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MARKETING E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Gestão do Produto e Preço

Parte II

MANUEL PEREIRA
MSOUSA.MANUEL@GMAIL.COM
PEREIRAMANUEL@ESCE.IPVC.PT
 VI - PRODUTOS
DIGITAIS
- O que é um produto
digital
- Especificidades de
produtos digitais
Os produtos digitais

Consideram-se produtos digitais não só os sotfwares, mas também todos os que podem ser codificados em fomato digital.

• Produtos de informação númerica/digital: documentos escritos, multimédia, informáticos. Suportes de acesso e de

identificação. etc.

• Serviços associados digitais: integram todos os serviços que não requerem presença física que possam ser efetuados
via internet (ex: Informações, encomendas e reservas, pagamentos, etc…

• Os produtos digitais têm algumas especicidades:

• Não são destruidos quando consumidos;

• Podem ser duplicados infinitamente;

• Têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos.

 As diferentes dimensões da digitalização

Produtos de informação Serviços associados

Oferta Atual Potencial de substituição Potencial de automação

Oferta Nova Potencial de inovação ou de diferenciação Potencial de valorização

 1 Substituição  2 Automação
 Neste quadrante incluem-se todos os produtos que  Incluem-se os serviços em que a presença física do pessoal não
podem substituir a oferta tangível. é necessária, por exemplo, prestação de informações,
 aconselhamento, pagamentos, reservas e encomendas.
São exemplos as transações financeiras, jornais,
revistas, música, livros, etc…
 4 Diferenciação ou inovação
 3 Valorização  Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que são
 mais do que serviços adicionais, como por exemplo, os jogos
Neste quadrante, incluem-se serviços que valorizem a
on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais…
oferta, beneficiando da “revolução digital”
 4 tendências de Marketing Digital para 2020
https://marketeer.sapo.pt/4-tendencias-de-marketing-digital-para-2020

1 – Marketing Conversacional.

Trata-se de uma estratégia para envolver os clientes em tempo real, tendo em consideração as suas necessidades.

O Marketing Conversacional mostra-lhes soluções que respondem àquilo que procuram, seja através de live chat,
chatbots ou outras formas de Inteligência Artificial/Machine Learning.

Interacção instantânea e personalização é algo que os clientes esperam: 42% das pessoas espera resposta imediata
(cinco segundos) e 36% espera uma resposta no prazo máximo de cinco minutos;
2 – Gestão de dados com base em Inteligência Artificial/Machine Learning.

A quantidade de dados a que as marcas têm acesso pode ser uma benção mas também um pesadelo para o negócio, caso
não tenham os meios necessários para analisar e retirar insights relevantes.

Não basta recolher dados, é preciso saber o que fazer com eles e é aí que a Inteligência Artificial e o Machine
Learning podem entrar.

Estas tecnologias serão úteis na gestão de dados, identificação de padrões e interpretação de tendências digitais, por
exemplo, o que resultará em recomendações mais correctas e úteis;
3 – Marketing de Comunidade.

Segundo a AdRoll, esta é uma forma de as marcas alavancarem a afinidade com os consumidores através da criação de
espaços onde as pessoas podem discutir interesses partilhados.

Podem também responder a questões comuns e construir relações, à semelhança do que acontece nos fóruns online,
por exemplo.

Esta é, por isso, uma tendência que vem de trás mas que ganha novos contornos em 2020, com a ajuda das redes sociais
e de novas formas de comunidade;
4- Privacidade do consumidor.

A entrada em vigor do novo Regulamento Geral da Protecção de Dados, na Europa, e do Consumer Privacy Act, no
estado norte-americano da Califórnia, veio sublinhar a importância da privacidade e segurança dos consumidores.

Neste sentido, a evolução do Marketing Digital passará necessariamente por aqui: as marcas terão de ter mais cuidado
com o modo como utilizam as cookies nos seus projectos publicitários, por exemplo.

Em termos mais técnicos, resultará numa estratégia que privilegia a recolha de dados pelas próprias marcas e que gere
com mais cuidado a lista de terceiros com acesso a estas informações.
 AV
Ciclo de vida do produto (1)
iniciação crescimento maturidade declínio

vendas

lucros

tempo
Ciclo de vida do produto (2) AV

Conhecer o ciclo de vida de um produto é importante porque:

 Nem todos os produtos permanecem o mesmo tempo em cada fase

 Decidir quando lançar um novo produto
 Conhecer as áreas funcionais prioritárias de atuação
 Prever alterações do mercado
 Evitar ter todos os produtos na mesma fase
 Mix de produtos equilibrado
 A matriz BCG
Boston Consulting Group

A matriz BCG é um modelo de planeamento estratégico criado

por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial
americana Boston Consulting Group em 1970.
Baseia-se na ideia do ciclo de vida de um produto e na sua
análise em relação ao mercado e aos dos concorrentes e no
princípio da divisão gráfica das linhas de negócio de uma empresa
em quatro categorias, de acordo com a taxa de crescimento do
mercado e da quota de mercado relativa.
O objetivo é verificar o desempenho e potencial futuro de cada
produto.
 Matriz BCG (3)

