Curso de Licenciatura em Gestão

ESGHT - UAlg
Ano Letivo 2022-23
(António Raiado –
Núcleo de Marketing)

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Estratégia de Produto

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  Bibliografia Recomendada
 O que é um Produto?
 Classificação dos produtos Famílias de
produtos
 Porque compramos um produto?
 Possíveis fontes de valor para um
Produto
 Decisões Específicas sobre o Produto

 Classificação dos produtos outras  Decisões sobre Gama ou Sortido de

classificações Produtos

 Classificações do Produto A visão da  Modelos de gestão do produto

economia
 Natureza e Características mais
importantes dos Serviços ...
 Caso ApPle store
Desenvolvimento de Novos Produtos
Categorias de Novos Pro...
 Decisões adicionais sobre o Produto em
Marketing Interna...
 TECNOLOGIAS E PRODUTO Facilitadores
da gestão da gama de...

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 Iacobucci, D.(2014). Marketing Management, Student Edition, South-

Western, Mason–USA: Cengage Learning.
 Jobber, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Principles and Practice of
Marketing (7th ed.). London: McGraw-Hill.
 Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0: dos
produtos e consumidores ao espírito humano. Lisboa: Actual Editora.
 Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management (14ª ed.). New
Jersey: Prentice Hall International.
 Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (14th ed.).
One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education,
Inc., publishing as Prentice Hall.
 Lamb, C., Hair, J.,& McDaniel, C.(2016). Marketing, Student Edition,
South-Western, Mason–USA: Cengage Learning.

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  Lambin J.-J. (2000). Marketing Estratégico (4ª ed.). Amadora: Editora
McGraw-Hill de Portugal.
 Levinson, J. C. & Lautenslager, A. (2009). Guerrilla Marketing in 30 Days
(2nd ed.). Canada: Entrepreneur Press.
 Lindon, D., Lendrevie, J., Dionísio, P. & Rodrigues, J. (2015). Mercator
da Língua Portuguesa – Teoria e prática do marketing (1.ª ed.). Lisboa:
Publicações Dom Quixote.
 Pinto e Castro, J. (2011). Marketing ombro a ombro. Lisboa: Texto
Editores.
 Material de apoio a fornecer pelo docente (acetatos das aulas, casos,
folhas e outros apontamentos).

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 Produto - qualquer coisa que possa ser oferecida

ao mercado para atenção, aquisição, uso, ou
consumo e que possa satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
 Inclui:
 Objetos Físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Ideias
 Qualquer Combinação das anteriores
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  Uma das formas de aprofundar o conhecimento dos produtos é
classificando.

 Uma das classificações mais usadas é por Famílias

 Família de Necessidades – Viajar

 Família de Produto - Alojamento
 Classe de Produto - Hotéis
 Linha do Produto – 5 estrelas
 Tipo do Produto - Resort
 Marca - Sheraton
 Item – Sheraton Algarve

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 Os produtos são organizados e classificados por quaisquer

caraterísticas que tenham em comum e seja de interesse,
construindo-se aquilo a que se chama uma taxonomia.
 São exemplos as divisões / classificações como:
 Bens (computador portátil) e Serviços (preenchimento da declaração de
IRS);
 bens duradouros (forno microondas) e bens não duradouros (leite);
 produtos de consumo e produtos industriais.
 A primeira destas bases de classificação assenta na materialidade
do produto e é muito usada pelos economistas
 Outra assenta na durabilidade / frequência de compra.
 A última também muito popular assenta no tipo de consumidor
final, grande público ou empresas.
 Muitas mais podem existir, basta definir os critérios para a
taxonomia.
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  Muitas vezes, estas grandes categorias de produtos são
(re)classificadas.
 Por exemplo os produtos de consumo são muitas vezes reclassificados
de acordo com os hábitos de compra.
 Classificação de acordo com os hábitos de compra dos produtos de
consumo:
 Conveniência – comprados frequentemente, com reduzido esforço
 Pesquisa – o consumidor compara qualidade, preço, estilo, …
 Especialidade – produtos com características únicas
 Invisíveis – o consumidor não conhece ou não equaciona adquiri-lo.
 Uma classificação muito popular para os produtos industriais é de
acordo com o montante envolvido e o tipo e frequência das
transações:
 Matérias primas
 Itens de capital
 Fornecimentos e serviços

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Classificação dos Produtos

Produtos de Consumo – Hábitos de Compra

Conveniência Pesquisa Especialidade Invisíveis

Prods Básicos Prods Impulso Prods de Emergência

Produtos Industriais

Materiais Item Fornecimentos

e Peças Capitais e Serviços

Matérias Primas Instalações Fornecimentos de

Matérias
Peças Manufact.s
ou Peças Equipamento
Equipamentos Serviços para o
osNegócio:
Manufacturadas
sobressalentes&aces. Acessório Negócios
Manut.;Repar.;Consult.
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 Produtos de Conveniência
➢ Compra frequente & imediata
➢ Baixo preço
➢ Publicidade Massiva
➢ Muitos pontos de venda
i.e Doces, jornais
Produtos de Especialidade ou Produtos Invísiveis ou Não
de Preferência Procurados
➢ Esforços especiais de compra
➢ Preço elevado
➢ Características únicas
➢ Identificados por Marca
➢ Poucos pontos de venda
i.e Lamborghini, Rolex, selos,
Produtos de Pesquisa ou
Comparação
➢ Compra menos frequente
➢ Preços mais elevados
➢ Poucos pontos de venda
➢ Compra com comparação
i.e roupas, carros,
electrodomésticos
➢ Novos e inovadores
➢ Produtos sobre os quais os
consumidores não desejam pensar
➢ Exigem muita publicidade &
Venda pessoal
i.e Seguros de vida, doar sangue
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Matérias primas
(agrícolas, minerais) e
Acessórios / Componentes

