Gestão de Marcas e

Branding
• Posicionamento

• Segmentação

• Projeto de Gestão de Marca

Você não diz que “um diamente é inquebrantável”

O que você diz é que “um diamante é para sempre”

• Posicionamento de marca é como os recursos materiais e
imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como
escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na
mente dos consumidores.
• A construção de um posicionamento de marca implica
em descobrir a localização mais adequada e conveniente
na mente de quem compõe o mercado, além de outros
stakeholders, de modo que pensem na marca da forma
desejada e pertinente à estratégia de marketing
estabelecida.
• Para definir o posicionamento é preciso determinar uma
estrutura de referência:
– Quem pertence à categoria?
– Quem são os substitutos próximos?
– Quem são os clientes-alvo?
– Como o cliente toma suas decisões
(benefícios buscados)?
• O posicionamento de marca exige que a Empresa defina e
comunique as semelhanças e diferenças entre sua marca e a de seus
concorrentes. Para isso, é preciso que você:

1. Determine seus concorrentes: o objetivo deste estudo é

definir as marcas com as quais uma marca compete.
1. Determine seus concorrentes: o objetivo deste estudo é definir as
marcas com as quais uma marca compete.
1.1 Identificação de concorrentes

• É importante analisar não só os

concorrentes diretos mas
também concorrentes indiretos.
1. Determine seus concorrentes: o objetivo deste estudo é definir as
marcas com as quais uma marca compete.
1.1 Identificação de concorrentes

• Concorrência direta – Comercializa • Concorrência indireta – O público-alvo

os mesmos produtos ou serviços é o mesmo, mas os produtos são
para o mesmo público. diferentes. No entanto, leva o
dinheiro do seu cliente, e por isso ele
compra menos do seu negócio.
1.1 Identificação de concorrentes
Concorrente Direto Concorrente Indireto
1.2 Análise da Concorrência
• Após a identificação da concorrência, é necessário
levantar todas as informações relevantes sobre a
estratégia dos seus concorrentes.
• Estratégias que podem ser utilizadas, tais como:

• Análise SWOT
• 5 Forças de Porter
• 2. Identifique os pontos de paridade e os pontos de diferença da
marca.
• Os pontos de diferença são os benefícios que os consumidores
associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam
que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência.

• Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefícios que

não são necessariamente exclusivas à marca. Mas podem, na verdade,
ser compartilhadas com outras marcas.
Para criação de pontos de diferença, deve-se levar em conta duas
variáveis importantes:
1) é preciso que os consumidores considerem o ponto de diferença
como desejável.
– Desejável considerar três variáveis: relevância, distintividade e credibilidade.
2) é preciso que a empresa consiga entregar aquilo que ela definiu
como ponto de diferença.
– Exequibilidade, comunicabilidade e sustentabilidade.
• Pontos de paridade

• Os pontos de paridade de categoria são

atributos ou benefícios tidos pelos
consumidores como essenciais para que
um produto seja digno e confiável no
âmbito de uma determinada categoria
de bens ou serviços.
• Pontos de paridade
• Pontos de paridade de concorrência
são associações destinadas a anular
elementos de uma marca percebidos
como fracos.
• Os pontos de diferença do concorrente
(ou seja, os benefícios associados a
marca do concorrente) vão, por sua vez,
indicar os pontos de paridade da marca.
• É importante considerar que pontos de paridade e pontos de diferença
podem ser antagônicos ou negativamente correlacionado

Preço baixo x alta qualidade Potente x seguro

Sabor x baixas calorias Forte vs refinado
Tradicional vs moderno
Nutritivo x saboroso
• Apresenta as paridades (categoria) e as diferenças:
Bases para posicionamento
– Atributo
– Benefício
– Preço e qualidade
– Uso ou aplicação
– Usuário do produto
– Categoria de produto
– Concorrente
• Para (nome do mercado-alvo) que está procurando (cite a necessidade ou
desejo não satisfeito) nosso (nome do produto) é (tipo de produto) que
(cite o ponto ou pontos de diferenciação

Para viajantes locais e internacionais, o Airbnb é o

único site de reservas que conecta você a experiências
exclusivas em todo o mundo, porque oferecemos a maior
seleção e os mais diversos, melhor avaliados e mais
personalizados lugares para se hospedar.
 Varejistas adotam estratégias de posicionamento diferentes dependendo da
qualidade da marca própria que conseguiram obter (SAYMAN; HOCH; RAJU,
2001)
• Preço baixo
• Cópia (imitação do líder da categoria)
• Fantasia
 Varejistas adotam estratégias de posicionamento diferentes dependendo da
qualidade da marca própria que conseguiram obter (SAYMAN; HOCH; RAJU,
2001)
• Diferenciação baseada no produto/serviço: qualidade superior (motor
barulhento, atendimento rápido)
• Diferenciação baseada nos funcionários: investir em treinamento.
• Diferenciação baseada no canal: ampla cobertura
• Diferenciação baseada na imagem: refrigerantes, Nike, importância
de aspectos físicos para serviços.
• Desempenho do serviço: difícil de avaliar (intangível)

• Evidência física: pistas sobre a

qualidade do serviço, podendo
influenciar avaliação dos
clientes.
• Promover apenas um benefício?

