Gulshan Cadir

Faculdade de Economia
Universidade Eduardo Mondlane
shaancadir@yahoo.com
Contacto: 82-8378990
 Objectivos da aula

Geral:
Geral: Discutir como atrair usuários, manter os clientes actuais e a
importância de criar relacionamentos lucrativos através do
marketing de relacionamento;

Específicos:
Específicos:

Definir valor, satisfação e qualidade para o cliente;

Conceituar MKT de relacionamento;

Identificar níveis de relacionamento e instrumentos de MKT
adequados para construir relacionamentos duradouros;

Calcular o custo do cliente perdido;

Caracterizar as fases de relacionamento com cliente;

Explicar como as empresas oferecem valor e satisfação através de
uma cadeia de valor e o sistema de oferta de valor. (TPC)
 Satisfação do cliente

A Honda declara “um dos motivos pelos quais nossos

clientes estão tão satisfeitos é que nós não estamos”.

“Um cliente satisfeito conta em média a 3 pessoas sobre a

sua boa experiência com um produto, e um cliente
insatisfeito conta de 7 a 10 pessoas sobre a sua má
experiência com um produto.”
 O que é um cliente?

É a pessoa mais importante do mundo neste escritório…quer ele

comunique pessoalmente ou por carta.

Um cliente não depende de nós…nós dependemos dele.

Um cliente não interrompe nosso trabalho…É a finalidade dele. Não

estamos a fazer um favor servi-lo…Ele está a fazer-nos um favor
dando a nós a oportunidade de fazê-lo.

Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém
jamais venceu uma discussão com um cliente.

Um cliente é uma pessoa que nos traz desejos. É nossa obrigação

lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.
 Satisfação do cliente

Satisfação – sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação as expectativas do
comprador.

A satisfação do cliente com uma compra depende do

desempenho do produto com relação às suas expectativas.
expectativas
◦ Se Desempenho < Expectativas
Insatisfeito ou
desapontado
◦ Se Desempenho = Expectativas
Satisfeito
◦ Se Desempenho > Expectativas
Encantado ou
Maravilhado
 Satisfação do cliente

As expectativas dependem de:

◦ Compras anteriores
◦ Opinião de amigos
◦ Importância e promessas sobre o produto.

Observando e medindo a satisfação do cliente(ferramentas):

cliente(ferramentas):
◦ Sistemas de reclamações e sugestões;
◦ Pesquisas sobre a satisfação dos clientes;
◦ Compra - fantasma;
◦ Análise do cliente perdido;
◦ Cuidados com a avaliação da satisfação dos clientes.
 Oferecendo valor e satisfação

O valor e a satisfação para o cliente são ingredientes

importantes da fórmula de sucesso profissional de
marketing.

Os clientes escolhem a oferta que lhes dá maior valor.

◦ Os clientes tentam sempre maximizar o valor dentro dos
limites da sua capacidade de pesquisar, do seu nível de
conhecimento, mobilidade e renda.
 Valor para o cliente

Valor total para o cliente (valores do produto, serviços,

pessoal e imagem)

Custo total para o (custos físicos, monetários, em

cliente energia, psicológico e tempo)

= Valor oferecido ao Lucro para o cliente

cliente
Valor entregue ao cliente Valor
entregue

Valor total Custo total

Adam Smith observou a
mais de dois séculos que:
“O verdadeiro preço de Valor do Custo
produto monetário
alguma coisa é o trabalho e
a dificuldade para adquiri-
Valor dos Custo do
la.” serviços tempo

Valor do Custo de
pessoal energia física

Valor da Custo
imagem psíquico
 O Processo de entrega de Valor ao cliente

Processo moderno/actual :
 Processo tradicional : ◦ Seleccionar o valor
 Fabricar o produto  Segmentação dos clientes

 Projectar o produto  Selecção do mercado

 Posicionamento do valor
 Suprir
◦ Fornecer o valor
 Fabricar
 Desenvolvimento do produto
 Vender o produto  Desenvolvimento do serviço
 Determinar o preço  Determinação do preço

 Vender  Busca de fontes de fabricação

 Distribuição assistência
 Anunciar/promover
◦ Comunicar o valor
 Distribuir
 Força de vendas
 Prestar assistência  Promoção de vendas
 Propaganda
 O Processo de entrega de Valor ao cliente