Items de Capital
(Equipamentos, maquinarias, instalações)

Fornecimentos
e
Serviços
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 Bens, Serviços, Experiências e Transformações
Serviço com bens Transformações
Bem Tangível com
Bens menores a Experiências
Tangíveis Serviços a Oferta Hibrida Acompanhá-lo Serviços Puros
Puros Acompanhá-lo
Intangíveis

Viatura Viagem de Avião Noite nos

automóvel Acompanhada de fados
Sabonete Restaurante Exame Médico
acompanhada refeição ligeira
dos Serviços de
Reparação

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O que é um Serviço?
 Um Serviço é uma forma de produto que
consiste em actividades, beneficios, ou
satisfações oferecidas para venda e que são
essencialmente intangíveis, e das quais não
resulta a posse permanente de nada.
 Exemplos incluem:
 Banca
 Hóteis
 Preparação dos impressos fiscais para o IRS
 Serviços de reparação a casa
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 O que é um Serviço?
A caraterística mais radical dos serviços, e que os
distingue dos bens, resulta do facto dos clientes, regra
geral, tirarem valor do serviço sem obter a propriedade
permanente de nenhum elemento tangível.

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 Os híbridos são produtos intangíveis que incorporam

tangíveis na sua produção, como por exemplo um
serviço de táxi (a viatura), uma refeição (os víveres).
 Já as experiências são serviços desenhados de modo a
deixarem uma memória nos consumidores. Usam
técnicas específicas e recorrem a elementos
memorizáveis que fazem disparar mais tarde as
recordações nos Consumidores. Exemplo uma refeição
no Hard Rock Café, uma visita ao Disney World, etc.

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Finalmente as transformações são experiências desenhadas de
modo a deixarem uma marca pessoal nos que as consomem.
Esta marca pode ser espiritual, comportamental ou
pessoal/tangível. Como uma alteração de comportamento, do
aspecto, estética.
 Usam técnicas específicas e recorrem a elementos como o
guia ou mentor que conduzem o consumidor a novos estados
globais de comportamento e de atitude para consigo próprio e
para com os outros. Exemplo o recurso a um coach para mudar
alguns aspetos do comportamento, uma operação estética,
regularizar o aspeto dos dentes, etc

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Não podem ser vistos, provados,

Intangibilidade sentidos, ouvidos, ou cheirados
antes da compra.

Inseparabilidade Não podem ser separados de

quem os realiza.

A Qualidade depende de quem,

Variabilidade quando, onde, e como são
proporcionados.

Não podem ser armazenados para

Perecibilidade
uso ou consumo posterior ao seu
“fabrico “

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 O que é um Serviço?

 Serviços: actos, esforços, ou desempenhos

 Bens: objectos, dispositivos, ou coisas

 A distinção entre bens e serviços não é perfeitamente

clara.

 Porquê?

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 Refere-seà total falta ou à percepção das

características de um serviço antes e (muitas
vezes) depois dele ter sido realizado.
 O termo foi usado pela primeira vez em 1963
(Regan)
 É a característica clássica mais radical dos
serviços, a partir de onde emanam as outras.

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 ✓Natureza Intangível dos serviços
✓Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos,
ou cheirados antes da compra
✓Não podem ser julgados nem a qualidade nem o
preço
✓Serviços não podem ser patenteados, quem os
proporciona tem dificuldade em levantar barreiras
à entrada

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✓ Serviços não podem ser fácilmente

apresentados ou comunicados
✓ O grau de intangibilidade é variável
✓ Totalmente intangiveis, como conselhos legais, de uma
agência de emprego, ensinar, visitar um museu
✓ Outros existem adicionados a produtos tangiveis, como um
contrato de seguros de assistência em viagem, curso de
informática básica para quem adquire computador
✓ Outros são indissociáveis de produtos tangíveis, como os
serviços post venda, garantias de reparação, substituição,
etc

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 ✓ Como se defendem as empresas:
✓ Criam denominações de marca para os serviços.
✓ Criam imagem de empresas sólidas e uma
reputação, caso de consultoras como a Mckinsey.

✓ Competem com imagem, profissionalismo e

qualidade

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✓ E os Consumidores?
✓ A intangibilidade impede a avaliação prévia do produto, o que
implica maior risco percebido pelos consumidores, receio que o
serviço depois de adquirido não os satisfaça e/ou que tenha sido
demasiado caro, ou que lhes cause algum dano físico. A ansiedade
é elevada, porque o serviço pode não corresponder às
expectativas.
✓ O risco físico gera medo, como acontece numa intervenção
cirúrgica.
✓ O risco pode ser social, que acontece quando podemos ir a um
teatro ou a um concerto e não gostamos.
✓ Ou financeiro, quando receamos que as férias que podemos
marcar para as Ilhas Maldivas fiquem demasiado caras.

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 ✓ E os Consumidores?
✓ A resposta é tangibilizar os serviços, o que é mais simples
do que por vezes se imagina!
✓ Por exemplo num hotel procuramos descanso, limpeza e
serviço. Ora a cama e a alimentação são tangíveis. A
limpeza também, embora menos, mas a imagem de
higiene pode reforçar-se com a colocação de cintas nas
sanitas com a indicação esterilizado, e os copos colocados
em sacos de plástico selados ! A ideia de serviço pode
tangibilizar-se oferecendo mapas da cidade, directórios de
lojas, espectáculos, e dos próprios serviços do hotel!

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✓ Os serviços não podem ser inventariados

✓ Os serviços não podem ser patenteados
✓ Os serviços não podem ser mostrados ou
comunicados rápidamente
✓ Fixar preço é difícil

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 ✓Refere-se à produção e ao consumo simultâneo dos
serviços (Inseparabilidade)
✓O processo de produção dos serviços foi chamado
“servuction” (Service Production - Eiglier e Langeard,
1977).
✓O cliente está presente quando o serviço é produzido
✓O cliente desempenha um papel na servuction e na
entrega do serviço
✓Os clientes interagem uns com os outros durante o
processo da servuction e podem ser afectados (positiva ou
negativamente) por essa interação.

