Capítulo 3

Construção de Valor, Satisfação

e Fidelidade do Cliente
Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 1

O que é Valor
Percebido pelo
Cliente ?

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a

avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e
custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas
percebidas.

Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um

conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos
que os clientes esperam de determinado produto ou serviço.

E o custo total para o cliente é o conjunto de custos em

que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos
monetários, de tempo, de energia física e psíquica.

2
 Valor Percebido pelo
Cliente - VPC

O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na

diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas
diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele
desfruta benefícios e assume custos.

A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por

meio de uma combinação entre aumento dos benefícios
funcionais ou emocionais e ou redução de um ou mais dos
vários tipos de custos.

Vamos refletir um exemplo:

Caterpillar Komatsu
4
Exemplo para compreender a aplicação de
conceitos de Valor
Suponha que o comprador de uma grande empreiteira deseje comprar um
trator. Ele está em dúvida entre o da Caterpillar e o da Komatsu.
Os vendedores dessas empresas concorrentes descreverão cuidadosamente
suas respectivas ofertas.
O comprador, que quer utilizar o trator na construção de residências,
gostaria que o veículo lhe proporcionasse determinados níveis de
confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda.
Ele avalia o trator das duas empresas e chega à conclusão de que o produto
oferecido pela Caterpillar possui um valor superior no que se refere à
confiabilidade, à durabilidade, ao desempenho e ao valor de revenda.
Também percebe diferenças nos serviços incluídos – entrega, treinamento e
manutenção, concluindo que a Caterpillar oferece melhor atendimento e
que seu pessoal aparenta conhecer melhor o produto e tem maior
cordialidade.
Por fim, atribui um valor maior à imagem corporativa da Caterpillar.
Ele soma todos os valores a partir dessas quatro fontes: produto, serviço,
pessoal e imagem e deduz que a Caterpillar oferece maior valor ao
cliente.

Exemplo para compreender a aplicação de

conceitos de Valor
Ele compra o trator da Caterpillar? Não necessariamente. Ele também
pondera o custo total com que terá de arcar para efetuar a transação com a
Caterpillar e com a Komatsu. O custo total consiste em mais do que o
custo monetário.
Após calcular os custos, o comprador verifica se o custo total da
Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue
por ela. Se for, ele poderá optar pelo trator da Komatsu. O comprador
comprará daquele que entregar o maior valor percebido.
Agora vamos aplicar essa teoria do processo decisório do comprador para
ajudar a Caterpillar a vender seu trator.
A Caterpillar pode melhorar sua oferta de três maneiras:
- a primeira, consiste em aumentar o valor total para o cliente, melhorando
os benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e/ou imagem;
- a segunda, consiste em reduzir os custos não monetários do comprador, ou
seja, seus custos de tempo, de energia física e psíquica;
- a terceira, é reduzir o custo monetário do produto.

6
Exemplo para compreender a aplicação de
conceitos de Valor
Há compradores que não optam pela oferta que entrega maior valor. Por
exemplo, vamos supor que o cliente escolheu o trator da Komatsu.Como
podemos explicar essa escolha?
Há as seguintes possibilidades:
o comprador pode ter recebido ordens para comprar o produto de
menor preço: a tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer os
superiores do comprador de que comprar levando em conta unicamente o
preço que resultará em lucros menores no longo prazo;
o comprador se aposentará antes que a empresa perceba que o trator
da Komatsu é mais caro de operar que o da Caterpillar: o comprador
conquistará prestígio no curto prazo, pois estará maximizando o benefício
pessoal. A tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer outras pessoas na
empresa-cliente de que sua oferta oferece maior valor no longo prazo;
o comprador tem uma longa amizade com o vendedor da Komatsu:
nesse caso, o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao comprador que o
trator da Komatsu suscitará reclamações entre os operadores quando estes
perceberem que o custo com combustível é alto e há necessidade freqüente
de manutenção.

