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CONTE FREIRE a construo do posicionamento de uma loja multimarcas de luxo

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CONTE FREIRE a construo do posicionamento de uma loja multimarcas de luxo

Preparado pelo Prof. Artur Paiva Vasconcellos, ESPM-RS, com a colaborao de Samuel Freire, aluno de MBA Executivo. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas ao longo do texto. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 2008

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RESUMO
O caso da Conte Freire, loja multimarcas de luxo de Porto Alegre, mostra a construo de um posicionamento de marca, atravs da aplicao das ferramentas de marketing estratgico. Premiado com o Top de Marketing da ADVB-RS em 2007, o caso mostra como a empresa buscou em processos analticos consistentes, como pesquisa de mercado e da concorrncia, conhecer bem o cenrio competitivo e traar as estratgias adequadas. Sinteticamente, a construo desse posicionamento mercadolgico foi baseada em estratgias de marketing experimental, trabalhando ambiente, cuidado com vrios detalhes em todos os pontos de contato com a marca e a utilizao de um cone da cultura e do comportamento local, em campanha publicitria.

PALAVRAS-CHAVE
Posicionamento, varejo, luxo.

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SUMRIO
Introduo................................................................................................ 5 Cenrio competitivo................................................................................. 6 Caractersticas de mercado..................................................................... 7 Situao de mercado...................................................................... 8 Contexto da empresa. ..................................................................... 9

Anlise pfoa. ........................................................................................... 10 Estratgias de marketing. ....................................................................... 11 Segmentao................................................................................ 11 Posicionamento. ............................................................................ 12

Plano de ao........................................................................................ 13 Utilizao de ferramentas de marketing (ver anexos)............................ 15 Questes para discusso. ...................................................................... 16

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Introduo
Qual empreendedor no fica tentado em trazer para a cidade onde mora, novidades, produtos e servios interessantes ou o que de melhor conheceu em alguma viagem ao redor do mundo? Quando esse sentimento se alia a um esforo mercadolgico planejado, atravs de slidas anlises de mercado e estratgias de marketing criativas e integradas, e ainda tem a soma de muito trabalho e dedicao, o resultado no poderia ser outro: um caso de referncia empresarial. assim que comea a histria da Conte Freire, mais do que uma loja multimarcas, um espao sofisticado e agradvel, criado por Anita Freire Johannpeter, juntamente com seus irmos Samuel e Michelle. Inaugurada em abril de 2005, a escolha do local no poderia ser mais apropriada, a Rua Padre Chagas, famosa na cidade por ser o corao do mais charmoso bairro da capital gacha, consagrado por seus cafs, restaurantes, e comrcio sofisticado, e tambm por receber em suas caladas e ruas o pblico seleto e bonito da cidade. Apesar de estar num bairro de comrcio diferenciado, tanto nas butiques e lojas de rua, como no Moinhos Shopping (a duas quadras da loja) a estrutura fsica da Conte Freire foi concebida para ser realmente nica na cidade. A filosofia de construir um negcio baseado no marketing experimental resulta de uma mistura encantadora. A decorao do ambiente, que uma festa para os olhos; do aroma prprio, que inebria os sentidos; da boa msica, que toca a alma; do saboroso caf ou espumante, que delicia o paladar; e claro, de lindos e modernos produtos de marcas exclusivas, vendidos sob a orientao de um grupo atencioso e altamente qualificado de profissionais. Apesar disso, no foi fcil quebrar paradigmas de uma sociedade extremamente conservadora, e consolidar efetivamente a operao. O que ser relatado a seguir como a Conte Freire conseguiu em menos de dois anos, desbravar de maneira pioneira o mercado de luxo em Porto Alegre, sedimentando-se como uma empresa financeiramente rentvel, e mais do que isso, como uma marca reconhecida e de valor.

