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2001 - A ODISSIA DA MARCA NA ALVORADA IMAGTICA DO TERCEIRO MILNIO Jean-Charles J. Zozzoli Universidade Federal de Alagoas Resumo: O presente estudo une consideraes sobre a comunicao mercadolgica e de identidade institucional e a marca comercial/institucional, signo social, bem simblico, enquanto resultado de um trabalho de co-enunciao por um destinatrio e os agentes de sua transmisso, bem como o prprio mercado e a sociedade. Como suporte miditico de capital-imagem, a marca contempornea organiza a troca de maneira cada vez mais complexa, multiplicando as interfaces entre os diversos atores do mercado. Manifesta presena fsica e virtual, redesenhando a lgica do mercado. O trabalho inclui excertos de alguns resultados de pesquisas do autor sobre a marca comercial/institucional, realizadas entre 1990 e 1999, ao tempo em que os revisita parcialmente, considerando os novos paradigmas marcrios, como, por exemplo, a distino marca absoluta/relativa/transparente e ainda as manifestaes da marca on line. Palavras-chave: Marca Identidade e personalidade institucional Consumo sgnico

Os nomes e figuras que identificam bens e servios de consumo, produtos ideolgicos, empresas e outras organizaes, encontram-se cada vez mais presentes ao nosso redor, partilhando nossos ambientes e tempo cotidianos. Interpelam-nos, se no como consumidores dos produtos e valores que representam, pelo menos como consumidores dos signos que veiculam estes valores neles investidos. Convocam-nos, pois, conscientemente ou no, como cidados crticos ou no. ALTERAO DA COMUNICAO NO E COM O MERCADO H quatro anos, em consideraes sobre a imagem das empresas e outras instituies, Norbeto Chaves observava alterao da comunicao no mercado. Comentava que a saturao quantitativa das operaes comunicacionais convencionais implica um anonimato generalizado. Conseqentemente, ao se referir obsolescncia das modalidades e recursos de identificao tradicionais, destacava a necessidade de combinatrias que levassem em consi-

derao a integralidade da interveno comunicacional, e, principalmente, a troca qualitativa nos modelos de comunicao. Nessa perspectiva, a concepo da identidade institucional ultrapassa a simples concepo da construo de um sistema de identificao grfica da instituio. O aparato comunicacional adquire nova configurao e novas funes. Recursos administrativos e atividades comerciais e institucionais revelam-se mensagens e meios de comunicao. A prpria propaganda comercial, qualquer que seja sua forma, apresenta-se como um dos suportes da identidade da organizao, i.e. um dos canais de emisso da imagem corporativa. Nessas reflexes sobre a importncia dos aspectos culturais e a atuao interdisciplinar do Design, Norbeto Chaves trata da alterao da comunicao com o mercado. Aponta especialmente para a passagem da Comunicao de uma rea ttica complementar da Produo ao campo estratgico do Desenvolvimento. A Comunicao hoje um fenmeno econmico. A paisagem publicitria substituiu a paisagem fabril. Instalaram-se entidades imaginrias no coletivo. Na mesma poca, como resultado de uma pesquisa de carter projetivo iniciada em 1990, permitia-me apresentar em 1994, numa perspectiva de comunicao global1, examinando os sistemas axiolgico, cnico e dramtico da marca, os conceitos de marca comercial, marca poltica e marca institucional, esta ltima englobando a noo de marca corporativa. Efetuei, nessa ocasio, constataes paralelas s de Norberto Chaves, no que diz respeito exclusivamente marca e sua importncia atual na Comunicao mercadolgica, institucional e social, e ainda na vida econmica e cultural. Essas ocorrncias evidenciadas em suas manifestaes prticas, como antecedentes reais, compartilhados no dia a dia, mas tambm potenciais, servem de fundamentos ao desenvolvimento de uma concepo terica contempornea da marca. Abordarei, portanto, essas transformaes do mercado e seus aspectos culturais e mercadolgico-comunicacionais, do ponto de vista do que me parece ser/representar a essncia de uma entidade e sua comunicao: a marca. No que concerne ao papel da marca, h tempo que ela no se limita sua aposio nos produtos como diferenciadora do fabricante e/ou (re)vendedor do produto. Sua atuao, hoje, vai tambm alm de uma garantia de qualidade associada ao nome do produtor pela manuteno de um mesmo padro, ou pela garantia de inovao para se demarcar sempre de seus concorrentes. Ressalte-se que o conceito de qualidade se mostra um conceito nebuloso, cujas

caractersticas e valor diferem em funo das pessoas, conseqentemente dos mercados e dos produtos a presentes. Mesmo assim, essa garantia de qualidade gera segurana e tranquilizao, pois a marca apela para uma sntese mnemotcnica de uma vivncia de compra e uso pelo consumidor. Assim, na sociedade terceirizada, como alis lembra Chaves, mas tambm demonstrou magistralmente Baudrillard, mercadoria e discurso coincidem (o significante o significado). Identificam-se, por exemplo, sistemas que ocultam as condies de concepo, produo, negociao e distribuio dos produtos. A marca, como que uma fbula, conta a estria do produto e no sua histria. Nessa reformulao da ordem das coisas e da realidade social, a marca opaca a suas prprias condies de produo, divulgao e consumo ao passo em que contribui implementao de uma imagem hedonista e eufrica - principalmente onrica - da existncia e vivncia pessoais, familiares, empresariais, tidas como ideais na sociedade contempornea. Nesse processo de simbolizao, desvela-se como o totem que possibilita reunir. Mitologiza produtos, empresas, organizaes, pessoas e at ela mesma. A MARCA MERCADORIA A marca comparece como mercadoria, uma vez que, no mercado de consumo sgnico, representa significaes que vo ser produzidas, veiculadas e consumidas. Como produto social de sentido consumido por quem compra e quem no compra o produto em que aposta, mostra-se, nos nossos dias, "industrializada". A produo da marca e da quase totalidade de seu discurso funciona por delegao. cofabricada em ambientes privados - os dos gabinetes. Porm, por meio de suas manifestaes discursivas, circula em ambientes pblicos, quando do processo de divulgao, distribuio e vendas da mercadorias e outros produtos que a reivindicam. As significaes produzidas no se limitam criao e gerenciamento de marcas comerciais e /ou instucionais branding de especimenes de marcas. A significncia da marca adquiriu novas configuraes econmicas. Tal ocorrncia deu lugar, nas duas ltimas dcadas, a um redimensionamento da estrutura do mercado dos bens de consumo e a novas formas de distribuio e identificao, numa remodelagem dos fundamentos: a) das marcas de fabricantes e b) das marcas de distribuidores (novas feies das marcas prprias, franquias de formato, licensing), c) das marcas de produtos e d) das marcas que denominei institucionais, ultrapassando de longe a clssica noo de marcas corporativas. Inserem-se aqui tambm as

