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UM MODELO CONCEITUAL PARA A CONSTRUÇÃO E O

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

Banca Examinadora

Prof. Orientador: Paulo C. Goldschmidt

Prof.: Rubens C. Santos
Prof.: Juracy Parente
 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

RENATA FAGIOLl TALARICO

UM MODELO CONCEITUAL PARA A CONSTRUÇÃO E O

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

Dissertação apresentada ao Curso de

Pós-Graduação da FGV/EAESP
Área de Concentração: Mercadologia
como requisito para obtenção de título
de mestre em Administração.

Orientador: Prof. Paulo C. Goldschmidt

Fundação Getulio Vargas .

Escola de Administração
de Empresas de São Paulo
Bihlioteca

SÃO PAULO c»
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1998 (")

co
1199900613
 1

SUMÁRIO

1. Introdução 2
2. Objetivo 4
3. ReferencialTeórico 5
4. Visão Geral do ModeloPropostopara a Construção 12
e o Reposicionamentode Marcas
4.1. Planejamento 16
4.1.1.Análise Internae Externa 17
4.1.2. Conhecimentodo Consumidor 29
4.1.3. Benefíciosao Consumidor 38
4.1.4. Atributosdo Produto 42
4.2. Identidadeda Marca 43
4.2.1. Produto 44
4.2.2. Personalidade 45
4.2.3. Organização 54
4.2.4. ElementosVisuais 56
4.3. Posicionamentoda Marca 66
4.3.1. Análisedo Posicionamentodos Concorrentes 66
4.3.2. Estratégiade Preço 68
4.3.3. Posicionamento 71
4.4. Basesparaa comunicação 74
5. ConsideraçõesFinais 77
6. Bibliografia 80
 2

1. INTRODUÇÃO

Os consumidores raramente têm conhecimento detalhado sobre os produtos

que compram e portanto a escolha entre eles se baseia nos atributos que
pessoalmente percebem como os mais importantes. A percepção pode estar
baseada em respostas emocionais, envolvendo benefícios intangíveis, mais do
que racionais, e pode nem sempre se dar a um nível consciente.
A melhor evidência da validade destas afirmações é a existência de marcas
como por exemplo a Harley-Davidson, cuja medida de lealdade pode ser
observada pela quantidade de consumidores que têm seu símbolo tatuado no
corpo. Para estas pessoas, e mesmo para outros de seus consumidores menos
entusiastas, Harley-Davidson é mais do que uma motorcicleta; é entendida
como uma atitude, um estilo de vida, um modo de expressar a própria
personalidade{A experiência de dirigir a moto ou mesmo de vestir as roupas da
marca chega a criar sentimentos de liberdade, independência e pod~

As marcas (dizem respeito não a um produto em si mas à maneira como as

pessoas o percebem. O conceito de marca é maior do que a soma de atributos
do produto e leva algum tempo para se estabelecer na mente das pessoas! O
exemplo acima foi colocado para ilustrar o efeito extremo que a força de uma
marca pode ter na relação que mantém com seus consumidores.

,ruma marca existe quando ela adiciona valor a um produto e é capaz de

diferenciá-lo de outros com características semelhantes, fazendo o consumidor
decidir pela sua compra em detrimento dos concorrentes. I A criação de uma
-
marca de sucesso envolve o agrupamento de vários elementos a partir dos
quais se torna possível conectar o produto às necessidades dos seus
consumidores de uma forma tangível, ou seja, através dos benefícios funcionais
do produto em si, e de uma forma intangível, através da identificação dos
mesmos com a personalidade (percepção) da marca.
 3

Uma marca de sucesso significa um ativo poderoso e duradouro para suas

empresas, representando um verdadeiro patrimônio a ser administrado e
mantido.
rNO ambiente ultra competitivo vivido atualmente, a força de uma marca é uma
das vantagens mais resistentes a ameaças. Um produto pode ser copiado
facilmente, enquanto a relação emocional que os consumidores estabelecem
com as marcas que apreciam dificilmente pode ser reproduzida e leva algum
tempo para ser construí~.J

Os benefícios gerados pela existência de marcas fortes ou de sucesso nos

negócios de uma empresa têm como efeito final a geração de valor para o
acionista, resultante da rentabilidade por elas proporcionada e do reflexo da
imagem destas marcas na imagem de mercado da corporação.

As empresas devem sistematizar a construção de marcas, redirecionando seus

esforços para investir nos recursos que suportam cada uma delas. A sistemática
de criar marcas fortes é tão importante quanto a de manter. Para serem bem
sucedidas é necessário conhecer todos os elementos que fazem parte deste
processo.
 4

2. OBJETIVO

o objetivo deste estudo é identificar os componentes inerentes a marcas fortes

e sugerir um modelo conceitual robusto para sua construção e manutenção. O
modelo poderá ser aplicável também ao reposicionamento de marcas já
existentes e que devido a uma série de razões podem necessitar de uma
readaptação às exigências do mercado.

A intenção é apresentar objetivamente a dinâmica do processo de criação das

marcas para possibilitar a utilização prática dos conceitos na rotina de trabalho
das empresas.
Inicialmente será introduzido um referencial teórico para contextualizar o
assunto e dar suporte aos conceitos desenvolvidos ao longo do trabalho.
 5

3. REFERENCIAL TEÓRICO

Marca

Marca é uma síntese de vários elementos, físicos, estéticos, racionais e

emocionais. Quando uma marca é sólida ela age como uma garantia de
credibilidade de um produto ou serviço, permitindo ao cliente claramente
identificar e especificar produtos, os quais realmente lhe oferecem um valor
agregado. (MURPHY, 1998, p.2)

~ desenvolvimento de novas marcas os estrategistas devem buscar construir

algo que seja significativamente diferente do que já existe para os produtos
concorrentes, que ofereça ao consumidor uma razão para mudar. A marca deve
ser continuamente monitorada para a atender as exigências dos clientes com o
passar do tempo e deve ser difícil de imitar. A razão pela qual muitas marcas
falham é simplesmente por não oferecer ao cliente nada de interessante além
do que ele já possua, ou, com o passar do tempo, oferecer atributos que já não
são mais importantes para ele. A construção de marcas é um processo criativo.
Em última instância, é um processo de criar e manter um diferencial relevante ao
consumidor.
~

Marcas de Sucesso

De acordo com McKENNA (1993), uma marca de sucesso não é nada mais do
que um relacionamento de sucesso.

Uma das maneiras para se medir a eficiência e o sucesso de uma marca é

observar os níveis em que os clientes se relacionam com ela. LUSKIN (1997)
 6

coloca que a identidade e a comunicação são capazes de conduzir o cliente a

uma pirâmide de vários níveis de contato com a marca.

"Vou falar para meus amigos experimentarem você"

"Gosto de você"
Reforço "Fiz uma boa escolha"
Experimentação "Mostre me o que você pode fazer"
Inclinação "Vou procurar por você"
Imagem "Sei o que você significa"
Familiaridade "Sei quem você é"
Reconhecimento - ",..... "Ouvi falar de você"
Fonte: Marketing News

o nível de Reconhecimento significa que o cliente já ouviu falar da marca,

enquanto que no nível de Familiaridade ele sabe o que a marca é, com qual
classe de produtos se relaciona. No nível Imagem o cliente sabe o que a marca
significa, quais são seus principais benefícios e se sente atraído por ela. Ao
nível da Inclinação o cliente está disposto a procurar pela marca. Quando se
encontra no nível de Experimentação a pessoa é capaz de pagar para ver o que
a marca pode oferecer de verdade. O nível de Reforço acontece quando o
cliente chega a conclusão que fez uma boa escolha. O penúltimo nível,
Satisfação acontece quando o cliente assume que gosta da marca. O nível
máximo de proximidade de relacionamento é o de Referência, no qual
recomenda-se a marca para os amigos.
O conhecimento desta hierarquia nos faz visualizar a profundidade em que uma
marca tem que atingir o cliente ao ponto de construir um relacionamento efetivo
com ele. Para que isto seja alcançado, todas as etapas da construção da marca
e a estratégia de comunicação devem reforçar-se, sendo capazes de suprir as
expectativas dos clientes.
 7

o Patrimônio da Marca (Brand Eguity)

Empresas detentoras de marcas sólidas possuem um patrimônio valioso, a partir

do qual podem obter lucros por muitos anos. A medida de valor deste patrimônio
é definida pelos efeitos advindos da comercialização de um produto no mercado
que são unicamente atribuídos à marca, ou seja , está relacionado ao fato de
que diferentes resultados podem ser obtidos a partir da comercialização de um
produto com a identificação de uma marca, em comparação ao mesmo produto
sem a identificação de tal marca (KELLER, 1998, p.42). Em outras palavras, o
patrimônio consiste na percepção criada no mercado consumidor, que foi
construída pela marca durante os anos de sua existência através da
comunicação e da distribuição.
A imagem ou personalidade da marca contida na percepção dos consumidores
não desaparece rapidamente, sendo capaz de continuar gerando receitas por
muito tempo se bem administrada e portanto merece ser tratada como um ativo
(ARNOLD, 1993, p.5). Nos últimos anos a idéia de patrimônio da marca tem sido
levada literalmente e o seu valor tem aparecido no balanço de muitas empresas
como um ativo intangível, também contabilizado como "goodwill". O método para
a avaliação de marcas é complexo e poderá levar alguns anos ainda para ser
consensado na comunidade financeira. As marcas consideradas hoje como as
mais valiosas do mundo são Coca-Cola (US$ 47,9 bilhões) e Marlboro (US$
47,6 bilhões) ainda que haja polêmica com relação a estes números'. No
entanto o intuito aqui é apenas ressaltar a importância, acima de tudo financeira,
da construção de marcas fortes.

A construção de um patrimônio como estes requer a criação de uma marca

cujos consumidores são capazes de reconhecer e a atribuir associações únicas
e positivas. Este processo é possível através do conhecimento de alguns

1 Fonte: Revista Exame, edição de 13 de Maio de 1998

 8

elementos que estão ligados ao nome da marca e que compõem o seu valor.
A administração eficaz da marca requer investimentos em criar e melhorar
constantemente estes elementos bem como entender qual a contribuição de
cada um deles em gerar valor para a empresa e para os consumidores.
AAKER (1996, p. 17) define patrimônio da marca da seguinte maneira:
"Patrimônio da marca é um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a
uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao
valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da empresa ou
de seus clientes."
lEsses recursos, explicados a seguir também segundo AAKER (1996), são:
Reconhecimento, Lealdade, Qualidade Percebida, Associações e Estratégia de
varej~

Lp Reconhecimento (Awareness)

O reconhecimento se refere à força da presença da marca na mente do

consumidor. Ele pode ser medido simplesmente pela familiaridade do
consumidor com a marca (ouvir falar) como pela lembrança da marca associada

.
ao produto -recelt (saber o que é), como pela primeira lembrança de uma marca
dentro de uma categoria de produtos - top of mind. Embora a exposição repetida
de uma marca aumente a.familiaridade, o aumento de recell requer que sejam
estabelecidas ligações na memória da pessoa com o tipo de produto, situação
de compra, etc. Somente a familiaridade alta não pode ser vista como um sinal
de força da marca pois as marcas ruins também têm alta familiaridade. As
marcas realmente fortes são administradas não somente para o
Reconhecimento e sim para o Reconhecimento Estratégico. Em outras palavras,
não basta apenas constar na lembrança do consumidor, é necessário que sejam
lembradas pelas razões corretas e evitar que sejam lembradas pelas razões
erradas.
 9

o Reconhecimento exerce um papel muito importante no processo de compra

na medida em que faz com que a marca seja incluída no conjunto de opções
consideradas pelo consumidor antes de tomar sua decisão. Se a marca não têm
um nível de Reconhecimento suficiente, ela pode não ser lembrada e portanto
ser desconsiderada das opções de compra daquele momento. Um outro aspecto
é que normalmente os consumidores percebem empresas que anunciam com
mais frequência como sendo mais comprometidas com seus produtos e suas
marcas são vistas de forma mais positiva.

~ Lealdade
Uma das características de marcas fortes é a lealdade dos consumidores
resultante principalmente do relacionamento emocional que têm com ela. Uma
grande base de consumidores leais proporciona estabilidade nas vendas e nos
lucros e representa também uma barreira substancial à entrada de novos
competidores devido aos custos de atraí-los.
A lealdade acaba por reduzir a necessidade de investimentos em marketing e
facilita a atração de novos consumidores, pela própria satisfação divulgada boca
a boca. Uma base de consumidores leais também coloca a empresa em
condições vantajosas de negociação com os distribuidores de todos os seus
produtos.

~ Qualidade Percebida
A percepção de qualidade é o aspecto que mais eleva o status de uma marca.
Em primeiro lugar porque a percepção de qualidade acaba influenciando o modo
como são percebidos outros atributos do produto. Em segundo lugar pois é o
aspecto que comprovadamente dirige a boa performance financeira, uma vez
que permite a aceitação de preços mais altos ao mesmo tempo em que mantém
a participação de mercado. Finalmente, a qualidade percebida é frequentemente
o aspecto mais estratégico de credibilidade de um negócio, não raramente
contribuindo para a valorização das ações no mercado. No entanto, atingir
 10

percepções de qualidade é praticamente impossível sem que a qualidade

realmente esteja presente nos produtos da marca. Altos níveis de qualidade
requerem um entendimento do que significa qualidade para o consumidor alvo
para que investimentos não sejam desperdiçados em áreas que não importam
para seu julgamento. É importante criar produtos e serviços de qualidade mas
as percepções também devem ser criadas.

Lo Associações

Em alguns casos o reconhecimento da marca é suficiente para resultar em

respostas favoráveis, por exemplo, em decisões de baixo envolvimento onde os
consumidores são mais inclinados em basear suas escolhas somente em
marcas familiares . Em outros casos, a força e a diferenciação das associações
tem um papel importante na resposta. As associações incluem não somente os
atributos presentes no produto como também um símbolo, uma música ou uma
celebridade que eventualmente pode ter sido associada à marca no processo de
comunicação. As associações são movidas pela identidade da marca e ajudam
no processo de consolidar informações à respeito do produto, criar atitudes e
sentimentos positivos e encontrar as razões para comprar a determinada marca
em detrimento aos concorrentes. As associações favoráveis são aquelas que
são desejáveis pelos consumidores, são oferecidas pelo produto com eficácia e
são suportadas pelo conjunto do programa de marketing da empresa
(promoções, patrocínios, propaganda, etc).