Diante deste exemplo conclui-se que:

primeiro: o vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o
cliente em relação à oferta da concorrência para saber como sua
oferta é vista pelo comprador;
segundo: o vendedor que estiver em desvantagem em termos de
valor entregue tem duas alternativas:
- tentar aumentar o valor total para o cliente, o qual requer o
fortalecimento ou o aumento dos benefícios relacionados ao
produto, serviços, pessoal e imagem da oferta;
- reduzir o custo total para esse mesmo cliente, o qual requer uma
redução dos custos para o comprador, com a redução do preço, a
simplificação do processo de encomenda e entrega ou a absorção de
algum risco do comprador por meio de uma garantia.

8
 O que é Proposta de Valor?
Toda empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente
superior, dirigida a um segmento específico com o suporte de um sistema de
entrega de valor superior.

Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que

a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central
da oferta. Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a
experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu
relacionamento com o fornecedor.

Proposta de valor, é ainda, uma oferta feita a seus clientes, com

características superiores ou diferentes existentes no mercado e que o
cliente valoriza e percebe como mais vantajoso para ele, estando
disposto a pagar por elas.

Desenvolvimento da Proposta de Valor

Percepç
Percepção dos clientes

O que é satisfação de clientes?

É a avaliação do serviço feita pelo cliente na busca de atender suas necessidades e
expectativas. É ainda a Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho ou resultado percebido de um produto ou serviço, em relação às expectativas do
comprador.

Atendidas Não atendidas

Cliente satisfeito Cliente não satisfeito

satisfeito

A satisfação está associada a

lealdade e retenção de clientes
10
No Desenvolvimento da Proposta de
Valor os Benefícios Percebidos são:
Benefí
Benefícios do Produto

Benefí
Benefícios econômicos: qualidade/preço; Se o cliente considera similar
a qualidade de outros concorrentes; Escolhe o mais barato por
economia.
Benefí
Benefícios té
técnico-
cnico-funcionais: Características tangíveis (atributos,
design, durabilidade, aplicações, facilidade de uso, etc.)
Benefí
Benefícios psicoló
psicológicos: Características intangíveis, como marca,
confiança, reputação, relacionamento, experiência, imagem, prestígio,
etc.
Benefí
Benefícios dos serviç
serviços: Confiabilidade, amabilidade, empatia de
funcionários.
Benefí
Benefícios emocionais: Atmosfera/decoração da loja, promoções,
propaganda.
11

Já no Desenvolvimento da Proposta
de Valor os Custos Percebidos são:
Custo monetá
monetário:

Preço, impostos, despesas de entrega, custo de

instalação e manutenção.

Custo não monetá

monetário:

Tempo, esforço, risco, custo de oportunidade, direito

de devolução.

12
Você tem um aumento da Proposta de
Valor se:

- reduzir o custo geral para o cliente, bem como o tempo

que ele gasta na compra, tornando-a, além de
conveniente, uma experiência agradável e divertida;

- aumentar o custo, para o cliente, de mudar para a

concorrência e criar programas de fidelidade que
retenham clientes quando do lançamento de um novo
produto. O aumento do custo de mudança também
permite as organizações aumentar, com o tempo, o preço
praticado;
13

Você tem um aumento da Proposta de

Valor se:
- considerar a padronização dos aspectos que não sejam
fatores determinantes de escolha para os clientes-alvo;

- focalizar a experiência total de cada cliente – antes,

durante e depois que o produto é comprado e usado – e
estudar a personalização dos aspectos que influenciam a
opção do cliente;

- priorizar as inovações, levando em consideração a

economia de escala, escopo e habilidades, a fim de obter
liderança de produto/mercado;

14
 Variáveis de diferenciação

Produto Serviços Pessoal Preço Canal Imagem

Características Facilidade de Competência Vantagem Cobertura Simbolos

pedido competitiva
Desempenho Cortesia sustentável Competência Midia escrita
Entrega em custos e audio visual
Conformidade Credibilidade Desempenho
Instalação Política de Atmosfera
Durabilidade Confiabilidade preços
Treinamento Eventos
Confiabilidade do cliente Responsividade Financiamento

Reparabilidade Assistência Comunicação

ao cliente
Estilo
Manutenção
Design e reparo 15
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000:310

Enfim, o Desenvolvimento da Proposta

de Valor prima…

Atrair novos clientes

Reter clientes

“A chave para a retenção de clientes é a satisfação

e a transmissão de valor aos clientes.”