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Quadro resumo de apresentao da empresa

TIPO INAUGURAO LOCALIZAO INFRAESTRUTURA Loja multimarcas de artigos sofisticados Abril de 2005 Rua Padre Chagas, 208 Moinhos de Vento - 850 m2 - Elevador - Enoteca - Jardim temtico com cabana rstica - Caf - Deck - Espaosos provadores - Lounge COLABORADORES MIX DE PRODUTOS 23 colaboradores - Roupas e calados femininos - Roupas e calados masculinos - Acessrios - Vinhos, espumantes e champanhes MARCAS VENDIDAS D&G (Dolce e Gabbana), Just Cavalli, Ermenegildo Zegna, Diesel, Seven, Dudalina Cult, Calvin Klein, Ricardo Almeida, Osklen, Bally, True Religion, Rock & Republic, Boss, Daslu, entre outras. VISO MISSO Ser uma marca lucrativa, sinnimo de estilo e requinte Oferecer de maneira pioneira uma experincia nica na aquisio de artigos sofisticados e diferenciados, atravs de processos excelentes, com consequente satisfao de clientes, colaboradores e scios. VALORES Servio, tica, excelncia, resultado, encantamento, estilo e atitude.

Cenrio competitivo
A Conte Freire foi aberta em Porto Alegre no auge da inaugurao e sucesso da nova operao da Daslu em So Paulo, amplamente noticiada na mdia como o templo do consumo de luxo no Pas, e foi inevitvel a comparao na poca. O que poderia ser algo favorvel acabou criando uma imagem de inatingvel e de arrogncia, exatamente o contrrio do que os proprietrios queriam para a loja. Outros pequenos detalhes contriburam para um distanciamento inicial da loja com o seu pblico, mesmo o de alto poder aquisitivo, que abordado em pesquisa de mercado, realizada para a elaborao do plano de marketing, via a loja como um clube fechado. Manobrista, segurana e portas fechadas, que podem ser elementos comuns numa loja em So Paulo, para Porto Alegre pareceram barreiras a serem transpostas para entrar na loja, intimidando muitas pessoas de conhecer e comprar.

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Nesse contexto, constatou-se que ao trazer a Porto Alegre uma operao totalmente diferente, e superior ao que o mercado oferecia e estava acostumado, alguns desafios foram apresentados e criativamente transpostos conforme estratgias que a seguir sero relatadas. Por um lado, aspectos econmicos, e principalmente socioculturais, apontavam o potencial do mercado de luxo em Porto Alegre, ainda pouco explorado no setor do vesturio, com poucas empresas competidoras, alm de estruturas tmidas e baixo acesso s grandes grifes internacionais. Por outro lado, era identificada uma questo cultural e de cunho psicogrfico muito forte, que se apresentava como barreira e que concentrava os consumidores de alto poder aquisitivo da cidade em dois grandes segmentos: os que no valorizavam artigos de luxo, ainda que tivessem poder de compra, e os que valorizavam, mas realizavam suas compras em viagens. O desafio era ento atrair este segundo grupo, derrubar mitos e talvez conquistar parcela do primeiro, e, principalmente, explorar e descobrir outros segmentos potenciais. Foi a partir desses desafios que a Conte Freire partiu para uma profunda anlise do macroambiente e do setor, principalmente da concorrncia e do mercado comprador, resultando no cenrio competitivo descrito a seguir. - Anlise Setorial (a partir do modelo de 5 foras competitivas, de Michael Porter)
AmeaadeEntrantes -Mulheresempreendedoras comcapital -Lojasmultimarcasde outrasregies Barreirasmdiasdeentrada

Fornecedores Grifes Energia SeguranaeLimpeza MateriaisdeEscritrio Comunicao Mdiopoderdebarganha ConteFreire TwinSet Gamine MariaQuitria MariaHelena Tissat

Compradores -Mulheres -Homens -ClasseA1 -ClassesA2eB(aspiraco) Baixopoderdebarganha

ProdutosSubstitutos SacoleirasdeLuxo ViagensparaSPeexterior Falsificaes Altarivalidade Deprodutossubstitutos

Caractersticas de mercado
Ameaa de entrantes / barreiras de entrada: - Economias de escala: pouco relevantes - Necessidade de capital: mdia (investimento tradicional) - Custos de mudana: baixos - Acesso aos canais de distribuio: inexistente - Poltica governamental: inexistente