4 Estratégia de Varejo
A estratégia de varejo de uma marca pode constituir uma vantagem competitiva.
Os consumidores sempre fazem associações entre as lojas e os produtos que
adquirem nelas, desde a forma como são apresentados, o atendimento, o
serviço, o pós-venda, etc. As empresas devem determinar em que medida
querem se beneficiar ou capitalizar sobre as associações feitas com seus canais
de distribuição para construir valor para suas marcas. Um exemplo de como
 11

este fator foi utilizado como diferencial é o caso da Saturn, uma empresa da
General Motors, cujo valor da marca dos seus veículos estava justamente
centrado na maneira pela qual o consumidor era tratado nos seus distribuidores
e no processo de compra em si.

o patrimônio da marca gera valor para os consumidores e para a corporação.

Para os consumidores, na medida em que facilita a interpretação e o
processamento das informações sobre os produtos, transmite segurança na
decisão de compra e promove maior satisfação pois os produtos atendem
melhor suas necessidades emocionais e racionais. Para a corporação, uma
marca forte gera valor pois melhora a eficiência e a eficácia dos programas de
marketing, aumenta a lealdade dos consumidores e facilita a introdução de
extensões da marca; sem falar na valorização da empresa em decorrência do
valor da marca. As marcas de sucesso podem também comandar um preço
premium no mercado devido à menor sensibilidade dos seus consumidores
(leais) a aumentos, o que resulta na operação com margens mais altas. Além
disto, estes mesmos consumidores respondem melhor a reduções de preços e
promoções, produzindo melhores resultados para estas ações. Em última
instância, a força de uma marca deixa a empresa menos vulnerável a ações da
competição e a crises do mercado. (AAKER, 1996)

A construção e o reposicionamento de marcas sólidas envolvem o

desenvolvimento e a manutenção de conjuntos de atributos e valores
relacionados a elas de modo consistente, apropriado, distintivo, protegível e
atrativo aos clientes. É importante compreendermos de que maneira cada um
dos elementos deste conjunto agregam valor ao patrimônio da marca e aos
consumidores pois, desta forma, seremos capazes de tomar decisões corretas
de como desenvolvê-los e administrá-los. O modelo desenvolvido neste estudo
a partir de pesquisa bibliográfica e experiência profissional identifica e descreve
a influência destes elementos.
 12

4. VISÃO GERAL DO MODELO DE CONSTRUÇÃO E REPOSICIONAMENTO

DE MARCAS

o modelo sugerido neste estudo, cuja representação visual encontra-se na

figura a seguir, tem o objetivo de promover o entendimento e a elaboração dos
elementos que compõem as marcas fortes. O modelo busca sistematizar as
etapas do processo de construção e reposicionamento das marcas, de modo a
facilitar sua implementação. Sua aplicabilidade é genérica. As etapas e
conceitos abordados no modelo permanecem válidos para bens de consumo,
serviços ou mesmo marketing pessoal. Eventuais adaptações em elementos
específicos podem ser necessárias para determinadas categorias de produtos.
Por exemplo, em se tratando de automóveis o elemento embalagem não faz
sentido.

O modelo proposto possui três fases principais. A primeira delas consiste no

planejamento. O planejamento para construção e reposicionamento de marcas é
realizado através de uma seqüência que se inicia com a Análise Externa e
Interna do ambiente vivido pela marca. Após a avaliação do mercado, dos
competidores, consumidores, do produto em si, da própria marca e do seu papel
dentro da empresa, pode-se definir a missão e a visão da marca que se deseja
construir ou reposicionar.
O segundo passo dentro desta seqüência é o conhecimento profundo do
consumidor, começando primeiramente com a identificação do mesmo. Após a
identificação do consumidor alvo, o nível de conhecimento sobre ele deve
abranger seus valores, estilo de vida, motivações, aspirações e personalidade.
Conhecendo-se todos estes aspectos, pode-se deduzir as necessidades
fundamentais que estas pessoas possuem.
Passamos então a inferir os benefícios que este tipo de consumidor desejará
obter quando estiver comprando o produto da referida marca. Os benefícios são
divididos em funcionais, emocionais e de auto-expressão. É importante
 13

identificá-los pois a partir dos mesmos se definirá como o produto vai atrair o
cliente.
A última etapa da fase de Planejamento consiste em definir quais são os
atributos, ou propriedades físicas do produto, necessárias para servirem como
razões de credibilidade dos benefícios que serão entregues pela marca e seu
produto.

A segunda fase do processo consiste na construção da identidade da marca.

Esta é a principal fase de todas, onde a essência da marca será elaborada. A
identidade consiste em quatro elementos. O Produto em si, que envolve a
categoria a qual a ele pertence, os benefícios e atributos definidos anteriormente
e sua qualidade.
O segundo elemento é a personalidade, que é o principal dentro da identidade.
Para se definir a personalidade de uma marca é necessário elaborar os seus
traços principais, a atitude e a imagem dos usuários típicos da marca.
A Organização na qual a marca está inserida também faz parte da identidade, e
é composta do seu papel dentro dela, sua missão e visão definidos
anteriormente e por características da organização que serão absorvidas pela
marca.
Os elementos visuais são o último componente da identidade.. Eles consistem
no nome, logo, personagens associados à marca, slogan e embalagem. Os
elementos visuais constituem a exposição da marca no meio social e a forma
como seus consumidores a reconhecem.

A terceira fase do modelo é a definição do posicionamento da marca. Etapas

importantes deste processo são a análise do posicionamento da competição e a
definição da estratégia de preços.

Feito o posicionamento, a quarta e última fase para se construir ou reposicionar

marcas fortes é estabelecer as bases para a comunicação, cujo o objetivo é
 14

assegurar consistência da informações transmitidas ao longo do tempo. Esta é

uma fase decisiva pois representa a efetivação de todo o plano feito até então.
 15

., REPRESENTAÇÃO VISUAL DO MODELO CONCEITUAL DE CRIAÇÃO E

REPOSICIONAMENTO DE MARCAS

PLANEJAMENTO
Análise Interna e Conhecimento do Benefícios ao Atributos do
Externa Consumidor Consumidor Produto
• Mercado • Identificação • Funcionais • Propriedades
• Competidores • Valores • Emocionais físicas
• Consumidores • Estilo de Vida • Auto-expressão perceptíveis
• Marca IProduto Motivações
• Papel da Marca Personalidade

IDENTIDADE DA MARCA
Produto Personalidade Organização Elementos Visuais

• Categoria • Traços • Papel • Nome

• Atributos • Atitude • Missão • Logo
• Benefícios • Imagem dos • Visão • Personagens
• Qualidade usuários • Caracts. da • Slogan
Organização • Embalagem

Análise do Posicionamento dos Concorrentes

Estratégia de Preços
I

POSICIONAMENTO

Bases para Comunicação

 16

- 4.1. Planejamento

Qualquer processo de desenvolvimento e implementação de estratégias requer

uma fase de planejamento, onde a essência consiste no conhecimento da
dinâmica dos fatores que afetam o ambiente de mercado atual da empresa. A
premissa de o futuro pode ser previsto a partir de dados passados há muito não
faz mais sentido.

A proposta da fase de planejamento para a construção estratégica da marca é

de nos fornecer uma avaliação esclarecedora e honesta sobre a saúde dos
negócios que ela faz parte e a partir daí tornar possível a definição da estratégia
mais adequada. A eficácia do gerenciamento de marcas depende de
criatividade e da profundidade do conhecimento que se tem sobre elas, que
estão muito relacionados. A criatividade consiste em juntar dois fatos
previamente não relacionados para formar uma idéia. Um profundo
conhecimento de todos os fatores que afetam a marca é capaz de promover a
criatividade e fazer com que se selecione as idéias mais adequadas e eficazes
para implementação.

o entendimento da essência, do ambiente, das tendências, dos preços, das

vendas, dos serviços e da comunicação é portanto crítico para criar um plano
que vai melhorar a performance da marca. Parte integrante deste processo é a
visualização dos problemas e soluções que só podem ser percebidos quando se
dispõe do quadro completo. Isto também torna possível a identificação dos
fatores chaves de sucesso para a marca. As soluções buscadas devem ser
factíveis e eficazes. O que se aprende com as conclusões desta fase são o
fundamento para o gerenciamento de marcas fortes e planos estratégicos de
qualidade.
 17

A fase de planejamento termina com a definição das bases para a construção

da identidade da marca. Ela fornece os elementos para se julgar a viabilidade da
estratégia e a adequação do produto à marca que está se tentando construir. A
fase de planejamento evita que recursos continuem a ser desperdiçados em
planos com reduzidas chances de sucesso.

- 4.1.1 Análise Interna e Externa

A análise externa envolve um exame dos elementos externos relevantes para a

marca. O seu foco é a identificação de ameaças e oportunidades (presentes ou
potenciais) além de questões estratégicas. Uma ameaça pode ser definida como
uma tendência ou um evento que, na ausência de uma resposta da marca, pode
resultar em uma significativa queda nos padrões de vendas e lucros. Uma
oportunidade é uma tendência ou evento que, em face a uma resposta, pode
levar ao aumento dos lucros e das vendas. Uma questão estratégica é uma área
de incerteza no ambiente dos negócios que tem o potencial de afetar a
estratégia atual estabelecida para a marca (AAKER, 1988, p. 22).

A análise interna tem como objetivo identificar pontos fortes e fracos, problemas
e restrições que a marca enfrenta, incluindo aspectos inerentes à organização
na qual está inserida. A análise interna também compreende a definição de um
papel para a marca dentro do portfólio de marcas existentes na organização. As
análises externa e interna permitirão traçar um diagnóstico da situação atual e
as bases para a definição da visão de futuro e da missão que a marca vai
desempenhar dentro dos negócios da empresa.

Para as marcas existentes, um entendimento profundo do mercado, dos fatores

que afetaram o desempenho das vendas, do consumidor, da posição dos
competidores, da participação de mercado atual, do valor e imagem da marca
 18

para o consumidor, entre outros aspectos, é chave para desenvolver um plano

que melhorará a sua performance. O bom conhecimento do comportamento da
marca promove as bases para se trabalhar com a criatividade.

No caso da construção de marcas novas, a análise e o diagnóstico devem ser

detalhados com relação ao mercado e aos competidores. Num primeiro
momento, os objetivos da empresa para a nova marca tais como volume de
vendas esperado, participação, receita e lucratividade devem ser confrontados
com a realidade do mercado e com as expectativas para o período no qual a
marca deve ser lançada. Feito este confronto, se os objetivos, mesmo que
ambiciosos, forem julgados como viáveis de serem atingidos, parte-se para o
início de todo o processo da construção da marca, no qual a Visão e a Missão
são também passos fundamentais. São elas que vão direcionar o caminho para
as etapas seguintes de identidade e posicionamento.

A seguir, propomos os principais aspectos internos e externos a serem

abordados para a realização desta etapa do processo de construção e

reposicionamento de marcas.

- Análise do mercado

De acordo com AAKER (1988), a análise do mercado tem dois objetivos

principais. O primeiro é ter uma perspectiva da atratividade de se introduzir uma
determinada marca ou de se manter e reposicionar a marca existente. O
segundo é projetar a futura dinâmica do ramo industrial em questão, detectando
as ameaças e oportunidades para que as estratégias possam ser adaptadas.
Dentro desta linha, os elementos centrais para a análise serão apontados a
seguir.
 19

As tendências da indústria no qual a marca está inserida podem afetar o nível

de atratividade esperado. Quais seriam as previsões de crescimento, mudanças
na segmentação atual, mudanças nas formas de compra (financiamento,
internet, etc.), ou outras alternativas que possam afetar as projeções de vendas
e lucros da marca? Um investimento em uma indústria em declínio nem sempre
é ruim, no entanto, seria desastroso se uma impressão errônea levasse a
acreditar em seu crescimento. Da mesma forma, é importante reconhecer os
contextos de crescimento, mesmo quando estes não representam uma
oportunidade atrativa para a marca.

A análise das tendências sócio-econômicas do mercado influenciam

sobremaneira as estratégias futuras. Mudanças demográficas, mudanças de
valores e atitudes da população, mudanças nas prioridades para as compras,
grupos de influência nas decisões de compra, tendências ambientalistas como
reciclagem, conservação, etc. devem ser considerados. No mesmo contexto, as
expectativas para as tendências econômicas como inflação, nível de renda,
crescimento populacional estimado, câmbio, balança comercial, etc., têm de ser
ponderados.

A análise dos segmentos e da performance das outras marcas que atuam no

mesmo mercado é altamente enriquecedora para visualizar a situação.
Respostas a questões como: Como é a performance da marca em questão
versus as marcas dos concorrentes? Quais são as tendências de participação
de mercado, mix de produtos, etc.? , fornecem dados importantes para as
conclusões.

As tendências políticas e legislativas também não podem ser esquecidas. É

importante avaliar as regulamentações ou políticas projetadas que podem
impactar o ramo de negócios em questão e a marca em particular, tais como
impostos, regulamentação de importações, restrições legais, entre outros.
 20

- Análise dos competidores

Nesta fase é interessante selecionar em primeira instância todos os

competidores, incluindo os potenciais e mesmo indiretos, que possam atrair de
alguma forma os consumidores alvo da marca. A partir da seleção, identificar
quais deles são os mais fortes e diretos para uma análise aprofundada. As duas
etapas são importantes pois podem sinalizar um ou mais competidores que
anteriormente não haviam sido considerados. Na análise aprofundada
sugerimos alguns pontos centrais para serem abordados.

o entendimento da visão e da missão bem como a essência de cada uma das

marcas competidoras fornece a idéia das suas prováveis atitudes para os
próximos anos.

o nível de satisfação dos consumidores com relação ao posicionamento dos

competidores também merece ser observado para que se possa inferir sobre as
necessidades que a marca em questão estaria satisfazendo diferencialmente.
Ainda sobre este aspecto, identificar as lacunas mais significantes em termos de
necessidades ou segmentos mau atendidos pelos competidores.

Como última abordagem desta análise sugere-se prever quais serão os

possíveis novos competidores a entrar no mercado e como estas novas marcas
seriam posicionadas, baseando-se em seu posicionamento em outras partes do
mundo (se for o caso). Dado o novo cenário, quais competidores provavelmente
serão bem sucedidos e quais fracassarão no médio e longo prazo, quem
ganhará participação no mercado, quem perderá? A resposta a estas questões
fornecerá uma visão de como a categoria de produtos ficará até então.
 21

.•Análise da marca (no caso das marcas já existentes)

o sucesso das marcas sempre se baseia em um amplo conhecimento do seu

desempenho e dos fatores que têm impacto sobre ele. O entendimento claro da
performance que vem sido alcançada em relação aos objetivos previamente
estabelecidos fornece as bases para as novas estratégias. Os pontos chaves
desta análise são, além da avaliação do desempenho financeiro e comercial, a
avaliação do nível de reconhecimento da marca, sua imagem no mercado, a
imagem do usuário e sua contribuição para a organização.

