FAECA Dom Bosco

Curso - Administração
Disciplina - Administração de Marketing I
Prof. Marcos Lacerda

Apostila 2

Estratégia de Produtos
 O Que é um Produto?

◼ Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo
ou uma necessidade.

◼ Incluem:
▪ Bens físicos
▪ Serviços
▪ Eventos
▪ Pessoas
▪ Lugares
▪ Organizações

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 O Que é um Serviço?

◼ Um serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que

consiste em atividades oferecidas à venda e que não resultam na
propriedade de algo.
◼ Exemplos de serviços incluem:
▪ Serviços bancários
▪ Serviços de hotelaria
▪ Serviços de consultoria
▪ Serviços de reformas
▪ Serviços médicos
▪ Serviços odontológicos
▪ Serviços de beleza

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Os Três Níveis de Produto

Produto ampliado

Instalação
Entrega
Embalagem
Nome de Caracte-
marca Benefício rísticas
Pós-
ou serviço
venda
Nível de central
Crédito Design
qualidade

Garantia

Produto básico Produto núcleo

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Os Cinco Níveis de Produto

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 Os Cinco Níveis de Produto

◼ Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está

comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo
pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde
ele compra descanso e pernoite.
◼ Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em
um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma
cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, e armário.
◼ Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são
normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel
deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem
e um relativo grau de tranquilidade.

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 Os Cinco Níveis de Produto

◼ Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de

marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o
hotel pode incluir aparelho de televisão com centenas de canais
liberados, internet com alta velocidade, registro rápido, check in
on line, check out expresso, ótimas refeições e ótimos serviços de
quarto.
◼ Produto potencial: neste nível o produto tem todas as
transformações a que um produto deve ser submetido num futuro,
é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os
consumidores e diferenciar sua oferta. Por exemplo: um hotel
exclusivamente com suítes, representando uma transformação
inovadora do produto hotel tradicional.

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Classificações de Produtos de Consumo
Produto de conveniência
➢ Compra com frequência
➢ Preço baixo
➢ Propaganda de massa
➢ Muitas ofertas do produto
Ex.: pão, jornal... (produtos básicos)
Produto de especialidade
➢ Esforço especial de compra
➢ Preço alto
➢ Características únicas
➢ Identificação de marca
➢ Poucos lugares
Ex.: carro Ferrari, relógio Rolex
Produto de compra comparada
➢ Menor frequência de compra
➢ Preço mais alto
➢ Menos ofertas do produto
➢Propaganda direcionada
Ex.: roupa, celular, móveis, carro
Produto não procurado
➢ Produtos que os consumidores
não querem pensar a respeito
➢Preço variado
➢Propaganda direcionada e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida, plano funerário
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 Classificações de Produtos Empresariais

Materiais e peças: matéria prima

que será transformada e componente
para complementar um produto.

Bens de capital: máquinas,

ferramentas, equipamentos.

Suprimentos e serviços: energia,

combustível, transporte, mão-de-
obra, manutenção, consultoria.

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Desenvolvimento de produto e mercado

A matriz de produtos e mercados de Ansoff tem como foco principal

mostrar a expansão de produtos e mercados visando criar
oportunidades de crescimento para as empresa

É um quadrante composto por duas dimensões: produtos e mercados.

Do lado direito encontram-se os produtos novos; e do esquerdo, os

existentes. Essa combinação forma quatro estratégias para o
crescimento e o desenvolvimento da empresa: o desenvolvimento do
mercado, a penetração no mercado, a diversificação e o
desenvolvimento do produto.

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Matriz de Produtos e Mercados de Ansoff

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Penetração de mercado e desenvolvimento de produto

◼ Penetração de mercado: visa vender os produtos existentes em

um mercado existente, ou seja, pretende-se desenvolver uma
estratégia para aumentar sua presença onde ela já atua. Essa
estratégia pode ser feita por meio de liquidações, fidelização de
clientes, promoções, entre outras ações.

◼ Desenvolvimento do produto: essa estratégia sugere o

desenvolvimento de novos produtos em mercados existentes. Isso
pode ser feito por meio de aperfeiçoamento do produto e de
melhorias tecnológicas. Um bom exemplo é a ação de empresas de
refrigerantes que incluem em seu MIX de sucos e refrigerantes,
versões diet e light.

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Desenvolvimento de mercado e diversificação

◼ Desenvolvimento do mercado: a empresa deseja vender seus

produtos existentes em um mercado novo. Imagine uma fábrica de
camisas que vende apenas em um estado. Ela pode expandir suas
vendas para outras unidades federativas, incluindo outros serviços
de entrega. Se o público-alvo dessa loja for homens de uma
determinada faixa etária, ela pode aumentar esse público ao incluir
outras idades.

