Determinação de preços

Considerações, abordagens e estratégias

Gulshan Cadir
Faculdade de Economia
Universidade Eduardo Mondlane
shaancadir@yahoo.com
Contacto: 82-8378990
 Objectivos da aula
Geral:
◦ Analisar o processo de estabelecimento e fixação de preços de um
produto.

Específicos:
◦ Identificar os factores internos que afectam as decisões de preços;

◦ Identificar os factores externos que afectam as decisões de custo,

inclusive o impacto das percepções de preço e valor dos
consumidores;

◦ Comparar as três abordagens gerais da determinação de preços;

◦ Descrever as estratégias de determinação de preço para produtos de

imitação e novos produtos.
 Estabelecimento de preços

 “Ao estabelecer preços, como acontece com qualquer outra decisão de

MKT, uma empresa não pode se dar ao luxo de focar apenas seus

custos e lucros.

 Pelo contrário, deve concentrar-se nas necessidades dos clientes e no

valor que estes recebem da oferta de MKT total da empresa.

 Se ela não oferece ao consumidor valor total pelo preço que estão

pagando, eles buscarão outras alternativas”. Kotler(2003)

 O preço está em toda parte

 Renda do seu apartamento;

 Mensalidade escolar por sua educação;

 Honorários do seu advogado, seu médico ou dentista;

 Passagem aérea ou de autocarro;

 Tarifas de serviços públicos;

 Juro pelo dinheiro emprestado;

 Prémio do seguro do carro;

 Quanto custa a sua vida?

 Preço

 O preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou

serviço (em sentido restrito).

 Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos

benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (em sentido
lato).

 O preço tem sido o principal factor que afecta a escolha do

consumidor;

 O preço é o único elemento no composto de marketing que produz

receita; todos os outros representam custos. É também um dos
elementos mais flexíveis;

 Actualmente os factores não relacionados ao preço têm se

tornado mais importantes na escolha do consumidor.
Erros mais comuns no estabelecimento de preços

 Preços demasiadamente orientados para custos e não valor para o

consumidor;

 Preços que não são revistos com suficiente frequência de modo a

reflectir as alterações de mercado;

 Preços que não levam em conta os restantes elementos do mix-mkt;

 Preços que não apresentam variação suficiente para diferentes

produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

 Factores que afectam as decisões de preço

Factores externos
Factores internos
Natureza do mercado
Objectivos de
marketing
Demanda
Decisões
Estratégia de mix de
marketing
de preço Concorrência

Outros factores
Custos
ambientais
(economia,
Considerações
revendedores
organizacionais
governo)
 Sobrevivência
Objectivos de MKT Preços baixos para cobrir os
custos variaveis e alguns
custos fixos para continuar em
actividade.

Maximização do lucro
corrente
Preço maximo para maximizar
o luctro corrente.
Liderança de
participação de mercado
Preços mais baixos possiveis
para se tornar lider de
marcado.

Desnatamento maximo Liderança na qualidade

de mercado de produto
Altos precos para cobrir
Preços mais altos no inicio e
qualidade superior e alto custo
reducao gradual com o tempo.
de P&D.

Posicionamento do produto no
mercado
Factores internos que afectam a decisão de preço

Objectivos de MKT incluem:

◦ Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar

no mercado;

◦ Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar e

atrair a atenção;

◦ Pode-se determinar o preço de um produto para ajudar as

vendas de outros produtos da linha da empresa.
 Factores internos que afectam a decisão de preço

Design do
Composto de Marketing produto

Os consumidores buscam
produtos que lhes dão Outros
elementos Preço Distribuição
maior valor em termos
de benefícios recebidos
em comparação com o
Promoção
preço pago.
 Factores internos que afectam a decisão de preço

Mix de Marketing

 Posicionar o produto como de alto desempenho em qualidade sugere

um preço alto;

 O preço é o factor crucial de posicionameno do produto, definindo o

mercado, os concorrentes e o projecto do produto;

 Processo inverso de elaboração do produto. Técnica denominada

determinação de custo-alvo . Ex.: Relógio da Swatch.

Factores internos que afectam a decisão de preço
Tipos de custos

Custos fixos Custos variáveis

Custos que não variam Alteram-se em proporção

em função do nível de direta com o nível
produção ou de vendas. de produção.

Salários, aluguel Matérias-primas

Custos totais

Soma dos custos fixos e variáveis para

qualquer nível de produção.
 Considerações sobre custos

Custo por unidade

1
2
3 Curto prazo
4
Longo Prazo
2,000

3,000

4,000
1,000

Níveis de Produção
 Tipos de Factores de Custos que afectam as Decisões de
Preços

 Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a

melhora-la.

 A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o

custo médio cai com a experiência de produção acumulada.

 Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços para aumentar as

vendas; assim os custos continuariam a cair reduzindo ainda mais
os preços.

 Os riscos fazem parte desta estratégia.

