Administração do Relacionamento

com o Cliente
Professor: Renato Souza
 Apresentação da Disciplina

 Compreender o que são e quem são os

clientes.
 Porque os clientes são vistos como e fim dos
processos organizacionais.
 O que são atributos.
 Apresentação da Disciplina
 A Administração do Relacionamento com o cliente
associa dados aos problemas gerando informações
relevantes para o estabelecimento de conclusões
capazes de viabilizar a tomada de decisões em
ambientes de incertezas e variações.
 Contexto Histórico
Sociedade.

Agrícola Industrial Informação

 Contexto Histórico
Fonte de Conhecimento.

Passado Presente Futuro

 Contexto Histórico
Recurso Estratégico.

Terra Capital Conhecimento

 Conceitos Iniciais
Obtenção de um produto desejado por uma parte,
por meio da cessão de outro produto, desejado
pela outra parte.

Troca

Permuta
Escambo
 Introdução
Comportamento Relacionamento

Cada cliente é único.

Gestão do relacionamento com o cliente
 Cliente
Designa uma pessoa ou unidade organizacional
que desempenha papel no processo de troca ou
transação com uma empresa...
Pessoas que assumem diferentes papéis no
processo de compra....
 Mix de Marketing: 4P’s
Ferramenta estratégica que uma empresa usa
para criar valor para os clientes e alcançar
objetivos organizacionais.

Produto Praça
Promoção
Preço
 Composto de Marketing

Produto Cliente

Preço Custo
 Mix de Marketing: 4P’s
Ferramenta estratégica que uma empresa usa
para criar valor para os clientes e alcançar
objetivos organizacionais.

Produto Praça
Promoção
Preço
 Composto de Marketing

Praça Conveniência

Promoção
Comunicação
 Os 4C’s e sua relação com o cliente

Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo

Necessidade e
Produto / Serviço
desejo do cliente
 Os 4C’s e sua relação com o cliente
“Eu vou ao supermercado comprar iogurte para
o meu filho, e pago com o cartão de crédito da
minha esposa.”

Quem sou eu?

Quem é meu filho?
Quem é minha esposa? Esta Foto de Autor Desconhecido
está licenciado em CC BY-NC-ND
 Entendimentos

Cliente Consumidor

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-ND Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-SA-NC
 Entendimentos

Cliente externo Cliente interno

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-SA-NC
 Entendimentos

Cliente Pessoal Cliente da concorrência

 Afinal, o que é cliente?
 É a pessoa mais importante do mundo para
uma empresa.
 Ele não depende de nós, nós dependemos
dele.
 Não interrompe nosso trabalho, é a razão do
mesmo.
 Nunca vencemos uma disputa com o cliente.
 O Consumidor
 O comportamento do consumidor é um
processo.
 Perspectiva do consumidor x Perspectiva do
Profissional de Marketing.
 Pré - compra.
 Momento da compra.
 Pós - compra.
 Definições importantes
 Processo – Conjunto de recursos e atividades
inter-relacionadas que transformam insumos
em produtos.
 Processo relativo ao produto– relacionado a
criação de um valor para os clientes:
manufatura de bens, prestação de serviço.
 Definições importantes
 Processo de apoio – dão suporte aos produtos
em si. Projetados em função das
necessidades internas da organização.
 Produto – resultado de atividades ou
processos.
Desenho do processo organizacional
 EXERCÍCIOS
Questão 01: Explique a seguinte frase: “Não
há pior cliente que cliente nenhum”.
Questão 02: De acordo com o que você
estudou, conceitue:
 Cliente Externo;
 Cliente Interno;
 Cliente Pessoal;
 Cliente da Concorrência
 EXERCÍCIOS
Questão 03: Explique o que é processo de
apoio.
Questão 04: Com relação a Perspectiva do
consumidor x perspectiva de profissional de
marketing, existe diferenciação? Justifique.
Questão 05: Explique a política dos 4P’s e a
relação dos mesmos com os 4C’s.
 Origens do Clicentrismo
 Centrando o foco no cliente
 Tipo de relação política em que uma pessoa
dá proteção a outra(s) em troca de apoio,
estabelecendo-se um laço de submissão
pessoal.
 É importante se preocupar com a qualidade
daquilo que é produzido.
 Qualidade e suas ondas
 Segundo o Prof. Marcos Cesar Golbarg, autor
do livro: Qualidade Substantiva, o movimento
de qualidade pode ser dividido em 02 ondas.
 Primeira onda - surgida no final da década de
50, centrada no controle de qualidade.
 Segunda onda - década de 1970, centrada no
cliente.
 Primeira onda de Qualidade
 Essência – preocupação com a conformidade
daquilo que é produzido.
 Conformidade – é a produção de ‘bens
conforme’, isto é, de acordo com as
especificações planejadas previamente.
 Características da 1ª Onda
 Fabricar um bem isento de defeitos;
 Cumprir plenamente as especificações;
 Eliminar desperdícios ;
 As normas e especificações incidem sobre o
produto;
 A conformidade é buscada de forma
metódica.
 Características da 1ª Onda
 Fabricar um bem isento de defeitos;
 Cumprir plenamente as especificações;
 Eliminar desperdícios ;
 As normas e especificações incidem sobre o
produto;
 A conformidade é buscada de forma
metódica.
 Primeira onda de Qualidade
 A origem da conformidade é evidenciada
pelos princípios de Philip B. Crosby:
 Qualidade é definida como conformidade a
requisitos
 A medida da qualidade é o preço da não
conformidade
 O sistema que leva a qualidade é a prevenção
 O padrão de execução é o zero defeito.
Segmentação de Mercado
 Segmentação de Mercado
 Dividir o mercado, agrupar os clientes que
tenham características semelhantes,
possibilitando a definição da necessidade de
cada público- alvo.

