MBA GESTÃO DE PROJETOS

Aula: Marketing de Projetos

Profa. Dra. Janaina de M. E. Giraldi

mba 1
Profa. Dra. Janaina de M. E. Giraldi
2

Professora Titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

de Ribeirão Preto (FEA-RP), Universidade de São Paulo (USP). Visiting Fellow
na Staffordshire University (Reino Unido) desde 2020. Bolsista Produtividade
do CNPq desde 2013. Possui Graduação em Administração de Empresas pela
Universidade de São Paulo (1998), Especialização em Master of Science in
Marketing pela KULeuven (Bélgica) (2002), Mestrado em Administração pela
Universidade de São Paulo (2004), Doutorado em Administração pela
Universidade de São Paulo (2006) e Livre Docência em Administração
(especialidade Marketing) pela Universidade de São Paulo (2014). Tem
experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando
principalmente nos seguintes temas: Imagem e Marca de Países, Marketing de
Lugares, Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Marketing
de Serviços, Planejamento e Estratégia em Marketing, Neuromarketing.
Membro Associado do Instituto de Neurociências & Comportamento (INeC).
Editora-Chefe da RACEF - Revista de Administração, Contabilidade e
Economia da Fundace desde 2014. Revisora de artigos de periódicos e
congressos nacionais e internacionais da área de marketing e revisora ad hoc
de agências de fomento à pesquisa (CAPES, CNPq, FAPESP). Fundadora e
coordenadora dos grupos de pesquisa G-MIND Grupo Multidisciplinar em
Neuromarketing e PLACEMARK - Place Marketing Research Group.
http://lattes.cnpq.br/3417855296570358
Conteúdo das aulas
• Conceitos básicos em marketing
• Visão geral da Administração de Marketing
• O Sistema de Marketing e o Ambiente de Marketing
• Planejamento Estratégico e o Papel do Marketing
• Análise de mercado e o Comportamento do
Consumidor e do Comprador Organizacional
• Mensuração e Previsão
• Segmentação do Mercado e Posicionamento
Marketing

• O que é marketing?
• É sinônimo de vendas?
• Que palavras vêm à mente?
• Como pode auxiliar no sucesso de
um projeto?
Definições de Marketing
 Marketing representa as atividades, o conjunto de
instituições e processos para a criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas que possuem valor para os
clientes, parceiros, e para a sociedade como um todo
(AMA, janeiro de 2008)
 Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços de valor com os outros (KOTLER; KELLER,
2012)
Marketing como cultura, estratégias e táticas
• Cultura organizacional: orientação de marketing,
conjunto de valores e crenças que impulsiona uma
organização em direção ao atendimento das
necessidades dos clientes, como caminho para
rentabilidade sustentada
• Estratégias: elaboração de respostas eficazes aos
ambientes de mercado em mudança ao definir
segmentos de mercado e posicionar ofertas nesses
mercados
• Táticas: atividades do dia-a-dia da gestão de produtos,
preços, distribuição e comunicação de marketing
Conceitos centrais de Marketing
• Conceito central: troca
• Processo de criação de valor
• Para quem o projeto cria valor?
• Objetivo do marketing: provocar uma resposta
comportamental da outra parte
• Ações que provoquem a reação desejada de um
público-alvo
• Venda
• Voto
• Doações
• Mudanças de comportamentos
• Parceiros, recursos para projetos
Aplicações do Marketing
• Bens
• Serviços
• Eventos
• Experiências
• Pessoas Mercado
• Lugares consumidor
• Propriedades Mercado
• Organizações organizacional
• Informações
• Ideias
• Projetos
Estados da demanda
• Profissionais de marketing são responsáveis
por gerenciar a demanda
• Demanda negativa
• Demanda inexistente Há demanda para o
• Demanda latente projeto?
• Demanda em declínio
• Demanda irregular Identificar causa do
• Demanda plena estado da demanda e
• Demanda excessiva determinar plano de ação
• Demanda indesejada
Demanda inexistente? Amazon Dash Buttons
Em 2015, a Amazon lançou botões de compra
instantânea para itens específicos nos Estados
Unidos. Acabou o cereal e o biscoito? Não tem
mais sabão em pó ou papel higiênico? É só
apertar esses pequenos dispositivos adesivos
para reposição.
https://www.youtube.com/watch?v=4ValxK1p1dI

A Amazon compreendeu seu cliente alvo? Por que o

produto fracassou?
Quais foram as principais falhas nos processos
estratégicos e operacionais deste projeto?
Apresentem sugestões que poderiam contribuir para
o sucesso do produto.
 Miopia em Marketing
• Artigo de 1960 de Theodore Levitt
• Produtos e tecnologias mudam com o tempo, mas
as necessidades perduram
• Como uma empresa pode assegurar seu
crescimento?
• Empresas precisam definir seus negócios de forma
ampla, para aproveitar oportunidades de crescimento
• É preciso trabalhar nas necessidades e desejos dos
clientes, e não presumir que os produtos terão
longevidade
 Definição do negócio
Empresas Negócio míope Negócio estratégico
Nike Tênis Atitude
Fedex Encomendas Paz de espírito
Mont Blanc Canetas A arte de escrever
BMW Automóveis Prazer em dirigir
Harley-Davidson Motocicleta Estilo de vida
Kopenhagen Chocolate Presentes
Godiva Chocolate Jóias
Revlon Cosméticos Beleza, esperança
Xerox Copiadoras Produtividade no escritório
Enciclopédia Britânica Enciclopédias Informações

