CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

2024.1
 Carlos Alberto Aguiar Gouveia
carlos@cgcomex.com.br
carlosgouveia@faculdadecdl.edu.br

Mestre em Administração
MBA Internacional em Marketing
Bacharel em Economia

Ministra as Disciplinas de Graduação: (Introdução a Economia, Economia Empresarial, Microeconomia,

Macroeconomia, Economia Internacional, Relações Internacionais, Marketing Internacional, Negociações
Internacionais, Legislação Aduaneira e Logística Internacional, Introdução ao Comércio Exterior, Jogos de Empresa e
Administração Estratégica)

Ministra as Disciplinas de Pós-Graduação: (Economia Empresarial, Economia Internacional, Relações Internacionais,

Negociação Internacional, Marketing Internacional e Comércio Exterior)
 UNIDADE I - ATENDIMENTO AO
CLIENTE

• I.1. Características do mercado

• I.2. Expectativas dos clientes
• I.3. Serviço ao cliente
• I.4. Análise dos serviços demandados pelos
clientes
 UNIDADE I – ATENDIMENTO AO CLIENTE

Clientes menos facilmente

persuadidos pelo Marketing
enganoso

A fidelidade tem sido substituída

pela preferência

CLIENTES SOFISTICADOS E
EXPERIENTES Um produto de qualidade
técnica equivalente está
disponível em fontes
alternativas
 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ATUAL

Um ambiente de mercado em constante mudança:

• Clientes sofisticados e experientes;

• Redução da eficiência dos gastos com
publicidade;
Características do
• Pouca diferenciação na funcionalidade
novo atual
dos produtos;
• Competição por preços;
• Concentração do poder de compra.
 Características do Mercado Atual
PUBLICIDADE

REDUÇÃO DA EFICIÊNCIA DOS GASTOS COM PUBLICIDADE

Os anúncios nos meios de comunicação

convencionais estão custando cada vez mais
para atingir os objetivos requeridos

Cada vez mais as decisões de compra são

tomadas no ponto-de-venda

O fato do produto estar na prateleira é tão

importante quanto estar na mídia
 Características do Mercado Atual
PRODUTO

POUCA DIFERENCIAÇÃO NA FUNCIONALIDADE DOS PRODUTOS

Os clientes percebem pouca diferença

entre as ofertas concorrentes

Se a marca preferida não estiver disponível, os

consumidores aceitarão naturalmente uma substituta

Investimentos em P&D
 Características do Mercado Atual
PREÇO
COMPETIÇÃO CADA VEZ MAIS ACIRRADA

Tendência de buscar Paradoxo: preço e valor

Exigência de redução de
aumento de volume de estão intimamente
preços dos grandes
vendas por meio de vários relacionados na mente do
clientes
tipos de descontos cliente

A única opção de evitar a concorrência de preços é concentrar-se no

aumento de valor para o cliente
 Características do Mercado Atual

A necessidade de um maior relacionamento com os clientes:

ENFOQUE NA
TRANSAÇÃO

ENFOQUE NO
RELACIONAMENTO
 Características do Mercado Atual

ENFOQUE NA TRANSAÇÃO ENFOQUE NO RELACIONAMENTO

Voltado para vendas únicas Orientado para a retenção do cliente

Interrupção no contato com o cliente Contato constante com o cliente

Enfoque nas características do

Enfoque no valor para o cliente
produto

Planejamento para o curto prazo Planejamento para o longo prazo

Pouco interesse no serviço ao cliente Muito interesse no serviço ao cliente

Compromisso limitado em satisfazer Grandes compromissos em satisfazer

as expectativas dos clientes as expectativas dos clientes
Qualidade é a preocupação da equipe Qualidade é preocupação de todos da
de produção empresa.
Expectativas dos Clientes
 Expectativas dos Clientes
A satisfação do cliente tem sido, há muito, um conceito fundamental na
estratégia de marketing, mas:
O QUE SIGNIFICA DIZER QUE O CLIENTE ESTÁ SATISFEITO ?

Método
Desconformidade de expectativa
Aceito
Diferença entre o desempenho do fornecedor em relação a expectativa do cliente

Inferior Igual Superior

Cliente Insatisfeito Cliente Satisfeito

 Expectativas dos Clientes

Confiabilidade Cortesia Credibilidade

Desempenho das atividades Relações de polidez amizade Comunicação
conforme prometido e respeito Verdadeira e Honesta

Competência Capacidade de Resposta Comunicação

Conhecimento habilidade
e atitude em todas as
Expectativas dos
Oferecer serviço rápido Manter os clientes
proativamente informados
atividades Clientes
Segurança Tangível Acesso
Esclarecimentos em relação a Aparência física Contato fácil e obtenção
riscos e dúvidas de informações
 Criando valor para os clientes
É necessário oferecer mais do que a marca e a imagem.

Qualidade
Características PRODUTO BÁSICO
Tecnologia
Durabilidade PRODUTO TANGÍVEL
Embalagem
Design PRODUTO AMPLIADO
Marca

Serviço de entrega PRODUTO POTENCIAL

Confiabilidade na entrega
Contato
Apoio pós - venda

Dicas para os clientes

Cursos de operação do produto VALOR É TUDO AQUILO QUE O CLIENTE PERCEBE
Cursos diversos EM UM PRODUTO E SERVIÇO E QUANTO ESTÁ
Formação de clubes
DISPOSTO A PAGAR PARA ADQUIRÍ-LO.
 Criando valor para os clientes

A Logística Aumentando
Através do Nível
aumenta o os benefícios
de Serviço
valor percebidos
percebido do produto
para o cliente
 Serviço ao Cliente – Nível de Serviço

Nível de serviço é
a Qualidade com É o desempenho
que o fluxo de oferecido pelos
bens e serviços é fornecedores aos
gerenciado. seus clientes.

É aquilo que o
É o resultado Cliente percebe
líquido de todos os além do produto
esforços logísticos em si.
da firma.
 Serviço ao Cliente
Vendas e custos Relação Custo-Benefício
logísticos

Lucros

Nível de Serviço
 Serviço ao Cliente
Resultado de todas as atividades logísticas ou
dos processos da cadeia de suprimentos. Inclui
Serviço ao cliente: elementos que vão desde a disponibilidade do
produto até a manutenção pós-venda.

