PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

MÓDULO IV

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 MÓDULO IV

INTRODUÇÃO

Neste Módulo se estará discutindo as demais etapas do Processo Universal

de Marketing, que seriam: determinação do valor e do preço do produto;
gerenciamento de canais e da cadeia de valor; promoção, enfatizando a
comunicação integrada de marketing e, por fim, a construção do relacionamento
com os clientes.

22 DETERMINAÇÃO DO VALOR E DO PREÇO DO PRODUTO

22.1 APREÇAMENTO, VALOR E RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

A determinação do valor e do preço de qualquer produto é o que faz com

que uma troca de marketing seja mutuamente benéfica para as partes envolvidas.
Deve ser beneficiado tanto o vendedor quanto o comprador. Ambas as partes
desejam algo em troca. Enquanto que o comprador recebe o pacote de valor, com
todos os benefícios associados, o vendedor recebe o preço, que seria a quantidade
de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa solicita em troca do produto.
Para a empresa que vende o processo de determinação do preço, ou
apreçamento, conforme definem Nickels & Wood (1999), constitui-se em um
processo crítico, já que afeta diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade.
Observa-se que em algumas situações o preço não é pago em dinheiro. A prática do
escambo exemplifica esta situação. Esta se constitui em uma troca de bens, serviços
e ideias sem o uso do dinheiro.

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22.1.1 A Equação do Valor do Consumidor

Explicam Nickels & Wood (1999) que, antes de comprarem, os

consumidores confrontam o que eles esperam obter de uma empresa com aquilo
que eles esperam dar em troca. Ao comparar estes elementos, cada consumidor
chega a um valor percebido para o produto. Dessa forma, do ponto de vista do
consumidor, o valor é a razão entre os benefícios percebidos e o preço percebido.
Tem-se, portanto a seguinte equação:

Benefícios percebidos
Valor Percebido =
Preço percebido

Dessa forma as empresas podem aumentar o valor percebido por meio do

acréscimo de benefícios alcançados ou da diminuição do preço percebido. Os
benefícios percebidos são, segundo Nickels & Wood (1999), qualquer coisa que os
consumidores acreditam que recebem no pacote de valor. E mais, a qualidade, os
serviços e outros elementos do produto possuem valor apenas quando sua presença
resulta na produção dos benefícios que os consumidores desejam e necessitam.
Já o preço percebido refere-se a qualquer coisa que os consumidores
acreditam que deva dar em troca dos benefícios recebidos. O preço percebido inclui
o oferecimento de dinheiro, produtos ou outra forma de pagamento. Por fim,
entende-se que as percepções dos clientes a respeito do valor dirigem o processo
de determinação de preços da empresa.
Isto acontece porque elas podem vender apenas a um preço que os clientes
estejam dispostos a pagar pelo valor percebido. No entanto, advertem Nickels &
Wood (1999), a equação de valor é dinâmica, mudando à medida que o cliente quer
mudança, os produtos e benefícios mudam e o preço se altera.

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22.1.2 A Ascensão do Marketing de Valor e do Apreçamento de Valor

Na medida em que as empresas continuam a melhorar a qualidade de seus

produtos, os clientes passam a esperar uma qualidade mais alta de todos os
produtos de uma categoria. Cobra (1994) esclarece que, praticamente com a mesma
rapidez com que um produto aumentado aparece, os clientes o aceitam como
padrão: o produto esperado.
Atualmente é possível observar experiências em empresas que adotam o
marketing de valor, que consiste no processo de projetar, desenvolver e vender
produtos para dar aos consumidores benefícios extras e uma qualidade maior a
preços acessíveis (BRETZKE, 1992).
O marketing de valor, então, consiste numa tendência de marketing mais
significativa desta década. Ele está crescendo em importância na medida em que
mais e mais empresas concentram-se no cliente e nos relacionamentos de longo
prazo. Enquanto que os clientes desejam valor constante, a empresa que o fornece
tem maiores probabilidades de obter sua lealdade em longo prazo.
Observa-se que quanto mais benefícios são acrescentados ao pacote de
valor, maior valor os consumidores vão perceber nele (se estes benefícios forem
comunicados de forma adequada). Os clientes normalmente estão dispostos a pagar
um preço mais alto pelo valor agregado, o que pode levar a uma lucratividade mais
elevada. Por outro lado, ao manter o preço constante, na medida em que se melhora
a qualidade, proporciona uma maior atração e fidelização dos cientes, possibilitando
a expansão e participação no mercado. Assim sendo, a troca torna-se ainda mais
benéfica para a empresa e seus clientes (BRUM, 1994).
O apreçamento de valor constitui-se no processo de manter os preços
constantes ou diminuí-los ao mesmo tempo em que se melhoram os benefícios do
produto. Ao se utilizar o apreçamento de valor, olha-se o balanço entre os benefícios
e o preço do ponto de vista do consumidor. Ao invés de determinar o preço a partir
de preocupações internas como custos de produção e objetivos de lucratividade,
passa-se a determiná-los de forma que reflita as percepções de valor dos clientes
(CHURCHILL & PETER, 2000).

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 Ressalta-se que apesar dos custos não poderem ser ignorados, eles não
podem ser utilizados como única base das decisões de determinação do preço, já
que não possuem ligação com o preço que os clientes podem aceitar. A questão
então é pesquisar as necessidades dos clientes, examinar os pacotes de valor dos
concorrentes e seus preços, projetando e estabelecendo preço do produto de acordo
com estes dados.

