Pós-Graduação em Marketing Digital e Mídias Sociais

BRANDING
DIGITAL
Profº Me. Ciro Gusatti
 CONTEÚDO E
CRONOGRAMA

FEVEREIRO 16
Apresentação da disciplina; Fundamentos de Marca

FEVEREIRO 17
Imagem e Identidade de Marca; Arquétipos da Marca;
Posicionamento de Marca; Branding

MARÇO 09
Inbound Branding

MARÇO 10
Marketing Digital; Mídia Digital; Gestão de Redes Sociais
HIPERMEMÓRIA

Texto com até 5 páginas apresentando

os principais entendimentos sobre as
aulas dos dias 16 e 17/2. Além dos
registros, os alunos precisam gerar
“hiperlinks” dos temas com outros
conteúdos (artigos, vídeos, imagens,
cases, experiências) que podem
enriquecer as ideias discutidas.

Individual
16/3
cirogusatti@gmail.com
 TRÊS
LOGOTIPO E ORIGEM E
FUNDAMENTOS
MARCA EVOLUÇÃO
DA MARCA
 SÍMBOLO que deve
IDENTIFICAR OS BENS
OU SERVIÇOS de uma
empresa e DIFERENCIA-
LOS DOS DA
CONCORRÊNCIA.
<< CONCEITO DE MARCA DAVID AAKER
SÍMBOLO
IDENTIFICAR
BENS
SERVIÇOS
DIFERENCIAR
CONCORRENTES
SÍMBOLO

O que é um
símbolo?
SÍMBOLO
SIGNO
SIGNIFICANTE
SIGNIFICADO
ÍCONE
ÍNDICE
 SIGNO

Sinal
SIGNIFICANTE SIGNIFICADO

Aspecto sensorial Aspecto compreensível

IMAGEM O QUE SIGNIFICA E
SOM REPRESENTA ESSE
SABOR SINAL
 SIGNO

Relógio
Sinal
Tempo
Hora

Aspecto sensorial Aspecto compreensível

IMAGEM QUAL A
SOM ASSOCIAÇÃO DE
SABOR SIGNIFICADO.
 SIGNO

Coração
Sinal
Amor
Carinho

Aspecto sensorial Aspecto compreensível

IMAGEM QUAL A
SOM ASSOCIAÇÃO DE
SABOR SIGNIFICADO.
 SIGNO

Sinal Msn
Mensagem

Aspecto sensorial Aspecto compreensível

IMAGEM O QUE SIGNIFICA
SOM REPRESENTA ESSE
SABOR SINAL
 Os SIGNOS pode ser
caracterizados como:

ÍCONES ÍNDICES SÍMBOLOS

 SIGNOS

ÍCONE

Signos com
significantes que
guardam uma
associação de
semelhança com o
significado.
 SIGNOS

Esse índice indica

que poderá ter
chuva.
ÍNDICE

Esse índice indica

que alguém passou
por aqui.
Signos com
significantes que
indicam ou sugerem
Esse índice indica
algo por experiência. O
que existe algum
significado possui uma
tipo de odor.
relação de casualidade.
 Indica curiosidade

Indica sofisticação
Indica apreensão

Indica estar se escondendo

Indica estar trabalhando

Indica estar chegando

 SIGNOS

Esse símbolo
representa a
ideologia nazista.
SÍMBOLO

Esse símbolo
representa o valor
de Pi.
O signo não guardam
relação de semelhança
ou casualidade com o
Esse símbolo
significado. É uma
representa a equipe
associação abstrata e
de futebol do
convencional.
Grêmio.
 Os SIGNOS pode ser
caracterizados como:

ÍCONES ÍNDICES SÍMBOLOS

A cor, as imagens, a trilha,
as formas, a voz... Tudo
SIMBOLIZA o banco Itaú.
Instagram ITAÚ
 AS MARCAS exploram
DIVERSOS TIPOS DE SIGNOS
(índices, ícones e símbolos)
para ATINGIR um
determinado SIGNIFICADO
NO IMAGINÁRIO DAS
PESSOAS.
SIGNO
É um significante com
um significado.