ocorrncias de um fenmeno, nomeado marca(s) poltica(s), que vem se desvelando nesses ltimos anos e cuja pesquisa foi apenas esboada at agora. Constata-se ainda que a marca continua alterando presentemente a lgica da venda, a comunicao com o mercado, bem como a comunicao interna. Como multimeio produzido pelo homem, mas que tambm produz o homem e o ambiente em que ambos vivem, modifica-se/ modificada pelas transformaes pelas quais passam o homem e o meio ambiente. DO VALOR DA MARCA Os fenmenos de opinio so motores da vida dos mercados. Pelo valor que representa, a marca - como alis proclama o ttulo de uma obra de referncia - motor da competitividade das empresas. Em primeiro lugar, constata-se que o fenmeno de venda com marca, oposto produo annima, pode ser considerado como um dos principais fatos da economia moderna, pois a lgica da marca (re)modela, hoje em dia, as trocas. Conseqentemente, e em segundo lugar, a marca tornou-se um ativo intangvel essencial na administrao financeira das organizaes com ou sem fins lucrativos. Finalmente, a marca instituiu-se como protagonista social, criador de relaes de referncia, conivncia, e at entretenimento, no ambiente cotidiano dos mercados econmicos e culturais. A fora como valor a marca que, em funo de sua fora em seu mercado, permitiu/permite ainda ao industrial contornar os circuitos tradicionais de distribuio, fazendo de sorte que haja demanda pelo consumidor final de determinado produto, distinto e nomeado, ao varejista, e, em seguida, desse ltimo ao grossista e, conseqentemente, do atacadista ao fabricante. a marca que permite empresa de porte menor enfrentar gigantes no comrcio virtual, estando presente graas Internet em vrios mercados. a marca que salvaguarda a identidade e personalidade da organizao e de seus produtos no Marketing um-para-um, principalmente na individualizao dos produtos conforme o pedido do consumidor. a marca que permite tambm a localizao, e principalmente o reconhecimento, nos sites da WEB. A marca o capital mais substancial de uma empresa. Os industriais, comerciantes e demais organizaes, que preservaram sua qualidade e portanto seu renome, ganharam um bem incomensurvel: a confiana do pblico, pois, a marca modificou a configurao da responsabilidade. Ontem, o consumidor satisfeito com um produto devia voltar ao mesmo ponto de venda para encontr-lo novamente. Era o vendedor o responsvel pela qualidade dos pro-

dutos annimos que vendia, geralmente a granel. Hoje, esse produto identificado pela marca que garante ao consumidor uma aparente satisfao quanto sua escolha, seja no comrcio convencional ou no comrcio digital. Substituiu-se, em muitos casos, boa parte ou a totalidade da argumentao do vendedor, uma vez que o produto com marca defende-se, perante o consumidor (e os outros atores atuantes no mercado), graas a suas formas massivas e dirigidas prprias de comunicao. Por arrogar-se a quase totalidade das polticas de condicionamento dos produtos e de sua divulgao e argumentao, a marca possibilitou como j mencionado - o aparecimento de novas formas de distribuio: venda com marca prpria, franchising, licensing. A referncia exclusiva e tranquilizadora como valor Obviamente, a questo da globalizao em suas vertentes de padronizao nica e adaptao s caractersticas locais toca a configurao no somente esttica, mas de contedo, da marca. A globalizao da economia e das comunicaes permite marca aceder a um mercado mundial que no se apresenta mais como a justaposio de diversos mercados peculiares, entendidos aqui como grupos de pessoas com necessidades, modos de vida, em suma culturas diferentes, nos quais a marca estava presente graas a aes implementadas a partir das condies locais. Tratando-se do territrio simblico que a marca ocupar, no interessa presentemente se os produtos ofertados so mundiais ou regionais, pois a poltica de marca no se situa no que concerne esta questo no mbito do produto, mas o ultrapassa. Com efeito, vrias alternativas se oferecem. Respondem a uma filosofia e a um projeto de empresa, como a um saber fazer e agir do(s) titular(es) da marca. Algumas delas por exemplo dizem respeito ao fato da marca ser considerada mundial a) por assinar e oferecer os mesmos produtos s mesmas pessoas em suas estadias e andanas pelo mundo, ou b) por oferecer e assinar produtos basicamente semelhantes, mas com leves adaptaes em funo das preferncias e condies locais, ou c) por oferecer e assinar produtos regionais. Num outro plano, merece considerao o fato de a marca ser de produto e/ou institucional simplesmente regional, ou uma marca institucional mundial, guarda-chuva de outras marcas regionais. Sua identidade e personalidade dependero de sua entre en scne, definida pela conceituao e pelos conceitos operacionais, que esse ingresso, nesse(s) determinado(s) mercado(s), tornar operativos nos programas de comunicao. Se provavelmente no se constata/constatar grandes modificaes no que concerne s marcas regionais, alm das eventualmente ocasionadas a) pelas tecnologias contemporneas, b) pelo contato com outras marcas e culturas da aldeia global, e c)