◼ Diversificação: é uma estratégia que objetiva criar produtos para

atuar em novos mercados. Essa estratégia busca a inovação que
inevitavelmente proporciona riscos, pois a empresa está entrando
em um campo desconhecido. Logo, não tem muito como fugir desse
fator. Criar uma estratégia para crescer e desenvolver mercado é
fundamental para as empresas.

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Ciclo de vida do produto

Segundo Kotler e Keller ao se dizer que um produto possui um ciclo de

vida faz-se necessário visualizar os seguintes fatores:

◼ Os produtos têm vida limitada;

◼ As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles

com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as
empresas;

◼ Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do

produto;

◼ Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção,

marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio
do seu ciclo de vida.

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Representação gráfica do ciclo de vida do produto

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Ciclo de vida do produto
Para Kotler e Keller, nem todos os produtos passam por todos os
estágios de ciclo de vida. Isso ocorre porque alguns artigos morrem
antes de chegar à fase da maturidade, ou até mesmo ao primeiro
estágio, em razão de erros de estratégia ou posicionamento de
mercado.

Em contrapartida, alguns produtos têm aceitação tão grande pelo

mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a
maturidade.

Contudo, outros produtos podem passar da fase da maturidade para

um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum
tempo, isso pode ser conquistado com pesado investimento em
propaganda e promoção.

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Decisões de Produto

Atributos de produto

Estabelecimento de marca

Embalagem

Rotulagem

Serviços de apoio e
assistência ao produto

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Atributos de Produto

Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os

benefícios que ele oferecerá tais como:

A capacidade que um produto tem de

Qualidade
desempenhar suas funções

Ajuda a diferenciar um produto de seus

Características
concorrentes

Design Agregar valor por meio de design

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Marca

A American Marketing Association define marca como um

nome, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma
empresa e diferenciá-los dos concorrentes.

Principais Decisões de Marca

▪ Definição da marca
▪ Estratégia de marca
▪ Proteção da marca

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Estabelecimento de Marca

Valor
Consistência

Identificação

Vantagens de
Lealdade
marcas
Qualidade
percebida
Conscientização de
nome

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Logotipo
A marca como o próprio nome

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Símbolos de marcas
Desenhos que identificam a marca

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Logomarca
União do símbolo com o logotipo

Apple

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Slogan
Slogan é uma palavra ou frase curta e de fácil memorização, usada
com frequência em propaganda e que geralmente acompanha a
marca.

É um termo proveniente do inglês, cuja origem etimológica é do

gaélico “sluagh-ghairm” (pronuncia-se slo-gorm) em que
sluagh significa “exército” e ghairm corresponde a choro ou grito.
“Sluagh-ghairm” seria então o “grito de guerra” que identificava
determinado grupo.

No sentido figurado, o uso do slogan para fins publicitários também

corresponde a uma guerra entre empresas ao disputarem a
preferência do consumidor pelos seus produtos ou serviços.

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Slogans famosos

Alguns slogans que se tornaram famosos no Brasil:

◼ Bombril - "1001 utilidades"

◼ Skol - "A cerveja que desce redondo"
◼ Doril - "Tomou Doril, a dor sumiu"
◼ Bayer - “Se é Bayer, é bom"
◼ Campari - “Só ele é assim”
◼ Caninha 51 - “Uma boa ideia”
◼ Coca-Cola - “Emoção pra valer”
◼ Tim - “Viver sem fronteiras”
◼ Volkswagen - “Você conhece, você confia”

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Estratégias de Marca

Quando uma empresa decide lançar um novo produto, há quatro

possíveis estratégias, se considerarmos sua marca e a categoria de
produtos a que ela pertence:

◼ Extensão de linha
◼ Extensão de marca
◼ Multimarcas
◼ Novas marcas

A Matriz de Estratégias de Marca ajudará a compreender o tema.

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Matriz de Estratégia de Marca

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Extensão de linha e extensão de marca
Extensão de linha: lançar um novo produto pertencente a uma
categoria já explorada, fazendo uso da mesma marca.
Um exemplo: a Unilever, detentora da conhecida marca de
maionese Hellmann’s, lançou alguns anos atrás uma versão com mais
limão. Essa nova versão leva o mesmo nome da tradicional, ou seja, a
mesma marca, e ambas pertencem à mesma categoria de produtos,
ou seja, "maioneses".

Extensão de marca: uma marca já existente em uma nova categoria

de produto.
Exemplo: a Unilever também lançou uma linha de molhos para saladas
com sua marca Hellmann’s.
A marca era a mesma, mas a categoria, antes de maioneses, agora é
a de molhos para saladas.