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✓Não podem ser separados de quem os realiza

/ vende
✓O serviço cria-se enquanto se consome
✓Massagem, exame médico, viagem de avião,
conselho legal, corte de cabelo ...
✓Participação do cliente na produção
✓As pessoas fazem parte do produto (pessoal, outros
clientes)

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 ✓A produção em massa dos serviços é difícil, senão
impossível
✓Não se conseguem economias significantes da
centralização das operações, uma vez que o
serviço deve ser produzido por conveniência do
cliente (temporal e física)
✓A qualidade do serviço depende fortemente do
que acontece em tempo real, isto é durante o
“encontro do serviço”

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✓Porque os clientes têm um papel vital na

servuction e no processo de entrega, o prestador
do serviço necessita de competências para os
treinar no desempenho do seu papel
✓O prestador de serviço deve mostrar a sua
excelência de cada vez que o serviço é prestado.
✓O prestador do serviço necessita de aptidões
para lidar com irrupções no processo da
servuction causadas por clientes problemáticos.

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 ✓Os Clientes participam e afectam a
transação
✓Os Clientes influenciam-se uns aos
outros
✓Os Empregados influenciam os
resultados do serviço
✓A Descentralização pode ser essencial
✓A produção em Massa é dificil
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✓Refere-se à elevada variação potencial no

desempenho da prestação e na qualidade dos
serviços, causada pela interação entre o
empregado e o cliente
✓O desempenho dos empregados prestando um mesmo
serviço varia
✓Consoante a hora do dia
✓De empregado para empregado
✓De uma empresa de serviços para outra

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 ✓No encontro de serviço nem todos os clientes
representam o seu papel de modo homogéneo e
prevísivel
✓A heterogeneidade afecta particularmente os
serviços intensivos em trabalho e de elevado
contacto
✓A hetrogeneidade é menos visível em serviços
baseados em tecnologias

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✓Necessário desenvolver diagramas de fluxo das operações do

serviço numa abordagem ao processo da servuction semelhante
ao de uma linha de produção fabril
✓Capacidade para encontrar um equilíbrio entre padronização e
personalização durante a prestação do serviço
✓Capacidade para detetar em tempo real qual dos lados do
encontro causa a falha do serviço
✓Necessidade de mecanismo para recuperação atempada do
serviço
✓Seleção e motivação de empregados qualificados para a linha
da frente

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 ✓A Qualidade dos serviços depende de muitos
factores incontroláveis, como quem, quando,
onde, e como são prestados
✓A prestação do Serviço e a satisfação dos
clientes depende das ações dos empregados
✓Não é certo e sabido que o serviço prestado
esteja de acordo com o que foi planeado e
comunicado / prometido.

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Críticas à Heterogeneidade ou Variabilidade

✓É criticável a adequação da heterogeneidade como linha de demarcação
entre bens e serviços
✓Nem todos os serviços são heterogéneos, nem todos os bens são
homogéneos

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 ✓Refere-se ao facto dos serviços não poderem ser
guardados, armazenados, ou devolvidos
✓Há dificuldades em sincronizar a oferta com a procura de serviços
✓Implicações para o Marketing
✓Necessidade de desenvolver um mecanismo de previsão da procura
tão exacto quanto possível
✓Necessidade de planos criativos de gestão da capacidade de
utilização
✓Necessidade de estratégias e acções que contemplem os clientes
descontentes pela impossibilidade da devolução do serviço.

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✓ Perecibilidade
✓Não existência de stocks
✓O tempo é muito importante
✓ Canais de Distribuição diferentes
✓ É dificil sincronizar a oferta com a procura
nos serviços
✓ Os Serviços não podem ser devolvidos ou
revendidos

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  Gerir a diferenciação do Serviço
 Desenvolver uma oferta, entrega e imagem de serviço diferentes.
 Gerir a Qualidade do Serviço
 Dar poder aos empregados da linha da frente,
 Tornar-se “obcecado pelos clientes”,
 Desenvolver elevados padrões de qualidade para o serviço,
 Olhar de perto para o desempenho do serviço.
 Gerir a Produtividade do Serviço
 Treinar cada vez melhor os atuais e os novos empregados,
 Trabalhar tanto para a qualidade como para a quantidade,
 Utilizar tecnologia (para facilitar).

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 https://www.youtube.com/watch?v=zEyOLzeXNu8
 O marketing mix para os bens – o mais antigo e tradicional
baseia-se em 4 variáveis – Produto, Preço, Distribuição, e
Comunicação.
 Nos serviços, devido à intangibilidade, à natureza da
produção e consumo em simultâneo - a inseparabilidade, à
variabilidade e à perecibilidade existem 3 P’s adicionais –
conhecidos como os P’s de interface entre empresa e
cliente:
 A Prova Física ou Tangíveis;
 As Pessoas;
 E os Processos.

 Assim, após visionar o vídeo vamos aplicar os 3 P’s adicionais do

mix de marketing específicos dos serviços ao processo de compra
de um computador Apple MacBook.

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  Processos
 O pessoal da loja da Apple dá as boas-vindas ao potencial
comprador / cliente
 Mostra ao cliente os vários computadores MacBook
disponíveis
 Não toma uma abordagem "insistente“, de quem quer
empurrar o produto, mas pacientemente responde a todas
questões
 Mostra uma apreciação pelo cliente mesmo se uma compra
não é feita
 Controla eficientemente o processo de transação se uma
compra for feita

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 Prova Física (Ambiente físico)

 O ambiente da loja da Apple é fisicamente acolhedor e
confortável
 Tem ar-condicionado e é limpo
 O Ambiente faz com que os clientes desejem navegar
ou se demorem a descobrir mais sobre os produtos e
serviços da Apple.

