GUIA DO

PLAYBOOK
DE VENDAS
Um passo a passo para
desenvolver o seu

VOLTAR AO ÍNDICE 1
Índice

O que é playbook de vendas? 4

Quem deve ser o principal responsável por ele? 5
O que não pode faltar em um playbook de vendas? 6
Quais são os benefícios de um playbook de vendas? 16
Como construir um playbook de vendas? 18
5 dicas para construir um playbook de vendas de sucesso 26
Já tenho um playbook. Como posso melhorá-lo? 32
 Introdução
O processo de vendas deve estar
em constante evolução. Para
isso, é necessário que a empresa
esteja sempre revisando seus
modelos de gestão, tecnologias,
processos e o desenvolvimento
de pessoas, para implantar as
melhorias necessárias.
Parece pouco, mas dentro de
cada um desses pilares existem
muitos pontos a serem revistos.
O playbook de vendas é uma
ferramenta que faz você
rever todos os processos e
VOLTAR AO ÍNDICE
estratégias de uma empresa e,
principalmente, reunir todo o
fluxo de trabalho do negócio,
tornando-o sistemático. Ele é o
fio que conduz a estratégia até os
mínimos detalhes da operação,
por isso é tão importante.
Neste e-book, você vai conhecer
melhor o conceito de playbook
de vendas e a sua importância,
além de aprender a criar o seu e
a melhorá-lo à medida em que as
necessidades forem surgindo.
Boa leitura!
3
 O que é playbook de vendas?
O playbook de vendas é um
extenso documento que
agrega todas as informações
importantes sobre o processo
de cada área da empresa.
Dentro dele devem estar
registrados jornadas de
compra, personas, rotinas
da equipe, as funções de
cada integrante da equipe, os
indicadores de desempenho
a serem analisados, scripts de
vendas, modelos de propostas,
exemplos de e-mails,
orientações para negociação
VOLTAR AO ÍNDICE
etc — ou seja, o passo a passo
de como é realizado o trabalho
naquele negócio.
Em resumo, o playbook de
vendas é um repositório
de conhecimento para
vendedores, e pode ajudar
tanto os novos profissionais,
que ainda precisam conhecer
melhor a empresa e sua
cultura, quanto os mais
experientes, que devem seguir
os padrões para manter os
bons resultados.
4
 Quem deve ser o principal
responsável por ele?
Devido à sua importância, o playbook
de vendas deve ser desenvolvido por
pessoas estratégicas. Elas podem fazer
parte da equipe da empresa, como Sales
Ops ou Sales Enablement, ou serem
contratadas especificamente para isso.

As consultorias externas são

uma excelente alternativa para o
desenvolvimento desse material porque
já têm o know-how e conseguem ampliar
as perspectivas de solução. Se esse for o
caso, é imprescindível a participação das
lideranças da empresa no processo.

VOLTAR AO ÍNDICE 5
 O que não pode faltar em
um playbook de vendas?
A complexidade do playbook de vendas depende do
tamanho da operação de uma empresa. Um modelo
completo traz as informações a seguir.

VOLTAR AO ÍNDICE 6
 Apresentação sobre a empresa
• um apanhado geral sobre as
principais estratégias;
• a missão, visão e valores da
organização;
• um organograma;
• descrição da cultura da empresa,
entre outros.
Esse tópico é muito útil, principalmente,
para novos membros da equipe.

VOLTAR AO ÍNDICE 7
 Descrição dos produtos ou
serviços que são oferecidos
Aqui você deve listar tudo o que a empresa
tem para vender. Além disso, cada produto
ou serviço deve ter uma descrição completa,
com suas características, benefícios, valores
e percentual máximo de desconto que pode
ser oferecido em uma negociação.

Também é interessante listar as principais

objeções dos clientes sobre cada um deles.
Dessa forma, os vendedores conseguem se
preparar melhor para desfazê-las.

VOLTAR AO ÍNDICE 8
 Dados e análises sobre o mercado
Isso é importante para situar a equipe sobre
o que está acontecendo no mercado de
atuação e na concorrência. Vale colocar
dados como período em que as vendas
são melhores ou piores, datas e situações
que podem ser aproveitadas, lista de
concorrentes e pontos fortes e fracos de
cada um deles.

VOLTAR AO ÍNDICE 9
 Descrição das funções de cada cargo
A lista de funções de cada cargo ajuda
as pessoas a entenderem exatamente o
que precisam fazer para que a estratégia
dê certo. Se uma pessoa não conhece
claramente a sua função, como vai exercê-la
de forma satisfatória?

Isso também ajuda novos colaboradores a

saberem quem procurar quando precisarem
de ajuda.