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Ameaa de produtos substitutos: - Sacoleiras de luxo: cada vez mais comuns. Pessoas conhecidas do meio social dos clientes. - Viagens: a partir da conscincia da inexistncia de lugares de luxo na cidade e no aumento da frequncia de viagens, presena importante dessa alternativa. - Falsificaes: crescimento e aprimoramento das cpias de grifes famosas. Poder de barganha dos fornecedores: - Concentrao em fornecedores de infraestrutura (energia eltrica, telefonia, etc.) e outros itens de suporte, o que um grande problema. So geralmente grandes, poucos e fortes. - Fornecedores (grifes) de produtos, com grande poder, dependendo da marca e do formato de contrato (exclusividade). Poder de barganha dos compradores: - Existem muitos consumidores e, via de regra, sua concentrao de compras no resulta em poder de barganha. Rivalidade entre competidores: - Tamanho e quantidade de concorrentes: poucos e equilibrados. Risco de disputa pela liderana. - Crescimento da indstria: potencial, mas mercado sem cultura. Gera estresse entre os concorrentes.

Situao de mercado
O Brasil considerado o segundo mercado mundial para bens de luxo, em termos de potencial de expanso (UPDATE, 2000), representando 40% do mercado sul-americano desses produtos. Chama a ateno que cresa no Pas um mercado aparentemente to restrito quanto esse. De fato, a chamada classe A1 representa apenas 1% da populao brasileira (ANEP, 2003), pouco para sustentar um mercado estimado em quase US$ 1 bilho no Pas em 2000 (CASADO, HORTA, 2001), mas que se soma aos outros 5%, constituintes da chamada classe A2 aquela que se permite desfrutar de alguns produtos caros e sofisticados. Os integrantes desta classe profissionais liberais, executivos, pequenos e mdios empresrios valem-se de compras parceladas e formam, hoje, cerca de 40% da clientela da Louis Vuitton, por exemplo, e representam entre 60% e 65% das vendas da Emporio Armani (VARELLA, 2000). Esse contexto revela um cenrio mais influenciado pelo mercado paulistano. A capital dos gachos ainda aparece em estudos nacionais como um mercado pouco explorado no setor de luxo e de grande potencial de crescimento. No que tange segmentao, mais que o poder de compra, tradicionalmente identificado pela classe social, o perfil psicogrfico e as motivaes de compra so fundamentais no entendimento do comportamento de compra e na classificao dos segmentos.

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Por que as pessoas compram luxo: Utilidade: performance, durabilidade ou rendimento e praticidade Sentimental: relaes afetivas, apego Sinalizao: exibir, pertencer a algum grupo, exteriorizar personalidade Gratificao sensorial: excitar os sentidos humanos Raridade: pea nica, exclusiva Gratificao psicolgica: orgulho / privilgio / compensao Reserva de valor: fins de investimento como obras de arte, joias Perfis psicogrficos dos consumidores de luxo: Utilitrios: Adquirem algum bem de luxo pela sua performance, porque dura mais, tem mais qualidade. Alguns automveis so adquiridos sob essa premissa. uma minoria. Desfrutadores: So os que pretendem premiar seus sentidos, presenteando a si mesmos com msica, perfume, alimentos e bebidas. Aproveitam uma situao, mesmo sozinhos. Autoindulgentes: A gratificao dos bens de luxo se traduz muito mais por uma premiao psicolgica. uma recompensa por um esforo. Exibidos: A maioria dos consumidores do luxo costuma adquiri-lo pela capacidade de irradiar uma aura de riqueza e sucesso, como tambm por significar o passaporte para a entrada no fechado circulo priv dos abenoados pelo glamour. Escopo de produtos de luxo por sexo: Mulheres: joias, roupas, calados e bolsas. Homens: carros, roupas, relgios, canetas, gastronomia, eletrnicos.

Contexto da empresa
Clientes: A Conte Freire percebeu duas informaes relevantes a partir da anlise de seu banco de dados e do dia a dia no contato com clientes: a) alto grau de converso em compra e de fidelidade: ou seja, rompida a barreira de entrada na loja, os clientes efetivamente compravam e se tornavam fiis. O grande desafio era efetivamente tornar a marca mais conhecida do pblico-alvo e seduzi-lo a entrar na loja. b) um nmero significativo de clientes que efetivamente comprava pertencia classe chamada de aspirante, ou seja, com mdia capacidade de compra, mas alto interesse em adquirir produtos de grifes para pertencer a um determinado grupo social. Estas duas informaes foram relevantes para uma srie de aes planejadas, somando-se a elas a informao do grande nmero de visitantes e clientes da loja, moradores de cidades do interior.