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  Pessoas
 A Apple tem uma equipa bem cuidada
 Além de possuírem o produto relevante, o
conhecimento técnico e administrativo, possuem
também boas habilidades interpessoais e atitudes
positivas.

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 Apenas porque ele tem valor, e vale a pena, para

nós!
 Valor é definido geralmente como a diferença
entre a valorização que atribui ao pacote de
benefícios que recebe pelo uso do produto e o que
desenbolsa pelo mesmo.
 Quais as fontes de valor de um produto?
 Na figura seguinte apresentam-se 4 modos dos
consumidores tirarem valor de um produto.

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 Social

Valor
Funcional para o Experiencial
Cliente

Económico

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 Osconsumidores ganham valor económico quando o

produto proporciona poupanças monetárias tangíveis,
seja no ato da compra, seja posteriormente pelo seu
uso, no longo prazo. Como acontece, por exemplo,
com uma lâmpada de baixo consumo de energia, ou
com um carro eficiente no consumo de combustível,
que reduzem os custos de possuir esses produtos.

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  Àsvezes , quando se comparam muitos produtos (por
exemplo telefones celulares ou laptops), os
consumidores consideram não só o preço, mas também
as diferentes características que apresentam, ou o
seja o valor funcional dos vários produtos.

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 Muitosconsumidores também compram produtos

pelo valor intangível que podem tirar da
experiência psicológica e emocional de marcas ou
de um serviço notável. Por exemplo, a Apple criou
uma imagem das suas marcas que lhe permite
cobrar um prémio pelos seus produtos. A Amazon
estabeleceu -se como um líder do e-commerce,
não só através da oferta de baixos preços, mas
também por proporcionar um serviço excelente ao
cliente.

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  Em muitos locais os consumidores retiram valor
social dos produtos . O valor do Facebook /
Instagram vem da partilha de informação, imagens
e vídeos com os amigos. Muitos restaurantes e
cafés proporcionam aos clientes boa comida e
bebidas, bem como um lugar para encontrar-se
com os amigos. O Starbucks é um exemplo.

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Atributos do Produto
Marca
Etiquetagem / Rotulagem

Embalagem
Serviços de suporte ao
Produto ◼ 50

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 Desenvolver um Produto (bem ou serviço) envolve a
definição dos benefícios que serão oferecidos, como:

Qualidade do Capacidade de um produto para

desempenhar as suas caraterísticas,
Produto incluí um nível & consistência
Propriedades que ajudam a
Caraterísticas
diferenciar o produto dos seus
do Produto
competidores
Estilo O Processo como são
& Design apresentados o Estilo e as
do Produto Funções do Produto
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51
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 Versões (tamanho, forma ou estrutura física) – exemplo Electrolux lançou frigoríficos

com 60 cm de largura para lares de Twinkis (Two incomes, nanny and kids), 45 cm
para lares de Dinkis (Double income no kids) e os compactos Daily4Two para singles
e Dinkis.
 Caraterísticas – também oferecidas de acordo com os consumidores alvo – a Renault
lançou uma gama de produtos “verdes” sob a designação Eco2, para oferecer
veículos económicos e ecológicos às famílias que os pretendiam.
 Qualidade dos resultados realizada conforme o nível em que operam – baixo, médio,
alto e superior – A BMW no Japão adiciona uma demão extra de pintura aos seus
carros, para se ajustar às expetativas dos clientes de automóveis de luxo
 Nível de conformidade – que não falhem e se ajustem ao prometido –
eletrodomésticos Bosch
 Duração – medida da vida esperada de um produto em condições naturais –
detergente Fairy, equipamentos eletrónicos Made in Japan.
 Fiabilidade – medida da probabilidade de que um produto não funcione
corretamente - alguns produtos como a Lexus, ou Volvo criaram essa reputação
 Reparabilidade – alguns produtos incluem autodiagnóstico, que facilita a
manutenção e correção de pequenas disfunções pelos utilizadores.
 Estilo – baseada em estilo e aparência difíceis de copiar – estética das canetas Mont
Blanc, óculos Ray-Ban, motos Harley Davidson.

◼ 52

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 ◼Marca – é um nome, termo, sinal, símbolo ou uma
combinação destes que pretende identificar os
produtos de um vendedor ou grupo de vendedores,
diferenciando-os dos concorrentes.

A marca transmite significado acerca dos:

◼Atributos

◼Benefícios

◼Valores

◼Personalidade

◼Cultura

◼Quem é o Utilizador

◼ 53

53
◼

 As marcas integram os activos mais valiosos das

organizações
 A marca representa a organização
 A marca implica confiança e consistência, definindo um
conjunto de expectativas
 As marcas mais fortes ocupam um lugar na mente dos
consumidores

 https://www.youtube.com/watch?v=sO4te2QNsHY

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54
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  As experiências do consumidor geram laços com a marca, a
publicidade à marca não o consegue.
 Os marketeers devem tentar criar ou facilitar notoriedade;
aceitação, preferência, e lealdade nos consumidores da
marca.
 As marcas valiosas e poderosas possuem elevadas taxas de
lealdade.

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55
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 Tipos de Marca:
 Marca institucional
 Institucional pura – não aparece no nome dos produtos (ex.: sonae)
 Institucional umbrella – identifica as actividades corporate e todos
os produtos (ex.: vila galé)
 Institucional híbrida – identifica as actividades corporate e alguns
produtos (ex.: Pestana)
 Marca produto – a cada produto corresponde um
posicionamento e uma marca específica (ex.: Hotéis
Pestana, Pousadas de Portugal)
 Marca umbrella – identifica várias categorias de produtos
muito diferentes (ver institucional umbrella)
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  As grandes decisões sobre a identidade de uma marca
(ou melhor sobre a sua construção) incluem:
 Nome
 Cores
 Símbolo
 Logotipo
 Rótulo / Etiqueta (Tagline)

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57
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 Características desejadas para um nome de marca:

 Sugestivo em relação aos benefícios do produto (ex.: Easyjet)
 Fácil de soletrar, pronunciar, reconhecer e recordar (ex.: Tui)
 Distintivo (ex.: Pestana)
 Sugestivo em relação ao produto (ex.: Viagens Abreu)
 Fácil “tradução” sem outros significados (ex.: água caramulo)

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 This Land-O-Lakes ad shows the depth of the brand.

