UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ

Curso:

ADMINISTRAÇÃO
Disciplina:

Administração de Marketing II

Professor:

Mauricio Mendes Boavista de Castro

2013/1 Seção 03 1
 Ministério da Educação
Universidade Federal do Piauí - UFPI

Módulo 4

PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
- Conceitos centrais de Comunicação Integrada de Marketing
- Elementos e etapas do processo de comunicação
- Ferramentas de comunicação de marketing
- Promoção – Mix de comunicação
- Plano de comunicação de marketing

Professor:

Mauricio Mendes Boavista de Castro

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Promoção/Comunicação – Conceitos Fundamentais

 A comunicação é uma atividade constante e ininterrupta entre duas

ou mais pessoas.

 Através de símbolos ou códigos, em um processo formal e informal,

tais pessoas procuram influenciar pensamentos, palavras, ações e
omissões mutuamente.

 A comunicação depende de uma linguagem. Utilizar a linguagem é

usar a palavra como meio de expressão e de comunicação. A
linguagem é a forma de expressão própria de um indivíduo, de um
grupo ou de uma classe.

 A gestão de uma organização nada mais é do que a gestão do fluxo de

informações entre suas partes funcionais e seus públicos.

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O Processo de Comunicação
Intenção, Intenção,
Ato de influenciar o resultado da ação. Geralmente, a não observação da intenção de um dos
propósito ou envolvidos no processo de comunicação condena essa ação a ser mal compreendida. propósito ou
Também pode interferir no significado da mensagem, alterando seu sentido.
necessidade necessidade

EMISSOR Codificação MENSAGEM Decodificação RECEPTOR

CANAL

Feed Back, Retroalimentação ou Resposta

Fonte ou CANAL: CÓDIFICAÇÃO: MENSAGEM: Destinatário
origem, ou Dispositivos que Signos convencionais Objeto da da
seja, pessoa DECODIFICAÇÃO mensagem,
facilitam a que permite dar à comunicação
ou Decifração e ou seja,
transmissão de informação emitida humana. Seu
compreensão da
equipamento mensagens, sua (pelo emissor) uma conteúdo depende aquele que
mensagem. A
que produz a recepção e sua interpretação das palavras recebe e
comunicação só é
mensagem e compreensão. adequada (pelo escolhidas e de sua capta seu
efetiva quando
a emite. Podem ser: receptor). O código organização na frase. conteúdo.
transmissor e receptor
Primeiro Naturais (contato consiste em uma Tais fatores É quem
têm a mesma
transmissor pessoal;) ou linguagem especial que influenciam a condiciona a
compreensão de uma
Tecnológicos nos permite transmitir interpretação clara e
da realidade. forma da
(utilizam recursos e compreender a eficaz do sentido que
mensagem. tecnológicos). mensagem. se deseja transmitir.
comunicação

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O MIX da Comunicação/Promoção
 Qualquer forma paga de  Apresentações pessoais com o
apresentação não pessoal de propósito de comunicar o
produtos ou organizações por produto ou a organização e
um patrocinador identificado, desenvolver relacionamentos.
usando um meio específico. Baseadas na ação do vendedor.
PROPAGANDA VENDA
PESSOAL

MARKETING PROMOÇÕES
DIRETO DE VENDA
 Baseado em comunicação
direta com indivíduos para RELAÇÕES  São incentivos de curto prazo
obter uma resposta imediata, para estimular a venda de um
por meio de telefone, internet, PÚBLICAS produto.
correio e outro meio direto.

 Formas não pagas de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os

diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável.

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O MIX da Comunicação/Promoção
 Informar
PROPAGANDA

Objetivos  Presuadir

 Lembrar

 Segmentada ou Massificada
Podem ser
 Promocional ou Institucional

 Recursos Disponíveis
Deve ser
 Objetivos da comunicação/promoção
considerado
 Integração com todos os meios existentes

 Atenção (capaz de gerar conhecimento a respeito do que está sendo comunicado).