VOLTAR AO ÍNDICE 10
 Personas
Todas as personas da empresa devem constar
no playbook. É importante criar um perfil bem
completo para cada uma delas. Quanto mais
específico, melhor.

No caso de personas B2B, alguns dados

importantes são cargo, poder de influência na
decisão de compra, tamanho da companhia,
mercado de atuação, objetivos e dores. Já as
personas B2C devem vir com informações
como estilo de vida, profissão, influências,
meios de comunicação preferidos, motivações,
frustrações e comportamento de compra.

VOLTAR AO ÍNDICE 11
 Processo de Vendas
Essa é uma das principais partes do
documento. Aqui estará o passo a passo de
todo o processo, desde a captura de leads até
o pós-venda, passando pela qualificação dos
leads, negociação e fechamento de contrato.

VOLTAR AO ÍNDICE 12
 Ferramentas disponíveis para
utilização da equipe
Além da lista completa de ferramentas que a
empresa oferece para a sua equipe, é muito
importante que esse capítulo conte com
pequenos manuais de utilização de cada uma
delas.

Isso é útil tanto para o treinamento de novos

colaboradores quanto para a consulta de
pessoas que já fazem parte da equipe, já que
podem surgir algumas dúvidas durante o
processo de vendas.

VOLTAR AO ÍNDICE 13
 Métricas a serem
analisadas Além disso, um playbook de vendas
completo deve trazer ainda:
Todas as métricas que serão
• acordos de nível de serviço
analisadas para medir o sucesso
em cada área;
das estratégias de vendas
• templates de apresentações,
precisam estar pré-definidas e
e-mails, propostas etc;
disponíveis para toda a equipe.
• modelos de rotina e gestão;
Assim, todos saberão em quais
• trilhas de aprendizagem.
pontos focar para trazer os
melhores resultados. Também
Uma empresa pequena, no
é interessante que as métricas
entanto, pode ter um playbook
sejam listadas por ordem de
menor. A parte mais importante,
importância.
nesse caso, é a que engloba a
especificação dos processos de
A escolha de cada uma delas
vendas. Nela estão destrinchadas
vai depender dos objetivos de
todas as etapas desse processo,
cada empresa. Alguns exemplos
seja ele inbound ou outbound,
são tempo até o fechamento da
desde a geração do lead até a
venda, ticket médio, quantidade
transferência dele para a área de
de leads gerados e número de
Sucesso do Cliente.
vendas perdidas.
VOLTAR AO ÍNDICE 14
 Quando ele pode ser construído?
Você não precisa esperar sua empresa
atingir determinado patamar para
providenciar um playbook de vendas.
Independentemente do tamanho do
negócio, ele deve ter todos os seus
processos documentados.

O que pode acontecer é empresas

menores terem playbooks menos
complexos. Mas, com o passar do tempo,
o documento vai sendo aprimorado.

VOLTAR AO ÍNDICE 15
 Lendo até aqui, você já deve ter

Quais são os percebido que a sistematização do

conhecimento em um documento
como o playbook de vendas pode
benefícios de um ajudar a empresa a obter melhores
resultados. Ele evita que as pessoas
playbook de vendas? da equipe cometam erros e
enfrentem problemas durante o
processo de vendas — afinal, uma
de suas vantagens é a qualificação
de vendedores.

VOLTAR AO ÍNDICE 16
 As vantagens de ter um
playbook de vendas são muitas.
Confira as principais:
• ajuda a treinar novos vendedores;
• padroniza os processos de vendas;
• facilita a análise de métricas e indicadores;
• torna a gestão do negócio mais prática;
• deixam claras as metas de conversão;
• ajuda no desenvolvimento das pessoas do
time de vendas;
• faz com que as técnicas de vendas sejam
muito mais organizadas;
• ensina os vendedores a lidarem com
possíveis objeções;
• estabelece o funil de vendas da empresa,
com gatilhos e regras de passagem.

Tudo isso, consequentemente, aumenta as

taxas de conversão da organização.

VOLTAR AO ÍNDICE 17
 Como construir um Antes de conhecer o passo a passo para
a criação de um playbook de vendas, é

playbook de vendas?
importante que você tenha em mente que
ele nunca fica pronto. O playbook deve
ser constantemente atualizado, para que
esteja sempre de acordo com as práticas
do mercado e acompanhe a evolução da
empresa.

Cada aprendizado e adoção de novas

práticas devem ser registrados. Nesses
momentos, é importante também comunicar
a equipe sobre as alterações, para que
todos possam conferir a nova versão do
documento.

A seguir, você confere os 5 passos para a

criação de um playbook de vendas!

VOLTAR AO ÍNDICE 18
 Definição do formato
O ideal é que o documento seja uma

1
apresentação de slides ou um PDF.
Outra decisão importante de ser tomada
previamente é relativa aos formatos de
conteúdo que estarão no documento.