A avaliação do desempenho comercial e financeiro da marca envolve a análise

da participação de mercado, do volume de receitas obtidas e da lucratividade
êm confronto com o que havia sido traçado nos objetivos iniciais.

O nível de reconhecimento não se refere somente a quantas pessoas usam ou

já experimentaram a marca mas sim quão relevante ela é e quanto os
consumidores realmente sabem sobre ela. Compreendendo qual o poder e força
da marca atualmente, ou seja, a familiaridade do mercado com ela, o grau de
diferenciação, a qualidade percebida, enfim, o seu valor como ativo total, pode-
se determinar o quanto é possível mudar sem perder os clientes importantes do
mercado alvo. Um outro ponto é avaliar os benefícios que a marca oferece
atualmente (tangíveis e emocionais) e quão sustentáveis eles serão a longo
prazo.

Considerar a história e evolução da marca. O entendimento de como se

comportou a sua imagem ao longo .do tempo e seus principais marcos é
importante para identificar seus pontos fortes e fracos. Verificar como a marca é
percebida atualmente (imagem), perante grupos diferentes de consumidores,
principalmente os de marcas concorrentes e qual o efeito da imagem da
 22

corporação na percepção da marca. E quais benefícios a marca é capaz de

oferecer durante o restante do seu ciclo de vida.

A lealdade à marca também merece ser analisada. A elasticidade de preços,

isto é, quanto a mais os consumidores estão dispostos a pagar por ela é uma
medida importante não só de lealdade como também da sua força.

Finalmente, deve-se dar atenção ao papel da marca dentro do portfolio" de

marcas da Companhia. Isto envolve analisar a sua contribuição e entender se
ela está suportando as outras marcas em seus papéis, está se intercalando com
elas ou simplesmente está atuando separadamente. O que nos interessa neste
caso é descobrir quão bem a marca está desenvolvendo seu papel estratégico
'dentro da empresa.

-- Análise dos consumidores (marcas existentes)

A maioria dos aspectos desta análise e da análise anterior requerem pesquisas

de mercado quantitativas e/ou qualitativas para a obtenção das informações. As
pesquisas têm um papel essencial tanto na fase de introdução como no decorrer
do ciclo de vida para garantir a manutenção da relevância e da força que a
marca possui perante aos clientes.

A análise dos consumidores consiste na identificação das pessoas que estão

comprando atualmente a marca e porque eles estão comprando - em termos de
valores, motivações, necessidades, desejos. Consiste também na avaliação do
grau de satisfação em confronto à lealdade à marca. Qual é o percentual de
consumidores completamente satisfeitos, muito satisfeitos ou insatisfeitos?

2A palavra portfolio será utilizada ao longo deste trabalho como denotação de conjunto. O conjunto, neste
caso, é formado pelas diversas marcas existentes na empresa.
 23

Identificar os fatores que influenciam a satisfação e a lealdade, incluindo

aspectos do processo de vendas e serviços pós venda.

Devemos entender o comportamento de compra dos consumidores para

determinada categoria de produto, quais os fatores relevantes e quem são os
competidores do seu ponto de vista, aqueles que ele pesquisa antes de decidir a
compra. O que (de uma forma geral) motiva os clientes a comprarem?

Na análise da marca dentro do portfolio é muito importante, acima de tudo,

verificar se a mesma está competindo pelos mesmos consumidores de outras
marcas da empresa.

Avaliação do produto (marca existente)

A razão para a avaliação do produto em si é ganhar entendimento sobre o

desempenho da parte funcional (racional) da marca. Sem um produto de boa
qualidade, que atende as expectativas do mercado, é quase impossível construir
e manter uma marca de sucesso.
Para avaliar o produto é necessária uma comparação do que ele oferece e!TI
relação ao que os concorrentes oferecem, em termos de atributos físicos,
promoções, facilidade de entrega, disponibilidade, qualidade, etc. Quão eficiente
são os atributos do produto em comparação aos concorrentes atuais e em
comparação a eventuais novos concorrentes? A análise comparativa do preço
deve ter a perspectiva dos consumidores, isto é, levar em condideração quais as
características valorizadas por eles para atribuir o julgamento de caro ou barato.
A perspectiva da qualidade deve conter a avaliação da qualidade real e da
qualidade percebida, ou seja, o que os clientes pensam da qualidade do
produto. Na análise da satisfação geral dos consumidores com o produto em
comparação com produtos de outras marcas muitas informações podem ser
 24

obtidas através dos Centros de atendimento aos consumidores. É sempre

recomendável basear os tipos de análises aqui descritas na avaliação de
terceiros, por exemplo pesquisas de mercado ou imprensa em geral. A visão
interna da empresa pode conter vieses que prejudicam a interpretação da
situação.
De uma forma geral, é necessário sabermos quão bem o produto suporta a
marca. A estratégia do produto deve ser alinhada com a estratégia da marca,
sendo que ações suplementares devem ser tomadas caso isto não seja
verdade.

- O Papel da Marca no Sistema

Cada marca tem o seu papel específico dentro do portfolio de marcas, isto é,
contribui de forma diferente para agregar valor e gerar consumidores fiéis. Um
portfolio bem administrado oferece opções de escolha a todos os tipos de
cliente, sem que ele tenha que buscar produtos em outra empresa, pois há um
mínimo de sobreposição entre as marcas em termos de consumidores alvo,
personalidade, benefícios oferecidos, etc. Isto consequentemente reforça a
marca da corporação e se traduz em lucratividade a longo prazo.
Para maximizar os recursos da companhia devemos assegurar que a marca que
está sendo criada ou reposicionada é a melhor opção para a empresa satisfazer
as necessidades do consumidor alvo e que dentro do portfólio existente não é
encontrada uma outra marca mais apropriadada para tal.
As metas na administração dos sistemas de marca são, entre outras, explorar
os pontos comuns entre elas para gerar sinergia ou na forma de impacto da
comunicação ou na redução de gastos com ela.

De acordo com AAKER (1996) os papéis possíveis de serem desempenhados

pelas marcas dentro do sistema são:
 25

Direcionador (driver)

Este papel é desempenhado por marcas cuja a identidade representa o que o

consumidor busca primariamente, representa a proposta de valor central para a
decisão de compra e uso. Por exemplo, quando um cliente escolhe um
automóvel Audi A3 o que ele está comprando é o valor da marca Audi em si e
não do modelo A3 especificamente.

- Endossador (Endorser)

Neste caso a marca é usada para oferecer suporte e credibilidade a uma outra
marca, para assegurar ao consumidor que o produto realmente traz os
benefícios que promete pois a empresa por trás dele é sólida e bem sucedida.
Exemplos desse papel seriam as impressoras HP Laserjet ou as lâminas Sensor
da Gillete. Apesar de as marcas dos produtos em si serem desconhecidas
(Laserjet e Sensor), o fato de estarem associadas às marcas conhecidas (HP e
Gillete, respectivamente) endossam a decisão. Este papel é muito importante
principalmente quando a marca é nova e ainda não foi testada.
Uma marca pode ter o papel de direcionador e endossador ao mesmo tempo
quando representa simultaneamente o valor que o consumidor busca no produto
e o suporte da organização. Por exemplo, IBM Thinkpad computer."

Marcas Estratégicas
São marcas que são essencialmente importantes para a performance futura da
empresa, ou porque representam a oportunidade de ganhos em vendas e lucros
ou porque outros negócios e/ou a propria visão da empresa depende da sua
execução. É um exemplo de marca estratégica o telefone celular digital Nokia,
lançado recentemente no Brasil. A empresa está utilizando esta marca para se
consolidar no mercado brasileiro. Com o celular analógico isto não aconteceu.

3 Exemplo citado por AAKER, 1996, p.245

 26

Logo, a empresa depende do sucesso da sua marca de celular digital para

prosperar, principalmente em termos de imagem. A organização como um todo
tem que se comprometer com os recursos necessários para atingir a missão de
uma marca estratégica.

Sub-marcas

Este tipo de marca é aquela que distingue uma parte da linha de produtos
dentro do sistema de marcas. A sub-marca pode ser uma marca direcionadora
ou apenas descritiva. Em todos os casos ela deve ser consistente e suportar a
identidade da marca principal. Suas funções são de facilitar a estratégia de
extensão horizontal ou vertical ou modificar marca principal, explorar
oportunidades de mercado, entre outras. Um exemplo de sub-marca são os
fixadores de cabelo Studio Une, onde a linha de produtos é 8tudio Une, a marca
principal é L'oréal e a organização é L'oréal Paris.

Bala prata (Si/ver bullets)4

Significa uma sub-marca ou um benefício da marca que é empregado para dar

suporte à imagem da marca principal. Por exemplo, a linha de Walk-man da
Sony serve para enfatizar a identidade de miniaturização da empresa. O
Vibracall, patenteado pela Motorola, pode ser considerado uma bala prata
empresa, pois se tornou um benefício altamente desejado por quem compra
telefones celulares.

As marcas não existem isoladas. Elas devem coexistir para dar suporte umas as
outras no sistema e evitar confusão e uso inconsistente de identidade. A idéia
deve ser criar sinergia para impedir a divulgação de mensagens conflitantes.

Antes da criação de uma marca portanto, seu papel no sistema deve estar claro

4 Termo definido por R. McKENNA, citado por D. AAKER, 1996, p.261

 27

para toda a empresa. Tomando por base o sistema de marcas existente, a cada
marca deve ser atribuído o papel mais adequado de acordo com suas
características e seu potencial de geração de negócios para a organização.

Visão

Para se estabelecer as bases de desenvolvimento e comunicação da marca é

necessário criar uma Visão que represente a forma como a marca vê o mundo e
o contexto em que se encontra. Com base nas análises desenvolvidas
anteriormente, a Visão pode ser projetada de uma maneira coerente e
consistente.
A Visão é uma forma de olhar para a sua categoria de produtos e visualizar a
capacidade de genuinamente se diferenciar dos competidores. Para tanto, ela
deve ser desafiadora, com elementos que a desloque relativamente do
pensamento convencional da categoria de produtos. Um exemplo do que isto se
refere foi a Visão adotada pelo refrigerante 7-Up nos Estados Unidos. Com
praticamente todo o mercado de refrigerantes dominado pela Coca e Pepsi, o 7-
Up não conseguiria praticamente nenhum reconhecimento se não adotasse uma
Visão única e de fácil entendimento para o consumidor. Sua Visão foi de
combater as colas pelo caminho oposto. Esta Visão desencadeou seu
posicionamento como "alternativa às colas". Ao associar-se com uma idéia muito
clara na mente do cliente (as colas) ao mesmo tempo que se diferenciava dela,
a Visão do 7-Up foi capaz de proporcionar à marca alta penetração no mercado.
A diferenciação foi encontrada não no produto em si, mas sim na análise do
mercado e da mente do consumidor."

A Visão de uma marca, em sua forma completa, expressa a razão dela existir

5 Exemplo adaptado de RIES e TROUT, 1981, p.34

 28

para a empresa e descreve onde se quer estar no futuro em termos gerais de

imagem, benefícios ao consumidor, lucratividade e papel dentro da linha de
marcas da empresa. A Visão deve ser clara o bastante para dirigir o processo
de posicionamento e o futuro da marca.
É importante ressaltar que a Visão, no caso de marcas já existentes, não pode
ser influenciada pela imagem e pelo posicionamento que a marca possui no
momento atual. Esta é uma fase onde tudo deve ser revisto e apenas o que for
consistente com os novos objetivos deve ser expresso na Visão. Antes de defini-
la entretanto, é necessário identificar os fatores que podem impedir a empresa
de atingir a Visão e ponderar a viabilidade de transpô-los.

Missão

o que a marca fará no mercado para validar a sua Visão é chamado Missão. A
Missão descreve a direção da marca, seu caminho de ação, o foco de seus
esforços. Enquanto a Visão é desafiadora e questionadora, a Missão é sempre
positiva e orientada para resultados. Como exemplo de Missão foi selecionado o
da empresa de computadores Apple:
" Apple é dedicada à atribuição de poder ao homem - tornar os computadores
pessoais acessíveis a cada indivíduo para ajudar a mudar a maneira como
pensamos, trabalhamos, aprendemos e nos comunicamos"

A Visão e a Missão fornecem uma energia direcional que dá forma às bases da

marca. As bases da marca são as estruturas dos atributos funcionais e dos
valores que atuam como suporte para toda a estratégia de comunicação e
marketing.

6 SCULLEY, 1987.
 29

4.1.2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

- Identificação

Para a identificação do consumidor alvo é necessário que se conheça os perfis

de consumidores existentes no mercado para o determinado tipo de produto que
a marca oferece. A segmentação dos consumidores deve ser baseada em
pesquisas de mercado e deve ser feita não mais em termos demográficos mas
sim em termos atitudinais. Ou seja, o que interessa para se construir uma marca
é o conhecimento do estilo de vida dos consumidores, o que eles valorizam,
quais são suas necessidades essenciais, quais os fatores mais importantes para
seu julgamento na hora de decidir sobre a compra do produto. Uma
segmentação baseada em fatores demográficos e sócio econômicos não é
suficiente para servir de base para a construção do posicionamento de uma
marca. É necessário que se disponha de estudos quantitativos e qualitativos de
segmentação do mercado. A partir do conhecimento dos tipos de segmentos e
do seu tamanho se pode selecionar em qual deles a marca será posicionada o

visando atender da melhor forma as necessidades dos consumidores e a

atratividade para a marca.

A título de ilustração, mostramos abaixo uma pequena parte do estudo de

segmentação de mercado realizado pela agência de publicidade Young &
Rubicam do Brasil em 1997, chamado "4 Cs" (Cross Cultural Consumer
Characterization). O estudo se utilizou de dimensões psicológicas, culturais,
sócio-econômicas e demográficas. O pressuposto básico é que as pessoas que
partilham as mesmas metas, motivações e valores, tendem a fazer escolhas
comuns e podem ser classificadas no mesmo segmento.
 30

Segmentos Identificados no Estudo 4C's

ESPERANÇOSO INTEGRADO VENCEDOR INQUIETO

Metas • melhorar de • aceitação • sucesso • identidade própria

vida social material, poder,
controle
Motivação • fé e esperança • responsabilida • conquista, • auto-expressão
de familiar desafios
Valor • felicidade • segurança, • reconhecimento • auto-satisfação
familiar e estabilidade social
dignidade
Atitudes • passivos • precavidos • auto-confiança • não
• pobres porém • conservadores • correm riscos convencionais
honrados • não gostam de • atividades e • busca do novo
• atividades em dúvidas negócios • comportamentos
casa • leais à marca pessoais liberais
• viagens • compram por
impulso e empatia
Fonte: Young & Rubicarn Brasil

Este estudo é genérico, isto é, não foi feito com base nas atitudes do público
para um produto específico. Se, por exemplo, tivesse sido focado em
consumidores de bancos de investimentos, outras classificações e segmentos
poderiam ter sido identificados - hipótese: tomadores de risco, conservadores,
experimentais, indecisos, etc.