Disponibilidade

Fatores
Desempenho
fundamentais de
serviço ao cliente
Confiabilidade
 Serviço ao Cliente
DISPONIBILIDADE
Frequência de faltas de estoque
• Disponibilidade de estoque para o cliente

Índice de disponibilidade
• Impacto das faltas de estoque no decorrer do tempo

Expedição de pedidos completos

• medida da capacidade da empresa de ter disponível
estoque para atender todo o pedido de um cliente

(BOWERSOX, 2011)
 Serviço ao Cliente
DESEMPENHO OPERACIONAL

é o tempo decorrido entre a colocação do

Velocidade pedido até a chegada da remessa ao
cliente
é a capacidade de uma empresa executar seus
Consistência serviços dentro do prazo de entrega esperado de
maneira constante
é a capacidade de uma empresa de lidar com
Flexibilidade solicitações extraordinárias de serviços dos
clientes
Falhas e é a capacidade de antecipar medidas que
Recuperação evitem o mau funcionamento dos produtos
ou planos contingenciais

(BOWERSOX, 2011)
 Serviço ao Cliente
CONFIABILIDADE

Variáveis de
Mensuração

CONFIABILIDADE Unidades de
Mensuração

Base de
Mensuração

(BOWERSOX, 2011)
 Serviço ao Cliente
CONFIABILIDADE
HOSPITAL FÁBRICA DE AUTOMÓVEIS
• Pouco cancelamento de • Cumpre a data de entrega
consultas • Reposição de peças na data
• Consultas obedecem os certa
horários
• Datas de exames são
obedecidas SUPERMERCADO
• Cumpre horário de
EMPRESA DE ÔNIBUS funcionamento
• Horário afixados em todos os • Mínima falta de produtos
pontos • Baixo tempo de fila
• Assentos estão sempre • Disponibilidade de vagas no
disponíveis estacionamento
 Serviço ao Cliente

• A quantidade certa do produto

Os seis • No tempo certo
• No lugar certo
direitos dos • Na condição correta

clientes •
•
No preço certo
Com a informação correta

O bom serviço ao cliente é fruto da implementação bem sucedida do conceito

integrado de administração da logística.
 Serviço ao Cliente
ELEMENTOS DO SERVIÇO AO CLIENTE

(BALLOU, 2006)
 Análise dos Serviços Demandados pelos Clientes
O projeto do canal se inicia com a
descoberta do que os
consumidores alvo querem:
Eles desejam comprar em locais próximos ou se dispõem a ir até
pontos mais distantes?
Preferem comprar pessoalmente, pelo telefone, por catálogo ou pela
internet?
Valorizam a amplitude de sortimento ou preferem artigos
especializados?
Querem serviços complementares (entrega, crédito, manutenção,
instalação) ou irão procurar em outros lugares?
 Análise dos Serviços Demandados pelos Clientes

Custo
PROXIMIDADE
DO CLIENTE

AMPLO
Nível de serviço ENTREGA
SORTIMENTO
RÁPIDA DE PRODUTOS

“A empresa e os membros do canal podem não dispor de recursos ou

capacidades necessárias para fornecer todos os serviços desejados.
 UNIDADE II - A NATUREZA DOS CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO

• II.1. Conceituando canais de distribuição

• II.2. Utilização dos intermediários
• II.3. Funções dos canais de distribuição
• II.4. Distribuição direta e indireta e
suas estratégias
 Canais de Distribuição
Logística de Suprimentos
Logística Inbound

Matéria-Prima equipamentos Embalagens

Distribuição Física
Logística Outbound
Produtos
Da Fábrica Entrega direta
Acabados até o
ao Varejo ao Consumidor
CD

Canal de Distribuição
É a sequência de organizações que vão transferindo a posse
de um produto desde o fabricante até o consumidor final.
 Utilização de Intermediários

Porque usar intermediários de marketing ? Afinal isso

significa entregar o controle sobre como e para quem os produtos são
vendidos

Os grandes fabricantes poderiam comercializar os

próprios produtos, porém:

Não oferecem toda Focam na sua Precisam penetrar

gama de produtos competência: em novos
aos consumidores Produzir mercados
 Utilização de Intermediários

• Características:
– Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados –
alvo.
– Os agentes intermediários, possuem contatos, experiência,
especialização e escala operacional; a fim de realizar
tarefas em melhores condições que a própria “fabricante”.
– Transforma o sortimento de produtos fabricados em
sortimento de produtos desejados pelo mercado.
 Porque usar intermediários de marketing ?
Redução do trabalho executado por fabricantes

Distribuição Direta Distribuição Indireta

C1 C1

C2 C2

C3 C3

C4 C4

C5 C5

a. Números de contato sem o Intermediário b. Números de contato com o Intermediário

 Porque usar intermediários de marketing ?

Quantidade x Sortimento

Os grandes Fabricantes produzem Mas os consumidores

grandes quantidades de poucos desejam pequenas
quantidades de muitos
produtos produtos

Os intermediários desempenham um importante papel na adequação entre

oferta e demanda
 Funções dos Canais de Distribuição
Os integrantes dos canais de marketing desempenham muitas
funções-chave

Riscos Informação

Financiamento Promoção

Distribuição
Contato
física

Negociação Ajuste
 Funções dos Canais de Distribuição

O Canal de Distribuição supera as grandes lacunas de tempo e

espaço que separam as mercadorias dos usuários finais. Assim, os
membros dos canais precisam desempenhar muitas funções chaves:

Informação – Coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento

de mercado para planejar a ajudar na troca
Promoção – Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre a
oferta
Contato – Descobrir e comunicar-se com compradores potenciais

Ajuste – Modelar e adaptar a oferta às necessidades do cliente,

inclusive atividades como fabricação, embalagem e montagem de kits.
 Funções dos Canais de Distribuição
Negociação – Chegar a um acordo sobre preços e outras condições de
modo que a posse possa ser transferida
Distribuição Física: – Transportar e armazenar as mercadorias

Financiamento – Obter e utilizar recursos para cobrir os custos do

trabalho do canal
Riscos – Assumir os riscos de executar o trabalho do canal

A questão é quem será o responsável por executar cada uma

dessas funções:
Preços
Fabricante Transfere para
Executa Intermediários
Custos
 Distribuição Direta

Distribuição Direta é o processo de comercialização que ocorre sem a

participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender)

Venda Direta
(Vendedores) Telemarketing

Catálogos Internet
 Distribuição Indireta

Distribuição Indireta:
Intensiva Amplitude Múltipla Bens de
Conveniência
• Quando o Objetivo da empresa é colocar o produto
em todo e qualquer ponto de venda

Seletiva Amplitude Múltipla, mas controlada Bens de Compra

Comparados
• Quando se leva em conta a imagem do produto, ou
seja, o ponto de venda deverá estar adequado para
receber o produto

Exclusiva Amplitude Unitária Bens de

• Quando se quer preservar ao máximo a imagem do Especialidade
produto. Apenas um revendedor
 Distribuição Direta e Indireta - Exercício

Ketchup
1ª 2ª Creme Dental
Biscoito Recheado
Barra de Chocolate
Revista
Venda Direta Guarda-chuva
Vela
DIRETA Catálogo Geladeira
Microcomputadores
Internet Guarda-roupa
Roupa esportiva
Intensiva Tinta
Carro usado
INDIRETA Seletiva Carro de luxo
Equipamento Industrial
Exclusiva Gerador
Algodão
Trigo
 Distribuição Direta e Indireta
Fatores que podem orientar a escolha do sistema (direto ou Indireto)
Classificação dos Bens: Bens industriais é mais indicado com distribuição direta e
bens de consumo com distribuição indireta
Disponibilidade de recursos: Em tese, quanto maior for a disponibilidade de
dinheiro, maior a possibilidade de distribuição direta
Potencial de mercado: Quanto maior o potencial de mercado mais indicada a
distribuição direta, pois maior será o faturamento
Concentração geográfica dos clientes: Quanto mais próximos os clientes, mais
indicado a distribuição direta
Necessidade de estoque: Quanto mais estoque, mais indicado será a distribuição
indireta, visando transferir parte dos custos de estoques
Complexidade do bem: Quanto mais complexo o produto, mais indicado a
distribuição direta, como por exemplo os bens industriais
Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: Costumam merecer
distribuição indireta devido a variedade de mercados
 UNIDADE III - ORGANIZAÇÃO DO CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO

• III.1. Definição dos objetivos do canal

• III.2. Seleção dos membros do canal
• III.3. Sistemas de organização do canal
• III.4. Fluxos nos canais
• III.5. Conflito e eficiência de canal
ORGANIZAÇÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
– Objetivos comuns a todos os integrantes.
– Especialização de funções para cada integrante.
– Pressuposto de que TODOS os integrantes atuem
de maneira harmoniosa, uma vez que o sucesso
dos membros depende do sucesso total do canal.
 Definição dos Objetivos do Canal
Tarefas do canal Indicador Relacionado Área de Custo

Manter estoque Percentual de falta de

Logística
prontamente disponível produto

Percentual de entregas
Proporcionar entrega rápida Logística
no prazo

Índice de avaria no
Incluir embalagem especial Logística/Marketing
produto

Prestar assistência técnica Prazo médio de

Produção
atendimento das O.S.

