ENDOMARKETING

Unidade 5 - O composto estratégico

de endomarketing

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UNIDADE 5

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Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal,

sendo vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua
reprodução, venda, compartilhamento e distribuição, sujeitando-se os
infratores à responsabilização civil e criminal.

OBJETIVO
Ao final da
unidade,
pretendemos que
você esteja apto a:

> Analisar os
elementos mais
relevantes para
a estratégia de
endomarketing;
> Compreender
as diferentes
dimensões da
comunicação e seu
impacto na gestão
do endomarketing;
> Identificar
os canais de
comunicação, suas
ferramentas e
funções

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5 O COMPOSTO ESTRATÉGICO DE
ENDOMARKETING

5.1 SISTEMAS DE COMUNICAÇÃO

Margarida Kunsch (apud TERCIOTTI; MACARENCO, 2013), uma das maiores
pesquisadoras do campo da Comunicação, chama atenção para a heteroge-
neidade desse fenômeno que, segundo ela, é um ato de comunhão de ideias
e o estabelecimento de um diálogo. Não se trata, portanto, apenas de uma
transmissão de informações, entendimento que gera diversas reflexões e im-
põe a necessidade de que todas as partes envolvidas se abram para a escuta.

Sob essa perspectiva, a comunicação se trata de um fluxo processual formado

por elementos que possibilitam o fluir a informação de maneira a ser recebi-
da, reelaborada e reenviada pelas partes constituindo, assim, um sistema de
transmissão de significados e sentidos.

O fluxo da comunicação é formado por alguns elementos-chave:

FIGURA 1: FLUXO DA COMUNICAÇÃO

Ambiente

Ruído

Código

Codificação da Decodificação
Mensagem enviada
mensagem da mensagem

Emissor Canal de comunicação Receptor

Resposta (ou feedback)

Ruído

Ambiente
Fonte: Terciotti e Macarenco (2013, p. 4).

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Emissor: sujeito que possui uma informação, que deseja transmitir a outro e,
por isso, a codifica para viabilizar o envio.

Receptor: aquele a quem a mensagem é destinada e, possivelmente, saberá

decodificá-la, respondendo em seguida.

Mensagem: o objeto da comunicação, elaborada a partir de um conjunto de

sinais pertencentes a um determinado código linguístico.

Ambiente ou contexto: os momentos em que a mensagem é elaborada,

transmitida, recebida e decodificada, relevantes de serem compreendidos,
porque impactam a maneira como ela será interpretada.

Canal ou meio de comunicação: trata-se do meio (escrito, oral, corporal ou

visual) pelo qual a mensagem é transmitida.

Código: é o conjunto de sinais (ou signos), podendo ser linguísticos ou não,

conhecidos tanto pelo emissor quanto receptor, utilizados para codificar e,
após a transmissão, decodificar a mensagem.

Codific ção e Decodific ção: inverso um do outro, a conversão de uma ideia

ou informação em mensagem por um conjunto de sinais possíveis de serem
transmitidos por um meio e a consequente percepção e interpretação desta
pelo receptor.

Resposta ou feedback: indicativo de entendimento ou não da mensagem

enviada, trata-se da reação do receptor ao que recebeu de informação.

Ruído: tudo e qualquer coisa que interfere na comunicação, seja na elabora-

ção, transmissão e recebimento da mensagem.

O ruído pode acontecer a qualquer momento e precisa ser

monitorado pelo emissor, de maneira a não permitir in-
terferências no correto funcionamento do flu o. As princi-
pais fontes de ruídos (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013, p. 5):

• O emissor ou o receptor (algum mal-estar físico, psicológico etc.);

• O ambiente (excesso de barulho, falta de luminosidade);
• A mensagem (velocidade da fala, uso de jargões etc.);
• O canal (barulhos, interferências etc.).

