DISCIPLINA: INTRODUCAO AO

MARKETING

FICHA 7:
POSICIONAMENTO DO MERCADO

Compilado por: Silvestre Manhique

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O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO

• A posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos

consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que o
produto ocupa na mente dos consumidores

• No mercado dos automóveis, por exemplo, o Toyota e o Subarú são

posicionados como carros económicos; o Mercedes e o Cadillac como carros
de luxo; o Porsche e o BMW como carros de elevado desempenho; e o Volvo
como um carro muito seguro

A posição de um produto na mente dos consumidores é um comp lexo grupo de

percepções, impressões e sentimentos sobre um produto em relação aos p rodutos
concorrentes. Cabe, por isso, às empresas, desenvolver acções que facilitem um
posicionamento adequado do seu produto relativamente aos p rodutos oferecidos
pela concorrência

COMO DIFERENCIAR

• As empresas devem procurar constantemente formas de criar novos benefícios

dos seus produtos para a satisfação das necessidades do mercado

• Este pressuposto implica que as empresas devem procurar p erceber o que os

clientes mais valorizam nos seus produtos. Deste modo, as emp resas estudam
os valores e atributos mais procurados pelos clientes e p reparam a oferta que
supere as suas expectativas

• Este processo envolve as seguintes três etapas:

ETAPAS DESCRIÇÃO

Determinação do modelo de valores e • Inventariação de todos os factores relacionados

atributos procurados pelos clientes aos produtos e serviços que podem influenciar a
percepção de valor pelo cliente

• Valores e atributos básicos

Estabelecimento da hierarquia dos • Valores e atributos esperados
valores e atributos, do ponto de vista • Valores e atributos desejados

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do cliente • Valores e atributos inesperados
(Reflectir sobre estes valores e atributos relativamente
a um restaurante)

Decisão sobre o pacote de valores e • Combinação de itens tangíveis e intangíveis para

atributos para o cliente superar o desempenho dos concorrentes e
conquistar a preferência e fidelidade dos clientes

FERRAMENTAS DE DIFERENCIAÇÃO

• A Diferenciação é o acto de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes

• Uma empresa pode diferenciar a sua oferta ao mercado a partir de cinco

dimensões:

• Produto (forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade,

facilidade de reparo, estilo, design)
Produtos tangíveis variam em relação a seu potencial p ara diferenciação.
Pouca variação: frango, aspirina, aço. Grande diferenciação: como
automóveis, edifícios comerciais e móveis. Nesse caso, a empresa lida com
uma extensa variedade de parâmetros: incluindo forma, características,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiança, facilidade de
reparação, estilo e design.

• Serviços (facilidade do pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente,

manutenção e reparação, serviços adicionais diversos)
Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o
sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na
melhoria da sua qualidade. Os grandes diferenciadores de serviços são:
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação
ao cliente e manutenção e reparação.

• Pessoal (competência, cortesia, credibilidade, capacidade de resposta,

comunicação)
As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equip e de
profissionais bem treinados. Profissionais mais bem treinados apresentam
seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiança,
capacidade de resposta e comunicação.

• Canal (cobertura, especialidade, desempenho)

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 As empresas podem extrair vantagens competitivas da maneira como
projectam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de
distribuição.
• Imagem (símbolos, mídia, atmosfera, eventos)

Na perspectiva da diferenciacao como ferramenta para o posicionamento das

empresas no mercado, A matriz Boston Consulting Group (BCG) identifica os
seguintes sectores:

a) Sector de volumes – as empresas podem obter poucas, mas grandes

vantagens competitivas. Pode alcançar a posição de menor custo ou de
grande diferenciação e ganhar muito com base nisso. A lucratividade está
relacionada ao porte da empresa e sua participação de mercado.
b) Sector estagnado – há poucas vantagens competitivas, e as que existem são
pequenas. Por exemplo: sector siderúrgico. A lucratividade não está
relacionada à participação de mercado da empresa.
c) Sector fragmentado – as empresas encontram muitas oportunidades p ara
diferenciação, mas todas elas pequenas em relação à vantagem
competitivas. Um restaurante não pode se diferenciar de diversas maneiras.
Tanto pequenos como grandes restaurantes podem ser lucrativos ou não.
d) Sector especializado – têm muitas oportunidades de diferenciação, e toda s
elas têm um alto retorno. Pequenas empresas podem ser tão lucrativas
quanto outras de maior porte.
As empresas diferem em seu potencial de manobra a partir de cinco
dimensões: mercado-alvo, produto, canal, promoção e preço, e ainda as
empresas podem diferenciar sua oferta ao mercado a partir de cinco
dimensões: produto, serviço, pessoal, canal e imagem.

DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE

POSICIONAMENTO

• Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as
diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário criar diferenças que
satisfaçam os seguintes critérios:

• Importância: a diferença deve oferecer um benefício de elevado valor a um

número suficiente de consumidores
• Destaque: a diferença deve ser destacável

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 • Superioridade: a diferença deve ser superior a outras maneiras de se obter
benefícios
• Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos
concorrentes
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar pela diferença
• Lucratividade: a diferença deve ser lucrativa para a emp resa

• Ao procurar realçar o maior número possível de diferenças de destaque, a

empresa procura acima de tudo uma imagem única e exclusiva na mente dos
consumidores. Ou seja, a empresa procura um posicionamento distinto da
sua oferta no mercado

Posicionamento é o acto de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo

• O resultado final do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta

de valor focalizada no mercado – uma razão convincente para o mercado –
alvo comprar o produto

Definição da Proposta de Valor por parte da PERDUE, VOLVO e

DOMINO’S

Empresa Clientes-alvo Benefício Preço Proposta

e Produto de Valor

PERDUE Consumidores de Frango dourado

(Frango) frango que Tenridade 10% mais caro mais tenro por um
procuram qualidade preço um pouco
mais alto

Famílias de maior Station-wagon

VOLVO poder aquisitivo Durabilidade 20% mais caro mais durável e
(Station-Wagon) preocupadas com e segurança seguro em que a
segurança nos sua família pode
automóveis viajar

DOMINO’S Apreciadores de Rapidez de Pizza saborosa

(Pizza) Pizza que procuram entrega e 15% mais cara entregue em sua
conveniência qualidade casa em 30
elevada minutos, a um
preço razoável

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Quantas Diferenças Promover?

• Cada empresa deve decidir quantas diferenças promover (por exemplo,

benefícios, características, etc)

• Há profissionais de marketing que sustentam que uma empresa deveria

promover apenas um diferença (proposição exclusiva de vendas) – número um
qualidade, em atendimento, preço mais baixo, maior segurança, maior rapidez,
etc. a Mercedes, por exemplo, promove exclusivamente a sua grande
engenharia

• Há quem sustente posicionamento de duplo benefício – por exemplo, a Volvo

posiciona os seus produtos como “os mais seguros” e os “mais duráveis”

• Há casos até de posicionamento de triplo benefício – por exemplo, a pasta

dentífrica Aquafresh é promovida com três benefícios: “protecção anticárie”,
“hálito mais fresco”, “dentes mais brancos”

Que diferenças promover?

• Suponha que uma empresa tenha encontrado 4 alternativas de posicionamento:

tecnologia, custo, qualidade e atendimento

• Suponha ainda que esta empresa tem apenas um grande concorrente

VANTAGEM COMPETITIVA

TECNOLOGIA CUSTO QUALIDADE ATENDIMENTO

Posição da empresa 8 6 8 4
Posição do
concorrente 8 8 6 3
Importância de
melhorar a posição B A B A
Disponibilidade e
velocidade B M B A

Capacidade do
concorrente de
melhorar a sua M M A B
posição

ACÇÃO Manter Monitorar Monitorar Investir

RECOMENDADA

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Alternativas de diferenças a promover:

• Promover a vantagem competitiva em Qualidade como elemento

diferenciador
• Melhorar o Atendimento (investindo mais) e promovê-lo.

Como comunicar o posicionamento da empresa?

• Suponha que uma empresa escolha o posicionamento “melhor em qualidade”.

Neste caso, a “qualidade” deve ser comunicada por meio de sinais e pistas
tangíveis que as pessoas normalmente utilizam para avaliá -la. Eis alguns
exemplos:

Um fabricante de máquinas de cortar relva diz que as suas máquinas são

potentes e as constrói com um motor barulhento, porque os compradores
acham que as máquinas de cortar relva barulhentas são mais potentes

A cadeia de Hotéis Ritz Carlton demonstram oferecer elevada qualidade

através da formação dos seus trabalhadores, instruindo-os a atender os
telefonemas antes do terceiro toque, colocar um “sorriso” verdadeiro nas
suas vozes e conhecer profundamente tudo sobre o hotel