Ter capacidade para Percentual de produtos em

absorver obsolescência queima de estoque Financeiro
 Definição dos Objetivos do Canal
Tarefas do canal Indicador Relacionado Área de Custo

Índice de cliente
Oferecer crédito Financeiro
inadimplentes

Prestar serviço de Índice de entregas

Logística
emergência urgentes

Oferecer funções de
Percentual de produção
semifabricação (cortar; Produção
congelar) no prazo

Oferecer espaço para

estocagem Cobertura de Estoque Logística

Receber devoluções Nº de devoluções em

Logística Reversa
relação ao total
 Definição dos Objetivos do Canal
Alguns objetivos estão presentes na maioria dos casos:

INTENSIFICAR O COOPERAÇÃO
DISPONIBILIDADE POTENCIAL DE ENTRE
VENDAS PARTICIPANTES

Exposição Definir lotes

É importante estar no
adequada nas mínimos e
Varejo
lojas paletização

Promoções e
É importante também Definir embalagens,
demonstração in
estar na WEB agendamentos
loco
 Definição dos Objetivos do Canal
Alguns objetivos estão presentes na maioria dos casos:

BUSCAR A
GARANTIR UM
REDUÇÃO DE
NÍVEL DE SERVIÇO
CUSTOS DE FORMA
PRÉ-ESTABELECIDO
INTEGRADA

GARANTIR UM
FLUXO DE
INFORMAÇÕES
RÁPIDO E
CONTÍNUO
 Definição dos Objetivos do Canal
Os objetivos do canal de distribuição devem ser definidos em termos de nível de
serviço desejado pelos consumidores-alvos.

De modo geral, a empresa pode identificar diversos segmentos

de consumidores que desejam níveis diferentes de serviço.
Ela deve decidir quais segmentos atenderá e quais serão
melhores canais para cada caso.

Em cada segmento, ela quer minimizar os custos totais do canal para atender as
exigências de serviço dos clientes.
 Seleção dos Membros do Canal
Uma vez que a empresa determinou seus objetivos de canal, ela
deve identificar suas principais alternativas em termos de tipo e
numero de intermediários e das responsabilidades de cada
membro do canal.
Tipos de Intermediário: A empresa deve identificar os tipos de
membros disponíveis para realizar suas tarefas de canal.

“Na hora de selecionar funcionários, muitas empresas são

bastante cautelosas. As empresas tomam tais precauções
porque reconhecem a importância de bons funcionários para o
sucesso do negócio”.
 Seleção dos Membros do Canal
Bases do Canal:

Fabricante Atacadista Varejista

Neste caso, o produto é O atacado é um forte O varejo tem o foco no

enviado diretamente do investidor em estoque e consumo pessoal ou
fabricante ao consumidor revende para o varejo. È doméstico, bem como a
final. A posse do produto não muito utilizado no prestação de serviços ligados
passa por intermediários, atendimento de regiões a venda do produto. Muitos
mas as formas de vendas são distantes, onde o fabricante são os tipos de varejos
diversas. ainda não chegou. encontrados atualmente.
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Fabricante

• São os pontos de atendimento que representam

Filiais e escritórios: fabricantes e promovem o contato e a venda com
os clientes.

• Lojas pertencentes à empresa, verticalizadas

Lojas Próprias: até o varejo neste caso.

• Vendedores contratados diretamente pela

Força de vendas: empresa para vender seus produtos

Externos Internos
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Fabricante
Agente de vendas

Intermediário de VENDA que não assume a

posse do produto, Focada em um segmento específico do
mercado. O produto é enviado após à venda. É geralmente
usada por pequenos fabricantes que tentam ter ampla
cobertura.

Consignação
O fabricante entrega o
produto no ponto de venda, mas a venda não se
efetiva até que o produto seja vendido ao
consumidor final. Riscos de posse e obsolescência
ficam com o fabricante.
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Atacadista
Características Básicas:

3. Área Atacadista
Tendem a cobrir uma área
geográfica mais extensa.
5. Mercados Atendidos
Direcionam suas vendas aos
varejistas.

2. Custo das Mercadorias

Poder de negociação e de
descontos.

4. Métodos de Operação
Grandes armazéns (depósitos)
1. Tamanho das Compras Localização fora do perímetro
urbano ($ terreno).
Grande quantidade (ganho de
escala).
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Atacadista

Atacado • Compram dos Fabricantes e vendem para

os varejistas. Trabalham com diversos
Tradicional fornecedores, inclusive concorrentes.

Atacado – • Normalmente trabalha com exclusividade

Distribuidor da para algumas empresas de segmentos
distintos.
Fábrica

Atacado de Auto- • Vendem pelo sistema de auto-serviço,

inclusive no varejo. Por isso já são
Serviço chamados de “Atacarejo”.
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Varejista
A) Loja de Especialidades:

Oferece uma linha restrita de produtos com uma grande variedade de

modelos.

Exemplo: artigos esportivos, móveis, floricultura.

B) Loja de Departamentos:

Oferece uma ampla variedade de linhas de produtos separados por

departamentos com atuação individual.

Exemplo: C&A e Lojas Americanas.

 Seleção dos Membros do Canal

Base no Varejista
C) Supermercado:

Oferece grande variedade de produtos em área comum, a um baixo

custo e sistema self-service.
Exemplo: Frangolândia e Super Uchôa.
D) Hipermercado:

Combina a variedade de produtos de um supermercado com loja de

departamentos ou loja de especialidades.
Exemplo: Wal Mart e Carrefour.
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Varejista
E) Franchising: é o sistema onde o franqueado (empreendedor)
promove uma associação contratual com o franqueador
(fabricante, atacadista ou prestador de serviços) visando
administrar o ponto-de-venda dentro de padrões pré-
determinados.
Exemplo: McDonald’s e O Boticário.
F) Loja de Conveniência:

Oferece uma linha limitada de produtos, mas atua em horário

diferenciado, está localizada em zonas residenciais e serve para
as compras de emergência.
Exemplo: Loja do Posto Faleiro.
 Seleção dos Membros do Canal

Base no Varejista
G) Shopping Center:
É o grupo de lojas especializadas, bancos, cinemas, etc., planejado,
desenvolvido e administrado como uma unidade. Normalmente, se
encontra nas periferias das cidades.
Exemplo: Iguatemi, North Shopping.