 Interrogações: fraca quota de mercado; mercado com

elevadas taxas de crescimento; exige geralmente
investimento; investir ou sair?
 Estrelas: grande quota em mercado de elevado crescimento;
são “interrogações” bem sucedidas; representam boas
oportunidades de investimento
 Vacas leiteiras: negócios saturados em mercados de
crescimento reduzido; não exigem investimento; elevadas
margens de lucro; financiam estrelas e interrogações
 Cães rafeiros: fraca quota de mercado; mercado de
crescimento reduzido; poucos lucros; tendem a ser
abandonados
 Fatores chave de sucesso
Ciclo de vida do produto

Na fase de lançamento, o fator decisivo é a competência tecnológica.

Na fase de desenvolvimento, é o domínio da mercialização que tem mais impacto: determinar bons
circuitos de distribuição, atendimento ao cliente, dar a conhecer e apreciar a marca, etc…

Na fase de maturidade, impõe-se a capacidade de produzir em quantidades que correspondam ao

acréscimo de procura, mantendo a qualidade a custos reduzidos.

Na fase de declínio, é o controlo de custos que permite assegurar a rentabilidade da empresa.

VIII - A INOVAÇÃO E O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
- A importância e a natureza da inovação-produto
- Os tipos de inovação
- As fontes de ideias de inovação-produto
- A avaliação e selecção das ideias inovadoras
- A gestão de um projecto de inovação
 Proposta de valor

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Adequar
 Adequar

 Atinge a adequação quando os clientes ficam entusiasmados com a sua proposta de valor, o
que acontece quando aborda objetivos importantes, alivia dores extremas e gera ganhos
essenciais que são relevantes para os clientes.
 Lutar por manter essa adequação é a essência da criação de propostas de valor.
 Os clientes são o juiz, o júri e o carrasco da sua proposta de valor.
 Serão sempre implacáveis caso não encontre adequação.
Três tipos de adequação

 A tentativa de conseguir uma adequação é o processo de criar

propostas de valor em torno de produtos e serviços que vão
ao encontro de objetivos, dores e ganhos que são realmente
importantes para os clientes.
 Uma adequação entre aquilo que uma empresa oferece e
aquilo que os clientes querem é o principal requisito de uma
proposta de valor.
 A adequação surge em três fases

Identifica objetivos, dores

e ganhos relevantes para
o cliente

Quando os clientes
reagem positivamente à
sua proposta de valor e
esta tem a aderência no
mercado
Adequação da solução ao
problema e do produto ao
mercado.
Negócio dimensional e
lucrativo
 Motivos de fracasso de negócios
http://www.anje.pt/system/files/items/673/original/GUIA%20PRATICO_COMO%20CRIAR%20UMA%20EMPRESA.PDF

 Muita concorrência no mercado;

 Inexistência de clientes;
 Ausência de conhecimentos específicos para o
negócio;
 Falta de capital;
 Flutuações económicas nos mercados, nas taxas
de juro, etc…
 Inexistência de um plano de negócios.
Fatores de sucesso do negócio:

1. a sua empresa deverá vender o que os clientes gostam e não

o que você (empresário) gosta;
2. os preços competitivos podem ser ingredientes-chave para
atrair clientes;
3. a alta qualidade é testemunhada de boca em boca pelos
clientes;
4. o empresário com características empreendedoras que
impulsiona o negócio;
5. uma equipa motivada e qualificada.
 
Sendo a inovação um sinónimo de constante mudança e
estando o conceito associado a diferentes cenários e
INOVAÇÃO E DESENVOLVIMENTO realidades distintas, coloca-se a necessidade de definir e
DE NEGÓCIOS sistematizar as diversas formas que a inovação pode tomar.

 Na bibliografia é recorrente, com eventuais variações de

forma, a apresentação de quatro tipos de inovação –the ‘4Ps’
of innovation:
  Product innovation: alterações nos produtos ou serviços
Quatro tipos de que uma empresa oferece;

inovação –the  Process innovation: alterações na maneira como os

‘4Ps’ of 
produtos ou serviços são criados e/ou distribuídos;

innovation:  Position innovation: alterações no contexto em que os

produtos ou serviços são colocados no mercado;

 Paradigm innovation: alterações nos modelos subjacentes
à estrutura organizacional das empresas.
Renova
  Como diz Peter Drucker no livro Innovation and
Entrepreneurship (2006), as empresas, e os
empreendedores, que queiram inovar e fazer algo de
novo, terão que aprender a ‘praticar’ a inovação.

