Marketing

Definição, Evolução e Conceitos

Fundamentais

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Definição de Marketing
Marketing...
...mais que vender, marketing é saber o quê fazer
para alcançar objetivos organizacionais.

A organização e encontra
compreende as soluções para
necessidades do estas necessidades
inovação
consumidor e qualidade
dos produtos,
serviços e
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atendimento
Definição de Marketing
O Que é Marketing ?

 Churchill et all....
É o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.

 Theodore Levitt...
... O processo de atrair e manter clientes.

3
Definição de Marketing
O Que é Marketing ?

 Peter Drucker...
...todo negócio é visto de seu resultado final, isto é, sob
o ponto de vista do consumidor.

 American Marketing Association...

...o processo de planejar e executar a concepção, o
apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços que são trocados para satisfazer
necessidades individuais e organizacionais.
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Definição de Marketing
O Que é Marketing ?

 Philip Kotler...
...uma orientação da administração que visa
proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do
consumidor a longo prazo como forma de satisfazer os
objetivos e as responsabilidades da organização.

 Stephen Brown...
...uma tentativa arrojada de ir onde outras disciplinas
não foram.
5
Definição de Marketing
O Que é Marketing ?

 Corresponde a identificação de necessidades e desejos

dos consumidores, de forma a escolher quais mercados
a organização pode atuar com competitividade.
Planejando produtos (serviços) e desenvolvendo
programas realísticos no sentido de satisfazer esses
mercados, em um esforço conjunto da organização e
seus parceiros, na busca pelos objetivos propostos.
Bens e Serviços

Informação
Empresas Clientes

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Dinheiro
Conceitos Fundamentais
 Necessidade...
...estado de privação que nos induz a mudar nosso comportamento
e retornar ao equilíbrio;

 Desejos...
...necessidade moldada pelas características culturais (culturalmente
reconhecidos) que satisfazem necessidades;

 Demanda...
...desejo limitado pelo poder de compra;

 Produtos e Serviços...
...tudo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou
desejo; 7
Conceitos Fundamentais
 Percepções...
...formas como as sensações são interpretadas. Como os estímulos
são recebidos, selecionados, interpretados e organizadas (gera
expectativa);

 Clientes...
...compradores reais ou potenciais de um produto ou serviço e,
atualmente, funcionários da empresa;

 Mercados...
...grupos de consumidores reais ou potenciais;

 Valor para o cliente...

...corresponde a diferença entre os benefícios obtidos e custos8
incorridos na obtenção dos produtos e serviços.
Conceitos Fundamentais
 Satisfação...
...é o estado de realização quando um produto ou serviço atende ou
supera as expectativas do cliente;

 Vantagem competitiva...
...é uma posição de destaque na competição decorrente de
competências da empresa que não podem ser copiadas pela
concorrência;

 Atributos do produto...
...são características funcionais, formais e estéticas dos produtos.

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 Necessidade, Desejo e Demanda
Hierarquia de Necessidades de Maslow

Fatores de Motivação Necessidades de

auto realização
desenvolvimento
Necessidades de estima
pessoal e conquista
(auto-estima,
reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(relacionamento,
Necessidades de amor)
segurança Necessidades
(defesa, fisiológicas
proteção) (fome, sede)

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Fatores de Manutenção
Necessidade, Desejo e Demanda
 O Marketing...
...não cria necessidades, elas já existem.
...influencia desejos.
...tenta gerar demanda, tornando o produto (serviço)
atraente, acessível e disponível (fácil de ser encontrado).

Necessidade fome

Desejo leitão

Demanda Miléo
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O Conceito de Valor Percebido
 Valor...
...base de decisão;
...o que supera o custo;
...não tem exatidão e objetividade;

Produto Físico
Assistência ao Produto
Qualidade
Prestação de Serviço
Ambiente de Serviço
Valor Preço
Localização
Conveniência Facilidade de Uso
Disponibilidade 12
Processo Valorativo
 Elementos do processo valorativo
◼ Os benefícios recebidos pelos clientes são decorrentes de aspectos:
...Funcionais;
...Sociais;
...Pessoais;
...Experimentais (sensoriais);

◼ Já os custos que podem influenciar o valor são:

...Monetários;
...Temporais;
Custos de Transação
...Psicológicos;
...Comportamentais;
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Equação do Valor

Valor para Benefícios Custos

o cliente percebidos percebidos

➢Benefícios têm efeitos positivos sobre o valor;

➢Custos têm efeitos negativos sobre o valor;

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Miopia de Marketing

Os consumidores não compram coisas...