H) Centro Comercial:
É o conjunto composto de lojas, bancos
e cinemas, normalmente, localizado nos
centros das cidades.
Exemplo: Monsenhor Tabosa, Beco da Poeira.
 Avaliação dos Membros do Canal

Tamanho
Cobertura de
Força de mercado
vendas

Desempenho
Linha de
de vendas Membro do produtos
Canal
Condições Habilidade
financeiras e de gerencial
crédito
Sucessão
Gerencial
Atitude Reputação
 Sistemas
Sistema Convencional Sistema Vertical

Fabricante
Fabricante

Atacadista
Atacadista

Varejista Varejista

Cliente
Cliente
 Sistemas
A) Canal Convencional: é composto por fabricantes, atacadistas e
varejistas independentes entre si. Cada um buscando maximizar seu
lucro em detrimento do outro.

B) Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por um sistema unificado

de canal, ou seja, um dos membros exerce poder sobre os demais.
Possui 3 tipos:

Corporativo Contratual Administrado

• um dos membros é • os membros são • um dos membros

dono dos demais regidos por comanda o canal
• Exemplo: loja Brasil contrato mútuo através de seu
Telecom / Zara • Exemplo: Franquias, tamanho ou poder.
SuperRede, - Exemplo: Carrefour.
McDonald’s.
 Sistemas
C) Sistema Horizontal: é quando duas ou mais empresas de um mesmo
nível de canal se unem para aproveitar oportunidades de negócio.
Exemplo: Compre um shampoo Vital Ervas da Unilever e ganhe
um desodorante tipo roll on da Nívea.

CASE: Coca-Cola e Nestlé

• A Coca-Cola e a Nestlé comercializavam juntas café e chá prontos para

beber no mundo inteiro.
• Oferece sua experiência mundial no marketing e distribuição de bebidas
• Contribui dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e Nestea
 Canais Híbridos

CANAIS HÍBRIDOS OU MÚLTIPLOS

• Hoje, com a proliferação dos segmentos de clientes e possibilidades

de canal as empresas estão utilizando sistemas multicanal

Antes Hoje

Fábrica
Fábrica

Atacadista Varejo
Atacadista

Consumidor
Varejo
Melhor comunicação com o consumidor
Consumidor Menor prazo no atendimento de novos
produtos
Maior conflito de preços e atuação
 Canais Híbridos

• Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais (uma

empresa estabelece dois ou mais canais de MKT para
alcançar um ou mais segmentos de clientes)
Segmento de
Consumidor 1

Segmento de
varejista
produtor Consumidor 2

Segmento
distribuidor revendedor
Empresarial 1

Segmento
Empresarial 2
 Canais Híbridos

Exemplo de canais de Fabricante

marketing para pisos frios

Atacadistas

Comércio de Varejo
Homecenters materiais de especializado
construção em pisos

Consumidores Empreiteiras Instaladores Instituições

 Sistema Híbrido

• Sistema híbrido de Marketing

• Vantagem: amplia a cobertura de vendas de
mercado e oferece maior personalização
• Desvantagem: gera conflitos e competição entre os
diversos canais, se não bem administrados.
Fluxos nos Canais de Distribuição

70
 Fluxos nos Canais de Distribuição
Fluxo de NEGOCIAÇÃO
Fluxo do PRODUTO
Representa a interação das funções de
É o movimento físico do produto
compra e venda associadas à transferência
que começa no ponto de
da posse do produto
produção, passa por todas a
manipulações físicas na cadeia e
termina nos consumidores finais
Fluxo de PROPRIEDADE
Apresenta o movimento dos direitos e
deveres de sobre o produto
Fluxo de PROMOÇÃO

Refere-se ao fluxo de
comunicação persuasiva na forma Fluxo de INFORMAÇÃO
de venda pessoal, propaganda, Refere-se ao fluxo de informações de
publicidade e promoção de venda embarques, detalhes da compra vendas
promoções,...
71
 Conflito de Canal

Canais Individualistas
• É comum os participantes do canal se
preocuparem apenas com os seus próprios
lucros, custos e planejamentos de
estoques/produção. Adota-se a filosofia
do “Cada um por si, Deus por todos”
Conflitos

Existe conflito quando Política de preços desigual

um membro do canal
Principais Causas

percebe que as ações

Desrespeito aos compromissos
do outro membro estão assumidos
impedindo a realização
de suas metas. Investimento em promoção
desigual
 Administrando Conflitos

Pesquisas das
DETECTAR O Auditoria do
percepções dos
CONFLITO canal
membros

Qual o impacto do conflito em

AVALIAR O relação a eficiência do canal: Alcance
EFEITO DO de mercado x Custo
CONFLITO

Comitê com
SOLUCIONANDO Metas
O CONFLITO representante dos
conjuntas
membros do canal
 UNIDADE IV – DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E
GERENCIAMENTO DA EXPEDIÇÃO

• IV.1. Importância da expedição no serviço ao cliente

• IV.2. Processamento de pedidos
• IV.3. Gerenciamento integral da distribuição
• IV.4. Localização de instalações no canal
 Importância da expedição no serviço ao cliente

”Mesmo o canal mais cuidadosamente desenhado

depende da logística para realmente tornar o produto
disponível ao cliente”.

Processo de Expedição - Distribuição (Bertaglia, 2009)

Selecionar
Receber Consolidar Programar Estabelecer
empresas de
pedidos pedidos transporte rotas
transporte

Liberar Gerar documento Carregar o Separar os

Transportar
veículo de transporte veículo produtos

Entregar Instalar
produto produto
 Processamento de Pedidos e Expedição

Receber e Consolidar Pedidos

”A atividade da área de logística é identificar os

pedidos liberados e reservar os produtos do
estoque conforme prioridade comercial”

”A consolidação com base na características dos produtos,

rotas de entrega, datas requeridas e localização de clientes,
visa melhorar a produtividade da expedição e reduzir custos
no processo”

76
 Processamento de Pedidos e Expedição

Separação dos Pedidos

A atividade de Separação pode ser definida como a atividade

responsável pela coleta do mix correto de produtos, em suas
quantidades corretas da área de armazenagem para satisfazer às
necessidades do consumidor.

ESTOQUE

Coleta

Unitização

CARREGAMENTO

77
 Processamento de Pedidos e Expedição

Separação dos Pedidos

Finalidade: Fornecer o pedido do cliente na cor,

tamanho, estilo, sem danos, na data marcada e
quantidade pedida... nem mais, nem menos. Esta é a
função da logística no canal de distribuição.

OBS: SEMPRE existirão erros, daí a necessidade do foco

na qualidade na separação de pedidos.

Documento de separação deve informar Identificação nas prateleiras

o que foi pedido e onde está estocado. Idêntica à do documento de
ENDEREÇAMENTO separação.
78
 Processamento de Pedidos e Expedição
Gerar documento de transporte e Liberar veículo
NOTA Laudo da Boleto para
FISCAL Qualidade Pagamento

Guia de Recolhimento do Mapa de

Imposto do Frete Entregas

Documento de Pesagem do
Caminhão Taxas de carga e
Descarga

A expedição envolve atividades como: conferência do pedido e da nota fiscal, emissão de

documentos de expedição, pesagem da carga para estipular o custo de transporte, dentre outras.

