•Criação e desenvolvimento e

entrega de valores
•Processos de marketing
PARA A EMPRESA
VENDAS

PARA O MERCADO / CLIENTE

CLIENTE
PESQUISA PARA O MERCADO / CLIENTE
CLIENTE
VALOR E ORIENTAÇÃO PARA MERCADO
Desempenho
Superior

Criação de Valor para o Cliente

Geração de Inteligência ORIENTAÇÃO Marketing integrado.

Informação e Disseminação
Base compartilhada de
Conhecimento PARA O MERCADO Integração
conhecimento.

Busca de informação sobre Uso do conhecimento para criação, seleção,

Ação, Reação desenvolvimento, implantação e coordenação
cliente e concorrentes.
Implementação de estratégias competitivas de marketing
Análise sistemática para
desenvolver conhecimento.
VALOR E ORIENTAÇÃO PARA MERCADO
Organizações orientadas para o mercado Organizações centrada em vendas
Decisões começam com o cliente Vender a quem comprar
A qualidade é definida pelo cliente Qualidade é a adequação aos padrões d empresa
As melhores ideias provêm de se relacionar com Os clientes não são consultados
os clientes
As equipes são defensores dos clientes Relações com clientes são problema do
departamento de marketing
O conhecimento do cliente é um ativo valioso Os dados sobre clientes representam um
mecanismo de controle
A fidelidade do cliente é vital para a lucratividade O que importa são novas contas (conquista)
Aprende com os erros. Evite erros.
A pesquisa de mercado é uma garantia para as A pesquisa de mercado é um instrumento de
decisões. justificação.
 VALOR PERCEBIDO
Valor percebido é composto
de todos os fatores:
qualitativos e quantitativos,
objetivos e subjetivos, que
juntos formam uma
experiência de consumo

(SCHECHTER, 1984 )
 PROCESSO DE VALOR PERCEBIDO
QUALIDADE PERCEBIDA VALOR CUSTO PERCEBIDO
Atributos Intrínsecos PERCEBIDO DO Custo Energia Física, Custo Tempo
Atributos Extrínsecos PRODUTO PELO Custo mão de obra, Custo
CLIENTE Monetário (Preço), Risco, etc.

• Embalagem
•Utilidade Funcional
Benefícios Esforço
•Utilidade Psicológica Percebidos Percebido
•Serviços
•Conteúdo, etc

VALOR PERCEBIDO
Adaptado de Kotler (2012)
 GESTÃO DE MKT
CRIAÇÃO E ENTREGA DE VALOR PARA O CLIENTE
Gestão de marketing Composto de marketing
Segmentação e posicionamento Gestão tático-operacional

Geração de valor do cliente para empresa

QUALIDADE PERCEBIDA VALOR PERCEBIDO CUSTO PERCEBIDO
Atributos Intrínsecos DO PRODUTO PELO Custo Energia Física, Custo Tempo
Atributos Extrínsecos CLIENTE Custo mão de obra, Custo
Monetário (Preço), Risco, etc.
Benefícios Esforço
Percebidos Percebido

VALOR PERCEBIDO

Geração de valor do cliente para empresa

Gestão de relacionamento com o cliente (CRM)
Satisfação Retenção Fidelização
DIMENSÕES DO VALOR PERCEBIDO

DIMENSÕES DO
VALOR
PERCEBIDO

Funcionalidade Social Emocional Condicional Epistêmico

Utilidade percebida associadas
a atributos físicos,
especificações técnicas,
utilidade funcional e qualidade
do produto.
Baseiam em associações Aspectos subjetivos Leva em consideração Reflete a ideia de
positivas ou negativas com ligados a escolha, a circunstâncias em novidade,
estereótipos de grupos emoção despertada e que se dá o consumo curiosidade
demográficos, ou lembrança
socioeconômicos e
culturais.

(SHETH, NEWMAN; GROSS, 1991)

O conceito de valor passou a figurar como elemento central e importante nos
processos de marketing.

•Gestão de marketing
•Comportamento do consumidor;
•Segmentação e posicionamento;
•CRM
•Fidelização de clientes.
PROCESSOS DE MARKETING

O processo de marketing consiste em quatro

elementos:
•Análise estratégica de marketing,
•Planejamento do mix de marketing,
•Implementação de marketing
•Controle de marketing.
 PROCESSOS DE MARKETING
1. Análise estratégica de marketing
•Segmentos de mercado
•Posicionamento
•Comportamento de consumo

2. Planejamento de mix de marketing

•Bens e serviço: o a empresa vende
•Preço: por quanto vende
•Canais de distribuição: onde encontrar o produto
•Promoção: como fazer o produto ser conhecido
 PROCESSOS DE MARKETING
3. Implementação de marketing
•Utilizar os processos de marketing
que mais combinam com a marca

4. Controle de marketing
•Controle do plano anual
•Controle de lucratividade
•Controle de eficiência
•Auditoria de marketing
 Segmentação de Mercado é o processo de subdividir
Análise estratégica de os clientes em subconjuntos homogêneos de
marketing clientes

São compradores em um mercado que

•Segmentos de mercado compartilham necessidades semelhantes e
demonstram comportamento de comprador
semelhante base em fatores como:

a) Geográfico (nações, estados, regiões, países, cidades ou bairros)

b) Demográfico (gênero, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, educação, religião, raça, geração, classe social...)
c) Psicológico (estilo de vida, modo de vida ou características de
personalidade)
d) Fatores comportamentais (ocasião de compra, benefícios,
estado do usuário, taxa de uso, estado de lealdade, estágio de prontidão e
atitude em relação ao produto).

Philip kotler
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7 8 9 10

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7 8 9 10
Inovador
alta qualidade
Além de funcional, ele é
Antigo durável, moda,....
Baixa qualidade
Mas é funcional
Análise estratégica de
marketing
Criar diferenças físicas e perceptivas distintas e
valorizadas entre um produto e seus
•Posicionamento concorrentes, conforme percebido pelo
cliente-alvo.

O ato de projetar a oferta de mercado da

empresa para que ocupe um lugar distinto e
valioso na mente de seus clientes-alvo.

Philip kotler
Análise estratégica de Alavancas para estabelecer o
marketing posicionamento

•Atributos simples baseados fisicamente

•Posicionamento •Dimensão física única, como qualidade,
potência ou tamanho
•Atributos de base física complexos
•Conceitos como "Fácil de usar“
•Atributos essencialmente abstratos
•Não diretamente relacionado aos
atributos físicos, sensualidade do
perfume, prestígio
•Preço
Philip kotler
Análise estratégica de marketing - Posicionamento

Etapas do processo de posicionamento

1. Identifique um conjunto relevante de produtos competitivos que

atendem a um mercado-alvo.
2. Identificar o conjunto de atributos determinantes que definem o
“espaço do produto” no qual as posições das ofertas atuais estão
localizadas.
3. Colete informações de uma amostra de clientes e clientes potenciais
sobre as percepções de cada produto sobre os atributos
determinantes.

Philip kotler