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2008

CADERNOS
COMPROMISSO COM
A EXCELNCIA

CLIENTES
SRIE CADERNOS COMPROMISSO COM A EXCELNCIA

RESPONSABILIDADE COLABORAO
Antnio Tadeu Pagliuso Superintendente Geral C. Adriano Silva
Marcelo Marinho Aidar Superintendente de Christiane Rodrigues Correia
Premiao e Aplicaes do MEG Carla Marina S. Soriano

REDAO PROJETO E PRODUO GRFICA


COORDENAO GERAL Inah de Paula Comunicaes
Caio Mrcio Becker Soares

REVISOR TCNICO DIREITOS RESERVADOS


Ronaldo Darwich Camillo
Proibida a reproduo total ou parcial desta
EQUIPE publicao sem o prvio consentimento, por
Critrio 1 - Ivana Mara Rodrigues da Silva. escrito, da FNQ.
Critrio 2 - Marcel Menezes Fortes.
Critrio 3 - Gnia Porto.
Critrio 4 - Jos Neci Corra Oliveira Junior e
Nicole Orfali. Publicado por
Critrio 5 - Ivana Mara Rodrigues da Silva.
Critrio 6 - Roberta Aquino.
Critrio 7 - Joo Gilberto Andrade.
Critrio 8 - Juliano Reimundo Zimmermann.

MISSO VISO

Disseminar os fundamentos da excelncia em Ser um dos principais centros mundiais de


gesto para o aumento de competitividade das estudo, debate e irradiao de conhecimento
organizaes e do Brasil. sobre excelncia em gesto.

Fundao Nacional da Qualidade

Cadernos Compromisso com a Excelncia: Clientes / Fundao Nacional da Qualidade. So Paulo:


Fundao Nacional da Qualidade, 2008. (Srie Cadernos Compromisso com a Excelncia)

Inclui bibliografia
ISBN 978-85-60362-66-0

1. Compromisso com a Excelncia. 2. Fundao Nacional da Qualidade. 3. Gesto da Qualidade Total.


4. Excelncia empresarial.

CDD 658.562

2 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes


APRESENTAO

Este Caderno compe a srie Cadernos Compromisso com a Excelncia, que tem por finalidade divulgar o Modelo
de Excelncia da Gesto (MEG) da FNQ - Fundao Nacional da Qualidade nos seus nveis de maturidade da
gesto. Destina-se a esclarecer as dvidas de seus usurios sobre o Modelo e a satisfazer aqueles que desejam apro-
fundar seus conhecimentos sobre seu contedo. uma valiosa ferramenta para quem pretende aperfeioar-se como
membro da Banca Examinadora dos Prmios Regionais, aprimorar a gesto de sua organizao ou preparar uma
candidatura aos Prmios Regionais ou Setoriais.

O Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) est apresentado na publicao Compromisso com a Excelncia, edita-
do, anualmente, pela FNQ. Para uma leitura mais eficaz dos cadernos desta srie, recomenda-se que seja efetuada
em conjunto com os fundamentos da excelncia e os critrios Compromisso com a Excelncia.

Os Cadernos Compromisso com a Excelncia so publicados na forma de apostila, de modo a tornar a leitura mais
agradvel e a facilitar seu manuseio. A srie est organizada em nove volumes:

Introduo ao Modelo de Gesto da Sociedade


Excelncia da Gesto (MEG)
Informaes e Conhecimento
Liderana
Pessoas
Estratgias e Planos
Processos
Clientes
Resultados

Escritos em linguagem acessvel, os Cadernos Compromisso com a Excelncia descrevem como os requisitos do
Compromisso com a Excelncia podem ser implementados a partir de solues prticas, sem carter prescritivo.
Como ilustrao, so apresentados exemplos de empresas finalistas ou vencedoras dos Prmios Regionais, re-
velando o quanto podem ser proativas, refinadas ou inovadoras as abordagens adotadas.

Espera-se que o leitor seja estimulado a consultar os Cadernos Compromisso com a Excelncia sempre que necessrio e que
se beneficie com os exemplos apresentados. A srie est disponvel tambm em meio eletrnico www.fnq.org.br.

Equipe de Redao

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 3


CLIENTES

SUMRIO
APRESENTAO ....................................................................................................................3
INTRODUO ........................................................................................................................5
SEGMENTAO DO MERCADO E DEFINIO DOS CLIENTES-ALVO .........7
IDENTIFICAO E TRATAMENTO DAS NECESSIDADES E
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES .....................................................................................9
DIVULGAO DOS PRODUTOS E MARCAS ...............................................................11
TRATAMENTO DAS RECLAMAES OU SUGESTES ..........................................12
AVALIAO DA SATISFAO ..........................................................................................14
BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................................16

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INTRODUO
A sobrevivncia e o sucesso de uma organizao esto
diretamente relacionados sua capacidade de atender
s necessidades e expectativas dos clientes, as quais
devem ser identificadas e entendidas. Uma das apli-
caes mais comuns desse entendimento refere-se
definio dos requisitos para que os produtos possam
ser desenvolvidos de forma a criar o valor necessrio
para conquistar e fidelizar os clientes.

