Construção de Valor Satisfação e Fidelidade

JOAQUIM ROCHA
MARIA DE FÁTIMA FAGUNDES
Construção de valor, satisfação

e fidelidade
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Joaquim Rocha
Maria de Fátima Fagundes
Atualizador e revisor
Ricardo Machado
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução.............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
O marketing e o mercado – reconhecendo a importância da percepção do valor para o cliente.... 7
Capítulo 2
A influência da satisfação na fidelização do cliente – clientes que voltam a comprar...................... 17
Capítulo 3
Criação de valor para o cliente............................................................................................................................... 34
Capítulo 4
Atendendo e superando as expectativas do público-alvo............................................................................45
Capítulo 5
Avaliando, mensurando e garantindo a satisfação dos clientes de forma sustentável...................... 54
Capítulo 6
Gestão do relacionamento com o cliente – garantindo uma boa experiência para o cliente......... 58
Referências .........................................................................................................................................................................69
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também,
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem,
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio.
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas
conclusões.
4
Organização do Livro Didático
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
O mundo em que vivemos sempre esteve em constante evolução. Acho que todos nós já ouvimos
algo similar em algum momento de nossa vida. E, dessa forma, essa expressão parece bem
comum e talvez sem a percepção inicial de grande impacto. Mas não resta a menor dúvida para
todos nós que vivemos um momento e grande diferencial no que diz respeito à visão de valor do
cliente, como ele mede o seu grau de satisfação e o quanto ele mesmo, quando satisfeito, estará
disposto a ser fiel em outro momento a quem resolveu seus problemas.
Esse é, sem dúvidas, um dos grandes desafios do profissional de marketing moderno. Entender
as prováveis variáveis impactantes do processo de construção do valor do cliente, como este
mede a sua satisfação e o que levaria esse consumidor a voltar a comprar novamente a mesma
solução ou com o mesmo fornecedor, pode ser considerado um real diferencial competitivo para
o profissional do marketing contemporâneo.
Objetivos
» Destacar como o processo de construção de valor é impactante para a tomada de decisão

de nossos clientes.
» Esclarecer dúvidas sobre o papel do marketing na orientação administrativa da empresa.
» Demonstrar a importância da integração dos clientes com a empresa.
» Apresentar os conceitos e exemplos do que é o valor percebido pelo cliente.
» Orientar o aluno sobre o uso de métodos de avaliação da satisfação dos clientes.
» Reforçar a importância do marketing de relacionamento na sustentabilidade e aumento

da lucratividade de uma empresa.
6
CAPÍTULO
O MARKETING E O MERCADO –
RECONHECENDO A IMPORTÂNCIA
DA PERCEPÇÃO DO VALOR
PARA O CLIENTE 1
Apresentação
Neste primeiro capítulo vamos ter uma abordagem quanto a alguns conceitos e avaliações
sobre o importante tema do que é o valor para os clientes. Os conceitos apresentados serão
sobre marketing, o mercado e seus agentes em diferentes aspectos, deixando para os próximos
capítulos os assuntos mais focados em alvos específicos.
As avaliações serão feitas com relação à importância da aplicação do marketing de relacionamento

na reavaliação das estratégias adotadas pela empresa para atingir seus objetivos.
Uma ação de marketing pode possuir diversos objetivos organizacionais. Vamos entender que
o valor transmitido ao mercado nem sempre pode ser percebido pelo cliente apenas pelo valor
investido na transformação da matéria-prima em um produto final. A satisfação e reconhecimento
do valor do produto por parte do consumidor pode vir de um valor agregado ao produto final
que não necessariamente tem a ver com a qualidade de um produto ou outro. Pode ser que
esse consumidor dê um valor diferenciado por conta do reconhecimento de uma marca ou a
associação desta ao plano de garantia que o produto possui.
O Marketing desenvolve a percepção do quanto vale e não a do quanto custa, por isso enfatiza
o atendimento das necessidades nem sempre lógicas e racionais, também nem sempre ligadas
a status e exclusividade.
Objetivos
» Compreender a evolução do mercado.
» Identificar quem são os agentes do mercado.
» Entender o interrelação do mercado e seus agentes.
» Conceituar o marketing de relacionamento.
7
CAPÍTULO 1 • O marketing e o mercado – reconhecendo a importância da percepção do valor para o cliente
Preâmbulo
O marketing é um universo que deve ser explorado em suas mais variadas vertentes. O marketing
tem grande abrangência, sendo especificamente o marketing de relacionamento, como veremos
no decorrer deste capítulo, o modelo pelo qual a empresa poderá conhecer mais profundamente
seus clientes e, assim, reavaliar suas estratégias empresariais na busca de maior vantagem
competitiva.
Vamos entender que lá nas chamadas economias rudimentares, o processo de troca, também
chamado de “escambo”, era muito interessante enquanto cada um consumia a maior parte
daquilo que produzia. Com o tempo, no entanto, esse processo tornou-se incapaz de conciliar
as necessidades de consumo das pessoas.
A Revolução Industrial foi o motor de países mais adiantados economicamente, enquanto os

Estados Nacionais latino-americanos tinham suas economias sustentadas na agricultura e na
exploração de matérias-primas. Com a evolução tecnológica e de comunicação, esses processos
foram se aprimorando.
Definição de marketing
O tema marketing não é novo no mundo. O que mudou e estará sempre mudando para acompanhar
a humanidade, e sua evolução é a abordagem. Vamos observar que segundo a Ohio State University,
em 1965, marketing era: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,
troca e distribuição física de bens e serviços”.
Já Zaltman (1969) estabelecia a expressão marketing social como a criação, implementação e

controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, incluindo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing.
Kotler (1992), que até hoje é um ícone nos estudos sobre a mercadologia, definia marketing
como uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos por meio do processo
de trocas. E, em 1998, o mesmo autor alterava a sua definição de marketing para um processo
social e gerencial pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para o
autor, a definição de marketing está baseada nos conceitos centrais de necessidades, desejos e
demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos entre empresas e
consumidores potenciais.
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O marketing e o mercado – reconhecendo a importância da percepção do valor para o cliente • CAPÍTULO 1
Churchill (2000) descreveu marketing como o processo de planejar e executar a concepção de

preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
Para Peter Drucker (1999), deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum esforço
de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. O objetivo é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto
ou o serviço disponível.
A American Marketing Association, em 2004, definiu marketing como: “uma função organizacional
e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e para
o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e
seus interessados”.
Nota-se que, ao longo do tempo, as orientações e definições de marketing vão se modificando de

acordo com as mudanças do mercado e da sociedade. Inicialmente, as orientações tradicionais
de marketing focavam a produção e vendas, posteriormente o marketing ressalta a importância
de satisfazer o cliente e construir relacionamentos, e, como destacado por Mckenna (1998),
integrar o cliente à empresa.
A evolução do marketing – marketing do novo milênio
As empresas, antes dos anos 1960, tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e
duradouros, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes. Esses
relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas foram sacrificados,
nos anos 1960, 1970 e 1980, em prol da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas,
parecia impossível resgatar a base de relacionamentos dos períodos anteriores (FERREIRA;
SGANZERLLA, 2000).
Com a concorrência acirrada nos anos 1990, as empresas sentiram a necessidade de fazer o
caminho de volta, ou seja, reaproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento
duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os
segmentos, bem como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, o
cliente passa a ser tratado com individualidade (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).
A qualidade dos relacionamentos e a satisfação do cliente passam a ser fatores determinantes para
a sobrevivência das empresas. O marketing necessita aperfeiçoar as atuais formas de comunicar-
se e de estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e prospects, ou consumidores
potenciais (BRETZKE, 2003).
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As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central de

informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus clientes
que se tornam o objetivo do marketing a partir dos anos 1990 (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).
Segundo Kotler (2000, p. 49), com a evolução do marketing, deve-se considerar o valor do cliente
ao longo do tempo, deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por meio
da gestão do valor do cliente ao longo do tempo.
Algumas empresas se comprometem a fornecer um produto de necessidade constante regularmente

a um preço unitário menor por acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um
período mais longo. Clientes fiéis consomem ao longo do tempo, garantindo lucro que dá a
sustentabilidade às empresas.
Assim, segundo Kotler (2000, p. 6-16), o marketing está constantemente sendo redefinido e
incorporando novas responsabilidades ao que era considerado “a arte de vender produtos”. Agora
passa a ser a ciência de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles,
aumentando a lucratividade das empresas.
A globalização de mercados e o marketing
A globalização, que surge com a evolução da tecnologia tem tornado os mercados mais próximos
e mais competitivos.
A globalização trouxe o ingresso de novos concorrentes e a disputa pelo mercado tornou-se

mais acirrada fazendo com que as empresas mudassem suas estratégias buscando caminhos
que levem a uma relação mais próxima com o cliente.
Conhecer o cliente e as suas necessidades passa a ser um desafio para as empresas já que, cada
vez mais, os consumidores têm-se tornado mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que
têm contribuído para o aumento da exigência do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia
da informação, pois os consumidores podem acessar a internet e verificar as inúmeras opções
de produtos e serviços que têm disponíveis, com baixo custo e em tempo real. Consumidores
têm procurado produtos e serviços que mais os satisfaz.
A tecnologia e marketing já foram considerados coisas antagônicas, porém a tecnologia, por meio
dos bancos de dados ou central de informações, proporcionou às empresas as informações de
que necessitavam em relação aos seus clientes.
No entanto, qualquer mecanismo utilizado para a realização de uma troca implica haver, no
mínimo, duas partes interessadas nesse processo. Normalmente, uma fornecerá o que a outro
deseja consumir. Sendo necessário, portanto, encontrar um local que facilite o encontro entre
essas duas partes.
10
Mercado
Vamos, então, denominar mercado como o termo utilizado para se definir o local em que
compradores e vendedores se relacionam, não sendo, necessariamente, esse um lugar físico,
tendo em vista a possibilidade atual do uso da internet, no caso de sociedades mais avançadas.
A economia de mercado refere-se à interação entre seus agentes na busca do equilíbrio entre a
oferta e a procura. Os vendedores atuam como fornecedores de produtos ou serviços, enquanto
os compradores atuam como consumidores.
Conhecer bem o mercado em que se atua, ou se pretende atuar é de vital importância para o
sucesso de qualquer empreendimento em fase de constituição ou já estabelecido. Os produtos
e/ou serviços que serão ofertados devem ser adequados às necessidades dos consumidores. As
pessoas não compram ou utilizam serviços só porque eles têm qualidade ou preço baixo, elas
precisam sentir a necessidade de ter o produto e condições para adquiri-los.
Assim, devemos tentar responder inicialmente aos seguintes questionamentos:
» A que tipo de cliente meu produto/serviço se destina?
» Que pessoas quero atingir?
» Quais são os anseios de minha clientela?
» Que característica meu produto/serviço deve apresentar?
» Onde está a concorrência?
» Qual a sua dimensão?
» Que recursos (financeiros, materiais e humanos) serão necessários para me adequar às

necessidades do mercado?
Afinal, como se definiria o mercado?
As definições são muitas e podem caminhar por diferentes direções. Vamos utilizar como
esclarecimento alguns dados publicados na internet, sempre tendo o cuidado de procurar o
fundamento da pesquisa. O conceito de mercado é a relação entre a oferta – pessoas ou empresas
que desejam vender bens e serviços – e a procura – pessoas ou empresas que querem comprar bens
ou serviços. O mercado pode ser segmentado de acordo com as características do consumidor
ou por meio de sua relação com o produto.
A definição de mercado poderá ser entendida ainda de duas formas distintas:
» Em sentido amplo: conjunto de pessoas individuais ou coletivas capazes de influenciar

as vendas de determinado produto;
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» Em sentido restrito: conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de

um produto.
Como podemos classificá-lo?
Existem três classificações de mercado:
» Mercado real: volume de vendas efetivo de determinado produto ou número de

consumidores que compram o produto (os consumidores do produto que a empresa
fabrica).
Quota de mercado é o mesmo que mercado real da empresa.
» Mercado potencial: estimativa do volume a atingir pelas vendas de determinado

produto ou conjunto de compradores que estão em condições de adquirir esse produto
(os consumidores que adquirem o tipo de produto fabricado pela empresa e pela
concorrência).
» Mercado total: engloba o mercado potencial de determinado produto e o mercado dos

que não consomem esse produto (toda a população que tenha condições para vir a
adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia de vir a adquiri-lo).
Quais os tipos de mercado existente?
Existem dois tipos de mercado:
» Mercado formal.
» Mercado informal.
O funcionamento de um sistema de mercado se fundamenta em um conjunto de regras, em que

se compra e vende bens e serviços e também fatores de produção. A quantidade demandada por
um bem não depende unicamente do preço do bem em consideração, mas de diversos outros
fatores como, por exemplo, preferências do consumidor, preço de outros bens que possam vir
a ser substitutos, renda disponível etc. A quantidade ofertada de um bem também depende
de vários fatores, tais como tecnologia disponível, preço dos fatores de produção, subsídios,
impostos, preço do próprio bem etc. (texto adaptado. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/
wiki/Mercado).
O conhecimento do mercado passou a ter maior relevância desde a Revolução Industrial,

