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levam ao Eldorado
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
Publicidade, Propaganda e Criação
São Paulo-SP
Maio/2010
Todos os caminhos...
...levam ao Eldorado
Ancar Ivanhoe
Em 2008, a Ancar Ivanhoe foi eleita, pela Great Place to Work Institute, uma das 25
melhores empresas para se trabalhar com sede no Rio de Janeiro. É a primeira vez
que um representante da indústria de shopping é agraciado com o prêmio. Há 12
anos, a GPTW elege as melhores empresas do país.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uti-
lização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Segundo Etzel
(2000, p.196).
É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem,
cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode
ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma idéia. Embora considerem
que a maioria dos produtos seja de natureza física, quando visualizados de maneira ampla,
passam a incorporar além de objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
Também chamam a atenção para a estratégia que poderá ser adotada em relação à
classe que o produto pertence, ou seja, cada produto, de forma individualizada, irá
responder efetivamente a um determinado tipo de estratégia.
Alameda de Serviços
No final dos anos 80 antecipando uma tendência da necessidade do con-
sumidor cada vez mais sobrecarregado por suas atribuições profissionais,
a procura de uma centralização de oferta de serviços, inclusive para tarefas
domésticas, o Shopping Eldorado criou a Alameda de Serviços que fica si-
tuado no 1º subsolo e 2º subsolo. Foi modelada para permitir o aumento do
número de lojas e uma diversificação do segmento, transformando-a numa
das mais completas do setor em shoppings.
Hoje são cerca de 40 opções para o consumidor, que vão desde caixas eletrô-
nicos dos principais bancos, agência bancária do Unibanco, conserto de
roupas, colocação de molduras em quadros, consertos de bijuterias, agência
de câmbio e turismo, posto da Polícia Federal, academia, cabeleireiro, gráfi-
ca expressa, pet shop, lan house entre outros.
...levam ao Eldorado
Praças de Alimentação
O Eldorado possui três praças de alimentação. O complexo está localizado no ter-
ceiro piso do shopping. Na categoria fast-food se encontram o Mc Donald´s, Burger
King, Pizza-Hut, Baked Potato, Giraffa´s, Gendai, Go Fresh, entre outros.
No Terraço Gourmet, que tem um vista privilegiada para o Jockey Club busca conciliar
sofisticação, aconchego, qualidade de atendimento e restaurantes bem conceituados
como o América, Viena, Von Kessel, AL H2, La Pasta, Fornaggio, Hiro e Galetto´s
Estacionamento
Objetivando oferecer maior segurança e conforto aos frequentadores do shopping,
o estacionamento recebeu em 1996 um novo sistema de controle informatizado que
fiscaliza rigorosamente as entradas e saídas do local, reforçando a segurança e garan-
tindo uma utilização funcional.
O Eldorado possui o serviço denominado Sem Parar, que é o mesmo utilizado nos
pedágios das rodovias estaduais.
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3.4.1 Estacionamento Vip
É um serviço de vallet dentro do estacionamento do shopping. Conta com
123 vagas reservadas para este fim. O Shopping Eldorado oferece serviço
de manobrista gratuito, sem custo adicional, para portadores de deficiência
física, localizado na entrada central - piso térreo.
Instalações
Sua localização na Zona Oeste, região com um dos mais altos índices de
poder aquisitivo do país, com fácil acesso por grandes avenidas (Rebouças,
Eusébio Matoso, Brigadeiro Faria Lima, Marginal Pinheiros), próximo de
empresas, bancos e pólo estudantil (Unibanco, Johnson & Johnson, Telefô-
nica, Pinheiro Neto & Associados, Editora Abril, USP, Colégio Equipe).
Recursos Humanos
O shopping possui funcionários orgânicos, são funcionários que traba-
lham registrados pelo shopping; que trabalham na área da administração,
limpeza e segurança, e terceirizados que trabalham no estacionamento. O
número total de funcionários é de 345 (orgânicos), sendo: Funcionários
administração: 75 Funcionários, Funcionários limpeza/manutenção: 164
funcionários e Seguranças: 106 funcionários.
Departamento de Marketing
O marketing tem como função definir as ações e promoções anuais das principais
datas de varejo e datas de oportunidade.
Integrantes do corpo funcional da empresa, para onde são dirigidas ações de vital
importância, incluindo-se entre estas as de marketing interno, são fundamentais para
a difusão dos valores e da missão organizacional. A introjeção pelos colaboradores
dos aspectos estratégicos e da filosofia que norteiam o negócio, transparecerá no
mercado através do contato com a clientela externa. Contribuindo fortemente para
a imagem institucional, além de facilitar o agregamento de fornecedores alinhados à
maneira de empreender da organização.
Advertasing
O departamento de Advertasing é responsável pela locação de espaços para quios-
ques e locação de espaço para eventos.