O que se quer dizer com o termo cliente? Para uma


empresa que fabrica caldeiras domsticas, seriam os
arquitetos que especificam esse tipo de caldeiras? Se-
riam os comerciantes que as mantm em estoque para
venda? Seriam os instaladores que as buscam com os
comerciantes e as instalam nas casas? Ou as pessoas
das casas que usam a caldeira?
fsicas e/ou jurdicas que a organizao atende ou pode
Neste sentido definir cliente como a pessoa que toma vir a atender com seus produtos. Esses clientes que
uma deciso de compra seria muito limitado, pois ex- podem vir a ser atendidos so os denominados clien-
clui os clientes potenciais, os ex-clientes e as pessoas tes potenciais, que podem estar sendo atendidos pela
que influenciam os clientes. Portanto, o conceito mais concorrncia ou os usurios de outros produtos, que so
abrangente de cliente refere-se quelas organizaes e considerados como concorrncia indireta. Um exemplo
pessoas que recebem os produtos oferecidos por outra de concorrncia indireta seria a TV versus cinema ou
organizao. Consumidor, usurio final, beneficirio e teatro. Assim, mercado vem a ser o somatrio de clien-
comprador so exemplos de outras denominaes para tes atuais e de clientes potenciais.
clientes. Entretanto, nos Critrios Compromisso com a
Excelncia o termo cliente adotado como definio Em algumas Organizaes de Direito Privado sem Fins
padro para todas s demais denominaes associadas. Lucrativos no se aplica o conceito de concorrncia
no sentido comumente usado. Neste caso, o estmulo
Se a organizao se relaciona com diferentes tipos de ao atendimento s necessidades dos clientes tem de
clientes, compondo uma cadeia de suprimentos, tambm provir do estabelecimento de desafios para a busca da
deve considerar essa distino. Nesse grupo de clientes excelncia no desempenho institucional. Essa busca
podem ser includos atacadistas, varejistas, franqueados, implica em obter um alto grau de competncia e cre-
distribuidores ou representantes autorizados. dibilidade, retendo os clientes atuais e conquistando
novos clientes. Em outras, h uma certa concorrn-
Pode acontecer, no setor pblico, por exemplo, que al- cia, materializada atravs da livre opo, por parte dos
guma organizao afirme que toda a sociedade seja seu clientes, em fazer parte ou no de determinada socie-
cliente uma vez que ela toda o objetivo e razo do go- dade ou em adquirir ou no determinados produtos.
verno. Teoricamente a afirmao est correta, porm, Nestes casos, as Organizaes de Direito Privado sem
conforme descrito anteriormente, cliente aquele que Fins Lucrativos disputam entre si os recursos dispo-
recebe o produto da organizao, ou o destinatrio/re- nveis pelos clientes comuns, obtendo sucesso as que
ceptor imediato do produto. Assim, por exemplo, os melhor atenderem s suas necessidades.
clientes de um hospital so as pessoas ou entidades
que o buscam para algum tipo de atendimento ou ou- No setor pblico, mercado a unio do conjunto dos
tro servio. Os clientes de uma escola so as pessoas cidados/organizaes atendidas com o conjunto dos ci-
ou entidades que a procuram para obteno de algum dados/organizaes que potencialmente poderiam ser
produto (ensino, pesquisa e desenvolvimento, aluguel atendidos. Temos, a, o pblico-alvo total a ser atingido.
de infra-estrutura, etc.).
A figura representativa do Modelo de Excelncia da
J o conceito relacionado a mercado entendido como o Gesto simboliza a organizao, considerada um sistema
ambiente socioeconmico-concorrencial em que as ati- orgnico e adaptvel que interage com o ambiente exter-
vidades de uma organizao so exercidas para suprir as no. Neste modelo est inserido o Critrio Clientes que
necessidades e expectativas do conjunto de pessoas ou se relaciona com os demais critrios na medida em que
entidades envolvidas. O conceito de mercado no diz aborda o entendimento das necessidades dos clientes e
respeito somente regio geogrfica onde a organizao do mercado que permitir subsidiar o processo de formu-
exerce suas atividades, mas, principalmente, s pessoas lao das estratgias tendo como foco os resultados.