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Produtos/Servios: Nesse campo o diagnstico apontou como mais importante a necessidade de a loja gerenciar seu mix de produtos dentro de uma lgica comercial de moda sem prejudicar o posicionamento da marca. Isso quer dizer que havia a necessidade de se aumentar o volume de produtos chamados bsicos, que garantiriam maior giro e caixa, sem deixar de ter os produtos conceito, vanguarda e mais caros. Alm disso, crescia o nmero de homens que procuravam na loja, grifes e produtos sofisticados no encontrados em outros pontos da cidade. Na esfera dos servios, itens j citados como inibidores (segurana e manobrista) teriam que dar lugar a uma grande poltica de gesto de talentos para construir uma parte fundamental da ideia de experincia diferenciada: o atendimento dos vendedores e caixas. Concorrentes: Poucos e equilibrados, como citado na anlise setorial anterior, com caractersticas como: concentrao geogrfica, espaos menores, poucas marcas exclusivas, menor capacidade de investimento e ausncia de esforos de comunicao, a no ser no ponto de venda.

Anlise pfoa

A partir da anlise PFOA, que mostra os aspectos mais relevantes concludos no processo de diagnstico do cenrio competitivo, a Conte Freire traou seus objetivos e estratgias de marketing. Fundamentalmente, os caminhos traados deveriam passar pela maximizao e comunicao das suas potencialidades, especialmente do ponto de venda e das marcas vendidas com exclusividade. Alm disso, minimizar e neutralizar fragilidades, principalmente uma mudana na percepo da marca para os que a conheciam e a achavam inatingvel, e de conhecimento pela grande maioria que ainda no sabia da existncia da loja. Nesse sentido, a criao de um posicionamento e a comu-

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nicao do mesmo ao mercado seria fator chave da estratgia de marketing. Soma-se a isso, a necessidade de configurar melhor o mix de produtos vendidos, objetivando maior giro e margem. Ao mesmo tempo em que as estratgias deveriam contemplar os aspectos internos citados acima, tambm precisariam estar conectadas com as oportunidades apresentadas, em especial a sinalizao de que no pblico masculino havia um grande potencial inexplorado, em Porto Alegre, para artigos de luxo, principalmente no vesturio.

Estratgias de marketing
Utilizando-se da lgica do marketing estratgico, a Conte Freire traou seus caminhos a partir de um processo de: - Segmentao do mercado e definio de alvos; - Construo de um posicionamento para esses alvos; - Integrao entre aes de mix de marketing: produtos e servios, preos, distribuio e comunicao.

Segmentao
Ficou claro que deveriam existir segmentos-alvo prioritrios que, por suas caractersticas no s demogrficas, mas principalmente comportamentais, os configurariam como heavy users e clientes fiis (identificados 3). Por outro lado, alguns segmentos-alvo secundrios (identificados 2), no deveriam ser esquecidos nas aes de marketing, em funo do seu poder de influncia ou de representar a construo da marca para o futuro. Assim, a estratgia de segmentos-alvo da Conte Freire foi:

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Posicionamento
A Conte Freire deveria ser percebida como: - Uma marca que propicia uma experincia prazerosa e sofisticada de consumo e convivncia. O que precisava ser traduzido num conceito para ser comunicado? Este foi o desafio da equipe de criao da VOSSA Empresa de Estratgia e Comunicao que, alm de desenvolver o plano estratgico e de marketing em seu ncleo de consultoria, tambm foi responsvel por toda a campanha em seu ncleo de comunicao. MARCA: Construo da marca, produtos marca prpria, referncia, crescimento... EXPERINCIA PRAZEROSA E SOFISTICADA: Wellness, atendimento, ambiente, msica, aroma, astral, artigos diferenciados, prazer, estilo, no luxo careta. CONSUMO: Produtos de marcas consagradas e desejadas. CONVIVNCIA: Frequentar, estar, curtir, comprar, olhar, conversar na Conte Freire. Como traduzir este posicionamento em um conceito claro e conectado com a linguagem e os anseios dos consumidores da Conte Freire? Mais do que roupas e acessrios de luxo, Conte Freire sinnimo de bem-estar, de prazer, de felicidade, de satisfao, de SENSAES. E sentir faz parte da natureza humana. Sendo assim, o conceito nasce de uma necessidade bem-definida: deixar claro que a Conte Freire um lugar para se sentir. Um lugar que no vende apenas roupas e acessrios, mas experincias e sensaes agradveis. Porm, s isso no seria suficiente. Mais do que deixar claro que Conte Freire sinnimo de sensaes, preciso convencer que cada consumidor, dentro de seus anseios, merece viver essas sensaes. Deixar claro que cada um merece se dar esse luxo. Merece se dar esse presente. Cada um merece uma pequena indulgncia. Merece sentir tudo aquilo que o faz bem e ter prazer.

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O resultado desse caminho foi o conceito/slogan: VOC MERECE SE SENTIR ASSIM! Definidos os segmentos-alvo e o posicionamento, as demais estratgias puderam se desenhar: Produtos e servios: - Ampliar o mix de produtos masculinos; - Lanar produtos com marca prpria; - Gerenciar o mix de produtos com gama de maior giro; - Qualificar o atendimento; Ponto de venda: - Explorar ainda mais as sensaes na loja Comunicao: - Apresentar o novo posicionamento ao mercado atravs de um cone da cidade que garantisse maior proximidade com o pblico. - Tornar a marca mais conhecida atravs de ferramentas de comunicao integrada.

Plano de ao
1. Ampliar o mix de produtos masculinos - Foi criado o espao exclusivo dentro da operao para expor e atender o pblico masculino. - Foi composto um mix formal (com marcas como Ermenegildo Zegna e Ricardo Almeida) e um casual (com marcas como Diesel, D&G e Osklen). - A enoteca do piso superior passou tambm a ter uma importncia nessa estratgia de captar o pblico masculino. A presena de um sommelier, produtos diferenciados e parcerias com restaurantes, tornaram-se alm de um atrativo aos homens, uma parte importante do faturamento da loja. 2. Gerenciar a composio do mix de produtos - Comprar e gerir estoques de acordo com o histrico de vendas, mas tambm, seguindo um equilbrio entre tipo de peas conforme esquema abaixo:

10% 40%

Vanguarda: inovador, tendncia Fashion: moda, est se usando

50%

Bsico: volume de vendas, lucratividade

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3. Realizar treinamentos formais peridicos para melhoria do atendimento - Elaborado cronograma semestral com eventos internos (eventualmente externos) com os seguintes propsitos: - TCNICOS: Moda, tendncias, marcas, atualidades, tecidos, padres, esttica, etc. Ministrados por profissionais externos contratados, convidados e scios. - OPERACIONAIS: Acompanhamento de performances, problemas a serem dirimidos, novidades, atualizaes da empresa, dia a dia. Conduzidos pelos scios semanalmente. - COMPORTAMENTAIS: Reforar atitudes e comportamento, criar clima de comprometimento e pr-atividade, despertar sentimentos agradveis e positivos. Ministrados por profissionais externos contratados. 4. Campanha interna de incentivos (endomarketing) - Criada campanha interna de incentivos, para promover e reconhecer atitudes dos colaboradores almejadas pela empresa: - Criado nome e mote da campanha (anexos) - Divulgado em reunio com todo o grupo (minievento), murais e outros meios internos disponveis (SMS, por exemplo) - Perodo trimestral - Disponibilizados prmios desejados e que motivariam (eletroeletrnicos, viagens curtas e top premium) - Estabelecidos critrios coletivos: ex.: reduo de custos (telefone, material de expediente) e individuais: vendas (para vendedores), atitudes (cliente oculto), etc. 5. Desenvolver produtos com marca prpria - Feitos contatos e criao de processos para lanamento, em 2006, de produtos bsicos com marca Conte Freire: - Selecionados fornecedores. - Estabelecidos processos, regras, contrato e funcionamento das relaes com fornecedores (controle de padro de qualidade, entregas, devolues, compras, distribuio, etc.) - Escolhido modelo de soluo: estilista, P&D, desenvolvimento de coleo. - Lanada atravs de desfile e assessoria de imprensa. 6. Tornar o PDV mais acolhedor - Sendo uma potencialidade da empresa, do ponto de vista perceptual e, considerando o posicionamento pretendido e definio de negcio, foi necessrio explor-lo ainda mais. - Utilizado o jardim como elemento convidativo e no como mais uma barreira. - Criado o deck na frente da loja.