• A qualidade é comunicada também por outros elementos de marketing. Por

exemplo:

• Um preço alto indicia qualidade elevada

• A imagem da qualidade é influenciada pela embalagem e pelas
promoções
• A imagem do fabricante do produto indicia maior ou menor qualidade
(por exemplo, as pessoas sempre esperam que os produtos da IBM sejam
de qualidade insuspeita)
• O excesso de canais de distribuição poderá denunciar maior ou menor
qualidade (popularização de produtos como Televisores, por exemplo)

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO NO MERCADO

DE ACORDO COM O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

• A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve ser

modificada uma vez que os produtos, o mercado e os concorrentes se
modificam ao longo do tempo

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• A tabela que se segue exibe as formas de actuação aconselháveis nos diferentes
estágios do ciclo de vida de um produto

ESTÁGIO DO CICLO
DE VIDA ESTRATÉGIAS
DO PRODUTO

• Lançamento do novo produto a preço alto e muita promoção

(desnatação rápida)
Estágio de Introdução • Lançamento do novo produto a preço alto e pouca promoção
(desnatação lenta)
• Lançamento do novo produto a preço baixo e muita promoção
(penetração rápida)
• Lançamento do novo produto a preço baixo e pouca
promoção (penetração lenta)

• Melhoria da qualidade – acréscimo de novas características e

novo estilo
• Introdução de novos modelos e produtos para proteger o
Estágio de Crescimento produto principal
• Entrada em novos segmentos de mercado
• Aumento de canais de distribuição e cobertura
• Mudança de campanhas de consciencialização de produto
para campanhas de preferência
• Redução de preços para atrair clientes sensíveis ao preço

• Modificação do mercado: converter não utilizadores; entrar

em novos segmentos de mercado, aliciar clientes dos
concorrentes
Estágio de Maturidade • Modificação do produto: melhoria da qualidade do produto
com acréscimo de novas características (“novo e melhor”;
“lançamento plus”)
• Modificação do mix de marketing: redução de preços, maior
colaboração dos distribuidores, maior ou menor propaganda,
mudança de valores pessoais, etc

Estágio de Declínio • Aumentar o investimento da empresa para fortalecer a

posição competitiva e dominar o mercado
• Manter o nível de investimento da empresa até que as
incertezas na indústria sejam resolvias
• Diminuir o nível de investimentos da empresa – abrir mão de
clientes não lucrativos e atacar nichos de mercado
• “Espremer” o investimento e recuperar rapidamente a caixa
• Desfazer-se do negócio de forma vantajosa

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OUTRAS ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DISPONÍVEIS:

1) Posicionamento por atributo – como tamanho, tempo de existência.

2) Posicionamento por benefício – o produto se posiciona como líder em um
certo benefício.
3) Posicionamento por aplicação ou utilização – o produto como o melhor
para algum uso ou aplicação.
4) Posicionamento por usuário – o produto como o melhor para um grupo de
usuários.
5) Posicionamento por concorrente – alega-se que o produto é de algum
modo melhor que o do concorrente.
6) Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado
como líder em uma determinada categoria de produtos.
7) Posicionamento por qualidade ou preço – o produto é posicionado com o
que oferece melhor valor.

QUATRO PRINCIPAIS ERROS DO POSICIONAMENTO:

Subposicionamento – os compradores têm apenas uma ideia da marca. A marca é

vista como mais uma em mercado já saturado. ex: neguem da valor a sua
transparência.

Superposicionamento – os compradores podem ter uma imagem demasiadamente

estreita de uma marca.

Posicionamento confuso – os compradores podem possuir uma imagem confusa

da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças muito
frequentes no posicionamento.

Posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar no que

a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricando
do produto.
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APLICAÇÕES CONCEITUAIS

1. Indique formas de diferenciação para os seguintes produtos:

a) Pão
b) Transporte Aéreo de Passageiros
c) Embalagens metálicas

2. A) Que tipos elementos de “ambiente” as casas de pasto usam p ara p rojectar

uma imagem desejada?

B) Seleccione três casas de p asto de Maputo que apelam a segmentos de

mercado diferentes:

• Que estratégias de posicionamento elas usam para atrair os clientes-alvo?

• De que forma eles empregam os elementos de “ambiente” para enriquecer a
imagem que desejam projectar?
• Haverá alguma inconsistência entre as estratégias de posicionamento
empregues pelas casas de pasto escolhidas e as suas operações diárias?
Explique.

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