Nokia Celulares Conectar pessoas

Carrier Condicionadores de ar Climatização de ambientes
Kodak e o medo da mudança: principal produto era filme
para fotografia (85% do mercado americano nos anos 80)
1. Ignorar as mudanças do mercado: desde o início dos anos 90, o
fim do filme fotográfico era visto como questão de tempo. A Kodak
tentou negar essa realidade de todas as formas e manteve seu
modelo de negócios inalterado
2. Hesitar ao adotar novas tecnologias: a primeira câmera digital foi
desenvolvida pela Kodak em 1976, mas levou 25 anos para levar
esse negócio a sério, quando o mercado já estava tomado pelos
concorrentes
3. Desprezar a inovação: a Kodak sempre foi pródiga nos gastos com
pesquisas, o que resultou em uma vasta base de patentes. No
entanto, a maioria das inovações ficava na gaveta ou era licenciada
a terceiros
4. Manter uma estrutura fossilizada: uma das heranças negativas do
fundador George Eastman foi uma cultura corporativa
hierarquizada e lenta na tomada de decisões. Isso atrasou
dramaticamente as mudanças na empresa
Dificuldades para projetos de serviços
• Intangibilidade
• Não podem ser vistos, provados, manipulados, ouvidos ou
cheirados, como pré-requisito à aquisição - incerteza dos
compradores
• Variabilidade ou heterogeneidade
• Na demanda e na realização do serviço, podem variar em
padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de
uma ocasião para outra
• Perecibilidade
• Não podem ser feitos com antecedência e armazenado;
produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo
momento
• Simultaneidade
• Participação ativa de quem produz e de quem consome
 Dificuldades de avaliação: bens versus serviços

A maioria A maioria
dos bens dos serviços

Fácil de avaliar Difícil de avaliar

Roupas Refeições em restaurantes Conserto de computador
Cadeira Sessão de cinema Serviços jurídicos
Carro Corte de cabelo Educação
Alimentos Entretenimento Cirurgia

Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos

de procura de experiência de confiança
Desafios atuais para a área de marketing
 Aumento substancial do poder de compra (negociação,
comparação de preços, associações para compras)
 Maior variedade de bens e serviços disponíveis (lojas físicas e
virtuais)
 Grande quantidade de informações sobre quase tudo
 Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos
 Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços
 Transformação do varejo: mais atrativos para clientes, marketing
da experiência
 Novo perfil de consumidores: forte presença e interação com redes
sociais, aspirações mais voltadas a valores pessoais e espirituais
 Novo perfil de consumo de mídias
 Implementando a filosofia de marketing nos
projetos
Fazer o que puder vender e não tentar
vender o que conseguiu fazer
Foco nas necessidades do cliente

 Identificar as necessidades do cliente

 Identificar os segmentos que possuem essas necessidades
 Posicionar novos produtos ou reposicionar produtos existentes
para satisfazer essas necessidades, oferecendo valor superior
à concorrência
 Desenvolver táticas de marketing para comunicar e entregar
os benefícios do produto
 Buscar a satisfação contínua do cliente, desenvolver
relacionamentos
 Dimensões do marketing holístico
Marketing
Marketing
Integrado
Interno
4 Ps: produto,
Difundir pensamento preço, praça, promoção
de marketing na empresa 4 Cs (benefícios): cliente,
custo, conveniência,
comunicação
Marketing
Holístico
Marketing
Socialmente
Marketing de
Responsável
Relacionamento
Contextos éticos,
ambientais, legais Clientes e parceiros
e sociais
Marketing societal
Conceitos centrais do Marketing
• Necessidades, desejos e demandas
• Marketing influencia desejos
• Segmentação, mercado-alvo e posicionamento
• Escolhas estratégicas
• Ofertas e marcas
• Valor e satisfação
Conceitos centrais do Marketing
• Canais de Marketing
• Comunicação
• Distribuição
• Concorrência
• Ambiente de Marketing
• Planejamento de Marketing
 Sistema de Marketing
Ambiente Ambiente
econômico/ Intermediários de natural/
demográfico Marketing tecnológico

Produto

Fornece- Órgãos
Praça Clientes- Preço
dores Alvo públicos

Promoção

Fonte:
KOTLER e
KELLER
(2012) Concorrentes
Ambiente Ambiente
político-legal sociocultural
 Base do sucesso dos projetos: como
saber o que o cliente necessita e deseja?
• Pesquisa sobre o consumidor
• Identificar semelhanças que existem entre as pessoas
• Necessidades biológicas
• Necessidades adquiridas

Moldadas pelo ambiente,

educação e experiências

Pessoas com mesmas necessidades:

segmento de mercado
Segmentação de mercado: decisão
estratégica de marketing
• Qual mercado será atendido pelo projeto?
• Identificar grupos de clientes que respondem de forma
diferente de outros grupos às estratégias competitivas
da empresa
• Juntar segmentos identificados a um programa de
marketing de forma a entregar uma oferta competitiva
• Benefícios
• identificar a lucratividade potencial de cada segmento
• perceber segmentos emergentes ou negligenciados
• melhorar a compreensão a respeito dos clientes
 Segmentação de mercado
• Marketing de massa: foco em produção,
distribuição e promoção em massa
• Mercado potencial maior, custos mais baixos
• Dificuldades: proliferação de canais de comunicação
e distribuição
• Consegue entregar o melhor valor?
“Os profissionais de
marketing não criam
segmentos, sua tarefa é
identificá-los”
 Diferenças precisam existir!

