Projeto Experimental

em Publicidade e
Propaganda I
TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Elias Nery

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 TCC em Publicidade –
Reposicionamento de Marca

• Posicionamento e Reposicionamento de Marca no TCC de Publicidade;

• Reposicionamento de Marca;
• Roteiro Trabalho de Conclusão de Curso: Reposicionamento de Marca.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Definir procedimentos para posicionamento de marca;
• Analisar histórico de marcas e seus resultados;
• Estabelecer procedimentos para reposicionar marcas.
UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

Contextualização
O Trabalho de Conclusão de Curso em Publicidade e Propaganda foi apresentado nas
unidades anteriores em suas principais características, definindo as duas principais cate-
gorias – Projeto Experimental e Monografia – desenvolvidas nas diversas instituições de
ensino que oferecem o curso no Brasil. Nesta unidade, tratamos de uma modalidade al-
ternativa: o Reposicionamento de Marca, que é desenvolvido em algumas instituições
e se coloca como parte da formação em Publicidade e Propaganda, possibilitando que
estudantes utilizem conhecimentos teórico-práticos obtidos ao longo do curso no estudo
do posicionamento de marcas e proposição de reposicionamento para estas.

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Posicionamento e Reposicionamento
de Marca no TCC de Publicidade
Olá! Vamos iniciar nosso diálogo com algumas perguntas que você pode se fazer:
quais são as marcas que fazem ou fizeram parte da sua vida? Você tem apego a algu-
mas? Elas “representam” você? Como elas chegaram a você? Por que desapareceram?

Uma marca de produto, serviço ou institucional faz parte do contexto moderno, no

qual circulam imagens e sons que identificam organizações públicas e privadas, perso-
nalidades públicas, profissões, cidades e países. Criar uma marca no sentido mercado-
lógico é estabelecer vínculos entre pessoas e o que está sendo representado na marca.
É um processo que envolve planejamento e comunicação, estratégia e posicionamento.
Uma definição abrangente de marca indica que:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,

marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produ-
tos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)

Nesta unidade, apresentamos marcas como parte do posicionamento e do reposiciona-

mento pelo qual estas passam ou podem passar ao longo de suas histórias. Sim, marcas
têm ou fazem parte da história e dos relacionamentos que ocorreram e ocorrem. Marcas
estabelecem vínculos, valorizam e, quando desaparecem, deixam saudades ou, pelo me-
nos, lembranças, que, de acordo com as experiências, podem ser positivas ou não.

Criar e manter marcas no mundo dos negócios brasileiro, nos últimos cinquenta anos,
tem sido tarefa para profissionais das áreas de Comunicação e Marketing. Mudanças
profundas em praticamente todos os segmentos propiciaram nascimento, vida e morte de
marcas. Se você é jovem, pode não ter na memória marcas como Telesp, Bamerindus,
Banespa, Mappin, entre outras que fizeram parte da cultura brasileira e participaram da
história da publicidade e da comunicação durante longo tempo.

Já ouviu as expressões “Não sou sócio da Light”? Ou “Não caiu a ficha”? Elas
atravessaram gerações, mesmo depois da venda das empresas, a primeira, distribuidora
de energia elétrica; a segunda de telefonia. Vão-se as empresas e suas marcas, ficam as
histórias das relações construídas, muitas vezes, ao longo de décadas. Fica a comunicação,
principalmente a mercadológica, que recebe investimentos significativos e é a principal
responsável por fazer marcas entrarem em nossas vidas e fazerem parte das culturas,
interagindo com pessoas, criando representações e conexões. Um verso da música
“Diário de um detento” (Racionais Mc’s) ilustra isto: “O ser humano é descartável no Brasil,
como Modess usado ou Bombril”, no qual a metáfora do valor da vida e de marcas que
substituem segmentos – no caso absorvente higiênico e lã de aço – parte do princípio de
que tais marcas são reconhecidas pelo público, possibilitando a comparação metafórica.