22.1.3 O Apreçamento Orientado para o Consumidor e a Segmentação de Mercado

A partir da segmentação de mercado podem-se identificar os grupos

específicos de consumidores que responderão aos produtos com o preço que
atenda as necessidades. A chave é compreender o valor que cada segmento atribui
ao produto. Aprimorando o processo de segmentação é possível adequar um
produto à necessidade de um consumidor individual e estabelecer um preço de
acordo. O resultado dessa prática para Galé (1996) é que os consumidores pagam
preços diferentes com base no pacote que escolhem para atender a seus desejos
em relação ao produto adquirido.

22.1.4 Processo de Apreçamento

Indiferente do produto a ser comercializado, o processo de apreçamento se

inicia com uma compreensão completa dos desejos e das percepções de valor dos
consumidores. Até mesmo quando não se está adequando um produto a um
consumidor individual, os preços devem refletir o valor ao qual os clientes irão
responder. Esta, segundo Nickels & Wood (1999), consiste na única forma de se
construir com o cliente um relacionamento que irá resistir ao teste do tempo.
A empresa que planeja sua determinação de preço deve pensar a respeito
dos objetivos que se tem em mente. Também deve considerar a interação da
determinação de preço com outros processos de marketing. A partir do momento

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que se tiver analisado os efeitos da economia do mercado e as influências
ambientais já estará preparada para determinar e gerenciar os preços. Outro ponto
importante a se considerar é que, antes de começar a determinar os preços dos
produtos, é necessário avaliar o papel do apreçamento nas estratégicas de
marketing organizacionais mais amplas.
Dependendo do que a organização deseja alcançar e dos objetivos
específicos delineados no plano de marketing, é possível estabelecer objetivos de
apreçamento de longo prazo correspondente a cinco objetivos, que seriam:
- Apreçamento para o lucro;
- Apreçamento para Crescimento nas Vendas;
- Apreçamento para Vantagem competitiva;
- Apreçamento para Posicionamento;
Para que sejam eficazes no apoio aos relacionamentos com os clientes, as
empresas devem desenvolver esses objetivos no contexto do valor que os clientes
percebem em um produto. No entanto, os objetivos do apreçamento não são
mutuamente excludentes. É possível buscar dois ou até mesmo três objetivos
diferentes durante um dado período. Além disso, pode-se adotar uma meta de curto
prazo de apreçamento para enfrentar ameaças ambientais específicas ou tirar
vantagens de oportunidades. A seguir, delimita-se cada uma destas estratégias.

22.1.5 Apreçamento para o Lucro

A maior parte das empresas com fins lucrativos utiliza o apreçamento para
alcançar seus objetivos de lucro, estabelecendo metas específicas para mensurar
sua lucratividade. O lucro constitui no que sobre após pagar os custos e despesas a
partir das receitas das vendas. Também é possível utilizar o apreçamento para
alcançar metas de margem bruta, a importância que sobra após deduzir os custos
das mercadorias vendidas das recebidas de venda.
A margem bruta normalmente é expressa como uma percentagem das
receitas. Para se aumentar a margem de lucro, pode-se aumentar os preços,
diminuir o custo dos bens das mercadorias vendidas ou realizar ambas as coisas.

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22.1.5.1 Apreçamento para o crescimento das vendas

Consiste no segundo tipo de objetivo do apreçamento. Significa iniciar novos

relacionamentos com os clientes assim como aprofundar os já existentes por
intermédio do incentivo para que os clientes comprem mais. Podem ser
estabelecidos preços para que seja alcançado um faturamento maior ou obter uma
participação de mercado mais elevada.

22.1.5.2 Apreçamento para vantagem competitiva

O apreçamento para vantagem competitiva é um dos objetivos de marketing

mais comuns. Muitas vezes as empresas ajustam os seus preços para que se
igualem ou sejam melhores do que os da concorrência, neutralizando a vantagem e
trazendo a concentração dos consumidores de volta para a sua mensagem de valor.

22.1.5.3 Apreçamento para posicionamento

O preço auxilia os clientes a formarem uma impressão específica a respeito

dos produtos ou de uma empresa. Tantos clientes também associam cada produto
da linha, ligando o seu preço a um nível particular de qualidade. A figura a seguir
exemplifica os objetivos da determinação de preço, relacionando com suas
principais características.

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 FIGURA 16 - OBJETIVOS DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Apreçamento para o lucro

Apreçamento para - Margem Bruta de lucro
Posicionamento - Retorno sobre investimentos
- Imagem de preços baixos; - Retorno sobre ativos
- Imagem de luxo; - Retorno sobre vendas

Objetivos do
Apreçamento
Apreçamento para
Crescimento das vendas
- Aumento das vendas
Apreçamento para - Participação no
Vantagem Competitiva Mercado
-Desestimular entraves; - Iniciar novos
-Influenciar concorrência relacionamentos
- Igualar e superar preços

FONTE: Nickels & Wood,1999.

Concluindo, tem-se que as empresas podem estabelecer tais tipos de

objetivos para o apreçamento, conforme descritos. Os objetivos específicos serão
escolhidos com base nos objetivos gerais da empresa, assim como dos objetivos
estabelecidos no plano de marketing.

22.1.6 Apreçamento na Gerência de Marketing

Indiferente de qual sejam os objetivos estabelecidos para o apreçamento,

tornam-se necessárias pesquisas sobre as necessidades e percepções dos
consumidores para conseguir criar um produto que valorizem a um preço que

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considerem justo. A partir desta perspectiva, se estará satisfazendo o cliente e
construindo relacionamentos duráveis e, em consequência, maximizam-se os lucros.
Conforme diz Las Casas (2002), os preços não existem no vazio. Para serem
eficazes, devem estar cuidadosamente coordenados com outros elementos da
estratégia de marketing, tais como:
- Gerência do produto;
- Gerência da Cadeia de Valor;
- Gerência da Comunicação Integrada de Marketing;
Passa-se a descrever cada uma destas relações.

