Posicionamento

Posicionamento institucional
 A ideia de desenvolver uma posição para a organização como um todo e não para produtos
individuais está se tornando cada vez usual.
 O posicionamento organizacional tende a ser mais importante para os mercados em que as
decisões de compra são tão impulsionadas pela organização que vende quanto pelo
produto.
 Particularmente importante em serviços onde a reputação da organização se torna um
fator-chave na compra, especialmente se o risco de fazer uma má escolha é alto.
 O posicionamento do negócio está associado a uma marca.
 É uma estratégia de branding que não se foca no produto ou serviço, e sim na perceção do
cliente sobre a marca como um todo.
 Identifica o lugar que negócio ocupa na mente dos consumidores em comparação com os
concorrentes.

Posicionamento dos produtos (bens e serviços)

Conceito de posicionamento dos produtos

 Um dos conceitos-chave na definição de uma estratégia de marketing é a escolha de um

posicionamento.

“O posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem (é o conjunto das

características objetivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo mercado) que permitem ao
público situar o produto no universos dos produtos análogos e distingui-los dos outros. Por
outras palavras, é uma representação ou perceção simplificada, redutora, comparativa e
distintiva do produto”.

Da segmentação ao posicionamento
Perspetivas do posicionamento de um produto

 Identificação
 De que género de produto se trata?
 Diferenciação
 O que distingue dos outros produtos do mesmo género

Exemplo:

O Independente

 Identificado pelo público leitor de semanários como sendo um jornal de opinião

 Diferencia-se dos seus principais concorrentes por ser um jornal “irreverente”.

Qualidades de um bom posicionamento

 Simplicidade
• Posicionamento deve ser fundamentado num pequeno número de características
funcionais ou simbólicas
• Não tentar atribuir “todas as qualidades para toda a gente”
• Quanto mais claro for o posicionamento, mais hipóteses terá de ser bem sucedido

Qualidades de um bom posicionamento

Pertinência
 Tem que corresponder a expetativas dos seus potenciais clientes

Exemplo: Telecel ao posicionar-se “onde você estiver, está lá”, responde às necessidades de
mobilidade e cobertura.º

Credibilidade

• Não pode estar em contradição com as características do produto ou com a imagem de

marca sob qual é vendido

Exemplo: Becel produtos com posicionamento “ajudam a controlar o nível de colesterol” e

imagem de marca «credível».

Qualidades de um bom posicionamento

Originalidade

 Posicionar-se num espaço vago do mercado  satisfazer necessidades ainda não satisfeitas
pelos produtos concorrentes.

Exemplo: Polaroid, que surgiu como a primeira máquina de fotografias instantâneas,

posicionou-se como “as máquinas fotográficas que lhe permitem obter a sua fotografia
imediatamente”, mais original do que como, “as máquinas fotográficas que lhe permitirão
guardar as recordações de momentos felizes”.

Potencial económico

Durabilidade

O triangulo de ouro do posicionamento

Formas de diferenciação
A diferenciação dos produtos
A diferenciação dos produtos

 Um produto diferenciado apresenta diferenças significativas, distintas e valorizadas pelos

consumidores.
 As diferenças são mais fortes quando:
 Importantes para os compradores
 Distintas na comunicação e na transmissão
 Superiores a outras alternativas
 Difíceis de copiar pelos concorrentes
 O comprador esteja predisposto a pagar
 São rentáveis para a organização

Formas de diferenciar os bens

 Performance
 Formato (tamanho, cor)
 Fiabilidade (baixa probabilidade de erro)
 Facilidade de manutenção
 Conformidade (com especificações)
 Design (aspeto visual)
 Estilo (face ao comprador)
 Durabilidade

Formas de diferenciar os serviços

 Facilidade de encomenda
 Manutenção
 Instalação
 Entrega
 Formação
 Consultoria e acompanhamento
 Oferta: reputação de inovação constante
 Entrega/desempenho: programas de MKT interno e foco no cliente. Ênfase na
diferenciação através das Pessoas, Ambiente e Processos
 Imagem: imagem de marca forte, apoiada num posicionamento claro e distinto
Formas de posicionamento do produto

 Posicionamento por atributos (característica do produto ou benefício procurado):

Ex: OMO posiciona-se como o produto que lava mais branco.
 Posicionamento por variáveis funcionais tais como preço e qualidade do produto.
Ex: Chanel n° 5, o qual durante muito tempo foi posicionado como um perfume de alta
qualidade e preço elevado.
 Posicionamento de acordo com a utilização ou aplicação.
Ex. American Express (“Don’t leave home without it”).
 Posicionamento por utilizador do produto.
Ex: Apple Computer descreve seus computadores como sendo os melhores para os
designers gráficos.
 Posicionamento em relação a uma classe de produto (categoria).
Ex: Federal Express (afirma que não há alternativa competitiva quando ser quer rapidez
e confiabilidade)
 Posicionamento em relação a um concorrente.
Ex: Burger King (“Have it your way”)
 Posicionamento baseado no imaginário do produto ou da marca.
Ex: Cigarros Marlboro posicionaram-se associados à “virilidade”; Martini é o símbolo do
estilo, glamour, sedução,…