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UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

Como modalidade do Trabalho de Conclusão de Curso, temos o Reposicionamento

de Marca, atividade que pode ser desenvolvida individualmente, em dupla ou em grupo.
Sua realização pressupõe conhecimentos teórico-práticos e segue princípios comuns
às demais modalidades de TCC – Monografia e PEX – quanto ao processo de pesquisa
acadêmica, cronograma, elaboração de texto. Tem, no entanto, particularidades, que
explicitaremos nesta unidade da disciplina.

Posicionar, reposicionar: decisões estratégicas

Muitos autores, em diversos campos do conhecimento, abordam o tema posiciona-
mento e o descrevem como parte, em geral, do ciclo de vida de um produto ou serviço,
considerando isto de modo abrangente, que possibilitaria incluir profissionais de futebol
e de outros esportes, artistas de várias áreas do entretenimento, cidades, profissionais
da política, além, é claro, de produtos como automóveis, cremes de barbear, calçados,
chocolates, e serviços como viagens de avião, telefonia, TV paga, entre muitos outros,
que circulam no mercado e concorrem entre si buscando a atenção do consumidor.
É preciso considerar, também, as marcas institucionais, ou seja, aquelas que remetem a
uma organização.

Nesta apresentação, vamos considerar que:

Não há uma definição universalmente aceita de posicionamento

(BLANKSON, 2001). Com base nas definições obtidas no levantamento
bibliográfico, foi possível sugerir uma definição genérica de posicionamento
de marca como: “[...] processo de estudo, definição e implantação de uma
oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa
e sustentável de uma marca em relação à concorrência em uma categoria,
do ponto de vista da percepção de um público-alvo”. (SERRALVO;
FURRIER, 2004, p. 3) (SERRALVO; FURRIER, 2008, p. 4)

Ao posicionar uma marca, o proprietário desta estabelece compromissos com seus

públicos, indicando a estes um conjunto de valores com os quais a marca se identifica.
Uma marca de automóvel, por exemplo, pode oferecer como posicionamento segu­rança,
status, velocidade. São atributos diferentes para produtos do mesmo segmento e que
buscam diferenciar a marca em relação às demais e, com isto, atrair a atenção do consu-
midor e levá-lo à aquisição do bem. Em nossas memórias se estabelecem vínculos deste
tipo. A marca Volvo, por exemplo, reforça atributos relativos à segurança, destacando-se
em relação às demais neste atributo.

Administrar um portifólio de marcas é tarefa extremamente complexa e que envolve

decisões estratégicas, em geral tendo como parâmetro principal o ciclo de vida do pro-
duto ou serviço. Uma atividade fundamental da área de Comunicação e é administrar o
ciclo de vida destes e desenvolver ações para evitar o declínio, etapa em que a partici-
pação no mercado diminui e coloca em risco o oferecimento do produto ou serviço ou
a própria organização.

Nas últimas décadas, a expansão da internet propiciou a participação de novas mar-

cas em segmentos já existentes ou que foram criados no mundo em rede. Entre as marcas

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tradicionais, construídas com grandes investimentos em publicidade, uma parte perma-
neceu no mercado e continuaram suas trajetórias. Outras, porém, foram incorporadas
a alguma marca já existente em processos de fusão ou compra, ou, ainda, deixaram
de existir. O segmento de bancos no Brasil exemplifica isto, apresentando, a partir das
últimas décadas do século 20, tendência à concentração de marcas a partir de compras
e fusões, levando ao desaparecimento de marcas que se fizeram presentes no cotidiano
de muitas pessoas, seja pelo uso do serviço, seja pela comunicação publicitária.

Bancos como Bamerindus, Banespa, Nacional, Unibanco, Econômico fazem parte

deste processo de concentração e desapareceram, mesmo tendo marcas enraizadas para
os públicos. Em outros segmentos, marcas de grande relevância, como Olivetti ou Mappin,
desapareceram. Marcas conhecidas e admiradas não garantem a continuidade do negócio.
Definir posicionamento e reposicionamento e monitorar o desempenho das marcas e
tendências do mercado são atividades essenciais para que estas permaneçam atuantes.

