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MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Gestão do Produto e Preço

Parte I

MANUEL PEREIRA
MSOUSA.MANUEL@GMAIL.COM
PEREIRAMANUEL@ESCE.IPVC.PT
 O produto na ótica de
Marketing
 Importância e
componentes da
política de produto.
 “Conjunto de elementos (físicos, serviços ou
simbolismos) disponibilizados aos
consumidores para consumo, aquisição ou
usufruto, capazes de satisfazer um desejo ou
necessidade”.
Produto ou “Um produto é o conjunto de atributos
serviço tangíveis e intangíveis apresentados por algo
que satisfaz a necessidade dos clientes que o
adquirem ou utilizam”.
“Marketing, conceitos, técnicas, e problemas
de gestão”- Aníbal Pires

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 II - AS CARACTERÍSTICAS
INTRÍNSECAS DO PRODUTO

- O que é um bom produto

- Importância das características
intrínsecas do produto
 As características intrínsecas do produto
Várias decisões

 Escolher o portefólio de atividades da empresa e os respetivos produtos.

 Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos.
 Conhecer a embalagem.
 Definir uma política de gama.
 Definir os serviços associados ao produto.
Características de um produto são os seus atributos reais, objetivos e observáveis, que
podem ser classificados em três categorias:

A formula do
produto

O seu aspeto
As performances
visual exterior
 Exemplos de características intrínsecas de produtos

Fórmula do produto Performances Design

Lixivia Produtos químicos que entram Eficácia na lavagem para Forma, material de embalagem
em composição determinadas nóduas,
temperaturas

Automável Cilindrada, número de lugares, Velociadade de ponta, Carroçaria, tabliê, tecido dos
habitáculo, ABS consumo médio, distância de assentos
travagem

Seguro de vida Taxas, modalidade de reforma Taxa de capitalização durante Boletim de subscrição,
determinado produto folhetos, apólice
A qualidade do produto

O Conceito de qualidade é objeto de definições diversas,

mas entendemo-lo como “o grau em que as suas
performances respondem às expectativas dos seus clientes
ao longo prazo”

Assim, é indispensável assegurar permanentemente que

os produtos ou os serviços que se oferecem aos clientes
atinjam o nível de qualidade por eles exigido.
 Os diferentes testes do produto
Visa avaliar as performances intrínsecas do produto
Blind test A marca não é identificada pelos entrevistadores (embalagem anónima)
(teste cego)

Pretende medir as reações dos consumidores a um produto novo que não tem concorrentes diretos.
Teste de produto
Pode ser isolado ou comparativo

Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do primeiro
consumo.

Ensaio instantânneo Pode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários consumos)

Se for pedido aos consumidores que se desloquem a uma caravana ou gabinete de estudos, destina-se
em teste de laboratório.

Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado, designa-se por teste ao
domicílio.
III - A POLÍTICA DE DESIGN DO PRODUTO
- A política de design
- A embalagem: definição e componentes
- As funções da embalagem
- Testes de embalagem
- As decisões de gestão da marca
GESTÃO (POLÍTICA) DO DESIGN..

As grandes empresas têm percepção do design como recurso intangível de agregação de valor aos produtos maior
do que as pequenas, que também são menos convencidas do potencial do design na redução de custos de produção
(Mozota, 2003).

A gestão em design, a partir dos anos 90, emergiu como força económica na indústria e nos setores de serviços, e se
tem tornado, cada vez mais, a questão básica para as empresas no Reino Unido (Bruce; Bessant, 2002).

