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A Evoluo dos

Ps
Fred Rocha

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-eletrnico, mecnico, fotocpia, gravao ou de outra forma
sem a permisso prvia do autor


No o mais forte que
sobrevive, Nem o mais
inteligente,
Mas o que melhor se
adapta s mudanas.

Charles Darwin
INTRODUO

Este material voltado principalmente para o pequeno lojista, para que ele
compreenda a nova concepo dos Ps. No um material para os marqueteiros
ou acadmicos estudiosos da rea, meu objetivo aqui falar para aqueles
que vivem o varejo, que no conseguem parar para analisar quais foram s
mudanas nos ltimos anos e principalmente como elas afetaram o mercado
como um todo.

No se trata de uma reviso ou correo em relao s teorias elaboradas pelos


grandes pensadores que vamos, inclusive, apresentar aqui. Mas essa ideia
nasceu e ganhou fora porque partiu da observao e anlise de um mercado
que dinmico e que no para de se desenvolver. Por isso fundamental
acompanhar as suas mudanas e se adequar a elas, e nada melhor que o
conhecimento para fazer isso.

Meu objetivo no polemizar, muito menos contradizer o que foi dito por
escritores referenciados. Quero apenas de forma muito objetiva e prtica
mostrar como o produto, praa, preo e promoo evoluram e cederam lugar
aos novos Ps: problema, presena, percepo de valor e propsito.

Boa leitura!

Fred Rocha
www.fredrocha.marketing

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Contedo

Captulo um
um pouco da histria dos 4ps 6
Os seus autores 7
Definioes e Conceitos 9

Captulo dois
Da transio a adptao 10
Preo, Produto, Praa e Promoo 11

Captulo trs
do tangvel para o intangvel 13
Preo > Percepo de Valor 14
Produto > Problema 16
Praa > Presena 18
Promoo > Percepo de Valor 20

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1Captulo 01

Um pouco da
Histria dos
4Ps
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Tudo comeou em quando 1949
o termo Composto de Marketing
foi designado por Neil Borden.

Ainda naquela poca os estudiosos


comearam a se movimentar para entender
e elaborar uma teoria que fosse capaz
de caracterizar o mercado na poca.

E no demorou muito para que o estudioso e professor Jerome McCarthy


aperfeioasse e aprofundasse os conhecimentos sugeridos por Borden.

McCarthy separou e classificou em quatro segmentos as atividades


que definiam o varejo naquele momento: Produto, Preo,
Promoo e Praa. Em seguida os definiu como Mix de Marketing
que segundo ele seria fundamental aplicar todas as decises
de mix de marketing para que se exera influncia sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.


Nasce... Produto,
A teoria se difundiu no mercado e ganhou fora e reconhecimento, Preo, Promoo
tanto que levou alguns anos depois o professor e tambm especialista e Praa. e
contemporneo Philip Kotler, a falar sobre o assunto. Kotler em seguida
referncia mundial quando se trata de economia e marketing,muitos os definiu
o conhece como sendo um guru dos negcios em funo dos como o Mix
seus conceituados livros sobre Marketing e Administrao. deMarketing
Jerome McCarthy

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De forma conceitual Kotler Trade-Marketing. Partindo deste entendimento
complementou a teoria do Mix a promoo seria a nica forma de visibilidade
do negcio, sem divulgao, sem atuao
deMarketing e a segmentou
no mercado. A prpria palavra promoo
em quatro partes, porm
utilizada de forma macia pelo comrcio como
inseriu a famosa nomenclatura forma de chamar ateno e atrair clientes.
conhecidainternacionalmente A Praa, que tambm pode ser chamada de
como os 4Ps do Marketing ponto de venda constituda por seu canal de
distribuio, armazenamento e estoque, logstica
e a definiu como o conjunto de ferramentas que e unidadesde lojas. Note que como eu disse todas
a empresa usa para atingir seus objetivos de as referncias so de um mercado esttico, imvel
marketing no mercado alvo. Ele difundiu a ideia de e previsvel (muito distante do que vivemos hoje).
que os 4Ps soassim chamados, pois compilam e
renem todas as etapas do planejamento de aes Quanto ao preo, relao estava diretamente ligada
de um Produto, desde a definio de seu Preo, aos tipos de credirio, financiamento e nmerode
a Promoo de suas caractersticas e a Praa do prestaes, a condio de pagamento, o prazo
seu mercado potencial. Observe que claramente mdio e os descontos oferecidos. Mais uma vez aqui
as relaes apontadas por Kotler descreviam as a precificao se dava em funo de uma anlise fria
caractersticas de um mercado da dcada de 80 e objetiva que no considerava as variveis humanas
at meados dos anos 2000. Neste contexto as e mutveis que envolve o varejo e agrega valor.
relaes, bem como as negociaes, ainda estavam
exclusivamente relacionadas ao fsico, ao tangvel.