16
 Satisfação Total do Cliente
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para
reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança
produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus
produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos
sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou serviços e
custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as
transações já se tornaram rotineiras.

Quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um elemento

do desempenho da empresa, digamos, entrega, é preciso levar em conta que
eles têm opiniões diferentes quanto ao que seria uma boa entrega. Ela pode
significar entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido
completo e assim por diante. A empresa deve se conscientizar, também, de
que dois clientes podem se dizer altamente satisfeitos por motivos
diferentes. Um pode ser daquele tipo que está sempre satisfeito, e o outro
pode ser do tipo difícil de agradar, mas que ficou satisfeito na ocasião.

17

Medidas de Satisfação (Monitorar os Clientes):

Levantamentos
Periódicos
Índice de Perda de
Clientes

Compradores
Misteriosos
Monitoramento do
Desempenho dos
Concorrentes
18
A satisfação também depende da Qualidade dos
produtos e serviços. O que exatamente significa
Qualidade?

Vários especialistas a definem como adequado para uso,

conforme as exigências, uniforme e assim por diante.

19

Qualidade…

… é a totalidade dos atributos e

características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas.
(AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY CONTROL)

20
 Qualidade
Podemos dizer que a empresa fornece Qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.
Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes
durante a maior parte do tempo é denominada empresa de
Qualidade.

Qualidade Total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente.

E, assim como o marketing, ela é obrigação de todos.

Todas as empresas devem adotar o Prícipio da Gestão da

Qualidade Total.

21

Mas o que é Gestão da Qualidade Total

(TQM)?

TQM é uma abordagem que busca a

melhoria contínua de todos os
processos, produtos e serviços
da organização

22
 Qualidade
Níveis mais elevados de Qualidade resultam em níveis mais
elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo em que
justificam preços mais altos e (frequentemente) permitem custos
menores. Estudos mostram uma alta correlação entre a Qualidade
de Produtos e a Lucratividade da empresa.

Contudo, ao pôr em prática a TQM, algumas empresas se deparam

com problemas de implementação na medida em que se tornam
excessivamente focadas, talvez obcecadas, nos processos e em como
estão fazendo negócios.

Elas perdem de vista as necessidades e os desejos dos clientes e o

porquê de seus negócios. Algumas conseguem alcançar padrões
superiores de Qualidade, mas somente mediante aumentos
proibitivos nos custos.

23

Papéis dos Profissionais do Marketing

no tocante a Qualidade
primeiro: é deles a maior responsabilidade pela correta
identificação das necessidades e exigências dos clientes;
segundo: eles devem comunicar tais expectativas aos projetistas de
produtos de maneira apropriada;
terceiro: devem assegurar que os pedidos sejam atendidos
corretamente e dentro do prazo;
quarto: eles devem verificar se os clientes receberam instruções,
treinamento e assistência técnica adequados à utilização do produto;
quinto: devem manter contato com os clientes após a venda para
assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos;
sexto: eles devem coletar idéias dos clientes no que se refere às
melhorias de produtos e serviços e transmití-Ias aos departamentos
correspondentes na empresa.

24
 Maximização do Valor do Cliente ao longo do tempo

Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos.

Não necessariamente os maiores clientes são os que geram o maior lucro. Os

maiores clientes demandam um serviço considerável e recebem os maiores
descontos.

Os clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo de serviço, mas

os custos de transação com os pequenos reduzem sua lucratividade.

Os clientes de porte médio recebem um bom atendimento e pagam o preço quase

integral, por isso, freqüentemente são os mais lucrativos.

Esse fato ajuda a explicar porque muitas grandes empresas que antes tinham como
alvo apenas grandes clientes estão agora invadindo o mercado de clientes médios.