Factores internos que afectam a decisão de preço

Considerações Organizacionais:

 Organizações públicas e sem fins lucrativos, cuja actividade é

subvencionada podem ter outros objectivos de preços tais como:

◦ Uma universidade pode buscar uma recuperação parcial dos

custos;

◦ Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos;

◦ Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de

lugares.
 Factores externos

Mercado e demanda
Outros fatores externos

Condições economicas
Revendedores
Governo
Preocupações sociais
Custos, preços e ofertas
dos concorrentes
 Factores de mercado e demanda

Concorrência perfeita Muitos compradores e vendedores que

tem pouco efeito sobre o preço

Concorrência Muitos compradores e vendedores que

monopolística negoceiam a uma faixa de preços
Poucos vendedores que são altamente
Oligopólio sensíveis aos preços e estratégias dos
concorrentes

Monopólio Único vendedor

 Curva da demanda e elasticidade do preço de
demanda

 A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado

comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços
eventualmente cobrados.

 A elasticidade de preço se refere a como a demanda se comportará

diante de uma mudança no preço.

 Elasticidade de preço de demanda (EPD)

EPD = % mudança na quantidade demandada

% mudança no preço
 Curva da demanda e elasticidade do preço de demanda

P2 P’2
Preço

Preço
P1 P’1

Q2 Q1
Q2 Q1
Quantidade demandada no período Quantidade demandada no período

Demanda inelástica Demanda elástica

A demanda muda A demanda muda

muito pouco com uma bastante com uma
pequena mudança de pequena mudança
preço. de preço.
 Preço baseado em custo
Abordagem cost-plus ou mark-up

 O método de preço por  Certeza a respeito dos custos;

custo mais margem (cost-
 A determinação de preços é
plus) adiciona uma margem
simplificada;
de lucro-padrão sobre os
 A guerra de preços é
custos do produto;
minimizada;
 Método mais simples de
 É mais justa para os
determinação de preços;
compradores e vendedores.
 Ignora a demanda e
concorrência.
 Determinação de preço para lucro-alvo

12 Receita
Custo em dólares (milhares)

total
10
Lucro-alvo
8 ($200 000)

6
Custo
4 total

2 Curto fixo

200 400 600 800 1000

Volume de vendas em unidades (milhares)

Preço baseado no custo vs preço baseado no valor

Produto Clientes

Custo Valor

Preço Preço

Valor Custo

Clientes Produto
 Preço baseado no valor

 Usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do

vendedor como factor fundamental para a determinação do preço.

 A determinação do preço baseada em custo é orientada ao produto.

 A empresa deve perguntar ao consumidor: Quanto pagaria pelo

produto básico e por cada benefício adicionado à oferta.

 Hoje usa-se cada vez mais as estratégias de preço - valor – para

oferecer a exacta combinação de qualidade e bons serviços a preço
justo. Ex.: a Nokia

 No final do dia quem decide se o preço está correcto é o

consumidor. Se ele achar que não, então não comprará.
 Preços baseada na concorrência

Determinação de preços

Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.

Determinação de preço de
licitação fechada
A empresa baseia seu preço no que acha
que os concorrentes vão cobrar.
Estratégia de fixação de preços de Novos Produtos

 Produto Novo Imitativo (Relação Preço/Qualidade)

◦ Estratégia de Preço Premium

◦ Estratégia Baseada no Valor

◦ Estratégia de Preço Exorbitante

◦ Estratégia de Economia

 Produto Inovador

◦ Estratégia de Fixação de Preços por Skimming

◦ Estratégia de Fixação de Preços por Penetração do Mercado

 Estratégia de fixação de preços de Mix de Produtos
Estratégia de fixação de preço de: Descrição

 Linha de produtos  Estabelecer patamares de

preços entre os itens de

 Produtos opcionais produtos.

 Fixar preço de produtos

opcionais ou acessórios

 Produtos cativos vendidos com o produto básico

 Fixar preço de produtos que

devem ser usados com o

 Subprodutos produto básico.

 Fixar preço de produtos de

 Pacotes de produtos baixo valor para livrar-se deles.

 Fixar preços de pacotes de

produtos vendidos em

conjunto
 Estratégias de ajuste de preços

 Determinação de preços com descontos e concessões

 Determinação de preços segmentados

 Determinação de preços psicológicos

 Determinação de preços promocionais

 Determinação de preços geográficos

 Determinação de preços internacionais

 Mudança de preços

Manter o preço
Concorrente Não actual ou continuar
reduz seu preço? a monitorar o preço
Sim do concorrente
A redução afecta de
forma negativa a nossa Não Reduzir os preços
participação no mercado
e nossos lucros
Aumentar quantidade
Sim percebida
Não
Pode ou deve ser tomada
uma providência Melhorar a qualidade
efectiva? e aumentar os preços
Sim

Lançar uma marca

com preços baixos
 Mudança de preços

Manter nosso preço

O concorrente Não no nível actual;
reduziu o preço? continuar a observar
o preço do
Não Não concorrente
Sim

É provável que o É provável que De quanto foi a

preço afecte seja uma redução redução de preço
significativamente Sim permanente de Sim
nossas vendas? preço? do concorrente?

Inferior a 2% Entre 2 e 4% Superior a 4%

Incluir um cupom Reduzir o preço Reduzir o preço
de desconto em metade da para o mesmo
para a próxima redução realizada preço do
compra pelo concorrente concorrente