ÍCONE
É uma associação de
Michelangelo e a
própria garrafa Coke

SÍMBOLO
É uma signo
associado as ideias da
marca Coca-Cola
SIGNO
É um significante com
um significado.

ÍCONE
É uma associação de
semelhança com a
crucificação de jesus.

SÍMBOLO
É uma signo
associado aos
preceitos católicos.

MARCA?
Um signo que SE REFERE A
UM OBJETO a partir de uma
associação de IDEIAS
definidas por CONVENÇÃO.
Possui CARÁTER
CONOTATIVO.
<< CONCEITO DE MARCA VALENTE (1997)
 SIGNO
SÍMBOLO
 SIGNO
SÍMBOLO
 O MESMO
SIGNIFICANTE pode ter
DIFERENTES TIPOS DE
SIGNIFICADO
OCIDENTAL 4
SIGNIFICADOS deSIGNIFICADO
acordo com a convenção,
ORIENTAL
“Quatro”cultura, semelhança ou “Shi”
proximidade de sentido.
Quatro elementos Quatro elementos
numéricos numéricos

“Shi” também é o
símbolo da“morte”
 O SÍMBOLO
oriental mudou
de SIGNIFICADO
após a 2ª GM.

E se o SÍMBOLO
utilizado pelos
nazistas fosse
um CORAÇÃO?
 O real papel do
PUBLICITÁRIO está na
configuração e
reconfiguração do
SIGNIFICADO de
marcas.
<< MARCA ROBERTO CORREA
Eu não acredito em menos.
Eu percorro o caminho e você verá os meus passos.
Se boa conduta faz um homem, ela me faz o homem de hoje.
Um homem nunca será extinto.
Fique nobre, eu digo.
Eu sou um homem.
Mais do que a força de um bom aperto de mão e um trabalho bem
feito, empenho e dedicação é o que eu vivo dia a dia.
E você pode ver isso em meus atos.
Seja fiel a si mesmo, eu digo.
Isso me faz um homem de sucesso.
Isso me faz o homem de hoje.
Boss. Fragrância para homens.
O nome original era:
BEST A
“melhor A” em inglês
Os norte americanos pronunciavam a marca “Danone”
como “Dan” “One”. Com o passar dos anos a marca
adaptou a sua grafia para “Dannon”.
O nome da marca francesa“Axe” não trazia uma
conotação positiva ao produto desodorante nos países de
língua inglesa. Nestes países, o produto passou a ser
chamado “Lynx”.
Significado em espanhol:
“Que se masturba com frequência”
Nos países de língua espânica ele se chama Montero.
CAPÍTULO 2

IMAGEM E
IDENTIDADE
O PROCESSO DECISÓRIO É Até o
Sec. XX
PURAMENTE RACIONAL

“O consumo é resultado de um
processo racional do indivíduo que
buscará sempre a solução mais
funcional e de melhor otimização
de resultados”.
SABÃO

O consumidor vai
escolher o produto que
rende mais, que faz
mais espuma, que não
agride as mãos, que é
o mais barato...
 ARGUMENTO RACIONAL NA PUBLICIDADE
MEADOS DE 1930

Tamanho real Mãos irritadas

nunca mais.
- Lux mantém as
Para todos os tipos suas mãos
de lavagem. Para suaves e macias.
limpar pratos. Mulheres usam
para tecidos
Agora na delicados,
embalagem grande. roupas de
família,
porcelanas e
tapetes.

Um pouco de lux dura muito. É

muito econômico usar ele.
 MAS
QUANDO
ISSO
OCORREU?

X
Sigmund Freud (1856 – 1939) Edward Bernays (1891-1995)

PSICANÁLISE Sobrinho de Freud. RP da a

American Tobacco Company
Existem forças do (ATC).
inconsciente, primitivas, “Como vender cigarros para
sexuais e agressivas que mulheres e duplicar as
estão ocultas na mentes de vendas nos EUA?”
todos os seres humanos.
“NECESSITAMOS
“O poder dos símbolos e da RESSIGNIFICAR O
manipulação das massas.” CIGARRO”
 A partir do momento que as
empresas descobrem que
PODEM ESTIMULAR O
CONSUMO ATRAVÉS DE
DESEJOS do consumidor, há
uma transformação na forma de
comunicar as marcas.
Para manter a imagem esbelta.
Ninguém pode negar...