pela adeso, por modismo ou reflexo consciente, s tendncias do momento, pode-se j perceber a procura por certas marcas transnacionais de uma linguagem internacional universal. Vale lembrar que a marca funciona como um monoplio que passa para o imaginrio coletivo. Porm a marca no uma imagem em si. Ela no funciona aplicada ao objeto. Ela apropria-se de atributos. Sua fora de significao no depende a priori do nmero de clientes, todavia seu poder econmico, conseqentemente seu poder de acesso aos MCM e grande distribuio, sero reduzidos, caso seu alcance em termos de consumo e notoriedade for fraco. Esse carter de mobilidade permite um certo espao de manobra para sua estratgia de comunicao e portanto para sua evoluo. A marca , pois, um recorte scio-cultural, um sistema evolutivo de significao que contm um sistema de signos (eventualmente mutveis) ao qual vai ser conferido um valor. Entretanto, no so os signos (isolados, em sua "essncia") que devem ser objeto de investigao, mas sim formas significantes na discursivizao, i.e. os sistemas de relaes que fazem da marca um objeto de sentido. Pois a marca no comunica s sentido, ela produz sentido. Tradicionalmente as funes da marca remetem : identificao: concentrado de informaes, a marca uma memria das caractersticas objetivas e subjetivas relacionadas ao produto, sua divulgao/distribuio/preo e consumo; localizao: no no que diz respeito origem real do produto, mas sim em relao ao leque de solues apresentadas no mercado; garantia: como compromisso pblico de manuteno das caractersticas de qualidade encontrados no produto. A noo de garantia deve portanto ser entendida no que remete tranquilizao; personalizao: como signo que permite ao consumidor comunicar como ele deseja ser e quer ser visto pelos outros e por ele-mesmo (diferenciao x integrao em grupos societrios); existncia de uma atmosfera ldica: como fonte de prazer, estimulao e excitao, quando da compra do produto e da recepo das manifestaes discursivas da marca, em todas as suas formas de comunicao; praticidade: como identificador facilmente memorizvel das experincias de consumo e convivncia diria, que oferece solues satisfatrias prontas possibilitando compras repetidas (lealdade/fidelidade marca).

Assim, costumeiramente, a marca representa uma referncia, isto : para os consumidores, um meio de reconhecerem os produtos que lhe so propostos; para os industriais e os distribuidores, uma garantia para se diferenciarem dos concorrentes, mas tambm dos parceiros, e controlarem as operaes de distribuio, logstica, armazenamento e venda de seus produtos; como tambm uma garantia contra a pirataria, principalmente pelo fato de a marca exprimir provenincia dos produtos, no em termos geogrficos, mas sim, em termos de quem os fabrica, e/ou revende. A marca, expresso de propriedade, defende, portanto, um direito de ocupao num determinado mercado. A crise dos anos 90 mostrou, principalmente na Europa, que a fora de uma marca no est simples e diretamente relacionada a sua notoriedade e imagem. A sensibilidade dos consumidores s marcas (relativizada em funo dos tipos de produtos, setores econmicos, mercados e modos de consumo), aliada baixa geral do poder aquisitivo e a conscientizao ambiental, por um lado, e a evoluo do varejo, por outro lado, permitiram que as grandes redes de distribuio contribuam fortemente para o enfraquecimento e a substituio calculada de marcas menos fortes por outras. Chetochine, em reflexo recente, estabelece uma classificao das marcas em funo da natureza (absoluta, relativa, automtica) de sua exigncia pelos consumidores finais. Enfatiza a existncia de uma relao famlias de produtos/importncia da marca, como alis j o tinham mostrado, no fim da dcada de 80, os resultados das pesquisas coordenadas por Kapferrer. Explorando o grau e a natureza das interrogaes que existem no momento da compra e o nvel de segurana e tranquilizao gerado pelo contedo de notoriedade das marcas presentes nesse setor econmico, Chetochine inova ao privilegiar o carter ansiognico na criao de diferencial comunicativo no marketing comunicacional do produto e sua marca. Relaciona portanto essa qualidade de resposta, contida na promessa de cada marca, com o valor de suas possibilidades de negociao com a distribuio. Valor que representa a fora relativa de cada marca. Segundo o autor, distinguem-se ento, por ordem decrescente de fora da marca perante os distribuidores, as: marcas absolutas: nesse caso, a marca forte e corresponde a uma necessidade de segurana (inata ou criada) da parte dos consumidores, no a uma vontade unilateral das empresas de impor suas respectivas marcas. No s os lideres do mercado so exigidos pelos consumidores.