quando a evolução tecnológica alterou o processo produtivo e, consequentemente, a relação
entre vendedores e compradores. No entanto, os consumidores ainda não tinham condições
favoráveis para negociar face à ausência de concorrência.
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A Administração clássica manteve o foco na maximização dos lucros, permacendo, assim, até
fins da Segunda Guerra Mundial, quando a concorrência levou mercadólogos a refletir sobre
mudanças no relacionamento entre a empresa e o consumidor.
Quem é o cliente?
Entender quem são os nossos clientes, quais são as suas percepções sobre o que realmente
possui valor.
Essa é a pergunta que todos os empresários, gestores ou profissionais de vendas devem fazer,
antes mesmo de abrir um negócio ou, mesmo, conduzi-lo. Veremos que se esta pergunta fosse
respondida com maior frequência, a empresa, bem como o seu mix de produtos, poderiam ser
mais bem direcionados.
Todos somos, em algum momento, clientes, seja em uma relação comercial ou até mesmo
no próprio ambiente de trabalho. Isso facilita nossa compreensão quanto à importância do
conhecimento desse personagem. Vejamos, então, como podemos defini-lo.
Se você acha que existe apenas uma definição para cliente, engano seu. Veja a opção que mais
se encaixa na sua realidade.
Cliente é:
» a empresa anunciante cuja conta a agência conquistou;
» aquela pessoa com a qual você lida no dia a dia, ou seja, o funcionário da empresa
anunciante com quem você interage;
» aquela pessoa responsável por determinada área ou projeto, que vai até a área de
comunicação ou marketing, e pede uma campanha ou uma ação de comunicação para
divulgar uma iniciativa aos funcionários;
» aquele que consome os produtos/serviços da sua empresa, com faixa etária tal, classe
social X e perfil de consumo Y;
» a pessoa que liga para o SAC, só reclama, e não entende nada da sua empresa;
» o consumidor movido a preço, que compra só com desconto/promoção;
» aquele que defende sua empresa, que entende o que você faz, que está junto, como
parceiro, e que, quando reclama, é para ter o melhor da sua empresa.
A maior conscientização deve ser de que o cliente é realmente aquele que mantém uma empresa
funcionando e que, por tudo isso, é rei, sim, senhor! Tem que ser tratado com atenção especial,
mesmo que em suas primeiras visitas ou contatos não aconteça nenhuma venda.
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Quem é, então, o fornecedor?
No Direito brasileiro, e, consequentemente, no Código de Defesa do Consumidor, é considerado

fornecedor e enquadra-se como tal a pessoa física ou jurídica que desenvolve atividades de
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou
comercialização de produtos ou serviços, isto é, quem que, de alguma forma, coloca à disposição
de outras pessoas determinados bens ou serviços mediante uma contrapartida que, como regra
geral, é representado pela remuneração.
Considera-se produto qualquer bem, seja ele móvel ou imóvel, material ou imaterial e por serviços
qualquer atividade que se fornece ao mercado de consumo mediante remuneração; isto é, todo
aquele que, de alguma forma, interfere no produto ou serviço, assumindo sua participação e
responsabilidade pelo que fez.
Que figuras se enquadram nesse conceito?
» Fornecedor ou produtor real: pessoa física ou jurídica que sob sua responsabilidade
participa do processo de fabricação ou produção do produto acabado, de um componente
ou de uma matéria-prima.
» Fornecedor ou produtor aparente: aquele que, embora não tendo participado do

processo de fabricação, apresenta-se como tal pela colocação do seu nome, marca ou
outro sinal de identificação.
» Fornecedor ou produtor presumido: aquele que importa o produto ou vende produtos

sem identificação clara de seu fabricante, produtor, importador ou construtor, assumindo
a responsabilidade. (Texto adaptado. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/
Fornecedor)
Que aspectos devem ser considerados para escolha de um fornecedor?
» Pontualidade nas entregas.
» Qualidade do produto.
» Preços competitivos.
» Antecedentes estáveis.
» Bons serviços prestados.
» Cumprimento de promessas e prazos.
» Apoio técnico.
» Informação no acompanhamento dos produtos.
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Uma vez esclarecido quem é o consumidor e o fornecedor, é importante destacar que o Código
de Defesa do Consumidor somente se aplica quando se tratar de relação de consumo, para
melhor entendimento, cite-se o seguinte exemplo: “se uma pessoa jurídica adquire de outra
matéria-prima para utilização na sua atividade econômica”, essa relação não está sob a proteção
do respectivo Código, aqui não está presente a relação de consumo (cuja essência é a aquisição
de produtos ou serviços para consumo próprio como destinatário final), pois, nesse caso, tem-se
a aquisição para fins de produção, ou a aquisição de determinado bem que tenha como objeto
a sua comercialização.
Também cumpre mencionar que o fornecedor, conforme já descrito, segundo o mesmo Código, é
responsável pelo produto ou serviço que oferece ao mercado de consumo, bem como é responsável
pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos, ou seja, pessoas que, de forma direta
ou indireta, auxiliam o fornecedor em seus negócios.
Bem, ficou claro que, definido o papel de cada parte, o processo de compra e venda poderá ser
concretizado. Vamos, agora, considerar uma nova situação, em que temos a inclusão de um
terceiro indivíduo: o vendedor. Sua participação seria de mero intermediário, entre os dois
agentes abordados anteriormente.
Nesse caso, o vendedor atua como representante do agente denominado fornecedor, possibilitando
o acesso por parte do consumidor ao produto ou serviço desejado. Obviamente que seu interesse
está diretamente relacionado ao ganho obtido com essa intermediação.
Sua capacidade de aumentar os ganhos desejados dependerá de seu conhecimento relativo ao

produto ou serviço ofertado, bem como das necessidades e desejos do seu público-alvo.
Com os conhecimentos apresentados até agora sobre o mercado e seus agentes, poderemos
iniciar o nosso trabalho mais direcionado. Sabemos que a dinâmica do mercado exige cada vez
mais que estejamos atentos às mudanças que venham a influenciar essa relação.
Pode-se afirmar que o marketing de relacionamento visa atender de pronto às novas exigências
identificadas, adaptando-se rapidamente os processos e os objetivos empresariais e investindo-
se cada vez mais nessa integração.
A concorrência acirrada e o novo consumidor capaz de acessar informações e executar transações

na velocidade dos bytes geram desafios constantes no atendimento com qualidade e no menor
tempo possível.
Nesse ambiente dinâmico, a flexibilidade torna-se uma aliada para o crescimento e a

sustentabilidade da empresa no mercado. Fica evidente que a compreensão das percepções e
atitudes do consumidor permitirá a aplicação de esforços de marketing ainda mais estratégicos,
sendo isso primordial para o sucesso do negócio.
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Para Gummesson (1999), o marketing de relacionamento está baseado em três premissas:

relacionamento, rede e interação. Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz
referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos
aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios
para todas as partes envolvidas.
O marketing relacional foca sempre os clientes ativos, bem como os potenciais clientes. Dessa
forma, a empresa que deseja investir nesse tipo de marketing para conseguir fidelizar os seus
clientes precisa atentar para alguns pontos como conhecer bem o cliente, entender as suas
necessidades e, posteriomente, reconhecer a sua fidelidade.
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo
marketing relacional, como veremos mais à frente.
Agora, vamos testar o que aprendemos até agora?
Sintetizando
Vimos até agora:
Vimos neste primeiro capítulo o marketing e sua evolução ao longo do tempo. Pudemos notar que, ao longo do tempo,
as orientações e definições de marketing vão se modificando de acordo com as mudanças do mercado e da sociedade.
Inicialmente, as orientações tradicionais de marketing focavam a produção e vendas; posteriormente, o marketing ressalta a
importância de satisfazer o cliente e construir relacionamentos, e, como destacado por Mckenna (1998), integrar o cliente à
empresa.
Pudemos perceber que o mercado vem, ao longo dos anos, evoluindo, por meio das transformações constantes sofridas por
seus agentes, seja por questões econômicas ou sociais. O conhecimento dos fatores que influenciam tais mudanças e seu
monitoramento constante pode favorecer a canalização dos esforços no alcance das metas estabelecidas.
Conseguimos perceber que investir numa comercialização mais personalizada poderá trazer benefícios a curto e/ou a longo
prazo, promovendo, assim, um diferencial competitivo.
Este foi o apenas o começo de nossa jornada. Então, vamos em frente. Busque mais informações em sites especializados,
palestras e eventos em que você possa se aprofundar em mais discussões.
16
CAPÍTULO
A INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO
NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE –
CLIENTES QUE VOLTAM A COMPRAR 2
Apresentação
Nesta nosso segundo capítulo, vamos abordar importantes temas voltados para a relação com
o cliente. Vamos continuar a abordagem com alguns conceitos e avaliações. Veremos que as
empresas passaram a perceber e investir em marketing de relacionamento com seus clientes
com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos, ou seja, mantê-los fiéis para que se beneficiem
de lucros futuros.
No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor
estratégia que a empresa deve seguir para ganhar mercado, mas, para manter os atuais clientes.
O desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam
e o que os atraem, o que os satisfazem e, principalmente, se os clientes satisfeitos são mais fiéis
que os insatisfeitos.
Bretzke (2000) destaca que os desafios e as oportunidades para a sobrevivência e crescimento

estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com o cliente, a
compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada
e a custos mais baixos. Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos produtivos com
benefícios mútuos. Relacionamentos que, dessa forma, se tornarão significativos com benefícios
extensivos a toda a sociedade.
Objetivos
» Ampliar a compreensão da evolução do mercado.
» Identificar quem são os agentes do mercado e suas interrelações.
» Identificar a construção de relacionamentos produtivos com benefícios mútuos entre

clientes, fornecedores, extensivos à sociedade.
» Como trabalhar a satisfação, sua fidelização e como reter os clientes.
17
CAPÍTULO 2 • A influência da satisfação na fidelização do cliente – clientes que voltam a comprar
Comentários inciais
Começamos agora a nos aprofundar em estudos nos agentes de mercado. No capítulo anterior, vimos
os conceitos de marketing e sua evolução até aqui, face à dinâmica do mercado e das empresas.
Esperamos que, na medida dos seus estudos, seja possível verificar se existe alguma relação
entre nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com as empresas prestadoras de serviços e
ou fornecedoras de produtos, independente do ramo ou mercado em que atua.
Clientes
As profundas mudanças ocorridas nas últimas décadas, com a globalização e o avanço da

tecnologia impuseram novas necessidades ao comportamento humano.
As informações passaram a ter maior facilidade e agilidade em serem acessadas, levando os

indivíduos a mudanças profundas já que à medida que ficaram mais informados aumentaram
o seu nível de exigência.
Os indivíduos alteraram também seu perfil de consumo acarretando a mudança de seus hábitos
de consumo, lazer, trabalho, comunicação, passando a ser mais bem informado do que no passado
e, consequentemente, discernir melhor.
Atualmente, o nível de exigência do cliente tem aumentado consideravelmente e ele passa a

exigir produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além de um
bom atendimento e atenção individualizada.
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), hoje as pessoas têm mais compromissos e menos tempo,
exigindo, assim, mais facilidades e agilidade.
No Brasil, a mudança de perfil do consumidor foi influenciada pela criação, em 1991, do Código
de Defesa do Consumidor, fazendo com que os consumidores brasileiros se tornem cada vez
mais conscientes de seus direitos e as suas exigências em relação aos produtos e serviços têm
aumentado.
É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender a essas
necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).
O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto
ou serviço e o custo total do consumidor como o conjunto de custos esperados na avaliação,
obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998).
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A influência da satisfação na fidelização do cliente – clientes que voltam a comprar • CAPÍTULO 2
Com a mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as empresas passaram a

perceber a importância de desenvolver e gerenciar relacionamento. Segundo Stone e Woodcock
(1998), os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Dessa
forma, a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do
cliente de melhor forma que a proporcionada pelo concorrente.
O poder de entender e agradar os clientes é um enorme desafio para as empresas, tendo em vista
que, além de serem cada vez mais exigentes e diferentes entre si, eles querem, cada vez mais,
produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez e preços acessíveis.
Gordon (1998, p. 129), visando entender melhor os diferentes perfis do cliente e identificar a
melhor forma de abordagem, dividiu os clientes em seis categorias.
1. Prospects: clientes potenciais.
2. Experimentadores: os prospects que tomaram conhecimento da oferta.
3. Compradores: experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial.
4. Clientes eventuais.
5. Clientes regulares.
6. Defensores: clientes com ótimo relacionamento com a empresa dificilmente migram.
Reforçando a necessidade e a importância de conhecer melhor o cliente, Reichheld (1996, p. 69)

destaca que as empresas devem focar os seus esforços nos clientes certos, clientes que ofereçam
fluxos de caixa constantes e um retorno rentável para o investimento da empresa nos próximos
anos, clientes cuja lealdade possa ser conquistada e mantida. As empresas focadas na lealdade
do cliente devem ter três regras básicas:
» Alguns clientes são previsíveis e leais, independente da empresa com a qual estejam
fazendo negócio. Eles simplesmente preferem relacionamentos estáveis e duradouros.
» Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais, pagam as contas com
maior presteza e demandam menos serviço.
» Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus
concorrentes.
Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente serão
mais adequados às oportunidades e necessidades de determinados clientes.
Peppers e Rogers (2000) sintetizam a importância do cliente e sua participação é considerada

a medida de sucesso mais relevante que a participação de mercado, demonstrando que a
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manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, têm maior importância para a empresa
que a mera aquisição de clientes.
Satisfação do cliente
A satisfação do cliente, segundo Hoffman e K. Douglas (2001, p. 28), é alcançada quando suas
percepções satisfazem ou excedem suas expectativas.
A satisfação, propiciada por um produto, serviço ou sentimento, é função direta do desempenho

percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se atender às suas expectativas, ficará satisfeito. Se exceder às expectativas, ficará
altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI, 2000).
A definição de satisfação de Kotler (1998) enfatiza que a satisfação é função do desempenho

percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas, o cliente está satisfeito.
Se as percepções e expectativas não forem iguais, diz-se que a expectativa foi quebrada. Se a
percepção ficou aquém do que era esperado, o resultado será a quebra de expectativa negativa
que desencadeia a deserção do cliente.
A quebra de expectativa positiva ocorre quando as percepções excedem as expectativas, resultando