Há, é verdade, processos que vão no sentido oposto. O segmento de produção de

automóveis é um destes. Montadoras que se instalaram no Brasil a partir dos anos
1950 criaram um oligopólio no segmento até os anos 1990, quando houve processo de
abertura da economia brasileira que propiciou a entrada de produtos de diversas outras
marcas, fabricadas no país ou importadas, o que criou um novo ambiente competitivo
para o segmento.

A abertura econômica dos anos 1990 gerou novo ambiente para diversos outros
segmentos e no século 21 novas transformações ocorreram no mundo das marcas, já
que empresas tradicionais passaram a ter a companhia de organizações locais, regio-
nais, nacionais e globais, inteiramente forjadas no ambiente das redes digitais e que nele
circulam buscando posicionar-se e atrair os públicos. Há bem pouco tempo marcas
como Amazon, Alibaba, Google, Facebook, Decolar.com, entre tantas outras que têm
no mundo em redes sua plataforma essencial sequer existiam e, nas primeiras décadas
do século 21, se tornaram valiosas e superaram em valor muitas das marcas tradicionais
que têm como referência o fordismo do início do século 20.

Marcas utilizam diversos recursos para criar identificação da organização, produto ou

serviço com seus públicos. Nomes, logotipos, logomarcas, sons fazem parte da apresen-
tação da marca e remetem a um conjunto de promessas. Como a marca procura fixar
determinados valores e associar o produto ou serviço a benefícios, o tempo pode ser
um inimigo ao posicionamento, uma vez que este deve acompanhar as mudanças que
ocorrem e que afetam a marca.

Pensemos na cidade do Rio de Janeiro, que, como marca, ocupou as mentes como
“Cidade maravilhosa”, oferendo promessas a turistas, atraindo-os durante décadas para
visitas à cidade, tornando-a o principal destino turístico do país e referência de brasi-
lidade no exterior. Como manter este posicionamento diante dos inúmeros problemas
cotidianamente relatados pela imprensa?

A estátua do Cristo Redentor, as belas praias e o carnaval continuam existindo e

são faces da “cidade maravilhosa”; no entanto há questões relativas a outras áreas que
incidem sobre a marca e a desvalorizam, levando o possível turista a reavaliar o custo-
-benefício de ir à cidade, o que apresenta novo desafio aos “proprietários” da marca, a

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UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

prefeitura e o governo do estado do Rio de Janeiro, que utilizam verbas públicas e pri-
vadas para levar aos turistas uma imagem favorável de seu “produto”, fazendo com que
estes mantenham percepção da cidade como destino que oferece vantagens em relação
a outros também posicionados para ocuparem a mente do turista/consumidor na hora
de definir o destino de sua próxima viagem.

Trajetória de uma marca no tempo

O tempo é uma variável fundamental para a maioria das marcas: elas envelhecem,
suas promessas podem se tornar irrelevantes para novas gerações, novos concorrentes
surgem e disputam as mentes dos consumidores. Para manter o poder de atração e cum-
prir as promessas, uma marca precisa manter-se presente e atual, desafio que exige, por
parte dos gestores, estudo de mercado para acompanhar o desempenho junto aos pú-
blicos, o que pode ser feito por meio de contratação de pesquisa de mercado e de coleta
de dados secundários. Há, também, eventos promovidos por veículos de comunicação
e organizações da área de Marketing que podem ser úteis para identificar os resultados
do posicionamento da marca.

Sobre estas questões, Serralvo e Furrier (2008, p. 4) afirmam que:

As pressões para atualização das marcas ao longo do tempo surgem de

fontes endógenas como as aspirações do gerente de marcas, mas tam-
bém por erros estratégicos de concepção, que tornam a identidade de
marca ineficiente, ultrapassada, limitada ou repetitiva. Para outras mar-
cas, o desafio é responder a um ambiente mutável e atualizar uma identi-
dade de marca sem se afastar completamente dos benefícios trazidos pela
identidade existente.