Definiu-se a gestão em design como uma aproximação das indústrias e das corporações às atividades de design. Isso
contribuiu para a percepção da qualidade total das empresas pelos clientes, dirigentes e empregados. É
necessário lembrar, entretanto, que o Reino Unido tem um dos mais antigos e conceituados programas de instrução
em gestão em design no mundo (Ashton; Deng, 2008).

https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/35960/35960.PDF
Audi
História da Marca
Audi
 Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade
de utilização, segurança, etc

Eficiência: a conceção do produto deve ser permitir

Cinco critérios utilizar a produção

para avaliar Adapatação ao uso social

um bom
design Atratividade e aparência

Valorização ou reforço da identidade da marca ou do

produto
Formas de design
Design industrial
A embalagem
O corporate design
O ambiente ou arquitetura comercial (arrumação de lojas)
Design de websites
A embalagem: definição
e componentes

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são

praticamente sinónimos, e significam o conjunto de elementos
materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são
vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua
proteção, transporte, armazenagem, a apresentação no linear, a
sua identificaçãoe utilização pelos consumidores.
Os três níveis de ebalagem

A embalagem primária é a que contém cada

unidade de consumo do produto e está em contato
direto com este.

A embalagem secundária (ou de reagrupamento)

incorpora várias unidades de consumo para
construir uma unidade de venda. (pack de
yogurtes)

A embalagem terciária (ou de manutenção) é a que

permite transportar um certo número de unidade
de produto da fábrica para os pontes de venda.
(paletescom paks de cerveja…
1 - A conceção
Elementos da embalagem que podem ter uma
incidência sobre a proteção, conservação,
utilização e armazenamento, tais como:

Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,

metal, etc…
A forma da embalagem unitária e/ou da
embalagem de agrupamento.
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça,
cápsula plástica, tampa soldada. etc…
2 – A decoração

Compreende os elementos puramente

visuais da embalagem, aqueles que têm uma
incidência no seu aspeto, mas não nas suas
características funcionais de utilização, tais
como:

• O grafismo (desenhos, fotografias,

carateres tipográficos, etc…)
• As cores utulizadas
• A colocação e disposição dos textos
• O número e a forma das etiquetas, etc…
Coca cola – Promove património português
Funções da embalagem

Funções técnicas
• Proteção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização por forma a
facilitar o manuseamento;
• Facilidade de transporte, de
armazenagem, de arrumação;
• Proteção do ambiente, por exemplo,
reciclável.
 FUNÇÕES DE IMPACTO VISUAL RECONHECIMENTO IDENTIFICAÇÃO EXPRESSÃO DO INFORMAÇÃO AO O IMPULSO À
COMUNICAÇÃO (OU FUNÇÃO DE (RECONHECIMENTO (IDENTIFICAÇÃO POSICIONAMENTO CONSUMIDOR COMPRA
ALERTA) PELOS CLIENTES, DA CATEGORIA DE (CARÁCTER (INFORMAÇÕES
COCA-COLA, MARS, PRODUTO, DISTINTIVO DAS ÚTEIS OU
NESCAFÉ, MATEUS EXEMPLO CERVEJA MARCAS… LEGALMENTE
ROSÉ… LIGHT, UM IOGURTE OGRIGATÓRIAS…)
DE FRUTA, UMA
LIXÍVIA, ETC…)
 Teste de embalagem
Cor Associações positivas
Teste de impacto Meda a aptidão para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo necessário para ver e
visual, identificar a marca…
reconhecimento e de
identificação Para realizar esses testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope, que permite
projetar, duranto todo o tempo variavel, uma fotografia da embalagem a testar, quer sozinha, quer num
linear rodeado de outros produtos.

Avalia e mede as invocações provocadas por uma embalagem , relativamente ao posicionamento, appetite
appel, a aceitação e a estética.
Look - Tests
Consiste em chamar a atenção dos consumidores para a embalagem por meio de um certo número de
critérios.

Testes às funções Testa as qualidades técnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate de proteção, conservação,
tecnicas manutenção ou comodidade de utilização.