Idealmente, os consumidores-alvo selecionados devem ser os mais atrativos do

ponto de vista de associação e identificação com a marca, satisfação com os
benefícios do produto, nível de concorrência de outras marcas, etc. Em termos
de tamanho e potencial de crescimento o segmento deve demonstrar de
preferência uma demanda latente pelo produto, sendo capaz de permitir que a
marca atinja seus objetivos de desempenho em vendas e rentabilidade.
O nível de competição de outras marcas pelo segmento escolhido não pode ser
tal que impeça a penetração de uma outra marca. Deve-se identificar se o
segmento está bem servido de suas necessidades, se existe algum concorrente
que domina naturalmente os clientes deste perfilou se existe qualquer
 31

vulnerabilidade ou ameaça de que outros concorrentes também queiram entrar

no mesmo nicho.

A avaliação da lucratividade que o segmento pode oferecer está ligada a

tendência que tais consumidores sejam fiéis à marca, que não custem muito
caro para manter, que não comprem apenas barganhas ou itens com descontos,
que não exijam grandes investimentos para satisfazer suas necessidades
(HALLBERG, 1995).

Os consumidores selecionados não podem ter nenhum tipo de rejeição à marca

da corporação ou ao tipo de produto oferecido e devem estar consistentes com
a Visão de futuro da marca.

A seguir apresentamos uma matriz simples que pode auxiliar no raciocínio e na

decisão de qual segmento é mais interessante para a marca. O sinal "+
"representa uma vantagem I oportunidade e o "-" uma desvantagem I risco.
 32

Exercício para a Definição dos Segmentos de Mercado

Mais Interessantes para a Marca

Segmento Segmento Segmento Segmento

#1 #2 #3 ..... #n
(Esperançoso) (Integrado) (Vencedor) (Inquieto)
Associações com
os pontos fortes
(produto, imagem) - +

Leva a empresa a
uma imagem mais
contemporânea - - -
Menores esforços /
investimentos
requeridos - - +
Menor nível de
competição atual e
futura + + + +
Potencial de
lucratividade - -

Consistência com
outros segmentos
onde a empresa é - +
forte

Fonte: Ford Motor Company

o segmento dos Inquietos neste caso apresentou mais associações positivas

com os aspectos importantes selecionados para a marca. Embora muitas vezes
existam mais de um segmento de consumidores interessantes para a marca,
apenas um deve ser selecionado como alvo. Isto porque todas as estratégias
devem ter um foco muito específico e devem satisfazer totalmente este grupo. É
impossível satisfazer totalmente mais de um grupo específico de pessoas. O
que não quer dizer que outras pessoas também não possam ser atraídas, por
possuir de alguma forma ligação com o consumidor alvo, quer seja por
admiração, aspiração, identificação, etc. A estratégia se baseia no fato de que
 33

se a marca conseguir encantar e satisfazer totalmente um pequeno grupo,

muitos outros serão atraídos (delight the few attract the many').

Depois de selecionado o segmento de consumidores alvo para o

posicionamento da marca, deve-se analisar ainda alguns aspectos para que a
escolha se confirme como a melhor alternativa dentre todas existentes. O
primeiro deles é o que este grupo está buscando em termos de benefícios
oferecidos pelo produto - racionais e emocionais. Baseando-se nisto, confrontar
com o que a empresa tem para oferecer-lhes. Finalmente deve-se identificar o
que é necessário que a empresa faça para ser bem sucedida em satisfazê-los
completamente.

- Conhecimento

Uma vez escolhido o consumidor alvo da marca é necessário aprofundar o

conhecimento à respeito dele explorando seus aspectos psicológicos, seus
valores, estilo de vida e aspectos demográficos, para que se possa entender
suas necessidades mais essenciais. O nível de entendimento deve ser tamanho
que se possa "tomar decisões por ele", conhecendo como ele se manifesta na
escolha do determinado produto. Se nesta fase não se dispõe das informações
necessárias deve-se recorrer à realização de pesquisas de mercado adicionais,
com estes objetivos específicos.

Para facilitar o entendimento profundo do consumidor e guiar eventuais

pesquisas, citamos a seguir alguns pontos chaves de investigação dentro de
cada aspecto da análise:

7 FORTINI e CAMPBELL, 1992

 34

- Valores

o que se acredita que importe mais para o indivíduo e que possa ser adquirido
através da experiência de vida, atitudes, educação e cultura:
• Quais são seus principais valores, o que é mais importante na vida para ele
• O que a pessoa abre mão, em função do que (como é este raciocínio)
.• Quais são as suas maiores preocupações
• Quais são as prioridades da sua vida no estágio atual (carreira, família,
amigos, papel social, política, diversão)

Estilo de vida

Como a pessoa se manifesta:

• Em quais atividades participa (hobbies, atividades sociais, familiares)
• Quais produtos compra
• Quais marcas são suas preferidas, é ou não fiel a elas
• Com quais pessoas gasta seu tempo livre, de que maneira interage com elas
• Onde passa as férias
• Onde trabalha - hipóteses

Motivações e Aspirações

• Como a pessoa define "sucesso" e porque

• O que faz esta pessoa se sentir feliz, o que a faz sentir orgulho, o que ela
espera da vida
• Que tipo de pessoa admira (se pudesse trocar de vida com alguém por um
dia, com quem seria)
 35

Personalidade

• Qual o papel que a pessoa tem numa situação social (é um líder, um

participante, um ditador de moda, etc.)

• É uma pessoa aberta ou conservadora, otimista ou pessimista

• Como esta pessoa é descrita pelos seus amigos
• Como esta pessoa enxerga a si mesma
• Como esta pessoa se sente perante aos outros

- Aspectos demográficos

• Idade, renda, nível de educação se forem comuns e puderem descrever o

consumidor alvo.

Para o entendimento de todas as pessoas envolvidas dentro da organização, é

interessante que se construa uma descrição do consumidor alvo, em forma de
texto, contendo hipóteses sobre sua personalidade, suas atividades cotidianas,
seus hobbies, etc. Se possível é interessante a criação de uma representação
visual adicionando fotos à descrição ou ainda um vídeo ilustrativo. São detalhes
aparentemente pequenos mas que fazem uma grande diferença em termos de
manter todas as pessoas envolvidas e direcionando suas ações com uma idéia
clara de quem se deve satisfazer.
 36

Um Breve Exemplo de Descrição do Consumidor

MARTA (representação do segmento Inquietos)

Marta tem 29 anos, é psicóloga e solteira. Ela é uma pessoa analítica, que não acredita em respostas prontas ou
verdades absolutas. Marta parece estar tentando compreender profundamente as razões do comportamento
humano.
Seu trabalho é sua principal fonte de renda e aonde busca satisfação, uma dimensão fundamental para ela. Por
outro lado, ela também está preocupada em contribuir de alguma forma para a sociedade como psicóloga. Ela já
trabalhou com presos em Osasco, tentando expandir alternativas para seus trabalhos em psicologia.
Quando terminou os estudos, Marta saiu da casa dos pais e começou a repartir um apartamento com amigos.
Seus amigos são envolvidos com atividades ligadas ao meio artístico e intelectual. Ela gosta de ir ao cinema,
assistir a filmes brasileiros e ir ao teatro. Em literatura, gosta de biografias. Agora está lendo a do fotógrafo
Sebastião Salgado.
Marta gosta de sua casa. As plantas que cuida são seu hobby predileto. Cozinhar é também um prazer para ela.
Politicamente Marta é oposição. Ela votou no PT nas últimas eleições mas agora pensa que o PT não lida com
questões que considera importantes. Nas próximas eleições ela está pensando em votar no PMDB.
Marta aponta o aumento da pobreza como um grave problema brasileiro, que causa violência, da qual ela já foi
vítima várias vezes. Hoje ela vem se preocupando com seu lado espiritual, para obter um balanceamento com
seu lado racional e analítico. O objetivo principal para ela é a realização própria, ter um trabalho gratificante,
conhecer a si mesma melhor, ter filhos ...
No passado ser alguém significava ser famoso, publicamente reconhecido. Hoje, as coisas se modificaram. Ser
alguém é somente ser você mesmo. Ela não busca notoriedade.

Fonte: Young & Rubicam Brasil

"'Identificação das Necessidades Fundamentais

Decidimos tratar este assunto separadamente da descrição do consumidor

devido à complexidade e importância que este tópico tem para o nosso estudo.
A dedução das necessidades fundamentais do consumidor é a base da
construção da identidade da marca. É através desta conexão que o consumidor
alvo pode ou não estabelecer um relacionamento emocional positivo com a
marca de um produto.
As necessidades fundamentais são as necessidades mais essenciais da vida de
uma pessoa. Elas podem eventualmente ser articuladas pelos consumidores
mas nem sempre são óbvias. Como são resultado dos valores pessoais, as
necessidades fundamentais não tendem a mudar muito com o passar do tempo.
 37

Já as necessidades de compra do produto em si representam o problema ou

necessidade não satisfeita que a pessoa busca solucionar quando escolhe o
produto de determinada marca. Elas estão intimamente ligadas com as
necessidades fundamentais mas têm natureza mais específica. Normalmente
estas necessidades variam conforme o estágio de vida da pessoa mais do que
as fundamentais.

As fontes para deduzir as necessidades essenciais são pesquisas de

segmentação de mercado, pesquisas de tendências, pesquisas com enfoque
psicológico, pesquisas tipo ladderínq", etc. A melhor forma de deduzir as
necessidades essenciais é em grupo, com cada pessoa tendo um bom nível de
entendimento do consumidor.

Para se identificar as necessidades fundamentais dos consumidores alvo é

necessário encontrar respostas a algumas questões como por exemplo: o que a
pessoa mais necessita na sua vida - com base nos seus valores, estilo de vida,
prioridades? O que ela quer da vida mas ainda não foi capaz de conseguir?

As necessidades relacionadas à compra do produto em si podem ser deduzidas

a partir das necessidades essenciais mais críticas do consumidor. Com base
nelas, o que eles mais necessitariam quando buscam comprar o produto X?
Quais benefícios práticos de tal produto parecem ser os mais importantes para
este consumidor?
É importante observarmos que papel tem o produto X na vida do consumidor e
de que maneira ele o utiliza. Da mesma forma, o que o produto simboliza para
ele, e qual seria sua marca ideal para este produto? As necessidades de

8Laddering é um processo estruturado de questionamento que conecta os atributos ou características de

um produto com os benefícios que aquele produto dá ao consumidor e com os valores que aqueles
benefícios têm na vida do consumidor. (FORTINI e CAMPBELL. 1992. p. 113)
 38

compra do produto também incluem o tipo de serviço de venda e pós-venda que

ele busca da empresa que vende o produto. Como última análise é importante
prever se as necessidades irão mudar nos próximos anos e, em caso positivo,
para quais.

Exemplo de Necessidades Fundamentais de um Consumidor

Necessidades .TER CpNFIA~,~,',E$ER ,,'SENTIR"-SE ' .. , "','. 'SENTIR:SE '.

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Definição • Ter a confiança dos • Necessidade de • Respeito à decisão

outros para fazer as descobrir novas própria
coisas do seu jeito e coisas
fazer suas próprias • Respeito' a própria
escolhas • Necessidade de individualidade e
melhorar si próprio e inteligência
• Reciprocidade: o ambiente onde vive
Acreditar em minhas • Sentir-se respeitado
habilidades e meus • Necessidade de ter por estranhos,
valores liberdade de escolhas amigos e família

• Confiança é um fator • Necessidade de • Entre um grupo de

chave para o sucesso sentir-se confiante pessoas, querem ser
do relacionamento vistos como únicos.
• Necessidade de
• Alto nível de sentir-se no controle,
entendimento do podendo influenciar o
próximo resultado da ação.

Fonte: Ford Motor Company

- 4.1.3. Benefícios ao Consumidor

o benefício da marca é a solução que o respectivo produto oferece para a

necessidade do consumidor. Benefícios são os valores e significados pessoais
que os consumidores relacionam com o produto, aquilo que eles pensam que o
produto pode fazer por eles (KELLER, 1998, p.99). É uma promessa de que a
marca irá satisfazer o cliente ao longo do tempo, dentro daquilo que é relevante
 39

para ele. Os benefícios oferecidos pela marca devem ser consistentes entre si e
devem ter como base as necessidades fundamentais dos consumidores,
discorridas no tópico anterior deste estudo. Se a marca é capaz de oferecer algo
que é desejado, e julgado como diferencial, estabelece-se as bases para a
preferência à longo-prazo, de acordo com ARNOLD (1992).

Os benefícios podem ser percebidos a nível racional (benefícios funcionais do

produto) ou a nível emocional (benefícios intangíveis representados pela marca,
incluindo benefícios de auto-expressão), conforme AAKER (1996).

- Benefícios funcionais

São benefícios baseados numa característica do produto que oferece utilidade

funcional ao consumidor. Estes benefícios servem para facilitar a decisão de
compra uma vez que remetem à experiência de uso e à lembrança do que é
relevante para sua satisfação. O desafio neste caso é selecionar os benefícios
que realmente chamem a atenção dos clientes e que suportam uma posição
forte com relação aos concorrentes.

Alguns exemplos de benefícios simplesmente funcionais:

-- Impressoras IBM: velocidade, resolução, capacidade de papel, etc.
-- Suco de laranja Parmalat: natural, sem conservantes.

A limitação dos benefícios funcionais, no entanto, é a facilidade com que os

mesmos podem ser copiados. Portanto a identidade de uma marca baseada
apenas em benefícios funcionais não é considerada robusta o suficiente para se
manter ao longo do tempo.
 40

Benefícios emocionais

Os benefícios emocionais são percepções transmitidas pela marca aos seus

consumidores provocando neles um sentimento positivo na medida em que se
conectam com sua própria personalidade. Eles estão acima do funcionamento
físico do produto. Por exemplo, um cliente sente-se esportista ao comprar um
tênis Nike, sente-se jovem ao beber Pepsi.
As marcas de sucesso são compostas por benefícios funcionais e emocionais
que se complementam e formam uma personalidade distintiva que é valorizada
pelos consumidores.