• Proposta única de venda: mensagem

consistente sobre o posicionamento,
permitindo que os clientes associem
rapidamente o produto ao atributo promovido
• Promoção de mais do que um benefício protege a
posição de liderança da empresa.
• De modo geral, um produto deve ser
posicionado de acordo com quatro regras:

– Nunca subposicione
– Nunca superposicione
– Nunca faça comunicação excessiva
– Nunca prometa demais
• Subposicionamento – Ideia vaga do produto no
mercado, nenhuma ou baixa percepção especial
sobre a marca, nenhum benefício importante
• Superposicionamento – Ideia do produto que
vai além do que é efetivamente

• Posicionamento confuso – Ideia confusa da marca devido a

diversos apelos na propaganda, ideia confusa por frequente
mudança de posicionamento
• Posicionamento duvidoso – Dificuldade de
associação dos atributos anunciados com as
características, preço ou fabricante do produto

• Comparação entre preços leva a compras mais

conscientes.

• Relação com imagem de sustentabilidade

 Mudar a posição que uma empresa ocupa na mente do cliente em relação a
serviços concorrentes

• Cada marca dentro do conjunto de ofertas concorrentes ocupa uma

posição em um “espaço perceptual” do cliente

• Mapeamento perceptual: técnicas usadas para representar esse espaço

graficamente
• Exemplo

• Março de 2009: Unilever decidiu o futuro do shampoo

Seda, líder de vendas no Brasil, que perdia espaço no
mercado. Pesquisas indicaram que a classe C, público-
alvo do shampoo, não queria mais um produto que
agora via como de "segunda linha" e "muito popular".
• Exemplo

• Da embalagem à fórmula, só restou mesmo o nome, sobre o

qual também passou a pesar certa desconfiança. Um dos
testes mostrou que, às cegas, as pessoas até avaliavam bem o
Seda, mas, quando sabiam tratar-se dele, as notas caíam.
Operação consumirá 125 milhões de reais – o maior
investimento já feito pela Unilever numa marca para o
mercado brasileiro
• Exemplo

• Como fazer para que os consumidores percebam como

"chique" um item que há décadas é visto como popular?
Etapas e tomadas de decisão envolvidas no relançamento do
shampoo (doze pesquisas, em que foram ouvidas 500
pessoas, parte delas sendo observada no ato da compra):
• Exemplo
• Antigo frasco tinha concavidades acentuadas (era difícil pegar um na
prateleira sem tirar os demais do lugar, marca acabava escondida), testes
de embalagens (formato e cores), consultoria técnica e campanhas
publicitárias com um grupo de sete cabeleireiros de renome mundial,
fórmula ganhou ingredientes 20% mais caros, fragrância (desaparecia por
ausência de fixador na fórmula, agora é duradoura), atual consistência
(mais espessa), custos de produção aumentaram em 20% (preço final do
xampu encareceu apenas 10%)
• Exemplo

• Pouco a pouco, o produto substituirá a antiga

versão nos 100 países em que a Unilever está
presente (Sedal, em países de língua espanhola,
e Sunsilk, nos demais) .
• Empresa deixou a cor verde de lado em seu logotipo,
em busca de sofisticação e modernidade. Com o
slogan “A vida é bonita, mas pode ser linda”, mostra a
sofisticação acessível que a marca representa.
• Essa é a primeira vez que o verde deixa de ser a cor
padrão da marca. “O Boticário quer assumir todas as
cores, todas as emoções, então o verde também irá
existir.
• Além disso, foi criada nova tipografia – e a letra B
aparece floreada, remetendo a feminilidade, e irá
representar também o “selo” da empresa. O
sublinhado sai do logotipo.
• Para criar o logotipo, “O Boticário” fez estudos
qualitativos: identificou consumidora com mais
atitude, mais vibrante e otimista nas suas ações. É
uma mulher que se preocupa com a beleza mas sem
exageros e que equilibra valores profissionais e
pessoais em busca de harmonia.
• A nova logomarca tem a missão de ser sofisticada,
atender esse novo perfil das consumidoras, ser mais
moderna, sem deixar de lado o valor da marca.
• Dimensões que devem ser observadas na definição do posicionamento do
produto:

• Importância: diferenças geram benefícios muito valorizados com os quais os

consumidores de seu mercado-alvo realmente se importam?
• Distinção: diferenças são percebidas e dignas de crédito para o segmento-
alvo?
• Superioridade: nenhum outro produto consegue superar o seu no que diz
respeito à qualidade dos principais atributos?
• Dimensões que devem ser observadas na definição do posicionamento do
produto:

• Exclusividade: benefícios não podem ser copiados facilmente?

• Acessibilidade: benefícios são acessíveis ao bolso do comprador?

• Lucratividade: há retorno econômico?

1. Porque a Royal precisou modificar seu posicionamento?
2. Quais pontos de paridade e diferença podem ser
desenvolvidos e comunicados, a partir da nova estratégia?
3. Analise a proposta de posicionamento usada pela Royal de
acordo com os critérios vistos na aula
1. Normas da ABNT
2. Capa
3. Contra-capa
4. Introdução
5. Desenvolvimento
6. Conclusão
7. Referências
8. Anexos
5. Desenvolvimento
5.1 Briefing
5. Desenvolvimento
5.1 Briefing
5. Desenvolvimento
5.1 Briefing
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.2 Característica da
Empresa
5. Desenvolvimento
5.3 Marca Proposta

• Apresentação dos elementos que compõem a marca criada

(símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagem)
• Conceitos relacionados
• Cores (obrigatório a versão preto e branco)
• Aplicações (conforme desejo do cliente) no mínimo duas.
(exemplo: caneta, adesivo, chaveiro, camisa e etc)
6. Conclusão

O objetivo foi alcançado?

Quais as contribuições?
Quais as limitações?
Perspectiva futura.
• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2017.