marcas relativas: nesse caso, o consumidor necessita de uma resposta tranquilizadora, porm no busca uma marca em particular. Por no responder perfeitamente aos reais problemas dos consumidores, a marca pode, no momento do ato de compra, ser substitudas por uma marca diretamente concorrente. Todavia, marcas desconhecidas e sem imagem no tm nenhuma chance. Nesses mercados, as presses so tanto da concorrncia como de seus parceiros: a luta concorrencial se d em todos os domnios do Marketing e no batente com os distribuidores. As implicaes estratgicas ultrapassam a determinao das polticas de Merchandising e Trade Marketing, fundamentais na batalha das prateleiras, estendendo-se at as reas financeiras e de management das empresas; marcas transparentes: nesse nvel, questionam-se os principais pressupostos profissionais a respeito dos conhecimentos tericos tradicionais sobre marca. Com efeito, a experincia demonstra que a marca no infere substancialmente na compra, quer disponha de uma grande notoriedade e de uma imagem altamente positiva, quer seja desconhecida, pois, em mercados deste tipo, no existe inquietao dos consumidores em relao ao produtos. A seleo da marca pelos consumidores automtica, ou sujeita a colocaes estratgicas feitas pelo varejista e eficincia do merchandising nas gndolas. O diferencial marcrio, presente na comunicao, no encontra eco no que concerne s preocupaes dos consumidores. o ambiente ideal da marca prpria. A luta total. Segundo Chetochine, a marca no significa nada em termos de resposta receio a no ser uma grande notoriedade, que til na prateleira para obter rotatividade nas vendas, e um ouvido atento dos distribuidores, que crem na publicidade e que ainda no sabem que o mercado das marcas est em plena evoluo, e que existem marcas e marcas. O relacionamento e a transferncia de informao como valor Como representao explcita e/ou implcita de um sentido que vai alm da simples preocupao material de um denominador, rastro de sua origem ou de uma diferenciao arbitrria, esttica, de outros produtos, a marca veicula a sntese das polticas e aes mercadolgicas (em sua totalidade, indo das preocupaes mercantis e scio-relacionais em satisfazer necessidades e desejos especficos de consumidores e/ou cidados, conforme interesses prprios, distribuio da marca e sua comunicao global), temperada com a sua recepo e conseqentemente re-emisso pelos diversos atores do mercado e a presena de marcas concorrentes. Agregando valor ao produto (bem, servio, idia, organizao), ao fomentar valor(es)-smbolo, seu rastro muito mais de originalidade do que de origem, de demonstra-

o de poder do que de presena nos MCM e outros suportes de divulgao. Como resgate da essncia do Marketing, i.e. a focalizao no consumidor - que de to evidente, to freqentemente esquecida -, vale ressaltar que os produtos so comprados, em todas as instncias, antes de serem vendidos. Portanto, Marketing fundamentalmente branding, i.e. gesto de marca, pois como bem evidenciam Al e Laura Ries: a venda est na marca. A marca principalmente share of mind antes de share of market. A marca , assim, ao mesmo tempo, o essencial do produto e o essencial da comunicao do produto, seja esse um bem, um servio, uma idia... uma organizao. Com efeito, segundo os princpios de base do Marketing, o que mais importa no produto o que o consumidor percebe. A marca exatamente esse arquissigno que veste o produto e que o designa ao consumidor como sendo o que ele parece ser, ou seja: o legitima. Da mesma maneira para o Marketing, o que mais importa na comunicao, a sua capacidade de referir-se ao produto que deve ser promovido por ela. A marca precisamente esse arquissigno que basta apresentar para que se saiba que se trata do produto que a comunicao mostra ou ao qual se refere, que desta forma se torna, alm de reconhecvel, identificvel. Obviamente, tal performance abre lugar administrao do valor que representam os efeitos marcrios, e conseqentemente ao gerenciamento de seu valor financeiro, respectivamente brand equity, i.e. padro de eficincia dos instrumentos tradicionais de gesto do marketing e da comunicao e apurao monetria do capital invisvel que representa a marca, com a criao de brand bonds (bnus de marcas ). Dessa maneira o valor da marca apresentase como verdadeiro capital financeiro e simblico das empresas. Sua evoluo histrica pode ser resumida tal como na figura a seguir:
GRANDES FASES DA HISTRIA DOS PRODUTOS Diferenciar produtos ao manifestar sua procedncia PROPRIEDADES DA MARCA Ser fiador das garantias explcita e implicatamente difundidas dos produtos quando de sua distribuio Ser objeto de valor intrnseca e/ou extrinsicamente aos produtos e (s) organizao(es) Ser objeto de valor por si s

Predominncia da viso produtiva X Mercado de oferecedores Predominncia da viso comercial (distribuio e venda) X X Mercado de vendedores Predominncia da viso X X Mercadolgica Mercado de consumidores Fig. 1 - As grandes fases da histria dos produtos e as propriedades fundamentais da marca

A MARCA E AS TECNOLOGIAS CONTEMPORNEAS No meio digital, apenas citado acima, a marca encontra-se presente. Por exemplo: nas home-pages, verdadeiros catlogos eletrnicos das empresas, e nas portas de acesso: links,