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No Modelo de Excelncia da Gesto o Critrio
Clientes est diretamente relacionado ao fundamen- Desde 2003 (continuidade) a pesquisa para
to Conhecimento sobre o cliente e o mercado, que avaliar a satisfao dos clientes conduzida por
preconiza a criao e entrega de valor para o cliente uma empresa especializada. O questionrio est
de forma proativa e duradoura. Incorporar este fun- organizado por linha de produto e aplicado a todos
damento nos processos gerenciais significa utilizar os clientes (disseminao), sendo preenchido por
prticas de gesto que permitam conhecer as necessi- meio de entrevistas. H uma meta de 7% de retor-
dades e expectativas dos diferentes grupos de clientes no dos questionrios para assegurar amostragem
visando desenvolver e oferecer produtos ou servios estatisticamente vlida. (padres de trabalho)
diferenciados, assim como estruturar prticas visando O Assistente de Vendas monitora o retorno dos
promoo da sua satisfao. questionrios e o reporta semanalmente ao Ge-
rente de marketing juntamente com os resultados
Costumamos dizer na Caterpillar Brasil que no tabulados. (controle acompanhamento da
fazemos negcios, ns construmos relaciona- execuo da prtica)
mentos.
Um ms aps as entrevistas dos grandes clientes,
Caterpillar Brasil.
esses so visitados por um diretor para obter feedback
e para buscar novas oportunidades de negcio para
a organizao. (integrao inter-relao com
As informaes obtidas a partir das prticas de conheci-
uma das prticas de Liderana Critrio 1)
mento do mercado e do relacionamento com os clientes
devem subsidiar a liderana (Critrio Liderana) no Nos ltimos cinco anos, o mtodo de entrevista
estabelecimento dos princpios organizacionais, na for- e os questionrios utilizados na pesquisa foram
mulao das estratgias (Critrio Estratgias e Planos) aprimorados 3 vezes com base na avaliao dos
e na definio dos requisitos dos projetos e processos respondentes sobre a qualidade da pesquisa e
(Critrio Processos). Isto demonstrar o entendimento por meio de novas experincias trazidas pela
da lgica de interdependncia entre os vrios subsiste- consultoria (refinamento).
mas organizacionais e conseqentemente o exerccio
do fundamento pensamento sistmico.
A organizao geralmente adota prticas para conhecer
O avano do estgio de maturidade da gesto das orga- os clientes e os mercados e para se tornar conhecida.
nizaes ir depender do grau em que suas prticas de Isto implica que a organizao precisa definir o seu
gesto apresentam caractersticas de proatividade de mercado de atuao com seus clientes-alvo, identifi-
forma que a organizao seja capaz de se antecipar aos cao das necessidades destes clientes, divulgao dos
fatos, assim como o uso continuado e abrangente dessas seus produtos e servios.
prticas (continuidade e disseminao). fundamen-
tal tambm que as prticas sejam estruturadas sem A partir do conhecimento dos clientes e do mercado, a
perder de vista o alinhamento com as estratgias, obje- organizao precisa estruturar um conjunto de prticas
tivos, interao entre reas e outras prticas de gesto voltadas ao fortalecimento do relacionamento com os
da organizao (integrao), assim como passarem por mesmos. Isso implica definir e colocar disposio dos
avaliaes peridicas para que sejam aperfeioadas (refi- clientes, canais de relacionamento para que estes apre-
namento) e, demonstrar o aprendizado organizacional. sentem suas manifestaes reclamaes, sugestes,
pedidos, solicitao de informaes e elogios, assim
Para uma maior compreenso do Modelo de Exce- como definir o processo de como essas manifestaes
lncia da Gesto e dos critrios que o compem, sero tratadas. Outro ponto que compe o relaciona-
importante a leitura Caderno de Introduo ao Modelo de mento com os clientes diz respeito forma pela qual a
Excelncia da Gesto. organizao avalia a sua satisfao.

Para exemplificar os fatores apresentados anterior- Para melhor entendimento de como atender aos re-
mente, tomaremos como exemplo a seguir uma prtica quisitos deste tema, sero abordados a seguir, os seus
de avaliao da satisfao de clientes. aspectos correlacionados.

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SEGMENTAO DO MERCADO E
DEFINIO DOS CLIENTES-ALVO
A segmentao do mercado e a definio dos clientes-alvo so pontos bsicos para identi-
ficar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos clientes. Os clientes-alvo
incluem os clientes atuais e potenciais, foco de interesse para o fornecimento de servios
ou produtos. A segmentao ainda pode incluir os clientes da concorrncia, ex-clientes e
usurios de solues alternativas aos produtos ou servios da organizao.

A segmentao do mercado tem a finalidade de delimitar os nichos de atuao para a colo-


cao dos produtos da organizao, possibilitando a utilizao de instrumentos de marketing
seletivos e permitindo o monitoramento da participao nos segmentos.

A segmentao uma forma de dividir o mercado em subgrupos de clientes (ver figura 1)


para permitir o estabelecimento de um nvel homogneo de conhecimento das suas neces-
sidades e expectativas.

Mercado

Segmento A Segmento B
Segmento C

+ + = participao no mercado Cliente-alvo

Figura 1 - Representao de mercado, segmentos e clientes-alvo.


Fonte: FNQ, Caderno de Excelncia: Clientes, 2007.