Para evitar o declínio de uma marca, é preciso, como descreve trecho de uma letra de
música, “estar atento e forte, não temos tempo de temer a morte”. Marcas são lançadas
e o ciclo de vida destas dependerá de inúmeras circunstâncias, entre elas a capacidade da
equipe gestora de mantê-las saudáveis por períodos maiores, cumprindo o papel a elas de-
finidos pela organização que é proprietária, a principal interessada em sua continuidade.

Considerando o histórico de gestão de marcas por mais de um século com cada vez
mais estudos fundamentados na análise de cenários e tendências de mercado, é possível
observar que o posicionamento de marcas é um procedimento realizado por equipes
formadas por profissionais que buscam destacar o produto ou serviço, dando a eles sig-
nificados e os identificando com atributos que passam a representar o objeto por meio
de um nome, desenho, símbolo, distinguindo-os dos demais do mesmo segmento.

Marcas como Coca-Cola, Ford, General Motors, Bayer, entre outras, podem ser iden-
tificadas com os valores da sociedade moderna, participando da ampliação da oferta dos
bens da modernidade, criados a partir dos altos investimentos em ciência e tecnologia.
Estas marcas tradicionais se destacam em seus segmentos e, ao longo do tempo, atua-
lizaram suas promessas para manterem-se relevantes nas mentes de seus públicos-alvo.

O caso da Coca-Cola é particularmente desafiador: um produto que não foi criado

inicialmente para o segmento do qual participou posteriormente e aparentemente sem

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apelo comercial está presente nas vidas de muitas pessoas há praticamente cem anos!
E isto sem mudanças significativas em seu posicionamento. A oferta tem se mantido:
“Beba Coca-Cola”! Associado a este imperativo, o ideal de felicidade e bem-estar.

Mesmo ameaçada pela concorrência e por fatores relacionados à saúde, a marca não
cedeu e não alterou seu posicionamento. Pelo contrário, “pegou carona” no discurso do
bem-estar físico e apresentou em suas mensagens publicitárias pessoas interagindo em
situações em que faziam atividades físicas, como andar de bicicleta, passear no parque,
etc., levando a mensagem de que o importante é ser feliz, o que inclui beber Coca-Cola.

A empresa, além de se colocar como parte do ambiente “saudável”, identificou que

parte do público deixaria de consumir refrigerante. Por um lado, insistiu em vincular seu
produto a hábitos saudáveis e, desta forma, buscou tirar o foco do refrigerante como
o responsável por favorecer obesidade e outros problemas de saúde contemporâneos,
reforçando que a causa para estes problemas é o sedentarismo. Por outro lado, adquiriu
marcas de produtos vistos como “saudáveis”, como sucos e água mineral. Então, o po-
sicionamento da marca do produto Coca-Cola revela a permanência de sua promessa
principal – oferecer o prazer – enquanto a marca institucional tratou de ampliar a par-
ticipação no mercado com marcas de produtos do segmento de bebidas não incluídos
como responsáveis por proporcionar problemas de saúde.

Reposicionamento de Marca
Neste item, faremos breves considerações sobre a importância de acompanhar o de-
sempenho de uma marca e de definir o momento em que se torna necessário reposicio-
ná-la e apresentaremos um modelo para o reposicionamento de marca como modalidade
de TCC. Seguimos as premissas de Serralvo e Furrier (2008, p. 2, grifos nossos), para
quem “A decisão do reposicionamento de marcas impacta diretamente as organizações,
pois afeta o referencial de reputação e imagem, que pode então ser preservado e adap-
tado ou, se necessário, transformado para se manter como diferencial competitivo”.