22.1.6.1 Apreçamento e gerência do produto

O apreçamento pode variar de acordo com o estágio do ciclo de vida de um

produto. A forma de se ajustar os preços em cada um dos estágios depende, em
grande parte:
 Da demanda dos consumidores,
 De pressões competitivas,
 Da capacidade de produção da empresa e,
 De seus objetivos de apreçamento.
Em algumas situações, torna-se necessário manter o preço no estágio de
crescimento, mas reduzi-lo no de maturidade, à medida que a empresa se defende
contra os concorrentes que entram no mercado. Já no estágio do declínio, passa a
ser necessário diminuir consideravelmente o preço para eliminar rapidamente o
estoque no caso em que se decide descontinuar o produto.
Torna-se necessário gerenciar o preço do produto em todas as linhas de
forma a refletir o valor dos benefícios únicos de cada um deles. Tendo como base a
pesquisa de marketing, é possível descobrir os preços mais altos e mais baixos que
os clientes aceitarão.

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22.1.6.2 Apreçamento e gerenciamento da cadeia de valor

Considera-se que o preço do produto influencia e é influenciado pelos

relacionamentos da cadeia de valor. O preço estabelecido pelos fabricantes é
incorporado àquilo que cada intermediário cobra dos seus clientes.

22.1.6.3 Apreçamento e comunicação integrada de marketing

Por meio da Comunicação Integrada de Marketing é possível levar a

mensagem de preço e valor aos consumidores. Fazendo uso da propaganda,
promoção de vendas e outras táticas, torna-se possível mostrar como o próprio
preço reflete o valor das características e benefícios do produto. A comunicação
também compara o pacote de valor e o preço com os da concorrência.

22.1.7 Influências do Ambiente para Apoiar a Estratégia de Apreçamento

Como todos os outros processos de marketing, o apreçamento também está

sujeito às forças do ambiente de marketing. Entre as influências mais importantes do
ambiente sobre o apreçamento estão a demanda do consumidor, questões da
concorrência, relacionamentos da cadeia de valor e padrões éticos. Cada um deles
será explicado nos próximos itens.

22.1.7.1 Demanda do consumidor

A demanda do consumidor e a sensibilidade ao preço constituem-se em

dois elementos ambientais que influenciam o nível de preço de bens e serviços.

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Caso não se saiba como os consumidores devem realizar ao preço, pode-se incorrer
em erros de julgamento que podem levar a sérios problemas.

22.1.7.2 Influências competitivas

Em um mercado caracterizado por competição pura, em que muitas

empresas competem com produtos praticamente idênticos, todas as companhias
teoricamente estabeleceriam o mesmo preço pelos seus produtos. Uma empresa
poderia fazer muito pouco para controlar o preço praticado e os mais altos fariam
com que os consumidores mudassem para os concorrentes.
Já no outro extremo, em um monopólio, uma empresa opera sem
concorrência e não tem que se preocupar com a competição ao estabelecer os
preços. Porém, uma empresa que atua sozinha pode ter que seguir regras estritas
para o apreçamento determinado por regulamentos do governo.
Explicam Nickels & Wood (1999) que, atualmente, a maioria das empresas
não concorre nem no quadro de competição pura, nem como monopólio. Ao invés
disso, elas enfrentam mercados competitivos caracterizados por oligopólios ou
concorrência monopolística. Estas se caracterizariam:
 Oligopólio: poucas empresas concorrem, de forma que todas elas são
altamente sensíveis às ações de marketing empreendidas por suas rivais, incluindo
apreçamento.
 Concorrência monopolística: muitas empresas concorrem com
produtos que não são idênticos e podem diferenciar seus produtos de muitas formas
e não apenas pelo preço.
Seja no ambiente oligopólio, como na concorrência monopolística, as
empresas descobrem que o apreçamento é um elemento importante de suas
estratégias competitivas.

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22.1.7.3 Relacionamento da cadeia de valor

Os relacionamentos da cadeia de valor desempenham um papel

significativo no planejamento dos preços. Pode ser necessário selecionar
fornecedores que possam ajudá-los a manter a qualidade e os preços em linha com
as percepções de valor de seus clientes.

22.1.7.4 Padrões éticos

Tanto no mercado de consumo quanto no organizacional, o apreçamento

levanta diversas questões éticas. Duas questões seriam significativas, conforme se
observa: Será que é ético estabelecer preços elevados para um produto que as
pessoas devem usar por causa de motivos médicos ou outros? Como as empresas
devem dizer aos consumidores que estão anunciando preços especiais?

23 GERENCIAMENTO DE CANAIS E DA CADEIA DE VALOR

23.1 A IMPORTÂNCIA DA CADEIA DE VALOR

A cadeia de valor consiste na sequência de atividades que deve ser

empreendida para criar, fornecer e servir um pacote de valor que satisfaz os
consumidores. Considera-se que a cadeia de valor engloba todas as atividades
relativas à pesquisa das necessidades dos consumidores, obtenção de matérias-
primas, sua transformação em produtos úteis, transportes dos produtos para o
mercado, combinação dos produtos com serviços para formar o pacote de valor e
comunicação com os consumidores para completar uma troca.

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 Um canal de marketing consiste na rede de parceiros na cadeia de valor que
coopera para trazer os produtos dos produtores para os consumidores finais. Os
consumidores finais consistem nas pessoas que compram produtos para seu próprio
uso. (MATTOS, 2009). Antigamente, empresas tentavam estabelecer
relacionamentos com parceiros no canal de marketing, porém, muitas vezes havia
conflito entre elas e o fluxo de bens podia ser lento e pouco eficiente.
Em muitas das situações, não havia a orientação para o cliente entre os
membros do canal. Recentemente, novas tecnologias virtuais possibilitaram que os
membros da cadeia de valor se tornassem mais estreitamente ligados, contribuindo
assim para que o fluxo de vendas fosse mais rápido e eficiente. Estabelece-se
também uma orientação ainda mais significativa ao cliente, contribuindo assim para
que as organizações na cadeia de valor respondam melhor às necessidades e
desejos dos seus consumidores.