https://www.youtube.com/watch?v=RceoXLm-z0M

Há diferenças que justifiquem o lançamento de uma cerveja

com essas características? Quem seria o público-alvo?
 Exemplos de Marketing de Nicho: roupas e
banhos para ciclistas
• A adesão crescente à bicicleta como meio de transporte em São Paulo
abre caminho para novos negócios. Pesquisa divulgada pelo Ibope
comprova o interesse crescente pelas bicicletas.
• Velô: coleção com peças para o usuário pedalar na cidade, mas que não
precisam ter ‘cara de ciclista’. As roupas são feitas com tecidos
tecnológicos, com proteção UV, acabamento que impede a multiplicação
de bactérias e têm elasticidade. Elas também têm fitas refletivas e
modelagem inteligente, que permite o movimento livre do corpo
enquanto o ciclista pedala.
• Aro 27: espaço que une loja, oficina, café e um park and shower. O
ciclista pode deixar o veículo estacionado no local e tomar um banho
antes de algum compromisso. Mudança: no lugar de planos mensais ou
banho avulso com toalha, sabonete e xampu por R$ 17, o Aro 27 vai
cobrar apenas o banho por R$ 9,90. Quem quiser pode comprar o uso da
toalha, xampu e sabonete separados.
 A customização da indústria: um item de cada vez
 Fábrica da Whirlpool em Joinville: 15000 refrigeradores por dia, 7000
funcionários. Grupo de dez pessoas deixa de lado a produção em massa para
cuidar de itens sob medida: geladeiras em cores como azul-turquesa e que
podem ter mais de 25000 configurações de portas, prateleiras e puxadores. Além
dos refrigeradores, há a personalização de fogões e de máquinas de lavar louça.
Ainda representam uma parcela ínfima das vendas da companhia, mas a
expectativa é de crescimento.
 Fabricante de móveis gaúcha Todeschini: máquinas específicas para itens
customizados, com mais opções de regulagens e podem ser reiniciadas com
facilidade. Com elas, o tempo de produção dos móveis customizados caiu de 12
para três dias em três anos. O número de combinações possíveis passou de
10000 para mais de 1 bilhão, levando-se em conta todas as linhas de quartos e
cozinhas nos mais diferentes tamanhos.
 Coca-Cola: 1700 máquinas “Freestyle vending machine” em restaurantes e
cinemas dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de sabores (30%
mais caro), parceria com a rede Burger King para instalar as máquinas em 850
lanchonetes. Lançamento no Canadá:
http://www.youtube.com/watch?v=Z8J2N1-Txoc
Bases para segmentação de mercados consumidores
Base Variáveis Base Variáveis
Demográfica Idade Geográfica Região
Sexo Município
Tamanho da família Concentração
Ciclo de vida da família Clima
Renda Psicográfica Estilo de vida
Ocupação Valores
Grau de instrução Personalidade
Religião Comportamental Ocasiões
Raça Benefícios
Nacionalidade Taxa de uso
Classe social Grau de lealdade
Geração Atitude
Segmentação do mercado organizacional
 Características demográficas
• Tamanho, receitas, número empregados
 Tipo de cliente
• Fabricante, fornecedor de serviços, ONGS, varejistas,
governo
 Uso do produto
• Cada uso determina especificações de desempenho,
qualidade e preço

Fonte: BOONE e KURTZ, 2006

Segmentação do mercado organizacional
 Clientes com orientação para preço
• Venda por transação
 Clientes com orientação para solução
• Venda por consulta
 Clientes refinados
• Venda por qualidade
 Clientes de valor estratégico
• Venda organizacional
 Segmentação do mercado organizacional: apelo para
empresas de vários portes, venda de soluções
• Slogan “Acredite no Brasil. A TOTVS acredita na sua empresa”
• Campanha para destacar presença em empresas de diferentes
segmentos, mostrando a importância dos seus softwares para o
crescimento do país

10 segmentos
atendidos pela TOTVS:
Saúde, Agroindústria,
Jurídico, Financial
Services, Distribuição
e Logística, Varejo,
Educacional,
Construção e Projetos,
Manufatura e
Serviços
 Seleção do mercado-alvo do projeto
• Quais segmentos de mercado devem ser trabalhados?
• Critérios para a escolha dos segmentos
• Mensurabilidade: tamanho, poder de compra,
comportamento, devem ser passíveis de mensuração
• Substancialidade: segmentos devem ser grandes e rentáveis
para justificar ajustes no programa de marketing
• Acessibilidade: comunicação e distribuição devem alcançar
o segmento
• Diferenciabilidade: segmentos devem ser diferentes entre si
• Acionabilidade: programas ajustados devem atrair e
atender os segmentos
 Problemas na implantação da segmentação
• Estrutura organizacional: departamentos funcionais podem
não ser adequados
• Cultura e políticas corporativas: necessidade de envolver
diferentes especialistas, falta de entendimento sobre cliente
• Sistemas de informações: dificuldade em avaliar resultados se
sistemas não estão preparados
• Processos de tomada de decisão: falta de clareza de metas,
orçamentos e responsabilidades para atuar em novos
segmentos
• Falta de recursos e capacidades corporativas para atuar no
segmento
 Recursos para atuar no segmento: Biolab
e Promediol
• A Biolab, em parceria com a empresa Promediol, desenvolveu um
projeto para lançamento de produtos no mercado de canabidiol no
Brasil.
• Após cerca de seis anos estudando o negócio, a farmacêutica fecha
parceria com empresa suíça e prevê crescimento no segmento de
drogas para o sistema nervoso central.
• O que faltava para avançar era um parceiro ideal, confiável, que
garantisse a regularidade no abastecimento. “É uma droga de uso
contínuo, não pode faltar”, disse o CEO da Biolab.
• A solução veio da Europa, pela junção com a Promediol, companhia
suíça com subsidiária no Brasil que fornecerá o medicamento pronto.
• A Biolab fará promoção médica e colocará o produto nas farmácias
brasileiras. Em um segundo momento, receberá o óleo das plantas
cultivadas na Suíça para processar e envasar em suas fábricas.
https://www.istoedinheiro.com.br/biolab-gigante-farmaceutica-coloca-a-mao-no-mercado-
de-medicamentos-a-base-de-cannabis/
Posicionamento do projeto
• Ato de desenvolver o produto e a imagem da
empresa/marca/projeto, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado nas mentes dos
consumidores
• Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que
consumidores associam fortemente com a marca, que
não existem nos concorrentes
• Associações fortes, favoráveis e exclusivas
• Precisam ser relevantes, distintos, ter credibilidade
• Pontos de diferença do guaraná Antártica?
https://www.youtube.com/watch?v=jSN5hppjdb4&feature=youtu.be
Posicionamento do projeto
• Pontos de paridade: associações compartilhadas
com outras marcas
• Pertence à categoria ou é igual a concorrente
• Anular pontos de diferença dos concorrentes
• Lançamento de produtos: esclarecer à qual categoria
pertence
• Ponto de paridade da Coca Zero?
https://www.youtube.com/watch?v=DCyIzRUFW4w&feature=youtu.be