79
 Processamento de Pedidos e Expedição

Carregamento dos Veículos

Manual X Mecanizado 25 6

80
 Processamento de Pedidos e Expedição

Transporte, Entrega e Instalação

Dependendo do produto, o transporte e a entrega pode

exigir sistemas de apoio, tais como:

Escolta Apoio de Frota Apoio de Entrega

Rastreamento
Policial (manutenção) (distribuição)

PROBLEMAS COMUNS
Pedido Errado
Produto Errado
“Alguns produtos, como Produto Avariado
equipamentos mais complexos, Horário Atrasado
requerem serviço adicional de instalação”. Sem Espaço
Sem Dinheiro
... 81
 Importância da expedição no serviço ao cliente

Fatores que podem prejudicar a eficiência da operação de expedição e o nível de

serviço ao cliente:

 Atrasos de transportadoras, gerando congestionamentos na área de

expedição e possível atraso nas entregas;

Quebra de sincronia entre os processos de recebimento e expedição nas

operações de crossdocking. Com isso, a área de expedição pode-se transformar
em área de estocagem, dificultando a operação de expedição em si;

 Criação de procedimentos complexos e detalhistas de conferência, diminuindo

a velocidade do fluxo de expedição;

Picos de demanda não planejados em relação ao processo de expedição.

 Importância da expedição no serviço ao cliente
As operações de carregamento/expedição são influenciadas por fatores como:

 Pessoal
 Equipamento disponível
 Equipamento de transporte
 Características do material a ser carregado, entre outros.

O tipo de transporte a ser utilizado deve ser especificado pelo chefe de transporte, baseado
no tipo de embarque disponível:
 Se é paletizado ou não
 Se consiste em itens volumosos
 Se é pesado e se tem peso concentrado
 Se consiste em itens frágeis
 Se são contamináveis, explosivos ou perigosos

O tipo de transporte também pode ser determinado segundo outros fatores, como:
 Destino
Distância
Frequência
Processamento de Pedidos

”O processamento de pedidos inclui as

atividades de preparação, transmissão,
entrada, atendimento, e relatório da
situação do pedido”
Processamento de Pedidos
 Processamento de Pedidos

A preparação do pedido engloba as atividades relacionadas

com a coleta das informações necessárias sobre os produtos
e serviços pretendidos e a requisição formal dos produtos a
serem adquiridos

PREPARAÇÃO DO PEDIDO Preenchimento do pedido

Vendedor adequado
Preenchimento do formulário
Disponibilidade do estoque*
• Código do vendedor
• Código do cliente
• Especificações dos produtos
(código, quantidade, preço)
• Data da solicitação e da entrega
• Local da entrega
• Condição e forma de
pagamento
 Processamento de Pedidos

A Transmissão do Pedido
envolve a transferência dos documentos do pedido do seu ponto
de origem para aquele em que pode ser manuseado

TRANSMISSÃO DO PEDIDO

via Telefone via Palm via Fax via Web

A transmissão eletrônica já é altamente difundida com a ampla utilização de números

telefônicos 0800, sites na internet, EDI, máquinas de fax e comunicações por satélite.

EDI ou Internet?
O EDI é mais antigo e configura um link eletrônico exclusivo entre os computadores e os
vendedores
 Processamento de Pedidos

A Entrada do Pedido
Envolve verificar a exatidão das informações contidas, como
descrição, quantidade e preços dos itens;
Conferir a disponibilidade dos itens encomendados;
Preparar documentação de pedidos em carteira ou de cancelamento,
quando necessária;
Verificar a situação de crédito do cliente;
Transcrever as informações do pedido à medida das necessidades;
Fazer o faturamento;
 Processamento de Pedidos
Atendimento dos Pedidos
Adquirir os itens mediante retirada de estoque, produção ou compra
Embalar os itens para embarque
Programar o embarque de entregas
Preparar a documentação para o embarque

Algumas regras alternativas no tocante a regras

de priorização seriam:
 Primeiro a ser recebido - primeiro a ser processado
 Pedidos de menor tempo de processamento
 Pedidos com ordem de prioridade especificada
 Pedidos menores e menos complexos
 Pedidos com menor prazo de entrega prometido
 Pedidos com menos tempo restante até a data prometida de entrega
 Processamento de Pedidos

Relatório da Situação do Pedido

Acompanhar e localizar o pedido ao longo de todo o seu ciclo;
Comunicar ao cliente a localização exata do pedido no ciclo e a previsão
para a entrega

Ciclo do Pedido
Tempo decorrido entre o momento de pedido do cliente, a ordem de compra ou requisição
do serviço, e aquele da entrega do produto ou serviço ao cliente.

Transmissão do Processamento e Tempo de Tempo de

pedido montagem do pedido aquisição de entrega
estoque
adicional
 Processamento de Pedidos
Fatores que afetam o tempo de Processamento do Pedido:

Há casos em que se consegue reduzir significativamente os tempos de processamento mediante um

meticuloso arranjo das tarefas do processamento de pedidos. Ao se empreender algumas das
tarefas simultaneamente, consegue-se reduzir o tempo total de processamento.

Completar o ciclo do processamento do pedido sem acrescentar qualquer erro ao pedido do cliente é
também um fator capaz de minimizar o tempo de processamento.

Reunir pedidos de múltiplos clientes em grupos destinados ao processamento em lotes é uma prática que
reduz custos. O problema é que a retenção de pedidos até completar-se o tamanho ideal dos lotes
certamente alongará o tempo de processamento, especialmente para os pedidos iniciais do lote.

Em lugar de esperar pelo pedido completo, o cliente vai recebendo-o por partes, conseguindo, assim,
pelo menos parte da sua compra em prazo menor. Embora o tempo de processamento possa ser
melhorado por esse parcelamento, os custos do transporte certamente terão um acréscimo pela
necessidade de remeter vários pedidos de tamanho menor que o do conjunto.
 Distribuição Física
O produtor armazena bens
acabados e registra o estoque Armazenamento
O Processo de Distribuição Física

em computador. Administração de estoques

O atacadista encomenda bens

por telefone, correio, fax ou Processamento de pedidos
computador.

O fabricante recebe o pedido, Processamento de pedidos

emite a fatura, deduz os bens do Administração de estoques
estoque e despacha-os. Transporte

O atacadista recebe os bens e os

armazena em depósitos. Registra Armazenamento
o estoque em computador e paga Administração de estoques
a fatura. Processamento de pedidos
O Processo de Distribuição Física Distribuição Física

O varejista encomenda os
bens por telefone, correio, Processamento de pedidos
fax ou computador.

O atacadista recebe o pedido, Processamento de pedidos

emite a fatura, deduz os bens Administração o de
do estoque e despacha-os. estoques
Transporte
O varejista recebe os bens e
os coloca em prateleiras.
Administração de estoques
Registra o estoque em
Processamento de pedidos
computador e paga a fatura.
 Gerenciamento Integral da Distribuição

Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente

e a redução dos custos de distribuição exige trabalho em
equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as
organizações que fazem parte do canal de marketing.