Além disso desenvolve ações pagas como panfletagem nas cancelas de estaciona-
mento, publicidade nas mesmas, entrega de samplings nas portas de acesso, adesivo
nas portas de acesso, adesivo nas portas de elevadores, adesivos nas escadas rolantes,
totem de mall, backlight de estacionamento) – testeiras – mega banner (aéreo).
Tudo que é feito por merchandising é pago pelo cliente, seja quiosques, eventos e as
ações. Normalmente a meta de merchandising para o ano é de seis milhões.
Operações
A área de Operações é responsável pelo bom funcionamento do shopping,
assegurando suas boas condições de conservação. Podemos dividir este
departamento em duas áreas:
Manutenção
Os equipamentos devem estar funcionando perfeitamente, dentro de suas
especificações de projeto. A manutenção tem compromisso com a dispo-
nibilidade destes equipamentos, seja corrigindo rapidamente as falhas que
ocorrerem, seja usando das técnicas de engenharia que previnam ocorrên-
cias futuras de falhas. Fazem parte desta área o bom funcionamento das
escadas rolantes, elevadores, ar condicionado, rede elétrica, iluminação,
sistemas hidráulicos, esgoto, edificações, pintura, dentre outros.
Limpeza
O shopping tem que funcionar bem, estar limpo e conservado. A limpeza
tem suas técnicas de definição das rotas de seu pessoal, programação de
limpezas mais pesadas, ações corretivas, escolha de produtos da melhor qua-
lidade e um forte trabalho na formação de pessoal. Banheiros bem higie-
nizados e um piso limpo e brilhante. Na Praça de Alimentação as bandejas
têm que ser recolhidas, piso limpo, retirada de lixo, prontidão para limpeza
de alimentos e bebidas, estas são as atribuições para uma refeição agradável.
Tudo isso faz com que a empresa funcione integrada com tudo e com todos
tendo mais controle e ganhando mais tempo. Tem finalidade a dar suporte
logístico aos seus Setores, bem como providenciar as adoções das medidas
por ele determinada e procedendo a seu planejamento para os setores que o
compõem tenha uma boa organização.
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Locações
O Departamento de Locações tem a função de verificar toda a documentação do
lojista, redigir e formalizar o contrato e verificar se o locatário realmente esta cum-
prindo integralmente o contrato. Também é responsável por emitir os boletos de
cobrança aos locadores.
Contabilidade e Financeiro
O setor contábil do Shopping Eldorado concilia a Contabilidade com os docu-
mentos e os diversos relatórios dos demais setores, elaboram planilhas, relatórios e
composição dos saldos das contas contábeis que comprovem a correção dos saldos
existentes na contabilidade. Um exemplo disso é o registro de quanto o shopping
faturou com aluguel de lojas, estacionamento e aluguel de quiosques.
Auditoria
O departamento de auditoria tem a função de analisar algumas lojas com
um palmtop, anotar todas as vendas feitas no dia e fazer uma avaliação
do motivo da não venda (falta de produto, preço, se foi mal atendido, se não
atenderam esse cliente) e assim ter todos os dados necessários para verificar se
as informações emitidas pelo lojista no seu fluxo diário são verdadeiras ou não.
Caso verifique que as informações que foram passadas ao shopping não
sejam verdadeiras é aplicada uma taxa ao lojista.
Projetos Sociais
Um dos principais orgulhos do Shopping Eldorado é cumprir, à risca, seu
papel social junto à comunidade e instituições diversas. Hoje, são cinco
diferentes projetos, que apóiam crianças, jovens e idosos.
Objetivo
Através do entretenimento, lazer e descontração, promover a saúde e o
bem-estar, valorizando o ser humano e dando um novo sentido à vida na
Terceira Idade, além de desenvolver um trabalho com a comunidade.
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Lançamento - Feliz Idade
Lançado em abril de 2002, o projeto Feliz Idade iniciou com as seguintes atividades:
Oficina de Artes, Caminhada, Dança de Salão e Coral.
Feliz Idade/Clube A
Devido ao grande sucesso do projeto, o Shopping Eldorado e Unibanco/Fininvest
uniram suas experiências acumuladas com seus respectivos projetos e desde 13 de
setembro de 2004, o Unibanco patrocina 50% do projeto, o que possibilitou a am-
pliação das atividades, oferecidas, tais como: Flauta, Yoga, Teatro e Inglês.
Outras atividades
Além das atividades fixas, o projeto oferece ainda passeios pela cidade de São Paulo,
palestras, parques, exposições entre outros.
Aniversariantes do mês
Em parceria com a loja Amor aos Pedaços, toda última segunda-feira de cada mês
comemora-se os aniversários do mês.
Projeto ArrecadAÇÃO
Todos os meses são arrecadados diferentes alimentos que são doados para
instituições carentes atendidas pela Fundação AÇÃO CRIANÇA.
Colaboradores
Uma coordenadora indireta, uma coordenadora direta e nove professores.