Consistência Qualidade & Valor

Atributos Identificação
Vantagens de Nomes
De Marca
Elevada Lealdade Força da Marca Associações Fortes
à Marca Com a Marca

Notoriedade do
Qualidade Percebida
Nome
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 Força da marca é o efeito diferencial positivo que a marca

tem sobre os consumidores.
 A força da marca
 Relaciona-se com muitos factores
 Permite uma redução nos custos de marketing
 É uma grande componente do valor total que o cliente coloca num
produto.

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  Existem identificados 5 níveis de atitude para com uma
marca:

 Propenso a mudar de marca ( sem lealdade).

 Satisfeito com a marca (sem razão para mudar)
 Satisfeito com a marca – a mudança teria custos
 Valoriza a marca, vê-a como uma amiga(o).
 Devoto da marca

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61
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Seleção do Nome da Marca

Seleção
Proteção (Registo e Patente)

Patrocinadores da Marca
Marca de Fabricante
Marca Privada (de Distribuidor)
Marca Licenciada
Co-branding

Estratégia da Marca
Extensões de Linha
Extensões de Marca
Marcas Múltiplas
Marcas Novas
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 Categoria do Produto
Existente Nova

Existente Extensões de Linha Extensões de Marca

Nome da Marca

Yogurtes de Sabores Danone As Barbie Electrónicas

Novo Marcas Múltiplas Marcas Novas

Seiko Lasalle & Pulsar Windex (por aquisição)

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 Extensões de Linha
 Os nomes de marca existentes são aplicados a novas
fórmulas, dimensões, e sabores numa categoria de
produtos já existente.
 Extensões de Marca
 Os nomes de marcas existentes são aplicados a novas
categorias de produtos ou a categorias modificadas.
 Marcas Múltiplas
 Novos nomes de marca são introduzidos na mesma
categoria de produtos.
 Marcas Novas
 Novos nomes de marca em novas categorias de
produtos.
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  Maior poder negocial com os distribuidores, pois os
consumidores esperam encontrar a marca disponível nos
pontos de venda.
 Possibilidade de praticar um preço mais elevado do que os
concorrentes, caso a marca tenha associada uma qualidade
superior.
 Maior facilidade no aprofundamento ou extensão da linha de
produtos devido à credibilidade da marca.
 Constitui uma defesa à concorrência através do preço.

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65
◼

This business-to-business ad offers to provide

ecologically sound packaging.

Besides its impact on the

environment, what aspects
of packaging can
help/hinder product sales?

How have these products

become known by their
packaging:
•Cracker Jacks?
•Capri Sun?

 Actividade de desenhar e produzir o

contentor ou invólucro para um produto.
 A embalagem era usada apenas para
conter e proteger o produto.
 A embalagem hoje tem um valor
promocional e os marketers deverão:
 Estabelecer o conceito de embalagem,
 Desenvolver os elementos específicos da
embalagem,
 Interligá-la com elementos que suportem
o posicionamento e a estratégia de
marketing.

◼ 66

66
◼

33
  Tipos
 De expedição (usada para expedir o produto)
 Embalagem secundária (a que contém e protege o
produto)
 Embalagem primária ( a que contém o produto real, a
bisnaga da pasta de dentes, o telemóvel, ele mesmo,
etc.)
 Outros aspectos:
 Formulação do conceito de embalagem
 Formulação dos elementos chave na embalagem
 Teste:
 Engenharia
 Reconhecimento e apelo visuais
 Aceitação e compatibilidade com displays de Retalhistas e
armazenagem em Grossistas
 Consumidores

◼ 67

67
◼

A classic labeling example .

What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t?

Click or pres s s pacebar to r et urn.

 Informação impressa que

aparece sobre a embalagem ou
nela embebida.
 Desempenha diversas funções:
 Identifica o produto ou marca
 Descreve algumas coisas acerca do
produto
 Promove o produto pelo atractivo
do grafismo.

◼ 68

68
◼

34
 A classic labeling example .

What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t?

Click or pres s s pacebar to r et urn.

 Ajudam a estimular compras por impulso no

ponto de venda e à experimentação de novas
marcas
´
 Têm a função de ajudar a promover e tornar o
produto visualmente mais atraente

◼ 69

69
◼

As empresas deverão desenhar serviços de suporte

para satisfazer as necessidades dos consumidores
que pretendem de forma rentável e com eles ganhar
uma vantagem competitiva.
Como?
Etapa 1. Inquirir os clientes para avaliar o valor dos
actuais serviços e obter ideias para serviços novos.
Etapa 2. Avaliar os custos que representam os
serviços por eles desejados.
Etapa 3. Desenvolver um pacote de serviços que
delicie os clientes e ainda rendam lucros à empresa.
◼ 70

70
◼

35
 As tendências apontam para:
o desmaterializar dos serviços de suporte ainda
mais: com teleserviços; números telefónicos de
apoio; manuais na internet; entre outras
Contratualização por objectivos
Tudo para diminuir custos, o que se reflete em
preços de venda finais mais baixos para os produtos
.

