MARKETING

OPERACIONAL
Maria Chire
mijchire@gmail.com
840768203
 Produto: Conceito

Produto

Segundo Kotler e Amstrong (1995), é qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso e consumo, e
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Para Chacha, é a solução para o cliente

Caetano e Rasquilha (2010) definem como tudo aquilo que é

oferecido a um mercado, que satisfaz a necessidade, assumindo
variadas formas:

1.  Um bem físico, na medida em que da corpo a uma solução que a

empresa vende ao mercado
2.  Um serviço pois permite a interacção com os clientes de forma
específica e intengível
3.  Uma pessoa, um local, um destino, uma ideia ou outra forma,
desde que exista para a satisfação de uma necessidade do
consumidor.
 Produto: Niveis

A importância do produto reside nos

benefícios que este oferece e não na sua
beleza
 Produto: Niveis

Produto
Instalação Ampliado

Embalagem

Produto
Real
Entrega Benefício Serviço
Marca ou serviço Design Pós
e d
Crédito básico Venda Produto
Básico
Nivel de
Características
qualidade

Garantia
 Produto: Niveis

Niveis do Produto

Produto básico/ Core benefit

•  Serviços que solucionam problemas ou em benefícios básicos que os
consumidores buscam na compra.
•  O que satisfaz a necessidade do ponto de vista exacto e prático.

Produto Real / Generic Product

•  Transformação do benefício central numa coisa real
•  A dimensão física que o produto assume de forma a poder ser
percepcionado como capaz de satisfazer uma necessidade
específica para a qual se orienta

Produto Ampliado / Augmented Ptoduct

•  Criado apartir do produto básico e do produto real
•  Composto pelos serviços adicionais oferecidos e que completam a
oferta do produto para a satisfação de uma necessidade
 Produto: Niveis

•  Ao desenvolver o produto o profissional de marketing deve primeiro

identificar a necessidade básica do consumidor, para então projectar o

produto real e descobrir meios de ampliá-lo, a fim de criar pacotes
benefícios que irão satisfazer os consumidores da melhor forma possível.

•  A competição será, no futuro, baseada em benefícios adicionais ...serviços

suplementares associados directa ou indirectamente ao produto principal –

consultoria e outras acções que o cliente valoriza.

•  A ideia é oferecer benefícios que excedem a expectativa inicial do cliente

como oferta gratuita de informações, facturação detalhada, requisições,

formas de pagamento, garantias, hospitalidade, concessões e excepções...
 Produto: Classificação
Para desenvolver uma boa estratégia de marketing, os profissionais devem ter em
conta o tipo de produto que se pretende vender.

Os produtos podem ser classificados como tangíveis ou intangíveis e de consumo ou

industriais.

•  Produtos tangíveis (Bens tangíveis) – Produto propriamente dito, que satisfaz

um desejo ou necessidade.

•  Produto intangível (Serviço, Eventos, Lugares, Experiências, Ideias,

Informações) – Produtos que consistem em actividade, benefícios ou satisfação
que são oferecidas para a venda.

•  Produtos de consumo – comprados pelo consumidor final para o seu consumo

pessoal.
•  Quando a pessoa compra cortador de relva para usar no seu jardim (uso
próprio)

•  Produtos industriais – comprados para serem processados posteriormente ou

usados na condução de um negócio.
•  Quando a pessoa compra cortador de relva para usar na empresa de
paisagismo
 Produto: Classificação

•  Pr o d u t o s d e p r i m e i r a
necessidade
Produtos de Consumo •  Produtos de impulso
•  Produtos de emergência

Produtos de Conveniência
•  Produtos e Serviços comprados com frequência, imediatamente, e
com mínimo de comparação e trabalho
•  Tem preços mais baixos e altamente disponíveis

•  Produtos homogênios
•  Produtos heterogênios

Produtos de Comparação
•  Produtos de consumo comprados com menos frequência e
cuidadosamente comparados em termos de adequação, qualidade,
preço e estilo.
•  Quando os consumidores compram produtos de comparação, têm
mais trabalho e gastam mais tempo na busca de informações e na
comparação dos produtos.
 Produto: Classificação

Produtos de Consumo

Produtos de Especialidade

•  Produtos de consumi com características únicas ou identificação de

marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer
um esforço especial de compra.
•  Os compradores dispõem a fazer grandes deslocamentos para
comprá-lo

Produtos Não Procurados

•  Produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou, se

conhece, normalmente não pensa em comprar.
•  A maioria das inovações só é procurada quando o consumidor toma
conhecimento delas através da promoção.
 Produto: Classificação

Produtos Industriais

Materiais e Peças
•  Produtos industriais que se tornam parte do produto do comprador
através de processamento ou como componente, incluindo matérias
primas, materiais manufacturados, e peças.

Itens de Capital

•  Produtos industriais que fazem parte da produção ou das

operações do comprador. Incluem instalações e equipamentos
acessórios.