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colocadas em diversos sites. Contudo, h tempo que a marca redesenhou certas facetas do perfil de algumas de suas manifestaes discursivas, principalmente corporativas, por meio de liftings, procurando, por exemplo, fazer malabarismo com a criao, apelando para os recursos da computao grfica, para possibilitar, no caso especfico da comunicao persuasiva, que as mensagens publicitrias, ou mais simplesmente de identificao, subsistem, por meio desses artifcios, no subconsciente de seus receptores. Mas, sem sombra de dvida, no marketing-on-line que a marca encontra novas formas de existncia e atuao. Trata-se, ento, no de gerenciar portflios de produtos e/ou marcas, mas portflios de relaes com consumidores. Em vez de trabalhar com o paradigma que orienta para a satisfao de um tipo de necessidades que pessoas diferentes teriam em comum, concentra-se, usando a tecnologia da computao aliada da telefonia, em um consumidor por vez, enquanto dura a sua participao nessa conexo. Esse procedimento pressupe relaes dialgicas fabricante/consumidor, fabricante/revendedor, revendedor/consumidor. Se o comrcio eletrnico apresenta-se, h tempo, com formas interativas clssicas (tais como as televendas ou telemarketing por telefone, fax, ou televisivo), com o marketing um-para-um por exemplo, aparecem, para a marca, novas possibilidades de contato e expresso, no somente no nvel plstico e onrico, mas principalmente no nvel de novas experimentaes das formas de interatividade que j conhecia, e especialmente na descoberta e no gerenciamento da interatividade digital. A Internet pode substituir canais de distribuio e o varejo virtual est se tornando um novo nicho de mercado alm de um novo canal de venda num novo cenrio da troca. Aos trs jogos relacionais associados marca que descrevem o ato de compra: a) comrcio de proximidade, b) prtica do discount, c) grande distribuio com imagem de especialista e preos baixos, vem sobrepujar-se o varejo virtual que no pode ser confundido com uma operao de marketing direto, pois as televendas e telemarketing e outras aes mais tradicionais apresentam-se como formas de um processo de comunicao de massa, (mesmo com o uso de mailing personalizado), enquanto que a Internet possibilita, bem alm de um marketing direto a aplicvel, o uso das tcnicas de database, a individualizao, em suma um marketing de relacionamento, como tambm o uso de recursos virtuais para, ultrapassando a viso de catlogos tradicionais, apresentar na tela lojas como espao a ser percorrido, com produtos em situao de venda e de uso, convidando o cibernauta a entrar, mover-se e passear nessa realidade. Assim, a Internet abre espao para a marca apresentar-se comunidade global, explorando os servios de informao disponveis na rede, estabelecendo relacionamento mar-

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ca/cliente e/ou no-cliente, permanecendo atenta, ao participar dos fruns de discusso, aos anseios, dvidas e crticas dos consumidores-pessoas, e trazendo sua contribuio por meio de infomerciais (misto de informao relevante e marketing institucional). Assim facultado marca, alm de sua atuao ntica e das operaes de venda, que correspondem aos primrdios da marca comercial nos mercados tradicionais, operar aes instigativas/persuasivas ao criar e animar as home-pages de seu(s) site(s), concebendo-os no como faixa de propaganda, mas sim como anncios/festivais de som, animao e at vdeo, adequados ao usurio, para, cativando seu interesse, incit-lo a clicar, tornando-se desse fato verdadeiramente interativos. A marca pode tambm desenvolver uma atuao institucional, criando um servio de informaes (isto : Relaes Pblicas) on line, ou site de informaes, e a) elaborar e distribuir news-letters digitais peridicas, b) oferecer um servio de respostas automticas s mensagens enviadas pelos usurios da Internet, contendo informaes bsicas sobre a empresa, produtos e servios: FAQ (Frequently Asqued Questions), c) criar e manter fruns de discusso de interesses de seus clientes atuais e potenciais, bem como no-clientes. Deve ser destacados que so muitos os motivos que podem levar uma empresa, ou outra organizao, e conseqentemente sua(s) marca(s) a planejar seu(s) prprio(s) site(s) na WEB. Entre outros, destacam-se preocupaes com o gerenciamento de imagem, polticas de marketing, comunicao interna e externa, servio de atendimento ao consumidor e melhor conhecimento de clientela, bem como venda direta ao consumidor. Mas h tambm de se ressaltar a possibilidade de merchandising (no como processo mercadolgico, mas como forma de propaganda) em pginas com boa visitao, ou em pginas contendo assunto correlato com os interesses da marca, colocando-se um ponteiro para seu prprio site. No devem ser esquecidos programas promocionais interativos, os cadastros em provedores de busca, e a divulgao na mdia convencional por meio de press-releases, anncios pagos, promoes de eventos, concursos..., e em toda a comunicao design da empresa/organizao, bem como as repercusses que a dimenso digital ocasiona quanto coerncia plstica da marca ao nvel de sua comunicao design e de identidade nos outros meios e multimeios. Ademais, a marca, da mesma maneira que faz no mundo fsico, com aes (publi)promocionais de vendas (distribuio de brindes, divulgao-experimentao de produto...) e/ou de promoo institucional (marketing cultural, esportivo, ecolgico...), pode, no meio digital, criar e/ou patrocinar total ou parcialmente programas e eventos do mundo fsico e/ou simplesmente digital, educativos, culturais, esportivos..., em suma de entretenimento. Nesse marketing de lazer, o mecenato e o sponsoring de modalidades em bytes, a marca transforma seu site, ou o de seu proprietrio, em endereo quente, participando por meio de