Trabalho de equipe
dentro da empresa

Formação de parcerias de canal

Serviços logísticos terceirizados

 Gerenciamento Integral da Distribuição
Fatores Externos: Plano Estratégico
Econômico Corporativo
Tecnológico
Regulamentário Marketing
Competitivo
Produção

Logística Finanças

Planos Estratégicos Funcionais

As Estratégias

1. Redução de custos:
2. Melhorias no serviço:
 Gerenciamento Integral da Distribuição

Visando agregar valor, as

Distribuição física voltada organizações procuram maneiras de
para o valor aumentar a velocidade e a
confiabilidade da distribuição física,
ao mesmo tempo em que controlam
os custos.

Tomada de decisões As decisões tomadas sobre a

interfuncionais distribuição física exigem a
participação de todo o departamento.
 Gerenciamento Integral da Distribuição
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de
comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário
para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do
intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto

apenas se o comprador também comprar outro produto
especificado.
Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado
produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões

estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
 Gerenciamento Integral da Distribuição
S&OP – Sales & Operations Planning - Planejamento de Vendas e Operações

PLANEJAMENTO INTEGRADO

Prever Planejar Planejar Selecionar Comunicar

Vendas Vendas Operações Cenários Decisões

Acompanhar Resultados

Previsão Plano de Plano de Cenário Cenário

Estatística Vendas Abastecimento, Definitivo comunicado para
Produção e Organização
Compras

O processo S&OP tem como objetivo manter a Demanda e a

Oferta de produto em equilíbrio, através de decisões integradas.
O que acontece quando...
 Gerenciamento Integral da Distribuição
Porque as empresas tem buscado tanto o S&OP ?

Redução de estoque 21% 30%

Aumento de produtividade 13% 20%

operacional

Redução com custo de 9% 13%

suprimento

Melhoria no nível de serviço 18% 25%

ao cliente

Redução de perdas por 19% 23%

validade do produto
 Localização de Instalações no Canal
Estas instalações podem ser fábricas, portos, pontos de
venda, armazéns, lojas de varejo e centros de serviço;
como também instalações de serviço urbano, incluindo
serviços de rotina e de emergência, como postos de
correio, pontos de incineração de lixo, instalações de
bombeiros e serviços de emergência médica, entre
outros.

Mercado consumidor
Pontos Principais
Fornecedores
Considerados:
Infraestrutura de transportes
Incentivos Fiscais
 Localização de Instalações no Canal
Em qual País, Região, Estado e Cidade Instalar a Empresa ?
Localização de Instalações no Canal
Em qual Bairro Instalar a Empresa ?
 Localização de Instalações no Canal
Possibilidades de escolha ?

Loja no 1º andar
Localização:
Beira-mar

Loja no Térreo
Localização:
Corredor Financeiro
Loja Frente Rua
Local.:
Esquina
 Quantidade de Instalações no Canal

Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3

$ 3,5 M
$5M
$ 2,5 M $ 2,5 M

CD CD CD

$ 2,5 M $ 2,5 M
$ 3,5 M
CD

CD CD
$5M CD

$7M $ 10 M
 Métodos de Análise de Localização
Ponderação de Fatores

Método mais popular

Macrolocalização
Essencialmente Qualitativo
Fase Inicial da Decisão
Pode ser ineficaz:
Qualificador de Opções Por depender da
avaliação pessoal do
avaliador ou do grupo
O Método consiste em definir os que elaborou o estudo.
principais Fatores de Localização
e atribuir-lhes pesos considerando sua
importância para a Operação. Definido os
Fatores e seus pesos “o melhor local” é o
que apresentar maior pontuação.
 Métodos de Análise de Localização
Ponderação de Fatores
 Métodos de Análise de Localização
Ponto de Equilíbrio

Decisão entre Opções Método mais Científico

Custo dos Produtos Custos Fixos e Variáveis

Pode ser demorado:

Decisão Baseada em Custos Por depender de um
levantamento ou definição
de premissas que podem
Sua metodologia consiste em, levar algum tempo pra
considerando que sejam ficarem prontas.
conhecidos os custos fixos e
variáveis das possibilidades
aquela que apresentar o menor ponto de
equilíbrio deveria ser a escolhida.
 Métodos de Análise de Localização
Ponto de Equilíbrio
EXEMPLO
A Empresa Sapatus deseja abrir nova fábrica no Nordeste e se deparou com as duas
opções abaixo com seus custos como seguem. Pergunta-se, qual a melhor opção para a
Sapatus considerando que se trata de um novo mercado e que a diretoria não está segura
que atingirá os 15mil pares de sapato no 1º ano.
Considere que o Preço de Vendas nos dois mercados é R$ 80,00.
 Métodos de Análise de Localização
Maior Lucro

Decisão entre Opções Volumes pretendidos

Custo dos Produtos
Decisão Baseada em Lucro
Esse Método considera o levantamento ou definição
Lucro previsto para cada
opção, favorecendo a opção
com o maior lucro. Caso o Lucro
e/ou receita sejam iguais o modelo
prioriza o de menor Ponto de Equilíbrio,
ou seja, buscando a recuperação mais
rápida do investimento.
e/ou realizados
Baseado em um Previsão
de Vendas
Pode ser demorado:
Por depender de um
de premissas que podem
levar algum tempo pra
ficarem prontas.
 Métodos de Análise de Localização
Maior Lucro
EXEMPLO
A Empresa Sapatus deseja abrir nova fábrica no Nordeste e se deparou com as duas
opções abaixo com seus custos como seguem. Pergunta-se qual a melhor opção para a
Sapatus considerando que essa empresa tem previsão de vender 100.000 pares de sapato
em qualquer dos mercados.
Considere que o Preço de Vendas nos dois mercados é R$ 80,00.
 UNIDADE V – TENDÊNCIAS NA DISTRIBUIÇÃO E
INDICADORES DE DESEMPENHO

• V.1. Tendências varejistas e atacadistas

• V.2. Tecnologia da informação no canal de distribuição
• V.3. Distribuição no e-commerce
• V.4 Fatores e variáveis determinantes da rentabilidade
 Tendências e Novos Modelos de Distribuição
Tendências da nova sociedade:

Mulheres ocupando mais espaço no mercado de trabalho:

Salões de beleza; lavanderias; lanchonetes; academias de ginástica; creches

Aumento do número de domicílios com uma só pessoa.

...

Melhorias no padrão de educação da população.

...

Aumento da população com mais idade.

...

Falta de tempo do consumidor final.

...
 Tendências e Novos Modelos de Distribuição
Há 60 anos não se encontrariam:

Shopping Hipermercados
Lojas de centers
informática

Lojas de
conveniências
Pet shops Negócios
Auto serviços de
materiais de
construção
Locadoras de
vídeo game
Restaurantes por Lanchonete
Redes de kilo fast food
franquias
 Tendências Varejistas
O setor varejista, por estar mais próximo do
cliente final, vem atravessando o maior ritmo Atualmente, é este setor que
de transformação. impulsiona o Sistema Puxar

O consumidor passou à
determinar os preços
A concorrência pode estar em
diferentes tipos de varejo,
comercializando o mesmo
produto. Os lotes de compra passaram à
ser menores e a reposição com
Os hipermercados por exemplo, mais frequência
concorrem com especialistas Repercutindo na seleção
eletrônicos; as lojas virtuais criteriosa de fornecedores
concorrem com lojas físicas. (Menor n° de fornecedores)
 Tendências Varejistas
Combinações varejistas:
Posto de Supermercado
Revistaria Conveniência
gasolina 24 horas

com com Caixas com

com Café
Conveniência eletrônicos Medicamentos

Os supermercados e hipermercados também realizam a

comercialização dos produtos com marcas próprias, produzidos
por fabricantes parceiros: prioridade no espaço das gôndolas; produtos em
encarte...
 Tendências Atacadistas