25

Maximização do Valor do Cliente ao longo

do tempo
As empresas para atrair a atenção de seus clientes e mantê-los ao longo do tempo
deve ter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Mas o que é
vantagem competitiva?

Vantagem competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais

itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Michael Porter
exortava as empresas a construir uma vantagem competitiva sustentável. Mas
poucas vantagens competitivas são sustentáveis. Na melhor das hipóteses, podem
ser alavancáveis.

Uma vantagem competitiva alavancável é aquela que se pode usar como

trampolim para novas vantagens.

Exemplo: a Microsoft alavancou seu sistema operacional para o Microsoft Office e

em seguida para aplicações de rede. De maneira geral, uma empresa que espera
perdurar deve inventar continuamente novas vantagens.

26
 Maximização do Valor do Cliente ao
longo do tempo
Qualquer vantagem competitiva deve ser vista pelos
clientes como uma vantagem para o cliente.

Por exemplo: o fato de uma empresa entregar mais rápido

do que suas concorrentes não representarão uma vantagem
para os clientes se eles não valorizarem rapidez. As
empresas devem se concentrar em construir vantagens para
o cliente. Dessa forma, conseguirão lhe proporcionar alto
valor e satisfação, o que vai gerar um alto índice de
recompras e, portanto, alta lucratividade para elas mesmas.

27

Estimativa do Valor do Cliente ao longo

do tempo

O Valor do Cliente ao longo do tempo (VCLT- customer lifetime value)

descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera
obter com o cliente em compras ao longo do tempo.

Por exemplo:
Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500
Número médio de anos de fidelidade: 20
Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000

28
 Marketing de Relacionamento
e o Valor do Cliente
O objetivo do Marketing de Relacionamento com o cliente (CRM) é
produzir um alto valor do cliente.

Quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente.

Entende-se por Fidelidade como um compromisso profundo de

comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no
futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

29

Os Principais Elementos Condutores do

Valor do Cliente são:

Dimensão do
valor

Brand Relationship
equity equity

30
 Dimensão do Valor
A dimensão do valor é a avaliação objetiva feita pelo cliente da
utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-
benefício.

Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e

conveniência. Cada setor deve definir os fatores específicos
subjacentes a cada componente a fim de encontrar programas para
melhorar a dimensão do valor.

Exemplos: O passageiro de uma companhia aérea pode definir

qualidade como largura do assento; o hóspede de um hotel pode
definir qualidade como tamanho do quarto.

31

Brand Equity
Brand Equity é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz
da marca, acima e além do valor percebido objetivamente.

Os componentes do Brand Equity são: conscientização de marca,

postura do cliente com relação à marca e percepção do cliente
quanto à ética da marca.

As empresas usam propaganda, relações públicas e outras

ferramentas de comunicação para melhorar esses componentes. O
Brand Equity é mais importante do que os outros componentes do
valor do cliente nas situações em que os produtos são menos
diferenciados e possuem um impacto emocional maior.

32
 Relationship Equity
Relationship Equity é a tendência que o cliente tem de se prender à
marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu
valor.

Os componentes do Relationship Equity incluem programas de

fidelidade, programas de reconhecimento e tratamento especiais,
programas de construção de comunidade e programas de construção
de conhecimento.

O Relationship Equity é especialmente importante nas situações em

que os relacionamentos pessoais são fundamentais e em que os
clientes tendem a continuar com os mesmos fornecedores por hábito
ou inércia.

33

Cultivando o Relacionamento com

o Cliente
Maximizar o Valor do Cliente significa cultivar um relacionamento de longo
prazo com ele.

Durante séculos, os fabricantes individualizaram seus produtos: o alfaiate

confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para
cada cliente.

A Revolução Industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar

economias de escala, as empresas passaram a fabricar bens padronizados
antecipadamente aos pedidos e deixaram para as pessoas a tarefa de se adequar ao
que havia disponível.

Os fabricantes mudaram de um processo built-to-order (feito sob encomenda) para

um processo built-to-stock (feito para estoque).