Variáveis
observadas na  Lembrança (capaz de ser internalizada na mente das pessoas)

propaganda  Persuasão (a intenção consciente de influenciar ou motivar outra organização, público

ou indivíduo através do uso da razão, da emoção ou de ambos)

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O MIX da Comunicação/Promoção
Persuasão é baseada no uso de apelos...
PROPAGANDA

Racionais
 Relacionados ao autointeresse do público e procuram
mostrar que o produto fornecerá os benefícios
desejados.

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O MIX da Comunicação/Promoção
Persuasão é baseada no uso de apelos...
PROPAGANDA

Emocionais
 Tentam despertar emoções positivas ou negativas que
podem motivar a compra.

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O MIX da Comunicação/Promoção
Persuasão é baseada no uso de apelos...
PROPAGANDA

Morais
 Relacionados ao convencimento da audiência de que
usar um produto ou aceitar uma idéia é a coisa certa ou
moralmente adequada a se fazer.

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O MIX da Comunicação/Promoção
Persuasão é baseada no uso de apelos...
PROPAGANDA

Sexuais
 Relacionados à sugestão de o uso de um produto tornará
o consumidor mais atraente e sensual.

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O MIX da Comunicação/Promoção
Persuasão é baseada no uso de apelos...
PROPAGANDA

Cognitivos
 Aquisição do conhecimento que se dá através da percepção, da atenção,
associação, memória, raciocínio, juízo, imaginação, pensamento e
linguagem.

Slogan Jingle/Sport/Vinheta

Frase de fácil memorização que resume as características de um Se refere a uma mensagem musical publicitária e
produto, serviço ou até mesmo pessoa. Serve também para elaborada com um refrão simples e de curta duração, a
externalisar a segmentação/posicionamento. fim de ser lembrado com facilidade.

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O MIX da Comunicação/Promoção
Exemplos de Slogans e Jingles
PROPAGANDA

Slogans Jingles
Pipoca na panela Eu quero ver pipoca
Começa a pular
arrebentar (pipoca com
Pipoca com sal guaraná)
Que sede que dá
Quero ver pipoca
Pipoca e guaraná pular, pular
Que programa legal Soy loca por pipoca
Só eu e você e guaraná
E sem piruá!
Que tal? Ah, ah, Guaraná!

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O MIX da Comunicação/Promoção
Principais Ferramentas da Propaganda
PROPAGANDA

Mídia Eletrônica
Meios
TVs Rádios Cinemas

Veículos
TV Globo Rádio Transamérica Cinemark

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O MIX da Comunicação/Promoção
Principais Ferramentas da Propaganda
PROPAGANDA

Mídia Impressa
Meios
Revistas Jornais Outros impressos

Veículos
Veja O Dia Cartão de Visita

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O MIX da Comunicação/Promoção
Principais Ferramentas da Propaganda
PROPAGANDA

Mídia Externa
Meios
Outdoors Painéis Murais

Veículos
Terrenos Gôndolas Externas Flanelografos

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O MIX da Comunicação/Promoção
Principais Ferramentas da Propaganda
PROPAGANDA

Mídia Alternativa
Meios
Busdoors Envelopamento Ambientes ((Banheiros)

Veículos
Ônibus Carros, Geladeiras Pias

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O MIX da Comunicação/Promoção
Diferença entre Propaganda e Publicidade
PROPAGANDA

Propaganda Publicidade
Positiva Neutra
Promocional Informativa
Baixa credibilidade Alta credibilidade
Repetitiva Não repetitiva
Paga Não paga

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O MIX da Comunicação/Promoção
 São apresentações pessoais com
Venda Pessoal

o propósito de comunicar o
produto ou a organização e
Definição desenvolver relacionamentos.

 São baseadas na ação do

vendedor.

Venda pesada – uso da capacidade de persuasão do

vendedor.

Tipos Venda sutil – vendedor busca gerar empatia com o cliente.