Associados
São 320 associados fixos, segundo a Assessoria de Imprensa do Shopping Eldorado e
cerca de 100 associados rotativos ao mês.
Investimento
Os projetos sociais demandam um investimento mensal de R$ 25 mil (Vinte e cinco
mil Reais), divididos entre o Shopping e o Unibanco.
Fornecedores
A distribuição do Shopping é direta, feita na maior parte por empresas que
oferecem produtos de limpeza e de higiene pessoal para o consumo dos
clientes do Shopping, estes são instalados nos banheiros e nos fraldários.
Missão
A missão de uma empresa, de acordo com Crocc (2001, p.23):
A missão é entendida como um conjunto de proposições com seqüência de im-
portância e valor, que guiara as políticas e o comportamento organizacionais. É
uma declaração formal que orienta, sem impor restrições a focalização de recur-
sos, a identificação de oportunidades e a realização e objetivos. O conteúdo de
uma missão deve conter o negócio da organização, cliente e valor para o cliente
e competências básicas e atuação.
Criar uma experiência única. Encantadora para os consumidores, rentável
para os lojistas e empreendedores, através de uma equipe feliz e comprome-
tida com os valores da empresa.
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Valores
Relacionamentos - Baseados na ética, respeito, humildade e transparência.
Sazonalidade
Não existe uma sazonalidade definida, existem apenas períodos durante o ano com
picos de venda e procura.
Os meses com mais fluxo de clientes são os meses de Maio até Dezembro, devido às
cinco principais datas de varejo: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais,
Dia das Crianças e Natal.
Posicionamento
O Shopping Eldorado em 2007 utilizava o slogan “Vem Viver Eldorado”, e a partir
de junho de 2008, lançou o seu novo posicionamento: “O Coração da Cidade”.
Esse novo conceito teve como objetivo colocar o Eldorado cada vez mais presente na
vida dos paulistanos.
Esse posicionamento deixou de ser utilizado pelo shopping desde maio de 2009,
atualmente o Shopping Eldorado, não possui assinatura de campanha e consequente-
mente posicionamento.
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Preço
Segundo Kotler (2003, p.281). “É a quantia em dinheiro que se cobra por
um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
O Shopping trabalha com locação de espaços e pontos, onde todo mês, cada
locador paga o aluguel e condomínio que varia de acordo com a metragem,
a localização e o piso. Esse preço pode variar também de acordo com o inte-
resse do Shopping em ter determinada marca agregando o seu mix.
No decorrer dos anos houve grande mudança nos valores de aluguéis, devi-
do a sua consolidação. A atual tabela fixa de preços está descrita a seguir.
Variação dos valores do aluguel por m2
Aluguel
1999 - R$ 80,00 / m²
2009 - R$ 180,00 / m²
Condomínio
1999 - R$ 50,00 / m²
2009 - R$ 80,00 / m²
Para demonstrar o valor que é cobrado num aluguel tomamos como exem-
plo uma loja que tenha 50 m². O valor do aluguel segundo o contrato seria
50m² x R$180,00 = R$ 9.000,00.
No mês de dezembro, o lojista paga em dobro o fundo de promoção, que é uma por-
centagem do aluguel. Esse recurso é destinado para a campanha de Natal.
Quando o locatário assina o contrato de locação (no anexo) ele deve seguir as nor-
mas estabelecidas pelo shopping, tais como:
O Horário de funcionamento
As lojas funcionam das 10h às 22h, domingos e feriados das 14h às 20h (abertura
opcional). A parte de alimentação e lazer funciona das 11h às 23h.
O Shopping tem um horário especial para algumas lojas.
Carrefour - 8h às 00h
Fórmula Academia e Body Tech - 6h às 23h (segunda a sexta) 10h ás 17h (sábado)
INSS - 8h às 18h (segunda a sexta)
Polícia Federal - 10h às 18h e14h às 18h (retirada de passaporte)- segunda a sexta
Correios - 10h às 18h (segunda a sexta)
Shopping Eldorado possui alguns espaços para serem locados para publicidade, ações
de merchandising, entre outros, tais como:
Átrio Pinheiros
Portas de acesso
Valores para adesivar as portas de acesso. Portas Edifício Garagem 1º e 2º
Piso, Portas dos Átrios Jardins e Pinheiros e Entrada - Mensal - R$ 50.000,00
Escadas rolantes
Cancelas – Entrada/Saída
Valor para adesivar as cancelas de entrada e saída - Mensal - R$ 60.000,00
Adoção Estacionamento
Valor para a adoção do estacionamento - G1,G2,G3, G4, G5, 1º SS e 2º SS -
Mensal - R$15.000,00 cada piso
Colunas de Mall
Valor para adesivar as Colunas de Mall - Mensal - R$40.000,00
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Totens Internos – Back Light, Rampa de Estacionamento
O horário para montagem de vitrine tem que ser seguido e rigorosamente respeita-
do, conforme estabelecido nas normas do Shopping. A montagem geral de vitrine
funciona de domingo e segunda-feira até as 12h ou após às 22h, de terça feira a sába-
do até 10h ou após às 22h. Para realizar a colagem de adesivos, instalação de mate-
riais promocionais e layout da fachada é preciso prévia autorização do departamento
de Arquitetura & Ambiente, a aplicação de qualquer adesivo deve ser feita do lado
interno da vitrine e o balanço para troca de coleção é feita das 22h às 9h.