Estes autores propõem, ainda, que:

O tema de reposicionamento deve estar situado conceitualmente como

variante da problemática do posicionamento de marcas. Entretanto, não
parece que o processo de reposicionamento de uma marca possa ser con-
siderado puramente análogo à tarefa inicial de posicionamento, porque:
a) Já existe um referencial na mente dos clientes no momento em que se
reposiciona uma marca; b) Um reposicionamento pode ter que assumir
sacrifícios importantes em relação à atual base de clientes atendidos; c) Há
que se rever a estratégia de comunicação por completo e mesmo alterar
outros elementos de um composto de marketing já existente para suportar
o programa de reposicionamento. (SERRALVO; FURRIER, 2008, p. 2)

Identificar a necessidade de reposicionar uma marca passa pelo acompanhamento

constante da inserção desta em seu segmento, dos problemas que enfrenta, como e
quando introduzir mudanças, sejam estas pontuais e abrangentes, tendo em mente que

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UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

a mudança traz riscos, mas que não mudar no momento certo pode ser ainda mais pre-
judicial. O que justifica o reposicionamento, de acordo com Serralvo e Furrier (2008,
p. 2) são fatores tais como “a dinâmica que influi nos mercados, a rápida evolução nas
expectativas e valores dos consumidores, a força do processo de consolidação de con-
correntes e canais, juntamente com a globalização das organizações, [que] vêm trazendo
um alto grau de mudança no cenário competitivo [...]”.

Em circunstâncias como as apresentadas na citação acima, o reposicionamento pode

representar a continuidade de um negócio, que deve adaptar-se às mudanças que são
diariamente introduzidas nas relações entre organizações e seus públicos. O reposicio-
namento pode, também, significar aprendizado e aproveitamento de oportunidade de
crescimento e de expansão da marca de um produto para outros segmentos.

Mas reposicionamento é risco. Não há garantias de que o novo posicionamento seja

capaz de manter os clientes tradicionais e conquistar novos ou deixar o que foi conquis-
tado e partir para novos mercados. Por vezes, ao ser reposicionada, uma marca perde
sua identidade original e não constrói uma nova, deixando de ter relevância para os
públicos-alvo iniciais sem conseguir espaço na mente de novos públicos.

Para definir a necessidade de reposicionamento, recomendam-se procedimentos que,

se não garantem os resultados, orientam as tarefas essenciais do processo, divididas em
três blocos: diagnóstico, decisão e implantação (grifos nossos). Serralvo e Furrier (2008)
descrevem tais etapas do que denominam “programa comum de reposicionamento” da
seguinte forma:

a) Diagnóstico: abrange as atividades de levantamento de informações,

avaliação do alvo e diagnóstico da posição de marca. Inclui as categorias
de mensuração e interpretação do desempenho de marca, análise do
cenário competitivo, segmentação de mercado, definição da categoria
de produto/ serviço, definição do quadro de referência do cliente, ava-
liação da identidade de marca e avaliação do posicionamento de marca;
b) Decisão: inclui a geração de opções e definição do conceito de repo-
sicionamento (categorias de geração e seleção de alternativas e definição
do reposicionamento); c) Implantação: preocupa-se com a garantia da
entrega da promessa de marca ao cliente e manutenção do relaciona-
mento cliente-marca e é compatível com as categorias de planejamento
e revisão do composto de marketing, gerenciamento do relacionamento
cliente-marca e comunicação do reposicionamento.

A partir destas considerações e orientações, apresentamos a seguir um sumário para

a realização do Trabalho de Conclusão de Curso na modalidade Reposicionamento de
Marca, considerando que todas as atividades a serem desenvolvidas foram realizadas
como parte do aprendizado teórico-prático que compõe o bacharelado em Publicidade
e Propaganda e que tais conhecimentos também foram apresentados nas unidades nas
quais foram abordadas as modalidades Monografia e PEX.