Venda consultiva – vendedor auxilia o cliente a encontrar

solução.
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O MIX da Comunicação/Promoção
 São incentivos de curto prazo para estimular a venda de
Promoção de Vendas

um produto.

 Mais vantajosa quando se faz necessária uma

Definições comunicação mais rápida

 Enquanto a propaganda oferece razão para ação de

um público, oferece um incentivo.

 PV focada na Liquidez

Formas de
Promoção  PV focada no Ponto de Vendas
de Vendas
 PV focada em consumidores organizacionais

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O MIX da Comunicação/Promoção
PV focada na Liquidez
Promoção de Vendas

 Objetiva as vendas imediatas ou a curto prazo.

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O MIX da Comunicação/Promoção
PV focada no Ponto de Venda
Promoção de Vendas

Objetiva promover os produtos, ofertas, e outros no ponto de venda.

Vitrines Displays Brindes

Prêmios Degustações Merchandising

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O MIX da Comunicação/Promoção
PV focada em consumidores organizacionais
Promoção de Vendas

 Participação em feiras, convenções e competição dentro da

equipe de vendas.
 Descontos, taxas promocionais frente à concessão de espaço
na loja; cessão de mercadorias gratuitas; verba de incentivo às
vendas; brindes promocionais.

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O MIX da Comunicação/Promoção
 São formas não pagas de promoção pelo
RELAÇÕES PÚBLICAS

desenvolvimento de boas relações com os diversos

Definição
públicos, visando construção de imagem
corporativa favorável.

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O MIX da Comunicação/Promoção
 Ligadas diretamente ao uso da mídia;
RELAÇÕES PÚBLICAS

Formas  Ligadas a ações pontuais frente a públicos

específicos em determinadas situações.

 Divulgação de notícias
 Elaboração de discursos
 Organização de eventos especiais
 Confecção de materiais impressos
 Produção de materiais audiovisuais
Responsabilidades
 Desenvolvimento de materiais de identidade
corporativa
 Criação e manutenção de espaço na Web
 Lobbies, Patrocínios, ações sociais, prestações
de serviços de interesse público.

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O MIX da Comunicação/Promoção
 Forma de comunicação que procura atingir o consumidor
MARKETING DIRETO

específica, direta e interativamente, de maneira inovadora, para

Definição
obter uma reposta mensurável e/ou uma transação em qualquer
localização.

 Retenção dos clientes atuais.

Principais  Indução à experimentação.

Objetivos  Aumento do volume de vendas ou de uso.
 Vendas através de resposta direta.

Principais Ferramentas do Marketing Direto

Mala Direta Catálogos Telemarketing E-Mailing Internet

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Estratégias de Comunicação em marketing

Estratégia de Pulling
Produtor Intermediários Consumidor

Estratégia de Pushing

Produtor Intermediários Consumidor

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O Plano de Comunicação em Marketing

 Planejamento de comunicação de marketing que irá definir
Definição mensagens, mídias e o orçamento de comunicação da organização e
seus respectivos orçamentos

Método da porcentagem das vendas – o gestor aloca uma porcentagem de

recursos para as ações de comunicação de produtos da organização, de acordo
com as vendas passadas ou com as perspectivas futuras de vendas.

Método do objetivo e tarefa - o gestor especifica as ações de comunicação de

forma detalhada no plano de marketing e apresenta quais serão os resultados
Tipos
esperados, que dão base para orçamento de comunicação.

Método da paridade competitiva – definido com base nos gastos da

concorrência.

Método de máximo possível – utilizar todos os recursos disponíveis, depois

de definidos gastos com demais atividades da organização.
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O MIX da Comunicação/Promoção

Os profissionais de marketing devem escolher a

melhor composição de mídias para alcançar a
audiência-alvo. Critérios para seleção de mídias:
 Cobertura ou alcance
 Índice de audiência
 Frequência
 Custo por mil
 GRP (gross rating point – pontos de audiênci

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