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novas manifestaes discursivas das constantes mise en scne e construo de sua identidade e personalidade, num upgrade de sua institucionalizao. Essas manifestaes so por exemplo: a) o acesso gratuito ou a custo reduzido a programas/produtos ldicos: games, passeios..., a programas/produtos informativos e de utilidade pblica: notcias, conselhos, dados..., a programas/produtos culturais e educativos: bibliotecas, museus, cursos...; b) a possvel participao como espectador ou ator virtual em eventos/produtos: encontros, passeios coletivos, competies de ordem diversa como torneios e copa de esportes digitais, que, semelhana do que acontece no mundo fsico, podem ser criados e patrocinados pela marca; c) a distribuio, mediante registro de visita e possivelmente fornecimento de dados pessoais, de brindes do tipo por exemplo: protetor de tela, jogos, produtos culturais..., sob forma direta ou de pontos a serem contabilizados, numa preocupao de retorno do usurio ao site, Destacar-se-, tambm no campo da comunicao interna, a utilizao de provedor(es) privado(s): os Intranets, que copiando o modelo da Internet, oferecem acesso apenas aos usurios autorizados da rede interna da instituio, disponibilizando informaes sobre marketing, pessoal, benefcios e poltica corporativa, por exemplo, dentro da organizao, e estimulando a colaborao em projeto e compartilhamento de dados. Assim, o marketing interativo revela-se uma nova ferramenta disposio da marca, para equacionar seu carter esttico-emocional e as diversas aspiraes societrias. Abre para uma relao dialgica com a marca que estreita a relao cliente/produto/empresa ao individualizar o atendimento, desenvolvendo estratgias de relacionamento, respostas/vendas diretas, sistema de informaes marketing (SIM), e fidelizao, criando e difundido conhecimento marcrio e corporativo, num ambiente ininterrupto onde o que vai realmente fazer e marcar a diferena - principal objetivo da marca no o domnio do meio emissor, mas sim essencialmente a qualidade em termos de forma e contedo das mensagens . Numa convergncia entre Propaganda, Relaes Pblicas, Marketing, Promoo de vendas, Promoo institucional, Entretenimento, e at Produo sob medida de produto projetado a seu gosto e em tempo real pelo consumidor em potencial, as marcas, mesmo de pequena envergadura, podem atingir milhes de consumidores e concorrenciar, pelo menos nessa forma de distribuio da informao, marcas com notoriedade, share of mind e share of market, e poder econmico maiores. Pois o que importa que o consumidor ou o cidado, com fome de informao, compartilhe os valores da marca e, aceitando-os, manifeste atitude positiva de

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compra ou encomenda imediata, ou expresse um good will. Contudo, manifestaes de crticas negativas no devem ser enxergadas, nesse processo interativo, no que concerne marca, como negativas, mas como informaes qualitativas teis s estratgias de posicionamento e gerenciamento da marca, seus produtos e as empresa(s)/organizao(es) que os fabrica(m) e revende(m). Obviamente s se enxergaram aqui poucas das dimenses que tal fenmeno est propiciando, pois a marca apenas entrou no mundo digital, transformando-se a partir das possibilidades que lhe oferece a Tecnologia, numa nova viso da realidade, que remodela os conceitos de realidade, espao, tempo, atuao, ao tempo que propicia uma redefinio dessa mesma Tecnologia e do meio ambiente . A MARCA, SNTESE DA IMAGEM INSTITUCIONAL Em concluso, a construo de uma imagem de marca forte tanto simbolicamente quanto financeira e logisticamente, como percepo individual da imagem do produto, de sua marca e da empresa titular, por parte de pessoas fsicas, revela-se a forma mais avanada de organizao no mercado, uma vez que, face incerteza dos compradores (intermedirios e finais) sobre a qualidade, a imagem de marca tende a criar o apego peculiar que, nos devidos limites, autonomiza o produto das presses exercidas pela concorrncia dos preos e as exigncias dos distribuidores, e, num outro nvel, representa produto e empresa nas diversas instncias do setor pblico. A marca protege, portanto, o produto, no sentido em que garante ao produtor (e/ou distribuidor) uma fatia de mercado. Isso se d no momento em que ela permite (ou melhor: contribui para gerar) a concorrncia monopolista, ao isolar uma parte de mercado que servida especificamente por um produto diferenciado - em outros termos, nico na mente das pessoas - porque produzido e negociado com uma marca que responde aos anseios de tranquilizao de (todos) seus clientes. Venda e servio ps-venda, relaes financeiras, relaes pblicas, e todas as demais aes da organizao no podem portanto ser consideradas aes autnomas, mas integram, como meios que devem proporcion-la, a rede de confiabilidade geradora da imagem do produto, de sua marca, e da(s) empresa(s) que o fabrica(m) e vende(m). A marca h de ser enxergada sob o prisma dos novos paradigmas do Marketing, que apelam para o Marketing de relacionamento, o Marketing institucional, entre outros aspectos de relevante importncia, e reabilitam o conceito de alteridade, essencial natureza do Marketing, pois a fora da marca a fora da qualidade da maneira que percebida pelos clientes.

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O corpo institucional i.e. corporativo da instituies se hipersemantiza, declara Chaves, concluindo que a imagem institucional o verdadeiro gnero comunicacional de nossa poca. Para mim, sua sintese a marca. Com efeito, a marca semantiza os relacionamentos. Tudo sinal, instrumento, agente de imagem. Observa-se, como sinopses da identidade intencional de pas, cidade e outras entidades, marcas de pases, cidades, instituies pblicas, governos... A comunicao de identidade institucional no somente referencial, como parece defender Chaves. Agregando aspecto(s) da personalidade institucional, que integralizam todas as formas de comunicao nticas e ontolgicas da instituio, seu(s) produto(s) e sua(s) marcas (e no somente de suas campanhas publicitrias), ela engloba as eventuais facetas mtica, oblqua ou substancial, a exploradas2. Qualidade e informao no so dissociveis, uma vez que o sucesso de uma poltica de qualidade condicionado pelo conhecimento, no mnimo, dos atributos valorizados do produto pela clientela. A imagem de marca, positiva ou negativa, veicula informaes a cada um dos participantes do mercado, colaborando no processo de constituio da informao disponvel. Saliente-se que no se apresenta (no percebida e reconstruda) forosamente de maneira idntica para cada um desses receptores, com ou sem manipulao da parte de alguns. As informaes veiculadas no se restringem ao produto designado pela marca, mas abrangem todo o universo desse produto e das empresas que o fabricam e revendem. Como exemplo, lembro que a marca de um produto novo de uma empresa, integrar o halo das qualidades ou defeitos da(s) marca(s) dos produtos existentes e - claro - dessa empresa, a no ser que no haja nenhuma relao conhecida entre eles e a prpria imagem dessa empresa. Gera-se assim, paralelamente produo material do produto, uma produo simblica, um sistema de regras e normas que orientam os pensamentos e a conduta dos consumidores e outros atores presentes no mercado. A administrao da marca, tal como esta foi apresentada nestas reflexes, no pode favorecer nem a comunicao publicitria, nem a comunicao de identidade ou comunicao design, nem programas de relaes pblicas, de promoo de venda, de promoo institucional, de comunicao alternativa, de selling in ou selling out, e qualquer outro. Seu gerenciamento, qualquer que seja o profissional responsvel: publicitrio, mercadlogo, Relaes Pblicas, designer, etc. h de obedecer a uma viso global da instituio, sua misso e projetos, seus interlocutores, clientes e pblicos diretos e indiretos. Destaca-se a necessidade de comunicadores que, com novo perfil profissional, sejam aptos a desenvolver aes interdisciplinares.