Para a segmentao do mercado podem ser seguidos os seguintes passos:

1) Identificao do mercado: inclui uma anlise cuidadosa, identificando a rea geogrfica


de atuao da organizao, os principais clientes e outros aspectos aplicveis. Nesta etapa
importante que a organizao adquira uma clara viso do seu mercado de atuao.
2) Escolha dos critrios para a diviso do mercado: os critrios para segmentao do
mercado so particulares para cada organizao. A escolha deve ser orientada pelo tipo
de negcio, o tipo de mercado, as caractersticas dos principais clientes identificados na
etapa anterior, o porte da organizao e outros fatores pertinentes. A tabela 1 apresenta
alguns exemplos de critrios de segmentao.

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3) Diviso do mercado: considerando os critrios pela Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia
pertinentes para o seu ramo de atuao a organi- - Coelba, descrita no quadro 1, exemplifica a proativi-
zao deve fazer a diviso conceitual do mercado, dade nos critrios de segmentao.
identificando claramente os segmentos e respecti-
vos clientes, alm dos grupos e subgrupos associa- Quadro 1 Segmentao de Clientes da Coelba
dos a cada segmento.
Por fora da legislao que regulamenta o setor
4) Identificao dos clientes-alvo: em cada seg-
eltrico, os clientes encontram-se segmentados
mento de mercado a organizao deve analisar
segundo Classes de Consumo e Tenso de
cada cliente verificando a sua relevncia em rela-
Fornecimento. A Coelba, anualmente durante o
o contribuio para a receita da organizao, sua
processo de planejamento estratgico, revisa os
importncia estratgica ou poltica nos negcios ou
critrios de segmentao tendo como base a nova
em relao a outros fatores pertinentes.
realidade do setor e o interesse da empresa em
buscar maior proximidade e conhecimento dos
Tabela 1 Exemplos de critrios de segmentao clientes. Assim, novos critrios de segmentao
Critrios de segmentao Baseado em foram includos: Territrio, Ramo de Negcio
grau de utilizao nvel de consumo - (porte do cliente) e Opo de pagamento de contas gerando a
benefcios benefcios procurados pelos clientes segmentao de Grupo A, Grupo B, Prefeituras
- (tipo de produto) Municipais, Poder Pblico federal, Estadual,
demogrfica caractersticas da populao (raa, Clientes Rede, Clientes Especiais e Clientes
gnero, faixa etria, estado civil, Livres. Essa nova segmentao inclusive impli-
religio etc) cou em mudanas na estrutura organizacional, a
scio-econmica caractersticas sociais e econmicas da exemplo da criao do Departamento de Clientes
populao (renda, posses, escolaridade, Corporativos.
classe social e ocupao profissional)
geogrfica critrios geogrficos (localizao,
densidade populacional) Fonte: Relatrio da Gesto, Coelba, 2006.
psicogrfica cultura (valores, tradies, estilo de vida,
interesses, opinies, hbitos de A segmentao do mercado e o agrupamento de
consumo). clientes devem orientar a definio dos canais de rela-
organizao do mercado setores existentes e organizados de cionamento com o cliente, assim como os mecanismos
mercado de interao da Direo com os clientes (que deve ser
considerado um canal especial).
Um conhecimento mais abrangente dos mercados, dos
clientes e de suas necessidades e expectativas passou A definio dos clientes-alvo tem por objetivo estabe-
a ser fundamental para que a organizao possa ofe- lecer os grupos de clientes com caractersticas similares,
recer o que os diferentes tipos de clientes querem, possibilitando a configurao de servios de marketing
caracterizando uma prtica proativa. A prtica adotada adequados para cada grupo e viabilizando a escala.

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IDENTIFICAO E TRATAMENTO
DAS NECESSIDADES E
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Para que uma organizao seja bem-sucedida num mercado cada vez mais exigente, ela precisa
oferecer aquilo que o cliente quer adquirir. Para saber o que os clientes querem, a organizao
precisa saber quais as suas necessidades e expectativas.

A identificao, anlise e compreenso das necessidades e expectativas dos clientes-alvo visa


obter as informaes necessrias para configurao de produtos e servios associados que incor-
porem as caractersticas mais relevantes para os grupos de clientes.

As necessidades incluem os requisitos dos clientes. As expectativas representam aquelas ne-


cessidades, normalmente no explicitadas ou latentes. O cliente espera que as caractersticas
do produto atendam suas necessidades mais importantes tendo em vista experincias passadas,
comparaes com produtos similares, tecnologia disponvel ou outros fatores. Como exemplos
podem-se citar: cortesia do pessoal de atendimento, capacitao tcnica dos profissionais, aces-
so fcil s informaes, instalaes limpas e respostas rpidas s reclamaes ou solicitaes.

Portanto, preciso que a organizao tenha uma sistemtica para entrar em contato com seus
clientes, de tal forma que esse conhecimento resulte numa vantagem competitiva no mercado.
Para que se tornem eficazes, as prticas de gesto utilizadas para identificar as necessidades e
expectativas dos clientes devem estar diretamente relacionadas s estratgias da organizao,
assim como segmentao adotada para agrupar os clientes.