◼ 71

71
◼

 A gama ou sortido de produtos inclui todos os produtos de

uma empresa.
 Item é a designação de cada um dos artigos comercializados
 Regra geral o sortido corresponde a uma classe de produtos.
Pode ser definido à volta de uma mesma tecnologia, de um
mesmo negócio, ou de um segmento de mercado.
 Uma gama é composta por um número maior ou menor de
produtos que se podem reagrupar em diversos tipos ou
linhas de produtos. Cada linha é composta por vários
modelos desenvolvidos a partir de um produto-base.
 A linha de produtos é um grupo de items que se usam com
uma função semelhante.

◼ 72

72
◼

36
 Decisões sobre Gama ou Sortido de Produtos
 Uma gama de produtos é caracterizada por:
 Largura – n.º de linhas de produtos
 Profundidade da Linha– n.º de produtos que uma linha comporta
 Comprimento – soma de todos os produtos de todas as linhas
 Por exemplo a gama de chocolates Nestlé é constituída actualmente por
12 linhas (https://saboreiaavida.nestle.pt/produtos/chocolates):
 Bombons; Chocolate branco; Chocolate de Leite; Chocolate Ruby; Chocolate
Preto; Menta; Para celebrar; Para culinária; Para mim; Para partilhar; Snacks e
drageias; Tabletes
 Por exemplo a linha Para celebrar tem 3 items de profundidade: KitKat
mini; Lion mini; e Smarties mini, comercializados em versões únicas
(embalagem).

◼ 73

73
◼

Decisões sobre Gama ou Sortido de Produtos

 Cada linha de produtos pode ser descrita em termos do

comprimento, que representa o nº de items da linha de
produtos, e também de largura, que refere o nº de
versões de cada produto na linha.
 O desafio às empresas é determinar o comprimento, que
representa o nº de items na linha de produtos e a
largura, que refere o nº de versões de cada item da linha,
óptimas.
 Normalmente as diferenças entre items na horizontal da
linha de produtos não são objectivas dependem do gosto
do cliente (versões de um item base).
 Na vertical da linha os produtos são delineados com base
no seu preço ou performance

◼ 74

74
◼

37
 Largura – o número
de linhas de produtos
diferentes
Consistência

Amplitude - número Gama

(ou Mix de Produtos)
total de items
Todas as Linhas de
nas linhas de Produtos & items
produtos oferecidos
por uma empresa
Profundidade -
número de versões
de cada produto
(numa linha)

◼ 75

75
◼

Comprimento da linha de Produtos

Número de Items numa linha de Produtos

Esticar Rechear
Crescer além da Aumentar a linha
amplitude actual dentro da amplitude
actual

Para Baixo
Pelos dois
Caminhos
Para
Cima
◼ 76

76
◼

38
 Decisões sobre Gama ou Sortido de Produtos

A consistência da gama, ou sortido, refere em que

medida as linhas de produtos partilham
características relevantes, como por exemplo,
basear-se numa mesma tecnologia, ou servir o mesmo
segmento de mercado.

◼ 77

77
◼

 Modelodo produto em camadas (por níveis

ou em “cebola”)

 Modelo do Ciclo de Vida (PLC - Product Life

Cicle)

◼ 78

78
◼

39
  Com este modelo Kotler apenas pretende sublinhar que um
mesmo produto real oferecido ao mercado, por exemplo
cerveja em garrafa, pode ser modificado.
 Regra geral o que é comercializado é um produto
aumentado, diferente de vendedor para vendedor, ou
ajustado a cada tipo de cliente pelo vendedor, pelo pacote
de serviços que se lhe associa.
 Não é que estamos a comprar as mesmas garrafas, o mesmo
produto básico, ou real, consoante as classificações, que o
gerente do bar que frequentamos? E no entanto para cada
um dos compradores são produtos diferentes, exactamente
pelos diferentes pacotes de serviços que se lhe
adicionaram.
 Produto aumentado é, nas sociedades desenvolvidas em
que a competição é elevada, aquilo que efectivamente
compramos! 79 ◼

79
◼

Produto Aumentado

Instalação

Embalagem
Características
Marca funcionais
Benefício
Entrega Serviço
Central ou
& Crédito após-venda
Nível de Serviço Design
Qualidade

Garantias

Produto Real Produto Central

◼ 80

80
◼

40
 O produto continua a ser visto como uma cebola! Ou
seja, constituído por diversas camadas…
 O conceito de Ted Levitt, o que primeiro foi formulado
com esta perspectiva, apresenta o produto com cinco
níveis diferentes.
 É talvez, em conjugação com o modelo do ciclo de
vida, dos mais importantes modelos para gerir o
produto

◼ 81

81
◼

O CONCEITO DE PRODUTO TOTAL

O BENEFÍCIO CENTRAL

O PRODUTO GENÉRICO
ou
O PRODUTO
BÁSICO
POTENCIAL

O PRODUTO AUMENTADO O PRODUTO ESPERADO

Theodore Levitt ◼ 82

82
◼

41
  Benefício Central
 O benefício que o cliente está realmente a comprar, no
caso do Hotel, descanso e uma noite de sono, no caso
dos produtos de beleza, esperança de uma pele jovem!
 Produto genérico
 o conjunto de características - o aspecto funcional do
produto - O edifício do Hotel e as instalações, aquilo
que é tangível e distingue um produto de outro
 Produto esperado
 Outros benefícios obtidos com o produto e tidos como
rotineiros - Espera-se um quarto limpo, toalhas,
telefone, tranquilidade,etc

◼ 83

83
◼

 Produto aumentado
 benefícios e características que podem ser

proporcionados pelo produto hoje e estão para lá das

expectativas - aquilo que afinal distingue a oferta da
empresa de outras ofertas - uma televisão no quarto,
gel de banho e shampoo, etc.
 Produto potencial
 características e benefícios que podem ser adicionados

ao produto no futuro, regra geral não o que é

fabricado, mas aquilo que se pode acrescentar ao
produto, toda a sua possível evolução

◼ 84

84
◼

42
 Vendas e
Lucros (€) Vendas

Lucros

Tempo
Desenvol- Introdução Crescimento Maturidade Declinío
Vimento do
Produto
Prejuízos/
Investmentos (€)

◼ 85

85
◼

Curvas de Ciclo de Vida do Produto Mais Comuns

I. Crescimento-Declinio- II. Ciclo-reciclo
Vendas Patamar Vendas
Unidades Unidades

Tempo Tempo
III. Maturidade-Inovativa IV. Clássica
Crescim.