23.1.1 Canais de Marketing e Cadeia de Valor

A nova ênfase para a orientação ao cliente fez com que todas as

organizações passassem a ver cada parceiro na cadeia de valor como cliente do
parceiro do elo anterior. Dessa forma, a cadeia de valor consiste em uma série de
relacionamentos de troca que terminam com os clientes organizacionais ou clientes
finais.
A logística, segundo Mitsuro (2007) consiste no gerenciamento dos fluxos
de produtos e informação por meio da cadeia de valor de forma a aumentar a
eficiência e velocidade, fortalecendo assim os relacionamentos entre os
participantes. O resultado é que os consumidores podem adquirir produtos como,
onde e quando desejam e da forma que satisfaçam suas necessidades.
Já o gerenciamento da cadeia de valor possibilita a coordenação de todas
as funções e relacionamentos com os parceiros na cadeia de valor. Fazendo uso do
gerenciamento da cadeia de valor, as empresas analisam o valor acrescentado por
cada função e cada parceiro em cada passo da cadeia de valor. Tanto dentro quanto
fora das organizações (MITSURO, 2007).

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 Eles também buscam identificar problemas que fazem com que a
velocidade do fluxo de produtos e informação por meio da cadeia de valor diminua,
prejudicando a eficiência e adiando a resposta às necessidades dos clientes. Dessa
forma, as empresas podem aprimorar seus processos de distribuição, na busca
constante pela satisfação dos clientes.

23.1.2 Canais de Marketing, Qualidade e Satisfação do Consumidor

No passado, explicam Nickels & Wood (1999), os canais de marketing eram

vistos como simples linhas convenientes por meio das quais os produtos viajavam
na jornada do produtor para o consumidor. Os relacionamentos entre os membros
do canal eram muitas vezes fracos. Com o passar dos anos, este tipo de canal de
marketing está desaparecendo. Atualmente, as empresas reconhecem que os
canais oferecem oportunidades reais para criar uma vantagem competitiva por
intermédio do trabalho conjunto, para satisfazer as necessidades dos consumidores
de forma mais eficaz e eficiente do que os rivais.

23.2 ANALISANDO AS OPÇÕES DE CANAL PARA A CONSTRUÇÃO DE

RELACIONAMENTOS COM OS CONSUMIDORES

São diversas as formas que as empresas podem fazer para que os produtos
cheguem até os consumidores. Dois seriam os canais:
 Canais diretos: são canais de marketing nos quais a empresa realiza a
troca de marketing diretamente com o consumidor.
 Canais indiretos: incluem um ou mais parceiros de canal que auxiliam a
empresa a concluir a troca com os consumidores.
A opção da escolha do canal apropriado estará relacionada às funções de
gerenciamento de canal que a organização estará disposta a controlar. Ressalta-se
que todas as funções de troca, logística e facilitação são necessárias para concluir

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uma troca de marketing com os consumidores. A decisão da utilização de canais
diretos ou indiretos, ou ambos, deve-se ao fato de quais seriam as funções que se
ajustam às competências essenciais. Também se torna essencial determinar de que
maneira cada opção de canal se ajusta à estratégia de marketing genérica para a
consecução dos objetivos organizacionais e à satisfação das necessidades dos
consumidores. A seguir, discutem-se os canais diretos e indiretos.

23.2.1 Atingindo os Consumidores por meio dos Canais de Marketing

As empresas podem alcançar os consumidores de quatro formas, as quais

se exemplificam na figura a seguir:

FIGURA 17 - QUATRO CANAIS PARA SE ATINGIR OS CONSUMIDORES

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente ou
Corretor

Atacadista Atacadista

Varejista Varejista Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Algumas delas, conforme se observa, utilizam apenas um destes canais,

enquanto que outras usam dois, três ou todos os quatros. Com um canal direto, a
empresa traz os produtos aos consumidores sem a ajuda dos parceiros de canal. A

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empresa também pode atingir os consumidores utilizando três outros tipos de
canais, todos eles indiretos. Em primeiro lugar, a empresa pode alcançar os
consumidores por meio dos varejistas.

23.2.2 Utilizando Canais Diretos

Algumas empresas preferem manter seus canais mais curtos para

chegarem diretamente aos consumidores. As empresas que fazem uso dos canais
diretos podem contatar os consumidores por meio das seguintes formas:
a) Marketing Direto: consiste no processo de comunicação de marketing
de duas vias por meio do qual as empresas oferecem produtos e os consumidores
compram sem o contato com o parceiro do canal.
b) Venda direta: consiste em contatos diretos de vendas entre vendedores
e consumidores.
Algumas empresas, como a Avon, combinam um canal direto com diversos
tipos de vendas diretas, chamados de marketing de rede. Neste esquema a empresa
vende produtos a indivíduos que servem de distribuidores independentes em suas
áreas locais. Estes distribuidores tanto vendem para os consumidores como
recrutam e vendem a outro distribuidor independente. Tal prática amplia o número
de consumidores que a empresa pode alcançar.

23.2.3 Utilizando Canais Múltiplos

Dependendo dos mercados e segmentos de consumidores selecionados, um

canal de marketing pode não ser o suficiente. Após ter segmentado o mercado alvo,
pode-se descobrir que as relações podem ser estabelecidas de maneira mais eficaz
por meio de diferentes canais. Tem-se então outra abordagem, a distribuição dual,
na qual o uso de mais de um canal pode levar o mesmo produto a diferentes
segmentos de consumidores.