Benefícios de auto-expressão

Marcas e produtos podem ir além dos benefícios funcionais e emocionais,

tornando-se símbolos de auto-expressão dos seus consumidores. Cada pessoa
tem um conceito ideal de si próprio que necessita externalizar e isto é feito
através de muitas marcas que consomem. Há uma diferença sutil entre os
benefícios puramente emocionais e os de auto-expressão. Em geral os
benefícios de auto-expressão focalizam as aspirações e o futuro ao invés de
experiências passadas, focalizam mais no eu interior do que nos sentimentos
produzidos. Dirigir um carro como a van Grand Cherokee pode despertar a
aspiração de uma pessoa em se sentir aventureira, trabalhar com o software
Microsoft Office pode fazer uma pessoa externalizar a imagem de competente
que tem dela mesma, e assim por diante.

Na prática, quando se está criando ou reposicionando uma marca, o primeiro

passo é desenvolver uma lista de todos os benefícios potenciais que a mesma
pode oferecer, dadas as características de seus consumidores alvo. Alguns
critérios podem ser utilizados para nortear a descrição destes benefícios. Um
 41

deles é a relevância e importância para o consumidor, dadas as suas

necessidades. O benefício de alguma forma deve fazer o consumidor pensar
que a marca está ajudando-o. A sua consistência com as competências da
empresa e do produto também são fatores importantes de credibilidade para os
benefícios.
Os benefícios oferecidos são transmitidos através de percepções dos clientes
sobre os produtos que estão comprando. Da mesma forma que é importante
criá-Ias é também importante que elas tenham suporte em algo que de alguma
forma exista no produto. Os benefícios não podem ser apenas fictícios.
Do ponto de vista da empresa e da lealdade à marca, o beneficio deve ser viável
de ser oferecido (em termos de custos) e ter durabilidade ao longo do tempo.
Contudo, um dos critérios mais importantes no desenvolvimento dos benefícios
é o grau de diferenciação que o mesmo traz à marca perante aos seus
concorrentes.

A partir dos critérios acima, os benefícios gerados devem ser priorizados de

acordo com seu grau de relevância e diferenciação, sempre tendo como ponto
de vista o consumidor.

Uma vez priorizados, determinamos onde a marca se encontra em cada um

deles relativamente aos competidores. A performance relativa de cada um deles
versus os competidores vai determinar a atenção estratégica necessária para
ser bem sucedido no mercado. Se um determinado benefício é crítico para o
consumidor e a marca está bem melhor que os competidores, ele representa
uma vantagem competitiva que a marca pode possuir sozinha.
Na medida em que se tem em mente quais as implicações de cada um dos
benefícios fica mais clara a decisão de escolher quais deles a marca necessita
investir para potencializar sua imagem. Os recursos da marca devem ser
investidos ao longo do tempo em sustentar e melhorar os benefícios que
 42

norteiam o seu posicionamento. Não deve-se investir em benefícios irrelevantes

ou que sejam sobrepostos pelos pontos fortes dos concorrentes.
Geralmente não mais que 6 benefícios principais devem ser selecionados. Os
consumidores são capazes de reconhecer apenas alguns, portanto uma grande
quantidade de benefícios a serem oferecidos pela marca faz a empresa perder o
foco e pode confundir os consumidores e a imagem da marca no mercado.

O conjunto de benefícios vai direcionar as vendas e os lucros por oferecer ao

consumidor a razão suficiente para escolher a marca dentre as outras opções
existentes no mercado.

A título de ilustração descrevemos abaixo o exemplo dos benefícios oferecidos

pela marca Nike9:
benefícios funcionais: calçados de alta tecnologia que melhoram o desempenho
e oferecem conforto
benefícios emocionais: exaltação da excelência no desempenho atlético; sentir-
se envolvido, ativo e saudável
benefícios de auto-expressão: a auto expressão é gerada pelo uso de um
calçado com personalidade forte, associado a um atleta em evidência

- 4.1.4 Atributos do Produto

Atributos são características encontradas no próprio produto que fornecem

evidências ao consumidor que o produto realmente oferece os benefícios
prometidos. É importante a associação de cada benefício com um atributo pois,
além de dar credibilidade à marca, os atributos são os fatores que direcionarão
os esforços futuros nas áreas de Desenvolvimento de Produto e Design.

9 Exemplo retirado de AAKER, 1996, p.91

 43

Suponhamos que uma senhora esteja procurando um creme hidratante para o

rosto. O benefício que ela quer do produto é: "manter seu rosto com aparência
jovem e macia durante o dia todo". O atributo do produto neste caso poderia ser:
"um creme de consistência leve e não gorduroso" (FORTINI e CAMPBELL,
1992, p.115).

No caso da Nike novamente, os atributos dos tênis seriam a aparência (design),

o solado com almofada de ar, o material utilizado.

Veremos adiante que os benefícios e atributos, juntamente com outros

elementos, irão construir a identidade da marca.

CHECK POINT: neste ponto vale uma análise da viabilidade e da adequação do

produto à marca que está tentando se construir, principalmente no caso de
produtos já existentes.

4.2. Identidade da Marca

Até agora discorremos sobre o planejamento e a determinação das bases para

a construção e o reposicionamento das marcas. Os aspectos abordados
anteriormente nos fornecem os elementos necessários para que possamos
determinar a essência da marca ou, em outras palavras, o valor pelo qual ela
será entendida claramente pelos seus consumidores.

A identidade de uma marca, assim como a de uma pessoa, proporciona

orientação e significado a ela. É através da identidade que é estabelecido um
relacionamento entre a marca e seus clientes, a partir do sentido que ela
representa a eles.
 44

A esse respeito AAKER (1996) afirma:

" A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca
que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações
representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa
aos clientes, feita pelos membros da organização." (p.68)

A identidade de uma marca de sucesso, além de conter a perspectiva do

produto em si, com seus atributos e benefícios, engloba outras três perspectivas
(a personalidade, a organização e os elementos) que juntos proporcionarão um
relacionamento sólido entre a marca e o cliente. Cada uma destas perspectivas
será exposta a seguir e o entendimento da integração entre elas proporcionará a
visão da identidade a qual estamos nos referindo.

- 4.2.1. Produto

o atributo mais importante de uma marca é o produto em si. Um produto que

não satisfaz as expectativas dos consumidores dificilmente conseguirá suportar
uma marca de sucesso (STOBART, 1994, p.36).
A identidade de qualquer marca está portanto associada à classe de produtos
ao qual ela pertence. O objetivo da associação é criar um vínculo sólido tal que
a marca seja lembrada quando a classe de produtos for mencionada e portanto
automaticamente constará no conjunto de opções de compra do cliente. Assim,
por exemplo, falando-se em cartões de crédito, a marca Visa é lembrada, em
canetas, a Bic, em chocolates, a Nestlé, e etc..
Imediatamente à associação com a classe de produtos, a marca será
classificada para a compra através dos benefícios e atributos que oferece.
Como vimos anteriormente, o conjunto de benefícios funcionais e emocionais
promovem o diferencial da marca em relação aos concorrentes e os atributos
dão suporte e credibilidade aos benefícios oferecidos. Vale ressaltar que a
 45

qualidade é um atributo importante associado à marca, que também tem peso

na formação da identidade e na percepção de valor.

4.2.2. Personalidade

A personalidade é a grande essência na construção de uma marca. É através

dela que as marcas conquistam o coração dos seus consumidores conseguindo
altos níveis de lealdade.

" Uma marca que conquiste a sua mente consegue um comportamento. Uma
marca que conquiste seu coração consegue um cornpromisso.?"

As pessoas em geral simpatizam e ficam amigos daqueles com os quais se

identificam; o mesmo acontece com as marcas. Assim como as pessoas tendem
a ser receptivas com outras cuja personalidade lhe agradam, o consumidor será
mais receptivo à marca que possua a personalidade mais apropriada para ele.
Uma marca sólida tem uma personalidade que atrai profundamente seu
consumidor alvo. As marcas são o meio físico de as pessoas expressarem suas
características e seu estilo de vida.
A ligação emocional com o consumidor é a vantagem competitiva mais difícil de
ser superada pelos competidores.

Para se criar uma personalidade para a marca é preciso ter em mente de uma
forma muito clara a personalidade do consumidor alvo, com todos os seus
traços principais, e os atributos e benefícios propostos pela marca, ambos já
analisados anteriormente. A personalidade da marca representa um veículo de
ligação e suporte entre os atributos funcionais e os benefícios. Por exemplo, a

10 Frase de Scott Talgo, citada por D. AAKER, 1996, p.137

 46

personalidade da marca Harley-Davidson, de uma pessoa robusta, masculina,

que busca liberdade, sugere que o produto é um veículo poderoso e libertador.
Esses atributos do produto seriam muito menos convincentes sem a
personalidade por trás deles. A personalidade é o fator de maior peso na
construção de uma relação mais próxima e duradoura com o consumidor.

Relacionamento com os Consumidores

Conhecendo bem o consumidor é possível imaginar qual tipo de relacionamento

ele deseja ter com a marca, a maneira pela qual ele a enxerga.
Para determinados grupos de clientes, as marcas são a expressão de uma parte
da auto-identidade. Essa auto-identidade pode ser a real ou a ideal ao qual se
aspira. As pessoas usam os significados das marcas para construir e manter
seus próprios 'eus' sociais - em termos de personalidade e estilo de vida. As
marcas podem servir como uma afirmação pessoal, uma definição da pessoa
em relação às outras, principalmente em se tratando de categorias de produtos
em que o uso ocorre em contextos sociais como carros, roupas, acessórios, etc.
Por exemplo, uma pessoa pode enxergar a marca de roupas "Hugo Boss" como
um reflexo de si próprio, um reflexo de alguém que aspira ser, uma pessoa com
quem está fazendo negócios, etc. Uma pessoa pode enxergar a marca de
carros GM como um amigo em quem confia ou como uma expressão de uma de
suas características (como poder, status), entre outras.

Os produtos e marcas podem ir além da representação das pessoas, podem se

tornar uma parte do 'eu'". Quando isto acontece elas passam a ser essenciais
para a identidade da pessoa, possuindo um profundo vínculo emocional.
Sabemos, no entanto, que a personalidade de uma marca também pode ser um
espelho de apenas uma parte das atitudes e do estilo de vida de um indivíduo.
As preferências por determinadas marcas podem modificar-se dependendo do.

11 Russell W. Belk, citado por AAKER, 1996.

 47

contexto e do papel que os indivíduos desempenham. Assim, para um jantar de

negócios, a pessoa exprime a parte de sua personalidade competente e séria, e
se veste com a marca X. Quando vai a uma festa, prefere externalizar seu estilo
criativo e com senso de humor e passa a preferir a marca Y.
Para ser eficiente a personalidade da marca deve ser desejável e
suficientemente importante para a pessoa que a usa, fazendo com que se sinta
melhor nas situações onde a utiliza.

Um dos objetivos de todos os estrategistas de marcas é criar alto índice de

lealdade, que depende obviamente da qualidade de relacionamento que os
clientes mantém com a marca. Susan Fournier (1994) desenvolveu um trabalho
de pesquisa a partir de marcas de sucesso no qual identifica sete dimensões da
qualidade do relacionamento com uma marca. Essas dimensões estão
associadas aos relacionamentos sólidos entre pessoas e sugerem como devem
ser concebidos e medidos os relacionamentos marca-cliente. As dimensões são:

1. Interdependência comportamental importância na intensidade e

envolvimento no relacionamento.
• a marca representa um papel importante na minha vida
• sinto que está faltando alguma coisa quando não uso a marca

2. Compromisso pessoal - desejo de aperfeiçoar ou manter a qualidade do

relacionamento
• sinto-me fiel à marca
• ficarei com esta marca durante os tempos bons e ruins

3. Amor e paixão - incapacidade de tolerar a separação

• nenhuma outra marca pode ocupar o lugar desta
• ficaria muito aborrecido se não conseguisse encontrar esta marca
 48

4. Conexão nostálgica - o relacionamento baseia-se parcialmente na recordação

de tempos felizes
• esta marca me lembra coisas que fiz ou lugares onde eu estive
• esta marca me lembrará sempre uma determinada fase da minha vida

5. Conexão do auto-conceito - os participantes compartilham interesses,

atividades e opiniões
• a auto imagem da marca é semelhante à minha
• a marca me lembra quem eu sou

6. Intimidade - profunda compreensão entre os participantes

• sei muita coisa a respeito dessa marca
• conheço bem a empresa que fabrica essa marca

7. Qualidade dos participantes - espelha a avaliação de um participante sobre o

desempenho e a atitude do outro
• sei que essa marca realmente gosta de mim
• essa marca me trata como um cliente valioso

A qualidade da relação e a intensidade depende da classe de produtos ao qual

a marca pertence. Assim, o relacionamento de uma mulher com a marca do
produto que limpa fogões é diferente do relacionamento que mantém com a
marca do seu shampoo.

Tendo em mente o relacionamento mais provável de ser desenvolvido entre o

consumidor alvo e a marca e a qualidade deste relacionamento, a personalidade
da marca deve ser criada de forma a se encaixar na relação. Um exemplo: se o
relacionamento desejado pelo consumidor alvo com a marca é um reflexo de si
mesmo com qualidade de conexão do auto-conceito, a personalidade da marca
seria um espelho da personalidade do consumidor. Se, por outro lado, a relação
 49

entre ele e a marca é de amizade, a personalidade deve ter características que

o consumidor valoriza para o seu melhor amigo. Se a relação se dá num nível
aspiracional e a qualidade é de paixão, a personalidade da marca deve ser
muito diferente da personalidade do cliente alvo.

Traços da Personalidade

Para representarmos a personalidade de uma marca necessitamos de adjetivos

que melhor descrevem os seus traços, o relacionamento consumidor-marca e
que sejam consistentes com os benefícios propostos.