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Nem sempre constarão em uma dada situação todos os elementos do fluxo

de comunicação, e isso não é condicionante para que o processo aconteça.
Contudo, é necessário estar atento aos diversos aspectos, dada a complexi-
dade de se fazer entender e receber respostas coerentes com as mensagens
enviadas. A comunicação é natural para o ser humano, mas não se trata de
um fenômeno simplório.

FIGURA 2: IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Em suma, o feedback se refere à resposta do receptor ao emissor. Contudo,

dentro de uma organização esse elemento tem papel importante. É o
instrumento de comunicação entre líderes e liderados e de avaliação da
empresa em relação ao colaborador e vice-versa. Ou seja, tem enorme
importância no processo de aprendizado dentro de uma organização.

A comunicação tem papel fundamental para o sucesso das organizações. Di-

versas funções são imputadas a esse fenômeno, elemento determinante para
o alcance dos objetivos e que, por isso, merece atenção especial.

Quatro importantes funções podem ser atribuídas à Co-

municação dentro das organizações:

• controle dos comportamentos, o que implica aspectos como

autoridade e poder;
• gerar motivação, apresentando o que deve ser feito e o desempenho
esperado;
• a expressão emocional dos sentimentos de satisfação ou de
frustração dos indivíduos;
• fornecimento de informação para tomadas de decisão.

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A comunicação possibilita o estabelecimento de relacionamentos positivos,

em que todas as partes poderão interagir e se desenvolver por meio das men-
sagens que recebem e decodificam. Para a organização, ela significa interação,
cooperação, crescimento pessoal e, como resultado, o alcance dos objetivos.

5.2 COMUNICAÇÃO FORMAL X COMUNICAÇÃO

INFORMAL
Na vida em sociedade, a interação entre os indivíduos se dá pela língua, falada
ou escrita. Ela se refere a um sistema de signos ou unidades linguísticas, ele-
mentos que representam alguma coisa e, por isso, possuem um significado.

FIGURA 3: A LÍNGUA

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Um outro conceito importante para se compreender as formas de interação

entre os indivíduos é a linguagem. Trata-se da capacidade humana de apren-
der os signos linguísticos e se comunicar por meio de uma língua.

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Um signo linguístico é formado por três elementos:

o objeto ao qual se refere, o significado, ou o
seu conceito, e o significante, a forma gráfica e
sonora do signo. O signo, portanto, é o resultado
do significante mais o significado. Ou seja,
toda palavra que possui um sentido é um signo
linguístico.

Conclui-se, portanto, que a linguagem necessita da língua, forma de expres-

são comum a um grupo social, para ser empregada na expressão de senti-
mentos, ideias, pensamentos e comportamentos humanos.

Embora a língua pertença a um determinado grupo, haverá diferentes aplica-

ções de seus signos, implicando na existência de diversos tipos de linguagem,
e dependerá de diversos fatores, o que será utilizado em um dado momento.

A essas variações, situações ou contextos do uso da língua dá-se o nome de

níveis de linguagem. Eles são usualmente classificados em:

Nível de linguagem formal:

emprego de termos técnicos, utilizado em situações específicas, quando

é necessário um comportamento mais alinhado às normas de etiqueta.

Nível de linguagem coloquial:

utilizado em situações de maior informalidade, com a presença de

gírias, exigindo do falante um comportamento mais livre, menos tenso.

Nível de linguagem comum:

espécie de integração entre os dois estilos, quando se pretende utilizar

termos técnicos para que a mensagem seja clara, mas mantendo um
clima menos tenso, mais informal.

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FIGURA 4: LINGUAGEM

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

A língua pode variar dentro do grupo social dependendo da região geográfi-

ca, classe social ou nível cultural. Essa variação constituirá os chamados diale-
tos sociais, que podem ser, ainda, cultos ou populares.

O dialeto social culto é utilizado em ocasiões sociais mais formais, por indiví-
duos que fazem parte de classes sociais que utilizam uma linguagem mais
formal como de costume, e apresenta critérios gramaticais mais exigentes,
sendo muito comum no ambiente acadêmico.