36
Possíveis erros de posicionamento
Valor único defendido pela empresa
Estreito Amplo
Superposicionamento Subposicionamento
Confiável

Excessivamente Nada especial

Credibilidade

exclusivo
ou estreito

Posicionamento Posicionamento
confiável

duvidoso confuso
Menos

Afirmações A posição não

improváveis está clara
 Posicionamento
duvidoso?
“Na publicidade não há
informação clara de que o
hambúrguer contém
qualquer porcentagem do
corte bovino picanha.
Então, a forma como o
McDonald’s usa o nome
'picanha' em seu produto
e na divulgação da
campanha publicitária do
sanduíche induzem ao
entendimento de um
produto composto pelo
corte de carne picanha”,
explica o diretor-geral do
https://www.instagram.com/p/Cc8QBlPtMs2/?utm_source=ig_em Procon.
bed&utm_campaign=embed_video_watch_again
 Posicionamento confuso?
(Funk na Mercedes-Benz)
http://www.youtube.com/watch?v=4TRSaBd1VMo

• A luxuosa e sofisticada Mercedes-Benz surpreendeu a

todos quando anunciou um novo lançamento no Brasil, em 2013, ao som do funk
“Passinho do Volante”. Enquanto especialistas questionavam a estratégia da
marca, o vídeo caiu no gosto de jovens. Apenas um mês após a produção viralizar
na internet, o modelo Classe A já assumia a liderança de vendas frente aos carros
similares dos concorrentes.
• Em 2014, a empresa continuou investindo em novas estratégias para se
aproximar ainda mais do público jovem para rejuvenescer a imagem da
companhia. A nova frente de comunicação da marca, com posicionamento
modernizado, deixa a companhia otimista, com a expectativa de que as vendas
para esse público novo representem 50% do total dos seus emplacamentos. “O
foco saiu, em parte, do profissional liberal, que chega ao auge da carreira com 45
ou 50 anos, e foi para os executivos bem sucedidos da geração Y.
• 2015: o detentor dos direitos autorais da música iniciou um processo contra a
fabricante alegando que a marca a utilizou sem sua autorização. Para colocar o
"Ah, lelek lek lek" no comercial, a marca alemã assinou um contrato com a
Furacão 2000, que mantinha autorização para trabalhar com a música por meio
de liminar.
Abordagem alternativa para o posicionamento:
Storytelling
• Descrição do posicionamento por meio de uma
narrativa ou história
• Metáforas profundas que se conectam com memórias,
associações e história das pessoas
• Cenário, elenco, roteiro, linguagem
• Riscos da estratégia?
• Diletto (sorvetes): marca foi criada por um imigrante italiano,
Vittorio Scabin?
• Do Bem (sucos) laranjas são fresquinhas, cultivadas e
colhidas na fazenda de um senhor chamado Francesco?

"Conte a verdade, mas faça com que ela seja

fascinante" (David Ogilvy)
Dimensões que devem ser observadas na
definição do posicionamento do projeto
• Importância: diferenças geram benefícios muito valorizados
com os quais os consumidores de seu mercado-alvo
realmente se importam?
• Distinção: diferenças são percebidas e dignas de crédito
para o segmento-alvo?
• Superioridade: nenhum outro produto consegue superar o
seu no que diz respeito à qualidade dos principais atributos?
• Exclusividade: benefícios não podem ser copiados
facilmente?
• Acessibilidade: benefícios são acessíveis ao bolso do
comprador?
• Lucratividade: há retorno econômico?
Fonte: MOORE e PAREEK, 2008
Estudo sobre o comportamento do
consumidor
• Como os indivíduos tomam decisões para gastar seus
recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens de
consumo
• Base para ideias de novos projetos
• O que compram
• Porque compram
• Quando compram
• Onde compram
• Quantas vezes compram
• Quantas vezes usam
• Como se desfazem do produto
Tomada de decisões pelo consumidor
• Nem todas as situações de tomada de decisão precisam
do mesmo esforço de busca de informações
• Continuum de esforço: de muito alto para muito baixo
• Tomada de decisão complexa
• Tomada de decisão limitada
• Comportamento rotineiro
• Lealdade à marca
• Inércia
O que diferencia a tomada de
decisão?
• Grau de envolvimento do consumidor
• Importante
• Interesse contínuo Categorias de produtos
de alto envolvimento
• Riscos significativos
• Apelo emocional
• Normas do grupo
Produtos de alto preço
Produtos associados com riscos
Produtos complexos
Bens especiais
Produtos associados com o ego
 Tomada de decisão limitada
• Maioria das compras são de baixo envolvimento
• Necessidades surgem quando produto acaba
• Critérios básicos para avaliar as marcas já estão
estabelecidos
• Preferências ainda não foram estabelecidas
• Como os consumidores tomam as decisões?
Regras de decisão simples
O mais barato
O mais familiar
Um sabor diferente
O que a esposa mandou comprar
 Comportamento rotineiro
• Consumidores já possuem experiência com a categoria
do produto
• Lealdade à marca
• Atitude favorável à marca, resultando em compras
repetidas
• Representa comprometimento e envolvimento
• Inércia
• Compra repetida sem comprometimento
• Consumidor não tem opiniões ou sentimentos fortes
com relação à marca
• Falsa lealdade
Tomada de decisão pelo consumidor
Decisão de compra de Decisão de compra de
alto envolvimento baixo envolvimento

Tomada de Tomada de
Tomada de decisão
decisão complexa decisão limitada
Busca de informações,
(carros, (cereais matinais,
consideração de
eletrônicos) salgadinhos)
alternativas de marcas

