penetração)
Crescimento Começa uma diminuição gradual dos preços devido ao aumento da concorrência e pelo efeito
de economias de escala, que reduzem os custos de produção e de marketing. O produto vai
aumentando a sua base de clientes, nomeadamente os que são mais sensíveis aos preços
Maturidade Os preços continuam a diminuir à medida que a competição aumenta e as empresas
ineficazes são eliminadas do mercado. A maioria das empresas foca a diminuição dos custos,
economias de escala ou sinergias com outros produtos
Declínio Os preços continuam a diminuir até que exista uma ou poucas empresas. Neste ponto, os
preços começam a estabilizar ou mesmo a aumentar, à medida que as empresas conseguem
retirar os últimos lucros deste produto. Alguns produtos podem ter grandes aumentos dos
preços se a sua popularidade permanecer alta.

C) A POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição prende-se com a forma como fazer chegar o produto ao cliente
(distribuição física do produto) e com a escolha dos intermediários já que estes
são determinantes, pe, no posicionamento percebido pelos clientes.
A escolha do canal influencia os custos em que a empresa incorre e o controle
que detém sobre a distribuição. Do ponto de vista do consumidor, o relevante
é que o produto esteja disponível quando o procura, ao preço desejado, nas
quantidades e com a variedade procurada.
Os serviços que a distribuição deve garantir incluem a constituição do sortido
(os armazenistas apresentam um sortido variado de produtos); a possibilidade
de fracionamento (separação nas quantidades adequadas); a recolha de
informações (sobre concorrentes, clientes e reacções a um novo produto); a
promoção (no local, recorrendo a expositores); a venda (prospecção de novos
clientes, negociação e conclusão do negócio); o pós-venda (PE, a possibilidade
de troca em caso de produto defeituoso) e o financiamento e risco comercial.

A INTERNET: NOVAS POSSIBILIDADES DE ESTAR NO MERCADO

CARACTERÍSTICAS COMPRAS ONLINE COMPRAS NA LOJA

Características do cliente Mais jovem, mais bem educado, mais Depende da loja
sofisticado
Serviço ao cliente Fraco, mas em melhoria Varia mas geralmente melhor que
online
Produtos comprados Mais frequentes as compras Maior ênfase nas compras rotineiras
esporádicas
Dia da semana Ao longo da semana Maior volume ao final de semana
Informação comparativa sobre os Muito mais informação e Muito limitada e frequentemente
produtos rapidamente acessível comparativa apenas face a outros
produtos em carteira
Disponibilidade do produto Não está disponível para inspecção Normalmente disponível para
ou uso imediato inspecção e compra imediata
Preço Mais baixo mas os custos de Os preços dos produtos são,
transporte e expedição encarecem tipicamente, mais altos, mas não há
custos de transporte
Horas de funcionamento 24h por dia Depende do tipo de loja
D) A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
A comunicação é o conjunto de acções que visa dar a conhecer o produto aos
seus potenciais consumidores, informando-os da necessidade que satisfaz, da
forma de utilização e dos benefícios. A comunicação pretende estimular a
procura do produto, persuadindo os potenciais consumidores. A estratégia de
comunicação da empresa pode assumir várias vertentes: publicidade,
promoções, marketing directo, venda pessoal, etc. A crescente personalização
da comunicação com os consumidores finais é visível na crescente utilização
de técnicas e instrumentos de marketing directo, tais como mailings,
telemarketing e venda directa.
Veja-se as vantagens e desvantagens dos diferentes media a usar:

RADIO TELEVISÃO IMPRENSA MARKETING

DIRECTO
Vantagens Possibilita a Meio audiovisual Maior tempo de È possível
obtenção de com um grande exposição da identificar vários
elevados índices impacto mensagem ao segmentos de
de repetição Permite elevada alvo mercado a atingir
Grande abrangência Possibilidade de Possibilita um
flexibilidade Permite cobertura contacto directo contacto directo e
Possibilidade de nacional e com o público, personalizado com
estar presente internacional usando anúncios o público alvo
em várias Resultados com cupões As técnicas de
durações rápidos resposta comunicação
Custos por Dado a sua Cobertura a nível utilizadas garantem
contacto baixos eficácia tem um nacional uma maior eficácia
Custos de custo por Grande nos resultados
produção muito contacto baixo flexibilidade obtidos
baixos Permite fazer Eficaz para
Óptimo meio em demonstração do melhor
relação ao produto identificação do
diálogo directo produto
com o público Possibilidade de
Timings de uma boa
produção muito reprodução a
curtos cores
Elevada Não exige um
capacidade de orçamento
exploração elevado para um
musical mínimo de
impacto
Desvantagens Baixo nível de Necessita de Baixos índices de Escolha limitada de
cobertura investimento alto cobertura alvos a atingir
Fraca pata ter bom nível Elevado custo por Exige um
identificação do de impacto contacto planeamento a
produto É generalista e Elevada repetição longo prazo
Rápido não dirigido a um implica custos Grandes lacunas de
esgotamento da mercado alvo elevados listagem em alguns
comunicação específico Há necessidade segmentos da
utilizada A produção de um de um nossa população
spot publicitário é planeamento a
cara longo prazo
O tempo de vida Há necessidade
de um spot de maior
publicitário é diversificação de
muito curto suportes
Necessita de um seleccionados
planeamento a devido á
longo prazo fidelidade da
audiência a cada
suporte deste
meio