Para chegar ao consumidor

final, os grandes Atacadistas
estão realizando vendas
também no varejo.
“ATACAREJO”

As empresas do setor atacadista, aproveitando a estrutura logística já

existente, são fortes candidatas à ocupar a função de Operador
Logístico. Podendo se dedicar ao seguimento de atacado tradicional e,
ao mesmo tempo, prestar serviços logísticos como operador,
agregando valor e diminuindo custos fixos.
 Tendências Atacadistas
Operador logístico Movimentação e armazenagem
Agregam valores substituindo a indústria em
Transporte
etapas de suma importância
Gestão de pedidos
Controle de estoques
Embalagens

Brokers
Representantes comerciais da indústria, oferecendo
grande variedade de serviços internos. Operam com a
linha completa do fabricante.
Proporcionam gestão de estoque com entregas rápidas e
lotes pequenos de acordo com a necessidade do
varejista.
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Sistemas de Informação
Conjunto de componentes interligados, que coletam, processam,
armazenam e distribuem informações para suportar tomada de decisões e
controlar a organização” (Agostinho, 2000). O Sistema de Informação é o
sistema que utiliza a tecnologia da informação para receber, transmitir,
armazenar, reter, manipular e dispor as informações usadas em um ou
mais processos de negócios.

Tecnologia de Informação são softwares, hardwares e componentes

eletrônicos que tornam possível o Sistema de Informação.
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Há muito, as organizações de ponta perceberam que a chave do sucesso

também pode está no sistema de informação.

Uma das maiores redes de varejo britânicas, a Tesco, está usando a extranet para se
conectar com seus fornecedores e compartilhar dados sobre os pontos de venda. Ao
mesmo tempo, a empresa opera um sistema de home shopping e faz entregas para
clientes por meio da internet. Dentro da empresa existem as intranets para permitir
que a informação seja compartilhada entre as lojas, e para facilitar a comunicação
interna.
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Agora existem soluções que envolvem tecnologia da informação, as quais permitem

aos parceiros do canal de distribuição o compartilhamento das informações, sem
dificuldades e a um custo relativamente baixo. Um importante beneficio que flui dessa
transparência é que as operações internas do negocio podem, consequentemente,
tornarem-se bem mais eficientes. Por exemplo, ao captar com mais antecedência
dados sobre o cliente, pode-se utilizar melhor a capacidade de produção e transporte
mediante um planejamento ou uma programação mais bem acurado.

Cada vez mais parece que as empresas bem-sucedidas têm algo em comum – o uso da
informação e da tecnologia da informação para melhorar a responsividade ao cliente. A
informação sempre foi fundamental para a eficiência do gerenciamento logístico, mas,
agora graças a tecnologia, ela proporciona o impulso necessário para uma estratégia
logística competitiva.
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição
Importância:
 aumento da receita:
disponibilizando corretamente os produtos no Mercado
 diminuição do custo:
reduzindo os custos em estoques
reduzindo os custos de armazenagem
reduzindo os custos de distribuição e transportes
reduzindo as perdas por danos e prazo de validade
 aumento da eficiência e da eficácia:
otimizando a utilização dos recursos (material, pessoal, ...)
flexibilizando COMO, QUANDO, ONDE os recursos devem ser
utilizados
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Aplicações hardware Aplicações software

•Microcomputadores
•Palmtops
•Códigos de barra
•Coletores de dados
•RFID
•Transelevadores
•Sistemas GPS
•Computadores de bordo
•Picking automático
•TMS - Sistema de Gerenciamento de Transportes
•WMS - Sistema de Gerenciamento de Armazém
•DRP – Planejamento de Recursos da Distribuição
•MRP - Planejamento de Recursos Materiais
•ERP - Planejamento de Recursos Empresariais
•Simuladores
•Previsão de vendas
•EDI – Eletronic Data Interchange

Fonte: VIEIRA, Rubens. TI aplicada a Logística.

 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

A última década testemunhou grandes avanços na capacitação dos

sistemas de comunicações do canal de distribuição” O EDI –
Intercâmbio Eletrônico de Dados permite a troca de informações entre
diferentes empresas da cadeia”

O EDI permite diversos benefícios para o canal:

Custo
Velocidade

Qualidade
• A Informação vai do • Papel; Fax; Correios • Menos sensível ao
caixa do • Tinta da impressora erro humano
supermercado ao • Mão-de-obra • Resposta rápida ao
fornecedor de consumidor
matéria-prima
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Embora tudo indique que os programas de reposição

gerenciados pelos varejistas tenham longa vida pela frente...

...espera-se igualmente um crescimento substancial do

gerenciamento do estoque pelo fornecedor,
isto é, de reposição contínua
Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Com o intercâmbio eletrônico de dados e os dados de

pontos de venda, os vendedores têm condições de saber,
tanto quanto o próprio dono da loja, o que existe nas
prateleiras do varejista

A propriedade do estoque geralmente é transferida ao

varejista no recebimento do produto, embora existam
varejistas que gostariam de chegar ao ponto em que não
será deles a propriedade mesmo estando as
mercadorias em suas prateleiras
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

Os distribuidores de produtos acabados podem utilizar o EDI

para criar um sistema de distribuição direto a partir do
fornecedor.
O produto não necessita ser estocado em armazém de
distribuição nem em suas prateleiras.
Os clientes recebem os produtos diretamente do fornecedor
 Tecnologia da Informação no Canal de Distribuição

O comércio eletrônico tem condições de reduzir o custo do

processamento de qualquer transação em até oitenta por
cento

O diagrama a seguir mostra a maneira pela qual um

sistema de processamento de pedidos sem burocracia
consegue funcionar usando a Internet como o ponto
de entrada do pedido
Comércio eletrônico via Internet
 Distribuição no e-commerce

CATEGORIAS do E- Business Consumer

COMMERCE
B2B B2C

Business

C2B C2C

Consumer
 Distribuição no e-commerce

Varejo sem Loja Vendas por catálogos, televisão, telefone, internet.

A empresa varejista já começa à visualizar o comércio eletrônico como

fundamental em seus negócios.

O consumidor pode acessar lojas em

qualquer parte do planeta a qualquer
hora.

Devido a essa rapidez, o varejo virtual precisa contar com uma estrutura
logística robusta.
 Distribuição no e-commerce
“Alguns especialistas vêem os canais de distribuição eletrônicos como a sentença de morte
dos Intermediários”
Afinal de contas, quem precisará deles se os produtores poderão estar ligados aos
consumidores do mundo inteiro pela internet ?

E você, o que acha

A AMAZON.COM já foi a maior livraria

do mundo sem ter nenhuma loja de
varejo sequer.

Contudo, do ponto de vista da estrutura do

canal, ele era mais longo e indireto que a maioria
das livrarias convencionais.
 Distribuição no e-commerce

As empresas de Varejo precisam ter o canal virtual... E os Varejos Virtuais precisam

aumentar seu leque de produtos e serviços para ter sucesso.