Hábito Lealdade à marca Inércia

Pouca ou nenhuma (tênis esportivos, (toalhas de papel,
busca de informações, cereais matinais) sabonete, legumes
consideração de enlatados)
apenas uma marca
Ações para empresas com produtos de
baixo envolvimento
• Uso de promoções de venda e de preços para
estimular experimentação
• Anúncios: destacar apenas alguns pontos-chave
• Símbolos visuais e imagens são importantes
• Alta taxa de repetição e mensagens de breve
duração
• Tentar converter o produto de baixo para alto
envolvimento
Mudança de posicionamento da marca
OMO: “Porque se sujar faz bem”
• Aumento do
envolvimento
pelo novo apelo,
uso de símbolos
visuais, pouco
texto
Tomada de decisão complexa
Ocorre quando consumidores estão
envolvidos com o produto
Marcas são avaliadas em detalhe
Mais informação é buscada
Mais marcas são comparadas
 Estágios do processo de decisão
de compra complexa
Reconhecimento da Feedback
Necessidade

Busca de informações
Comportamento
pós-compra
Avaliação de alternativas

Decisão de compra
Estágios do processo de decisão
de compra complexa
• Reconhecimento da necessidade
• Diferença entre estado real e estado desejado
• Estímulos internos ou externos

Entender necessidades e desejos dos consumidores

Verificar potencial de demanda
Se souber onde faz “cócegas”, pode coçar no lugar
certo (produtos, comunicações, canais de venda)
Monitorar tendências
Desenvolver inovações
 Ativação da
necessidade
Campanha da
Listerine em
Porto Rico –
“Evite o mau
hálito!”
Exemplo de reconhecimento genérico de necessidade:
“Got milk?” Desde 1993 no ar nos EUA
Aumentou consumo de leite
 Estágios do processo de decisão de
compra complexa
• Busca de informações
• Ativação de conhecimento armazenado na memória ou a
aquisição de informação do ambiente relacionado à
satisfação potencial de necessidades
• Atenção elevada ou busca ativa de informações
• Fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais
Colocar a marca nos conjuntos de consideração e escolha
Identificar outras marcas do conjunto para preparar
apelos competitivos
Identificar fontes de informações e avaliar a sua
importância
Estágios do processo de decisão de
compra complexa
• Avaliação de alternativas
• Consumidores valorizam diferentes atributos
• Regras de decisão para reduzir a dificuldade
• Regras compensatórias: consumidor avalia as opções em
termos de cada atributo relevante e soma o resultado para cada
marca
• Regras não compensatórias: eliminar as marcas que não
tiverem o mínimo de desempenho em determinados atributos

Anunciar produtos de forma a satisfazer os critérios ou

recomendar novos critérios
Preparar mensagens promocionais que facilite o
processamento de informações pelo consumidor
• Influenciando a
escolha do
consumidor:
opiniões de
especialistas para
vários critérios de
escolha que um
consumidor pode
considerar ao
avaliar alternativas
para compra de um
carro
Estágios do processo de decisão de
compra complexa
• Decisão de compra
• Resultado da etapa de avaliação das alternativas:
intenção (ou não) de compra
• Fatores podem interferir entre a intenção de compra e
a decisão de compra
Atitude dos
outros
Avaliação das Intenção de Decisão de
alternativas compra compra
Fatores
imprevistos

Preferências e intenções de compra não são preditores

totalmente confiáveis do comportamento de compra!
 Estágios do processo de decisão de
compra complexa
• Comportamento pós-compra
• Após a compra, o consumidor avalia o desempenho do
produto
• Importante distinguir compra de consumo
• Quem consome é quem determina o nível de
satisfação
• Avaliação pós-compra determina se produto será
Feedback comprado novamente
• Insatisfação: não torna a comprar, comunicação
boca-a-boca negativa
Satisfação: confirmação de expectativas
Dissonância pós-compra
• Após a compra, o consumidor pode se sentir inseguro,
principalmente na presença de risco social ou financeiro
• Conflito resultante de crenças contraditórias: dissonância
• Dúvidas pós-compra são psicologicamente desconfortáveis
• Como consumidores reduzem a dissonância
• Devolvendo o produto
• Ignorando a informação dissonante
• Reduzindo o nível de expectativa
• Buscando informações positivas sobre marca
• Convencendo aos outros que a compra foi correta
Exemplo de redução da dissonância:
carro “quase” completamente seguro
Fatores influenciadores do processo de
compra
Fatores Psicológicos Fatores Pessoais
Percepção Sexo
Motivação Idade e estágio no ciclo
Aprendizado de vida da família
Crenças e atitudes Renda
Personalidade e auto-conceito
Estilo de vida

Processo
Fatores Culturais de decisão
Fatores Sociais
Cultura e valores do consumidor Grupos de referência
Subcultura Família
Classe social Papéis

Comprar Não comprar

Exemplo de influências psicológicas:
necessidades do consumidor
• Outras
necessidades
Auto-realização
• Saúde
Auto-estima • Prazer
• Companhia
Sociais
• Possuir
Segurança • Doar
• Informação
Fisiológicas • Variedades
Hierarquia de Maslow
Exemplo de condicionamento: Peugeot 308 em Portugal.
Passageiros que chegam de viagem têm alívio, felicidade. Caixas no
setor de bagagem “Peugeot 308. Já chegou”. Pessoas mostravam
cartazes com boas vindas