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23.2.4 Utilizando Canais Reversos

Nickels & Wood (1999) explicam que os canais de marketing tradicionais

devem levar os produtos aos consumidores. No entanto, os consumidores algumas
vezes necessitam de canais para levar produtos até as empresas. Nestas situações,
se utilizam os canais reversos, que são aqueles que levam os produtos dos
consumidores para as empresas. Tais canais são importantes nas questões
ambientais, tais como a reciclagem de plásticos e outros materiais que de outra
forma iriam para aterros sanitários. Os canais reversos também podem servir
quando os consumidores trazem instrumentos quebrados para centros regionais de
conserto mantidos pelos fabricantes. As empresas podem também utilizar os canais
reversos para concentrar doações de dinheiro ou bens.

23.3 ELABORANDO E GERENCIANDO CANAIS DE MARKETING PARA A

CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS

Para as empresas, o gerenciamento no canal é a chave para trazer de forma

lucrativa os produtos até os consumidores. Toda estratégia de canal se origina com
uma variação dos objetivos gerais organizacionais e de marketing. Nickels & Wood
(1999) advertem que na orientação para o cliente tem-se uma questão crítica. Nesta
perspectiva verifica-se o papel que se espera que o gerenciamento de canal
desempenhe na construção de relacionamento com os clientes. Esta análise é que
constrói as bases para o projeto dos canais de marketing adequados.
Nesta perspectiva de canais, deve-se considerar a cobertura necessária
para alcançar os mercados e segmentos de consumidores que estão sendo
procurados. Na medida em que são avaliadas as alternativas de canal é preciso

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analisar questões que podem afetar decisões de canal. Quatro são os tipos a serem
destacados a seguir.

23.3.1 O Projeto de Canais para Cobertura de Mercado

Algumas empresas precisam de apenas um local para alcançar seus

mercados e segmentos de consumidores, enquanto outras necessitam de múltiplas.
Quando se faz análise de mercado para determinar a cobertura de mercado
necessária para alcançar os consumidores, deve-se pensar a respeito de como e
onde os consumidores de cada segmento compram produtos similares ao que está
sendo analisado.
Também se deve a pensar a respeito do estágio em que o produto se
encontra no ciclo de vida do produto, o que afeta o número e tipo de locais
necessários. Aí sim será possível projetar os canais que fornecem a distribuição
intensiva, seletiva ou exclusiva para cobrir o mercado alvo.
Seriam três as formas de distribuição, que seriam:
 Distribuição intensiva: projeto de canal no qual se comercializam os
produtos por meio do maior número de pontos possível;
 Distribuição seletiva: projeto de canal em que os produtos são
comercializados por meio de um número limitado de pontos de venda. Esta
estratégia é adequada quando se está restringindo o produto a uma determinada
área geográfica, quando não se pode investir em uma cobertura mais ampla de
mercado, ou ainda quando são procurados pontos de venda que se ajustem à
imagem do produto;
 Distribuição exclusiva: projeto de canal em que os produtos são
comercializados por meio de poucos parceiros cuidadosamente selecionados. Seria
o oposto da distribuição intensiva. Ela se adéqua quando se quer trabalhar apenas
com parceiros de canal que podem apoiar ou servir o produto de forma adequada,
ou quando se deseja enfatizar uma imagem de luxo (McCARTHY, 1996).

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23.3.2 Assumindo Decisões de Canal

Para apoiar as decisões a respeito dos parceiros de canal e da cobertura de

mercado, torna-se necessário analisar diversas questões que afetam o projeto e o
gerenciamento do canal. Dentre as tarefas, tem-se como principal prioridade a
compreensão dos canais de marketing do ponto de vista do cliente. Além disso, faz-
se necessário levar em conta o ambiente de mercado, os objetivos e preocupações
das organizações, questões relacionadas ao produto, questões legais que afetam os
relacionamentos com o canal e os custos e lucros associados a diversos canais e
relacionamentos.
a) Considerações sobre os clientes
 Compreensão do comportamento de compra dos consumidores;
 Como os consumidores preferem ter acesso aos produtos;
 Os canais e parceiros disponíveis atendem as necessidades dos
consumidores?
 Quais os novos canais ou parceiros de canal que poderiam fazer um
melhor trabalho no atendimento das necessidades dos clientes?

b) Considerações sobre o Ambiente de mercado

 Os consumidores são geograficamente concentrados ou dispersos?
 Número de clientes em cada mercado.
 Forma como os produtos normalmente alcançam os consumidores.
 O que os concorrentes estão fazendo?
 Como a escolha de canal e parceiros de canal pode representar uma
vantagem competitiva?

c) Considerações internas
 Objetivos da organização;
 Planos de marketing
 Recursos disponíveis;

d) Considerações sobre o produto

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  Analisar o posicionamento do produto;
 Características físicas do produto;
 Ciclo de vida do produto;

e) Considerações legais
 Analisar o contexto legal dos relacionamentos;
 Analisar possíveis restrições quanto à venda e revenda;

f) Considerações sobre o custo e lucro

 Para o produto chegar até o consumidor agregam-se custos, os quais
estarão refletidos no preço do produto.

23.3.3 Marketing de Relacionamento com Parceiros de Canal

Assim como a construção de relacionamento é essencial para a satisfação

dos consumidores finais, é fundamental satisfazer os parceiros na cadeia de valor.
Este ponto de vista é especialmente importante no que diz respeito a arranjos
complexos de canal nos quais os parceiros desempenham funções uns para os
outros.
Nickels & Wood (1999) ressaltam que, apesar de a cooperação de canal ser
o objetivo, o conflito pode ser uma preocupação em qualquer cadeia de valor. Além
disso, a liderança e o poder do canal podem afetar os relacionamentos entre os
parceiros.

a) Cooperação no canal
O papel de cada parceiro de canal na cadeia de valor é traçado em parte
pelas interdependências dentro da teia de relacionamentos do canal. Dessa forma,
até mesmo os canais mais longos e os relacionamentos de canal geograficamente
mais dispersos podem trabalhar bem quando todos os parceiros veem o elo seguinte
na cadeia de valor com o cliente.