Uma norma válida para todas as lojas - Não é permitida a colocação de materiais no
lado externo da loja, como displays de catálogos, banners, ou ainda a presença de
promotores, para degustação ou demonstração de produtos. Qualquer ação pode
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ser feita somente até a linha da porta da loja. Todo e qualquer material de
divulgação, exposto na loja e/ou vitrine, deve ser produzido graficamente,
acompanhando o padrão de qualidade das lojas e do Shopping Eldorado.
Praça
Segundo Murphy (2000, p. 97). “Os canais de distribuição são maneiras de
fazer com que os produtos ou serviços estejam disponíveis para o cliente.”
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí
ssimo papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o con-
sumidor terá acesso a oferta do produto ou serviço. No caso do Shopping
Eldorado a praça é determinada pela sua localização.
É uma das regiões com um dos mais altos índices de poder aquisitivo do
país, próximo de empresas, bancos e pólo estudantil (Unibanco, Johnson
& Johnson, Telefônica, Pinheiro Neto & Associados, Editora Abril, USP,
Colégio Equipe).
Promoção
Segundo Kotler & Keller, (2006, p. 583)
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do
consumidor ou do comércio.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas
a propaganda, a promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e
marketing direto. O Shopping Eldorado investe constantemente nessas ferramentas.
As propagandas são realizadas, em datas especiais do varejo como o Natal, Dia das
Mães, Dias dos Pais, Dias das Crianças, dos Namorados entre outros, sempre casada
com uma promoção de vendas nessas datas específicas. Um exemplo é a campanha de
Dia dos Pais. Baseado num concurso cultural que consistia do filho responder: “Por
que seu pai merece dar uma voltinha de Ferrari F430 Positron? As cinco melhores
respostas dariam uma volta em Interlagos na Ferrari F430 Positron.
Macroambiente
O Macroambiente se trata da análise do cenário externo ao shopping que podem
interferir na execução do planejamento do mesmo.
A crise mundial
Segundo a Assessoria de Imprensa do Shopping Eldorado, são cada vez mais claros os
sinais de que a recessão mundial está pouco a pouco sendo superada. Dados positivos
do setor bancário e industrial nos Estados Unidos e a ata do Federal Reserve (Fed)
prevêem uma recessão menos intensa na economia americana.
É provável que os países emergentes tenham uma recuperação mais dinâmica. O Brasil
foi uma das economias que menos sofreu em 2009. Apesar disso, o impacto da crise no
país foi grande. Houve uma desaceleração nos investimentos e a indústria sofreu forte
retração – cerca de 13,9% entre dezembro de 2008 e maio de 2009.
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A perda de lucratividade estimada das 149 maiores empresas com ações em
bolsas foi de 19,5% no primeiro trimestre de 2009 em comparação ao mesmo
período em 2008.
O setor varejista vem sendo pouco afetado pela redução da demanda interna ocasio-
nada pela retração da atividade econômica.
Cenário político
2010 é um ano de Copa do Mundo e eleição presidencial. O governo provavelmente
continuará adotando medidas para aumentar sua popularidade, que já está altíssima.
Dilma cresce nas pesquisas para a eleição, mas Serra ainda lidera as intenções de voto,
com cerca de 38%.
Uma vitória de Serra poderia aumentar a ênfase em superávits fiscais, com um pouco
mais de ousadia no corte de juros (visando desestimular a apreciação do real) e mais
ênfase em privatizações, concessões e em investimentos em parceria com o setor
privado.
Previsão da expansão do Cidade Jardim para 2010, com mais 60 lojas com
cunho mais comercial.
Cenário Natural
Hoje São Paulo, é uma das maiores metrópoles do mundo, possui a maior
frota automobilística do país, consequentemente isso gera um trânsito cada
vez mais caótico em nossa cidade, e a poluição chega a um nível alarmante.
O rodízio veicular se torna insuficiente pela demanda do transito da cidade
e temos poucas áreas verdes na cidade de São Paulo o que torna mais grave
a situação do ar, o trânsito aumenta e consequentemente diminui o nível da
qualidade de vida dos paulistanos.
O Shopping Eldorado tem que estar conectado a essas novas tecnologias, utilizando
desses meios para expor a sua marca e realizando benfeitorias para que o cliente se
sinta cada vez melhor dentro do shopping eldorado.