Jennifer L. Aaker (1997) desenvolveu uma pesquisa nos Estados Unidos, a

partir de marcas existentes, na qual identificou que os consumidores são
capazes de perceber cinco dimensões distintas na personalidade de uma
marca. Estas dimensões são: Sinceridade, Entusiasmo, Competência,
Sofisticação e Robustez. A maioria dos traços das personalidades das marcas
recaem nestas cinco dimensões. O modelo abaixo representa as cinco
dimensões e as principais características associadas a elas:

I Personalidade da Marca I
~~~'~~~~tu>'~Q'~;:;J
,i§)~l!lQl~!~~rvt~~~q~~NJ)?:~lr;~~JIf;;~iil~~~l~iI3Jº~~~~!;,~SR~,atil$::t~~1,tt
• Honesto • Ousado • Confiante • De classe • Firme
• Equilibrado • Ágil • Inteligente • Charmoso • Ativo
• Responsável • Imaginativo • Bem sucedido
• Animado • Atualizado

Fonte: Journal of Marketing Research, VaI. XXXIV, 1997, p.352

A generalização destas dimensões entre as diferentes culturas não foram

comprovadas no seu estudo. No entanto elas nos são úteis como orientação.
 50

Para exemplificar o resultado da criação da personalidade na prática

descrevemos abaixo o exemplo clássico de uma das marcas mais valiosas do
mundo: Marlboro , extraído de ARNOLD (1993).
Em 1954, depois de uma análise cuidadosa das tendências do mercado de
cigarros, a direção da Philip Morris decidiu reposicionar a marca Marlboro,
introduzindo inclusive mudanças no produto. Apesar de naquele tempo 90% dos
fumantes americanos consumirem cigarros sem filtro, a nova tendência seria a
adoção de cigarros com filtros. Para atrair homens adultos jovens e neutralizar
as percepções de suavidade criadas pelas novas técnicas de filtragem do
tabaco, a força e o sabor do produto da marca foram enfatizados. A
personalidade do cowboy foi adotada para simbolizar o tipo de homem que o
consumidor alvo gostaria de ser (ou representar) e o qual as mulheres gostariam
de estar acompanhadas.

Traços da personalidade "Cowboy": forte, independente, robusta, masculina,

ativa que vive no glamouroso oeste americano.

A anatomia da marca será apresentada a seguir:

 51

A Anatomia da Marca Marlboro

Logo Atributos
Marlboro

Benefícios

Essência da
Atividades Personalidade
masculinas e
esportivas

Fonte: ARNOLD, 1993, p.22

Atitude
A personalidade de uma marca não é somente uma percepção do consumidor,
que pode ser manipulada. Uma pessoa expressa sua personalidade .através de
suas atitudes, o mesmo acontece com a marca. A atitude correspondente é
muito importante. Definida a personalidade, espera-se um certo tipo de
comportamento quando a marca se dirige ao consumidor, bem como o tom com
o qual se comunica com ele. Ambos aspectos são complementares à
personalidade desenvolvida. O modo como a marca "fala" e se comporta
perante ao consumidor pode afetar o relacionamento entre ambos e resultar em
níveis diferentes de compra e uso. O consumidor pode rejeitar a marca se
eventualmente se sentir rejeitado por ela, ou pode não enxergar uma de suas
características se ela não agir de acordo. Um relacionamento de amor e paixão
 52

(no qual a pessoa não aceita substitutos) seria prejudicado por uma eventual
falta do produto, por exemplo; um relacionamento de amizade, baseado em uma
personalidade de marca carinhosa e acessível poderia ser modificado se a
marca fosse radicalmente reposicionada como tecnologicamente avançada. O
reforço da rotina poderia neste caso fortalecer um relacionamento caracterizado
pela atenção. A estratégia da marca e a maneira como ela se dirige ao
consumidor devem ser consideradas como parte do relacionamento. Se a
personalidade da marca é do tipo popular e sem cultura espera-se que ela
ofereça promoções e preços baixos constantemente. Esta perspectiva aumenta
a probabilidade que os programas táticos desenvolvidos para a marca suportem
a sua identidade.

Apresentamos a seguir um exemplo hipotético de uma marca de automóveis

com a intenção de mostrar como podem ser determinados comportamentos
esperados para a marca a partir dos traços de sua personalidade:

Personalidade do Automóvel CD338

'::,' "'", :: ., , .. ",.

.' .:
Traços da .confiante jEv()luliva Respeitosa "Atenciosa
PerSonalidade , I' " ' .. " .,.:'.'"" .
I
Segura de si, Atualizada, Justa, séria, Calorosa,
Definição dos competente, ativa, inovadora, confiável acessível,
Traços orgulhosa mas inteligente preocupada
sem arrogância

Se coloca atrás Dinâmica, sabe Sincera, Amigável,

Comportamento de seus ouvir, melhora transparente, prestativa,
Esperado produtos e constantemente, honesta, assegura-se da
serviços, não é fornece oferece valor, satisfação do
agressiva em respostas coloca o consumidor
referir-se a si rápidas às consumidor
mesma, lidera e solicitações em primeiro
inova. lugar

Fonte: Ford Motor Company

 53

Imagem dos Usuários

Existe uma tendência comprovada em pesquisas de se equiparar a

personalidade da marca às representações (ou imagens mentais) dos seus
usuários típicos. As pessoas muito mais facilmente conceitualizam as imagens
dos usuários do que a personalidade da marca (AAKER, 1996, p.170). Para
muitas marcas existe uma diferença entre a imagem do seu usuário típico e a
sua personalidade. Quando isto acontece, o grupo de referência para novos
compradores pode ser baseado tanto na personalidade, quanto nas imagens, ou
em ambas. O impulsionador para a compra da determinada marca passa a ser a
aceitação pelo grupo representado por essas imagens mentais.
As imagens mentais dos usuários típicos são criadas pelas próprias pessoas
que são vistas usando a marca. Os perfis reais de usuários podem não ser
desejáveis ao mesmo tempo que são incontroláveis. Isto perfaz um sério
problema no momento de reposicionar marcas pois constitui uma espécie de
inércia visual, difícil de ser quebrada. Uma forma de minimizar este efeito é
promover usuários idealizados ou estilizados na publicidade e em outros
esforços de marketing vinculados à marca. Uma personalidade clara e
adequadamente construída facilita a tarefa da comunicação com o mercado e a
obtenção dos resultados desejados.

Como descrito neste tópico, a personalidade permite ao consumidor expressar

seu próprio 'eu', seu 'eu' ideal ou partes específicas do seu 'eu' através do uso
da marca. A definição da personalidade sugere o tipo de relacionamento que os
clientes mantêm com a marca e ainda representa os benefícios e atributos do
produto. Ela é o fator chave na construção da Identidade, desenvolvimento dos
esforços de comunicação e de todo o programa de Marketing. Acima de tudo, a
personalidade é um veículo de diferenciação sustentável pois é muito difícil e
ineficiente copiá-Ia.
 54

- 4.2.3 Organização

A organização da qual a marca faz parte imprime grande peso na formação da

. sua identidade. Alguns aspectos da marca podem ser descritos como atributos
do produto, em determinados contextos, e como atributos organizacionais, em
outros. Os valores e cultura, as pessoas, os programas que está envolvida, os
recursos e capacidades, são características organizacionais que influem na
avaliação das pessoas sobre determinada marca. Conforme a imagem genérica
da empresa no mercado as influências podem agregar positiva ou
negativamente sobre ela. As características organizacionais podem proporcionar
uma base para diferenciação, uma proposta de valor e um relacionamento com
os clientes, conforme o caso. Os atributos organizacionais são mais duradouros
e mais resistentes à comunicação da concorrência que os atributos relacionados
ao produto.

Dependendo do papel da determinada marca dentro do sistema de marcas da

empresa e conseqüentemente do seu posicionamento, ela sofrerá maior ou
menor impacto dos aspectos da organização que está inserida. (Os papéis
possíveis foram discutidos no tópico 4 deste estudo). No caso de marcas
corporativas como Sony, Volkswagen, Siemens, etc., a identidade dos produtos
~ é quase que totalmente composta por elementos da identidade da organização.
O fracasso de um dos produtos nesta situação também tem grandes
implicações para a imagem da corporação.

A percepção da marca como inserida dentro de uma organização é feita através

de associações que são incorporadas à sua identidade. As associações mais
representativas são:
 55

Orientação voltada para a comunidade e meio ambiente - É o caso de

organizações que patrocinam obras de caridade, lutam por causas sociais,
lideram movimentos em prol do meio ambiente, etc.

- Qualidade percebida - Muitas empresas estão comprometidas com a qualidade

a nível corporativo e não a nível do produto em si. A confiança que isto traz
pode ser traduzida e associada à marca específica.

- Inovação - A reputação de empresa inovadora pode oferecer credibilidade

principalmente quando são lançadas marcas novas de produtos.

Preocupação com os clientes - Este é um conceito explorado por diversas

organizações e pode agregar um valor bastante positivo no relacionamento
marca-cliente.

Presença e Sucesso - Uma imagem de sucesso da Companhia traduz-se em

associações de confiança e competência para as suas marcas de produtos. Os
clientes são mais facilmente persuadidos a consumir pois imaginam que não são
os únicos a terem escolhido tal marca.
Nacionalidade - Neste caso há dois aspectos que podem ser associados à
marca. Um deles é a nacionalidade da empresa em si. Se é japonesa denota
tecnologia, se é italiana denota competência em design e assim por diante. Um
outro aspecto é a estratégia local vs. global. O fato de ser local lhe atribui
associações de compromisso com o país, maior vínculo com os clientes, entre
outros fatores. A imagem de global por sua vez proporciona associações de
prestígio e solidez.

Na construção da identidade de uma marca cabe ao estrategista focalizar as

características da organização que serão reforçadas e capitalizadas pela marca.
Por outro lado, cabe a ele também decidir como a determinada marca se
 56

desvinculará de aspectos inerentes à organização que sejam indesejáveis para

a sua identidade.

4.2.4. Elementos Visuais

Os elementos visuais são os acessórios usados para identificar e diferenciar a

marca entre seus clientes (KELLER, 1998, p.131). Se a identidade da marca é
bem construída mas os elementos visuais não transmitem a sua essência todo o
esforço é inútil.
Os elementos visuais podem ser memoráveis e poderosos por estabelecer
conexões com os elementos da identidade instantaneamente na mente do
consumidor fazendo com que lembre facilmente da marca. Os melhores e mais
eficientes elementos visuais são os que envolvem uma metáfora, representando
um benefício funcional, emocional ou de auto-expressão. A imagem visual que
as pessoas associam à marca, além de melhorar a recordação também
direciona a maneira como os clientes encaram a classe de produtos e as marcas
desta classe.
São considerados elementos visuais o nome, o logo, os símbolos, personagens,
slogans e embalagens. Os elementos visuais podem ser escolhidos tanto para
favorecer o reconhecimento da marca como para facilitar a formação de
associações positivas e consistentes na mente dos consumidores. Em geral,
quando se decide por quais elementos visuais devem ser adotados, cinco
critérios são observados, segundo KELLER (1998):

Memorização
Quanto maior a capacidade de memorização do elemento mais fácilmente a
marca é reconhecida e lembrada no momento da compra.
 57

Significado
O conteúdo do elemento deve ser consistente com o que os consumidores
esperariam ver daquela marca naquela categoria de produtos. Ele deve sugerir
algo em particular sobre os benefícios chaves e ainda algo sobre o tipo de
pessoa que consume a marca. Os elementos devem ser escolhidos de modo
que sejam ricos em imagem visual e verbal, interessantes e inerentemente
descritivos e persuasivos.

Transferência
Este critério diz respeito à transferência em termos geográficos e em categorias
de produtos. É interessante que seja adotado um elemento o qual possa ser
utilizado numa eventual extensão de linha ou em novos produtos, se possível. A
aplicabilidade em outras regiões geográficas também é desejável porém isto
depende no conteúdo cultural do elemento e na sua tradução adequada em
outras línguas.

Adaptabilidade
O elemento visual deve ser adaptável e atualizável ao longo do tempo em
função de mudanças nos valores e opiniões dos consumidores.

Proteção
É importante escolher elementos que possam ser legalmente protegidos
internacionalmente e também de difícil imitação por parte dos concorrentes.
Uma marca perde muito valor quando passa a ter um concorrente popular
imitando, por exemplo, sua embalagem. Para isto se deve registrar formalmente
os elementos e defender as marcas registradas da cópia inautorizada.

Os primeiros dois critérios podem ser melhor definidos como criadores da

identidade da marca. Os três demais se referem à maneira como o valor da
 58

marca neles contido pode ser potencializado e preservado em face a diferentes

oportunidades e restrições. É muito difícil encontrar um único elemento visual
para a marca que satisfaça todos estes critérios, por isso, normalmente vários
elementos são utilizados. Em seguida descreveremos brevemente as principais
considerações acerca da aplicação dos elementos visuais.

Nome

o nome é o elemento visual mais importante para a marca, é o elemento

principal pelo qual ela se torna conhecida. Através dele o cliente especifica,
rejeita ou recomenda a marca. Um nome forte captura o tema e as associações
principais da identidade da marca de um modo bem econômico e compacto. O
nome captura, por exemplo, as associações com a qualidade do produto,
principalmente quando não há critérios mais objetivos envolvidos, como no caso
de remédios. O nome da marca também influencia na compra quando é visto
como símbolo de status e seus consumidores são motivados por este fator. Para
algumas pessoas, possuir o nome Rolex escrito no relógio é mais importante do
que qualquer outro atributo físico deste produto, por exemplo. O nome é no
entanto, um dos elementos mais difíceis de se modificar devido ao fato de
permanecer muito fixado à mente do cliente por meio de todas as associações.

De uma forma geral os nomes devem ser simples e fáceis de pronunciar. Essa
característica é crítica na obtenção do tipo de publicidade "boca a boca".
Idealmente um nome deve ter uma pronúncia clara, inteligível e sem
ambigüidades.
Um outro aspecto é o significado e a familiaridade. Se o consumidor é familiar
com o nome ou conceito, pode se aproveitar das ligações com estruturas
mentais que já possui e isso aumenta o seu reconhecimento da marca. A
diferenciação e a particularidade do nome que está sendo criado é também
muito importante dentro da comparação com os outros competidores diretos.
 59

Os procedimentos para se construir e implementar os nomes são, em primeiro

lugar definir os objetivos da marca com relação aos critérios discutidos acima. O
segundo passo envolve a geração de muitos nomes e conceitos. Após isto, os
nomes devem ser analisados e os melhores devem ser selecionados de acordo
com a relevância para o consumidor e a adequação em relação à identidade e o
posicionamento da marca. Neste momento é hora de realizar uma pesquisa
intensiva de âmbito internacional com os nomes selecionados para verificar se
não estão registrados por mais alguém. Antes da decisão final de qual nome
escolher, é aconselhável fazer uma pesquisa de mercado com os consumidores
potenciais para confirmar as expectativas iniciais dos estrategistas quanto à
memorização e o significado de cada uma das opções escolhidas. Após decidir