satisfação do cliente, publicidade boca a boca positiva e retenção do cliente (KOTLER, 2000).
Pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90% dos altos gerentes das 200
maiores empresas dos EUA concordam com a afirmação “a maximização da satisfação dos clientes
aumenta a lucratividade do mercado”. Ainda assim, menos de 2% dos 200 ou mais entrevistados
conseguiram constatar melhoria da lucratividade a partir da elevação documentada dos níveis
de satisfação dos clientes (GRIFFIN, 1998).
Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é identificar os critérios segundo
os quais os clientes avaliam os serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos clientes,
em determinado par serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço, desde o
projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o desempenho
nesses critérios priorizados. Esses critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam
a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço
(GIANESI, 1994).
Após identificar os critérios pelos quais o cliente avalia o serviço, as empresas devem se preparar
para os momentos da verdade. Albrecht (2000, p. 29) definiu momentos da verdade ou horas
da verdade como o momento do contato entre o fornecedor do serviço e o cliente num evento
específico no tempo, no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e
adquire uma impressão de seu serviço. O somatório de todos os momentos da verdade possíveis
e experimentados pelos clientes, por meio de contatos humanos ou não, forma a imagem que
20
eles terão do serviço prestado pela organização. Sendo assim, a percepção do cliente é formada
em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada contato estabelecido.
Para Ferreira e Sganzerlla (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o serviço e
como vivencia a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua avaliação, a
empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito, ou a obtenção
de resultado tiver sido complicada ou demorada, ele simplesmente avaliará toda a empresa, seus
produtos e serviços como ineficientes e, fatalmente, se sentirá lesado.
Na concepção de Berry (1995), as organizações devem considerar um aumento sucessivo das

expectativas dos clientes em relação ao serviço. Isso se deve, em parte, às experiências dos clientes
junto a excelentes organizações que lhes servem de exemplo do que é possível obter em termos
de serviços. Por meio da excelência do serviço prestado, as próprias organizações estimulam
seus clientes a terem expectativas cada vez maiores.
Devido à elevação das expectativas do cliente, para Sasser (1994), a habilidade de escutar o
consumidor passa a estar no cerne de qualquer estratégia para gerenciar satisfação. Para adequar
suas ofertas às necessidades do consumidor, a empresa precisa conhecê-lo o melhor possível.
O serviço de atendimento ao consumidor (SAC) surge como um dos principais instrumentos de

marketing de relacionamento para as empresas a partir do momento em que geram um canal
direto com os clientes, podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua estratégia de
marketing (ARAÚJO, 1999).
Kandampully e Suhartanto (2000) afirmam que a satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que
não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de produto ou serviço.
No entanto, concluem que positivamente existe relação entre satisfação do cliente e lealdade do
cliente, ou seja, o cliente é propenso a ser fiel a uma empresa quando está plenamente satisfeito
com os serviços prestados.
A satisfação (ou insatisfação) do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), é o

estágio terminal e a consequência última do processo de decisão do consumidor. A satisfação
deriva, portanto, de todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças
individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca,
loja ou produto/serviço; da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que
leva à compra; da própria experiência com o produto/serviço.
Em sendo uma resultante do processo de compra, a satisfação do cliente reflete, portanto, o

efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor, representando, em síntese, a avaliação do
cliente sobre a oferta desse fornecedor.
21
Atualmente, realçam-se ainda modelos de satisfação e os índices nacionais de satisfação de

clientes.
O American Customer Satisfaction Index (ACSI) é uma medida de desempenho, baseada no

mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que
suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor
percebido e a expectativa do cliente.
As consequências do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para
a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do cliente (FORNELL et al., 1996).
O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do País como um todo.
Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes finais
pesquisados. Esses sete setores são:
1. Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos, gasolina etc.).
2. Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores pessoais, eletroeletrônicos etc.).
3. Transportes/comunicações/utilidades (linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais

etc.).
4. Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast-food, supermercados etc.).
5. Setor financeiro/seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.).
6. Serviços (hospitais, hotéis etc.).
7. Administração Pública/Governo (transportes coletivos, polícia etc.).
Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e

oito questões demográficas. O fraseado e os exemplos são ajustados aos produtos e serviços
especificamente avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes de:
a. expectativas do cliente;
b. qualidade percebida;
c. valor percebido;
d. o próprio ACSI;
e. reclamações do cliente;
f. lealdade do cliente (FORNELL et al., 1996).
Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer Satisfaction
Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde 1989. O Deustsch Kunderbarometer começou,
22
em 1992, a medir nacionalmente os índices de satisfação de clientes na Alemanha. Em 1996,

também Taiwan e Nova Zelândia instituíram seus índices nacionais (FORNELL et al., 1996).
As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem-se em uma das maiores
prioridades de gestão nas empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e serviços
e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. Intimamente ligada aos
processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a pesquisa sobre a
satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing.
A fórmula da satisfação do cliente
Muito se fala sobre satisfazer o cliente, suprir suas expectativas e sobre encantar o cliente, mas
pouco se tem visto que realmente surta o efeito esperado para cliente e fornecedor.
A satisfação do cliente é uma percepção originada a partir de seu ponto de vista e não sobre o
ponto de vista do fornecedor.
Assim, muitas vezes, o fornecedor bem intencionado, promove ações com vistas a melhor atender
para gerar satisfação e, consequentemente, a tão buscada fidelização. Num relacionamento cliente
x fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai
oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está gerando expectativas
acima do necessário e, assim, a frustração por parte do cliente.
A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito
de fabricação em um produto. Um defeito solucionado prontamente, muitas vezes, tem uma
receptividade positiva por parte dos clientes, o que não acontece com uma frustração. Pesquisas
indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas a atenção recebida para a solução do
problema é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento. No caso do insucesso, ocorrerá
uma frustração pela não solução do problema, o que era uma expectativa gerada na venda.
De maneira bem simples, podemos resumir o grau de satisfação por meio de uma fórmula que
é o resultado da percepção x expectativa.
Finalmente, devemos ter em conta que quanto maior a expectativa, maior será o custo de fornecer
porque aumentará na mesma proporção o nível de exigência do cliente. Com base nesta assertiva,
crie expectativas que possam ser satisfeitas e não prometa o que não pode cumprir.
Serviços
Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
23
As grandes transformações econômicas mundiais ressaltaram ainda mais a importância dos

serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, em que a base era a agricultura,
passou-se por um processo de industrialização e, hoje, vivencia-se uma economia de serviços.
Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no
Produto Interno Bruto, principalmente nos países de primeiro mundo.
Berry (1995) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A
aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de
que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a
base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços correspondem ao desempenho e ao
desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o
desempenha, a qualquer tempo.
Características dos serviços
Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o desenho dos programas
de marketing.
Na concepção de Churchill e Peter (2000), existem duas características de serviços que influenciam
no desenvolvimento de estratégias de marketing e devem ser consideradas. São elas:
» Esforço do cliente: enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado
a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção.
Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao
salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com
o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Num exemplo de menor esforço, pode-se
citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do cliente não vai além de tirar o cartão
do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.
» Relação com os clientes: os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes;
enquanto com bens essa relação é impessoal, especialmente se o provedor é um
profissional liberal, como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação,
Churchill e Peter (2000, p. 293) destacam que os profissionais de marketing de serviços
dependem de sua capacidade de reter – e não só de atrair clientes. Eles se beneficiam
especialmente do marketing de relacionamento que se centra em construir confiança
e demonstrar comprometimento com o cliente.
Critério para a avaliação da qualidade de serviços
Serviços ao cliente envolvem o cuidado, atenção e consideração com foco nos clientes. Pode-se
dizer que a assistência pós-compra não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação
de um produto ou serviço. Objetivando fazer uma oferta apropriada de serviços ao cliente, é
24
necessário estabelecer uma interação que é considerada o começo do pós-marketing e consiste

em quatro componentes:
» espontaneidade: os serviços ao cliente devem ser inesperados; o apoio recebido deve

ocorrer espontaneamente, sem a solicitação do cliente e tornar uma interação com a
organização significativa.
» sinceridade: eles devem ser percebidos pelos clientes como sinceros e não efetuados
por interesse em aumentar vendas.
» significância: é o sentimento de importância para a organização, percebido pelo cliente.
» consistência: as ações são desempenhadas com consistência a todos os clientes e de

modo rotineiro em situações semelhantes.
A combinação de qualidade dos produtos e serviços vendidos com a prática de pós-marketing

conduzem ao estabelecimento de relacionamentos em longo prazo com os clientes (VAVRA, 1993).
Relacionamento
Bretzke (2003) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o

aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista
apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos,
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. A
fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior
satisfação dos clientes.
Peppers e Rogers (2000) destacam que, antes da Revolução Industrial, o pensamento das empresas
era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no cliente”. O lojista era
o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Atualmente, a tecnologia
da informação possibilita às grandes empresas serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais
quantos os lojistas daquela época. Cada vez mais, as empresas estão aprendendo a personalizar
em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos customizados para seus clientes
em resposta às suas interações e expectativas.
Berry (1995) concebeu que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade
das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a
atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes.
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001), o marketing de relacionamento era, inicialmente, uma
disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados e prestação de serviços
ao cliente. Seu sucesso dependia substancialmente da tecnologia da informação. A absorção da
25
nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores, apresentou-se de forma acelerada,
objetivando:
» Aumentar a participação de mercado.
» Reduzir os custos da gestão de clientes.
» Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada.
» Proteger e reter os clientes existentes.
» Extrair mais valor dos clientes existentes.
» Proteger a empresa dos clientes mais perigosos.
Gordon (1998, p. 9) apresenta o marketing de relacionamento como o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria. Ressalta, ainda, que isso envolve a compreensão,
a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e clientes.
Para Kotler (2000, p. 30), marketing de relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias em longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores e distribuidores
retendo sua preferência e negócios em longo prazo.
Marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa que são todos os

interessados e envolvidos no negócio, tais como os consumidores, os funcionários, os acionistas,
os distribuidores varejistas, as agências de propaganda e os formadores de opinião.
Autores como Bretzke (2003) e Gordon (1998) concordam em que não se deve subestimar as outras
variáveis do marketing mix, como o posicionamento, produto, preço e canais de distribuição, e
que a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição
de valor que o cliente entende e valoriza. Ainda em relação aos 4 Ps do marketing, Gordon (1998)
aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:
» Produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta

em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados,
fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são consequência de um
processo de colaboração que cria valores que os clientes querem para cada componente
do produto e seus serviços associados.
» Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as preferências

e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço deverá
refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir dessas escolhas.
» Promoção: com o marketing de relacionamento, o cliente tem oportunidade de decidir

como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dará.
26
» Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da

perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora
oferta.
Grönroos (1993, p. 9) destaca que o marketing de relacionamento tem por função estabelecer,
manter e aumentar os relacionamentos com clientes e outros parceiros, de forma lucrativa e de
maneira com que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. O ato de estabelecer um
relacionamento com o cliente é dividido em duas partes: atrair e construir relacionamento para
obtenção dos objetivos econômicos dessa relação.
Segundo Gummesson (1999), a função do marketing pode ser entendida como o gerenciamento
dos relacionamentos entre fornecedores e clientes, com o objetivo de criar, desenvolver e manter
uma rede de organizações dentro da qual as empresas lucram e prosperam.
No entanto, isso acontecerá somente se as empresas estabelecerem compromissos de longo

prazo para manter os relacionamentos nos níveis de qualidade e serviço exigidos garantindo
rentabilidade.
De acordo com Takala e Uusitalo (1996), o marketing de relacionamento difere substancialmente

do marketing de massa, uma vez que não visa a um aumento temporário de vendas, mas busca
a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o cliente.
Para Churchill Jr. (2000), os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade
de reter e não só de atrair clientes. Para isso, eles se beneficiam especialmente do marketing de
relacionamento que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o
cliente.
O marketing de relacionamento muda a perspectiva do cliente que passa a encarar a compra

como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação continuada
com a organização de venda. Assim, pode-se deduzir que manter um relacionamento duradouro
com uma empresa é interessante para o cliente à medida que a confiança estabelecida lhe traz
também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança.
Fidelidade
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como as compras não aleatórias feitas ao longo do tempo
por alguma unidade de tomada de decisões. Sendo assim, o cliente tem uma tendência específica
em relação àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo fidelidade denota uma
condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no mínimo duas vezes.
27
Griffin (1998) destaca, ainda, que, quando compra algo, o cliente percorre um ciclo. Quem compra
um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na primeira etapa, o comprador conscientiza-
se da existência de um produto e, então, faz uma compra inicial. Em seguida, o comprador passa
por duas fases de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-compra e a outra
denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar novamente, acontece
finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A sequência que inclui reaquisição, a avaliação pós-
compra e a decisão de comprar novamente formam um circuito fechado de reaquisição que se
repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento entre o cliente e uma empresa.
A cada ciclo completo de compra, existe a chance de fortalecer ou estremecer o vínculo com o
cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios para a empresa.
O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade e a uma estabilidade financeira
da empresa.
A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como aquele que:
» realiza compras regulares e repetidas;
» compra as diversas linhas de produtos e serviços;
» recomenda os produtos e serviços a outras pessoas;
» mostra-se imune aos apelos da concorrência.
Tão importante quanto atrair clientes, ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los, diz Reichheld
(1996). O mesmo autor comenta que algumas correntes anunciam o fim dos clientes fiéis, pois
pesquisas realizadas nos Estados Unidos apontam que há grande rotatividade não somente com
os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas, também, com seus funcionários
(50% saem de suas empresas a cada quatro anos).
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento com seus clientes focando
em sua fidelização é o fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente
atual, ou seja, a busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais cara
do que manter um cliente atual. Além disso, atender às necessidades dos atuais clientes pode
ser mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades
(KOTLER, 2000).
A empresa, quando perde um cliente, perde todo o lucro que teria com as compras futuras
deste com o qual já teve custos para conquistar. Segundo Kotler (2001), pesquisas da Techinical
Assistance Research Program (TARP) revelam que, além de custar cinco vezes mais conquistar um
novo cliente do que manter o atual, poderá demorar alguns anos até que o novo cliente compre
na mesma proporção do antigo. Torna-se imprescindível monitorar o nível de satisfação de seus
clientes atuais em relação ao que está oferecendo a eles. Deve-se fazer algo especial para que
eles se sintam valorizados e percebam que a parceria é vantajosa.
28
Para que percebam vantagem na parceria, as empresas devem criar valor sob a visão do cliente.
Segundo Cobra (2000a), para se saber o que representa valor para o cliente, deve-se pesquisar
junto a ele. Para Raphel (1999), criar valor e transformar um cliente eventual em cliente leal é
construir fidelidade, e não existe motivo para um cliente ser fiel a uma organização se esta não
for fiel a ele.
Seybold (2000) ressalta que a fidelização nasce do marketing de relacionamento e vendas

repetidas do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço
que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um
relacionamento de longo prazo, em que seus desejos e necessidades individuais possam ser
atendidas não somente hoje, mas, também, no futuro.
Bogmann (2001) define como cliente fiel o que sempre volta à organização por ocasião de novas
transações ou aquisições, por estar satisfeito com o produto ou o serviço.
As empresas passaram a valorizar o relacionamento com o cliente à medida que perceberam

que fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para manter boa performance. É
essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e, principalmente, ao que possa
interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das necessidades e da fidelidade dos clientes
que se chega ao aumento dos lucros.
Dicas para tornar o cliente fiel
Está no auge do inverno nos Estados Unidos, e os canos das casas estão tão congelados quanto
o ar do lado de fora. Encontrar um bombeiro parece uma tarefa mais complicada do que esperar
que o verão chegue.
» Em busca de clientes regulares
Não se você for cliente da Benjamin Franklin Plumbing, sediada em Rogersville, Missouri,
EUA. Você pode fazer parte do principal programa da empresa, o que significa que seu
problema de encanamento será tratado como prioridade. Você será o primeiro a ser
atendido ao telefone e, caso necessário, receberá uma visita no dia seguinte – sem espera
na linha ou sem aquela dúvida de quando será atendido.
E aí, gostou? Parece o tipo de vantagem que faria você se tornar um cliente em longo
prazo? Pois é.
Programas e estratégias semelhantes ao programa “frente de linha” da Benjamin Franklin