Para o especialista cada uma destas variveis


est inserida nas atividades relativas ao seu
campo de atuao. De forma simplificada
Kotler entendeu naquele momento que o
produto possui como principais referncias o
seu servio, suas caractersticas tcnicas, os
tipos de design e embalagens desenvolvidas, os
diferenciais entre os concorrentes, a construo
e manuteno da marca, a variedade de linhas,
a qualidade, as devolues e a poltica de
garantia. Ou seja, tudo naquele contexto estava
relacionado a questes matemticas e tcnicas.

Para Kotler a promoo est inserida na


divulgao da Propaganda e Publicidade, nas
aes de Relaes Pblicas e estratgias de

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DEFINIES E CONCEITOS

4
Para que nosso contedo fique ainda mais didtico e explicativo vamos usar
as seguintes definies para os 4Ps de Kotler e companhia:

Preo a mensurao
do valor cobrado pelo
produto e/ou servio, com
base na relao de valor do
bem por seu uso, pois para o

Preo
consumidor utilizar certo
produto deve desembolsar
uma quantia para receber
seus benefcios. O Preo possui
trs objetivos principais,
so eles: posicionamento no
mercado, objetivo financeiro
e oferta e procura. Promoo pode ser entendida como
toda comunicao direcionada ao
pblico-alvo potencial, que segundo
Philip Kotler um termo genrico
para vrios instrumentos, que so
Produto um objeto com
endereados aos consumidores,
caractersticas especficas e
ao comrcio ou prpria fora
que atendem as necessidades
de vendas do fabricante. O
do seu pblico-alvo,
composto de Promoo formado
alm de tambm oferecer
sensaes que satisfaam o
desejo do seu consumidor. praa por Propaganda, Relaes Pblicas
e estratgias de Trade-Marketing se
constitui como pea-chave no sucesso
do produto, devido a sua propagao
e difusoao pblico potencial. Para o
autor a Propaganda cumpre o papel
fundamental de informar sobre o
produto, de criar seu conceito de
marca,posicionamento e pode tambm
Praa se resume a toda ativar a necessidade de compra.
atividade realizada para
alocar um produto em
determinado local/

Produto
mercado. Aqui esto
includas a localizao
fsica da empresa, como
a abrangncia de mercado
de seu produto, que pode ser
segmentado ou no. Engloba
Promoo
ainda todo processo de
canais de distribuio, que
o caminho que o produto
passar at seudestino final.

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2Captulo dois

Da transio
a Adaptao

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Os tempos mudaram! Partindo deste princpio
desenvolvi uma nova base
que estrutura e legitima
Para quem tem loja ou j teve h um tempo com
certeza conhece bem um velho ditado popular as aes do mercado
que dizia que um negcio precisava ter praa, contemporneo que
preo, produto e promoo para sobreviver no cada vez mais intangvel,
mercado. E de certa forma esse pensamento
dinmico e mutvel.
resumia e descrevia o que era o varejo e como suas
caractersticas eram valorizadas, alm de ditar
e conduzir as prprias aes dos varejistas, e foi
assim por um bom tempo como veremos frente. Produto: passou a ser Problema.
Afinal, a gente s ganha dinheiro
Os famosos 4 Ps do comrcio (produto, praa, preo resolvendo os problemas dos outros.
e promoo) ficaram para trs e num processo
natural da evoluo do mercado cederam lugar as
novas percepes e caractersticas. Esta formulao Praa: passou a ser Presena.
partiu de uma anlise minuciosa e de muita prtica, Atualmente preciso estar presente
afinal, eu vivo o varejo profissionalmente h 25 em todos os lugares.
anos e minha maior realizao poder contribuir
de alguma forma para seu desenvolvimento.
Preo: passou a ser Percepo
de Valor. Ou seja, a funo de
entregar ao cliente mais do que um
simples produto ou servio, mas
preciso gerar valor que no est
necessariamente atrelado ao prprio
preo em si.