Hoje, porém, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e

optando por um marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento
sólido com o cliente.

34
 Gestão do Relacionamento com o
Cliente - CRM
A Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM, trata-se do
gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade.

Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião

em que o cliente tem contato com a marca ou com o produto, o qual
inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou
de massa, ou mesmo uma observação casual. Exemplos: Os pontos
de contato de um hotel incluem reservas, check-in e check-out,
programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório,
sala de ginástica, lavanderia, restaurantes e bares.

35

Gestão do Relacionamento
com o Cliente - CRM
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada
conta, o CRM permite que as empresas
ofereçam um excelente atendimento ao cliente
em tempo real.
Com base no que sabem sobre cada um deles, as
empresas podem customizar seus produtos,
serviços, programas, mensagens e mídia.
O CRM é importante porque é um grande
impulsionador da lucratividade de uma empresa,
é o valor agregado de sua base de clientes.

36
As etapas de um Modelo que conduz ao CRM
são:

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas

necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento

Customize para cada cliente

37

As vantagens de adotar as Estratégias de

CRM são:
Reduz
Reduz oo índice
índice de
de perda
perda de
de
clientes;
clientes;
Aumenta
Aumenta aa longevidade
longevidade do
do
relacionamento;
relacionamento;
Aumenta
Aumenta aa participação
participação na
na
“carteira do cliente”;
“carteira do cliente”;
Dispensa
Dispensa os
os clientes
clientes pouco
pouco
lucrativos;
lucrativos;
Concentra
Concentra esforços
esforços em
em
clientes
clientes de
de alto
alto valor.
valor.

38
Os 5 Riscos de Adotar o CRM:
1. Estratégia para o Cliente: o CRM pode realmente
ajudar a entender melhor o consumidor, mas somente após a
criação de uma estratégia tradicional de atração e retenção
de clientes. Implementar o CRM sem conduzir uma análise
de segmentação e sem determinar objetivos comerciais seria
como tentar construir uma casa sem o auxílio de um
engenheiro especializado;

2. Falta de Comprometimento do Cliente Interno e do

Presidente: se seus melhores clientes soubessem que você
planeja investir 100 milhões de reais num CRM, eles
aconselhariam a criação de um cartão de fidelidade ou
pediriam mais caixas registradoras? A resposta depende do
tipo de empresa e do nível de relacionamento estabelecido,
que pode variar conforme o setor de atuação, a empresa e os
funcionários. Os executivos e o presidente tendem a ignorar
essas considerações quando utilizam CRM; 39

Os 5 Riscos de Adotar o CRM:

3. Partir do Presssuposto de que quanto mais tecnologia melhor:
muitos executivos pressupõem que o CRM tem de ter sua tecnologia
intensificada. Não é verdade. A relação com o cliente pode ser
administrada de muitas formas, e os objetivos do CRM podem ser
alcançados sem enormes investimentos em tecnologia. Confiar apenas
num sistema é um risco caro;

4. Implantar o CRM antes de efetuar as mudanças necessárias na

organização: se quiser desenvolver uma relação melhor com os
clientes mais importantes, a empresa precisa antes renovar os
processos relacionados a eles, desde os serviços básicos até a
efetivação dos pedidos. A implantação de uma ferramenta de CRM só
será bem-sucedida após a reestruturação dos processos da organização.

5. Ignorar que o Relacionamento é uma via de mão-dupla: a

empresa quer ampliar a convivência com os clientes ricos. Mas será
que eles também querem? A grande falha de muitas empresas está em
esquecer os bons clientes que já possui e investir em promoções para
conquistar novos, muitas vezes ignorando as necessidades da base já
existente. Isso pode transformar seus clientes em críticos vorazes..

40
 Gestão do Relacionamento

Um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo;
Compra mais quando a empresa lança novos
produtos e serviços;
Fala favoravelmente da empresa e dos profissionais
para outras pessoas (“boca a boca”);
Dá menos atenção aos concorrentes;
É menos sensível a preço;
Pode oferecer novas idéias para o desenvolvimento e
aperfeiçoamento do serviço;
Custa menos para ser atendido do que novos clientes.