Microambiente
Conforme definição de Kotler e Armstrong (1993),
Uma empresa é constituída por agentes e forças que estão fora do controle de ma-
rketing, e afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e
manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir.
Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às
tendências e desenvolvimentos nesse ambiente. O ambiente é constituído por um
micro ambiente e um macro ambiente. O micro ambiente é composto por forças
próximas às empresas que afetam sua habilidade para servir a seus Clientes – os
canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
O fluxo diário de pessoas gira em torno de 50.000 pessoas por dia e o fluxo automo-
tivo é de 9.000 carros por dia.
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Análise de concorrência
A grande São Paulo possui diversos Shoppings Center com nomes já bem
colocados no mercado e bastante reconhecidos. Alguns deles são concor-
rentes diretos do Shopping Eldorado, devido à sua localização e/ou seu
público.
Villa Lobos
Slogan: “Diferente dos outros, igual a você.”
O Shopping Villa Lobos foi inaugurado em abril de 2.000, em uma área
bruta locável de 27.300m², com 4 pisos, 3 lojas âncoras (Cinemark, Livraria
Cultura, Pão de Açúcar), 225 lojas satélites, 1.591 vagas de carros, 4 eleva-
dores, 5 escadas rolantes e 7 salas de cinema.
O público que frequenta o Villa Lobos é de classe A/B, executivos que vão
para almoçar e utilizar os serviços oferecidos. Para agradar seu público a
empresa apostou em grandes marcas que atendem preferencialmente execu-
tivos e empresários.
Morumbi
Slogan: “Completo como São Paulo”
O Shopping Morumbi foi inaugurado em maio de 1.982, em uma área bru-
ta locável de 49.231,15 m², com 3 pisos, 3 lojas âncoras, 400 lojas satélites,
...levam ao Eldorado
4.100 vagas de carros e 4 salas de cinema (Cine TAM).
Possui mix completo e diversificado, com marcas exclusivas, ampla área de gastro-
nomia, comunicação forte e consistente. Foi eleito pela revista Veja São Paulo como
o melhor shopping da cidade. Um dos mais famosos centros comerciais da cidade,
trouxe grandes marcas para o Brasil, como a Zara e a Oakley além da cafeteria Star-
bucks. Um grande diferencial é uma enorme área de diversões eletrônicas, o hot zone
e quatro salas de cinema.
Iguatemi
Slogan: “Uma experiência única.”
O Shopping Iguatemi foi inaugurado em novembro de 1.966, em uma área bruta
locável de 40.724 m², com 3 pisos, 3 lojas âncoras, 322 lojas satélites, 2.539 vagas de
carros, 10 elevadores, 15 escadas rolantes e 8 salas de cinema.
E
stá localizado em uma área elitizada, com um público extremamente qualificado e
exigente. Mix com grandes marcas nacionais e internacionais que é um grande dife-
rencial e o torna um Shopping ‘completo’ para o seu público- alvo.
Vila Olímpia
Inaugurado em novembro de 2009 o Shopping Vila Olímpia foi projetado
pela Multiplan em parceria com os grupos Plaza e Helfer, terá aproximada-
mente 200 lojas, restaurantes, 9 cinemas e 1 teatro. Investimento de R$320
milhões aproximadamente, área de 25.800m².
Histórico de Comunicação
De acordo com Kotler (2000, p.570):
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como diálogo
interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios
de pré-vendas; vendas, consumo e pós-consumo. As empresas devem se
perguntar não apenas “Como chegaremos aos nossos clientes?”, mas
também “Como nossos clientes chegarão até nós?”. Para que isso acon-
teça temos que ter as seguintes unidades de comunicação muito bem
alinhadas com a missão da empresa.
Últimas Campanhas
O Shopping Eldorado sempre investiu em comunicação, no último período
ele vem procurando sustentar sua imagem de um shopping para um público de
classe A e B. Analisaremos aqui as campanhas desenvolvidas em 2008
Em 2008 o Eldorado desenvolveu eventos institucionais de posicionamento,
...levam ao Eldorado
como a Casa da Beleza, Harley Davidson, Disney e ações promocionais ligadas a eventos.
Hipóteses
Segundo Aaker (2004, p.56). É uma possível resposta a uma questão de
pesquisa. Assim segue abaixo as hipóteses listadas:
• Atualmente os clientes são muito exigentes e não conhecem esse novo
mix de lojas e serviços diferenciados para o shopping.
• A localização bem conceituada do shopping pode trazer novos clientes.
• Com uma comunicação chamativa os clientes podem ficar curiosos
para conhecer todos os serviços e mix de lojas do shopping.
• Esse mix pode atrair e fidelizar clientes.
Objetivo primário
Verificar se os freqüentadores do Shopping Eldorado conhecem toda a
gama de serviços e mix de lojas oferecidos pelo Shopping
Objetivos secundários
Identificar se a alameda de serviços seria um ponto forte para o shopping.