Já o dialeto social popular trata-se da chamada comunicação vulgar, é usado

por falantes menos cultos, apresenta menos compromisso com as regras gra-
maticais e vocabulário menos rico.

A prevalência dos diversos dialetos depende da situação, do propósito, do am-

biente em que a comunicação está sendo travada. Portanto, deve-se buscar
articular os diversos vocabulários para responder de maneira coerente às di-
ferentes situações que compõem a vida em sociedade.

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FIGURA 5: A HABILIDADE DE ARTICULAR DIFERENTES DIALETOS

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Essa habilidade de articular os diversos tipos de linguagens e dialetos será

essencial para a boa convivência no ambiente de trabalho, com interações
produtivas, principalmente para os líderes. Será condição para o crescimento
ou estagnação profissional, posto que a inabilidade pode ser motivo de pre-
conceito, ao mesmo tempo em que inviabiliza a eficiência na execução das
atividades.

5.3 A COMUNICAÇÃO ESCRITA NAS

ORGANIZAÇÕES
Embora não seja a forma mais frequentemente utilizada dentro das organi-
zações e que costumeiramente seja empregada de maneira formal, a comu-
nicação escrita precisa atender a objetivos claros:

• tornar um pensamento comum aos outros;

• produzir uma resposta;

• persuadir.

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Algumas pessoas sentem-se pouco à vontade com o modo escrito da lingua-

gem devido às formalidades às quais são submetidas por meio das regras
gramaticais. Assim como acontece com os dialetos, nesse caso, não obedecer
à norma culta pode ser mal visto no ambiente organizacional.

Contudo, escritas muito rebuscadas, em vez de impressionar, podem causar

rejeição nos receptores, gerando ruído e prejudicando o entendimento geral
sobre a mensagem enviada.

Cabe, portanto, às organizações encontrar a medida ideal entre tipo e quan-

tidade de informação, linguagem empregada e outros elementos visuais que
tornem o conteúdo mais atrativo. Para isso, é essencial compreender o uni-
verso dos receptores, o que implica, algumas vezes, ajustar as mensagens ao
universo de mais de um público.

FIGURA 6: A LINGUAGEM ESCRITA

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Um aspecto importante a ser observado na comunicação escrita dentro das

organizações é o tipo de relacionamento entre os emissores e os receptores
e em quais condições e estado de ânimo aquela mensagem será decodifica-
da. Em outras palavras, torna-se importante observar se os departamentos
concordam ou não com o teor da mensagem, se serão receptivos ou reativos
ao que está sendo posto e, assim, utilizar uma linguagem e um vocabulário
amistoso e conciliador.

Ânimos acirrados podem ser fatais para decisões comunicadas de maneira

formal e impositiva, com poucas informações, apenas o que está sendo deci-
dido. Como se pretende engajar e gerar feedbacks positivos, quem elabora a
mensagem precisa ter esse cuidado.

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“Quando nos sentimos inseguros, aborrecidos ou

receosos, o que ouvimos e vemos parece mais
ameaçador do que quando nos sentimos seguros
e em paz com o mundo” (MEDEIROS; TOMASI,
2019, p. 70).

Palavras reunidas em uma folha de papel ou na tela de um computador se-

rão consideradas, conjuntamente, um texto quando as ideias estiverem ar-
ticuladas e hierarquizadas, de forma a serem compreensíveis dentro de um
determinado contexto. Portanto, a comunicação escrita precisa ser observada
a partir do momento de sua criação, tanto para que a mensagem seja com-
preendida como codificada/decodificada da maneira correta.

A coerência textual é essencial para a composição de tex-

tos claros. São importantes para esse fim

• utilizar elementos tematizados.

• interlocutores precisam ter interesse no assunto tratado.
• enriquecer o texto com ideias ou informações novas paulatinamente.
• relacionar ideias que não sejam divergentes.
• apresentar uma nova visão de mundo.