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BIBLIOGRAFIA AAKER, David A. Marcas. So Paulo: Negcio Editora, 1998. BAUDRILLARD, Jean. Le systme des objets. Paris: Denol/ Gonthier, 1984. __________. Pour une critique de lconomie politique du signe. Paris: Gallimard, 1974. CHAVES, Norberto. La imagem corporativa. 4a. ed. Barcelona: Gustavo Gilli, 1996. CHETOCHINE, Georges. A derrota das marcas. Como evit-la ? So Paulo: Makron Books, 1999. FLOCH, Jean-Marie. Smiotique, Marketing et Communication. Paris: PUF, 1990. KAPFERRER, Jean-Nol & THOENIG, Jean-Claude, (Org.). La marque: moteur de la comptitivit des entreprises et de la croissance de lconomie. Paris: McGraw-Hill, 1989. MARTINS, Jos Roberto & BLECHER, N. O imprio das marcas. So Paulo: Marcos Cobra, 1996. MARTINS, Jos S. A natureza emocional da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1999. PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. REGOUBY, Christian. La communication globale. les ditions dorganisation, 1988. RIBENBOIM, A. O futuro hoje: marque sua presena na Internet desde hoje. Internet World, (2) : 98-101, out. 95. RIES, Al & RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. ZOZZOLI, Jean-Charles Jacques. Da mise en scne da identidade e personalidade da marca. Dissertao (Mestrado em Multimeios). IA, UNICAMP, 1994. __________. Por Uma Concepo Contempornea Da Marca. Revista do SIPEC. As tecnologias do contemporneo e os novos rumos da pesquisa em comunicao - IV SIPEC maio 1996. Macei: INTERCOM & UFAL, n. 1, p. 25-44, (a ser publicado). __________. Compreenso da significao marcria. In: RUBIM, A. A. C. et alii, (Orgs.). Produo e Recepo dos Sentidos Miditicos. Petrpolis: Vozes, 1998. p. 55-69.

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ANEXOS
Presena ntica Semelhana com os primrdios da marca comercial nos mercados tradicionais e corporativa em Relaes pblicas / respeitar a etiqueta da WEB. Privilegiar a denominao do domnio. (ser atento s repercusses que a dimenso digital ocasiona quanto coerncia plstica da marca ao nvel de sua comunicao design e de identidade nos outros meios e multimeios). Respeitar a etiqueta da WEB. Proporcionar garantia e segurana e condies peculiares aos compradores, adeptos (potenciais) e visitantes. Press-releases, anncios pagos, promoes de eventos, concursos..., Meno de domnio(s) em toda a comunicao design e publicitria da empresa/organizao.

Operaes de venda ou adeso Programas promocionais interativos de divulgao de presena na Web Cadastramento em provedores de busca, Divulgao na mdia convencional Explorao dos servios de informao disponveis na rede Operaraes instigativas/persuasivas Atuao institucional, criando um servio de informaes (isto : Relaes Pblicas) on-line, ou site de informaes

Merchandising Aes (publi)promocionais de vendas e/ou de promoo institucional Upgrade da institucionalizao da marca: marketing de lazer, mecenato e sponsoring de modalidades em bytes

Intranet (comunicao interna)

Estabelecer relacionamento marca/cliente e/ou no-cliente. Participar dos fruns de discusso (anseios, dvidas e crticas dos consumidores-pessoas) trazendo sua contribuio por meio de infomerciais (misto de informao relevante e marketing institucional). Criar e animar as home-pages de site(s), concebendo-os no como faixa de propaganda, mas anncios/festivais de som, animao e at vdeo, adequados ao usurio (para, cativando o interesse, incitar o visitante/usurio potencial a clicar - interatividade). Elaborar e distribuir news-letters digitais peridicas / idealizar um estilo prprio para Internet. Oferecer um servio de respostas automticas s mensagens enviadas pelos usurios da Internet, contendo informaes bsicas sobre a empresa, produtos e servios: FAQ (Frequently Asqued Questions). Criar e manter fruns de discusso de interesses de seus clientes atuais e potenciais, bem como no-clientes. Em pginas com boa visitao, ou em pginas contendo assunto correlato com os interesses da marca, colocar um ponteiro para o prprio site. Distribuio de brindes. Podem, no meio digital, criar e/ou Divulgao-experimentao de patrocinar total ou parcialmente produto... programas e eventos do mundo fsico e/ou Marketing cultural, esportivo, simplesmente digital, educativos, ecolgico... culturais, esportivos..., em suma de entretenimento. Acesso gratuito ou a custo reduzido a: programas/produtos ldicos: games, passeios...; programas/produtos informativos e de utilidade pblica: notcias, conselhos, dados...; programas/produtos culturais e educativos: bibliotecas, museus, cursos... . Possvel participao como espectador ou ator virtual em eventos/produtos: encontros, passeios coletivos, competies de ordem diversa como torneios e copa de esportes digitais, que, semelhana do que acontece no mundo fsico, podem ser criados e patrocinados pela marca. Distribuio, mediante registro de visita e possivelmente fornecimento de dados pessoais, de brindes do tipo por exemplo: protetor de tela, jogos, produtos culturais..., sob forma direta ou de pontos a serem contabilizados, numa preocupao de retorno do usurio ao site. copiando o modelo da Internet, oferecer acesso apenas aos usurios autorizados da rede interna da instituio, disponibilizando informaes sobre marketing, pessoal, benefcios e poltica corporativa, por exemplo, dentro da organizao, e estimulando a colaborao em projeto e compartilhamento de dados.