sobre o nome que mais acresenta valor à marca e aos objetivos de marketing, a
primeira providência é registrá-lo.

Logos e Símbolos

Estes elementos têm um papel importante em favorecer ao reconhecimento da

marca. Os logos são imagens visuais que indicam origem, propriedade e
eventuais associações com a marca e são capazes de mudar a percepção do
produto e da empresa que o fabrica. O tipo de imagem varia muito podendo ser
desde abstrata a simples representação do nome da corporação. Os símbolos
muitas vezes são imagens formadas por certos elementos do produto ou da
Companhia, por exemplo os arcos do Mc Donald's, o coelhinho da Playboy, etc.
Diferentemente do nome, os logos podem ser modificados e atualizados com o
tempo, desde que as alterações sejam graduais de modo a não perder as
virtudes já adquiridas. Os logos abstratos, sem significado de produto, como o
da Mercedes Benz, por exemplo, precisam de iniciativas de marketing mais
intensas para explicar seu significado. A vantagem é que os logos abstratos
 60

podem ser apropriados para o uso em várias categorias de produtos. Eles são
muito utilizados nos casos de marcas corporativas.
A chave da decisão sobre logos e símbolos é assegurar que os mesmos são
eficientes em estabelecer as ligações certas nas mentes dos consumidores. As
pessoas devem relacioná-los à marca e ao produto correto e associá-los às
características corretas.

Personagens

Personagens são um tipo de símbolo com características humanas ou de vida

real. Podem ser desenho animado, como o Tigre da Kellog's, o camelo Joe da
Camel ou figuras humanas como o Cowboy de Marlboro, Ronald McDonald. As
vantagens de se utilizar personagens para criar reconhecimento é que eles
normalmente chamam bastante atenção e ajudam a comunicar benefícios
importantes dos produtos e características das marcas. O banco Bamerindus
por exemplo se utilizou por muito tempo em seus comerciais de um senhor de
barba, que sorria muito, para transmitir percepções de confiança e simpatia aos
seus clientes. Algumas marcas se utilizam de celebridades de conhecimento
nacional para transmitir imagem de sofisticação da marca e dos produtos,
construindo o que chamamos de usuário típico.
Personagens que se tornam bastante populares também acabam criando
oportunidades de licenciamento, trazendo receitas extras para as empresas e
exposição adicional às marcas.
As preocupações na adoção de personagens, principalmente em comerciais, é
não distrair demais a atenção do telespectador de modo que ele nem se lembre
da marca associada à personagem. Corre-se o risco inclusive de uma
associação com a marca concorrente dependendo do caso. Deve-se tomar o
cuidado também de adaptar a personagem ao longo do tempo de modo que
continue atualizado e relevante para o consumidor alvo.
 61

Slogans

Os slogans são frases curtas que comunicam informações descritivas ou

persuasivas à respeito da marca. Eles funcionam como ganchos que fazem o
consumidor lembrar o que a marca significa e por que ela é diferente, reforçando
o posicionamento. Geralmente os slogans ganham popularidade através de
comerciais mas são muito usados também nas embalagens e em outros
programas de marketing.
Os slogans utilizam-se na maioria das vezes do nome da marca dentro de frases
para aumentar o reconhecimento e criar uma imagem desejada. Alguns
exemplos de slogans eficientes e populares são: "Pepsi, o sabor da nova
geração", "Volkswagen, você conhece, você confia.", "Bom Bril, 1001 utilidades".
Certos slogans como o da Bom Bril se tornam tão fortes identificadores da
marca e por tanto tempo que se torna difícil introduzir outros. Neste ponto eles
atuam quase que puramente como elementos de lembrança, sem outros
significados.
A estratégia de se utilizar slogans é válida como forma de reforçar a imagem, o
posicionamento e facilitar a lembrança. No entanto é importante perceber de
que forma ele está contribuindo para construir valor para a marca, ou seja, se
seu significado está enfatizando aspectos que a marca ainda necessita ou se é
hora de comunicar outras características. Os slogans são elementos flexíveis de
mudanças mas é interessante preservar tanto quanto possível o patrimônio de
imagem já construído por eles, qualquer que seja o novo caminho da mudança.

Embalagem

A embalagem é a expressão visual constante e permanente da marca e portanto

tem um papel estratégico muito importante na sua construção.
 62

A embalagem é um forte apelo de imagem e diferenciação. Cada característica

da embalagem como a forma, as cores, o design, o material, os textos, e outros
detalhes, contribui para construir a percepção do consumidor sobre a marca e o
produto oferecido. A aparência da embalagem é uma das ligações mais fortes
que o consumidor tem para reconhecer a marca. As percepções inferidas por
ela podem reforçar muitos aspectos da identidade da marca.
Além disso, as embalagens podem ser usadas como estratégias para permitir
altas margens. Analisemos o caso dos chocolates Godiva, por exemplo. A
matéria prima dos chocolates, apesar de ser importada, jamais justificaria o nível
dos seus preços, que são pelo menos o triplo dos preços das marcas de
chocolate de boa qualidade no mercado brasileiro. O principal fator de
diferenciação utilizado para tal é justamente a embalagem altamente sofisticada
de seus produtos. Há também uma preocupação com a forma, com a
conservação da aparência dos bombons e com a apresentação das suas lojas
mas é a embalagem que produz o impacto, principalmente porque a maioria das
compras é feita para dar de presente.
A elaboração de embalagens também é muito utilizada como tática para chamar
atenção no ponto de venda. Como os produtos estão cada vez mais parecidos
tecnicamente, as embalagens servem como diferenciadores visuais e têm
grande efeito principalmente no primeiro contato do consumidor com a marca
disposta na prateleira.
A embalagem deve fazer parte integrante do desenvolvimento do produto e da
estratégia de lançamento. As dicas transmitidas pela embalagem têm grande
efeito na construção e solidificação da identidade da marca. O fator da cores e
da forma, por exemplo, pode conceder a determinadas marcas verdadeiras
propriedades. Consideremos o formato da garrafa de Coca-cola original, a cor
vermelha da Ferrari, o amarelo da embalagem da Kodak, entre outros. Na
escolha da embalagem, além, dos fatores já mencionados, é importante que
qualquer outra associação traduzida pela sua aparência seja consistente com as
informações transmitidas pelos outros canais de Marketing.
 63

As embalagens são normalmente modificadas de tempos em tempos para

refletir inovações nos produtos, reposicionamento da marca ou simples
atualização. Para a criação ou modificação da embalagem devemos nos centrar
na personalidade da marca e na essência da personalidade do consumidor alvo.
Para a decisão sobre qualquer mudança é necessário, como em todos os outros
elementos visuais analisados, preservar o valor das percepções já conquistadas
na mente dos clientes. A lógica da evolução da embalagem deve refletir a lógica
da essência da marca, ou seja, sua essência de "ontem, hoje e amanhã"
(STOBART, 1998, p.51).
Em suma, o design da embalagem é um fator crucial para a construção de uma
marca. Sem investir neste elemento o necessário tempo e recursos, corre-se o
risco de perder o potencial para o sucesso da marca.

A identidade da marca é o reflexo da contribuição de todos os elementos visuais

para o reconhecimento e a imagem. A coerência da identidade depende em qual
extensão os elementos da marca são consistentes. Cada elemento visual tem
forças e fraquezas. É importante combiná-los para maximizar a contribuição
coletiva ao valor da marca. A combinação deve ser feita de forma a escolher os
diferentes elementos para alcançar diferentes objetivos e ao mesmo tempo
reforçar e compartilhar os significados.

A identidade de uma pessoa é composta, num primeiro momento pela sua

aparência, depois por seus valores, atitudes e como ela se coloca perante a
sociedade. O mesmo ocorre com as marcas. Os elementos visuais são uma
parte essencial da sua identificação e comunicação com os clientes. Se
acompanhados consistentemente pelos outros aspectos já analisados (o
produto, a personalidade e as associações) são capazes de transmitir ao público
a solidez da marca.
 64

Para concluir o entendimento da identidade da marca, propomos uma analogia

que consiste na representação da marca como pessoa (vide figura a seguir):

Analogia: A Marca como Pessoa

----------------------------------~
--------, I_______
Identidade .J

Benefíéios· 'I

----------------------------------~
Fonte: elaborado pela autora

Se a identidade da marca fosse uma pessoa, os Atributos seriam seu cérebro,

. ou seja, a forma racional e funcional do ser. Os Benefícios seriam seus olhos,
isto é, a maneira como a pessoa vê o mundo. Da mesma maneira que o cérebro
influencia no modo com que a pessoa percebe o mundo, também os Atributos
do produto influenciam o modo com que a pessoa enxerga os Benefícios da
marca. Cada indivíduo pode percebê-los diferentemente pois seus raciocínios
não são similares. Os Atributos e Benefícios são externalizados pelo produto em
si.
 65

A Personalidade nesta analogia seria representada pelo coração. O coração é o

símbolo pelo qual os indivíduos se relacionam emocionalmente. Assim também,
dentro da identidade da marca, a Personalidade é o elemento que estabelece o
relacionamento com os consumidores.

Para um indivíduo, as bases onde ele se apoia são o que lhe concedem
equilíbrio e solidez. Da mesma forma, a Organização funciona como o suporte
no qual a marca está apoiada. Ela ajuda a dar credibilidade à identidade.

Uma embalagem de compras é um elemento totalmente externo ao indivíduo.

Porém, o caracteriza perante aos outros e tem efeito na construção e
representação de sua identidade social. As etiquetas e embalagens que o
indivíduo apresenta para a sociedade são responsáveis pela sua caracterização
da mesma forma que os Elementos Visuais se associam com a identidade da
marca e representam o seu reconhecimento na sociedade.
 66

- 4.3. Posicionamento da Marca

o posicionamento de uma marca é a definição de um ponto no espaço da mente -

do consumidor a ser ocupado pela marca. Este ponto é determinado através da

relativização com as outras marcas concorrentes que já ocupam espaço em sua

mente, tanto em termos de benefícios e identidade como com relação a preços.
Um posicionamento bem sucedido coloca a marca em posição de vantagem
perante aos concorrentes no pensamento do cliente (RIES e TROUT, 1981,
p.2).

Para se desenvolver o posicionamento de uma marca é necessária a realização

de duas etapas. A primeira delas é a análise do posicionamento dos
concorrentes. É preciso conhecer qual a posição ocupada pelas outras marcas
da mesma categoria na cabeça dos consumidores para encontrar um espaço
vago que possa ser ocupado pela marca em questão. A outra etapa é a
definição da estratégia de preços, com base também na análise dos preços dos
concorrentes, visando definir a posição de preços mais adequada para a marca.

Tendo por base o conhecimento acumulado até então nas fases de

planejamento e construção da identidade da marca, somados às duas etapas
descritas acima, pode-se definir o posicionamento, que é uma afirmação que
consegue comunicar o mais importante da marca aos seus consumidores.

- 4.3.1. Análise do Posicionamento da Concorrência

Dentro de todas as marcas consideradas concorrentes, vale a pena selecionar

somente as principais para uma análise mais aprofundada. A seleção das
marcas principais deve ser feita tendo como ponto de vista o processo de
 67

raciocínio do consumidor alvo, ou seja, as marcas que ele selecionaria como

sendo as principais na hora de decidir a compra.
Para as marcas selecionadas como principais competidores é importante que
sejam identificados os seus pontos fortes e fracos para o consumidor alvo, a
personalidade, o posicionamento e a imagem respectiva no mercado, ou seja, o
potencial que os competidores possuem de atrair de alguma forma os
consumidores da marca. Com base na observação destes elementos se pode
inferir em quais elementos eles eventualmente oferecem ameaça à nossa
marca.

Para efeito de ilustração apresentamos a seguir um esquema de aplicação

prática da análise descrita acima para duas marcas hipotéticas de bancos de
investimento, selecionados como principais concorrentes de um banco, também
hipotético, denominado Banco ABC. 12

Uma descrição breve dos consumidores do banco ABC é necessária para a

compreensão da análise:

Os consumidores do Banco ABC fazem parte do segmento tradicionalista, ou

seja, daqueles consumidores que possuem alta confiança e respeito por
autoridade, gostam de estruturas e sistemas rígidos e se vêem como fazendo
parte deles. Eles querem um relacionamento de mútuo respeito com os bancos.
Eles vêem o seu banco como um conselheiro e confidente profissional.

12 Este exemplo foi adaptado pela autora a partir do estudo de caso contido em ARNOLD, 1992, p.108-109
 68

Matrizde Análisedo Posicionamentodos Concorrentesparao BancoABC

Competidor # 1 Competidor # 2
Banco DEF Banco GHI
• Reputação • Sistemas e Teconologia
Principais pontos fortes • Tradição de ponta
para os consumidores • Grande número de agências • Ágil
do BancoABC • Oferece altos retornos
para investimentos

Principais pontos fracos • Sistemas antigos • Poucas agências

para os consumidores • Retorno menor para os • Banco recentemente
do BancoABC investimentos instalado no país

Personalidade Sólido e Seguro Moderno e Inteligente

Posicionamento Maior banco do país A maior eficiência que um

banco pode oferecer

O Banco é conhecido Tradicional, compromisso com Associado a um banco

no mercado como o país estrangeiro forte e moderno

Fonte: adaptado pela autora

Com a visualização da matriz é possível perceber em quais aspectos as marcas

concorrentes poderão atrair os consumidores da sua marca e quais posições
ainda restam para serem ocupadas em suas mentes. O essencial é identificar o
ponto no qual a marca poderá se diferenciar e ser melhor.
A partir desta análise, verificam-se as eventuais oportunidades e ameaças que o
posicionamento dos competidores representam ao posicionamento que está se
definindo para a marca. No exemplo acima, nenhum dos dois competidores
preenche a necessidade de amigo e conselheiro, valorizados pelo perfil dos
consumidores do Banco ABC. Esta poderia ser uma lacuna (oportunidade) para
a sua diferenciação.

",..4.3.2. Estratégia de Preços

A estratégia de preços normalmente provoca associações mentais no

consumidor sobre a posição relativa da marca entre os concorrentes na mesma
 69

categoria de produtos. Em muitos casos as percepções dos clientes sobre a

qualidade do produto, combinadas com seus preços efetivos, é que produzem
classificações de valor para as marcas. Assim, por exemplo, analisando a
categoria de sorvetes em massa, um cliente produz mentalmente as
classificações de regulares, boas, muito boas e excelentes, para cada qual
associa uma faixa de preços e uma série de marcas. Baseados em
considerações tangíveis e intangíveis os consumidores podem valorizar certos
benefícios de uma marca que justificam preços mais altos em seu julgamento.
Da perspectiva do gerenciamento de marcas portanto, devemos entender as
percepções de preço que os clientes têm para o produto. Parte deste
entendimento leva em consideração como o fator qualidade interfere na