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Roteiro Trabalho de Conclusão de Curso:
Reposicionamento de Marca
Para definir o escopo do TCC na modalidade Reposicionamento de Marca, seguimos
o modelo proposto por Serralvo e Furrier (2008, p.14), que divide o reposicionamento
em três blocos – diagnóstico, decisão, implantação.

O diagnóstico utiliza centralmente informações obtidas na elaboração do briefing,

no que corresponde à organização/cliente, ao produto/serviço, aos públicos-alvo, à ima-
gem da marca e ao estudo do mercado, a partir dos quais são elaborados a análise
SWOT e o relatório conclusivo.

A decisão utilizará como principal fonte de informações o relatório conclusivo da eta-

pa anterior, a partir do qual será definido o conceito de reposicionamento e organizado
o plano de marketing e de comunicação.

A implantação é realizada a partir do conceito de reposicionamento definido na

etapa de decisão, com o desenvolvimento.

Como trabalho acadêmico, o TCC na modalidade Reposicionamento de Marca

segue as regras gerais, contendo elementos pré-textuais – capa, folha de rosto, resumo,
palavras-chave, sumário (obrigatórios), conforme normas ABNT; elementos textuais –
inicia-se pela introdução e inclui todo o conteúdo desenvolvido, ou seja, do briefing às
referências, conforme apresentado a seguir:

Briefing
Nesta etapa, devem ser apontadas informações, problemas e expectativas por meio
de fontes secundárias. A pesquisa deve incluir o portal da organização/cliente e dados
ou informações disponíveis em órgãos governamentais, instituições de pesquisa e de re-
lacionamento com o cliente e trabalhos acadêmicos. Não há roteiro fixo, mas sugere-se
que contenha:

Organização/cliente
Contextualização dos principais marcos históricos, da função até o momento da pes-
quisa, que auxiliem a compreender o lugar ocupado no segmento. É importante identi-
ficar os itens que compõem as forças e fraquezas a serem analisados na composição da
SWOT. Quando o foco do reposicionamento é a marca institucional, este item tem ainda
mais importância. Os itens básicos são:
• Histórico da empresa;
• Estrutura Organizacional: definição de hierarquias e fluxos;
• Princípios da organização: missão, visão, valores;
• Clima e cultura organizacional;
• Comunicação administrativa;
• Histórico de comunicação da organização/produto/ serviço.

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UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

Os itens incluídos até aqui têm como objetivo principal coletar e organizar dados
e informações para subsidiar a elaboração do diagnóstico e será útil para as decisões
posteriores, seja para reposicionamento de marca institucional, seja para produtos ou
serviços. Para esta etapa, é possível ter como fontes a pesquisa de dados secundários,
ou seja, aqueles existentes e disponíveis, sem a necessidade de elaboração de pesquisa
de dados primários para este trabalho, especificamente. A Sociedade em Redes ou
Sociedade do Conhecimento, como é caracterizado o mundo neste início de século 21,
entre outras características, tem na disponibilidade de dados e informações algo de fato
relevante. Por esta razão, orientamos, nesta modalidade, que a pesquisa seja feita com
dados secundários, para a qual o principal desafio é estabelecer critérios para selecionar
fontes e organizar os dados obtidos de acordo com os objetivos definidos.

Produto/Serviço
Este item será organizado com diferentes aprofundamentos, dependendo do foco do
reposicionamento pretendido. Se o alvo for reposicionamento de marca institucional,
este item poderá ter menor aprofundamento, na medida em que o reposicionamento
utilizará principalmente os dados coletados no item 1, ficando os relativos a produto/ser-
viço como fonte para melhor compreender aspectos institucionais. Quando o foco é no
produto/serviço oferecido pela organização, será necessário obter dados e informações
mais consistentes, uma vez que o foco está no resultado do que a organização produz.
• Identificação e descrição;
• Formas de uso, razões de compra e periodicidade de compra;
• Política de preço;
• Política de distribuição;
• Pontos positivos, negativos e diferenciais.

Públicos
• Dados demográficos, geográficos e psicográficos aplicados aos públicos;
• Processo de decisão de compra e influenciadores.