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 Conforme ressalta Las Casas (2002), ao tratar parceiros em partes
posteriores na cadeia de valor como clientes e construir relacionamentos de longo
prazo com base na confiança e na satisfação mútua, as empresas podem receber a
cooperação necessária para manter as funções da cadeia de valor transcorrendo de
maneira apropriada.

b) Conflito de canal
Apesar dos parceiros de canal dependerem uns dos outros para completar o
processo de troca, os conflitos acontecem. Cada organização possui seus próprios
objetivos e operações. Os conflitos se originam a partir do momento em que os
objetivos e operações de um parceiro não se ajustam aos de outros parceiros, ou
quando um acredita que o outro está usando o seu poder para afetar o equilíbrio da
cooperação. Geralmente, os parceiros de canal enfrentam dois tipos de conflito:
horizontal e vertical.

a) conflito horizontal: ocorre entre parceiros do mesmo nível de canal, tais

como dois varejistas ou atacadistas de medicamentos. Apesar de esses parceiros
cooperarem com empresas situadas mais adiante na cadeia de valor para fazer com
que os produtos sejam levados por meio do canal de marketing, eles também
competem por consumidores, o que causa conflito.
b) conflito vertical: pode ocorrer entre parceiros de diferentes níveis de
canal, tais como um produtor e um atacadista ou um atacadista e um varejista.

23.3.4 Gerenciando Sistemas de Marketing Verticais

Explicam Nickels & Wood (1999) que antigamente a maior parte dos canais
de marketing era composta por redes razoavelmente mal definidas de atacadistas,
varejistas, agentes e corretores independentes que trabalhavam juntos.
Contemporaneamente, surgiu um método mais eficiente de administração de
relacionamento de canal, o qual se intitula: Sistema de Marketing Vertical (SMV).

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Este consiste em uma rede profissionalmente planejada e gerenciada de
relacionamentos de canal projetados para eficiência e eficácia máximas.
Tal eficiência fortalece os relacionamentos com os consumidores por meio
da melhoria do acesso ao produto necessário ao mesmo tempo em que são
desempenhadas todas as funções de canal exigidas.

23.4 GERENCIAMENTO DE LOGÍSTICA

O gerenciamento da logística consiste no processo de administrar o

movimento de matérias-primas, peças, trabalho, produtos acabados e informações
relacionadas ao longo da cadeia de valor de uma forma eficiente e com um bom
custo para atender as exigências do consumidor. Na perspectiva do marketing de
relacionamento, as demandas do consumidor direcionam todo o processo. Este
gerenciamento tem grande relevância na medida em que cada aspecto está voltado
para a conclusão de uma troca de marketing que fornece ao consumidor o produto
certo na hora certa no local certo, nas condições certas e ao preço certo. O sistema
de gerenciamento da logística se fundamenta a partir da compreensão do que os
consumidores esperam.

23.4.1 O Papel da Logística na Cadeia de Valor

A logística tem grande importância para a estruturação da cadeia de valor. O

seu gerenciamento constitui-se para muitas empresas no maior desafio em termos
de concorrência. Um grande produto, com o preço escolhido de forma correta, nos
canais de marketing de alto nível não é mais suficiente. Para se construir de forma
lucrativa relacionamentos de longo prazo com os consumidores, superando os
concorrentes, as empresas devem formular estratégias para movimentar os produtos
e a informação de forma mais eficiente ao longo da cadeia de valor.

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 É o gerenciamento da logística que mantém juntas as atividades superiores
e inferiores de cada organização. Em relação ao interior, é ele que movimenta o
fluxo interno de matérias-primas, equipamentos e outros bens e serviços, assim
como informações necessárias para fabricar o produto ou prestar o serviço a partir
da parte superior até que o produto seja realmente fabricado. Este processo também
é denominado de administração de materiais.
O lado inferior, após a confecção do produto, é coberto pela logística para o
exterior, também conhecida como distribuição física, ou seja, o fluxo de produtos
acabados e informação para o consumidor de forma a completar a torça de
marketing. São seis as atividades importantes da logística, as quais ocorrem no fluxo
de produtos e informações ao longo da cadeia de valor:
 Transporte;
 Armazenagem;
 Manuseio de materiais;
 Gerenciamento de estoques;
 Processamento de pedidos;
 Logística reversa

O gerenciamento destas atividades significa o cruzamento tanto das

fronteiras que separam os departamentos internos de uma organização quanto das
fronteiras externas entre parceiros da cadeia de valor como fornecedores,
atacadistas e varejistas.
Nickels & Wood (1999) ressaltam que a integração incessante de todas as
atividades exige um alto grau de coordenação interfuncional, comunicação e
trabalho em equipe. Ressalta-se ainda que nem todas as empresas atribuem a
mesma ênfase em cada uma destas atividades. Diferem pelo tipo de produto
ofertado.