Plumbing podem ser o diferencial que transforma um cliente acidental em um cliente
para sempre. Há diversas maneiras de alcançar esse objetivo. A seguir, estão sete formas
que podem se encaixar como uma luva em sua empresa:
29
» Faça o que prometeu fazer
“Se uma empresa não é capaz de oferecer o básico, então qualquer outra medida seria
uma perda de tempo”, diz Ruth Stevens da e Marketing Strategy, uma empresa de
consultoria. Em outras palavras, muitas empresas se concentram demais em como manter
seus clientes e acabam não percebendo que seu produto ou serviço não é exatamente
como deveria. Antes de qualquer coisa, é importante ter certeza de que o que você está
oferecendo merece a fidelidade do cliente em longo prazo, e só depois procurar formas
de alimentar essa fidelidade.
» Espere o melhor
Outro obstáculo para muitas empresas é ter que esperar que os clientes “provem” que
são importantes antes de começar a investir na solidificação do relacionamento. Em
vez disso, encare qualquer pessoa como um cliente em potencial em longo prazo: “Não
adote a postura de que um cliente tem que ‘merecer’ seu lugar ao sol na empresa”, diz
Erin Duckhorn, da Crucial Technology, uma empresa provedora de upgrade de memória
online. “Devemos é assumir desde o início que esse novo cliente vai se tornar um cliente
em longo prazo e tratá-lo como tal”. Ao tratar seus clientes com respeito desde o princípio
e ao esperar que, com o tempo, valerão a pena – em vez de ficar desafiando-os com prazos
de pagamento antes mesmo que se tornem uma questão a ser considerada – você pode
conseguir aumentar a lealdade dos clientes em longo prazo, afirma Duckhorn.
» A partir daí, busque novos desafios
Assim que o básico estiver funcionando bem, uma forma de conquistar para sempre um
cliente é superar cada vez mais as expectativas. Estabeleça um parâmetro para bom e
defina uma diretiva para alcançar o muito bom, e assim por diante. Por exemplo, E.D.
Foods, um fornecedor online de sopas e outros produtos alimentícios, é aclamado por
oferecer novos produtos que os clientes ainda não encontram em seu catálogo online.
“É bem simples”, explica o coproprietário Leslie Eiser. “Ter ótimos produtos e oferecer
aos clientes serviços que estão além de suas expectativas.”
» Observe o cliente, não os resultados finais
Um elemento fundamental para conseguir a lealdade do cliente é prestar mais atenção

às necessidades e preferências de sua clientela e menos atenção ao crescimento dos
lucros. Sem dúvida alguma, o lucro é vital. Mas a solvência em longo prazo surge de
clientes de longa data. E isso acontece em empresas que escutam de várias maneiras.
“Eu sempre peço aos clientes ideias sobre novos produtos”, diz Ellen Cagnassola, da
MaryEllen’s Sweet Soaps, uma fornecedora online de sabão. “Fazer com que eles façam
parte do processo pode inspirá-los de várias formas.”
30
» Mantenha funcionários antigos
Uma estratégia eficaz para conquistar uma clientela leal não surge do nada. Trate seus
funcionários como trataria um cliente que deseja que volte sempre. Isso incentiva a equipe
a dar sua contribuição para que a lealdade seja conquistada. Além disso, também é uma
excelente ideia se concentrar na construção de um ambiente que permita a colaboração
e a interação. “A Southwest Airlines insiste em elogiar o cliente e o funcionário em todas
as suas correspondências”, diz o consultor Rich Gallagher. “Como resultado, eles não
são só líderes no fornecimento de um serviço de qualidade, são também funcionários.”
» Faça com que os clientes desejem voltar a comprar
Oferecer bons serviços e produtos é ótimo, mas não custa nada tirar umas cartas da
manga para atrair os clientes para o grupo da clientela fiel. No caso da Franklin Plumbing,
isso significa oferecer descontos para clientes regulares. Para Fern Reiss, da Publishing
Game.Com, uma fonte independente para leitores, autores e editores, significa 25%
de desconto nos títulos atualizados se os clientes enviarem a capa da edição anterior.
“Como meus livros são atualizados a cada três ou seis meses, e o setor editorial está em
constante mudança, muitas pessoas que gostam do livro acabam pedindo novamente
uma nova edição”, diz. “Eles recebem as informações mais recentes, para a venda, e eu
consigo fechar novos negócios.”
» Seja seletivo em relação aos clientes a longo prazo
Dizer que algumas pessoas simplesmente não foram feitas para ser clientes em longo
prazo pode soar estranho. Mas o fato é que alguns clientes trazem mais problemas do que
benefício. Controle o que é necessário para manter um cliente satisfeito; se for muito caro
ou significar muito trabalho, talvez seja melhor gastar suas energias com outro cliente.
“Analise os custos do seu serviço. Alguns clientes demandam uma cobertura de venda
muito cara e outros sempre insistem em ter reuniões com um representante de vendas”,
explica Stevens. “Se forem um problema, dê o número do telefone do concorrente ou
aprenda a lidar com esses clientes de forma mais cuidadosa. É um mito dizer que todos
deveriam ser clientes em longo prazo.”
Retenção de clientes
Entre as vantagens em favor da retenção de clientes, Stone e Woodcock (1998) salientam que
os clientes existentes já têm identificadas as suas necessidades, pois já foram anteriormente
satisfeitas por seus produtos/serviços e têm menor sensibilidade a preços. Além disso, um cliente
fiel, não apenas volta a comprar como, também, defende os produtos e serviços e são menos
vulneráveis à concorrência.
31
A retenção de clientes recebe de Pepper e Rogers (2000) uma abordagem de relação de aprendizado.
Segundo os autores, o termo relação de aprendizado significa a relação estabelecida que motiva
os clientes a ensinar a organização a personalizar os serviços que lhe presta, de acordo com as
preferências de cada um. Uma vez aprendido esse ensinamento, torna-se conveniente para o
cliente manter-se fiel a ela. Para que uma relação de aprendizado possa ser desenvolvida, são
necessárias mudanças ativas e contínuas, assim como a intensiva utilização de recursos de
tecnologia da informação.
No ponto de vista de Swift (2000), em vez de empregar a análise de fatia de mercado como medida
de sucesso de marketing, a abordagem de marketing de relacionamento utiliza a retenção de
clientes como parâmetro. O conceito de pós-marketing de Vavra (1993) tem por essência a retenção
e recuperação de clientes, na medida em que é definido como o processo que visa à satisfação
contínua dos clientes atuais ou daqueles que já foram clientes, devendo contemplar também a
identificação e reconhecimento deles, por meio da tecnologia da informação.
Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes:
mobilização das pessoas e da organização em prol da retenção de clientes, elaboração do
compromisso organizacional para com a retenção do cliente e a integração organizacional. O
modelo proposto tem por suporte os princípios-chave de responsabilidade individual, orientação
para a ação e adaptabilidade organizacional.
Segundo Kotler (2000), as empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de simplesmente
conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes, possuem múltiplas escolhas no
mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de empresas concorrentes estão
atingindo uma paridade crescente.
Por que reter clientes se tornou o centro de atenção das empresas líderes de mercado?
Três fundamentos aceitos pelos especialistas de marketing:
1. Campeãs em relacionamento são as marcas que aumentam, ano após ano, o valor da
sua base de clientes.
2. Sucesso é elevar a longevidade da vida útil do cliente para uma marca.
3. Consenso. Estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados de uma

empresa.
Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção
resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5% a taxa de perda de clientes
pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade.
32
Há uma história interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Um cliente sugeriu,
no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional
Linux.
A ideia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição
entre milhares de ideias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft,
houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da ideia
se arrefecesse, mas, ao contrário, a quantidade de votos continuava em disparada.
A solução foi Michael Dell se reunir com Bill Gates, que eram grandes amigos há muitos anos e
confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os
computadores com a opção Linux tornaram-se sucesso de vendas da Dell, graças a um site de
relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados na tecnologia IdeaStorm
como o da Starbucks, entre os de outras empresas visionárias. Veja o case da Dell em http://www.
youtube.com/user/SouzaAranhaCRM.
Sintetizando
Vimos até agora:
Neste segundo capítulo, vimos que para os nossos clientes as informações passaram a ter maior facilidade e agilidade em
serem acessadas levando os indivíduos a mudanças profundas, já que à medida que ficaram mais informados aumentaram o
seu nível de exigência.
Identificamos que os indivíduos alteraram também seu perfil de consumo acarretando a mudança de seus hábitos de
consumo, lazer, trabalho, comunicação, passando a ser mais bem informados do que no passado e, consequentemente,
discernindo melhor.
Percebemos que, atualmente, o nível de exigência do cliente tem aumentado consideravelmente e o mesmo passa a exigir
produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços satisfatórios, além de um bom atendimento e atenção
individualizada. Dessa forma, podemos concluir que o nível de satisfação de nossos clientes está concentrado em uma forma
de compreender melhor as expectativas deles e é identificar os critérios segundo os quais esses clientes avaliam os nossos
serviços. A determinação dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado serviço-mercado, permite que a gestão
das operações de serviço, desde o projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa garantir o
desempenho nesses critérios priorizados. Esses critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação
do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço.
Entendemos o quanto o marketing de relacionamento e a prestação de serviços podem impactar na percepção de valor por
parte de nossos clientes.
Agora cabe a você não deixar de aproveitar outras oportunidades para buscar outros aprofundamentos sobre o tema.
Então, vá em frente e busque mais informações sobre outros pontos de vista e outras formas de aprofundamento sobre esse
tema. Busque artigos e outras fontes de aprofundamento.
33
CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
CAPÍTULO
3
Apresentação
“Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir

clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não
apenas em engenharia de produtos.” (KOTLER, 2000, p. 56)
Veremos que as empresas passaram a perceber e investir em marketing de relacionamento com

seus clientes com o objetivo de sempre mantê-los satisfeitos e por um longo período, ou seja,
mantê-los fiéis para que se beneficiem de lucros futuros.
Em Administração, marketing corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange

um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade,
vendas e assistência pós-venda.
Vivemos num mundo em que a oferta é maior que a procura, num mundo em que as empresas
têm de cativar, de seduzir os seus clientes, indo ao encontro das suas necessidades. Como os
clientes são diferentes entre si, as empresas têm de agrupá-los em conjuntos mais ou menos
homogêneos, selecionar um tipo de cliente-alvo e propor-lhe, fazer-lhe uma promessa específica
de valores – preço, conformidade, desempenho, variedade, conveniência.
Objetivos
» Definir o que é marketing e conhecer os seus principais tipos.
» Distinguir os níveis de análise de marketing.
» Discutir o marketing voltado para o valor e seus princípios.
» Compreender o que é que vamos oferecer aos clientes; o que é uma proposta de valor;
que bons resultados financeiros não caem do céu e são obtidos à custa da capacidade
de satisfazer os clientes; Enfim, o que os clientes querem.
34
Criação de valor para o cliente • CAPÍTULO 3
Preâmbulo
todos nós já ouvimos que é necessário satisfazer nossos clientes, se possível, encantá-los.
Essa distinção, não tão distinta para alguns, entre satisfação e encantamento, é o que procuraremos
mostrar e demonstrar neste capítulo. A partir dos conceitos de satisfação dos clientes, buscar
como entender o conceito de valor para o cliente, como elaborar propostas de valor e entregar
o valor desejado.
Esperamos que, à medida dos seus estudos, seja possível verificar se existe alguma relação entre
nível de satisfação do cliente e sua fidelidade com as empresas prestadoras de serviços e ou
fornecedoras de produtos, independente do ramo ou mercado em que atua.
Fidelização de clientes – medindo, gerenciando e criando valor
Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais
para a sustentação da liderança no negócio. Mas como uma empresa evolui de clientes meramente
satisfeitos para clientes absolutamente fiéis?
Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços
competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios
para usuários frequentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente
a fidelidade do cliente em longo prazo. Por quê? Porque a maioria desses enfoques não está
centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os
clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.
A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição
individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente (por exemplo, descontos
no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a
informações).
As empresas bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam

algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes:
» Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do

cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa
com seus clientes será bem-sucedido.
» As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com o que

os clientes individuais querem e não de acordo com o que as empresas estão atualmente
preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem.
35
CAPÍTULO 3 • Criação de valor para o cliente
» Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa. Todas