Escolha um Lucky no lugar de

um docinho

É torrado/tostado/cozido
Sem irritação na garganta -
Sem Tosse.

Modelos foram contratadas

para fumar e fotógrafos para
registrar o fumo. A expressão
“TOCHA DA LIBERDADE” foi
usada para designar o objeto
mágico de libertação feminina.
O PROCESSO DECISÓRIO A partir do
Sec. XX
TAMBÉM É EMOCIONAL

“O consumo é resultado de uma

materialização de desejos
inconscientes que ajudam o
consumidor a realizar uma prática
psicomórfica (expor sua personalidade
através dos produtos)”.
O PROCESSO DECISÓRIO
TAMBÉM É EMOCIONAL

PSICO
“Ação de
Alma, espírito, mente
traduzir a alma
a partir de um
MORFO objeto.”
Aspecto, aparência, exterior

“SELF ESTENDIDO”
A extensão do “eu” a partir dos
significados da marca.
“EXPOR SUA PERSONALIDADE ATRAVÉS
DOS PRODUTOS.”

“O fotógrafo”
“O profissional”
“O artista”
“O criativo”
“O sensível”
“O melhor”
 As nossas RELAÇÕES
COM MARCAS podem ser
FORTES A PONTO de
interagirmos com ela
COMO SE FOSSEM
PESSOAS.
<< CONCEITO DE MARCA LINDSTRON (2007)
Processo de HUMANIZAÇÃO
da marca
 Nossa RELAÇÃO com as
marcas é tão HUMANIZADA
que NOS APAIXONAMOS por
elas e criamos uma RELAÇÃO
AFETIVA e, o que é pior, é que
temos a expectativa de
reciprocidade.
<< CONCEITO DE MARCA LINDSTRON (2007)
E muitas vezes nos frustramos.
O que você entende
por IMAGEM DE
MARCA?
A IMAGEM DA MARCA é a
SUMARIZAÇÃO DE
SIGNIFICADOS tangíveis e
intangíveis, RACIONAIS E
EMOCIONAIS na mente do
consumidor.
 Um conjunto de ASSOCIAÇÕES E
IMPRESSÕES da marca. Elas podem
ser ‘HARD’ ou ‘SOFT’. As
associações chamadas ‘hard’, são
percepções específicas de atributos
COGNITIVOS OU FUNCIONAIS. As
associações chamadas ‘soft’, são os
atributos EMOCIONAIS OU
AFETIVOS.
<< IMAGEM DE MARCA BIEL (1992)
 HARD SOFT
Cognitivos e funcionais Afetivos e emocionais

Volks compacto “Alto astral”- divertido

Colorido fora/dentro “Sem preconceito”
GPS touch screen Para todos
Motor potente Autêntico
Econômico Criativo
 A imagem é a IMPRESSÃO
CRIADA por um CONJUNTO
DE SIGNOS resultantes da
totalidade das EXPERIÊNCIAS
(de comunicação ou não).
entre o público e a marca.

<< IMAGEM DE MARCA RUÃO (2003)

 HARD SOFT
Tangíveis e funcionais Intangíveis e emocionais

Burger King Novidade

Frango frito Criativo
Formato de batata Divertido
Molho
 A IMAGEM de marca é a
comunicação, constituída
por MENSAGENS
PLANEJADAS e NÃO
PLANEJADAS,
PROPOSITADAS ou
ACIDENTAIS.
“Se não mostrares o
que és, permitirás que
pensem o que não és”.
 Qual a diferença
entre a IMAGEM e a
REPUTAÇÃO DA
MARCA?
 A IMAGEM da marca é o
CONJUNTO DOS SIGNIFICADOS
que se tem de determinada
marca. A REPUTAÇÃO é a
CONSISTÊNCIA do
CUMPRIMENTO DAS
PROMESSAS de marca.
<< IMAGEM X REPUTAÇÃO BIEL (1992)
Google Trends: O reflexo da
falha na internet
A CONSEQUÊNCIA
DE FERIR A
REPUTAÇÃO
 ADES