Suprimentos e Serviços
•  Produtos industriais que não fazem parte do produto acabado.
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto

Os Atributos do produto estão relacionados com os benefícios que este fornecerá para o
consumidor. Assim sendo deve-se tomar atenção aos seguintes aspectos:

•  Qualidade do Produto – è a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui

durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operações e de consertos, etc.
•  A Qualidade depende da percepção do consumidor.
•  Alta qualidade significa fornecer ao consumidor, de forma consistente, o nível de
qualidade pretendido
•  Significa também ausência de defeitos ou de variações

•  Características do Produto – atributos competitivos que diferenciam os produtos da

concorrência.

•  Design do Produto – aparência e utilidade do produto.

•  Deve-se ter em conta a facilidade, segurança e custo de utilização, simplicidade e
economia de produção e distribuição.
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto

Marca é o conjunto de elementos que identificam um produto e serviço, diferenciando-os da

concorrência. (Caetano e Rasquilha, 2010)

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos,
para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-
los dos de seus concorrentes. (Kotler e Amstrong, 1995)

Decisões de marca

Criar ou não
Selecção de Patrocínio da Estratégia da Reposicionam
criar uma
uma marca marca marca ento da marca
marca
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Com ou sem marca?

As marcas são os activos mais importantes do marketing das

empresas….Quando as empresas estao focalizadas no clientes
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Vantagens da marca

•  Potencia a lealdade do cliente;

•  Cria uma identidade para a empresa;

•  Potencia os produtos a serem únicos;

•  Reforca a segmentação.

A marca pode ser detida:

•  Pelo fabricante – representa a grande maioria dos casos – Nestle, Nokia, Audi, Dadone;

•  Pelo distribuidor – este tipo está a crescer cada vez mais – Pingo doce, Continente, Spar;

•  Por uma empresa representada – uma empresa licenciada para fornecer um serviço – Coca

cola, roupa… etc (este é o exemplo de franchising)

 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Comportamento da marca

Ø  Monolitica – a organização atribui a sua marca a todos os produtos, garantindo uma

identidade corporativa única. Ex: BIC.

Ø  Mista (endorsed) – cobrir com a marca única da organização as diferentes marcas

atribuidas aos produtos. Ex: Nestle – Nescafé, Nestea, Aquarel, Sveltesse,…

Ø  Diferenciada (branded) – a organização atribui marcas diferentes aos seus produtos,

podendo reservar a marca da organização para certos produtos que pretende associar a sua
identidade corporativa. Exemplo: Unilever
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisões de marca

Criar ou não
Selecção de Patrocínio da Estratégia da Reposicionam
criar uma
uma marca marca marca ento da marca
marca
Selecção - O
Com Marca? Marca do
Nome deve ser
fabricante Extensão de
escolhido com
Sem Marca? Linha
cuidado, pois Por melhor que
Marca própria
um bom nome a marca seja
(distribuidor) Extensão de
pode contribuir posicionada no
Marca
para o sucesso mercado, a
Marca
de um produto. empresa terá de
licenciada Multi-marca
reposicionar
(empresa
Protecção –
representada) Marca nova
Pagar direitos
de utrilização da
Marca conjunta
marca
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Gestão da marca
Em termos de gestão da marca existem várias opções que devem ser analisadas quando se
perpectiva a construção de uma oferta de produto/serviço ao Mercado:

•  Extensão de linha – acontece quando novos produtos utilizam a mesma marca;

•  Extensão marca – sucede quando se usa a marca para novas categorias de produtos;

•  Multi-marca – estratégia seguida quando se colocam novas marcas na mesma categoria de

produto;

•  Marca nova – utilizada quando surge uma nova marca para uma nova categoria de

produtos.
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto

Embalagem é uma decisão fundamental na estratégia do produto, pois a embalagem tornou-se

uma ferramenta importante devido as funções que desempenha. (Caetano e Rasquilha, 2010)

Embalagem inclui o projecto e a produção do recipiente ou do invólucro do produto. Pode

incluir o recipiente básico do produto, a embalagem secundária que pode ser jogada fora
quando o produto vai ser usado, e a embalagem de transporte necessária para armazenar,
identificar e transportar o produto. (Kotler e Amstrong, 1995)

O Rótulo também faz parte da embalagem, e consiste em uma informação impressa colocada
sobre a sua superfície. (Kotler e Amstrong, 1995)

Principais funções da embalagem

Self-service –
Proteção – protege Inovação –
Imagem – descreve o
o produto e acrescentar valor
desenvolve e produto, informa,
tangibiliza o para o cliente e
reforça a marca chama atenção,
serviço empresa
promove, etc
 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto

Rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas que
fazem parte da embalagem. (Kotler e Amstrong, 1995)

Os rótulos precisam de ser renovados.

È importante a apresentação de rótulos contendo toda a informação pertinente para o cliente.