As pessoas são únicas, principalmente em suas

expectativas...
desconhecido
 Por que Segmentar?
 Não se pode tratar todos os clientes da
mesma forma, bem como não se pode
tratá-los de forma diferente.
O que é segmentação de mercado?
 Dividir o mercado ,agrupar clientes que
tenham características semelhantes.
 Por que é importante segmentar?
 Conhecendo melhor o cliente iremos
direcionar estratégias voltadas pra seu
perfil.
 Mercados consistem em compradores.
 Compradores são indivíduos.
 Recursos  Localidades  Expectativas
 Atitudes  Desejos  Práticas
 Segmentação de Mercado
 Níveis de segmentação ou estratégias de
segmentação
 Segmentação de Mercado
 Marketing de massa
 Crenças
 Atende-se a todos indistintamente – mesmas
estratégias, produção e promoção;
 Mercado maior – menor custo de produção =
maiores margens de lucro.
 Ex.: Arroz, feijão, etc.
 Segmentação de Mercado
 Marketing de segmento
 Crenças
 A segmentação isola grandes grupos de clientes
“iguais”;
 Critério de segmentação é único.
 Ex.: Laboratório de análises clinicas
para: crianças, adultos e idosos.
 Segmentação de Mercado
 Marketing de nicho (subsegmentos)
 Crenças
 Concentração de custos – fidelização;
 Grupos restritos de compradores, cujas
necessidades não são bem atendidas ;
 Empresas menores não competem;
 Ex.: Ramo de carros de luxo.
 Segmentação de Mercado
 Micromarketing
 Crenças
 Individualização fabricada = personalização:
produtos e programas para atender as
necessidades de cada cliente;
 Customização = diferenciação;
 Ex.: Consultorias, empresas de softwares .
 Segmentação de mercado
 Variáveis de segmentação:
Mercado de Consumo
Geográfica Demográfica
País,região, cidade, bairro Idade - Sexo
Localidade: periferia, grandes centros, Tamanho e Ciclo de Vida da
etc. Família
Psicográfica Renda - Ocupação
Estilo de Vida- independentes, Grau de Instrução
organizados, líderes, arrojados, etc
Religião - Raça
Multicritérios Comportamental
Utiliza-se de vários critérios, Ocasiões
Idade, benefícios, localidade. Grau de utilização
 Segmentação de Mercado
 Geográfica
 Divide o mercado em unidades geográficas diferentes
(região, estado, cidade, bairro, clima).

 Demográfica
 Divide o mercado de acordo com as características
populacionais (sexo, idade, renda, ocupação,
tamanho e ciclo de vida da família, ).
 Segmentação de Mercado
 Psicográfica
 Os compradores são divididos em grupos diferentes
baseados no estilo de vida (atividades, interesses,
opiniões e convicções) e personalidade.