Você pode usar vídeos, infográficos,

imagens, ilustrações etc. A definição desses
pontos com antecedência facilita a produção
e ajuda a pessoa responsável pela criação
a definir o que será apresentado de cada
forma. A variação de formatos torna o
documento mais interessante.

A linguagem deve ser simples e clara, de

modo que qualquer pessoa possa entender
o que está ali sem dificuldades.

VOLTAR AO ÍNDICE 19
 Tracer
2
O tracer é um mapeamento
completo do processo de
vendas, do ponto de vista do
cliente. Nesta etapa, devem ser
listados todos os pontos de
entrada de um lead na empresa
— seja por inbound, outbound,
eventos, indicação etc. Também
devem ser descritas todas
as ferramentas utilizadas
pela equipe e os processos
utilizados.
Isso é muito importante
porque faz com que as
pessoas envolvidas na criação
VOLTAR AO ÍNDICE
do playbook identifiquem
alguns gaps, ou seja, falhas no
processo de vendas, que podem
ser resolvidas uma a uma
durante o desenvolvimento do
documento.
Na hora de fazer o tracer,
é importante que a equipe
responsável pelo playbook vá
para dentro da operação para
extrair informações da linha de
frente, principalmente porque,
às vezes, o que está desenhado
não é o que acontece na prática.
20
 Análise de práticas x gaps
Os gaps, como você já sabe, são obstáculos

3
que estão atrapalhando os resultados dos
times de vendas. Eles são identificados na fase
de tracer e, nesta etapa, devem ser analisados
cuidadosamente para que se encontre
soluções.

Aqui, o responsável pela documentação vai

levantar e analisar cada etapa do processo,
como discursos, e-mails, ações, materiais
utilizados, registros, tempo, taxas, modelos de
gestão, clientes perdidos por etapa etc.

A partir daí, surgirão novas estratégias e

procedimentos que, quando implementados,
trarão melhorias para os processos de vendas.

VOLTAR AO ÍNDICE 21
 Definições e desenhos
Agora é a hora de estabelecer novos

4
parâmetros, definir as funções que cada
pessoa exerce dentro da empresa. Além disso,
cada etapa do processo de vendas deve:

• ser nomeada;
• ter um objetivo;
• ter definido o que acontece em cada uma delas;
• ter um tempo de início e conclusão;
• ter estabelecidas taxas de passagem esperadas e
• gatilhos definidos.

Também é importante nesta fase se desfazer

de práticas que não vêm trazendo os resultados
esperados.

VOLTAR AO ÍNDICE 22
 Análise de práticas x gaps
Os gaps, como você já sabe, são obstáculos

5
que estão atrapalhando os resultados dos
times de vendas. Eles são identificados na fase
de tracer e, nesta etapa, devem ser analisados
cuidadosamente para que se encontre soluções.

Aqui, o responsável pela documentação vai

levantar e analisar cada etapa do processo,
como discursos, e-mails, ações, materiais
utilizados, registros, tempo, taxas, modelos de
gestão, clientes perdidos por etapa etc.

A partir daí, surgirão novas estratégias e

procedimentos que, quando implementados,
trarão melhorias para os processos de vendas.

VOLTAR AO ÍNDICE 23
 Implementação
A implementação é a etapa mais

6
desafiadora, mas, por outro lado,
é a que traz mais resultados. A
integração do playbook de vendas
à rotina da empresa acontece aos
poucos, depois de muita repetição,
reuniões e discussões.

Uma boa opção é automatizar

processos, usando a tecnologia
como aliada. Você pode automatizar
marketing, fluxos de cadência,
vendas com CRM e tudo o que pode
ser melhorado com ferramentas
tecnológicas. A vantagem da
automatização é que ela evita
desvios durante o processo.

VOLTAR AO ÍNDICE 24
 Implementação
Depois, defina as competências que um bom

6
vendedor da sua empresa precisa ter. Inteligência,
resiliência e persuasão são alguns exemplos. Cada
etapa do funil deve ter as suas competências
descritas, para que o integrante da equipe de
vendas saiba em qual investir em cada momento,
de forma que, ao final do processo, ele tenha
desenvolvido todas as habilidades necessárias.

Nesta etapa, também é de fundamental

importância a participação da liderança da
empresa, que vai dar o ritmo no dia a dia, medir
a evolução dos processos e orientar os demais
colaboradores. O progresso de cada um deve
ser acompanhado de perto, de preferência com
reuniões individuais de feedback, com o objetivo de
aprimorar o trabalho de cada um deles.

VOLTAR AO ÍNDICE 25
 5 dicas para construir
um playbook de
vendas de sucesso
Além de seguir os passos indicados acima, você
pode deixar o seu playbook de vendas ainda
melhor aplicando algumas boas práticas.