Passageiros tinham
sentimentos positivos que
associam com o 308
 Mercado organizacional
• Tipo de mercado
• Consumidor – emocional
• Transformador
• Revendedor
Racional
• Governamental
• Institucional
Mercados para produtos e
serviços adquiridos por
Mercado Organizacional empresas, órgãos
Mercado Industrial governamentais e instituições,
Business Market (B2B) para incorporação, consumo, uso
ou revenda
Situações de compra organizacional
• Recompra simples
• compra do mesmo produto
• sistemas de pedidos automáticos
• Recompra modificada
• alteração nas especificações, preços, prazos
• oportunidade para fornecedores alternativos
• Nova compra
• primeira compra
• quanto maior o risco, mais pessoas envolvidas
• Reciprocidade
• Comprar de fornecedores que também são clientes
Redução do risco em situações complexas
 Compra complexa: avaliação dos centros de
compras sobre o nível de sofisticação do produto
 Redução do risco:
• Redução do risco com a sensibilidade do
centro de compras à marca
• Relacionamentos de longo prazo
• Tangibilizar ao máximo seus serviços
• Imagem do país de origem
Tangibilizando a oferta
Participantes do processo
• Iniciadores: iniciam a compra e ajudam a definir as
especificações
• Usuários: utilizarão o produto ou serviço
• Influenciadores: pessoal técnico
• Decisores: decidem sobre exigências dos produtos e dos
fornecedores
• Aprovadores: autorizam as ações propostas
• Compradores: autoridade para selecionar o fornecedor e
atuam na negociação
• Filtros internos (gatekeepers): impedem que informações
cheguem aos participantes do processo
Escolher o alvo a ser trabalhado no projeto
Processo de tomada de decisão organizacional
Identificação do
problema

Descrição geral da Revisão de

necessidade desempenho

Especificação do Especificação de
produto rotina

Busca de Seleção de
fornecedores fornecedor

Solicitação de
propostas
Principais influências no processo de
compra organizacional
• Ambientais
• Política, evolução tecnológica, cultura, nível de
demanda, perspectiva econômica, custo do dinheiro
• Organizacionais
• Objetivos, políticas, culturas e sistemas próprios,
procedimentos, estruturas organizacionais
• Individuais
• Cada usuário tem motivos, percepções e preferências
que lhe são peculiares, influenciados pela idade,
renda, formação
 Entrega de valor
• Mercados competitivos
• Marketing no início do processo de planejamento
• Criação e entrega de valor
• Qual é a proposta de valor do projeto?

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Desenvol-
Seleção Posiciona- Desenvol- Determi- Busca de Força de Promoção Propa-
Segmentação vimento vimento Distri-
de mento nação fontes de vendas de ganda
dos clientes de do buição
mercado de valor do preço fabri- vendas
produto serviço
cação

Marketing Estratégico Marketing Tático

 A história dos pisos de caquinhos
em São Paulo
Pode algo quebrado valer mais que a peça inteira?
Aparentemente não. Mas no Brasil já aconteceu isto! Foi na
década de 40 / 50 do século passado. A cidade de São Paulo era
servida por duas indústrias cerâmicas principais.