41

Gestão de Relacionamento

Em relaç
relação a custos:

A aquisição de novos clientes pode custar até 5X mais

do que satisfazer e reter os cliente já existentes;

As empresas perdem, em média,

10% de clientes a cada ano;

A rentabilidade de cada cliente tende a aumentar com o

tempo, ou seja, quanto mais fiel, por mais tempo, mais
rentável.

42
 Gestão de Relacionamento

“ Estamos na década do valor. Se você não conseguir

vender um produto da melhor qualidade pelo menor
preço do mundo, você estará fora do jogo; a melhor
maneira de reter seus clientes é imaginar
constantemente como lhes dar mais por menos”. (JACK
WELCH – EX-
EX-PRESIDENTE DA GE )

43

Gestão de Relacionamento

Por que os clientes continuam fié

fiéis,
apesar do assé
assédio da concorrência?

Está confortável com o relacionamento;

Sabe o que lhe espera,
em comparação ao concorrente (mistério);
Sabe que será bem atendido,
mesmo que necessite de algo incomum;
Mudar de fornecedor implica em ensinar
novamente os desejos, necessidades, hábitos, etc.
Senso de familiaridade.

44
 Atração, Retenção e Aquisição de
Clientes
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes
em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por
mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores.

A empresa que quer ver os lucros e as vendas crescerem deve investir tempo e
recursos consideráveis na busca por novos clientes. Para gerar indicações, a
empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em meios de comunicação
que alcançarão novos clientes potenciais; envia mala direta e telefona para
clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feiras setoriais em que
pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade produz
uma lista de possíveis clientes.

Possíveis clientes são pessoas ou organizações que possivelmente têm interesse

em adquirir o produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou
a intenção real de comprá-la.

45

Atração, Retenção e Aquisição de Clientes

Cabe, às empresas, identificar quais dos possíveis clientes que são
efetivamente clientes potenciais, clientes com a motivação, a
capacidade e a oportunidade de fazer a compra. Identificando tais
clientes comprometer-se em torná-los:

Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou

seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles.

46
 Dinâmica dos Mercados

Mercados de Mercados de
Mercados
retenção retenção
migratórios
permanente simples
“Uma vez cliente, “Os clientes podem ser “Os cliente podem
sempre cliente”. perdidos em caráter partir
permanente”. e retornar!”

Casas de Repouso; Serviços de Telecomunicações; Vendas por catálogos;

Fundos Fiduciários; Serviços Financeiros; Varejo;
Planos de Assistência Médica. Assinaturas. 47 Aéreas.
Cias

Satisfação, Valor e Retenção de clientes

Falhas mais comuns observadas

em atendimento ao cliente:

Falta de simpatia e cortesia;

Não uso de palavras educadas, tipo “bom dia”,
“por favor”;
Descaso com clientes;
Recepcionista com atitudes esnobes,
como que fazendo favor ao cliente.

48
Satisfaç
Satisfação, Valor e Retenç
Retenção de clientes

Falhas mais comuns observadas no telefone:

Irritação e antipatia;
Uso de expressões tipo “meu bem”, “querida”, etc;
Interromper o cliente quando ele está falando ou pedir que seja rápido;
Deixar o telefone tocar muitas vezes antes de atendê-lo;
Pedir ao cliente que “aguarde um minutinho”;
Não dar informações precisas;
Pedir ao cliente para ligar mais tarde;
Comer, beber ou mastigar enquanto fala ao telefone.

49

Satisfaç
Satisfação, Valor e Retenç
Retenção de clientes

Falhas mais comuns observadas no telefone:

Irritação e antipatia;
Uso de expressões tipo “meu bem”, “querida”, etc;
Interromper o cliente quando ele está falando ou pedir que seja rápido;
Deixar o telefone tocar muitas vezes antes de atendê-lo;
Pedir ao cliente que “aguarde um minutinho”;
Não dar informações precisas;
Pedir ao cliente para ligar mais tarde;
Comer, beber ou mastigar enquanto fala ao telefone.