Compras simuladas Mede os efeitos da mudança de embalagem junto do consumidor.

em linear
São constituidas duas amostras identicas de consumidores, uma que circula no linear que apresenta o
produto na sua embalagem atual; outra que circula no mesmo línear, mas que apresenta o produto com a
nova embalagem.
III- As
dimensões da
gama
As dimensões da gama

O conjunto dos produtos fabricados por uma empresa pode

ser muito diverso.
Assim a Renault fabrica viaturas de turismo, veiculos
utilitários, amterial agrícola, rolamentos de esferas e
motores de competição para a Fórmula 1, etc…
Cada uma dessas classes de produtos constitui uma gama
que ela própria pode desenvolver em várias linhas. As
gamas podem ser definidas à volta de uma mesma
tecnologia, de um mesmo negócio, de um mercado ou ainda
de um segmento de mercado.
Gamas, linhas de produtos e modelos

Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos

(ou de serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou
linhas de produtos.

Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da Renault, a sua

gama de automóveis tem várias linhas: Twingo, Clio, Kangoo,
Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis e os veículos utilitários.

Cada linha é composta por vários modelos geralmente

desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de
estacionamento das fábricas de um grande construtor, podem
contar-se até 2000 modelos. São gamas simultâneamente muito
longas, muito amplas e muito profundas.
Comprimento, profundidade e largura de uma gama;

 A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de

produto;

 A profundididade de uma linha corresponde ao número de produtos que

comporta;

 O comprimento de uma gama é o número total de todos os produtos

diferentes que a empresa pode colocar no mercado. É, portanto, a soma
dos produtos (ou modelos) de todas as linhas,
A baixa, a média e o Topo de gama

a) Baixa Gama

A baixa gama, em que o posicionamento é geralmente

associado ao espírito dos consumidores aos primeiros
preços e a qualidade inferior e pode estar associada a
quatro tipos de estratégia:

 Estratégia de custo/volume;
 Política de redução dos custos de marketing;
 Facilitar a entrada na gama e valorizar a gama
média;
 Posicionamento para um segmento preciso.
b) A gama média

O potencial de vendas é importante; pode

oferecer-se uma boa relação
qualidade/preço.

Para tornar a gama média mais atraente, pode

enquadrar-se em algumas referências ligadas
aos preços apelativos e em alguns produtos
mais sofisticados para a imagem.
c) Topo de gama e luxo

O marketing dos produtos de luxo é muito particular:

Regra geral são mercado internacionais e partica-se o

marketing global, idêntico em todos os mercados;

A imagem é determinante. Baseia-se geralmente em grande

qualidade, uam expertise, uma criação excepcional ou uma
história de marca;

A comunicação assenta fundamentalmente na relações

públicas, na comunicação de acontecimentos e no passa-
palavra. O vinho verde Alvarinho Palácio da Brejoeira não faz
publicidade, mas ocupa o topo nesta categoria de vinhos;

 A difusão dos produtos de luxo é restrita;

 O controlo da distribuição é primordial.
Terminal de Gama Baixa: Processador Qualcomm
Snapdragon da série 4XX ou o MediaTek 65XX ou 67XX e a
RAM disponível varia entre os 512MB e os 2GB.

Terminal de Gama Média: Processador Qualcomm

Snapdragon 6XX ou MediaTek PXX, RAM entre os 2GB e
os 4GB ( agora também 6GB)

Terminal de Gama Alta: Processador Qualcomm

Snapdragon 8XX ou MediaTek X, e a RAM varia entre os
4GB e os 8GB
A análise dos produtos de uma gama

Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama

1- Os produtos líder
2- os produtos de atração
3- os produtos que preparam o futuro são os que se destinam a substituir os líderes e/ou são concebidos para fazer a
transação entre dosi líderes.
4- Os produtos reguladores destinam-se a absoerver os custos fixos e a compensar as flutuações das vendas dos
produtos líderes. Um fabricante de gabardinas podeá juntar à sua gama artigos de verão, como fatos de banho.
5- Os produtos táticos visam atacar a concorrência ou responder às suas ações.

b) A análise pelo volume de vendas

O mais fácil e imediato é registar o volume de vendas de cada produto, ordená-los por grau de importância e
classificá-los segundo a sua taxa de crescimento.
 O sortido é composto por famílias ou sub famílias de produtos.

Conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) – em regra são produtos de compra

frequente, trazem pouco valor acrescentado e o preço é geralmente baixo. (ex. pão, açúcar, sal, óleo);

Compra comparada (shopping goods) – estes são todos aqueles face aos quais o consumidor se demora a
comparar preços, qualidades, estilos ou outras características antes de tomar a decisão de compra. (ex. roupa,
electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som);

Especialidade (specialty goods) – na generalidade são artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja
eventual substituição é inaceitável pelo cliente. Os consumidores conhecem-nos, não os comparam;

Novidade (fad merchandise) – estes são os artigos que produzem elevados níveis de vendas de forma
intensiva e fugaz, mas somente durante um curto período de tempo, que normalmente corresponde ao
lançamento;

Moda – sazonais – produtos cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano (ex. gelados, bronzeadores,
roupa sazonal, gás para aquecimento).
Hierarquia de produto

“Podemos identificar sete níveis da hierarquia de produto (exemplificados com seguros de vida):
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. Exemplo:
segurança.
2. Família de produtos: Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.
Exemplos: poupança e renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, uma certa
coerência funcional. Exemplo: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque
desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através dos
mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas
possíveis do produto. Exemplo: Seguro de vida anual.
6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou cará ter do
item ou dos itens. Exemplo: Prudential.
7. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha
de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: seguro de vida anual renovável da
Prudential.” (Kotler, 2000, pg. 418)
b) A análise pelo volume de vendas
O mais fácil e imediato é registar o volume de vendas de cada produto, ordená-los por grau de importância e
classificá-los segundo a sua taxa de crescimento.

A Curva ABC recebeu este nome em

decorrência da metodologia utilizada, veja a
explicação detalhada abaixo:

•de Classe A: de maior importância, valor

ou quantidade, correspondendo a 20% do
total;

•de Classe B: com importância, quantidade

ou valor intermediário, correspondendo
a 30% do total;

•de Classe C: de menor importância, valor

ou quantidade, correspondendo a 50% do
total.
IV -
OS SERVIÇOS ASSOCIADOS
AO PRODUTO

- Os diferentes tipos de serviços

- Os serviços associados como
elemento fundamental da política de
produto.
- Combinação de diferentes bases
Os serviços associados ao produto

Existem diversos tipos de serviços associados, cujo objetivo é

complementar o produto principal.

Os serviços associados como elemento fiundamental da política de

produto;

O tipo e nível de serviços associados a definir estão intimamente ligados

à natureza do produto, pelo que a sua escolha deve ter em consideração o
posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preço.
 Tipos de serviços associados ao produto
Etapa Tipo de serviço

Acolhimento,
Comodidade,
Preparação de compra Informação sobre os produtos oferecidos,
Aconselhamento,
Tratamento de casos particulares

Encomenda e reserva
Modos de faturação
Compra /transação Tipos de pagamento

Segurança
Entrega ao domicílio /instalação / Formação
Pós –venda Garantia de manutenção e reparação
Tratamento de reclamações
Programas de fidelização (clubs, cartões, pontos, cupoões. etc…
Etapas a seguir na definição de uma política de
serviços
 Determinar os serviços associados que os
diferentes de clientes esperam da empresa
(serviços de base) e os que podem valorizar e
diferenciar a oferta (serviços adicionais).
 Avaliar a capacidade da empresa para suportar
os custos decorrentes.
 Determinar os serviços associados que serão
incluidos na oferta principal e ao que,
opcionais, se cobram ao cliente.
 Conceber eventualmente uma gama de
produtos tendo por base a inclusão ou não dos
serviços associados.
 Estabelecer procedimentos internos ou
parceiros com empresas externas com vista a
assegurar a realização satisfatória dos serviços.
Pousadas de portugal

 Vantagens para os clientes

 Acumulação e utilização de pontos durante

todo o ano, sem restições de datas;

 Mínimo de 10 pontos por cada euro gasto

(excluindo impostos), em reservas diretas;

 Descontos nos restaurantes e bares.