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23.4.1.1 Como a logística adiciona valor e constrói relacionamentos

Uma empresa ao aplicar o gerenciamento da logística para criar diretamente

utilidade de tempo, local, informação e serviços para clientes ao longo da cadeia de
valor.
 Cria-se utilidade de tempo assegurando-se que o produto e a informação
estejam disponíveis para os clientes quando necessário;
 Cria-se utilidade de local utilizando a logística para fazer com que os
produtos e a informação cheguem a locais que permitam que os clientes os
comprem ou utilizem de forma conveniente;
 Cria-se utilidade de informação aplicando o gerenciamento de logística
para comunicar os benefícios e uso dos produtos para os parceiros de canal e, em
última análise, para clientes;
 Cria-se utilidade de serviços, fornecendo serviços de acompanhamento,
como instalação e treinamento.
Ao gerenciar de maneira eficiente o movimento das matérias-primas,
suprimentos e informações necessários para produzir bens e serviços, torna-se
possível a transformação em um produto acabado que fornece utilidade de forma. A
combinação do gerenciamento de logística e da estratégia de canal permite que os
clientes passem a ter a propriedade do produto. Ao fornecer todas as seis utilidades,
pode-se satisfazer as exigências dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar
lucros. O inverso também é fato. Quando não se utiliza o gerenciamento da logística
para criar o valor exigido pelos clientes, pode-se perder o negócio.

23.4.1.2 Formas de lidar com a função da logística

Duas seriam as formas de se lidar com a função logística:

a) Forma centralizada: algumas empresas que preferem lidar sozinhas
com toda a função de logística estão centralizando o gerenciamento dessa área em

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sua sede para um melhor controle da qualidade e dos custos. Ao invés de adotarem
uma abordagem logística como uma série de transações isoladas, estas empresas
pensam em termos de relacionamento ao longo da cadeia de valor.
b) Forma Terceirizada: outras empresas preferem deixar os detalhes
logísticos para os especialistas. Utilizam atividades de terceirização, passando uma
ou mais atividades logísticas para empresas externas que estão mais bem
equipadas para lidar com elas.

23.4.1.3 Competindo por meio da liderança logística

A partir do momento em que as empresas integram o gerenciamento de

todas as atividades logísticas necessárias para fazer com que os produtos e as
informações se movimentem ao longo da cadeia de valor, as empresas podem
diminuir custos, incrementar os lucros, aperfeiçoando a qualidade e, como
consequência, alcançando níveis mais altos de satisfação do consumidor.

23.4.2 Construindo Relacionamentos com os Consumidores por meio da Logística

Como o objetivo do gerenciamento de logística é satisfazer as exigências

dos consumidores, trata-se de um ingrediente central na construção e manutenção
de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Quando se utiliza essa
ferramenta de marketing para fornecer um serviço de qualidade, deve-se lembrar
que a qualidade é definida pelos clientes, cujos critérios incluem a confiabilidade,
capacidade de resposta, segurança, empatia e tangíveis.

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23.4.2.1 Fornecendo serviços de qualidade ao cliente fornecendo respostas
rápidas

O serviço de qualidade ao cliente é o objetivo de todas as atividades de

logística. Para conseguir atender tais requisitos, deve-se começar pesquisando o
que os consumidores desejam e determinando como se deve usar a logística para
fornecer o nível apropriado de qualidade de serviço. Então se pode determinar
padrões específicos de serviço e medir o desempenho no gerenciamento da
logística para atender as expectativas dos clientes.
Apesar das necessidades específicas serem diferentes, os consumidores
normalmente esperam que a logística melhore a qualidade do serviço ao cliente, em
diferentes áreas, as quais seriam:
a) Comunicação precisa e rápida em relação aos produtos, pedidos e
entregas
b) Disponibilidade de produtos e informação
c) Ciclos de pedidos curtos e confiáveis
d) Entrega conveniente e eficaz em termos de custos
e) Pedidos completos e corretos
f) Produtos sem danos
g) Cobrança adequada e suporte pós-venda
Conhecer o que os clientes esperam é o primeiro passo no sentido de
desenvolver um conjunto de padrões por escrito para guiar o progresso no
fornecimento de um serviço de qualidade ao cliente. Ressalta-se a importância de se
observar as defasagens de serviço, as quais podem prejudicar a avaliação de um
cliente a respeito da qualidade de serviço da empresa.
O tempo muitas vezes surge como um elemento na qualidade do serviço ao
cliente. Estratégias de respostas rápidas como forma de diferenciar os produtos são
concebidas com base na capacidade de apressar os movimentos de bens e
informações ao longo da cadeia de valor.
A velocidade torna-se importante tanto no desenvolvimento do produto,
assim como no ciclo de pedido. No contexto mais amplo da cadeia de valor em

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geral, a resposta rápida inclui a capacidade de reagir não apenas às mudanças nas
exigências dos clientes, mas também às modificações nas necessidades dos
fornecedores, às pressões competitivas e a outras mudanças no ambiente de
Marketing (SANDHUSEN, 1998).

23.4.2.2 Aplicando a logística customizada

Da mesma forma que se pode customizar um produto para atender as

necessidades individuais de um cliente, pode-se também adaptar a logística a
clientes individuais. Ao se aplicar a Logística Customizada, ou sob medida, as
atividades logísticas são customizadas de forma a satisfazer melhor as
necessidades específicas de um consumidor ou segmento de mercado em especial.
Por meio da logística customizada, concebe-se um programa e um preço que
atendem as necessidades específicas dos clientes selecionados, fortalecendo os
relacionamentos com os clientes e, em última análise, aumentando as vendas e
lucros.

23.4.3 O Gerenciamento da Logística

Neste item, se analisa cada uma das atividades abrangidas pelo

gerenciamento da logística. São seis, segundo Nickels & Wood (1999).