Um dos produtos dessas cerâmicas era um tipo de lajota cerâmica quadrada (algo como
20x20cm). Essas lajotas eram produzidas nas cores vermelha (a mais comum e mais
barata), amarela e preta. Era usada para piso de residências de classe média ou comércio.
No processo industrial da época, sem maiores preocupações com qualidade, aconteciam
muitas quebras e esse material quebrado sem interesse econômico era juntado e enterrado
em grandes buracos.
Os operários não tinham dinheiro para comprar lajotas cerâmicas, que eles mesmos
produziam, e com isso cimentar era a regra (jardins e quintais revestidos até então com
cimentado, com sua monótona cor cinza). Um dia, um dos empregados de uma das cerâmicas
e que estava terminando sua casa, não tinha dinheiro para comprar o cimento para cimentar
todo o seu terreno e lembrou-se do refugo da fábrica – caminhões e caminhões por dia que
levavam esse refugo para ser enterrado num terreno abandonado perto da fábrica.
O empregado pediu que ele pudesse recolher parte do refugo e usar na pavimentação
do terreno de sua nova casa. Claro que a cerâmica topou na hora e ainda deu o transporte de
graça, pois com o uso do refugo deixava de gastar dinheiro com a disposição.
 A história dos pisos de caquinhos em São Paulo
A maior parte do refugo recebida pelo empregado era de cacos cerâmicos vermelhos,
mas havia cacos amarelos e pretos também. O operário ao assentar os cacos cerâmicos
fez inserir aqui e ali cacos pretos e amarelos quebrando a monotonia do vermelho
contínuo.
É… a entrada da casa do simples operário ficou bonitinha e gerou comentários dos
vizinhos também trabalhadores da fábrica. A classe média adotou a solução do
caquinho cerâmico vermelho com inclusões pretas e amarelas. Como a procura
começou a crescer, a diretoria comercial de uma das cerâmicas, descobriu ali uma
fonte de renda e passou a vender, a preços módicos é claro, pois refugo é refugo, os
cacos cerâmicos. O preço do metro quadrado do caquinho cerâmico era da ordem de
30% do caco íntegro (caco de boa família).
A onda do caquinho cerâmico cresceu e cresceu e cresceu e – acredite quem quiser –
começou a faltar caquinho cerâmico que começou a ser tão valioso como a peça
íntegra e impoluta. Ah, o mercado com suas leis ilógicas mas implacáveis... Aconteceu
o inacreditável. Na falta de caco as peças inteiras começaram a ser quebradas pela
própria cerâmica. E é claro que os caquinhos subiram de preço ou seja o metro
quadrado do refugo era mais caro que o metro quadrado da peça inteira…
De um produto economicamente negativo passou a um produto sem valor comercial a
um produto com algum valor comercial, até ao refugo valer mais que o produto
original de boa família… A história termina nos anos 1960, quando a solução do
caquinho deixou de ser uma solução altamente valorizada.
 Valor percebido pelo cliente do projeto
 Clientes buscam a Valor percebido
maximização do pelo cliente
valor, dentro dos
Benefício total Custo total
limites de custo, para o cliente para o cliente
conhecimento,
Benefício do produto Custo monetário
mobilidade e renda
 Satisfação e Benefício dos serviços Custo de tempo
recompra:
dependem do Benefício do pessoal Custo de
entrega física
atendimento à
expectativa de valor Benefício da imagem Custo psicológico
Como analisar valor do projeto
 Identificar principais atributos e benefícios valorizados
pelos clientes
 Avaliar a importância dos diferentes atributos e benefícios
 Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos
diferentes valores para os clientes em relação à sua
importância
 Examinar como os clientes em um segmento específico
avaliam o desempenho de uma empresa em relação a um
grande concorrente específico sobre um atributo individual
ou um benefício
 Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo
 Projeto de co-branding bem
sucedido: Carmed e Fini
• Em 2023, três novos produtos da linha do hidratante labial Carmed, Beijos,
Bananas e Dentaduras.
• Fini procurou a Cimed para uma parceria na distribuição da marca no varejo
independente. Cimed enxergou a possibilidade de fazer algo a mais: “O co-
branding é uma grande tendência no mercado e traz resultados positivos para
ambas as marcas. Agrega valor para os envolvidos, alcança um maior público e
ainda possibilita a transferência de valor de um produto para o outro”.
• Desde antes do lançamento, o Carmed Fini já estava sendo procurado pelos
consumidores por conta dos teasers publicados nas redes sociais pelo presidente
e VP da Cimed. Posts de influenciadores que receberam em primeira mão os
produtos, antes mesmo do lançamento, gerando buzz e desejo de compra.
• Por conta da escassez, organicamente foi criada uma rede de “Caça ao Carmed
Fini”, gerando uma avalanche de postagens reais (sem investimento por parte da
marca) em todas as redes sociais, com mais de 160 milhões de visualizações no
TikTok.
Como criar valor para o cliente
• Exploração de valor: como identificar novas
oportunidades?
• Necessidades, competências e parcerias
• Criação de valor: como criar eficazmente ofertas de
valor mais promissoras?
• Identificar as competências e parceiros necessários
para satisfazer necessidades
• Entrega de valor: como usar capacidades e estrutura
para entregar ofertas com eficiência?
• CRM, gestão de recursos e parcerias
Exemplo de exploração, criação e entrega de
valor: “How the sun sees you”
• Fotógrafo Thomas Leveritt usou uma câmera com luz ultravioleta para
mostrar os danos que o sol causa na pele das pessoas
• Mais de 10 milhões de acessos em uma semana
• https://www.youtube.com/watch?v=o9BqrSAHbTc
• Comercial: https://www.youtube.com/watch?v=wlQzOrEuZZE
• Exploração de valor: como identificar novas oportunidades?
• Aumentar a importância do uso do filtro solar
• Criação de valor: como criar eficazmente ofertas de valor mais
promissoras?
• Desenvolver produtos que bloqueiem os raios UV
• Entrega de valor: como usar capacidades e estrutura para entregar
ofertas com eficiência?
• Comunicação dos benefícios, demonstração do produto
 Google Glass: desalinhamento
estratégico?
• Fevereiro de 2015: anúncio de mudanças drásticas no Google Glass:
reformulação do produto, reestruturação da equipe.
• Ninguém sabia como deveria ser usado: funções específicas ou uso cotidiano?
• Era apenas um protótipo: lançado antes da hora, bateria com baixa duração.
Deveria ter sido melhorado em sigilo?
• Sergey Brin: cofundador do Google, acreditava que o produto deveria ser
mostrado ao mundo e aprimorado posteriormente.
• Preço elevado (US$ 1500) deveria ter restringido público, mas atraiu mais
olhares. Expectativas não foram atingidas; produto tinha falhas.
• Problemas com invasão de privacidade (câmeras) fizeram o produto ser
proibido em alguns locais nos EUA.
• Produto será relançado quando estiver “pronto”.
• Website tirado do ar em 2015.

Falhas na exploração, criação ou entrega de valor?

 Google Glass: Renascimento para
o mercado organizacional
• Julho de 2017: relançamento para o mercado organizacional, após
desenvolvimento conjunto com empresas de software.
• Equipe do Glass voltou para a divisão de projetos especiais.
• Maior tempo de duração da bateria, melhor camera e
conectividade com outros óculos, maior conforto.
• Clientes: GE Aviation (consulta a manuais), empacotadores da DHL
(liberação das mãos).
• Uso eficiente da realidade aumentada em uma empresa pode
reduzir erros e melhorar processos.
• Google precisou recuperar mercado perdido para outras empresas
(ODG, Epson, Meta, Microsoft).

Melhorias na exploração, criação ou entrega de valor?

Marketing e Planejamento Estratégico
• Planejamento para assegurar que atividades de
suporte ao marketing sejam executadas
corretamente
• Seleção de negócios
• Identificação e desenvolvimento de competências-
chave em face ao ambiente externo
• Elaboração e implantação de estratégias para atingir
os objetivos de longo prazo
• Plano de marketing do projeto: estratégico e tático
 Processo de administração estratégica
Desenvolvimento
de visão e missão
Identificação de oportunidades Determinação das forças
e ameaças externas Estabelecimento dos e fraquezas internas
objetivos de longo prazo

Formulação da Geração, avaliação e

estratégia escolha das estratégias

Implantação
das estratégias

Mensuração e avaliação
do desempenho
 Métricas de marketing (FARRIS et al., 2007)
Métricas Exemplos
Participação em corações, Participação de mercado, penetração, participação nos gastos, consciência,
mentes e mercados atitudes e uso, satisfação do cliente, disposição para recomendar