Possui uma Mas feriu sua

imagem imagem com
positiva no o caso da
IMAGEM REPUTAÇÃO
mercado. “soda
caustica”
 RECUPERANDO SITUAÇÕES DE CRISE

Agir depressa Oferecer canais diretos,

(na mídia problema) exclusivos e privados

Manter o cliente
Esclarecer o erro com informado do andamento
transparência da solução

Considerar
Não ficar na defensiva ressarcimento

Demonstrar interesse em Surpreender para tentar

resolver o problema recuperar a percepção de
qualidade
1. Somos grandes.
2. Só crescemos porque
investimos em qualidade.
3. Agimos rápido para
verificar a situação.
4. Os produtos não
apresentaram
irregularidade junto aos
pelos laboratórios
cadastrados pelo
Ministério da Agricultura.
5. Realizamos mais de 100
mil análises mensais.
6. Seguimos sempre os
padrões estabelecidos
pelo Ministério da
Agricultura.
7. Ainda assim recolhemos
todos os lotes do
mercado.
8. E disponibilizamos
contato para troca.
 E o que é a
IDENTIDADE DE
UMA MARCA?
 CARACTERÍSTICAS
DESENVOLVIDAS na
perspectiva de UNICIDADE
e IDENTIFICAÇÃO DA
MARCA, conferindo-lhe
significação, orientação e
propósito.
<< IDENTIDADE DE MARCA AAKER
 Criar a identidade de uma
marca é como CRIAR UM SER
ORGÂNICO no mundo.
 O que se deve
CONSIDERAR para
projetar a
IDENTIDADE DE UMA
MARCA?
OS ATRIBUTOS
DA MARCA

AS LINGUAGENS
DA MARCA
ATRIBUTOS

ARQUÉTIPO

VALORES

PRODUTO

POSICIONAMENTO

IDENTIDADE VERBAL
LINGUAGEM
O que são os
ATRIBUTOS
da MARCA?
Características PRÓPRIAS
OU PECULIARES de uma
marca. A qualidade ou
ESSÊNCIA do símbolo.

<< ATRIBUTO DA MARCA

ARQUÉTIPOS
DE JUNG

O livro propõe um mapa

simbólico para marcas.
Ajuda a dar o tom e
propões um conjunto de
atributos em comum.
 No inconsciente coletivo
existem arquétipos.
Arquétipos são
CONJUNTOS UNIVERSAIS
que ORGANIZAM e
CATEGORIZAM os
símbolos.
<< ÁRQUETIPOS JUNG
 MARCAS LIBERTADORAS
REBELDE
REVOLUCIONÁRIA
LIVRE ALEGRE
AVENTUREIRA DESAJUSTADA IRREVERENTE
SELVAGEM OUSADA TRAQUINAS
JOVEM INOVADORA ESPONTÂNEA
DESCOBRIDORA IDEALISTA ROMÂNTICA
IMEDIATISTA
ARTISTA MODERNA
MARCAS INDEPENDENTES

AUTÊNTICA ATRAENTE
INVENTORA PERSISTENTE PRAZEROSA
ORIGINAL BELA SENTIMENTAL

MARCAS SOCIAIS
PRAZEROSA
CORAJOSA PERFECCIONISTA SEDUTORA
ALTRUÍSTA

CUIDADOR
PROTETORA
FORTE OTIMISTA
HERÓI

LÍDER GENEROSA CONFIÁVEL

VENCEDORA CONFIANTE IGUALITÁRIA
PROTETORA
ALQUIMISTA SIMPLES AMIGA
AMBICIOSA EMPÁTICA
DINÂMICA
MENTORA HONESTO TRABALHADORA
VISIONÁRIA SÓLIDA SOLIDÁRIA
PENSADORA TRANQUILA
SEGURA RESPONSÁVEL
AUTODIDATA
INTELIGENTE POLÍTICA ESTÁVEL REALISTA
DEVOTA
ESPECIALISTA REALISTA
PODEROSA OTIMISTA TRANQUILA
PRESTIGIADA PREVISÍVEL
PESQUISADORA
ESTRUTURADA