O que os clientes querem? Esse questionamento deve ser respondido pelo prprio cliente para
evitar as dedues feitas pelos profissionais das organizaes a partir das suas prprias afirma-
es ou comportamentos, inferindo dessa forma que as necessidades/expectativas e/ou desejos
dos clientes so os mesmos seus. O caminho mais simples e prtico fazer-lhes perguntas
diretamente.

Uma das ferramentas mais utilizadas para coletar as opinies dos clientes a pesquisa, sendo
que os mtodos adotados para coleta de dados podem ser do tipo qualitativo ou quantitativo. As
entrevistas e o questionrio esto entre as abordagens mais comuns.

As entrevistas permitem explorar ou examinar uma situao, identificar por qus e desenvol-
ver hipteses. Elas so feitas a participantes selecionados, podendo ser realizadas pessoalmente,
por telefone ou e-mail. Podem ser conduzidas individualmente ou em grupos; estruturadas
(perguntas fechadas) ou no-estruturadas (perguntas com resposta livre).

Considerando que o processo de entrevista pode levar muito tempo e ser caro, o questionrio
pode ser o mtodo mais adequado. Um questionrio uma lista de perguntas cuidadosamente
estruturadas com o objetivo de extrair respostas confiveis de uma amostra escolhida. As ques-
tes fechadas permitiro que o respondente selecione uma resposta dentre vrias alternativas
predeterminadas, o que as tornam fceis de tabular e analisar. Entretanto, as questes abertas
oferecem a vantagem de que os respondentes podem expressar suas opinies de maneira mais
precisa.

A escolha do meio de aplicao do questionrio depender do tamanho e da localizao dos respon-


dentes (amostra a ser pesquisada). Dentre os meios podem ser citados: correio, telefone, entrevista
pessoal, distribuio em grupo ou distribuio pessoal. Maior detalhamento de como estruturar en-
trevistas e questionrios pode ser obtido em Collis, conforme referncia bibliogrfica.

Um projeto bem sucedido de pesquisa pode ser resumido em cinco fases conforme figura 2.

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A tabela 3 apresenta as necessidades
Planejamento Estruturao da
Coleta de dados dos clientes do Laboratrio Nabuco
da pesquisa coleta de dados
Lopes em cada um dos segmentos
adotados pela empresa.

Tabela 3 Principais Necessidades dos


Processamento
Anlise dos dados
clientes do Laboratrio
dos dados
Segmento Principais Necessidades
Pessoa Fsica Prazo de entrega, preo
Figura 2 Fases de um projeto de Pesquisa competitivo, qualidade
no atendimento,
Toda tcnica de pesquisa tem seus benefcios e limitaes. Sendo assim, o que confiabilidade e limpeza.
definir qual delas utilizar sero os objetivos da pesquisa para identificao das Mdicos Prazo de entrega,
confiabilidade, assessoria
necessidades e expectativas dos clientes, os recursos e tempos disponveis.
mdia e laudos evolutivos.
Convnios Variedade de exames,
Segundo Hayes, determinar as necessidades dos clientes estabelecer uma localizao, capacidade de
lista abrangente de todas as dimenses que descrevem o servio ou produto produo e confiabilidade.
oferecido. Para isso, ele apresenta dois mtodos: o primeiro requer que a Empresas Preo competitivo, prazo
organizao estabelea as dimenses com base em informaes internas e de entrega, qualidade do
especficas do setor. O segundo mtodo consiste na sistemtica dos inciden- atendimento.
tes crticos e envolve os clientes na determinao das dimenses. Fonte: Relatrio da Gesto, Laboratrio
Nabuco Lopes, 2005-2006
Incidente crtico representa qualquer interao entre o cliente e a organi-
zao e que tem potencial de lhe causar satisfao ou insatisfao. Como As estratgias de atuao no mer-
resultado, estes incidentes geralmente definem o desempenho da equipe cado (Critrio Estratgias e Planos)
(em empresas prestadoras de servios) e a qualidade do produto (em em- dependem da compreenso das ne-
presas de manufatura). Esses incidentes crticos so denominados por outros cessidades dos clientes e do nvel
autores como horas da verdade ou momentos da verdade. de conhecimento dos clientes e do
mercado sobre a organizao, seus
Ao mapear estes incidentes crticos a organizao ter uma lista dos aspectos produtos e marcas como exemplifi-
mais importantes para incluir em sua pesquisa quantitativa de validao jun- cado pela prtica da Belgo, descrita
to aos clientes. Nesta pesquisa recomenda-se a identificao da importncia anteriormente.
relativa para cada um destes aspectos para permitir a priorizao de aes.
Os processos principais do negcio
Embora os exemplos anteriores destaquem os esforos feitos pelas empre- e os processos de apoio (Critrio
sas para obter melhores informaes a respeito dos seus clientes, h outra Processos) devem ser definidos de
fonte valiosa: o empregado da linha de frente. Quando os funcionrios so modo a atender s necessidades e
treinados e incentivados para ouvir atentamente os clientes, isto no gera expectativas dos clientes, gerando
apenas satisfao para eles, mas tambm aumenta o conhecimento da em- benefcios para eles. Por exemplo,
presa sobre as possveis alteraes nas necessidades dos clientes. se uma necessidade detectada est
relacionada agilidade das entregas,
Na Belgo - Usina de Monlevade o levantamento das necessidades dos clien- a organizao deve traduzir essa ne-
tes apoiado por diversos meios conforme apresentado na tabela 2, sendo cessidade em requisito do processo
que as informaes so analisadas anualmente pela GTEC e GPLO numa (prazo de entrega), controlar essa
das etapas do Planejamento Estratgico denominada Shake Down, a partir medida por meio de um indicador e
do qual so definidos os projetos prioritrios para o ano. corrigir suas aes quando a medida
indicar no-conformidade.
Tabela 2 Levantamento de informaes na Belgo - Usina de Monlevade
Item Freqncia Responsvel
Visitas de Assistncia Conforme GTEC Assistncia Para a organizao conseguir tra-
Tcnica Cronograma Tcnica duzir a necessidade do cliente
GTEC e GPLO (Gerncia preciso estar prximo a ele.
Reclamaes de Clientes Relatrio semanal
de Programao e Logstica) Cludio Mendes, Belgo Juiz de
Solicitao direta aos clien- Fora.
tes de necessidades Anual GTEC e GPLO
de melhoria
Informaes de Vendas Levantamento anual Vendas
Pesquisa de Satisfao de
Anual Marketing
Clientes