Principais funções da Rótulos

Identifica Classifica Descreve Promove

 Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4 Decisão 5

Serviço de
Atributos do
Marca Embalagem Rótulo apoio ao
Produto
produto

•  Serviço ao consumidor é um elemento importante da estratégia do produto. Em geral a

oferta da empresa para o mercado inclui alguns serviços, que podem ser uma parte menor
ou a parte principal da oferta total. (Kotler e Amstrong, 1995)

•  Um bom serviço de atendimento ao cliente é crucial para a sobrevivência da empresa no

mercado a longo prazo.
 Produto: Variáveis
Variáveis do produto

•  Reflecte o conjunto de gamas de produtos disponibilizadas pela empresa em termos de

variedade de oferta.
•  Permite a detenção de várias áreas de negócio de forma complementar o portfólio de
Marketing da empresa.
•  Obriga a correcta análise e decisão sobre 4 dimensões:

Abragênci
a - Width

Consistên
Comprim
cia - Produto ento -
Consisten
Legth
cy

Profundid
ade -
Depth
 Produto: Variáveis

A quantidade de linhas O Comprimento completa a

existentes ajuda a melhor Abragência - abragencia;
definir os segmentos alvo e Width O Número total de produtos
as areas de negócio em existentes permite alargar a
termos de relação com as actuação da marca bem
várias necessidades dos como a decisão sobre a
consumidores profundidade

Consistência - Produto Comprimento -

Consistency Legth

Defini a proximidade entre

as várias linhas. Reflecte o número de
Permite construir uma boa alternativas dentro de cada
Profundidade -
base de oferta da marca. Depth linha
 Produto: Ciclo de vida

Desenvolvimento
do Produto
 Produto: Ciclo de vida

Ciclo de vida do Produto (CVP), mostra o curso que as vendas e lucros do produto
seguem ao longo da sua vida. Este envolve 5 estágios, nomeadamente:

1.  Desenvolvimento do produto

•  Começa quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo produto.
•  Nesta fase as vendas são iguais a zero e os custos de investimento são crescentes

2.  Introdução
•  Começa quando o produto é lançado pela primeira vez
•  Período lento de crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido
no mercado
•  Nesta fase não há lucros devido aos altos cutsos de introdução do produto

3. Crescimento
•  As vendas aumentam rapidamente
•  Período de rápida aceitação no mercado e de lucros crescentes
•  Os lucros aumentam durante esta fase, à medida que os gastos promocionais são
distribuidos por um grande volume e os custos unitários de fabricação decaem.
 Produto: Ciclo de vida

4. Maturidade
•  Período em que o crescimento das vendas diminui pois o produto teve aceitação
de grande parte dos compradores potenciais.
•  O nível de lucro torna-se estável ou reduz-se devido aos crescentes gastos com
marketing para defender o produto da concorrência

5. Declíneo
•  Período em que as vendas e os lucros caem
 Produto: Ciclo de vida

Introdução Crescimento Maturidade Declíneo

Características

Vendas Vendas Baixas Vendas em Máximo de Vendas em

rápido vendas declíneo
crescimento

Custos Custo alto por Custo médio Baixo custo por Baixo custo por
consumidor por consumidor consumidor consumidor

Lucros Negativos Lucros em Lucros altos Lucros em

crescimento declíneo

Consumidores Inovadores Adotantes Maioria Retardatários

iniciais intermediária

Concorrentes Poucos Aumentando Número estável Número em

em número começando a declíneo
declinar
 Produto: Ciclo de vida

Introdução Crescimento Maturidade Declíneo

Objectivos de Marketing

Vendas Criar Maximizar a Maximizar o Reduzir os gastos

consciencientiza parcela do lucro e defender e ordenhar a
ção e mercado a parcela do marca
experimentação mercado
do produto
Estratégias

Produto Oferecer um Oferecer Diversificar a Suspender os

produto básico extensões de marca e os itens fracos
linha de produto, modelos
serviços e
garantias
Preço Usar a fixação de Preço para Preço que se Baixar o preço
preços com penetrar no equipare ou que
margem sobre mercado combata os
lucros concorrentes
Distribuição Fazer Fazer Intensificar ainda Seleccionar;
(Praça) distribuição distribuição mais a suspender os
selectiva intensiva distribuição pontos não
lucrativos
 Produto: Ciclo de vida

Introdução Crescimento Maturidade Declíneo

Estratégias

Propaganda Criar Criar Enfatizar as Reduzir ao nível

conscientização conscientização diferenças e necessário para
do produto entre e interesse no vantagens da os consumidores
os adotantes mercado de marca mais leais
iniciais e os massa
distribuidores
Promoção de Fazer fortes Reduzir para Aumentar para Reduzir ao nível
vendas promoções de beneficiar-se da encorajar mínimo
vendas para grande demanda mudança de
suscintar a do consumidor marca
experimentação
Referências Bibliográficas
•  Kotler, Philip (2000) – Administração de Marketing. Edição novo milênio.

•  Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2010) – Gestão de Marketing. Editora escolar

•  Chacha, Nelson (2010) – Marketing: Força de vendas. Editora Ndjira

•  Parker, Eric (2011) – Marketing Your Own Business. Bookstorm and Pan Macmillan

•  Sousa, António (1990) – Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Verbo