GOVERNANTE
MARCAS ORDEIRAS
ARQUÉTIPO A MARCA AJUDA AS PESSOAS A
REBELDE transformar, ser diferente, transgredir

TOLO se divertir, ser espontâneo, ser prazeroso

AMANTE encantar, apaixonar-se, amar, seduzir

CUIDADOR ajudar os outros, colaborar, ser protegido

CARA COMUM ser igual aos demais, fazer parte, ter empatia

INOCENTE ser feliz, estar bem, acreditar em um mundo melhor

GOVERNANTE exercer controle, ter o poder, chegar no topo

SÁBIO conhecer, compreender o mundo

MÁGICO resolver problemas, ter poderes, surpreender

HERÓI vencer, ser melhor, ser corajoso

CRIADOR inovar, ser criativo, ser original

EXPLORADOR ser livre, independente, descobrir o novo

 MARCAS LIBERTADORAS
REBELDE
REVOLUCIONÁRIA
LIVRE ALEGRE
AVENTUREIRA DESAJUSTADA IRREVERENTE
SELVAGEM OUSADA TRAQUINAS
JOVEM INOVADORA ESPONTÂNEA
DESCOBRIDORA IDEALISTA ROMÂNTICA
IMEDIATISTA
ARTISTA MODERNA
MARCAS INDEPENTENDES

AUTÊNTICA ATRAENTE
INVENTORA PERSISTENTE PRAZEROSA
ORIGINAL BELA SENTIMENTAL

MARCAS SOCIAIS
PRAZEROSA
CORAJOSA PERFECCIONISTA SEDUTORA
ALTRUÍSTA

CUIDADOR
PROTETORA
FORTE OTIMISTA
HERÓI

LÍDER GENEROSA CONFIÁVEL

VENCEDORA CONFIANTE IGUALITÁRIA
PROTETORA
ALQUIMISTA SIMPLES AMIGA
AMBICIOSA EMPÁTICA
DINÂMICA
MENTORA HONESTO TRABALHADORA
VISIONÁRIA SÓLIDA SOLIDÁRIA
PENSADORA TRANQUILA
SEGURA RESPONSÁVEL
AUTODIDATA
INTELIGENTE POLÍTICA ESTÁVEL REALISTA
DEVOTA
ESPECIALISTA REALISTA
PODEROSA OTIMISTA TRANQUILA
PRESTIGIADA PREVISÍVEL
PESQUISADORA
ESTRUTURADA

GOVERNANTE
MARCAS ORDEIRAS
 MARCAS LIBERTADORAS
REBELDE
REVOLUCIONÁRIA
LIVRE ALEGRE
AVENTUREIRA DESAJUSTADA IRREVERENTE
SELVAGEM OUSADA TRAQUINAS
JOVEM INOVADORA ESPONTÂNEA
DESCOBRIDORA IDEALISTA ROMÂNTICA
IMEDIATISTA
ARTISTA MODERNA
MARCAS INDEPENDENTES

AUTÊNTICA ATRAENTE
INVENTORA PERSISTENTE PRAZEROSA
ORIGINAL BELA SENTIMENTAL

MARCAS SOCIAIS
PRAZEROSA
CORAJOSA PERFECCIONISTA SEDUTORA
ALTRUÍSTA

CUIDADOR
PROTETORA
FORTE OTIMISTA
HERÓI

LÍDER GENEROSA CONFIÁVEL

VENCEDORA CONFIANTE IGUALITÁRIA
PROTETORA
ALQUIMISTA SIMPLES AMIGA
AMBICIOSA EMPÁTICA
DINÂMICA
MENTORA HONESTO TRABALHADORA
VISIONÁRIA SÓLIDA SOLIDÁRIA
PENSADORA TRANQUILA
SEGURA RESPONSÁVEL
AUTODIDATA
INTELIGENTE POLÍTICA ESTÁVEL REALISTA
DEVOTA
ESPECIALISTA REALISTA
PODEROSA OTIMISTA TRANQUILA
PRESTIGIADA PREVISÍVEL
PESQUISADORA
ESTRUTURADA