50
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
Falhas mais comuns durante a espera do atendimento:

Tempo de espera longo demais;

Compromissos com hora marcada não são cumpridos;
Falta de distração para amenizar possíveis atrasos;
O profissional não avisa que vai atrasar na hora
do encontro, não se explica o motivo do atraso.

51

Satisfação, Valor e Retenção de clientes

O que fazer quando o cliente quer reclamar:

Não interrompa o cliente, deixá-lo falar quando

este está nervoso é uma boa estratégia;

De início concorde com o cliente para depois se

explicar escute tudo o que ele diz, demonstre interesse e
coloque-se no lugar dele;

Nunca diga que ele está nervoso e precisa se acalmar.

52
Satisfação, Valor e Retenção de clientes

O que fazer quando o cliente quer reclamar:

Faça perguntas razoáveis e não ameaçadoras;

Desculpe-se sempre, mesmo que você não tenha culpa;

Não seja irônico pois isso irrita mais o cliente;

Se o cliente for mal educado ou grosseiro,

não aja da mesma maneira.

53

Satisfação, Valor e Retenção de clientes

O cliente tem sempre razão?

O segmento errado: Uma empresa não pode direcionar

seus serviços a todos os segmentos. Caso isso ocorra,
a empresa vai investir em um relacionamento com um
cliente cujas necessidades não poderão ser totalmente
satisfeitas. Outra coisa são relacionamentos com
segmentos incompatíveis.

54
Satisfação, Valor e Retenção de clientes

O cliente tem sempre razão?

Não rentá
rentável no longo prazo – excluindo aspectos
éticos ou legais, muitas empresas decidem
descontinuar relacionamento com clientes não
rentáveis. São aqueles por exemplo que perdem o
crédito ou oferecem risco.

55

Satisfação, Valor e Retenção de clientes

O cliente tem sempre razão?

Clientes difí
difíceis – alguns clientes são reativos, provocam
abusos verbais e físicos, não obedecem políticas de
restrição ao fumo ou álcool, são identificados como
influenciadores negativos de outros clientes. São os
“clientes-problemas”, onde, muitas vezes, a solução é
interromper o relacionamento.

56
Satisfação, Valor e Retenção de clientes

Invista em relacionamento;
Esteja sempre disponível, quando solicitado;
Seja carinhoso, atencioso e Cortez;
Retorne os telefonemas de clientes;
Telefone a seus clientes em datas ou
situações especiais.

57

Satisfação, Valor e Retenção de clientes

Invista na infra-estrutura de atendimento

local adequado, limpo, arejado, espaçoso, bem
decorado, equipado;
Tenha sempre disponível cartão de visitas ou
folders institucionais de sua empresa.

58
Satisfação, Valor e Retenção de clientes

Invista na sua imagem pessoal;

Use roupas limpas e condizentes com a situação;
Cabelos e barba bem cuidados;
Invista na sua formação profissional;
Atualização científica;
Transmita credibilidade e segurança;
Esclareça dúvidas.

59

Construção de fidelidade: 5 níveis de investimento:

Marketing
de Parceria

Marketing Pró-
ativo

Marketing Responsável

Marketing Reativo

Marketing Básico
60
 Para reduzir a perda de clientes deve-se:

Definir e calcular o índice de retenção;

Identificar as causas dos problemas
com os clientes;
Estimar a perda de lucros
associada à perda de clientes;
Calcular o custo de reduzir
os níveis percentuais de perda
de clientes;
Ouvir o feedback dos clientes.

61

Desenvolvimento de vínculos fortes com os

clientes

Acréscimo de
benefícios
financeiros

Acréscimo de Acréscimo de
benefícios vínculos
sociais estruturais

62
 Acréscimos de benefícios
financeiros

Benefícios financeiros como os programas de freqüência

de compras são planejados para oferecer recompensas aos
clientes que compram com freqüência e/ou em grande
quantidade.