Visão Míope Visão Estratégica

Roupas Aparência bonita e atraente
Sapato Comodidade, conforto e prazer de caminhar
Livros Horas de prazer e benefícios da educação
Casa Segurança e conforto para minha família
CD´s Lazer e sonoridade da música
Esportes Vida longa saudável e com qualidade
Autor desconhecido

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Evolução do Marketing - Eras
Orientação para Orientação para Orientação para E....
a produção a venda o marketing

1850 1900 1950 2000

Foco
Pouca ou nenhuma preocupação com o cliente;
Produto

Orientação para a A preocupação central era com a produção;

produção Competição em função da produção de baixo custo;
Produtos padronizados praticamente sem diferenciações.

Metas de vendas superam metas de lucro;

Venda

Orientação para a Empresa sempre em primeiro lugar;

venda A venda encerava na entrega e no pagamento;
O Foco da administração é voltado para o ambiente interno

O lucro e a longevidade superam as metas de vendas;

Cliente

Orientação para o A empresa volta-se para o cliente de forma sinérgica

marketing Competição estabelecida em função vantagens competitivas;
Coordenação e sincronismo 16
Ampliação do Conceito de Marketing
 Marketing Pessoal...
...promover o interesse por uma pessoa melhorando sua imagem
pessoal.

 Marketing de Cidades (city marketing)...

...aumentar a capacidade de adaptação de uma cidade ou região de
maneira a aproveitar as mudanças ambientais de forma sustentável,
melhorando a avaliação das cidades e atraindo investimentos (ex.
Curitiba-Pr);

 Marketing de Causa...
...voltado para questões sociais (mudança de comportamento) “não
fume”; “diga não as drogas”; “se dirigir não beba”...

 Marketing Institucional... 17

...promover uma percepção favorável de uma empresa ou instituição;

 Mix de Marketing
 Definição : É o conjunto de instrumentos que a empresa utiliza para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

◼ Compreende os 4Ps de marketing:

Produto Preço
Preço, Produto, Praça e Promoção.
Variáveis controláveis que devem C
ser administradas pela empresa
para alcançar o mercado escolhido. Praça Promoção
Desenvolvido por Jerome McCarthy.

 A composição do marketing mix depende dos objetivos de marketing,

do orçamento disponível e da contingência ambiental. 18
Mix de Marketing
Ferramentas do Marketing Mix
Variedade
Qualidade
Design
Características
Produto combinação de bens,
Marca
serviços e idéias que a empresa
oferece aos clientes Tamanhos
Serviços
Garantia
Política de devoluções
Embalagem

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Mix de Marketing
Ferramentas do Marketing Mix

Lista de preços

Preço (troca) quantidade de dinheiro Descontos

para a obtenção de bens, serviços, Reduções
compreende formas de pagamento,
Prazo de pagamento
crédito, parcelamentos, etc
Crédito
Custo

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Mix de Marketing
Ferramentas do Marketing Mix
Canais
Cobertura
Sortimentos
Localização
Estoque
Transporte
Venda direta
Praça (distribuição) são os meios Centro comercial
utilizados pelas empresas para tornar Atacadistas
os produtos e serviços disponíveis ao Shopping center
mercado. Lojas de especialidade
Lojas de departamentos
Supermercados
Hipermercados
Lojas de conveniência
Lojas de desconto
Lojas de fábrica 21
Franchising
Mix de Marketing
Ferramentas do Marketing Mix
Promoção de vendas
Propaganda
Venda pessoal
Relações públicas
Marketing direto
Merchandising
Jornais
Promoção são os meios utilizados Televisão
pelas empresas para persuadirem os Mala direta
consumidores a comprarem seus Rádio
produtos e serviços Revistas
Outdoor
Amostras
Cupons e descontos
Pacotes promocionais
Prêmios e brindes promocionais
Recompensa por preferência
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Concursos, sorteios e jogos
Administração de Marketing
 Processo...
...um objetivo; um objeto; atividades definidas; instrumentos um
sujeito;

 Consiste em ...

Gerenciar o
Analisar as Oportunidades
Esforço de Marketing
do Mercado

Marketing

Desenvolver o Mix de
Selecionar Mercados-Alvo
Marketing
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Outras Abordagens do Mix de Marketing
4Ps 4Cs 7Ps

Produto Customer Value Produto

Preço Custo Preço

Praça Conveniência Praça (ponto)

Promoção Comunicação Promoção

Evidências físicas

Processos
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Pessoas
Onde estudar
CHUCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.

DIAS, S.R. (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

Honorato, G. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole, 2004.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

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