VOLTAR AO ÍNDICE 26
 Independentemente de quem é a pessoa
responsável pela construção do playbook,
seja alguém de dentro da empresa ou uma
consultoria especializada, é importante que ela
se dedique a conhecer a fundo o negócio.

Conheça bem Esse estudo deve ser realizado ainda antes do

primeiro passo da confecção do documento.
Aqui, o responsável pelo processo vai entender
o seu negócio os objetivos da empresa, as metas, os seus
obstáculos e expectativas, além de pontos
fortes e fracos.

Esse conhecimento vai fazer com que o

playbook traga as estratégias mais indicadas
para que a equipe tenha o melhor desempenho
possível, além de descrever o negócio e os
produtos oferecidos com muito mais fidelidade.

VOLTAR AO ÍNDICE 27
 O playbook de vendas deve ser construído por
uma pessoa estratégica dentro da empresa ou
por uma consultoria. Em ambos os casos, quem
está responsável pelo projeto não tem contato
direto com as pessoas da linha de frente, ou seja,
os vendedores.
Vá para a Mas são eles que estão em contato com os

linha de prospects, não é mesmo? Por isso, precisam de

atenção. Os vendedores podem ter informações
muito valiosas sobre os clientes, suas objeções e
frente expectativas. É muito importante que eles sejam
ouvidos antes da construção do playbook!

Além disso, essas pessoas são as que mais vão

precisar consultar o material para desempenhar
um bom trabalho. Quanto mais sabemos sobre
elas, mais adequado ficará o material.

VOLTAR AO ÍNDICE 28
 Não adianta investir tempo e dinheiro em um
playbook de vendas bem elaborado se ele vai ser

Conscientize
deixado de lado pela equipe. Por isso, o trabalho
de conscientização dos colaboradores sobre a
importância do documento é fundamental para o
sua equipe sucesso.

sobre a
A equipe precisa entender que as estratégias que
estão ali são as que comprovadamente trazem
bons resultados — e devem ser seguidas. Isso
importância não quer dizer que elas nunca podem mudar.
Como você já viu aqui, o playbook de vendas

do documento é um documento vivo, que estará sempre em

atualização.

O vendedor pode ficar livre para testar novas

abordagens, se tiver sucesso, a nova estratégia será
agregada pela empresa. Mas se isso não acontecer,
ele precisa estar ciente de que deve voltar a seguir
os modelos estipulados pela empresa.

VOLTAR AO ÍNDICE 29
Aposte em O playbook de vendas não pode ser um

elementos
documento chato. Ele precisa ter fácil
compreensão, ser escaneável e trazer
elementos visuais. Tudo isso, além de
visuais para facilitar o entendimento de todos, deixa o
conteúdo muito mais atrativo.

torná-lo mais Quando as informações são passadas de

maneira clara e leve, as pessoas assimilam
atrativo melhor o conteúdo.

VOLTAR AO ÍNDICE 30
 As estratégias da empresa devem ser aprimoradas
sempre. A melhor forma de fazer isso é marcar
reuniões periódicas com toda a equipe para
Faça reuniões analisar indicadores, entender os resultados e
discutir novas possibilidades.

periódicas Tudo o que for novo e eficiente deve ser

para reforçar
acrescentado ao playbook de vendas e, o que não
traz mais bons resultados, descartado. Sem esses
aprendizados, a empresa vai parar no tempo.
as estratégias É importante que toda a equipe de vendas

de vendas
esteja presente nesses encontros. Como já foi
citado, quem está em contato direto com os
clientes sempre tem informações e impressões
importantes para compartilhar. Deixe todos
falarem e escute o que têm a dizer!

VOLTAR AO ÍNDICE 31
 Como você já sabe, o playbook de
vendas é um documento vivo, que deve
estar em constante evolução para não
ficar desatualizado. Para saber quando
e como otimizar o documento, você
Já tenho um deve comparar o seu conteúdo com as
práticas atuais da empresa e do mercado,
playbook. Como levantando dados, olhando estatísticas e
observando de perto a operação.

posso melhorá-lo? O que precisa ser considerado nesse

momento são a sua posição no mercado,
as estratégias operacionais traçadas e
quais mudanças são necessárias para que
o desempenho do negócio melhore.

VOLTAR AO ÍNDICE 32
 Conte com a DNA
de Vendas para
desenvolver o seu
playbook de vendas
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completa do Brasil e tem o objetivo de aumentar FALE COM UM CONSULTOR
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pessoas.

Os consultores da DNA de Vendas têm mais

de dez anos de experiência na elaboração de
playbooks de vendas e atuação em mais de 40
segmentos do mercado.

VOLTAR AO ÍNDICE 33