Promoo: passou a ser Propsito.


Ao invs de promover um produto
promover um propsito que pode ser
inclusive muito maior que o prprio
negcio.

11
3
X
Captulo trs

Tangvel
Intangvel
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Novos
tempos

Os varejistas de forma geral at pouco tempo atrs se preocupavam apenas com


investimentos diretos em seus negcios no sentido material.
E
Mas eles estavam esquecendo o principal que cuidar das pessoas. Sempre
falo que o varejo feito de pessoas para pessoas, no de mquinas para clientes.

Eles comearam a entender que preciso humanizar os processos no varejo, acredito que este
seja de fato o futuro do bom varejo. Precisamos fortalecer as relaes, usar melhor nosso tempo
e valorizar mais as pessoas. A tecnologia vem pra dar escala ao atendimento, mas no assume o
papel de relacionar, de fazer varejo. J vi lojas grandes e muito bem montadas quebrarem porque o
atendimento era ruim ou os funcionrios no estavam preparados e em sintonia com o negcio o
qual representavam.

Como consultor eu sempre aconselho a valorizao da aproximao, do


relacionamento aberto e real, as empresas precisam investir mais em
C treinamentos e formao dos seus colaboradores que so a cara da sua loja.

Mais do que nunca acredito na fora do varejo feito com o corao por pessoas que se orgulham por estar
ali e por fazer parte daquele negcio. E para os varejistas que ainda no incorporaram e perceberam
as mudanas dos 4Ps no percam mais tempo, observe o mercado e perceba as necessidades do novo
consumidor. J no h mais espao para dar murro em ponta de faca e insistir em velhos erros.

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Preo percepo de valor

Preo para Kotler Percepo de valor para Fred

Refere-se a quanto e como ser cobrado do Antes para os clientes o preo era o maior diferencial
cliente. atrativo entre uma loja e outra. Percepo de valor
A formao do preo de um produto ou mais importante nos dias de hoje. Conseguir passar
servio envolve um conjunto de fatores como isso fundamental. preciso aprender a incluir na
preo de custo, desconto por quantidade, precificao do produto a percepo de valor. Por
preo lquido com desconto ou bruto sem que as pessoas pagam muito numa bolsa de marca,
desconto, condies e prazo de pagamento por exemplo, e pagam bem menos por uma bolsa
e atribuio de valor. que pode ser to boa quanto, mas no agrega valores
Quando se precifica um produto, a empresa como a outra?
pode ter o objetivo de penetrar no mercado, O varejista sempre relacionava sua venda ao preo,
de ter um retorno mais imediato ou objetivos partia do princpio de comprar bem e vender bem.
promocionais. Os antigos comerciantes acreditavam que o segredo
Do ponto de vista dos comerciantes, para o sucesso no varejo estava na compra e hoje nos
atravs dos preos que as empresas recebem sabemos que no bem assim. Atualmente a compra
retorno em seus investimentos, fluxo de ajuda, sim, mas o foco tem que ser na compra
caixa, lucros, alm de uma srie de outros adequada, ou seja, aquela que vai de encontro
benefcios financeiros. necessidade do seu cliente, que vai supri-la.
O preo precisa ser acessvel para o Falta curadoria, ou seja, o lojista ainda compra aquilo
consumidor, mas ao mesmo tempo precisa que a indstria oferece de forma impulsiva.
ser uma afirmao do valor e no pode ser s vezes o lojista compra um caminho de
encarado apenas como um custo. determinado produto s para aproveitar o preo e
o desconto que conseguiu, mas na verdade acaba
dando um tiro no p. Passa um ano, dois, e os
produtos esto l na loja encalhados e juntando
poeira, ocupando espao.
Quando a gente v um preo se resume a valor e na
verdade minha sugesto que o preo passe a ser
visto como uma percepo de um todo. Afinal o
preo precisa agregar alm do prprio produto em
sim uma histria, uma crena, uma ideologia. No se
trata apenas de um nmero, mas sim do que aquele
produto est entregando.

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Preo tudo?
quando no se
oferece nada.

