07 AULA – ANÁLISE DE PORTIFÓLIO,

CICLO DE VIDA DE PRODUTO E MATRIZ

DE BCG
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – Prof.ª. Eliane Meira
A)OBJETIVO DE APRENDIZAGEM (AULA) =
Avaliar a situação do portifólio de
produto, serviço e marca; Discutir o
ciclo de vida do produto (CVP) e
construir a matriz de CCG
B)COMPETÊNCIAS = Analisar e resolver
problemas; atingir objetivos;
administração/gerenciamento; projetos
em comunidades; desenvolvimento
profissional e racionalização de
recursos.
DEFINIÇÕES:
1. ANÁLISE DE PORTIFÓLIO = AVALIAÇÃO DE TODA
LINHA DE PRODUTO/SERVIÇO, CUJO OBJETIVO
É DETERMINAR ONDE A EMPRESA IRÁ
CONCENTRAR SEUS INVESTIMENTOS E
ATIVIDADES DE NEGÓCIOS.
2. PRODUTO = CONJUNTO DE ATRIBUTOS,
TANGÍVEIS E INTAGÍVEIS, CONSTITUIDO
ATRAVÉS DO PROCESSO DE PRODUÇÃO, PARA
ATENDIMENTO DE NECESSIDADES REAIS OU
SIMBÓLICA, NEGOCIADO NO MERCADO.
3. REALIZAÇÃO:
4. DETERMINAR O CONTEÚDO DO PORTIFÓLIO,
5. ANALISAR O DESEMPENHO, NÚMERO DE
VENDAS, COMPARAÇÕES, LUCRATIVIDADE,
ETC.
6. CRESCER OU ENFRENTAR DIFICULDADES.
 Caracte- Desem- Qualidade Confor-
Forma
rísticas penho midade

Durabi- Confia- Facilidade

Estilo Design
lidade bilidade de reparo
 D

Orientação
Pedido Instalação
ao cliente

Serviços
diversos
Treinamento Manutenção
Entrega
ao cliente e reparo
 Importância

Lucratividade Destaque

Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade Superioridade

Exclusividade

©2000 Prentice Hall

$)
 Promoção
Alta Baixa

Estratégia de Estratégia de
Alto skimming skimming
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
Baixo penetração penetração
rápida lenta
Estágio de Maturidade

©2000 Prentice Hall

 1. Transformar idéias de novos produtos em
conceitos de produtos

2. Teste do conceito - Testar o conceito de

produto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor

©2000 Prentice Hall

 Mercado-teste
Mercado-teste controlado
simulado
Algumas lojas
Teste em um ambiente concordam
de compra simulado em expor o novo
para uma amostra produto mediante
uma taxa.
Pesquisa de consumidores.
de onda de Mercado-teste
vendas Uma campanha de
Teste de oferta do marketing completa
produto para amostras em um número pequeno
de consumidores de cidades
em períodos representativas.
sucessivos.
©2000 Prentice Hall
 Para quem

Quando Produto
Preço
Praça
Promoção
Onde

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall
 Classificação de Bens de
Consumo
• Bens de conveniência
• Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem: Básicos, Bens de
impulso, Bens de emergência
• Bens de especialidade
• Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra
Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo
Bens não-procurados
Inovações
>Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
>Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
 Abrangência -
número de linhas
diferentes

Extensão - número Mix de Produto -

total de itens todas as linhas de
dentro das linhas produto oferecidas

Profundidade -
número de versões
de cada produto
OVOS DE
PÁSCOA
LACTA
 Categoria de produto
Existente Nova

Existente Extensões de Extensões de

linha marca
Marca

Nova Multimarcas Novas marcas

 Não ter significa-
dos negativos
Inconfundível
em outros países/
línguas

Sugerir as Sugerir os Fácil de pronunciar,

qualidades benefícios reconhecer
do produto do produto e lembrar
BCG – BOSTON CONSULTING GROUP
1.BCG = DESENVOLVIDO PELO BOSTON
CONSULTING GROUP, SENDO UTILIZADO
PARA AVALIAR O PORTIFÓLIO DE
PRODUTO E NEGÓCIOS.
2.BASEIA-SE NO CICLO DE VIDA DO
PRODUTO.
3.DIMENSÕES = TAXA DE CRESCIMENTO DE
MERCADO E POSIÇÃO RELATIVA NO
MERCADO.
4.QUADRANTE = ESTRELA –
INTERROGAÇÕES – VACA LEITEIRA –
CACHORRO.
QUADRANTE :

ESTRELA MERCADO EM ALTO CRESCIMENTO E FORTE POSIÇÃO DA

EMPRESA, USAM GRANDE QUANTIDADE DE RECURSOS POR
SEREM LÍDERES DE MERCADO, GERAM CAIXA.

INTERROGA- MERCADO DE ALTO CRESCIMENTO, EXIGINDO GRANDES

INVESTIMENTOS, MAS GERANDO POUCA RECEITA EM FUNÇÃO DA
ÇÃO BAIXA POSIÇÃO DA EMPRESA.

VACA MERCADO DE BAIXO CRESCIMENTO, FORTE POSIÇÃO DA

EMPERAS, PRODUTOS COM BAIXO INVESTIMENTO E CRESCIMENTO
LEITEIRA DE MERCADO BAIXO, COM GERAÇÃO DE RECEITA ALTA EM FUNÇÃO
DA POSIÇÃO DA EMPRESA , PRODUTOS DE MAIOR LUCRATIVIDADE.

CACHORRO MERCADO DE BAIXO CRESCIMENTO E BAIXA POSIÇÃO DE

EMPRESA, PRODUTOS DEVEM SER MINIMIZADOS E LIQUIDADOS.
 )

De volume Especializada
vantagem

Estagnada Fragmentada
OBRIGADA!
BOA NOITE!