5.4 A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL NAS

ORGANIZAÇÕES.
A comunicação dentro das organizações não acontece apenas por meio de
palavras. Os gestos, atitudes e comportamentos também transmitem men-
sagens decodificáveis pelas pessoas, muitas vezes contrariando o que está
sendo emitido pelas palavras.

A comunicação não verbal pode ser a própria mensagem, ou seja, a informa-

ção principal que se pretende transmitir. Por exemplo, um sinal de positivo
para uma solicitação, as palmas durante um treinamento.

Ela também pode compor uma mensagem, sendo um dos signos emprega-
dos pelo emissor para reforçar a informação que deseja repassar e tornar a

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decodificação ainda mais assertiva para os receptores. Nesse caso, é necessá-

rio haver um cuidado para que não haja discrepância entre o que está sendo
dito e os gestos adotados quanto à mensagem para evitar ruídos, muito co-
muns quando esses elementos, palavras e atitudes são divergentes.

FIGURA 7: GESTOS SÃO COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

A comunicação não verbal é muito importante para as lideranças. Os cola-

boradores podem não ter domínio da língua culta e compreender apenas
parcialmente comunicações escritas, contudo, serão capazes de perceber ati-
tudes de aprovação ou reprovação, desmotivação, entre outros.

Assim como acontece com a comunicação escrita, é importante aos interlo-

cutores – em especial ao emissor, sujeito que deve estar interessado em ser
compreendido – dominar o repertório de signos dos receptores. Isso porque
os sinais podem ter significados diferentes para grupos sociais diversos. Dessa
forma, evita-se ruídos que podem ser bastante graves.

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5. 5 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Terciotti e Macarenco (2013, p. 73) citam Torquato (2010) para explicitar a mis-
são da comunicação interna dentro de uma organização.

Contribuir para o desenvolvimento e manutenção

de um clima positivo, propício ao cumprimento de
metas estratégicas da organização, ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à
expansão de suas linhas de produtos. (TORQUATO
apud TERCIOTI; MACARENCO, 2013, p. 13)

Um dos principais desafios das organizações atuais é garantir um fluxo de

comunicação contínuo e assertivo dentro das organizações, de maneira a ga-
rantir que todos recebam as informações necessárias para o bom andamento
de seus trabalhos, o engajamento de todos nas causas e objetivos da em-
presa, a qualificação de sua mão de obra e o atendimento de excelência dos
clientes, dentre outros motivos.

FIGURA 8: COMUNICAÇÃO COMO FATOR DE INTEGRAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Não se concebe mais diretorias encasteladas e funcionários alheios ao que se

passa na organização como um todo, em especial às ações de comunicação,
marketing, lançamento de produtos e demais questões relacionadas à boa
execução das estratégias de negócios.

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O uxo da comunicação segue diversos sentidos. A emis-

são e recepção de mensagens podem ser feita por todos:

• de cima para baixo, quando diretoria comunica aos colaboradores;

• de baixo para cima, quando colaboradores comunicam aos superiores;
• horizontal e diagonalmente, quando departamentos comunicam
aos demais decisões e atividades.

FIGURA 9: FLUXO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Fonte: Elaborada pela autora (2020).

Cada colaborador é a própria empresa quando mantém contato com o clien-

te, tanto pelo serviço prestado quanto pela possibilidade de interagir e infor-
mar. E se pensarmos na diversidade de canais de comunicação, de vendas,
pós-vendas e outras atividades que colocam os clientes diante de colabora-
dores e terceirizados, perceberemos a necessidade de que cada indivíduo es-
teja motivado e informado sobre as ações da empresa.

Algumas vezes confundidas com o Endomarketing, quando, de fato, faz par-

te do seu pool de ferramentas, a comunicação interna serve a fins diversos,
como engajar, informar, capacitar e, principalmente, auxiliar na construção
de relações positivas entre os colaboradores e a organização.

A motivação promovida por meio da comunicação interna pode atingir, in-

clusive, os familiares dos comunicadores por meio de mensagens destinadas

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aos grupos que atuam dentro da empresa. Dessa maneira, torna-se possível
manter um clima favorável, posto que a imagem positiva da empresa será
compartilhada pelos que compõem o meio social dos colaboradores.