PRODUTOS E MERCADOS
TURISMO EM PORTUGAL

O clima e a luz, a história, a tradição e a cultura, o mar, a

hospitalidade, a gastronomia e a diversidade da oferta num
território de pequena dimensão, fazem de Portugal um apetecível
destino turístico para os mais de 13 milhões de turistas que
anualmente fazem férias no país. A estes fatores acrescem a
segurança, a paisagem e o património nacional.
A promoção do Destino Portugal aposta na apresentação do
país como um destino de qualidade, que tem por base princípios
de sustentabilidade e uma oferta diversificada com características
distintivas e inovadoras face a outros destinos turísticos.
 A oferta está mais segmentada no novo Plano estratégico nacional, mas mantêm-se as
apostas num grupo de dez produtos turísticos:

 O sol e mar, cujo crescimento deverá manter-se, devem ser valorizados através da melhoria dos
recursos, equipamentos e serviços e da sua integração com outras ofertas complementares.
 O turismo religioso, que é agora individualizado e apontado como tendo um papel estratégico, ganha
importância nas vertentes generalista e temática, promovendo os circuitos que valorizam também o
aspecto cultural.
 As estadias de curta duração na cidade, pelo crescimento registado na última década e pela
previsão de crescimento mais acentuado nos próximos anos, é um produto que pode turística, e deve
ser estimulada a aplicação da marca ‘Prove Portugal’ em produtos, equipamentos e serviços.
 A estratégia de desenvolvimento destes produtos tem por objecto os mercados externos e parte da
necessidade de concentração de esforços, evitando a dispersão de acções de reduzido impacto, seja
para os produtos já consolidados, seja para os que estão em desenvolvimento, para os complementares
e para os emergentes.
 www.turismodeportugal.pt)
 O turismo de negócios é outro produto a desenvolver. Portugal, em particular em Lisboa, mantém uma
posição de destaque nas reuniões internacionais de carácter associativo (10º destino mundial e 10º destino
da Europa, respectivamente).
 O Algarve como destino de golfe de classe mundial deverá manter a sua promoção, dado o seu
contributo em termos de receitas e para a redução da sazonalidade. A área de Lisboa deverá ter mais
visibilidade para a prática do golfe.
 O turismo de natureza tem cada vez mais adeptos no mundo inteiro. Pretende-se estruturar esta oferta
em Portugal, seja a nível das dormidas seja através das actividades e experiências que o turista pode
vivenciar no território nacional, onde mais de 90 por cento é considerado zona rural e 23 por cento são
Áreas Protegidas e Rede Natura 2000.
 O turismo náutico, que inclui a náutica de recreio e o surf (ver caixa) ganha ênfase em termos
promocionais e na qualificação de infra-estruturas que possam responder a uma procura crescente por este
produto.
 Apesar do domínio espanhol
deste ranking, Espanha
aparece a meio da tabela no
que diz respeito ao número de
noites registados em todo o
país.
De facto, nesse caso, Portugal
consegue mesmo ultrapassar
os vizinhos ibéricos, no que
diz respeito ao turismo de
cidades, ficando acima da
média comunitária, mas
abaixo de seis outros Estados-
Membros: Letónia, Estónia,
Malta, Roménia, Irlanda e
https://eco.pt/2018/09/27/qual-o-destino-turistico-mais-popular-da-europa-portugal-
nem-esta-no-top-cinco/
República Checa.
  Dentro de
Portugal, foram as
regiões do Algarve e de
Lisboa as mais
populares, registando
mais de 15 milhões de
noites. Pelo contrário
no Alentejo, foram
contabilizadas menos de
2,5 milhões de noites.
 Turismo
https://portal-sites.net/turismo/
Comparador de Reserva de Rent a cars Reserva casas Turismo Nacional
preços hotéis

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