 Comportamental
 Os profissionais de marketing podem segmentar de
acordo com os diversos comportamentos de compra.
 Passos para uma boa segmentação
 Estratégia de segmentação;
 Escolha das variáveis e critérios;
 Seleção dos segmentos de mercado;
 Posicionamento de mercado;
 Vantagem competitiva.
Instrumentos para ouvir os clientes

Aula do dia 25/03/2024

Resumo
 Profissional de atendimento
 Os três passos do verdadeiro profissional
de atendimento
 Entender o seu verdadeiro papel
 Entender o lado humano
 Entender a necessidade de manter o
estado de espirito positivo
Profissional de atendimento
 Requisitos para a contratação deste
profissional
 Para trabalhar com atendimento ao
público, alguns requisitos são essenciais ao
atendimento. São eles:
 Postura;  Cordialidade;
 Olhar;  Educação
 Sorriso;
 Atividade Complementar
 Em grupo criem uma situação em uma empresa
que exemplifiquem a má e a boa postura de
atendimento. Gravem um vídeo de 3 a 5
minutos com a dramatização dessa situação.
 Esse vídeo deve contemplar:
 Postura de abertura;
 Olhar (interesse e desinteresse);
 Sorriso
 Aproximação
Ouvir os clientes para obter deles informações-
chave na difícil tarefa de fidelizá-los passa a ser
fator crítico de sucesso.
Entretanto, não se pode ouvir o cliente de
qualquer maneira, isso deve ser feito utilizando-se
de um método, um processo estratégico para não
criar viés nas informações.
 Atividade Complementar

Definir os Criar
Coletar
objetivos estratégias
informações
da pesquisa para ouvir

Alinhar-se
Analisar
com a voz
informações
do cliente
 Atividade Complementar
Um dos principais motivos para a fuga dos clientes
é a má postura do atendimento, seguida pela não
atendimento das reclamações (Fonte: National
Retail Merchants Association)
Os empreendimentos devem buscar mecanismos
de comunicação com cliente, executados pelo
profissional de atendimento. Esses mecanismos,
muitas vezes, podem ser difíceis. Para solucionar
deve ser feito utilizando-se de um método, um
processo estratégico.
 Atividade Complementar
Considerando as propostas de estratégia para ouvir
os clientes (Grupo de Foco, SAC, Visita de Clientes
e Malling), escolha uma proposta de aproximação
dos clientes e justifique quais as vantagens dessa
proposta para as empresas criadas por vocês nas
ultimas atividades.
 Aproximação

Ferramentas para ouvir clientes:

Grupo de Visita aos

Foco clientes

SAC Mailling
 Grupo de foco
Descrição:
Reunião única de grupo de clientes (c/ moderador)
para opinar sobre produtos/serviços
Prós:
Técnica simples e eficaz para
obtenção de opiniões francas
Contras
Amostras de mercado não válida
 Visita aos clientes
Descrição:
Campo do cliente.
Opiniões francas e diretas
Prós:
Solidez e objetividade das
informações
Contras
Exige preparação sistemática
do cliente
 SAC
Descrição:
Campo do cliente.
Opiniões francas e diretas
Prós:
Solidez e objetividade das
informações
Contras
Exige preparação sistemática
do cliente
 Mailling
Descrição:
Menu fixo de perguntas
para muitas pessoas
Prós:
Podem obter informações
cientificamente válidas
Contras
Informações restritas ao rol
de perguntas
 Objetivos
Postura de Atendimento
Ir ao encontro do cliente
IR AO ENCONTRO DO CLIENTE
é um forte sinal de
compromisso no atendimento,
por parte do atendente
 Ir ao encontro do cliente
Este item traduz a importância dada ao cliente
no momento de atendimento, na qual o
atendente faz tudo o que é possível para
atender as suas necessidades, pois ele
compreende que satisfazê-las é fundamental
Indo ao encontro do cliente, o atendente
demonstra o seu interesse para com ele.
 A 1ª impressão é a que fica?
No mínimo seremos obrigados a dizer que será
difícil a empresa ter uma segunda chance para
tentar mudar a impressão inicial, se esta foi
negativa, pois dificilmente o cliente irá voltar.
É muito mais difícil e também mais caro, trazer
de volta o cliente perdido, aquele que foi mal
atendido ou que não teve os seus desejos
satisfeitos.
 A 1ª impressão é a que fica?
Quando as organizações atentam para essa
importância, elas passam a aplicar instrumentos
de medição.
Mas, estes coletores de dados
nem sempre traduzem a
realidade, pois muitas vezes
trazem perguntas vagas,
subjetivas ou pedem a opinião
aberta sobre o assunto