as atividades da organização devem servir ao objetivo de criar valor para o cliente.
» Reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada que seja, a tecnologia
da informação é simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade do produto
e do serviço para atender às necessidades individuais dos clientes.
» O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente torna-se

evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a avaliação em longo
prazo do comportamento do cliente é essencial para se compreender o retorno sobre
o investimento em iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder
prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente.
» Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.
A partir, dos exemplos das lições que vimos acima,você poderá iniciar o processo de conduzir
sua organização a tornar a fidelização de clientes parte integrante de sua missão (Thomas O.
Jones, Putting The Service Chain to Work – HBR).
Todos já ouvimos que é necessário satisfazer nossos clientes, alguns outros falam na necessidade
de encantá-los.
Essa distinção, não tão distinta para alguns, entre satisfação e encantamento é o que procuraremos
mostrar.
Como veremos, a mera satisfação não garante o básico dos 5 Rs, ou seja, os dois primeiros Rs,
aqueles que eu intitulo os Fatores Críticos do Sucesso, não são atendidos com a simples satisfação
do cliente. Os dois primeiros Rs são os seguintes:
» Relevância: encontrar os produtos e serviços que seu cliente quer.
» Reconhecimento: ser único para seu cliente.
Fazendo com que o encantamento seja mais do que obrigatório, nesses tempos de concorrência
forte, é condição básica para respirar no mercado, condição básica para a sobrevivência.
Mesmo aquelas empresas que estão confortáveis por não terem concorrência, ou por tê-la fraca,
devem se cuidar, porque a falta de encantamento pode ser o ponto fraco para uma concorrência
se estabelecer rapidamente.
A melhor defesa contra a concorrência, qualquer concorrência, é sempre ter clientes encantados
com nossos serviços ou produtos.
Primeiro, um pouco de história dessa descoberta...
36
Num estudo feito pela AT&T constatou-se que a satisfação dos seus clientes oscilava pouco,
muito pouco, em torno dos 90%. No entanto, a sua participação no mercado de novas instalações
residenciais oscilava muito, sem causa aparente.
Procurando o que afetava, o que provocava a oscilação grande na participação no mercado de

novas instalações, chegou-se à conclusão de que não era a satisfação do cliente que comandava
a participação no mercado, visto que esta se mantinha praticamente cravada em torno dos 90%.
A descoberta, hoje, parece lógica!
Senão, vejamos: imagine você procurando um médico para tratar um parente seu, você procura
referências e a pessoa que está dando informações diz:
– “É, eu fiquei satisfeito com esse médico!”.
Após essa afirmação, você leva seu parente a esse médico?
Eu não! Eu levo em um médico que alguém fale “entusiasmado” sobre as qualidades e resultados
obtidos por esse determinado médico, e não uma simples satisfação!
A descoberta foi que a percepção de valor pelo cliente – e não a satisfação do cliente – é que faz com
que o cliente opte por permanecer comprando de sua empresa ou ir para um dos concorrentes.
Quando, então, foi feita uma pesquisa para determinar a percepção de valor pelos clientes
(qualidade e preço), os dados saltaram aos olhos – em estatística diz-se que os dados estão
fortemente correlacionados –, analisados frente à participação de mercado.
Uma pesquisa extensiva – Profit Impact of Market Strategy (PIMS) – foi feita por Bradley Gale
no início da década de 1990, seu livro Gerenciando o Valor do Cliente, confirma e relata,
didaticamente, essa descoberta:
Vivemos numa sociedade da abundância, uma sociedade

A participação de mercado depende da
em que a oferta é superior, muito superior à procura. Uma percepção do valor para o cliente e não
sociedade em que quem procura pode escolher, e tem por da sua satisfação!
onde escolher, ou seja, vivemos num mundo de extrema

concorrência.
O “que diferencia uma organização (de qualquer gênero) de uma tribo, uma associação, uma
família ou qualquer outro grupo que esteja apenas focalizado no bem-estar dos seus membros”
é que as organizações são meios para atingir fins, e não fins em si mesmas.
Existem para satisfazer necessidades de pessoas que lhes são exteriores.
37
As organizações com fins lucrativos usam os resultados financeiros como um critério de avaliação
do seu grau de sucesso. Assim, uma organização com fins lucrativos terá sucesso se tiver bons
resultados financeiros de forma sustentada.
Bons resultados financeiros não são obra do acaso, são obtidos à custa da capacidade de satisfazer
clientes. São os clientes satisfeitos que, ao recorrerem aos produtos e serviços de uma organização,
proporcionam-lhe os resultados financeiros.
Uma organização com fins lucrativos não pode trabalhar diretamente para os resultados
financeiros, esses serão sempre o efeito jusante, de um trabalho, de um investimento a montante,
para conseguir uma boa dose de clientes satisfeitos.
Ao enfatizar a importância de satisfazer os clientes, sem ressalvar que os clientes não são
todos iguais, e que podem mesmo colocar exigências contraditórias, a norma pode induzir as
organizações a erro.
Num universo econômico menos competitivo, uma organização pode, dentro de certos limites,
procurar conciliar as exigências contraditórias de diferentes clientes, contudo; numa situação
de competição extremada, as organizações têm de se esmerar, têm de se concentrar em serem
as melhores no que fazem, não se trata de uma imposição filosófica, trata-se da consequência
natural das opções conflitantes que têm de ser feitas em nível operacional.
Se não se fizerem opções, não existe verdadeira vantagem competitiva sustentável, dado que,
em verdade, não existirão barreiras à entrada de novos concorrentes.
Os clientes não são todos iguais, não querem todos o mesmo!
Um cliente que opta por um modelo de automóvel da marca chinesa Geely procura e espera
coisas diferentes do que outro cliente que opta por um BMW Z4 Coupé.
É fácil encontrar clientes que procuram coisas distintas e contraditórias entre si, um cliente pode
procurar a prestação de um serviço e concentrar-se no preço; outro pode procurar a prestação do
mesmo serviço (pelo menos à superfície parece o mesmo) e concentrar-se, e privilegiar o grau de
“customização” do serviço. O primeiro cliente quer um serviço-padrão, o segundo cliente quer
um serviço feito à medida, o primeiro cliente quer um serviço retirado da “prateleira”, o segundo
quer um serviço “único” e rejeitará a apresentação de um produto “chapa”.
As organizações não podem olhar para os clientes como “alguém” vagamente definido; só os
clientes verdadeiros passam cheques verdadeiros. Se a empresa prestadora de serviços avaliar o
grau de satisfação dos seus clientes, dificilmente poderá concluir que consegue agradar a todos,
os que querem serviço único queixam-se do serviço “chapa”, os que querem serviço-padrão
queixam-se do tempo passado em reuniões e “complicações” para customizar um produto feito
38
à medida. E, como refere Michael Porter no livro Competição, sempre que uma organização
sobre-estima, ou subestima a capacidade de criar valor… acaba por destruir valor.
Assim, uma organização deve fazer o perfil dos seus clientes e identificar aqueles que elege como
o alvo privilegiado das suas atuações e preocupações.
A polarização dos mercados
Um artigo da revista The McKinsey Quarterly (de 2005 intituladoThe vanishing middle market,
chama a atenção para o fenômeno da polarização dos mercados. As ofertas de produtos premium,
produtos topos de gama, e de produtos no-frill, produtos de preço baixo, estão a esvaziar os
produtos e serviços do meio-termo.
O mercado cresce com robustez nos extremos e definha no meio-termo. Assim, as organizações
enfrentam uma escolha difícil: ou se concentram em servir os clientes que procuram atributos,
ou se concentram em servir os clientes que privilegiam o preço baixo.
Ser uma empresa que aposta na venda de produtos de baixo preço não é um caminho para
adquirir vantagens competitivas. Se os potenciais clientes não quiserem comprar as suas ofertas
baratas e de desempenho-padrão, desempenho básico, nada feito. Assim, usando a linguagem
do mercado, os clientes que procuram atributos perguntam: “para dada quantidade de dinheiro,
qual o melhor desempenho que é possível conseguir?”. No outro extremo, perguntam: “para dado
nível de desempenho, quão barato o podem oferecer?”.
Essas duas questões, em conjunto, criam uma fronteira que reflete o mais baixo custo para dado
nível de desempenho, ou o mais alto nível de desempenho, para dado nível de custos.
O que é uma proposta de valor
Uma proposta de valor é a forma específica como uma organização escolhe, e se propõe a oferecer
valor aos seus clientes-alvo. A proposta de valor distingue-se por obrigar a olhar para um negócio,
de fora para dentro, por meio dos olhos dos clientes-alvo.
Como os clientes são diferentes entre si, as organizações podem agrupá-los em conjuntos mais ou
menos homogêneos, para depois selecionar um tipo de cliente-alvo e propor-lhe, fazer-lhe uma
promessa específica de valores – preço, conformidade, desempenho, variedade, conveniência.
Se estudarmos esses três estereótipos, podemos elaborar um retrato-tipo do que estimula e cativa
cada um deles. Os clientes que querem o preço mais baixo valorizam acima de tudo:
» Preço, o qual deverá ser o mais baixo do mercado.
39
» Conformidade, não querem defeitos.
» Compra, a qual deve ser fácil, sem “espinhas”, sem complicações.
» Disponibilidade, o produto/serviço deve estar disponível quando o cliente precisa dele,

dado tratar-se de um produto/serviço standard.
» Gama adequada, nem todos os produtos/serviços são standard, a empresa tem de

disponibilizar aqueles que mais atraem esse tipo de cliente-alvo; se a empresa postar
em produtos feitos à medida, vai começar a desbaratar a sua capacidade produtiva e
deixar de retirar partido da padronização.
Clientes do preço baixo satisfeitos não são obra do acaso, não são resultados acidentais, são o fruto
do desempenho adequado nos tópicos de eleição. Assim, por exemplo, para ter o melhor preço é
preciso apostar na melhoria da eficiência e na gestão dos riscos, para entregar conformidade há
que apostar na redução contínua dos defeitos, para conseguir grandes séries de produção há que
reduzir a variedade de produtos/serviços, há que apostar em produtos/serviços “comoditizados”,
há que abandonar vendas que implicam grande investimento de tempo. Essas opções, encadeadas
umas nas outras, geram um efeito sinérgico que potencializa e fortalece o posicionamento de
uma organização que serve clientes que valorizam o preço mais baixo.
Uma organização que aposta nesse tipo de clientes de forma deliberada, planejada, estudada,
pode continuar a refinar esse modelo de posicionamento estratégico.
A melhoria contínua da eficiência, por exemplo, será fruto de um trabalho sistemático de:
» Otimização das relações com fornecedores: permitindo a redução da importação de

problemas, permitindo a redução de inventário, permitindo o desenvolvimento de
soluções mais econômicas (logística, embalagens, …).
» Redução dos tempos de paragem: procurando trabalhar com grandes séries de produção,
reduzindo tempos de mudança de molde, reduzindo tempos de limpeza de equipamentos
e linhas, padronizando operações e acessórios e reduzindo avarias.
» Redução dos tempos de ciclo: aumentando, assim, a capacidade de produção, para o

mesmo imobilizado e mesmos recursos humanos.
Se sistematizarmos todas essas linhas de orientação para uma ação concertada com um cliente-
alvo, vamos ao encontro do que Treacy e Wiersema (1997) propuseram.
É escolhida uma proposta de valor, uma organização terá de se especializar, terá de se devotar
a servir essa proposta de valor, seguindo uma verdadeira disciplina obcecada na entrega dos
atributos, das características típicas dessa proposta de valor.
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Por exemplo, não faz sentido que uma organização que aposta em servir preferencialmente clientes
que procuram o preço baixo, dilapide recursos produzindo pequenas séries de produção, que
implicam grande investimento comercial na definição das necessidades dos clientes e consomem
tempo na mudança de moldes, máquinas, materiais, acessórios e pessoas.
Os clientes que valorizam a relação e o serviço privilegiam acima de tudo:
» Relação, proximidade, a qual gera conhecimento pormenorizado das necessidades do

cliente, às vezes antecipando a necessidade, antes mesmo de esta ser verbalizada pelo
cliente. A proximidade permite customizar o produto/serviço às necessidades do cliente.
» Flexibilidade, uma vez que a relação gera conhecimento mais aprofundado sobre o cliente
e a sua realidade, a flexibilidade é fundamental para rentabilizar esse conhecimento.
Com o conhecimento sobre o cliente, tendo em conta a confiança resultante da relação
de proximidade, e com um espírito aberto, a empresa pode, recorrendo a competências
internas ou externas, desenhar, conceber novos serviços.
» Serviço, a prestação do serviço, ou entrega de produto, de acordo com as necessidades

implícitas ou explícitas do cliente, permite que a organização reforce a relação e comprove
na prática a sua flexibilidade.
A lógica, a dinâmica subjacente a uma proposta de valor em que se valoriza, acima de tudo, a
relação: Presta-se o serviço, para fortalecer a relação e desenvolver uma relação de fidelização. O
prolongar e o aprofundamento da relação permite adquirir mais conhecimento sobre o cliente,
e sobre as suas necessidades. Se se cultivar a flexibilidade, mais conhecimento sobre o cliente
e as suas necessidades, gera novas oportunidades para alargar a gama de serviços prestados e,
assim, reforçar a relação de fidelização, criando novas oportunidades, para fortalecer a relação,
para prestar serviço e para demonstrar flexibilidade.
Uma organização que procura servir clientes que valorizam, acima de tudo, o produto/serviço
desenhado/prestado à medida, tem de apostar no trabalho de “artesanato”, tem de adquirir uma
gama abrangente de competências para fazer face a cada situação particular dos clientes, tem
de cultivar a relação com os clientes.
A necessidade de a empresa implementar uma disciplina de valor dedicada a desenvolver soluções