Identificar quais os meios que conseguem alcançar os pontos de contato
com o púbico de forma mais eficaz e direta.
Tipo de pesquisa
O tipo de pesquisa realizado para o problema em questão foi a Pesquisa
Quantitativa de dados discretos Exploratória.
Segundo Aaker (2004. P.94):
É usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de
um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes
que precisam ser consideradas. Normalmente, existe pouco conheci-
mento prévio daquilo que se pretende conseguir.
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Também foi realizada uma pesquisa de dados secundários, junto ao departamento de
marketing do Shopping Eldorado.
Método de Pesquisa
O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo, que segundo o site administrado-
res.com.br em seu artigo sobre o tipo de pesquisa de mercado afirma que é geral-
mente usada para tirar conclusões, testar uma hipótese especifica e costuma envolver
grandes números de respondentes.
Amostragem
Para a seleção do procedimento de amostragem, foi adotado o processo de amostra-
gem aleatória simples.
Análise SWOT
A análise se dá através do cruzamento das informações obtidas no levan-
tamento de dados.
Forças
O Shopping Eldorado, além de ser um dos maiores e mais conceituados
do Brasil, esta localizado na Marginal Pinheiros, uma das avenidas mais
movimentadas de São Paulo, com isso os clientes encontram uma grande
...levam ao Eldorado
facilidade de acesso, sendo freqüentado por pessoas de todas as idades, gêneros, raças
e classes sociais.
Essas pessoas são atraídas pelos inúmeros serviços oferecidos pelo Shooping, além
das centenas de lojas de todos os tipos, para todos os gostos, como a praça de alimen-
tação que é composta por inúmeros restaurantes, na categoria de fastfoods, há o Mc
Donald´s, Burger King, Pizza-Hut, Baked Potato, Giraffa´s, Gendai, Go Fresh, entre
outros, os mais conceituados como como o América, Viena, Von Kessel, AL H2, La
Pasta, Fornaggio, Hiro e Galetto´s, entre outros.
Outro fator que agrega valor ao Shopping e atrai clientes é a Alameda de serviços,
que é completa, com caixas eletrônicos dos principais bancos, agência bancária do
Unibanco, conserto de roupas, colocação de molduras em quadros, consertos de
bijuterias, agência de câmbio e turismo, posto da Polícia Federal, academia, cabelei-
reiro, gráfica expressa, pet shop, lan house entre outros.
A conveniência e o lazer contam com o Playland, o Teatro das Artes, a Pista de Pati-
nação no Gelo e o Laser Shots.
O Cinema que conta com 9 salas de cinema da rede Cinemark, sendo duas salas com
projeção 3D, a primeira da América do Sul, e 7 salas com projeção digital, poltronas love
seats e um moderno lounge para você aguardar o início do seu filme com todo conforto.
O Teatro das Artes que se localiza no 3º andar contém salas que tem capacidade para
800 lugares e já recebeu peças e espetáculos conceituados e atores famosos. Men-
salmente ocorre o projeto Quartas Musicais, que recebe grandes nomes da Música
Popular Brasileira toda segunda quarta-feira do mês.
Estes atrativos são pré-requisitos para o Shopping ter um grande fluxo de clientes
diariamente, inclusive aos finais de semana. Por esses fatores que o Shopping Eldo-
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rado é considerado uma tradição na cidade de São Paulo e a cada dia é mais
reconhecido por todos os paulistanos.
Fraquezas
O posicionamento do Shopping ainda é indefinido, pois apesar do Shop-
ping realizar estratégias e elaborar projetos de marketing com o objetivo
de aumentar o fluxo de clientes das classes A e B, o público ainda não é
segmentado por essas classes, ainda há pessoas que vão passear nos finais de
semana e não consomem nada, este tipo de público vai ao Shopping de trem
ou ônibus e costumam ser das classes C e D.
Oportunidades
Aumento da renda familiar da região, agregando valor ao Shopping e elevando o seu
conceito.
Maior fluxo de clientes das empresas EBT, estas que se localizam ao redor do Shopping.
Ameaças
Aumento da concorrência na área de influência: novos players (Vila Olímpia e JK) e
expansões dos já existentes (Iguatemi e Cidade Jardim).
Problema de marketing:
A pesquisa apresentou que a maior parte ds clients que frequentam o Shopping
Eldorado e necessitam de bons serviços e lojas não conhecem tudo o que o Shopping
Eldorado oferece. A falta de ações de comunicação dirigida faz com que o fluxo de
lojas e serviços seja desconhecido, gerando um baixo aproveitamento das áreas bem
como uma insatisfação por parte dos lojistas.
Objetivo de Marketing
Segundo Westood (2004),
Objetivos são aquilo que queremos, as estratégias são como vamos chegar lá.Um
objetivo preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Devem
ser definíveis e quantificáveis de forma que haja um alvo atingível para o qual se
possa mirar. Eles devem ser definidos de tal forma que, quando o plano de marke-
ting for implantado, o desempenho de fato possa se comparado com o objetivo.