Fonte: Relatrio da Gesto Caso para Estudo, Belgo, 2005

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DIVULGAO DOS PRODUTOS
E MARCAS
A divulgao dos produtos tem a finalidade de despertar o interesse dos clientes atuais e
potenciais nos segmentos de mercado pelos produtos da organizao.

O conhecimento do mercado e dos clientes requer prticas de interao de mo dupla. Por


um lado, a organizao precisa conhecer seus clientes, e por outro criar mecanismos para
tornar seus produtos, servios e marcas conhecidos e reconhecidos por estes. Com essa fi-
nalidade, so estabelecidos planos de comunicao que incluem diversos meios, dentre os
quais podem ser citados:

veiculao de anncios nas diversas mdias;


materiais publicados em meio fsico (revistas, folhetos, catlogos);
divulgao em meio eletrnico (site na internet, mensagens eletrnicas);
patrocnio e participao em eventos (feiras, congressos, cursos);
visita s instalaes dos clientes e
visita dos clientes s instalaes da organizao.

A figura 3 apresenta os canais de divulgao utilizados pela Cemig Distribuio S.A, incluin-
do seus produtos, servios e marca.

Canal Descrio
TV Cemig Programa produzido na Cemig desde 1992 e apresentado em rede estadual pelas emissoras Rede Minas, TV
Horizonte e PUC TV, que tem como objetivo informar as aes e os projetos que esto sendo realizados para que
a Cemig possa melhorar continuamente a qualidade dos servios prestados, divulgando assim a marca Cemig.
Sites a) O site www.energiacemig.com.br disponibiliza aos clientes corporativos informaes sobre o setor
eltrico e legislao especfica, venda de energias especiais, divulgao de seminrios especficos e links de
interesse desses clientes.
b) Portal www.cemig.com.br para consulta de informaes relativas Empresa, produtos e servios, artigos
tcnicos para pesquisas e links para fazer contato com a Cemig.
Jornal, Revistas, TV e Rdio Propaganda, divulgao de releases relativos a aes, publicao de artigos tcnicos ligados eficincia energtica.
Programas de unidades Programas de divulgao por meio de traillers e/ou carretas, levando a marca Cemig, percorrendo o Estado de
mveis de divulgao Minas Gerais.
Agncia de Atendimento Canal de interao e divulgao da marca Cemig em cidades estratgicas em todo o Estado.
Folders, cartilhas e Banners Distribudos nas Agncias de Atendimento.
Eventos Institucionais Patrocnio e/ou promoes de eventos.
Aplicao da Logomarca Em todos os eventos, brindes, estandes, outdoors, propagandas, canais de atendimento, dentre outros.

Figura 3 - Canais de Divulgao da CEMIG Distribuio.


Fonte: Relatrio da Gesto, CEMIG Distribuio, Prmio Mineiro da Qualidade 2005.

A divulgao de marcas visa criar no mercado uma imagem positiva que as associe organi-
zao e seus produtos, potencializando a preferncia dos clientes atuais e potenciais.

A marca uma forma de identificar bens ou servios e de diferenci-los dos concorrentes. um


ativo intangvel com diversos exemplos conhecidos, em que a marca de alcance mundial e de
grande valor comercial. Periodicamente, a mdia apresenta lista das marcas mais valiosas no mun-
do, demonstrando inclusive evoluo de valorizao de algumas como o caso da marca Google
que ocupa o topo de uma lista publicada por uma consultoria americana. Resultado conseguido
em menos de uma dcada e superando marcas famosas como Coca-Cola e MacDonalds.