Fred Rocha
Produto Problema

Produto para Kotler Problema para Fred

ele que vai satisfazer s necessidades do O consumidor de hoje busca solues e no apenas
consumidor, por meio de suas caractersticas produtos. E o varejista que entende isso sai na
distintas, graas s quais sero gerados os frente sem dvida. Resolver os problemas das
resultados do negcio, a posio da organizao pessoas oferecer o que elas realmente precisam.
sobre o seu mercado e os lucros. A gente s ganha dinheiro resolvendo o problema
dos outros.
Vrios elementos esto ligados ao produto,
como embalagem, garantia, assistncia tcnica, s vezes melhor voc oferecer um atendimento
imagem da marca, design, inovao, qualidade rpido para um cliente que est mal estacionado, ou
(desempenho e atendimento s expectativas), que tem pressa, ou que passa por um determinado
benefcios (vantagens em relao ao produto problema, do que propriamente vender um
concorrente), variedade (modelos, tamanhos). produto, isso que o consumidor valoriza, a
soluo no seu tempo e do seu jeito. Aquele cliente
Refere-se s caractersticas e atributos. que entra na loja rpido porque tem que buscar os
Funcionalidades de maneira geral do que est filhos na escola e voc o deixa parado na fila para
sendo oferecido. pagar ou a espera de um atendente, pronto, venda
e cliente perdido. Est a relao entre produto e
do problema na contemporaneidade.

Neste cenrio os produtos perdem fora e as


solues ganham espao e representatividade no
mercado.

16

A gente s
ganha dinheiro
resolvendo os
problemas dos
outros.
Fred Rocha
praa Presena

Praa para Kotler Presena para Fred

Refere-se ao local que o produto estar Praa determinava um nico local de venda, bem
disponibilizado. Mas tambm sobre os prazos de situado em geral. A mudana comea pelo prprio
entrega e de atendimento. plural, hoje no adianta ter um nico ponto de
venda, de contato, preciso estar presente em
Em muitos casos, interessante pensar em utilizar diferentes formatos e a todo momento.
praas de servios/produtos complementares. Por
exemplo, vender material esportivo em clubes ou At pouco tempo atrs para os empresrios
academias. expandir era sinnimo de adquirir locais fsicos.
Atualmente expanso tem a ver com presena em
Do ponto de vista dos comerciantes, atravs dos todos os locais, plataformas e 24 horas por dia, sete
preos que as empresas recebem retorno em seus dias por semana.
investimentos, fluxo de caixa, lucros, alm de uma
srie de outros benefcios financeiros. Antes os negcios estavam limitado a pontos de
vendas fsicos. Alias, preciso entender que ns
O preo precisa ser acessvel para o consumidor, estamos saindo de uma condio de Ps que foram
mas ao mesmo tempo precisa ser uma afirmao criados numa poca em que as pessoas valorizavam
do valor e no pode ser encarado apenas como um bens tangveis rumo aos novos Ps que proporcionam
custo. uma intangibilidade para o que estamos propondo.

18
on e off line
tanto faz! O
Consumidor est
em todo lugar.

Fred Rocha
Promoo propsito

Promoo para Kotler Propsito para Fred

Refere-se s estratgias de divulgao utilizadas. Nos dias de hoje as pessoas/consumidores


Isso vai envolver tanto estratgias on-line como links se relacionam muito mais com os propsitos
patrocinados, Fanpage, quanto estratgias offline das empresas do que propriamente com suas
como anncios, rdio, entre outras possibilidades. promoes.

A definio do composto de marketing essencial Isso significa que os consumidores esto atentos
para implementar o posicionamento estratgico ao estilo que uma empresa adota, observam suas
da empresa e conseguir impactar o pblico correto crenas, posicionamento, postura e prticas no
atravs da promoo/divulgao. mercado.

um termo genrico para vrios instrumentos, que Cada vez mais as empresas esto se tornado
so endereados aos consumidores, ao comrcio lugares, e no necessariamente empresas. Isso
ou prpria fora de vendas do fabricante. A porque os consumidores esperam mais que um
promoo capaz de dar visibilidade e de promover produto/servio, querem se envolver, acreditar e
negcios e pessoas. ter orgulho das suas prprias escolhas.

20

No se monta mais
negcios para ganhar
dinheiro, ele deve ser
consequncia do seu
propsito de trabalho.
Fred Rocha
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Kotler, P. (2000). Administrao de Marketing. ed. Prentice Hall: So Paulo.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2005). Princpios de Marketing. 9a ed. Pearson/Prentice Hall: So Paulo.
Kotler, P. (2008). Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5a ed. Atlas: So Paulo

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