à medida dos clientes: não praticar a “chapa”, não produzir produtos/serviços indistintos, não
apostar em vendas únicas, procurar parcerias.
Os clientes que querem o melhor produto/serviço procuram um capaz de exibir níveis de

desempenho superiores, valorizam a novidade e a antecipação, mantêm-se leais a uma marca
que seja sinônimo de inovação.
41
Uma organização que aposta em servir clientes que valorizam a inovação deve promover o
empreendedorismo interno, equipes transfuncionais, ambientes não burocráticos, capazes de
gerar ideias e produtos na crista da onda.
Quando não se decide, decide-se ficar pelo meio-termo
Se uma organização não identifica os seus clientes-alvo, se não lhes faz o retrato-robô, se não
lhes traça o perfil, e pretende apenas “satisfazer” alguém vagamente definido, há o risco de entrar
em contradição e desperdiçar valor ao procurar satisfazer exigências conflitantes.
Uma empresa que, simultaneamente procure trabalhar com clientes que valorizam, acima de
tudo, o preço baixo, e com clientes que privilegiam o serviço, o produto à medida estará em
desvantagem com um concorrente dedicado a uma única proposta de valor. Se a empresa quer
ganhar mercado nos clientes do preço, tem de otimizar os seus custos, tal é incompatível com
um modelo esquizofrênico de negócio que:
» durante metade da semana elege a eficiência como objetivo e durante a outra metade
elege o artesanato como linha de orientação.
» durante metade da semana convida os comerciais a não apostarem em vendas que

obriguem a despender muito tempo, e durante a outra metade da semana pede-lhes
que cultivem a relação com os clientes.
Diz-se de uma empresa, pode até ter um bom produto ou serviço, mas não será capaz de oferecê-
lo em condições competitivas.
Num mercado muito competitivo, uma empresa como a empresa B não tem capacidade de
defender a sua posição de forma sustentada.
Empresas competitivas optam, fazem escolhas difíceis, e assumem que não querem, nem podem
ser tudo para todos. Escolhem uma proposta de valor e, depois, moldam, disciplinam a empresa
para que ela se transforme numa extraordinária máquina competitiva alinhada por essa escolha.
Os trabalhos de Treacy e Wiersema (1997) e Martinez e Bititci (2001) sublinham os seguintes pontos:
» as organizações mais bem-sucedidas possuem uma clara e inequívoca proposta de valor

sobre o que oferecem aos seus clientes, e sobre a qual assentam as suas estratégias para
o negócio e para as operações.
» as propostas de valor são uma função de competências cuidadosamente criadas e

trabalhadas.
42
William Joyce, Nitin Nohria e Bruce Roberson (2004) são claros:
As organizações bem-sucedidas são realistas. Reconhecem que não podem

de forma alguma vencer os seus concorrentes em todas as operações. Assim,
determinam quais os processos que são mais importantes para satisfazer as
necessidades dos clientes-alvo e concentram as suas energias e recursos em
fazer desses processos os mais eficientes.
É possível ter sucesso competindo ou por baixos custos, ou qualidade superior

(o produto/serviço com melhores características de desempenho – mais rápido,
mais leve, ele,).
Como dar a volta, o papel das unidades de negócio
Algumas organizações, no entanto, conseguem servir diferentes clientes-alvo com diferentes

propostas de valor. Como? Trabalhando com diferentes unidades de negócio.
O empreendedor não pode apenas colocar seu produto no mercado e vender suas características.
Em um artigo recente, comentei sobre alguns aspectos importantes da atitude vendedora. A
seguir, descrevo algumas perguntas que você deve se fazer para descobrir se realmente está
trabalhando corretamente na proposta de valor de seu produto.
Ao responder às perguntas a seguir, tente se colocar no papel de uma pessoa externa a sua
empresa. Responda, detalhadamente, às questões para ter certeza de que suas ideias estão claras
e coerentes.
1) Você vê valor nos seus produtos ou serviços?
O entendimento claro do valor que você está entregando é essencial para as perguntas seguintes.
Dificilmente alguém comprará seu produto se você mesmo não o faz. Caso não encontre uma
proposta concreta de valor do que você faz, algo precisa mudar. Não necessariamente o produto,
mas, talvez, a forma como você o coloca no mercado.
2) Qual diferencial de valor você está oferecendo em relação a seus concorrentes?
Não é suficiente que seu produto ofereça valor. Ele deve oferecer mais valor do que o produto
do concorrente. Pesquise no mercado as alternativas de seu produto e faça comparações sobre
o que cada um oferece. Se você fosse o cliente, em qual produto identificaria maior valor e
investiria seu dinheiro?
3) A sua proposta de valor está clara para o cliente?
Tudo bem, seu produto tem uma ótima proposta de valor e é superior a seus concorrentes. Mas
isso está claro para seu cliente? Sua estratégia de marketing deve estar voltada a fazer com que a
43
pessoa que está tomando a decisão de compra veja esse valor que você está transmitindo. Peça a
terceiros (com o mesmo perfil de seu cliente) que avaliem a percepção obtida com a comunicação
que seu produto e o dos concorrentes transmite. Mesmo que você tenha um profissional de
marketing em sua empresa, ou terceirize essa atividade, não aceite tudo cegamente e avalie
se a proposta de valor oferecida é a que você realmente deseja. O empreendedor é sempre o
responsável final pelo sucesso de seu produto.
4) Você realmente entrega o valor que está vendendo?
Supondo que você tenha passado bem pelas perguntas anteriores, seu produto oferece mais do
que a concorrência, o cliente entende isso e decide lhe entregar seu dinheiro em troca desse valor.
No entanto, o produto não tem o rendimento esperado, o serviço pós-venda não é eficiente, e o
atendimento ao cliente deixa a desejar. Tenha certeza de que esse cliente não voltará para fazer
uma nova compra. Para o empreendedor, a pior sensação que o cliente pode ter é a de se sentir
enganado, já que transmitirá essa mensagem para outros potenciais clientes.
Trabalhe sempre no conceito de valor do que você oferece. Lembre-se de que o que você vende
não é a descrição do produto, mas, sim, o benefício que ele dará ao cliente.
Portanto, identifique claramente o valor que seu produto ou serviço oferece. Compare esse valor
com o que é oferecido pela concorrência. Assegure que a comunicação para o cliente transmita
essa proposta de valor corretamente. Não mate seu produto oferecendo mais do que poderá
entregar.
Texto adaptado de: <http://ogerente.com/empreendaja /2008/01/31/o-valor-de-seu-cliente/>

acessado em 29/9/2011.
Sintetizando
Vimos até agora:
Abordamos a fidelização de clientes – medindo, gerenciando e criando valor e sua percepção.
Entendemos que se os clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a
sustentação da liderança no negócio.
Já sabemos, então, que uma proposta de valor é algo que impacta na decisão de um cliente.
Agora, vamos em frente para que possamos buscar outras informações sobre esse processo. Seminários, artigos
especializados e palestras são excelentes formas de aprofundamento sobre o tema.
Agora, vamos lá buscar o nosso desenvolvimento!
44
CAPÍTULO
ATENDENDO E SUPERANDO AS
EXPECTATIVAS DO PÚBLICO - ALVO 4
Apresentação
“Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo

uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de
satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso.” (KOTLER,
2000, p. 59)
Atender e superar as expectativas do mercado de ser o objetivo e todo sistema organizacional

que deseja permanecer nele de forma sustentável.
O mundo está mudando rapidamente e os desejos e exigências de clientes e consumidores também.
Por isso, não basta mais apenas atender às expectativas, mas, sim, superá-las, antes que nossos
concorrentes o façam.
Objetivos
» Identificar o público-alvo de uma empresa, seja na indústria, no comércio e nos serviços.
» Entender a importância da identificação e distinção do público-alvo; como atingi-lo

visando aos resultados da empresa.
» Saber que os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores:
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
» Identificar o público-alvo, o que ajuda a decidir como irá posicionar-se em relação aos
seus concorrentes e atender às expectativas de seus clientes.
45
CAPÍTULO 4 • Atendendo e superando as expectativas do público-alvo
Segmentação por perfil
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da

população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para
o seu negócio.
Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores:
» Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
» Demográficos:
› Pessoas físicas (faixa etária, sexo, profissão, renda, idade, educação);
› Pessoas jurídicas (ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de

empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização; imagem no mercado).
» Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
» Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de

compra desse tipo de produto, lugar em que costuma comprar esse tipo de produto,
ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:
a. Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar.
b. Qualidade do produto.
c. Marca.
d. Prazo de entrega.
e. Prazo de pagamento.
f. Atendimento da empresa.
g. Localização.
h. Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.
A identificação do público-alvo permite que você agora seja capaz de realizar um importante
passo do seu Plano de Marketing: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes
e atender às expectativas de seus clientes.
46
Atendendo e superando as expectativas do público-alvo • CAPÍTULO 4
Posicionamento de mercado: como o cliente vê

o seu negócio
Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio.
Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes, garantindo
uma larga vantagem sobre eles.
Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer a diferença.
Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo.
Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre-se: tenha sempre em
mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.
Trabalhe sempre no conceito de valor do que você oferece. Lembre-se de que o que você vende
não é a descrição do produto, mas, sim, o benefício que ele dará ao cliente.
O primeiro ponto a observar é que a linguagem usada, empresa voltada ao cliente, deve ser
trocada para empresa voltada ao mercado.
A razão dessa necessária mudança de foco é simples: toda e qualquer empresa tem que estar no
mercado, onde acontece a briga pela obtenção de clientes.
Os esforços da sua empresa, centrados nos seus clientes, podem fazer com que ela não enxergue os
não clientes, todo o resto do mercado, onde residem oportunidades e até a própria sobrevivência
da sua empresa.
E se sua empresa não enxerga oportunidades no mercado, abre espaços para os concorrentes. E
creio que a sua empresa não queira ajudar os seus concorrentes, não é mesmo?
Passado e pensando nesse não tão desprezível detalhe, essa aparente polarização entre foco no
cliente e o necessário foco no mercado, vamos verificar alguns pontos de empresas voltadas
efetivamente a atender ao seu mercado-alvo:
1º) A localização
» A localização da sua empresa ou da área de atendimento ao cliente foi encontrada ou

escolhida por facilitar a chegada e a aproximação com as pessoas que constituem o
mercado-alvo da sua empresa ou foi uma simples definição econômica ou histórica,
pouco importando o seu cliente ou cliente potencial?
» A localização também permite e promove a visualização da sua empresa por parte dos
integrantes do seu mercado-alvo?
47
» A localização ajuda a sua empresa a tornar-se conhecida e a marcar presença junto ao

seu mercado-alvo?
» A localização da sua empresa destaca-se frente aos seus concorrentes, para o seu
mercado-alvo?
2º) O horário
» O horário de atendimento ao público na sua empresa é uma decisão interna ou são

feitas medidas e pesquisas para ver quais os melhores horários para o seu público alvo?
» O horário de atendimento visa dar maior conforto e praticidade ao seu cliente e ao

mercado ou é uma decisão burocrática?
» O pessoal disponível para atendimento ao público, a cada momento, busca minimizar

o tempo do seu cliente nessa atividade, ou esse pessoal de atendimento ao público é
fixo, e independe de quantos clientes buscam informações ou atendimento?
3º) O estacionamento
» As vagas do estacionamento da sua área de atendimento ao público na sua empresa são

destinadas aos proprietários, ao pessoal da direção e aos empregados ou aos clientes
em geral?
» Há vagas exclusivas e em número suficiente para os clientes ou todos empregados,

gerentes e clientes concorrem pelas mesmas poucas e raras vagas de estacionamento?
» Há vagas de estacionamento suficientes para os clientes e clientes potenciais que querem

ser atendidos pessoalmente pela sua empresa? Como você verifica e mede isso?
4º) O ambiente
» O ambiente é voltado a proporcionar a mais rápida e segura informação que o seu cliente
procura ou foi o espaço que restou, ou o que foi “possível” fazer?
» O ambiente torna a aproximação do seu cliente com os profissionais de contato com o

público natural? Amistosa? Imediata?
» O cliente, no ambiente de atendimento, se sente perdido, sem saber para onde ir?
5º) Os profissionais
» O pessoal de atendimento ao público foi escolhido por quais critérios? Econômicos?
» O perfil do pessoal de atendimento ao público é função do atendimento das expectativas

pesquisadas dos seus clientes?
48
» Foi pesquisado e estudado qual é o perfil do cliente que busca atendimento pessoal e
o que ele procura nos contatos com sua empresa:
› O que o seu cliente busca?
› O que ele quer?
› Como ele quer?
› Quando ele quer?
› Por que ele quer?
› Onde ele quer?
› Como ele gostaria de ser atendido?
» Tendo em vista o que o seu mercado-alvo busca e deseja, foi estabelecido qual é o melhor
perfil do profissional de atendimento ao público, ou seja, o perfil desse profissional
é determinado pelas necessidades do seu mercado-alvo, dos seus clientes e clientes
potenciais?
› O recrutamento, a seleção e o treinamento dos profissionais de atendimento ao

público são montados para atender às necessidades e expectativas detectadas nos
seus clientes?
Não há como atender às expectativas dos seus clientes – ou excedê-las –, sem primeiro conhecê-las.
Sua empresa jamais será uma empresa voltada ao cliente, ou ao mercado, se ela não souber,
constantemente, já que o mercado é dinâmico e volátil, o que o seu cliente e o seu mercado
desejam, almejam, buscam, necessitam, procuram ou querem.
No cenário atual do varejo, por meio dos instrumentos de promoção, os consumidores estão
mais conscientes e informados, buscando a satisfação de imagens e mensagens transmitidas
pelo produto.
Sendo assim, aprendem a comprar por absorção de experiências próprias, tornando o processo
de consumo mais exigente.
Mas o que é preciso para ter sucesso no varejo, já que os consumidores têm perfis e preferências
diferentes?
O varejo não pode simplesmente introduzir um novo produto no mercado sem descobrir e
atender às expectativas do consumidor. É necessário que tenha total dedicação, desde a inserção
dos produtos no mercado até o pós-venda.
49
Os 10 passos, científicos e não dogmáticos, para o sucesso

no varejo
» Preço: não é ter somente o melhor preço ou ser inferior ao do concorrente. Um preço muito
baixo pode levantar certa suspeita em relação ao produto. Condições de pagamentos
melhores, “jogo de cintura” no momento da negociação com o consumidor, discernimento
para a aplicação da prática dos melhores preços para os respectivos públicos-alvo são
essenciais para atrair o consumidor.
» Localização: deve estar de acordo com as características do público-alvo e necessidades