A internet pode ser uma

máquina de fazer dinheiro,
legalizada

133
 Distribuição no e-commerce
Vantagens do E-commerce

Alcance Global • EX: Venda para consumidores de outros países

Conveniência • EX: Compra sem precisar sair de casa

Eficiência de • EX: Informações detalhadas do produto e comparativos

Informações de preços

• EX: A internet permite a empresa conhecer o perfil do

Gestão de Dados
cliente e realizar ações focadas no público-alvo

Menor Custo e Maior

• EX: Reduz custos de vendas/operações
Lucro
 Distribuição no e-commerce
Desvantagens do E-commerce

Falta de Contato com • EX: Os consumidores não podem ver, tocar sentir, cheirar ou
o Produto experimentar de verdade
1ª reclamação de clientes
O Atendimento não é
• EX: A logística não ocorre na velocidade da internet
Imediato
2ª reclamação de clientes
Há dificuldade na
• EX: Se o produto chegar com defeito o consumidor não sabe
Logística Reversa do
como proceder
Produto

Não motiva a compra • EX: O consumidor também vai as compras para passear,
por estímulos socializar-se, interagir com ambientes, prazer

• EX: Clonagem de cartão ou invasão dos emails pessoais com

Insegurança de Dados
propagandas.
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
As medidas de desempenho podem ser classificadas nas seguintes
categorias:

Serviço ao
CUSTOS Qualidade
Cliente

Gestão de
Produtividade ativos

136
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
CUSTOS

Custo Total (Custo Fixo e Variáveis)

Custo Unitário

Custo da Venda Perdida

Custo de Oportunidade do Estoque (custo do produto em estoque)

Custo de Devoluções e Avarias

137
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
SERVIÇO AO CLIENTE

ÍNDICE DE
% ENTREGAS NO
PEDIDO PERFEITO ATENDIMENTO AO
PRAZO
PEDIDO

Medição Diária a Medição Diária a Medição Diária e

Mensal Mensal Mensal

Por cliente,
Por cliente, linha de Por cliente, linha de
transportadora, rota ou
produção produto
região
Número de pedidos
Número de pedidos Entregas realizadas no
atendidos em sua
perfeitos entregue X 100 prazo X 100
totalidade X 100
%PP = %EP = %IAP =
Total de pedidos Total de entregas Total de pedidos
realizadas expedidos 138
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
QUALIDADE

Irá impactar diretamente na qualidade do

Precisão na Separação serviço prestado pela entrega ao cliente,
e Carregamento com produtos errados

Quantidade de
Além da insatisfação do cliente, gera custos
devolução de produtos
de logística reversa e retrabalho
defeituosos

Número de
Outro indicador poderá ser o tempo de
reclamações junto ao
atendimento de cada reclamação
SAC

Mede quanto é confiável a informação do

Acuracidade do sistema de dados da empresa em relação à
Inventário realidade
139
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
PRODUTIVIDADE

A Produtividade de um sistema de produção (uma empresa, um

setor da economia ou mesmo uma nação) é definida como a relação
entre o que foi produzido e os recursos (fatores de produção)
utilizados para tal, num certo intervalo e tempo.

• Produtividade = Saída (Produto ou Serviço ou serviços oferecidos

Entrada (fatores de produção)

140
 Medindo a Produtividade
Como, na maioria dos casos, os sistemas de produção e distribuição
utilizam mais de um insumo (recurso), pode-se calcular a produtividade
considerando apenas um recurso por vez. Ex. Produtividade da Mão de
Obra, Produtividade da Máquina, etc. A esta dá-se o nome de
Produtividade Parcial. Ou calcula-se a Produtividade Total,
considerando-se a soma ponderada de todos os fatores (recursos)
existentes.

• Exemplos:
• Uma ferrovia utiliza vagões, locomotivas, pessoal, energia, via permanente,
etc. (fatores de produção) para gerar transporte de passageiros e de carga,
medidos respectivamente em passageiros/km e toneladas/km (serviços).
• Uma empresa varejista utiliza área de lojas, funcionários, veículos de
transferência e distribuição, depósitos, etc., para gerar faturamento de
vendas de um determinado mix de produtos.
141
 Medindo a Produtividade

Toneladas expedidas por Pedidos de vendas por

empregado representante

Indicam a produtividade em: toneladas; caixas; unidades; peças; paletes

Normalmente relacionam também Mão-de-obra, Equipamentos e Tempo

142
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
GESTÃO DE ATIVOS
“A gestão de ativos focaliza a utilização de capital nas instalações equipamentos
e capital de giro investido em estoque. No caso dos atacadistas o estoque
corresponde a mais de 80% do capital total”

Vendas
Giro de Estoque =
Estoque médio

É o número de vezes em que o estoque é totalmente consumido e renovado

Estoque médio
Cobertura de Estoque =
Vendas

É o tempo de duração do estoque,caso este não sofra reposição

143
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
GIRO DE ESTOQUE
Vendas
Giro de Estoque =
Estoque médio

É o número de vezes em que o estoque é totalmente consumido

COBERTURA DE ESTOQUE
Estoque médio
Cobertura de Estoque =
Vendas

É o tempo de duração do estoque, caso este não sofra reposição

144
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
GESTÃO DE ATIVOS

A maior parte do capital de uma empresa atacadista ou varejista está empregada

em estoque

“Não basta reduzir o preço de compra, o

diferencial precisa ser em redução de
custos nos processos”

“Você não precisa necessariamente vender mais para melhorar os

resultados, basta perder menos”

145
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
Perdas no Comércio

Produto Tempo Capital Oportunidade

Desistência na Reuniões Equipamentos Marca/ Imagem

frente do caixa improdutivas ociosos ruim

Tentar Recuperar
Avaria Identificadas
Perdas
Inventário “Contagem dos
Não identificadas Mortos”
Ajustar no sistema
146
 Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade
Perdas no Comércio

Quantas unidades do produto a empresa terá

que vender para pagar o produto perdido ?

Lucro Líquido de 4%

147
Fatores e Variáveis Determinantes da Rentabilidade

“Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos,

serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou
empresas reconhecidas como líderes”.

148
 Benchmarking
PROCESSO DE APLICAÇÃO

1.Coleta de dados internos • Identificar área ou problema para estudo; criar uma equipe de
e avaliação: Benchmarking.

2.Coleta de dados • Escolher uma abordagem; identificar organização e pessoas

externos

3.Análise das informações • Classificar e analisar os dados; comparar as semelhanças e

do Benchmarking diferenças com sua empresa

4.Implementação de um • Priorizar as implementações com base na estratégia da

empresa; no impacto e custo; estabelecer medidas; comunicar
plano de ação resultados
149
 Benchmarking
TIPOS DE BENCHMARKING

Entre departamentos, sedes, grupos

Benchmarking
Vantagem: Custos mais baixos e valorização pessoal interna
Interno
Desvantagem: práticas empregadas com o mesmo paradigma

Benchmarking Como há dificuldade em parcerias entre

concorrentes, contrata-se consultoria para obter
Competitivo informações

Benchmarking por Processo Benchmarking Funcional:

Genérico: • É aquele baseado num só processo
• É aquele baseado no processo que funcional, como: faturamento,
atravessa várias funções, como por embalagem, etc. É possível obter
exemplo o processo desde o pedido informações com empresas que não
até a entrega do produto ao cliente. são concorrentes.
150
FIM