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- Retirada do segurana e manobrista na porta da loja. - Desenvolvido junto perfumaria um aroma/essncia Conte Freire, agradvel, sofisticado e que marca presena na loja. Borrifado frequentemente na loja e vendido como produto. - Realizada seleo musical (lounge house chic) criando um astral no ponto de venda. - Aumentada a iluminao da fachada noite. 7. Movimentar o PDV com pblico selecionado e de interesse - Estabelecidos contatos para realizao de eventos selecionados vinculados arte, alta gastronomia e assuntos de interesse dos segmentos-alvo. Ex.: lanamento de autgrafo de livro, encontros de confrarias e palestras / cursos para investidores. 8. Construir e tornar a marca mais conhecida - PROPAGANDA: Veiculada campanha institucional / conceitual ao longo do ano, intercalada com calendrio promocional de datas especiais do varejo (campanhas e peas em anexo). - RELAES PBLICAS (eventos): Foi pega carona nos principais eventos e movimentos de Porto Alegre (Casa e Cia., The Best Jump, Atlntida, Gramado) e presente com espao (aparecer bem com investimento baixo guerrilha). - RELAES PBLICAS (imprensa): Enviados sistematicamente releases e sugestes de pauta medida que houver notcias e novidades. Realizadas coletivas em momentos especiais. 9. Implementar aes de marketing de relacionamento (CRM) - Produzido e enviado para o endereo dos principais clientes dois catlogos por ano. - Enviados SMS com textos nas seguintes situaes de relacionamento: primeira compra, nova coleo, novidades, promoes. - Enviado e-mail marketing com material a ser produzido nas seguintes situaes: convites, eventos e aniversrios. Todas as aes foram implementadas sob a responsabilidade dos scios, com colaborao na implementao de dois colaboradores, bem como de terceiros como: agncia de publicidade (VOSSA), assessoria de imprensa (Eliana Camejo), entre outros.

Utilizao de ferramentas de marketing (ver anexos)

O conceito de marketing integrado foi utilizado o tempo todo, com a insero de diversas ferramentas do composto mercadolgico atuando sinergicamente e de maneira criativa:

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- Propaganda (por limitao de recursos, opo de concentrao no Caderno DONNA ZH) - Relaes Pblicas: gesto sistemtica do contato com imprensa e formadores de opinio. - Marketing Direto: envio de catlogos, e-mail marketing e SMS (mbile marketing) para clientes, de acordo com regras para disparo. - Endomarketing: utilizao de canais formais de comunicao interna e programa de capacitao e incentivos; - Marketing Experimental: explorao de todos os sentidos no ponto de venda; - Buzz Marketing: eleio de pessoas-chave para propagarem em seus meios de influncia a ideia da loja e suas novidades; - Gesto de Portflio: matriz BCG, ciclo de vida de produtos para direcionamento quanto composio do mix de produtos.

Questes para discusso

1. Quais os riscos que a Conte Freire correu ao utilizar, para o incio de sua campanha de novo posicionamento, uma personalidade da cultura local? 2. Voc identifica alguma estratgia do mix de marketing relevante que no tenha sido contemplada no caso? 3. Se voc tivesse que segmentar o mercado comprador da Conte Freire, usaria alguma outra varivel no utilizada no plano? 4. Discuta sobre a importncia das aes de endomarketing no caso, e o que voc faria diferente a respeito das mesmas. 5. Que ao de comunicao poderia ter sido realizada para dar mais fora e visibilidade ao novo posicionamento?

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