 O processo de marketing começa antes da existência de um produto e

continua enquanto ele é desenvolvido e depois que se torna disponível.
 O feedback do cliente deve ser continuamente colectado após a
compra, para saber como melhorar o produto e seu MKT.
 A empresa deve avaliar todas as ideias de melhoria oferecidas por
clientes e funcionários e introduzir os aperfeiçoamentos de maior
valor e mais viáveis o mais rápido possível.
 A empresa deve receber as peças e os suprimentos necessários
mediante acordos just-in-time com os fornecedores – reduz custos de
estocagem.
 A empresa deve ser capaz de fabricar qualquer um de seus produtos
assim que encomendado, sem enfrentar altos custos ou tempo de
ajuste.
 Os produtos devem ser de alta qualidade e isentos de defeitos.
Como aumentar valor para o cliente

Programa de milhagem, hóspedes mais

Benefícios frequentes, clubes, etc.
financeiros

Individualizar e personalizar seus serviços

(tratam com nomes pessoais e cumprimentam
Benefícios sociais seus clientes calorosamente), eventos familiares,
excursões pela fábrica/empresa e competições
desportivas

Oferecem equipamentos especiais para ajudar

Laços estruturais seus clientes
 MKT de Qualidade total

Os relacionamentos estão intimamente relacionados a

qualidade.
qualidade

“Qualidade
Qualidade – totalidade de atributos e características de um
produto ou serviço que afectam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” (American
Society for Quality, apud Kotler & Armstrong, 2003.485)

Qualidade de desempenho (nível em que um produto

executa sua função) vs qualidade de conformidade
(inexistência de defeitos e consistência no desempenho).
 Mantendo os clientes

Segundo pesquisas, reduzindo o afastamento de clientes

em apenas 5%, as empresas podem aumentar seus lucros
em 25% a 85%.

As práticas tradicionais de marketing concentram-se muito

na arte de atrair clientes e não de manter os clientes
existentes.
◦ Focalizam as actividades de pré-venda e actividades de venda
ao invés de actividades pós venda.
 Custo de Clientes Perdidos

Uma empresa tinha 64 mil clientes

 Perdeu 5% devido ao mau atendimento
 3.200 clientes (0,05x64 mil)
 Receita media por cliente 40 mil USD
 Receita de128 milhões USD (3.200X40 mil USD)
 Margem de lucro 10%
 Perdeu 12,8 milhões nos lucros (128 milhões X 0,1)

Se Receita anual do cliente (40.000 USD)

 Numero médio de anos de fidelidade (2 anos)
 Margem de lucro da empresa (10%)
 Valor do cliente a longo prazo
 40.000 x2 x0,10 = 8.000 USD
 Marketing de relacionamento

MKT de relacionamento significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e
outros públicos.

Transferir o foco de transacções individuais para

construção de relacionamentos que criam valor e redes
de oferta de valor.
 Níveis de Relacionamento
o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
Básico acompanhamento posterior.
o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a
Reactivo ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.

o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar

se o produto satisfez as suas expectativas ou se houve
Confiável decepções; pede sugestões para melhorar o produto que
ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas
ofertas.

o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o

cliente de tempos em tempos com sugestões para o melhor
Pró - activo uso do produto ou novos produtos úteis.

a empresa trabalha continuamente com os clientes para

Parceria identificar meios de oferecer melhor valor
Pirâmide de relacionamento

Cultivar clientes

Reter clientes

Atrair clientes
 Fases de relacionamento com os clientes
Fase Foco Instrumentos de MKT Grau fidelidade

1. Promoção: Propaganda, Baixa ou nenhuma

Atrair Venda do produto telemarketing, venda on-line, fidelidade à marca
clientes Busca de novos etc. ou empresa.
compradores Preço: baixo, condições de
financiamento

2. Venda de serviços Programas de fidelização; Cliente fidelizado a

Retenção complementares Serviço por assinatura marca e com os
de clientes Busca de (assinaturas gratuitas nos 1ºs valores da
relacionamentos anos ou meses) organização.
com compradores Fala bem da
actuais empresa a outros.
Padronizar o atendimento ao Relacionamento
3. Aumentar a cliente; mais profundo e
Cultivar participação do Publicidade boca a boca. duradouro. O
clientes cliente nos Oferecimento de serviços cliente recomenda
negócios da integrados (Venda cruzada) a outros os
empresa serviços da
empresa.
 Bibliografia

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. 2006. Administração de

Marketing. São Paulo. Pearson Prentice Hall. 12ª Edição.

KOTLER, Philip. 2000. Administração de Marketing. São Paulo.

Pearson Prentice Hall. 10ª Edição.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2003. Princípios de Marketing.

São Paulo. Pearson Prentice Hall. 9ª Edição.