5. 6 FUNÇÕES DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
FIGURA 10: FUNÇÕES DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Vivemos a era da informação, uma época que nos expõe aos mais diversos
tipos de mensagens devido à grande variedade de canais de comunicação
disponíveis para que empresas contactem seus consumidores nas mais di-
versas situações, inclusive em momentos privados, o que é considerada co-
municação invasiva.

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O ambiente organizacional também está sendo transformado pela expansão

dos meios de comunicação. Muitas equipes de vendas são geridas por meio
de aplicativos de mensagem, criando comunidades de clientes e fazendo
vendas por esses canais, que não são privativos de empresas, mas de acesso
público.

A comunicação interna, portanto, tem ao seu dispor diversas modalidades de

comunicação para buscar, da melhor maneira, os objetivos de cada estraté-
gia, programação ou simples ação.

Com suas peculiaridades, os canais de comunicação devem ser empregados

de maneira a entregar mensagens coerentes e corretamente decodificadas,
com o mínimo de ruído possível, procurando ter nenhum.

Duas ferramentas muito importantes a serem utilizadas para compor men-

sagens eficientes são a pauta, lista de assuntos que devem ser tratados nas
mensagens elaboradas, e a ata, nome dado ao registro de acontecimentos e
resoluções dos grupos deliberativos na organização.

O uso de ambas, de maneira coordenada, garantirá que todas as necessidades

da organização possam ser atendidas por estratégias específicas de comuni-
cação interna, e que as mensagens sejam elaboradas de maneira coerente.

A comunicação oral é a forma mais utilizada nas

organizações. Por meio delas, os líderes orientam
seus liderados mais frequentemente, proferem
treinamentos, além de estabelecerem contato
com meios de comunicação e a opinião pública.
Pode ser mais informal, inclusive aceitando o uso
de gírias, desde que não ofensivas e adequadas ao
público com o qual o emissor está interagindo.

QUADRO 1: FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Principais ferramentas da Comunicação Interna

Publicações internas Boletins, jornais, revistas, newsletter, e demais formatos

(house organs) elaborados periodicamente, com tiragem específica (quando
impresso), com pauta definida.

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Memorando Utilizado entre setores para transmitir uma espécie de recado

com finalidade específica.

Rádio interna Com a possibilidade de entreter e passar informações

relevantes.

Circular Geralmente instrui ou ordena sobre assunto específico,

devendo ser assinada.

Relatório Produzido por uma pessoa ou um grupo específico com

dados sobre assunto específico e recomendações para
melhoria.

Murais Informações visuais apresentadas em áreas delimitadas em

ambientes de bom fluxo dentro da empresa.

Intranet Rede interna com funcionamento semelhante à da internet.

Eventos Momento elaborado para ampliar as interações e desenvolver

a capacitação e engajamento dos envolvidos.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Tavares (2010).

CONCLUSÃO

As diversas modalidades de comunicação servem a fins específicos desde que

elaboradas da maneira correta. Com suas características específicas, exigem
do emissor atenção com o tipo de informação a ser transmitida, os signos
a serem utilizados, além do momento adequado e da forma mais coerente
para a construção da comunicação.

O receptor precisa ser compreendido profundamente. Afinal, o objetivo prin-

cipal da comunicação é gerar um feedback positivo que demonstre o enten-
dimento e adesão por parte do receptor, gerando a continuidade da relação.

A comunicação interna tem papel essencial nas estratégias de Endomarke-

ting. Engajar, informar, motivar, dentre outros objetivos são viabilizados. Para
isso, é necessário optar pelas ferramentas mais adequadas.

Neste capítulo, conhecemos de maneira aprofundada as questões que cir-

cundam o universo da comunicação interna. Com as informações apresen-
tados, já é possível vislumbrar os elementos principais que compõem uma
estratégia de Endomarketing.

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