Fig. 2 A marca on line (Gerenciamento de um porfolio de relaes de parceria - consumo sgnico)

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C O M U N IC A O C O M D E S T IN O IN T E R N O

S tr ic to s e n s u
fu n c io n rio s d a o rga n iz a o d ire to re s, ge re n te s e c h e fe s filia is gru p o (h o ld in g...)

L a to s e n s u e /o u m is to
- fo rn e c e d o re s, su b sid i ria s, se r v i o s a u to r iz a d o s, c o n su lto ria s e o u tro s p re sta t rio s d e se rv i o s c o n tra ta d o s - fa m ilia re s d o p e sso a l e m p re ga d o p e la o rga n iz a o (sta ff e lin e )

C O M U N IC A O C O M D E S T IN O M E R C A N T IL (p b lic o s e x te r n o s e /o u m is to s )

P a ra o g ra nd e p b lic o
- c o n su m id o re s - p re sc ito re s (ld e re s d e o p in i o ... ) o p in io n m a k e rs - n o c o n su m id o re s d o p ro d u to , p o r m c o n su m id o re s d a m a rc a

P a r a o s m e io s p r o f is s io n a is
- d istrib u id o res, re ve n d e d o re s - p re sc ito re s p ro fissio n a is

" B u s in e s s to b u s in e s s "
- e m p re sa s c lie n te s

C O M U N IC A O C O M D E S T IN O A O M E IO A M B IE N T E (p b lic o s e x te r n o s e /o u m is to s )

A procura d e r e c ur s os hum a nos

- ga b in e te s d e c o n su lto ria de R H - le ito re s d o s c la ssific a d o s o fe re c e n d o e m p re go - e sc o la s e u n ive rsid a d e s -

D e c u n h o p o ltic o
p o d e re s p b lic o s a d m in istr a e s c o le tivid a d e s lo c a is im p re n sa sin d ic a to s (d e fu n c io n rio s e e m p re s rio s) e o u tra s e n tid a d e s d e c la sse - lo b b ystm e n

R u m o o p in i o p b lic a
- o c id a d o

D e a te n d im e n to a o s c o n s u m id o r e s
- co m p ra d o re s e u su rio s e fe tiv o s e e m p o te n c ia l d o s p ro d u to s - P R O C O M e o u tro s o rga n ism o s d e d e fe sa d o s c o n su m id o re s

D e c u n h o f in a n c e ir o
- m e io s fin a n c eiro s (b a n c o s, in v e stid o re s...) - m e io s e m p re s ria is e b u sin e ss c irc le s - b o lsa s...

D e c u n h o s o c ia l (" M a r k e tin g s o c ia l" )

- a sso c ia e s - c o m u n id a d e (s)

A tr a v s d e p a tr o c n io (" M a r k e tin g c u ltu r a l" , " s p o n s o r in g " )

- m e io s a rtistic o s e c u ltu ra is - m e io s e sp o rtiv o s

R um o c o n c o r r n c ia
- c o n c o rre n te s d ire to s - c o n c o r r e n te s in d ir e to s

Fig. 3 - Os clientes internos e externos da marca sob a tica da Comunicao global

(In: ZOZZOLI, jean-Charles J. A marca: fenmeno e instrumento no-negligencivel em Relaes Pblicas. In: INTERCOM 95 - Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao (GT Relaes pblicas), 18, Aracaju, set. 1995. Srie Papers 95 da INTERCOM... s.l.: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 1995, paper 02/09 do GT Relaes Pblicas.).

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No inoportuno esclarecer que por Comunicao global entende-se o querer de uma organizao, que, aliando seu posicionamento mercadolgico e comunicacional e suas relaes econmicas, sociais, polticas e culturais, ou seja seu "vivido", e ultrapassando-os, visa, pelos diversos meios e multimeios a sua disposio, integrados, construir e difundir um capital imagem exclusivo, cujo conceito engloba todas as realidades dessa organizao e determina sua lgica de desenvolvimento. Em suma, constri o "territrio miditco" dessa organizao cujos fundamentos so sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a prpria empresa como um meio de comunicao atuando nesse territrio. Nota-se que essa concepo ultrapassa a da Comunicao integrada, uma vez que o ambiente em que age essa organizao, bem como seus elementos comunicacionais, podem inferir na idealizao das polticas mercadolgicas, financeiras, salariais e sociais, de desenvolvimento, venda, produo etc..., indo alm da conjugao das atividades de Comunicao institucional (Jornalismo, Editorao, RR.PP, Publicidade) e Comunicao mercadolgica (Propaganda, Promoo de vendas, Exposies, Treinamento de vendas, etc.). Hoje, tendo em vista dissipar qualquer analogia descabvel com a globalizao, proporia, numa tica de cunho moriniana, como sinnimo, a expresso comunicao hipercomplexa. 2 Para maiores detalhes a respeito dos estilos da comunicao publicitria e/ou institucional, ver FLOCH, JeanMarie. Smiotique, Marketing et Communication: sous les signes, les stratgies. Paris: PUF, 1990.