ENGENHARIA DE VALOR: UM MÉTODO VALIOSO PARA AS VENDAS B2B

Marcos Mylius

A construção de uma proposição de valor que seja percebida e reconhecida pelo cliente está entre as tarefas mais importantes –
e mais desafiadoras – de um vendedor que faz vendas complexas e vendas consultivas. Ela está vinculada ao sucesso de vendas
muito mais que os representantes de vendas imaginam. A engenharia de valor é uma metodologia. Ela conduz na jornada de
conceituar o valor, preparar os dados, demonstrar e formular a proposição de valor para praticar a Venda de Valor.

Você dá a devida importância à Engenharia de Valor? Pense antes de responder.

A forma como o executivo toma a decisão de adquirir um produto de uma empresa é analisada profundamente na Engenharia de
Valor. Quais são os fatores que serão avaliados por ele em relação ao impacto no negócio? Você consegue demonstrar que sua
oferta pode aumentar a receita da empresa? Como você demonstra isso a ele? O seu conteúdo de Inbound e Outbound tem
relação com os indicadores de desempenho avaliados pelo segmento do cliente?
Base fundamental para todas as mensagens que uma empresa deseja enviar aos seus clientes, a Engenharia de Valor deve ser
objetiva, precisa e, principalmente, demonstrada. Caso sua oferta tenha pouco tempo de mercado e não possui um histórico de
casos de sucesso de clientes utilizando o produto (possui poucas referências de uso). A demonstração da proposição de valor pode
ser utilizada para diminuir esta desvantagem. A demonstração é feita baseada nos indicadores de desempenho do segmento, nos
atributos do cliente para aquisição da oferta, na segmentação bem feita e no levantamento dos pontos diferenciais. Você pode
criar uma fórmula para demonstrar o impacto da sua oferta no negócio do cliente.
DICA: Em uma mesma empresa, entrevistas com o CFO e o COO podem resultar em percepções de valor diferentes em relação ao negócio.
O CFO estará mais aberto a discutir questões que tenham impacto no fluxo de caixa, EBTA e valorização da empresa. Por outro lado, o COO
pode ser mais sensível a melhoria de processos e/ou alavancar a sua posição na empresa.
Ter uma fórmula para demonstrar a proposição de valor é a melhor forma de sair do lugar comum e de ter uma oferta que somente
identifica uma extensa lista de benefícios. Você pode fazer suposições de ganhos, mas com embasamento.

A Engenharia de Valor é uma metodologia extremamente valiosa para o B2B. Ela deve ser trabalhada a partir de uma
necessidade detectada em um segmento de mercado.
Quanto mais segmentada e customizada for a sua proposição, mais aderência terá com o perfil de negócio do seu cliente alvo. A
Engenharia de Valor é usada para convencer todos os potenciais clientes. Dos mais inovadores aos que necessitam de mais atenção
e subsídios para a compra.
A minha experiência como Sales Coaching mostra que os gestores de vendas muitas vezes subestimam a importância da
Engenharia de Valor e acabam não tratando o tema com a profundidade e a atenção necessárias. Infelizmente, os (maus)
resultados do pouco caso logo aparecem.
“Valor é quando o seu cliente percebe em termos monetários e sociais os ganhos que terá com os benefícios e os diferenciais
dos seus produtos e serviços.” – Marcos Mylius
A Engenharia de Valor pode ser um ponto polêmico dentro de uma empresa. Experimente questionar seus pares em relação a
demonstração de valor da sua oferta para o negócio do cliente. Você já experimentou? Peça para todos escreverem as respostas
separadamente e depois faça uma avaliação. Alguns irão falar em benefícios do produto, características técnicas e etc..
provavelmente não existirá uma unidade. Agora, o ponto mais importante – as mensagens resultantes são o que o cliente gostaria
de ouvir?
Níveis diferentes de maturidade com relação ao tema são dores comuns de grande parte das empresas.
Engenharia de Valor e a abordagem de vendas.
Mas as dores vão além. A Engenharia de Valor – ou a falta de atenção com relação ao tema – influencia diretamente na maneira
como uma empresa convence clientes a aderirem aos seus produtos e serviços. Mas principalmente, ela é decisiva para fechar um
bom negócio (sem muito desconto).

Existem três abordagens de vendas.

1. A primeira e mais conhecida é baseada no preço. Pressupõe uma busca constante por corte de custos, readequação do
projeto e a necessidade de contratação de grandes volumes para suportar as baixas margens. Os compradores dominam
este cenário e os fornecedores possuem pouca flexibilidade nos preços.
2. A segunda, é fundamentada na hipótese ou pretensão de valor. Os fornecedores “afirmam” que entregam valor aos
clientes e necessitam ser compensados por isso. Essa abordagem muitas vezes se traduz em: “Confie na nossa empresa.
Nossa oferta é a que vale mais a pena”. Nesse caso, a proposição de valor é somente uma pretensão. Afinal, as afirmações
sobre o valor da proposição não estão fundamentadas em nenhuma análise. O resultado é que o fornecedor tem poucas
chances de fechar bons negócios, e acaba pressionado a trabalhar com o menor preço.
3. A terceira abordagem utiliza justamente a Engenharia de Valor como uma gestão da proposição de valor baseada em
dados que possam ser documentados e demonstrados em termos monetários aos clientes.
Aqui, a abordagem está ancorada nos quatro pilares da Engenharia de Valor:
• Conceituação do valor;
• Preparação dos dados;
• Demonstração;
• Formulação da proposição de valor;

Mas por que a abordagem com base na Engenharia de Valor tem mais probabilidade de dar certo do que outras? Afinal, fazer
qualquer mudança em um negócio não é fácil.
A resposta é muito simples. Há muitas informações disponíveis na internet e nunca foi tão fácil comparar as ofertas recebidas. O
processo de compra dos clientes tornou-se altamente sofisticado. O comprador passou a contar com diversas estratégias – uma
delas é convencer os fornecedores de que suas ofertas são iguais às dos seus concorrentes e que podem ser facilmente
substituídas.
Também existe a necessidade constante de reduzir custos nas empresas, o que só aumenta a pressão sobre os preços.
Trabalhar a Engenharia de Valor na venda consultiva é justamente uma maneira de evitar a comoditização de produtos e a
consequente redução de preços. Para tanto, é preciso demonstrar e documentar uma oferta de proposição de valor superior.
Isso significa mostrar, de forma categórica, quais são as reduções de custos ou valores adicionais de receita esperados caso os
clientes aprovem a oferta da sua empresa.
DICA: Muitas vezes o seu maior concorrente é o cliente ficar do jeito que está. Ou seja, sem mudanças no status quo e nos
investimentos.
Minha sugestão: ao trabalhar a Engenharia de Valor, se esforce para realmente entender o problema do cliente e o que de fato
cria valor para ele. Coloque o máximo possível de dados para suportar suas afirmações. Avalie desde o uso efetivo da proposição
de valor na geração de demanda, até a entrega efetiva dos projetos ou produtos, garantindo o que foi estimado.
E não se dê por satisfeito! Se você achar que as informações são superficiais ou não são convincentes o suficiente para compor
uma proposta de valor persuasiva, não tenha medo de revisitar e de discutir o assunto quantas vezes forem necessárias.
Os resultados valem a pena. Tenha certeza. Mãos à obra!