Margens e lucros Margens, preços de vendas, custos variáveis e fixos, despesas de

marketing, ponto de equilíbrio
Produtos e portfólio Experimentação, repetição, crescimento, canibalização, valor de marca,
preferências, utilidades
Rentabilidade do cliente Contagens, retenção, lucro, valor de duração, despesas de retenção e
prospecção
Equipe e canal de vendas Territórios, metas, resultados, remuneração, progresso de vendas,
exposição de embalagem, rotatividade de estoque
Preços Preço relativo, preço de reserva, elasticidade de preço da
demanda, preço ótimo
Promoção Vendas incrementais, taxas de resgate de cupons, repasse de
descontos
Mídia e web Exposições, alcance, frequência, GRPs, custo por mil, resposta à frequencia,
presença de comercial, visitas a páginas, taxas de cliques, custo por
exposição
Marketing e finanças Retorno sobre vendas, retorno sobre investimento, lucro econômico, VPL,
TIR
 Conteúdo do plano de marketing
1. Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da
empresa no mercado?
2. Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos
produtos/mercados e quais os posicionamentos possíveis de
serem adotados?
3. Quais os atrativos intrínsecos dos produtos/mercados e quais são
as ameaças e as oportunidades do ambiente?
4. Para cada produto/mercado, quais são os trunfos da empresa, suas
forças e fraquezas e o tipo de vantagem competitiva possuída?
5. Qual a estratégia de cobertura de mercado e de desenvolvimento
a ser adotada?
6. Como traduzir os objetivos estratégicos definidos pela empresa
para cada item do composto de marketing (produto, preço,
distribuição e comunicação)?
Desenvolvimento da estratégia de
marketing do projeto
1. Estabelecimento de uma estratégia central
• Análise interna e externa, objetivos e estratégia
2. Criação do posicionamento competitivo
• Identificação dos segmentos-alvo e vantagem
diferencial da empresa
3. Implantação da estratégia
• Criação de organização de marketing para colocar a
estratégia em prática
• Estabelecimento do composto de marketing
• Estabelecimento de mecanismos de controle
Métodos para estimar demanda futura do
projeto
• O que as pessoas dizem?
• Pesquisa das intenções de compradores: uso de
escala de probabilidade de compra, levantamento de
renda, expectativas quanto à economia
• Opiniões da força de vendas: estimativa das vendas
• Problemas: pouco conhecimento, influência de
passado recente, tentativa de reduzir metas
• Opinião de especialistas: revendedores,
distribuidores, fornecedores, consultores,
associações comerciais
Métodos para estimar demanda futura do
projeto
• O que as pessoas fizeram?
• Análise de vendas passadas: registro de
comportamentos passados, análise de séries
cronológicas, média de vendas, demanda
estatística, análise econométrica
• O que as pessoas fazem?
• Testes de mercado: introdução do produto em
um mercado-teste para medir a resposta dos
consumidores
 Falhas na previsão: Fralda Mágica
• Mais de 5 bilhões de fraldas descartáveis são vendidas todos os anos no Brasil.
Variações nas estampas e no tamanho, escapar do lugar-comum pode parecer
quase impossível. Depois de 18 meses de trabalho, os executivos da subsidiária
brasileira da Kimberly-Clark desafiaram esse padrão com um produto que chegou
ao mercado em outubro de 2009. A grande inovação da Fralda Mágica é um cinto
reutilizável, usado para prendê-la ao corpo do bebê, substituindo as tradicionais
fitas adesivas.
• À primeira vista, a mudança pode parecer quase banal. A inovação, no entanto,
diminui o uso de matéria-prima em 26% e derruba o preço de cada unidade para
38 centavos - cerca de 25% menos que os modelos mais baratos da própria
Kimberly e alguns centavos abaixo do produto mais barato do mercado.
• Para chegar à ideia do novo produto, foram feitas mais de 1000 entrevistas por
telefone, visitas a dezenas de famílias em suas casas, horas de observação de
clientes nos supermercados, conversas com quem não comprava fraldas
descartáveis.
• Conseguiram entender de maneira esquematizada o que mais incomodava os
consumidores: escolher um modelo entre as dezenas disponíveis, tradicionais fitas
adesivas não funcionavam direito quando eram fechadas e abertas mais de uma
vez. (Revista Exame, 07/10/2009 e 25/11/2010)
 Fralda Mágica: deu tudo certo?
• Dificuldade de usar: Vídeo Treinamento Fralda Mágica
• https://www.youtube.com/watch?v=8fPrqpgCNUY
• Investimento em comunicação: Regina Casé
• https://www.youtube.com/watch?v=8bGTPlAHYNM
• Dificuldades
• “Ovo de colombo para conquistar o maior mercado do país. Faltou
só combinar com o consumidor” (Exame, 2011)
• Vendas do produto chegaram apenas à metade do planejado
• Produto saiu do mercado em 2011
• “O investimento necessário para relançar a fralda nacionalmente e
explicar seu conceito aos consumidores tornaria o produto inviável”
Falha estratégica ou operacional?
 Considerações finais
• Pensamento de marketing avançou
• Avanços irão continuar
• Globalização, Internet, novas demandas, novas mídias
• Compreender as necessidades e os processos de
compra dos consumidores
• Essencial para a elaboração de estratégias de marketing
eficazes
Atender às necessidades dos clientes e desenvolver
programas de marketing adequados aos segmentos-alvo
Maior probabilidade de sucesso dos projetos!
 Referências
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Pearson Prentice Hall, 2005.
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• LAMB Jr., C. W.; HAIR Jr., J. F. MCDANIEL, C. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2004.
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• LEVITT, T. Marketing myopia. Harvard Business Review, v. 38, p. 45-56, 1960.
• LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
• MCDONALD, Malcolm H. B. Strategic marketing planning: a state-of-the-art review. Marketing Intelligence & Planning, 10
(4): 4-22, 1992.
• MOORE, K.; PAREEK, N. Marketing. São Paulo: Ática, 2008.
• PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus,
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• PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, p. 3-15, May/June,
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• RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pioneira, 1999.
• RUST, R. T.; ZEITHAML, V; LEMON, K. N. O valor do cliente: o modelo que está reformulando a estratégia. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
• SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
• WALKER, O. C.; BOYD, H. W.; LARRÉCHÉ, J. Marketing strategy: planning and implementatio. Irwin, 1996.
• ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: A Empresa com Foco no Cliente. Tradução Martin Albert
Haag e Carlos Silveira Netto Soares. Ed.2⁰. São Paulo: Bookman, 2003. 536p.
 OBRIGADA!
Profa. Dra. Janaina de M. E. Giraldi| jgiraldi@usp.br

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