Maturidade

Vendas Vendas
Declinio

Unidades Unidades
Intro.

Tempo Tempo
Fonte: Adaptado de J.E. Swann and D.R. Rink, “Effective Use of Industrial Product Life Cycle Trends,” in Marketing
in the ‘80s (New York, American Marketing Association, 1980), pp. 198-99.

◼ 86

86
◼

43
 VENDAS - Unidades ou €

PERÍODO DE AGITAÇÃO PRÉ MATURIDADE

TEMPO

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

◼ 87

87
◼

Ciclo de Vida do Produto - Visão Generalizada

Rentabilidade Vendas da Categoria de

(u. monet. reais)

Produtos

Extensões
do Ciclo de Vida

Rentabilidade/unidade
Vendas
(u. monet. reais)
por unidade

Introdução
Maturidade Declínio ou
Turbulência extensão
Competitiva
Crescimento
Tempo (anos)
Fonte: p. 60 de “Analysis for Strategic Marketing Decisions”, by George Day. Copyright © 1986 by West Publishing
Company. All rights reserved.

◼ 88

88
◼

44
 Características Introdução Crescimento Pré Maturidade Maturidade Declínio
◼Crescimento do ◼ Moderado ◼Alto ◼Decrescente Insignificante
◼ ◼Negativo
Mercado ($)
◼Vendas ◼ Baixas ◼Subindo rápidamente ◼A subir Pico das vendas
◼ ◼Vendas a
declinar
◼ Clientes ◼ Inovadores ◼Adoptantes iniciais ◼Maioria ◼Retardatários

◼Intermédia

◼Mudanças ◼Altas ◼Moderadas ◼Limitadas ◼Limitadas ◼Limitadas

Técnicas no
Design do Produto
◼Segmentos ◼Poucos ◼Poucos a Muitos ◼Poucos a Muitos ◼Poucos a Muitos ◼Poucos
◼Competidores ◼Poucos ◼Muitos ◼Decrescendo ◼Limitado (nº ◼Poucos (a

estável) diminuir)
◼Atractividade da ◼ Baixa ◼Alta ◼Alta ◼Alta c/ tendência ◼Baixa

Categoria
◼Dimensão do ◼ Pequeno ◼Médio ◼Grande Grande
◼ ◼Médio
Mercado na
Categoria
◼Custos ◼Custo elevado por ◼Custo médio por ◼Custo por cliente a ◼Custo baixopor ◼Custo baixopor
cliente cliente diminuir cliente cliente
◼ Rendibilidade ◼Negativa ◼Elevada ◼Baixa ◼Elevada para os ◼Baixa

detentores de
grandes QM

◼ 89

89
◼

O Ciclo de Vida do Produto

Respostas normais das Empresas
Introdução Crescimento Pré Maturidade Maturidade Declínio
◼Objectivos ◼Estimular a Procura ◼Construir Quota de Construir Quota de
◼ ◼Maximizar a ◼Reduzir os custos

◼Estratégicos de
Primária – criar Mercado Mercado rendibilidade e e Rendibilizar a
◼Marketing
conhecimento e Manter Quota de QM
proporcionar Mercado
experimentação do
produto
◼ Produto ◼Melhorias da ◼Contínuar melhorias ◼ Racionalizar Concentrar-se
◼ ◼Não alterar

Qualidade de qualidade nas

características
◼Oferecer um ◼Oferecer extensões do ◼Diversificar marcas e modelos ◼Eliminar os itens

produto básico produto, serviço e fracos

garantias
◼ Linha de Produtos◼Estreita ◼Alargada ◼Racionalizar ◼Manter ◼Reduzir os

comprimentos de comprimentos de
linha linha
◼ Preço ◼Desnatar ou ◼Reduzir ◼Reduzir ◼Manter ou ◼Reduzir ...

Penetrar reduzir
selectivamente
◼Usar custo mais ◼Preço para penetrar no ◼Preço par ou para bater a concorrência ◼Baixar preço

margem mercado
◼ Canais ◼Selectiva ◼Intensiva ◼Intensiva ◼Intensiva ◼Selectiva,

abandonar canais
não rentáveis

◼ 90

90
◼

45
 O Ciclo de Vida do Produto

Respostas normais das Empresas

Introdução Crescimento Pré Maturidade Maturidade Declínio
◼Promoções de ◼Uso de elevadas ◼Reduzir, usando a ◼Aumentar as promoções para encorajar ◼Reduzir a um
◼Vendas
promoções para vantagem dada pela brand-switching nível mínimo
induzir elevada procura
experimentação
◼ Comunicação ◼Alta, para construir ◼Alta, para construir Alta
◼ ◼Alta, a declinar ◼Reduzir, ao nível
notoriedade entre notoriedade no para o fim do necessário para
os adoptantes mercado global estádio, manter os leais
iniciais e os sublinhando as
retalhistas diferenças e os
benefícios da
marca

◼ 91

91
◼

 Novidade total (em termos mundiais)

 Novas linhas de produto
 Desenvolvimento de linhas de produto
atuais
 Alteração de produtos existentes
 Reposicionamento

◼ 92

92
◼

46
 Desenvolvimento Análise do
da Estratégia Negócio
de MKT
Desenvolvimento Desenvolvimento
e Teste do do Produto
Conceito

Avaliação de Teste de Mercado

Ideias

Criação de
Ideias Comercialização
◼ 93

93
◼

Pesquisa sistemática de ideias para novos produtos

obtidas internamente junto dos colaboradores e
também a partir dos:

Concorrentes Distribuidores Fornecedores

Clientes

◼ 94

94
◼

47
  Processo de seleção das boas ideias e abandono o mais
rapidamente possível das más ideias.
 Sistemas para avaliação das ideias devem estimar:
 Dimensão do mercado
 Preço do produto
 Tempo e custos de desenvolvimento
 Custos unitários
 Retorno

◼ 95

95
◼

1. Passagem da ideia para diferentes

conceitos do produto

2. Testar os conceitos / protótipos

com grupos alvo

3. Escolher o melhor

◼ 96

96
◼

48
 Parte 1: Descrição Geral:
Segmentos Alvo
Posicionamento
Objetivos de Vendas e Lucros
Quota de Mercado

Parte 2: Descrição p/ Ano 1:

Preço
Distribuição
Orçamento de Marketing

Part 3: Descrição p/ Longo Prazo:

Objetivos de Vendas e Lucros
Estratégia de Marketing Mix
◼ 97

97
◼

Análise do Negócio
Revisão da previsão de Vendas, Custos,
e Lucros para verificar compatibilidade
com os objectivos da empresa

Em caso negativo,
eliminar conceito

Em caso positivo, avançar

p/ desenvolvimento do produto
◼ 98

98
◼

49
 Orçamento Produto

Atmosfera Posicionamento
Elementos a
Testar
Marca (Branding)
Publicidade

Preço
Localização

◼ 99

99
◼

Teste Controlado
Teste de Mercado de Mercado
Simulado
Usam-se algumas lojas
Teste num ambiente de que acordaram
Loja simulado com uma comercializar o produto
Amostra de consumidores mediante um preço.

Pesquisa em Teste de Mercado

Ondas de Vendas Padrão
Campanha de marketing
Teste oferecendo completa num conjunto
amostras para ensaio escolhido de cidades
A uma amostra de representativas do mercado.
consumidores em
Periodos sucessivos.

◼ 100

100
◼

50
 Consiste na introdução do novo produto no
mercado

Qual é o Onde é
momento que deve
certo? ser
lançado?

Nada pode deter uma ideia cujo tempo tenha chegado –

Vítor Hugo sobre a Revolução Francesa
◼ 101

101
◼

 Sobrevalorização da ideia
 Sobrevalorização da procura
 Deficiente conceção
 Deficiente marketing
 Custos de desenvolvimento elevados
 Reação da concorrência forte

◼ 102

102
◼

51
 O Ciclo de Vida do Produto

Categorias de Adoptantes das Inovações

Retardatários
e
não adoptantes
Inovadores Maioria
Maioria
Adoptantes Inicial Tardia
Iniciais 34% 34%
2.5% 16%
13.5%

• Aceitam • Líderes de • Cautelosos • Suspeitam das • Muito desconfiados

os Riscos Opinão • Exigem muita novas ideias • Classe Social
• Jovens • Jovens informação • Mais Velhos Baixa
• Com bom • Móveis antes da • Procuram • Dificeis de Atingir
nível de • Rede de compra informação
Educação contactos entre os grupos
• Móveis sociais menor precedentes
• Sofisticados que a dos
inovadores
Fonte: Adaptado de Marketing, 11/e, by Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, and William J. Stanton. The McGraw-Hill Companies,
Inc. © 1997. All rights reserved.

◼ 103

103
◼

Decidir sobre quais os Produtos & Serviços a introduzir

Decidir quanto se vai padronizar ou adaptar

Enfrentar os novos desafios da Embalagem

Os comerciais enfrentam desafios especiais nos serviços

Contínuada tendência para empresas Globais nos Serviços

◼ 104

104
◼

52
  Codificação dos produtos com código de barras
 Método de codificação que permite a gestão automatizada
dos produtos desde a produção até ao consumo final
 Regulado na Europa pela Associação Europeia de Numeração de
Artigos (EAN)
 Codificação mais difundida EAN/UCC 13 de 13 dígitos
 Prefixo XX indica o país, Portugal é o 56
 Seguem-se 5 a 8 dígitos para codificar a empresa, e os restantes
para o produto
 Codificação de produtos com Radio Frequency
Identification (RFID)
 Cada vez mais próximos da IoT! (Internet das Coisas), mas ainda
caro, e falta-lhe um padrão (standardização)!

◼ 105

105
◼

◼ 106

106
◼

53
  Que é o RFID? (redes sem fios)
 É um identificador baseado em radiofrequência, definido na
especificação IEEE 802.15.4
 É uma ferramenta tecnológica de identificação cuja principal
premissa é substituir o código de barras atualmente existente.
 Oferece um sistema único de localização em tempo real, que
permite monitorizar qualquer parâmetro referente ao objeto
onde seja aplicado.
 Zara Masters the Art of Retail | The Beast File
Zara Introduction
 https://www.youtube.com/watch?v=qhCM0F81vEg
 ZARA RFID
 https://www.youtube.com/watch?v=ujozCwJeOxQ

◼ 107

107
◼

 Produtos mais adequados para vender na WEB

 Produtos de Pesquisa ou Comparação
 Produtos de experiência, alguma vez adquiridos por
outros canais
 Produtos de informação, que se apresentam em
formato digital
 Desenho e Gestão da estratégia de produto na
internet. A diferenciação
 Velocidade no processo de criação e modificação do
produto
 Facilidade de personalização do produto: online
customized product
 Estratégia de marketing global
 Elementos de valor extrínsecos e intrínsecos
 Realidade aumentada (v. extrínseco)

◼ 108

108
◼

54
 O Código QR (Quick Response Code) que
armazenam informação numa matriz de
pontos ou código de barras bidimensional

 Já existem códigos QR tridimensionais, baseados

em realidade aumentada, como o que se
apresenta acima à direita.
◼ 109

109
◼

55