GOVERNANTE
MARCAS ORDEIRAS
 Como realizar uma
pesquisa de avalição
da IMAGEM DE
MARCA?
Qual a sua opinião sobre o presidente
MICHEL TEMER?
 Se o MICHEL TEMER fosse um dos animais
abaixo, qual deles melhor representaria ele?
Quando você
pensa na UPF,
qual a primeira palavra
que surge na sua mente?
Se você pudesse definir o seu
status de relacionamento com a UPF, qual seria?
Ao lembrar da UPF, qual a sua primeira SENSAÇÃO?
Qual das PERSONALIDADES melhor representaria a UPF?
Qual dos ANIMAIS melhor representaria a UPF?
Se a UPF produzisse um CARRO, qual desses tipos seria?
 Como você se SENTE ao
ENTRAR NOS AMBIENTES da UPF?
Quais desses SABORES você associa
a sua experiência com a UPF?
Qual familiar a UPF melhor representaria em sua vida?
Quais dessas AÇÕES você associa a PRÁTICA da UPF?
 ADJETIVOS mais associados a UPF

NOVA VELHA
GRANDE PEQUENA
CONSERVADORA INOVADORA
ÁGIL LENTA
RICA POBRE
PRÓXIMA DISTANTE
FÁCIL DIFÍCIL
BARATA CARA
TEÓRICA PRÁTICA
INDIVIDUAL COLETIVA
PÚBLICA PRIVADA
 MARCAS
LIBERTADORAS

Inovadora Idealista

Irreverente Original Sonhadora

Romântica
Divertida Criativa Sofisticada
Jovem
Sentimental
Aventureira Otimista Moderna Beleza
Apaixonada
MARCAS Fashion
INDEPENDENTES MARCAS
SOCIAIS
Líder Simples Amiga Simpática
Dinâmica Confiante
Responsável Tranquila Protetora
Ambiciosa
Inteligente Competente Estável
Vencedora Solidária
Honesta Segura
Realista
Previsível

MARCAS
ESTRUTURAIS

Arquétipos de Jung + Dimensões da Marca de Aaker

 MARCAS
LIBERTADORAS

Inovadora Idealista

Irreverente Original Sonhadora

Romântica
Divertida Criativa Sofisticada
Jovem
Sentimental
Aventureira Otimista Moderna Beleza
Apaixonada
MARCAS Fashion
INDEPENDENTES MARCAS
SOCIAIS
Líder Simples Amiga Simpática
Dinâmica Confiante
Responsável Tranquila Protetora
Ambiciosa
Inteligente Competente Estável
Vencedora Solidária
Honesta Segura
Realista
Previsível

MARCAS
ESTRUTURAIS

Arquétipos de Jung + Dimensões da Marca de Aaker

 Qual é a
LINGUAGEM
da MARCA?
 Conjunto de SINAIS
SENSÍVEIS que se servem
para exprimir ideias e
sentimentos. Qualquer
MEIO que sirva para
exprimir SENSAÇÕES.
<< LINGUAGEM DICIONÁRIO MICHAELIS
15% 10%
QUALQUER
MEIO DE
EXPRIMIR
SENSASÕES
Paladar Tátil

15% 40% 20%

Olfativo Visual Sonoro
 Além dos SÍMBOLOS
VISUAIS, estamos nos
preocupando com os
OUTROS ESTÍUMOS
DA MARCA?
Identificando
um produto
pelos sinais de
olfato
Identificando
um produto
pelos sinais do
paladar
Identificando
um produto
pelos sinais
do tato
Identificando
um produto
pelos sinais
sonoros
Identificando
um produto
pelos sinais
sonoros
POR
HOJE
É SÓ!
Obrigado pela atenção!