Relação benefício/preço
Opções possíveis com base na relação benefício/preço

 Mais por mais: oferecer um produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto
para cobrir os custos também mais altos. Verifica-se uma vulnerabilidade das marcas
“mais por mais”, pois atraem imitadores do produto.
 Mais pelo mesmo: oferecer um produto com qualidade superior ao mesmo preço.
 Mesmo por menos: oferecer qualidade equivalente a um preço melhor.
 Menos por muito menos: oferecer produtos com menor desempenho e acessórios por
um preço menor.
Exemplo: preferência por hotéis sem extras desnecessários, como piscina, SPA,…
 Mais por menos: será a melhor posição de valor para o cliente. No curto prazo, algumas
empresas podem alcançar esta posição. A longo prazo, é uma situação difícil de
sustentar. Oferecer mais normalmente, custa mais, o que torna difícil cumprir a
promessa do “por menos”.
 Mesmo pelo mesmo: entrar em concorrência direta com um dos bens representados
no mapa.
Causas para posicionamentos errados
Possíveis causas para posicionamentos errados

 Sob posicionamento: a organização ou não consegue se posicionar com sucesso, ou nem

sequer tenta posicionar ou "marcar" o produto.
 Sobre posicionamento: devido a um foco muito forte em um ou em um pequeno número
de atributos, os consumidores tomam uma visão estreita da natureza do produto ou da
empresa em questão.
 Posicionamento confuso: geralmente é resultado de seguir muitas opções, ou as diversas
estratégias da concorrência, deixando o consumidor confuso sobre a imagem e os valores
da empresa.
 Posicionamento implausível: isso pode ocorrer quando as alegações feitas ou a imagem
criada, não parece ser possível ou 'plausível' aos olhos do consumidor.

Mapa percetual
Mapa de posicionamento (mapa percetual): forma útil de representar graficamente as
perceções dos consumidores em relação a produtos alternativos.

Exemplo:

Estudo efetuado no universo das barras de chocolate, mostrou que:

 as duas principais expetativas dos clientes estão relacionadas com a vertente gustativa
(eixo da “gulodice”) e com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo “alimentar”)
 os clientes são
- adultos privilegiam o apeto dietético e alimentar
- crianças  importância ao aspeto gulodice
Evolução do posicionamento

Renovação do posicionamento
«Nos últimos anos a comunicação de Luso passou essencialmente por produtos de inovação
como Formas Luso e Ritmo Luso. Ao fim de seis anos, achámos que chegou a altura de voltar a
comunicar a marca-mãe», referiu Alberto da Ponte, que reforçou ainda: «Luso é a referência
das águas engarrafadas em Portugal e, como tal, tem a responsabilidade de se modernizar e de
se adaptar às novas necessidades dos consumidores».
 Sob a assinatura “Água de Luso, Gerações Saudáveis”, a marca de água mineral natural
detida pela Sociedade Central de Cervejas (SCC) renovou a sua imagem. Este relançamento
de Água do Luso assenta em vetores como a promoção de hábitos saudáveis junto das
famílias portuguesas, aliada à promoção da própria origem da água e seu respetivo
património.
 A campanha estará em televisão, internet e outdoors, durante a Primavera e o Verão de
2011.
 A nova imagem - desenvolvida pela Santa Fé - resultou da conjugação da modernização do
logótipo e do reforço dos valores de Património, Origem e Tradição, inerentes à marca.
Reposicionamento

 É o processo de gestão de marketing da mudança, parcial ou total, da perceção do público

sobre uma produto/marca/empresa por meio da modificação ou adição de uma ou mais
variáveis controláveis de marketing para se adequar a variáveis incontroláveis (tais como
consumidores, concorrentes, tecnologia, empresa, etc.) para reter, expandir ou alterar seus
mercados-alvo.

 Reposicionamento reativo: procura recuperar valor perdido pela marca devido a

mudanças do meio envolvente.
 Reposicionamento propositivo: visa aproveitar oportunidades vislumbradas.
 Reposicionamento corretivo: quando o posicionamento adotado não entrega valor
superior na perspetiva do mercado-alvo.
 Reposicionamento adaptativo: procura-se maior eficácia da comunicação utilizada
devido a dissonâncias entre o que é divulgado e o que é assimilado pelo mercado-alvo.

Razões do reposicionamento

 Concorrente produz algo que está posicionado de frente contra a empresa marca e
parece estar tomando parte substancial do mercado.
 As preferências dos consumidores mudam
Ex: Heinz Salad Cream: o produto foi reposicionado como um ingrediente em vez de
como um molho de salada.
 Novas preferências do cliente são identificadas, de tal forma que possam ser servidas
com o produto existente.
Ex: Lucozade foi originalmente comercializado como uma bebida para inválidos,
ajudando as pessoas a se recuperarem de doenças. Durante a década de 1980 foi
reposicionado como um bebida energética para atletas.
 Um erro é cometido no posicionamento original.