Imagem da marca
• Conceitual, de posicionamento e quanto ao logotipo/logomarca e slogan;
• Possibilidades de extensão e crescimento.

Mercado
• Análise do segmento de mercado, evolução e tendências;
• Participação de mercado e critérios de concorrência direta e indireta;
• Concorrentes;
• Quadro comparativo da concorrência.

Análise SWOT ou diagnóstico

Encerra o briefing com a análise central das potencialidades e fragilidades, ameaças
e oportunidades da empresa e produto ou serviço.

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 Relatório conclusivo
A partir dos dados coletados nos itens anteriores, desenvolver relatório com aná-
lise e recomendações gerais ao cliente (podem ser adicionados gráficos com os prin-
cipais resultados).

Plano de Marketing e Comunicação

Planejamento integrado de marketing e comunicação
Contém os objetivos de marketing e de comunicação, estratégias de marketing e fer-
ramentas de comunicação de forma integrada e correlacionadas à resolução da análise
SWOT. Detalhar estratégias para o reposicionamento, justificar as ações propostas com
base nas informações coletadas nas etapas anteriores, nos indicadores de mercado, em
fundamentação teórica e nas fontes secundárias.

Recomendações para aplicação do reposicionamento

• Campanhas publicitárias;
• Institucional, PDV, embalagens e no uso da mídia;
• Linhas criativas e defesa da criação.

Neste item, devem ser apresentados estudos acerca do planejamento da comunica-

ção publicitária e demais ações de comunicação e marketing, incluindo linha criativa e
defesa desta, porém sem a necessidade de criação das peças que compõem as ações.

Referências bibliográficas
Indicação da bibliografia utilizada de acordo com as normas ABNT.

Anexos
Material coletado no processo e que pode contribuir para compreensão do trabalho
– gráficos, pesquisas, entrevistas, etc.

Em Síntese
O reposicionamento de marca é realizado a partir do acompanhamento da performance
da marca ao longo de um tempo. A partir da análise de desempenho e resultados, a
equipe que gerencia a marca pode definir a necessidade de reposicionamento, que é
realizada em três blocos de tarefas: diagnóstico; decisão; implantação. Estas atividades
são realizadas por meio de monitoramento da marca, de organização de dados primá-
rios e secundários e de trabalho que envolve equipes multidisciplinares, responsáveis
por identificar ameaças e oportunidades à marca, administrando o processo de reposi-
cionamento, quando este for aprovado pela organização proprietária da marca.
Ideais-chave: Marca; Posicionamento de marca; Reposicionamento de marca; Pes-
quisa; Briefing.

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UNIDADE TCC em Publicidade – Reposicionamento de Marca

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
Trajetória de Sucesso: Brasileirinhas nos pés
https://bit.ly/3s06S2O
Marca. Patrimônio das Empresas e Diferencial dos Produtos. O Valor e o Poder das Marcas
NAVACINSK, S. D. G.; TARSITANO, P. R. Marca. Patrimônio das empresas e
diferencial dos produtos. O valor e o poder das marcas. XXVI Congresso Brasi-
leiro de Ciências da Comunicação, BH/MG, 2 a 6 set 2003.
https://bit.ly/35cHeOy
Uma Nova Forma de Construir Marcas
https://bit.ly/391KqNS
Cadê a minha Marca que estava aqui?
https://bit.ly/39a7TwC

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Referências
AAKER, D. A. Marcas: “brandequity” gerenciando o valor da marca. Tradução de An-
dré Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

DIAS, E. de P. Projeto experimental de propaganda. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. Reposicionamento de marca: estudos de caso

brasileiros. RBGN, São Paulo, vol. 10, n. 26, p. 1-16, jan./mar. 2008. Disponível em:
<https://rbgn.fecap.br/RBGN/article/viewFile/88/107>. Acesso em: 22/12/2020.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Cortez Editora, 2018.

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