Seis fontes  Para ele, a inovação é um processo que se aprende,

definindo este conceito como ‘inovação sistemática’:
para inovar  “A inovação sistemática consiste na busca intencional e
organizada por alterações, e na análise sistemática das
oportunidades que tais alterações possam oferecer para
que a inovação, económica ou social, ocorra.”
 Seis fontes para inovar

O inesperado: o sucesso inesperado, o fracasso inesperado, o evento externo

inesperado;
 A necessidade: o processo que cria uma necessidade;
 O sector produtivo e o mercado: alterações inesperadas na estrutura do sector ou no
mercado;

e três outras que poderão envolver alterações externas à empresa
ou sector:
 A demografia: alterações na população;
 A percepção: alterações na percepção, nas preferências ou no significado das coisas;
 Novo conhecimento: novo conhecimento, seja conhecimento científico ou empírico.
A importância da inovação-produto

As razões que levam as empresas a lançarem produtos novos

são fundamentalmente quatro:

1- Nos mercados saturados, é o único meio eficaz para

relançar a procura de modo significativo;

2- Permite recuperar as margens;

3- É uma arma importante dos produtos na negociação com

os distribuidores;

4- Na área dos serviços, onde a proteção indústrial e de

patentes não existe, é a melhor forma de manter e conquistar
quota, antecipando-se à concorrência.

http://videos.sapo.pt/3Gm2pdzwwi2prrUq3Vtg FRULACT
 Os tipos de inovação

A novidade de um produto é determinada pela perceção que têm dele os clientes/consumidores quando confrontados com
esta inovação.

Uma tipologia das inovações

Mudança de percepção dos clientes

Forte Fraca

Inovação Forte 4 2
Inovação radical Inovação de produção

Tecnolágica Fraca 3 1
Inovação de ruptura Renovação

https://www.ani.pt/pt/portugal-inovador/portugal-inovador/inova%c3%a7%c3%a3opt-s%c3%a9rie-de-programas-s
obre-centros-de-interface-cit/
- ANI
Os tipos de inovação
1- Renovação: a inovação incremental não é nem uma ruptura
tecnológica, nem uma ruptura de perceção.

2- Inovação de produção: trata-se de modificações da

fórmula de um produto ou do seu processo de fabricação, que
podem ter como objetivo melhorar as suas performances ou
reduzir o seu custo de fabricação, mas que nã provocam
modificações significativas nos seus hábitos de consumo ou de
utilização.

3- Inovação de rutura: são inovações de marketing

fortemente percebidas pelos clientes, mas não existe rutura
tecnológica: novos conceitos, novas categorias de produtos.

4- Inovação radical: inovações tecnológicas que criam novas

categorias de produto que permitem responder às necessidades
latentes dos consumidores ou mesmo criar novas necessidades.
As fontes de ideias de inovação-Produto

A condição mais importante para ter ideias de produtos novos é adotar e conservar permanentemente uma atitude
mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos comportamentos,
expectativas e às frustrações dos consumidores.

As fontes são:

1- Os gestores de produto e os responsáveis de marketing;

2- A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas;
3- A observação sistemática do que se passa noutros mercados;
4- O estudo dos produtos e das reações da clientela recolhidas pelos serviços pós-venda, reclamações dos
consumidores, opiniões dos distribuidores;
5- Opiniões dos colaboradores da empresa;
6- O “criativo da casa” como é o caso da Sony, Akio Morita e Sogrape;
7- Os consumidores nos meios digitais.
A gestão de um projeto de inovação
Pode durar vários meses ou mesmo vários anos

O lançamento e O desenvolvimento
acompanhamento do projeto

A avaliação económica e
A realização
financeira
 Classificação dos
consumidores em
função do tempo
necessário à adoção das
inovações
 Características das cinco categorias de consumidores em função da inovação

Tipo Características

1. Inovadores Aventureiros, jovens, nível de educação elevado, rendimentos elevados

2. Adotantes iniciais Líderes de opinião, bem integrados e activos socialmente

3. Maioria inicial Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida

4. Maioria Tardia Pouco receptivos à inovação, seguem a mudança por obrigação

5. Retardatários Agarrados à tradição, hostis a novas ideias, adoptam a inovação quando já está ultrapassada
As causas do falhanço dos novos produtos
Encontramos muito frequentemente estatísticas alarmantes sobre o nível de falhanço dos novos produtos:
60%, 75% e até mais de 80%. As causas desse falhanço são inúmeras.

A título de exemplo, referimos seis:

1- Uma deficiente análise de mercado;

2- Um produto com performance insuficientes;
3- Um erro da política de marketing (posicionamento, por exemplo);
4- A distribuição não aceita o produto ou não o apoia o suficientemente;
5- Uma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implantação;
6- Uma má organização
 Inovação com exito
Condições fundamentais

Clima de
Conheciment
cooperação e
o das
entendimento
expectativas e
entre os
comportamen
diferentes
tos dos
departamento
consumidores
s da empresa
https://www.bocadolobo.com/en/ www.farfetch.com

https://www.bocadolobo.com/en/
Exemplos de sucesso
https://evannex.com/blogs/news/112636165-silicon-valley-poised-to-be-hotbed-of-automotive-innovation-tesla-motors-
is-at-the-vanguard