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Estratégia de Multimarcas e Estratégia de Novas Marcas
Estratégia de Multimarcas: uma empresa decide operar em um
determinado mercado com duas ou mais marcas diferentes.
Por exemplo: a Unilever, conhecida multinacional, também opera na
categoria de produtos "sabonetes" com as marcas Dove, Gessy, Lux, e
Rexona.

Estratégia de Novas Marcas: uma empresa opta por atuar com

diferentes marcas em diferentes categorias, diversificando sua atuação no
mercado como um todo.
Mais uma vez, a Unilever.

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Registro de Marcas

▪ O expressivo número de depósitos de marcas que o Instituto

Nacional da Propriedade Industrial (INPI) recebe, anualmente,
mostra que o empresariado vem tomando consciência da
importância do registro de marcas, não apenas como forma de
garantir um direito, mas principalmente em função do
reconhecimento cada vez mais frequente de que a marca se constitui
num importante ativo para as empresas.

▪ A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso

exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade
econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode
resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços por ela
identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a fidelizar o
consumo, estabelecendo, assim, identidades duradouras - afinal, o
registro de uma marca pode ser prorrogado indefinidamente - num
mercado cada vez mais competitivo.

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Lei e INPI

▪ Lei 9279/96 de 14 de maio de 1996 - Regula

direitos e obrigações relativos à propriedade
industrial

▪ INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)

- Uma autarquia federal vinculada ao Ministério
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior

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Critério Básico para o Registro de Marcas

▪ Marcas identificam produtos ou serviços. Existem marcas para

biscoitos, vinhos, roupas, extintores de incêndio e até mesmo para
serviços de cremação, por exemplo.
▪ A verdade é que há marca para tudo; entretanto, não há marcas
para todos. Assim, ela só pode ser solicitada por quem tem
legitimidade para requerê-la. A regra é clara: uma marca só pode
ser requerida por pessoa física ou jurídica que exerça atividade
lícita, efetiva e compatível com o produto ou serviço que a marca
visa assinalar.
▪ É simples: se uma empresa fabrica biscoitos, ela não poderá
solicitar uma marca de roupas e vice-versa. Portanto, uma marca
visa distinguir um produto ou serviço de outros. Se o empresário
pede uma marca para um serviço que sua firma não faz ou para um
produto que sua fábrica não produz, todo o procedimento de
depósito acabará sendo em vão.

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E-Marcas

◼ O e-MARCAS é o módulo de acesso aos formulários

eletrônicos de petição e de pedido de registro de marcas.
Ele faz parte do e-INPI, que é o sistema por meio do qual
o Instituto oferece serviços ao usuário através da internet.
O e-MARCAS possui um manual em que constam as
instruções relativas ao acesso, preenchimento e envio
dos formulários eletrônicos.

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Planejamento do Pedido
◼ É fundamental fazer uma busca prévia no banco de dados do INPI.
Desse modo, o requerente terá maior probabilidade de sucesso,
uma vez que poderá evitar pedir o registro de marcas que já foram
solicitadas ou concedidas anteriormente.

◼ A marca não pode expressar mensagem de propaganda. Marcas

que contenham elementos tais como, “o melhor”, “o mais rápido”,
“serviço de qualidade” etc, possuem poucas chances de obter o
registro. Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser
protegida nos termos da Lei da Propriedade Industrial.

◼ A marca não pode representar sinais que sejam oficialmente

reconhecidos como sendo de governos nacionais ou estrangeiros
ou que imitem bandeiras, monumentos ou brasões oficiais. Siglas
que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades
governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem
proteção especial. A norma é simples: ninguém pode se apropriar,
como marca, de sinais que são de todos; da mesma maneira, não
há como pleitear exclusividade sobre um sinal que não pode ser de
ninguém.

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Registro de marcas - Casos

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Embalagem

◼ Atividade de projetar e produzir o

recipiente ou envoltório de um produto.
◼ A função primordial era conter e proteger
o produto.
◼ Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:
▪ Estabelecer o conceito de
embalagem;
▪ Desenvolver elementos específicos
da embalagem;
▪ Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto para dar
sustentação à posição do produto e à
estratégia de marketing.

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 Rotulagem

◼ Informações impressas que aparecem

sobre ou dentro da embalagem.
◼ Desempenha diversas funções:
▪ Identifica o produto ou a marca;
▪ Informa várias coisas sobre o
produto;
▪ Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.

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Serviços de Apoio e Assistência ao Produto

A empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e

assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a
lucratividade.

1º Passo – Fazer um levantamento dos clientes para avaliar o

valor dos serviços existentes e descobrir ideias para novos
serviços;

2º Passo – Avaliar os custos do fornecimento desses serviços;

3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará

os clientes e renderá lucros à empresa.

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Bibliografia

◼ KOTLER, Philip - Princípios de Marketing São Paulo: Saraiva

◼ KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de
Marketing - Pearson Education - Br

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