O marketing de freqüência é o reconhecimento do fato de

que 20 por cento dos clientes de uma empresa podem
representar 80 por cento de seus negócios. Programas de
freqüência são vistos como uma maneira de construir um
relacionamento de fidelidade de longo prazo com esses
clientes, criando oportunidades de venda cruzada durante
o processo.

63

Acréscimos de
benefícios
sociais

O pessoal da empresa trabalha para aumentar

seus vínculos sociais com os clientes,
individualizando e personalizando o
relacionamento com eles. Em resumo: empresas
sólidas transformam seus clientes em clientes
preferenciais.

64
 Acréscimos de
vínculos
estruturais

A empresa pode oferecer equipamentos

especiais ou links de computadores que
auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos,
folhas de pagamento, estoques e assim por
diante.

65

Banco de Dados de Clientes

Os profissionais de marketing precisam conhecer

seus clientes. E para isso a empresa tem de coletar
e armazenar informações em um banco de dados e
usá-la em suas ações de marketing.

66
 Conceitos-chave de Banco de Dados

Banco de Dados de • Banco de Dados

Clientes Empresarial

Mala Direta de • Data Warehouse

Clientes
• Data Mining
Database Marketing

67

Banco de Dados de Clientes e Mala

Direta
Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes
sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível, prático e
organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações,
venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento
com os clientes.

Muitas empresas confundem listas de mala direta de clientes com

bancos de dados.

Uma lista de Mala Direta de Clientes é simplesmente uma série de

nomes, endereços e números de telefone.

Um banco de dados de clientes contém muito mais informações,

acumuladas por meio de transações, registros, questionários por
telefone, cookies e todos os tipos de contato com o cliente.

68
Data Marketing e Banco de Dados
Empresarial
Database Marketing é o processo de construir, manter e usar os
bancos de dados de clientes e outros registros (produtos,
fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transações e
para construir relacionamentos com o cliente.

Banco de dados Empresarial contém produtos e serviços

comprados pelo cliente; volumes, preços e lucros anteriores; nome
de membros da equipe (com idades, datas de aniversário, hobbies e
pratos favoritos); status dos contratos atuais; uma estimativa da
participação do fornecedor no negócio do cliente; fornecedores
concorrentes; avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência
nas vendas e no oferecimento de serviços ao cliente; práticas,
padrões e políticas de compras relevantes.

69

Data Warehouse e Data Mining

Data warehouse (depósito de dados): onde o pessoal da empresa
pode capturar, consultar e analisar os dados. É possível fazer
inferências sobre as necessidades e as respostas individuais dos
clientes. A equipe de telemarketing, por exemplo, pode responder a
perguntas do cliente com base e na visão geral do relacionamento
entre a empresa e ele.

Data Mining (mineração de dados): é o processo de extração de

conhecimento de grandes bases de dados, convencionais ou não,
para utilizá-los de forma útil. Por meio do Data Mining, os analistas
de marketing podem extrair informações úteis sobre pessoas,
tendências e segmentos de uma ampla massa de dados. Fazer Data
Mining significa usar técnicas estatísticas e matemáticas sofisticadas
como: análise de agrupamento, detecção de interação automática,
modelagem e redes neurais.
70
As empresas usam seus banco de dados para:

Identificar
Identificar Clientes
Clientes
Potenciais
Potenciais

Enviar
Enviar Ofertas
Ofertas

Intensificar
Intensificar aa Fidelidade
Fidelidade

Reativar
Reativar as
as Compras
Compras
dos
dos Clientes
Clientes

Evitar
Evitar Erros
Erros Sérios
Sérios

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O que é Fidelização?
Fidelização é normalmente confundido com a satisfação
do cliente.
A Fidelização é um relacionamento de longo prazo,
diferentemente da satisfação que pode ser conseguida em
uma única transação o que não impede que o cliente
procure um concorrente.
Para que aconteça a Fidelização, portanto, é preciso
conhecer o cliente identificando suas características,
necessidades e desejos utilizando essas informações para
estreitar seu relacionamento com o mesmo.

72