Fetiche e mercadoria (valor de uso/valor de troca)

Fernando Vtor Vieira Ferreira DRE 110055163

Introduo
No perodo que compreende a modernidade at os dias atuais, o mercado capitalista foi
se desenvolvendo e tornando-se cada vez mais complexo. Os bens e servios
necessitavam cada vez mais de argumentos e estratgias de comunicao para que
fossem comercializados.
A publicidade ento tornou-se esse agrupamento de estratgias de comunicao para
que os bens e servios pudessem ser comercializados. Cada vez mais ela se
desenvolveu, ganhou corpo e hoje permeia toda a lgica da relao marca bem e ou
servio consumidor.
No presente trabalho, irei expor algumas reflexes sobre Fetiche e mercadoria, o valor
de uso e o valor de troca dos bens de servio e consumo. Tambm mencionarei uma
campanha publicitria da coleo de inverno 2013 Viva a Poesia da Borelli (grife de
roupas masculinas) e mostrarei suas estratgias e argumentos para criao da campanha,
envolvendo a lgica do Fetiche.
Publicidade: mediadora e criadora de imagens.
A publicidade uma das principais estruturas na atualidade que criam o fetiche. Ela
modela o bem ou servio de forma que torne este mais atraente e necessrio para o
consumidor, fazendo-o sentir obrigado a adquirir aquilo. Sut Jhally um terico bem
conceituado no meio acadmico no que tange os discursos da crtica a comunicao e a
publicidade. No que tange o que fora dito acima, ele nos afirma: ...a publicidade opera
por forma a falsas necessidades nas pessoas... (JHALLY, 1990, p.15).
Se retomarmos o passado recente (metade do sculo XX, por exemplo) veremos que
eram necessrios simples informaes, caractersticas e qualidades do produto em si
para que atrasse o consumidor, gerando a necessidade de adquirir aquele produto.
Contudo, com o passar do tempo, os consumidores foram se complexificando
juntamente com as marcas e os produtos. Informaes sobre o produto e suas qualidades
no eram mais o alvo principal da ateno desse consumidor. Ele passa a almejar ideias,
sensaes, valores, modos de viver, dentre outras coisas mais das marcas e produtos,
pois houve uma forte transformao das tecnologias que interferiram no somente nos
meios de produo, como nos meios de comunicao do produto.
Os bens de consumo e servios por si prprios na atualidade, portanto, muitas vezes no
esto aptos de gerarem valor e motivao por eles prprios, para o consumo. Faz-se
necessrio que a Publicidade crie associaes que justifiquem e elevem a necessidade de
adquirir um bem ou servio, como nos mostra nessa passagem Sut Jhally:
...os objetos no so suficientes e precisam,...,de ser validados,..., por
associaes com significados sociais e pessoais que num padro cultural
diferente seriam mais diretamente acessveis. (JHALLY, 1990, p.16)
Uma caracterstica importante da Publicidade que proporciona com facilidade o efeito
de fetiche no bem de consumo ou servio, despertando assim o interesse do consumidor
a sua associao com diversos aspectos da Arte. Arte e Publicidade transformam a
realidade, criam uma nova realidade, gerando promessas e assim alterando o sentido ao
seu favor do bem de consumo ou servio. Theodore Levitt, terico que possui afinidade
com este tipo de assunto, nos dizeres do Sut Jhally, nos afima:
Theodore Levitt v ao ponto de equacionar a publicidade com a arte. A
arte,...apresenta uma...interpretao da realidade com o intuito de influenciar
um pblico e de o levar a pensar de uma determinada maneira indo para
alm do funcional e do prtico, no sentido da abstrao. A publicidade tem os
mesmos objetivos que a arte, utiliza meios semelhantes e deveria ser avaliada
pelos mesmo critrios nobres que usamos para ela. (JHALLY,1990,p.18)
A publicidade ento a principal mediadora entre seus indivduos e anseios, desejos e
expectativas, produtos e consumidores. Sem ela seria praticamente improvvel
elaborarmos outra estrutura para fazermos essa ponte entre as marcas com seus
respectivos bens de consumo e servios aos consumidores. No entanto ela capaz
apenas de por em destaque alguns elementos de forma individualizada, o Unique Selling
Proposition que a torna eficaz.
Por gerar ateno nestas proposies unitrias, haver naturalmente falsas expectativas
para o consumidor. H um jogo de trabalho e de troca nessa parcimnia entre o que
oferecido pela Publicidade na traduo de ideias da marca, bens e servios e os desejos
e expectativas do consumidor no geral.