da região, levando em consideração não só os aspectos qualitativos, mas, também, de
modelagem quantitativa.
» Layout: a preocupação com a maximização da conveniência para o cliente na hora da

compra, oferecendo facilidade de fluxo de pessoas e mercadorias, e conforto e segurança,
pode representar pontos fundamentais na distribuição dos espaços dentro da loja.
» Exposição/Promoção: a comunicação ao mercado de um novo produto, por meio de

ações de mídia, mala-direta, tabloide, entre outros, pode trazer um retorno eficaz, uma
vez que o ponto de venda é uma mídia, um espaço em branco que pode ambientalizar
uma situação.
» Produtos: a inserção de tipos de produtos com marcas de acordo com as expectativas

do público-alvo da loja pode representar um fator de sucesso. A linha de produtos deve
ser suficientemente ampla e limitada para possibilitar a gestão.
» Serviços: o consumidor procura comodidade e facilidade na hora de adquirir um

produto. Serviços diferenciados como horários de funcionamento, estacionamento
próprio, serviços para pessoas com perfis especiais, entregas em domicílio, cartões de
crédito próprios, garantias, entre outros, agregam valor no processo de escolha do local
de compra.
» Atendimento: após despertar o interesse e atenção do consumidor, é necessário que

o atendente possua pleno conhecimento sobre o produto, sabendo transmitir total
confiança no que está oferecendo e não deixando transparecer suas insatisfações pessoais.
O atendimento não é importante somente na venda, mas, também, para a pós-venda,
e pode representar a verdadeira expressão do sinônimo de paixão, uma palavra pouco
abordada, porém muito útil, na operação varejista.
» Atributos: além dos atributos intrínsecos (marca, embalagem, entre outros), os atributos
extrínsecos, como aromas e sons em ambiente de lojas, visuais matéricos em gôndola
e demonstração e degustação proporcionam ao consumidor prazer e satisfação,
despertando interesse na hora da compra.
50
» Informação: além de ser essencial no processo de decisão, um trabalho de coleta de

dados (processo para gerar a informação), quando é realizado de forma adequada, faz
com que o varejista conheça, minuciosamente, o perfil do seu consumidor, facilitando a
relação de troca no momento do atendimento das preferências e expectativas de cada um.
» Definição de marketing: após a avaliação dos itens anteriormente comentados, percebe-

se a explanação da verdadeira definição de marketing: compreender o cliente tão bem
que a venda se faça por si só.
Atendimento a clientes: valores que não implicam gastos

para a sua empresa
Muitas são as dicas que se publicam sobre técnicas de venda, características do vendedor,
atendimento de excelência, entre outras, mas será que, depois de tudo isso, o cliente reconhece
o real valor da sua empresa?
A sua empresa é orientada para o cliente? Visa a sua satisfação? Vão ao encontro das suas
expectativas?
Com certeza a sua resposta será “sim”, mas saiba que, atualmente, as palavras de ordem são
exceder as expectativas dos seus clientes.
Por isso, partilhamos cinco valores essenciais a transmitir ao cliente para que a sua empresa e
colaboradores sejam reconhecidos como os melhores.
Credibilidade, confiança, reputação
No setor do imobiliário, assim como em qualquer negócio ou relação, a credibilidade é tudo.
Se promete que os seus serviços, enquanto mediador, vão ao encontro das expectativas dos seus
clientes, então, cumpra a promessa.
Disponibilidade
Atualmente, a disponibilidade é fundamental. As pessoas têm cada vez menos tempo, menos
dinheiro e mais opções. É fulcral atender os seus clientes no tempo que eles exigem, dentro das
suas necessidades e onde quiserem.
Note que, cada vez mais, as mediadoras se adaptam aos seus clientes, fechando as suas portas
mais tarde. Do que adianta ter o mesmo horário que os seus clientes se estes não o podem visitar
nesse horário? Por que não fechar às 22 horas? E nos fins de semana? Por que não trabalhar no
sábado e/ou no domingo?
51
Facilidade
Simplifique e facilite todo o processo de compra ou arrendamento de casa aos seus clientes.
Estes já possuem muitos tipos de preocupações, por isso, não seja mais uma. Tente solucionar
os problemas dos seus clientes no menor prazo possível; evitar transtornos, e principalmente
perdas de tempo.
Excelência
Todos nós queremos trabalhar com profissionais e empresas excelentes, assim como
clientes, queremos ser atendidos por pessoas e empresas excelentes. Concorda?
Supere-se a si, à sua equipe e à sua empresa, porque, se as pessoas da sua empresa são boas,
não é o suficiente, se são ótimas, não é o suficiente. Ambicione a excelência e motive para serem
cada vez melhores.
Antecipação
Ação, e não reação. Não espere que seja o seu cliente a pedir; ofereça dentro das suas necessidades
e perfil. Não espere que eles reclamem, pergunte antes.
Antecipe-se e surpreenda os seus clientes. Essa antecipação excede as expectativas dos clientes, tal
como referimos no início. Para além disso, surpreender, encantar, fidelizar e garantir a confiança
do seu cliente em relação à sua empresa!
A importância de se definir o público-alvo
Há três fases na construção de uma boa campanha de marketing. A primeira é a mais importante,
o mercado-alvo.
Infelizmente, a maior parte dos empresários são maus em definir o seu mercado-alvo. Se eu
perguntar qual é o seu mercado-alvo, a sua primeira resposta pode ser “qualquer pessoa pode
comprar os nossos produtos”. Isso não é um alvo, é um oceano.
52
Sintetizando
Vimos até agora:
Percebemos que a definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que
você deseja servir. Vimos que o mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades.
Entendemos que é preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.
Agora, não pare aqui. Você deve buscar outros caminhos para se aprofundar sobre o tema. Busque artigos e tente participar
de seminários e eventos que abordem o tema.
Vá em frente e fortaleça o seu conhecimento.
Sucesso!
53
CAPÍTULO
AVALIANDO, MENSURANDO E
GARANTINDO A SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DE FORMA SUSTENTÁVEL 5
Apresentação
“Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho

alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, se o desempenho for além das expectativas,
o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.” (KOTLER, 2000, p. 58)
Poderíamos sintetizar dizendo que o cliente satisfeito é o nosso melhor agente de promoção.
Com a vantagem de não termos de pagar.
Mas o grave é que a situação inversa tem custos elevadíssimos para a empresa. Tem, naturalmente,
os custos diretos da eventual não repetição da compra. Mas há os custos indiretos, que são muito
mais gravosos, da propagação da má notícia, por variadíssimos potenciais clientes.
Objetivos
» Saber o que ganha a empresa com um cliente satisfeito.
» Avaliar que alterações devem-se introduzir visando à melhoria da qualidade e satisfação

dos clientes.
» Identificar que ações desenvolver para atender e satisfazer os clientes.
» Entender a sensibilização para a responsabilidade da participação ativa de todos na

procura de melhorias.
» Compreender os conhecimentos e aptidões para executar essas mesmas melhorias.
» Analisar os hábitos de convivência com a melhoria contínua, de tal modo que se procure
continuamente realizar melhorias da qualidade.
54
Avaliando, mensurando e garantindo a satisfação dos clientes de forma sustentável • CAPÍTULO 5
A importância das ações quantificáveis
Se nós pudéssemos contar, de forma direta, exclusivamente com elementos que consideramos
quantificáveis, seria encontrar a fórmula considerada certa para satisfazer o cliente que desejamos
alcançar.
No entanto, sabemos que existem outros inúmeros fatores subjetivos que condicionam uma
aquisição e que são considerados variáveis de pessoa para pessoa. O mesmo se passa com as
organizações empresariais.
E não se trata apenas de questões relacionadas a nossa solução, considerando a que já é reconhecida
pelo cliente, nem mesmo o cumprimento dos prazos de entrega, que contam.
Existem outros fatores, extremamente importantes, que devem ser considerados. Por exemplo,
a empresa já se preocupou em informar devidamente o cliente da existência de um serviço pós-
venda? Da sua localização? Das condições de funcionamento?
O que ganha a empresa com um cliente satisfeito?
E quando a empresa chega a ter conhecimento dessa terrível cadeia de informação negativa já
é, normalmente, tarde demais para travar o processo.
Ações a desenvolver para satisfazer o cliente
A qualidade é hoje encarada como um elemento preponderante para o sucesso nos negócios,
sendo necessárias mudanças radicais nos comportamentos e pontos de vista da gestão tradicional.
É certo que, de empresa para empresa, os problemas e suas soluções são diferentes; no entanto,
a experiência revela que também há muita coisa em comum.
No passado, os problemas da qualidade eram identificados pela gestão da empresa que delegava
responsabilidades no que respeita à sua correção, e os colaboradores indigitados executavam
os planos estabelecidos.
A satisfação do cliente na relação: cliente e fornecedor
Assim, muitas vezes, o fornecedor bem intencionado promove ações com vistas a melhor atender
para gerar satisfação e, consequentemente, a tão buscada fidelização. Num relacionamento cliente
x fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai
oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está gerando expectativas
acima do necessário e, assim, a frustração por parte do cliente.
55
CAPÍTULO 5 • Avaliando, mensurando e garantindo a satisfação dos clientes de forma sustentável
A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por exemplo, um defeito
de fabricação em um produto. Um defeito solucionado prontamente, muitas vezes, tem uma
receptividade positiva por parte dos clientes, o que não acontece com uma frustração. Pesquisas
indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas a atenção recebida para a solução do
problema é a chave do sucesso ou insucesso no relacionamento. No caso do insucesso ocorrerá
frustração pela não solução do problema, o que era uma expectativa gerada na venda.
Serviços
Kotler (2000, p. 42) define que serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
As grandes transformações econômicas mundiais ressaltaram ainda mais a importância dos

serviços para a economia. Saiu-se de uma economia primária, em que a base era a agricultura,
passou-se por um processo de industrialização e, hoje, vivencia-se uma economia de serviços.
Para Gianesi e Corrêa (1994), isso se caracteriza com a participação significativa dos serviços no
Produto Interno Bruto, principalmente nos países de primeiro mundo.
Berry (1995) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A
aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que
o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base
para a oferta contínua de valor superior.
Características dos serviços
Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o desenho dos programas de
marketing. Na concepção de Churchill e Peter (2000), existem duas características de serviços que
influenciam no desenvolvimento de estratégias de marketing e devem ser consideradas. São elas:
Esforço do cliente
Enquanto na questão de produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o

produto final e usá-lo; nos serviços, ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece em
muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for ao salão fazer uma tintura no
cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu
cabelo. Num exemplo de menor esforço, pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço
do cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura;
56
Avaliando, mensurando e garantindo a satisfação dos clientes de forma sustentável • CAPÍTULO 5
Relação com os Clientes
Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes; enquanto com bens esta é impessoal,
especialmente se o provedor é um profissional liberal, como um médico ou advogado. Como
resultado dessa relação, Churchill e Peter (2000, p. 293) destacam que os profissionais de
marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter – e não só de atrair clientes. Eles se
beneficiam especialmente do marketing de relacionamento que se centra em construir confiança
e demonstrar comprometimento com o cliente.
Sintetizando
Estamos sempre buscando a fórmula da satisfação de nossos clientes.
Então, busque construir uma visão mais abrangente dos temas abordados neste capítulo.
Busque mais informações que possam ajudar no aprofundamento dos temas e na construção de outras visões sobre o que
abordamos.
Busque sempre mais e sucesso!
57
CAPÍTULO
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM
O CLIENTE – GARANTINDO UMA BOA
EXPERIÊNCIA PARA O CLIENTE 6
Apresentação
“Os clientes de hoje são mais inteligentes, mais conscientes em relação aos
preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes
com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p. 69)
Objetivos
» Entender a importância do marketing de relacionamento.
» Entender como a boa gestão do marketing de relacionamento impacta na empresa, seja

nas vendas, na sua eficácia e eficiência.
» Planejar a implementação de uma boa gestão da relação com clientes, sejam internos
ou externos.
» Analisar a importância do envolvimento de todas as partes que compõem a empresa

na gestão do relacionamento dos seus clientes.
58
Gestão do relacionamento com o cliente – garantindo uma boa experiência para o cliente • CAPÍTULO 6
Marketing de relacionamento
De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir

e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a
empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação

contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram
clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação
à satisfação e respondidos.
Segundo o livro Mercator XXI de Lindon (2011), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos clientes e, para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade.
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo
marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma página na
internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus
gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou, mesmo,
a realização de eventos centrados nos clientes.
Características do marketing de relacionamento
As principais características são:
» Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e

emissor das comunicações.
» Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem

e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias
e historial.
» Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo a identidade,

os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os
clientes.
» Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais,
deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação,
quem defina a forma de comunicação e se quer mantê-la ou alterá-la.
59
CAPÍTULO 6 • Gestão do relacionamento com o cliente – garantindo uma boa experiência para o cliente
» Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e

passar para os consumer managers, centrando-se, assim, mais no consumidor, nas suas
necessidades e em todas as formas para que sejam satisfeitas.
» Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no business
to consumer. Deverá também apostar no business to business de maneira a desenvolver
e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.
Utilização do marketing de relacionamento
Pode-se dizer que, nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria das
empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão associadas
algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das relações
negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação
dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem tido maior importância junto das
empresas porque, com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem, por meio dessa
área do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique
a importância do marketing de relacionamento com mais abrangência nas sessões seguintes.
Criação de estratégias
De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento
do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a

identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca
da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender os
clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para
que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização.
Emprego, cenários e outras explicações
As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais, adotam o marketing relacional como
uma forma de desenvolver a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento individual dos
60
gostos do cliente e na percepção da sua qualidade/satisfação percebida que conseguem manter

os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”.
O marketing relacional é um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa
e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing relacional recorrendo a
alguns meios de comunicação (televisão interativa, mensagens SMS, internet, telemarketing e
direct mail). Para que possa obter melhores resultados, a empresa deve conjugar os vários meios
de comunicação e não deve apostar apenas num único.
A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interatividade que

proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado
dos gostos dos clientes. O envio de e-mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente,
tendo em conta que cerca de 48,30% das habitações situadas no território nacional português
já possuem ligação a internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação, a grande
maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes.
Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou

marca, e é nesse contexto que o marketing relacional é visto como uma estratégia importante
a ser considerada.
Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de marketing relacional eficaz deve
seguir o método IDIC, desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers, na década de 1990. O
método IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para
o cliente.
Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é que as
empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-los de forma
diferenciada. Individualmente, os clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa
considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes.
Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas alterações
internas de forma a rentabilizar o investimento naquele que é um dos seus objetivos principais,
a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a esse
objetivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o planeamento.
Nos últimos anos, temos assistido a um maior esforço das empresas no que diz respeito ao
estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento
de práticas de marketing relacional. Esse desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada
vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos substitutos e/ou
concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforços para manter clientes, pois é mais
econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes ou, mesmo, a recuperação
de clientes perdidos.
61
Já em 1990, Reicheld y Sasser demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na retenção de
clientes são significativos, e que, na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam
os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia, as empresas devem estar
despertas para essa situação, pois os fatores que propiciam a rotação de clientes têm aumentado,
nomeadamente: elevada oferta de produtos similares /substitutos, o número elevado de
publicidade efetuada, as alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies
comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de mercado
significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são preteridos – apenas é
adquirido o que realmente é necessário).
O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e o aprofundamento
de uma relação duradoura com os clientes (BERRY L., 1995; DUPONT R., 1998). Assim sendo, o
marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objetivo a
retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e compromisso, tendo como foco
a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado
ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou serviço
tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informação.
Atualmente, as empresas investem em programas informáticos que lhes permitem manter fichas
atualizadas de clientes e saber as suas preferências (CRM é uma das possibilidades).
Tendo como base esse pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias de marketing
para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de relações comerciais sólidas
e duradouras com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua
sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo.
4. Gestão de relacionamento com o cliente
O termo Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro
dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes
atuais e potenciais, procurando supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia
de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas.
É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de
procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. Os
softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são normalmente denominados sistema de CRM.
Já o que consideramos os processos de gestão que se assentam em CRMs estão, sem dúvida, na
linha de frente em termos estratégicos, não apenas em termos de marketing, mas, também, em
médio prazo, em nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente
os seus clientes, o que precisam, em que perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar
62
respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos

seus desejos atuais.
A atual tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa nesse nível, auxiliando na captura
de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de
modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e
as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e
integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de
CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada, permite a
identificação do cliente e a compreensão do seu perfil.
Hoje, as chamadas plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente,

disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação
relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-
se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber que modelo de
relacionamento com o cliente a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes,
redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:
» Que tipo de abordagem será feita ao cliente?
» Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
» Qual o plano de comunicação a adotar?
De forma a responder a esses desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos

existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou
levar apenas a um reenquadramento dos processos e, eventualmente, a adição de mais-valias,
pelo fato de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.
A partir daqui é selecionada a solução de informação e consequente implementação. A seleção

da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das
soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.
Em nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de

relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o
cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de
relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa, nessa altura, ter em conta os aspectos
que contribuem para o sucesso dessa fase:
» Foco nos processos, não na tecnologia. As TICs são apenas um meio para alcançar os
objetivos.
» Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo.
63
» Seleção da tecnologia de acordo com o negócio.
» A tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio.
» Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitetura global

do sistema.
» Apoio e formação aos utilizadores.
» Competência multidisciplinar da equipe de projeto.
» Estabelecimento de etapas e prioridades.
» Consistência da integração do sistema.
Em termos tecnológicos, a plataforma apresenta as seguintes características:
» Vendas – SFA – Sales Force Automation: prospecção, previsões; modo offline, sincronização
no sistema.
» Serviço ao cliente: registro e acompanhamento de questões, problemas, reclamações,

sugestões, pedidos de informação; acompanhamento dos assuntos, agendamento,
gestão do conhecimento.
» Marketing: data warehouse e data mining facilitam a análise, permitindo descobrir

relações não antecipadas e padrões de consumo e comportamento. São, como referido,
identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de decisão.
» Coerência e interoperacionalidade: base de dados de clientes e eventos de negócio

que todas as aplicações da plataforma utilizam e mantêm atualizadas. O sistema de
workflow, que permite o fluir dos processos dentro e entre módulos.
» Melhor gestão dos recursos existentes: por meio do seu uso poupa-se em tempo
de recursos humanos e de máquinas que até então estariam sendo utilizados para
processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informação
que deixa de ser necessária, visto estar constantemente disponível e atualizada.
Por meio desses sistemas, são passíveis de observação os seguintes processos:
» Planejamento: verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de

todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um
levantamento de pontos de automação.
» Marketing relacional: identificar, segmentar, interagir, configurar por meio de programas

de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.
64
» Produtos e serviços de extrema qualidade: que a concorrência em nível global obriga.

Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor,
verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.
» Solução de eCRM: onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do

relacionamento com o cliente, processamento da informação transacional, entre outras.
» Portal de e-commerce atrativo: bem estruturado e eficiente, promove a divulgação dos

produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a
realização de sondagens e estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mercado.
Esse portal, quando atrativo e eficiente, promove as transações comerciais, deve ter boa
capacidade de processamento de informação, ser intuitivo e fácil de navegar.
» Adicionalmente, deve ser permanentemente atualizado, seguro, com políticas de

privacidade e confidencialidade bem visíveis.
» Acrescentar valor ao relacionamento: o conhecimento obtido deve orientar o

relacionamento. Assim, quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar
e a informação que realmente lhe interessa.
» Integração de outros canais de comunicação: telefone, fax, contato pessoal, carta etc.
Os dados recolhidos por esse meio devem ser inseridos numa base de dados global.
» Detecção de oportunidades de negócio: por meio da análise dos dados, levando, assim,
ao reconhecimento de padrões de comportamento econômico e de relacionamento, o
que, por sua vez, poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios.
Já seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos,

fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, por meio do melhor entendimento
das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
» Automatização da gestão de marketing.
» Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas.
» Gestão dos serviços ao cliente.
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha

controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente
por meio do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser
consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem dessa informação para
guiar as tomadas de decisões.
65
Uma das atividades da gestão do relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por
si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o
cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS) e servem para que se tenha informações úteis
e catalogáveis sobre os clientes.
Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas e analisadas,
periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
» CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência

do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos
de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
» CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e

a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de
contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações
levantadas para os sistemas do CRM operacional.
» CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes

tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e, de posse dessas informações,
determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes
identificados. Normalmente, utiliza recursos de mineração de dados para localizar
padrões de diferenciação entre os clientes.
» CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de
enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas
em seus perfis nas redes sociais.
O Gerenciamento com o CRM
Gerenciar o Relacionamento com o Cliente – Customer Relationship Management (CRM) é

essencialmente uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das suas
necessidades. Para que esse processo seja eficaz nas empresas, é importante unir metodologias
personalizadas às necessidades do cliente e tecnologias que amparam a operacionalização desse
gerenciamento.
Considerando o ponto de vista tecnológico, o chamado CRM é bem utilizado para coletar os
dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. Os dados compilados e
analisados tornam-se informações a serem usadas para o planejamento de ações e interações,
pelos vários pontos de contato com o cliente.
66
Como implementar o CRM
O primeiro passo trata da identificação de cada cliente. Sem a identificação de cada um, é
impossível iniciarmos uma relação individual com aqueles que realmente valem a pena. Identificar
o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas necessidades,
interações realizadas com a empresa, suas reclamações, atitudes tomadas. Enfim, conhecer cada
cliente e sua história individualmente.
Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é fator decisivo
nas iniciativas de relacionamento one to one.
Após a identificação, vem o segundo passo que é a diferenciação dos clientes para saber com
quais vale a pena desenvolver uma relação duradoura e de aprendizado. Nessa relação, o cliente
participa ativamente com sugestões, reclamações e retroalimentação. Com isso, nossas ações
são orientadas pelas necessidades dos clientes, e, muitas vezes, nos antecipamos a ela.
No mundo globalizado, a única vantagem competitiva que temos é a real informação do cliente e
que os concorrentes não têm. Por meio do relacionamento, essas informações devem vir do cliente.
Cada nova conversa baseia-se na anterior, construindo um longo diálogo, independentemente
da forma do contato (pessoalmente, e-mail, telefone), enfim, o cliente se lembra de tudo o que
conversamos, e se ele se lembra, nós também temos de nos lembrar. E lembrar-se da conversa
que tivemos com ele é “nunca fazer com que o cliente lhe diga a mesma coisa mais de uma vez”.
Os clientes diferem em seu valor e suas necessidades. O objetivo da diferenciação é encontrar

os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Dessa forma podemos
desenvolver uma relação de aprendizado. Não há desenvolvimento de um programa de
relacionamento com o cliente se não houver uma estratégia clara e objetiva de diferenciação.
A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e maior potencial,
precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é o terceiro passo desse processo.
É a forma de conhecer cada vez melhor os clientes.
Com esses clientes, precisamos desenvolver uma relação em que, cada vez mais, personalizamos
serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco. As duas estratégias,
interação e diferenciação, caminham juntas, pois uma depende da outra.
Por último, temos o personalizar. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos
clientes, devemos personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência de fazer
negócios com nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos
ao cliente. Por isso, construímos um ciclo de personalização e retroalimentação, para que cada
vez mais possamos oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele espera. Essa estratégia
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exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que têm contato com ele. Elas
devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente.
Diante disso, “o cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa”.
Com a execução dessa estratégia poderemos determinar o valor do cliente e efetivar ações para
atraí-lo e retê-lo. Isso é vital para a saúde da empresa em longo prazo, pois não depende só dos
seus ativos, mas, também, do relacionamento da empresa em longo prazo. Por isso, as empresas
estão organizando seus negócios a partir da visão de valor e lucratividade por cliente.
Para que isso aconteça, é preciso que a empresa tenha um ciclo de retroalimentação que possibilite
o fluxo adequado das informações e dos investimentos.
Sintetizando
Neste Livro Didático abordamos um tema muito atual, mas que ainda está e sempre estará em constante evolução.
Pudemos ver como o CRM combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer
relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida
para os clientes. A necessidade de se obter essas informações, em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com
que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de
atendimento;
Vimos que a melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações
que as pessoas envolvidas obtêm estão corretas, fazendo com que a lucratividade da empresa aumente consideravelmente.
As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter
várias informações que implicaram o desempenho e a tomada de decisão na organização;
Percebemos que as empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos,
em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes é essencial para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente.
68
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71

Construção de Valor Satisfação e Fidelidade

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JOAQUIM ROCHA

MARIA DE FÁTIMA FAGUNDES

Construção de valor, satisfação

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

» Destacar como o processo de construção de valor é impactante para a tomada de decisão

» Esclarecer dúvidas sobre o papel do marketing na orientação administrativa da empresa.

» Demonstrar a importância da integração dos clientes com a empresa.

» Apresentar os conceitos e exemplos do que é o valor percebido pelo cliente.

» Orientar o aluno sobre o uso de métodos de avaliação da satisfação dos clientes.

» Reforçar a importância do marketing de relacionamento na sustentabilidade e aumento

As avaliações serão feitas com relação à importância da aplicação do marketing de relacionamento

» Compreender a evolução do mercado.

» Identificar quem são os agentes do mercado.

» Entender o interrelação do mercado e seus agentes.

» Conceituar o marketing de relacionamento.

A Revolução Industrial foi o motor de países mais adiantados economicamente, enquanto os

Já Zaltman (1969) estabelecia a expressão marketing social como a criação, implementação e

Churchill (2000) descreveu marketing como o processo de planejar e executar a concepção de

Nota-se que, ao longo do tempo, as orientações e definições de marketing vão se modificando de

A evolução do marketing – marketing do novo milênio

As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central de

Algumas empresas se comprometem a fornecer um produto de necessidade constante regularmente

A globalização de mercados e o marketing

A globalização trouxe o ingresso de novos concorrentes e a disputa pelo mercado tornou-se

Assim, devemos tentar responder inicialmente aos seguintes questionamentos:

» A que tipo de cliente meu produto/serviço se destina?

» Que pessoas quero atingir?

» Quais são os anseios de minha clientela?

» Que característica meu produto/serviço deve apresentar?

» Onde está a concorrência?

» Qual a sua dimensão?

» Que recursos (financeiros, materiais e humanos) serão necessários para me adequar às

Afinal, como se definiria o mercado?

A definição de mercado poderá ser entendida ainda de duas formas distintas:

» Em sentido amplo: conjunto de pessoas individuais ou coletivas capazes de influenciar

» Em sentido restrito: conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de

Como podemos classificá-lo?

Existem três classificações de mercado:

» Mercado real: volume de vendas efetivo de determinado produto ou número de

Quota de mercado é o mesmo que mercado real da empresa.

» Mercado potencial: estimativa do volume a atingir pelas vendas de determinado

» Mercado total: engloba o mercado potencial de determinado produto e o mercado dos

Quais os tipos de mercado existente?

Existem dois tipos de mercado:

O funcionamento de um sistema de mercado se fundamenta em um conjunto de regras, em que

O conhecimento do mercado passou a ter maior relevância desde a Revolução Industrial,

» a empresa anunciante cuja conta a agência conquistou;

» o consumidor movido a preço, que compra só com desconto/promoção;

Quem é, então, o fornecedor?

No Direito brasileiro, e, consequentemente, no Código de Defesa do Consumidor, é considerado

Que figuras se enquadram nesse conceito?

» Fornecedor ou produtor aparente: aquele que, embora não tendo participado do

» Fornecedor ou produtor presumido: aquele que importa o produto ou vende produtos

Que aspectos devem ser considerados para escolha de um fornecedor?

» Pontualidade nas entregas.

» Bons serviços prestados.

» Cumprimento de promessas e prazos.

» Informação no acompanhamento dos produtos.