Existem organizaes que definem como Viso Estar entre as 10 marcas mais conhecidas
no mercado nacional. Neste caso, definir mecanismos de divulgao que reforcem o valor
da marca essencial.

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TRATAMENTO DAS RECLAMAES
OU SUGESTES
O tratamento das reclamaes ou sugestes de forma pronta e eficaz tem a finalidade de elimi-
nar falhas em produtos e melhorar suas caractersticas e de aumentar a satisfao e a fidelidade
dos clientes.

Para que a organizao possa tratar as manifestaes dos clientes reclamaes, sugestes,
pedidos, solicitao de informaes e elogios, que chegam organizao , necessrio a de-
finio de meios de acesso que representem os canais de relacionamento adequados aos seus
diferentes grupos de clientes. So exemplos de meios de acesso: servios de atendimento ao
cliente (SAC) com a utilizao de nmeros telefnicos gratuitos tais como 0800; acessos por
meio de fax, carta ou internet; folhetos de sugestes; pesquisas de opinio; ouvidoria e direto
do tipo Fale com o presidente.

Um importante e simples canal de relacionamento com os clientes o contato direto, realizado,


normalmente, pelas pessoas da linha de frente. Esses momentos podem fornecer informaes
vitais para estabelecimento de relaes duradouras com os clientes como j abordado no tpico
sobre identificao e tratamento das necessidades dos clientes.

importante que os canais escolhidos pela organizao estejam de acordo com os tipos de
clientes (segmentao do mercado e agrupamento dos clientes), conforme abordado no tpico
sobre segmentao, e que estes sejam divulgados para se tornarem conhecidos e facilitar a efe-
tiva utilizao pelos clientes.

A figura 4 apresenta os canais de relacionamento da Suspensys com seus respectivos pblicos.

FORMAS DE UTILIZAO DOS VECULOS DE COMUNICAO


Veculo Pblico Utilizao
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir, solicitar
Telefone
fornecedores, acionistas informaes e adquirir produtos
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir, solicitar
Correio Eletrnico
fornecedores, acionistas informaes e adquirir produtos
Extranet Clientes Solicitar informaes e adquirir produto
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir e
Internet
fornecedores, acionistas solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Feiras e eventos Clientes e fornecedores
solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Encontro de frotistas Clientes
solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Encontro Rede Suspensys Clientes
solicitar informaes
EDI Sistema de comunicao Solicitar informaes e
Clientes
direta com as montadoras adquirir produtos
Assistentes tcnicos Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Assistentes de vendas Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Gerentes e Grupo de Gesto Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Engenharia experimental e
Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Engenharia do produto
Integrar, reclamar, sugerir,
Encontros de confraternizao Clientes e comunidade
solicitar informaes
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir,
Sistema de comunicao interna e externa
fornecedores, acionistas solicitar informaes

Figura 4 Veculos de comunicao da Suspensys Sistemas Automotivos


Fonte: Relatrio da Gesto, Suspensys Sistemas Automotivos, 2006.

12 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes


De nada adianta que uma organizao tenha diversos canais de relacionamento com os clien-
tes se no existe um processo estruturado para tratar e responder de forma rpida e eficaz
a essas manifestaes. Esse processo deve incluir a definio de padres de atendimento e
tempo para resposta formal aos clientes.

A gesto das reclamaes e sugestes inclui a anlise das causas e a determinao de


prioridades com base no impacto das demandas nos custos, nas possibilidades de re-
teno do cliente e na imagem da organizao. Todo o processo pode ser apoiado pela
atuao de grupos multifuncionais para a soluo de problemas e, tambm, por sistemas
informatizados que permitem o registro e acompanhamento das reclamaes e suges-
tes. importante que sejam consideradas todas as reclamaes e sugestes incluindo
aquelas recebidas por meio de contatos informais.

comum o uso, pelas organizaes, de procedimentos de tratamento de reclamaes e su-


gestes pertencentes aos sistemas de gesto como os que atendem aos requisitos das normas
ISO 9001 e 14001.

O quadro 2 apresenta o processo de tratamento de reclamaes da Idia Digital o qual est


inserido no sistema de gesto ISO 9001.

Quadro 2 Processo de Tratamento das Reclamaes da Idia Digital

Na Idia Digital no caso de reclamaes,


o procedimento interno consiste na aber-
tura de um indcio de no conformidade,
o qual orientar para a identificao dos
fatos geradores da reclamao, conforme
fluxo bsico a seguir. Caso a reclamao
seja resultante de deficincias na condu-
o ou orientao dos processos internos
da empresa, imediatamente gerado
um registro de no conformidade, em
seguida aberto um plano de ao para
corrigir os efeitos gerados pelo problema
e para evitar que os mesmos voltem a
ocorrer, conforme os padres descritos
na instruo Registro e Tratamento de
No Conformidades. No caso de sugesto
dada pelo cliente, o tratamento dado
conforme procedimento de Ao Preven-
tiva, o qual encaminhar as providncias
para avaliao da sugesto e, no caso de
aceitao da mesma, incorporao nos
processos normais da empresa.