Relao entre o Valor de Uso e o Valor de Troca de um objeto.
O objeto (bem de consumo ou servio) ele est presente em toda a dinmica de
produo e comercializao da estrutura capitalista. Sua compreenso muito
importante para compreendermos os efeitos corretos e a transposio de valores e
elementos criados pelo fetiche na mercadoria em geral.
Jhally nos informa que para que possamos compreender o uso de um objeto, faz-se
necessrio que olhemos mais de fora, para analisarmos a relao deste objeto com os
outros. Cada objeto est subordinado a uma posio e ordenamento especfico no
conjunto de um sistema de objetos.
A lgica deste sistema de objetos simples: a lgica do capitalismo estimula que os
bens tem de ser produzidos ...para serem trocados e no para serem usados diretamente
pelos produtores.. Jhally complementa, ...chama-se a isto a subordinao do valor de
uso (o que o produto proporciona s pessoas) ao valor de troca (aquilo que ele vale).
Jhally tambm conclui este raciocnio, dizendo que ...no domnio da comunicao, o
valor de uso est subordinado ao valor de troca. (JHALLY, 1990, p.40).
As diversas relaes e dinmicas sociais da produo e da comercializao dos bens de
consumo e ou servios so partes constituintes do significado destes mesmos objetos.
Diversos tericos analisaram a "balana da importncia dos elementos valor de uso e
valor de troca alm de percepes paralelas e complementares a esta.
A questo crucial que tanto a publicidade como os sistemas de comunicao
interferem fortemente no valor de uso de um objeto, subordinando-o ao valor de troca,
conforme mencionado anteriormente por Sut Jhally.
H um momento claro na histria da propaganda que podemos constatar essa
subordinao mencionada acima, mediante, por exemplo, a mudana do discurso
publicitrio (ainda muito embrionrio) das primeiras dcadas do sculo XX at os anos
50-60 para os discursos plurais e complexos da publicidade da dcada de 70 at os dias
atuais, cabe ressaltar aqui que houveram muitas mudanas nesse perodo dos anos 70 at
as duas primeiras dcadas do sculo XXI.


Campanha Coleo de Inverno 2013 Viva a Poesia Borelli
A grife de roupas masculinas Borelli lanou recentemente a campanha Viva a Poesia
coleo de Inverno 2013. Abaixo segue a apresentao da marca Borelli sobre a
coleo Viva a Poesia Inverno/2013:
...a esttica do inverno/13 se contrape nas influncias do tradicional ao
sofisticado, num estilo que vai do trabalho ao happy-hour sem perder o
charme e a elegncia. A poesia entra em sintonia com o que nunca sai de
moda nas envoltas da arte e do universo contemporneo, transitando
livremente entre o social e o casual para levar a imagem do homem atual e
sofisticada do HOMEM BORELLI.
(http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/)
A marca carioca Borelli, existente desde 1975, produz e comercializa roupas para o
pblico masculino jovem e adulto (faixa etria entre 18 e 40 anos). Sua marca atravs da
qualidade e variedade de estilos de confeces foi criando ao longo do tempo o estilo do
Homem Borelli. Este personagem nada mais do que um fetiche idealizado a partir do
que o produto provm de expectativas e de valores associados ao consumidor.
As roupas da Borelli possuem seu valor de uso evidentemente, assim como este mesmo
valor est subordinado e bastante ao valor de troca, a troca aqui no quer dizer
exatamente a revenda da sua roupa, mas sim os benefcios prometidos pela marca que o
consumidor ir adquirir ao obter estes produtos.
O Homem Borelli em sntese um homem contemporneo, executivo e ou jovem
empreendedor, bem sucedido profissionalmente e socialmente. Este homem busca
produtos sofisticados e de qualidade que realcem o seu diferencial (ele mesmo). As
roupas da Borelli com todos os valores acima mencionados conquistaram o pblico
masculino, tornando-se uma marca de referncia neste segmento na conjuntura da
cidade do Rio de Janeiro. Toda mulher deseja ser almejada pelo Homem Borelli e todo
homem que possui os valores e caractersticas acima desejam produtos que permitam
que ele seja este homem viril, sofisticado e gentil, logo a marca Borelli consegue
atender e muito bem as expectativas deste pblico alvo.


Concluso: o Fetiche inerente ao capitalismo.
O Fetiche, com tudo o que fora abordado por este texto, pode-se supor que ele algo
inerente lgica do capitalismo atual. Fetiche e a mercadoria (entende-se mercadoria a
por bens de consumo e servios) possuem uma relao de causa e efeito simbitica.
Atuam fortemente nas transposies e modulaes dos valores de uso e de troca do
sistema de objetos e so elementos vitais para formao de estratgias para campanhas
de peas publicitrias que abordam as marcas e os diversos produtos.
No poderamos deixar de encerrar este presente trabalho sem mencionar uma
proposio direta do principal terico que conceituou o Fetiche no modo como
utilizamos no meio mercadolgico e acadmico: Karl Marx. Seu conceito prope que o
indivduo seduzido pelos ditames da lgica de mercado e estruturas dos meios de
produo de bens e servios. Assim o mesmo diz: A definite social relation between
men...assumes, in their eyes, the fantastic form of a relation between the things.
(MARX,1906,p.83, In DUNN,2008,p.26).

Bibliografia:
JHALLY, Sut. Os Cdigos da Publicidade: O Fetichismo e a Economia Poltica
do Significado na Sociedade de Consumo. Porto: Edies ASA, 1995.
MARX, Karl. Capital. New York: The Modern Library, 1906.
DUNN, Robert G. Identyfing Consumption Subejects and objects in consumer
society. Philadelphia: Temple University Press, 2008.
http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/