Eles devem ser expressos em termos de valores ou participações de mercado, e
termos vagos como aumentar, melhorar ou maximizar não devem ser usado.
Criar ações de comunicação para o lojista e para o público final, demonstrando toda
a gama de serviços do Shopping Eldorado e seu mix de lojas.
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Estratégias de Marketing
Segundo Ferrel (2000)
A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar
uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos obje-
tivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos
e, depois, o desenvolvimento de um composto de marketing (produto,
preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos
dos participantes desse (s) mercado (s)- alvo (s). A estratégia de marke-
ting deve: ajustar-se as necessidades a os propósitos do mercado-alvo
selecionado, ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente
da organização e ser consistente com sua missão, metas e objetivos.
Serão projetados ações de relacionamento que até então não faziam parte
da estratégia de marketing do Shopping:
* Fortes canais de relacionamento
* Assessoria de Imprensa
* Campanha de incentivo para os lojistas
E ações promocionais:
* Parceria com a rede Cinemark
* Descontos em lojas para aniversariantes
* Desconto no estacionamento do Shopping para clientes Vips.
Endomarketing
Nada mais estratégico de que o envolvimento dos lojistas do Shopping
Eldorado no lançamento de uma nova campanha, pois são eles que tem
contato direto com os freqüentadores do Shopping. Com credibilidade,
reconhecimento, motivação, confiabilidade e inspiração são alguns dos
inúmeros valores que o Shopping Eldorado pretende passar para todos os
lojistas que de alguma forma terão participação na execução da campanha
institucional do Shopping.
Objetivo do endomarketing:
Visando uma maior motivação e participação dos lojistas, a ação de en-
domarketing apresentara em seu primeiro momento o lançamento da
campanha e também incentivará a melhoria do desempenho de cada loja/
funcionário.
Duas semanas antes do evento será encaminhado a todas as lojas um convite para
este café da manhã que será realizado no restaurante América às 9h da manhã, na
sexta-feira, dia 04 de fevereiro de 2011. Serão contratados fornecedores para confec-
ção da infra-estrutura e decoração do evento, o Buffet será do próprio América.
Parceria Cinemark, Teatro das Artes, Laser Shots e Pista de patinação no gelo:
Mecânica: Os lojistas que mais se conectarem no site dirigido para eles e participa-
rem dos treinamentos e testes online ganharão um par de convites para o Cinema-
rk, Teatro das artes, Laser Shots e Pista de Patinação no gelo.
Promoção
Objetivo: Aumentar o fluxo de clientes e o volume das vendas nas datas mais im-
portantes do varejo, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das
Crianças e Natal.
Periodo: Nos meses do período onde não houver promoção de datas especiais.
Aniversariantes do Mês
Objetivo: Fidelizar os clientes e aumentar o volume das vendas.
Período: Nos meses do período onde não houver promoção de datas especiais.
Problema de comunicação:
Como fazer o frequentadir di Eldorado conhecer ao mix de lojas, terraço
gourmet, alameda de serviços e lazer que o Shopping oferece ao público.
Objetivo de Comunicação:
Apresentar o Shopping Eldorado como a solução completa para a escassez
de tempo, apresentando o mix de lojas e serviços como diferencial.
Email Marketing
O Email Marketing é uma ferramenta de baixo custo, que proporciona a
realização de ações de forma segmentada e conseqüentemente, com maior
índice de acertividade. Outra vantagem é que diferente de alguns meios
mais tradicionais, pode se mensurar o resultado efetivo das ações de forma
muito fácil. Por isso, esta ferramenta será usada para atingir o público alvo
do Shopping Eldorado durante toda a fase da campanha institucional, ge-
rando assim um vínculo mais próximo de relacionamento com os clientes.
...levam ao Eldorado
O email marketing será utilizado durante os meses da campanha de uma frma
segmentada a fim de criar um forte canal de relacionamento com os clientes e assim
aumentar a visibilidade dos serviços, mix de lojas e lazer do Shopping. Durante o
lançamento da campanha serão disparados para todo o mailling de clientes.
Full Banner
Twitter
O Twitter é uma ferramenta gratuita, que possibilita a comunicação com pessoas que
possuem interesse em comum, assim o Shopping Eldorado divulga suas ações através
do Twitter. Para atrair mais seguidores e fidelizar os clientes que já seguem o Sho-
pping Eldorado, terá ações como: “As melhores frases”, “As 10 primeiras respostas”
ganharão ingressos para o Cinemark, Teatro das Artes, Shows e brindes de lojas e
serviços, divulgando assim tudo que o Shopping oferece.