Fonte: Relatrio da Gesto, Idia Digital, 2006.

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AVALIAO DA SATISFAO
A avaliao da satisfao dos clientes tem por objetivo mensurar sua percepo sobre a
organizao e seus produtos e identificar oportunidades para melhoria, aumentando a sa-
tisfao.

O termo satisfao do cliente est relacionado percepo que o cliente tem ao comparar
o desempenho do produto/servio com suas expectativas. A satisfao do cliente pode ser
ento considerada, de forma simplificada, uma questo de anlise da expectativa versus
desempenho efetivo.

O conhecimento das percepes e reaes dos clientes pode aumentar significativamente as


possibilidades de melhores decises empresariais. Assim, para captar adequadamente essas
percepes e reaes, os instrumentos de avaliao da satisfao devem ser bem definidos,
caso contrrio, as decises tomadas a partir dessas informaes podem ser prejudiciais ao
sucesso da organizao.

A avaliao da satisfao do cliente pode incluir tanto mtodos quantitativos quanto qualita-
tivos, conforme j mencionado no tpico sobre identificao e tratamento das necessidades
e expectativas dos clientes. Uma avaliao eficaz deve fornecer informaes confiveis so-
bre os atributos do produto e dos servios, segundo a viso do cliente, bem como sobre a
relao entre essa viso e a probabilidade de suas aes futuras relacionadas nova compra
e ao fornecimento de referncias positivas para a organizao.

Um modelo geral para o processo de avaliao da satisfao por meio de questionrio inclui
as seguintes etapas:

1. Determinar as necessidades dos clientes (ver tpico sobre Identificao e tratamento das
necessidades e expectativas)
2. Elaborar e avaliar o questionrio
3. Aplicar o questionrio
4. Tabular os dados
5. Analisar
6. Tomar decises, programar a execuo das aes e promover melhorias

O Quadro 3 apresenta o processo de avaliao da satisfao e identificao das necessidades


dos clientes na Suspensys.

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Quadro 3 Medio da satisfao e levantamento das necessidades dos clientes da Suspensys.

A avaliao da satisfao e identificao das necessi- reunies especficas com o Grupo de Gesto, alm
dades dos clientes na Suspensys realizada atravs de ficarem disponveis para consulta sempre que ne-
de Pesquisa, realizada a cada dois anos abordando cessrio. J com relao aos clientes, os resultados da
questes como: avaliao do preo, produtos, qua- pesquisa so divulgados por meio de contato direto
lidade, processo logstico, imagem da organizao, atravs dos profissionais da empresa, que pode ser
dentre outros. Os resultados da pesquisa, depois de pela Gesto, rea Comercial ou Tcnica. A pesquisa
analisados, so apresentados na Reunio Mensal e em segue o fluxo a seguir.

INCIO

3 3
Necessidade da realizao da Elabora o questionrio Informa/entrega os resultados
Pesquisa de Satisfao do Cliente. da pesquisa. da pesquisa a Suspensys.

1/2 2/3 2/4


Contrata empresa Contata
Contrataosempresa
clientes
Avalia e divulga os resultados.
especializada. a serem pesquisados.
especializada.

2/3 2 2
Formulao do Plano Geral Aprova o questionrio Contrata empresa
Coordena cronograma de aes.
e Escopo da Pesquisa. a ser utilizado na pesquisa. especializada.

4 3 5
Definio dos Clientes/reas Desenvolve estratgias de
Realiza as entrevistas. Planos de Ao, baseado no
e pessoal a ser entrevistado. Planejamento Estratgico.

2/4 3 2/4/5
Divulga internamente Computa os dados. Elabora o Avalia o processo de
o Processo da Pesquisa. relatrio final da pesquisa. Implementao e Progresso.

Responsabilidades:
1- Diretor Comercial.
2- Supervisor de Vendas Mercado Domstico e Exportao. FIM
3- Empresa Contratada.
4- Alta Administrao.
5- Gerncia e/ou Superviso e Funcionrio das reas Envolvidas.

Fonte: Relatrio da Gesto, Suspensys Sistemas Automotivos, 2006

Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem
da empresa e de seus produtos. Ele tambm d sugestes para produtos e servios e custa
menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotineiras.
Assim, a organizao deve avaliar a satisfao de seus clientes regularmente e tentar superar
as expectativas deles, em vez de apenas atend-las.

A avaliao da satisfao dos clientes subsidia as anlises estratgicas (Critrio Estratgias e


Planos) assim como a identificao de ativos intangveis geradores de diferenciais competi-
tivos tratados no Critrio Informaes Conhecimento.

Os processos principais do negcio e os processos de apoio (Critrio Processos) podem ser


melhorados com base nas informaes decorrentes da avaliao e comparao da satisfao
dos clientes.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 15


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ANOTAES
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