percepção de valor da marca. (KELLER, 1998, p.183-184)

Quando elegemos os concorrentes diretos para analisar é interessante

identificarmos em qual ordem os benefícios da marca têm valor para o cliente e
comparar com os competidores. Nosso objetivo é avaliar como o consumidor
potencial posicionaria a marca em termos de valor para satisfazer suas
necessidades com aquele produto.

Em termos práticos, suponhamos que uma pessoa deseje pesquisar os preços

de uma geladeira, e compare a sua marca (A) com 3 outros competidores,
sendo que a sequência de suas prioridades de benefícios são a reputação da
marca, a assistência técnica, a qualidade, as condições de financiamento e a
rapidez de entrega. A hipótese para seu julgamento seria:
 70

Marca A vs.
,
Prioridade Atributo Marca X Marca Y Marca Z

1 reputação da marca melhor igual pior

2 assistencia técnica igual igual igual

3 qualidade melhor pior pior

4 condições de financ. pior melhor melhor

5 rapidez de entrega igual melhor pior

Total melhor igual pior

Fonte: elaborado pela autora

(Os totais levaram em conta o peso de cada atributo, de acordo com a ordem na
prioridade do consumidor)

Genericamente, para este consumidor, o preço justo da marca A seria mais caro
que a marca X, ao mesmo preço da marca Y e mais barato que a marca Z.
Assim sendo, ele a consideraria como justa opção de escolha. Se, ao primeiro
impacto, ele soubesse que a marca A custa mais caro que a marca Z, poderia
desconsiderá-Ia do seu conjunto de opções de compra.
Esta análise é simples mas muito importante pois pode reafirmar novamente
quais os pontos fortes da marca e aonde ainda se deve melhorar. Além disso
pode orientar a decisão de se cobrar um preço mais alto, ou mesmo a decisão
de baixar preços ou fazer promoções. Estas ações podem ser melhor
dimensionadas para produzir o efeito esperado no consumidor quando são
analisadas desta forma. É claro que para sabermos a relação exata entre os
preços é necessária uma análise mais detalhada, mas deste modo podemos ao
menos ter uma breve noção se a marca possui uma vantagem ou desvantagem
em termos de valor, considerando percepções e benefícios do produto em
relação aos concorrentes. Após identificar qual a relatividade de preços entre os
concorrentes, é importante também identificar qual a melhor forma de comunicar
os preços ao mercado.
 71

Outros fatores a serem considerados na elaboração da estratégia de preços da

marca são a consistência dos preços propostos com o papel que a marca deve
desempenhar no portfólio da empresa e os objetivos de vendas, participação de
mercado e rentabilidade projetados para ela. Muitas vezes pode ser
estrategicamente interessante estabelecer um preço menor do que o valor
relativo da marca com o objetivo de aumentar os volumes de vendas e a
participação.
É necessário também assegurar que a estratégia de preços permite à empresa
oferecer todos os benefícios prometidos pelo produto de uma forma
economicamente viável e lucrativa e ainda, que não se sobreponha a outra
marca dentro do portfolio.

- 4.3.3. POSICIONAMENTO

O Posicionamento é a parte da identidade da marca que deve ser ativamente

comunicada para o consumidor e demonstra uma vantagem sobre as marcas
concorrentes (AAKER, 1996, p.176) .

Consumidores do mundo inteiro dizem que o Volvo é um carro seguro, assim

como bebem Gatorade depois de fazer esportes por acreditar que repõe os
líquidos perdidos. Se bem sucedido, o posicionamento da marca é algo
entendido claramente pelo mercadõ consumidor e expresso por ele em diversas
formas. Para defini-lo é importante observarmos alguns aspectos chaves que
determinam a sua eficácia.

O posicionamento, a princípio, deve conter a parte da identidade que seja

relevante para o consumidor alvo, aquilo que de alguma forma chame sua
atenção. Além disso, benefícios ressaltados no posicionamento devem ser
 72

baseados em pontos fortes reais da marca. Se a mensagem promete algo que

não pode ser oferecido, a marca não construirá lealdade entre seus usuários.

o posicionamento deve ser elaborado para atingir um grupo específico de

consumidores, que pode ser um subconjunto do mercado consumidor visado
pela marca. Não se pode oferecer tudo a todos, então seleciona-se um grupo
bem definido de clientes que se deseja encantar. Tomando como exemplo o
caso das motorcicletas Harley-Davidson, o grupo de clientes específicos para os
quais a marca foi posicionada, simplificadamente, é o de "foras-da-Iei", rebeldes,
que não dão satisfação de suas ações para ninguém. No entanto, a marca
acaba atraindo, além destes, consumidores secundários, que podem ser
aqueles que aspiram a ser como este grupo, ou acham que são como tais.
Ainda, aqueles que possuem apenas parte destas características, acabam
sendo atraídos por outros produtos da marca como canetas, jaquetas, bonés,
etc., que são menos expressivos que a própria motorcicleta.

Publico Alvo do Posicionamento

Foco do Posicionamento
- público específico -

Público Secundário

Fonte: adaptado pela autora a partir de ARNOLD, 1992, p. 17

 73

Um outro aspecto chave na definição do posicionamento é que ele deve refletir

uma vantagem competitiva. Um posicionamento que seja equivalente ao de um
concorrente não tem qualquer eficácia. Os consumidores devem perceber
claramente o diferencial que a marca oferece através do seu posicionamento. O
diferencial é uma posição ainda não ocupada em suas mentes pelas marcas
concorrentes ou é urna relativização com as outras marcas da mesma categoria
que transmita credibilidade.
A campanha da locadora de veículos Avis no mercado americano é um exemplo
clássico do que estamos descrevendo. A Avis conseguiu ter ganhos
substanciais quando, ao invés de tentar encontrar atributos que fizessem os
consumidores acreditarem que era a melhor, reconheceu a posição de líder que
a concorrente Hertz ocupava na cabeça das pessoas e optou por outro caminho.
O posicionamento escolhido foi:
"Avis is only No. 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder.'?"

O posicionamento deve ser comunicado de uma forma clara e motivadora para

o seu consumidor alvo. A complexidade da mensagem pode distorcer a
percepção ou simplesmente não ser captada pelos mercado. A comunicação
deve ser focalizada, concisa, positiva e de linguagem estimulante para o público
ao qual é dirigida, caso contrário não desperta a sua atenção. Citamos a seguir
o exemplo de como o veículo Ford Mustang foi posicionado com sucesso nos
Estados Unidos, devido principalmente à maneira com que a essência da marca
era comunicada ao seus consumidores alvo:
"Mustang: The classic American cool muscle car with the attitude that frees the
soul at the best bang for the buck'"

13 Avis é somente a número 2 em locação de veículos, então porque vir conosco? Nós nos esforçamos
mais. (Exemplo citado por RIES e TROUT, 1981, p.33)
14 Mustang: O carro americano clássico, forte, bacana, com a atitude que liberta sua alma por um preço
que vale à pena. (Fonte: Ford Motor Company)
 74

Além da linguagem totalmente apropriada ao consumidor alvo, o

posicionamento do Mustang consegue produzir uma representação muito nítida
da parte da identidade e da estratégia de preços da marca que deve ser
mentalizada.

A definição do posicionamento requer um condensamento de todas as análises

e os elementos desenvolvidos no processo de construção da marca. A partir do
seu enfoque, os esforços e decisões de alocação de recursos da empresa são
direcionados. Uma marca não pode ser forte em todos os pontos. O
posicionamento vai definir quais aspectos serão explorados com excelência.

Por fim, o posicionamento deve ser consistente com a visão da marca e

sustentável à longo prazo.

- 4.4. Bases para a Comunicação

O objetivo desta seção dentro do modelo de criação e reposicionamento de

marcas é garantir a consistência de mensagens e significados que são
transmitidos ao mercado ao longo do tempo. Sem consistência não é possível
construir uma posição e um símbolo de identidade, fatores essenciais para a
criação de marcas de sucesso.
Ter consistência no longo prazo é uma tarefa bastante difícil. Muitos fatores
compelem os gerentes de marca a querer mudar os rumos da comunicação,
principalmente durante períodos de crise, quando a marca perde participação de
mercado e seus lucros diminuem .. O que freqüentemente acontece também
são as constantes mudanças de gerentes, cada qual com suas idéias próprias
para melhorar a performance da marca, que acabam ocasionando a incoerência
da comunicação com a identidade original da marca. Embora as modificações
possam ser ocasionalmente adequadas, a meta deverá ser sempre a criação de
 75

uma identidade eficiente e duradoura acompanhada de mensagens consistentes

ao longo dos anos. Uma identidade sólida da marca pode gerar uma enorme
vantagem em termos de custo de implementação dos programas de
comunicação. É muito menos dispendioso conseguir atenção do mercado para
comunicar algo novo sobre a marca quando sua imagem, seu símbolo ou slogan
já é de conhecimento de todos.

Uma das formas de garantir as bases e a consistência da comunicação da

marca é elaborar um documento que contenha a identidade da marca, com
todos os seus elementos, a estratégia de preços e, principalmente, o
posicionamento. Este documento deverá ser divulgado e entendido pelos
integrantes (stakeholders) da empresa. Todas as áreas envolvidas com a marca
deverão ter em mente seu papel no reforço e manutenção da identidade ao
longo do tempo. O documento servirá como base de orientação para as pessoas
que implementarão o programa de comunicação

No caso de um sistema com várias marcas, todas deverão ser documentadas e

o sistema em conjunto também, com os papéis desempenhados por cada uma
delas. O objetivo é ressaltar que as marcas são consistentes e possuem
sinergia no portfolio. Será necessária também uma visão futura da identidade e
de eventuais mudanças de papéis entre as marcas. Isto servirá como
direcionamento da evolução dos produtos da empresa. Se não existir alguma
visão que oriente este tipo de decisão corre-se o risco de que a identidade da
marca se torne difusa e não suportada pelo seu respectivo produto.
A agência de publicidade deve exercer um grande papel na construção da
marca. Além de participar de toda a criação de identidade e do posicionamento,
ela deverá ser responsável por coordenar todo e qualquer tipo de comunicação
à respeito da marca. É inerente às agências o papel de proporcionar um sólido
vínculo entre a estratégia e a execução da comunicação entre os diversos
meios. Concentrar grande parte da responsabilidade de manutenção do
 76

patrimônio da marca nas mesmas é uma forma de as empresas se protegerem

dos efeitos que a mudança de diretrizes na administração das marcas possam
causar na consistência das comunicações.

Todo o sistema de gastos em marketing, incluindo distribuidores e varejistas

devem estar alinhados com as táticas para reforçar a imagem e aumentar a
lealdade da marca ao longo do tempo; isto inclui propagandas, promoções,
marketing de relacionamento, entre outros programas.
 77

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A criação e o reposicionamento de marcas envolvem uma série de fatores

chaves de sucesso além do modelo abordado neste estudo. O princípio das
marcas de sucesso parece ser o entendimento profundo dos consumidores e a
habilidade de desenvolver a essência de uma marca que se conecte com eles
melhor do que as marcas concorrentes o fazem. O desenvolvimento desta
essência depende do bom conhecimento do ambiente de mercado, de intuição,
criatividade, atenção para detalhes, objetividade e um grande compromisso de
longo prazo.

Devem ser alinhados o produto correto, com a marca correta, no ambiente

correto. Uma marca de sucesso nunca pode ser criada sem um produto
adequado que lhe dê suporte. O desenvolvimento e a evolução do produto por
sua vez, devem ser guiados pela visão de futuro da identidade da marca.

A melhor maneira de desenvolver todas as etapas propostas no modelo descrito

aqui é eleger um time composto por pessoas de diversas áreas da empresa que
direta ou indiretamente se envolvem com a marca, podendo ser, por exemplo,
das áreas de Desenvolvimento de Produtos, Design, Assuntos Corporativos,
Planejamento de Vendas, Gerente da Conta da agência de publicidade e o
Gerente da Marca. O time se reúne periodicamente para desenvolver cada parte
da estrutura. Os inputs dos membros são gerados através de sessões de
brainstorminq", depois selecionados e incorporados à estratégia. O resultado
deve ser a finalização do documento que contém a .identidade e o
posicionamento da marca.

15 Exercícios em grupo no qual estimula-se a geração de idéias sobre um determinado assunto, sem
qualquer censura.
 78

o entendimento de todos os integrantes sobre a identidade e posicionamento

das marcas assim como o entendimento de seus papéis em torná-Ias marcas de
sucesso é essencial para garantir a eficácia do processo. Por exemplo, os
distribuidores varejistas precisam se conscientizar em investir seus recursos
físicos e de marketing de maneira coerente com a estratégia da marca. A área
de desenvolvimento de produto e seus fornecedores devem ser responsáveis
por traduzir os inputs do consumidor e do posicionamento ao produto físico. A
agência de publicidade tem o papel de coordenar os meios de comunicações e
as mensagens transmitidas ao mercado para garantir a consistência ao longo do
tempo. Enfim, todo o sistema da organização deve trabalhar na direção de se
construir marcas fortes para seus produtos.

o modelo proposto é uma tentativa de auxiliar os profissionais a visualizar a

dinâmica da criação de marcas. Apesar da descrição dos elementos que
compõem o processo ser bastante teórica, a aplicação prática dos conceitos
abordados neste trabalho é completamente viável para a elaboração da
essência da marca.

Uma limitação do modelo, no entanto, se refere ao reposicionamento de marcas

já existentes. A problemática envolvida na decisão de modificar a identidade de
uma marca existente não foi abordada, nem tampouco os motivos que
justificariam tal decisão. Foi considerado apenas um contexto aonde se inicia
um trabalho de gerenciamento com marcas que já existem mas não eram
administradas desta maneira. O modelo se presta neste caso à adequação de
propriedades que tal marca já possui em termos de imagem e posicionamento
às exigências do mercado e aos objetivos da empresa, dentro deste novo
enfoque.

Uma das sugestões para estudos futuros seria a abordagem da limitação citada
 79

sobre este modelo, ou seja, a ênfase nas variáveis envolvidas nas decisões de
reposicionamento de marcas, analisando quando é o momento de reposicioná-
las e qual a melhor forma de conduzir.

Futuras pesquisas poderiam também se aprofundar nos tipos de

relacionamentos formados por marcas de diferentes categorias de produtos.
Quais seriam as particularidades dos relacionamentos consumidor-marca para
bens como roupas, perfumes, carros, comida, livros, e outros.

Ainda como recomendação de pesquisas posteriores, a exploração das causas

do desinteresse do consumidor pela marca seria de alta contribuição. Sabemos
que a redução da perda de consumidores tem efeitos muito positivos à longo
prazo para as empresas. Entender as causas destas perdas poderia direcionar
as metas gerenciais e as táticas em termos de construção de marcas e retenção
de clientes.

e
 80

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