Este novo site será dinâmico, onde mostrará aos clientes de uma forma prática, a
grande variedade de lojas, serviços e lazer que o Shopping oferece. Este site,terá como
destaque: busca de lojas e serviços; programação do cinema e teatro; novidades das
lojas como lançamento de coleção e promoções. Neste site conterá um link que leva-
rá o cliente para um blog de moda que será atualizado diariamente por uma produto-
ra de moda famosa, onde conterá tendências da moda, da estação , entre outras dicas.
Midia Impressa
A mídia impressa, como revista e jornal tem um peso indispensável na estratégia de
comunicação.
Rádio
Spot / Lançamento e Sustetação
Objetivo: Spot de 30” que irá comunicar o lançamento da campanha
institucional.
Emissora: Alpha Fm
Assessoria de Imprensa
Será criado um release que abordará em seu conteúdo o conceito da Cam-
panha Institucional e o diferencial que o Shopping Eldorado possui.
Cinema
A veiculação no cinema também seguirá a estratégia segmentada utilizada
no meio TV, ou seja, em uma parceria com a Rede Cinemark do Shopping
Eldorado, manterá o foco no público AB.
Período: Fevereiro a Novembro de 2011
...levam ao Eldorado
Objetivo: Manter a comunicação e estimular o aumento do conhecimento dos clien-
tes sobre as lojas/serviços.
Sistemas de Comunicação
A comunicação proposta para o Shopping Eldorado será dividida em 3 sistemas:
1) Comunicação com os lojistas
Brod side, ações de marketing e incentivo e site restrito a lojistas
2) Comunicação publicitária
Jornal impresso, revista, web, rádio e out door
3) Comunicação interna para os frequentadores do Shopping
Back-light´s, cancela de estacionamento, toten´s
Custos
Investimentode Produção das Mídias
em produção
Guia de Lojas (Para ser entregue nas cancelas de estacio.) 15.000 16 x 8 cm 3000,00
Broadside (*Circular falando do site para lojistas) 320 A4 510,00
Folhetos (para ficar nos caixas de estacio. E balcão de inf.) 1.000 25 x 10 cm 700,00
TOTAL 40.412,00
Decoração 500,00
TOTAL 15.400
ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J., STANTON, William J. Marketing. São
Paulo: Makron Books, 2001.
Institucional: termo usado para descrever propagandas que divulgam a própria empresa.
Lounge: espaço aconchegante, com uma luz mais baixa para descansar e relaxar.
Monetários: financeiro.
Smart phone: é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser
estendidas por meio de programas executados no seu Sistema Operacional.
Vallet: serviço realizado por manobristas, onde se paga uma quantia fixa para enca-
minhar o carro até uma vaga.
2 – Gênero:
Feminino ( ) Masculino ( )
3 – Faixa etária:
17 a 24 ( ) 25 a 34 ( ) 35 a 44 ( ) 45 ou + ( )
4 – Estado civil:
Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo ( )
7 – Grau de escolaridade:
Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós Graduado ( )
Curiosidades
Você sabia que...
...são 28 escadas rolantes espalhadas pelo shopping?
...o shopping tem oito elevadores panorâmicos, três no edifício garagem e três de serviço?
...o departamento der arquitetura e ambiente cuida de 400 vasos de plantas e flores
(internos) contribuindo para que o shopping fique ainda mais bonito?
...no Natal do Eldorado são mais de 30 mil crianças visitando o Papai Noel?
...o Shopping Eldorado patrocinou importantes peças teatrais como “Charlie e Lola
– A Peça” e Beatles num Céu de Diamantes”?
...o Eldorado Business Tower, prédio comercial dentro do complexo do Shopping
Eldorado, é o qurto empreendimento no mundo a ganhar o certificado ambiental
LEED. Concedido pelo U.S. Green Building Council?
...a primeira sala de Cinema 3D da América Latina foi instalada no Eldorado?
...a primeira pista de patins quatro rodas em um shopping Center foi inaugurada no
Eldorado?
...o Eldorado foi o primeiro shopping de São Paulo a ter uma casa de shows (o antigo
Palladium), que funcionou de 1982 a 1977?
...o projeto sócio ambiental Recicle um sorriso, criado há oito anos, já arrecadou na
praça de alimentação mais de 3 milhões de latinhas de alumínio e que toda a verba
capitalizada com a venda é destinada à Instituição Ação Criança?
ANÚNCIOS
2010
veículo colocação formato custo unitário ins custo total
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
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Veja SP IND. 1 Página 14.684,00 6 88104,00 1 1 1 1 1 1
Época SP IND. 1 Página 21.858,00 6 131148,00 1 1 1 1 1 1
Alpha FM ROT 1 30” 1.160,00 24 27840,00 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1
Publimetro Encarte 4 paginas 60000,00* 4 240000,00 1 1 1 1
Outdoor Seq. Raposo simples 4.560.00 4 18240.00 1 1 1 1
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Observações
Todos os caminhos...