23.4.3.1 Transporte

Um dos componentes importantes e essenciais do gerenciamento da

logística é o transporte, o qual consiste na movimentação da matéria-prima e peças
do ponto de fornecimento até o ponto da produção e posterior entrega dos produtos

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acabados para o ponto de venda ou ponto de consumo. A escolha pode ser
realizada dentre cinco modos básicos de transporte, que seriam: trem, caminhão, ar,
água e tubulação.
Com intuito de apresentar as principais características de cada um destes
meios, sintetiza-se:

a) Transporte por trem

A modernização das ferrovias e das instalações em muitos países, tem
tornado o trem um transporte mais eficiente, o que é essencial para mercadorias
baratas que são transportadas por este meio.
b) Transporte por caminhão
Consiste em um transporte aconselhável para clientes interessados em
coleta e entrega porta a porta. As empresas de transporte por caminhões possuem a
flexibilidade de ajustar seus cronogramas para atender as necessidades de seus
clientes.
c) Transporte por ar
Quando é necessário rapidez, e pode-se investir neste, aconselha-se o
transporte aéreo.

d) Transporte por água

Caso estejam sendo movimentados bens pesados, que ocupam muito
espaço e baixo valor, que não tem a necessidade de chegar a determinado local
rapidamente, pode-se utilizar o transporte por água.

e) Transporte por tubulação

Gás natural, óleo e derivados de petróleo, água e produtos químicos estão
entre um número limitado de produtos que podem ser enviados por meio de
tubulações.

f) Transporte intermodal e consolidação de carga

O transporte intermodal, ou seja, o uso de mais de uma modalidade de
transporte para realizar um único movimento de produtos, permite a escolha das
modalidades de transporte que oferecem a melhor combinação de serviços e custo.

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Frequentemente, esse tipo de combinação pode cortar os custos de transporte, ao
mesmo tempo em que oferece uma rota ou um cronograma que atende
necessidades específicas. Ao se fazer a escolha, deve-se levar em conta critérios
necessários, os quais estão exemplificados na tabela a seguir:

TABELA 3 – CRITÉRIOS DE ESCOLHA DO TRANSPORTE

Critérios Considerações
1- Velocidade Com que rapidez os produtos podem
ser transportados?
2- Frequência Com que frequência os
carregamentos podem ser
agendados?
3- Confiabilidade Qual o grau de confiabilidade da
modalidade de transporte? Ela pode
entregar os produtos de forma segura
e no prazo certo?
4- Capacidade Qual o tamanho ou o peso que pode
ser transportado?
5- Disponibilidade Que modalidades de transporte estão
disponíveis para o destino? Como se
pode ter acesso ao transporte?
6- Custo Quanto irá custar o transporte?
FONTE: Arquivo pessoal do autor

23.4.3.2 Armazenagem

Os armazéns constituem-se em elo vital na cadeia de valor, guardando

matérias-primas, peças ou produtos acabados até que sejam necessários para as
operações ou montagens, até que sejam pedidos pelos clientes, até que a demanda
sazonal aumente, a concorrência diminua, ou ocorra alguma outra mudança no
ambiente de marketing.
Em determinadas situações pode-se economizar dinheiro comprando e
transportando bens em quantidade maior e então os armazenando até que se
possam dividir os lotes maiores em quantidades menores para os clientes. Em
outras situações, pode ser necessário armazenar lotes menores até que se tenha

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acumulado o suficiente para um grande embarque, que é a forma como algumas
empresas lidam com embarques internacionais.
Por meio da armazenagem, pode-se ter certeza de que haverá um
suprimento constante de peças e materiais quando forem necessários e também se
pode atender aos clientes que necessitam de produtos imediatamente. Nickels &
Wood (1999) descrevem dois tipos de armazéns, que seriam:
a) Armazéns de Estocagem: são repositórios de peças, matérias-primas ou
produtos que necessitam ser estocados por um período de dias, semanas ou meses,
antes que sejam levados a uma fábrica, a um cliente, ou a outro local.
b) Centros de Distribuição: são armazéns nos quais os produtos são
estocados rapidamente antes de serem levados para o atacadista, o varejista ou o
consumidor.
Por meio dos avanços tecnológicos é possível receber produtos, designar o
local do armazenamento, monitorar as questões do clima e a segurança; localizar os
produtos quando for necessário e organizar os itens por embalagem e embarque de
forma rápida e precisa.

23.4.3.3 Movimentação de materiais

A movimentação de materiais consiste no movimento de produtos, peças e

matérias-primas dentro dos e entre os armazéns e instalações fabris. Uma
movimentação de materiais eficaz pode minimizar o número de vezes que os itens
são manipulados e a distância percorrida nessa movimentação. Além disso, as
inovadoras práticas de movimentação de materiais podem auxiliar a manter um fluxo
uniforme de bens e materiais ao longo do processo de produção.
Muitos sistemas de movimentação de materiais estão baseados em
etiquetas informatizadas que codificam os pacotes para que sejam organizados,
estocados, ou despachados, utilizando códigos que podem ser lidos e identificados
por equipamentos automáticos.

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23.4.3.4 Gerenciamento de estoque

Para muitas empresas, o estoque é um grande investimento e seu

gerenciamento tem um equilíbrio delicado. Tradicionalmente as empresas fazem uso
do estoque:
a) Como uma reserva contra diferenças no ajustamento entre oferta e
demanda;
b) Como proteção contra a falta de suprimentos que não podem ser
entregues;
c) Como uma forma de atender pedidos de forma rápida;
d) Como forma de acomodar quantidades extras compradas a preços
vantajosos;
e) Como meio de conseguir cronogramas eficientes de produção e
expedição.
Em uma perspectiva “ideal”, as empresas conseguiriam adequar
perfeitamente os seus níveis de estoque com os padrões de compra de seus
clientes. Em razão da dificuldade de previsão da quantidade e da hora em que os
clientes devem comprar, as empresas desenvolveram diversos métodos de tornar o
gerenciamento de estoque mais direto. Um método bastante popular é o just in time,
uma abordagem na qual o estoque é mantido em um nível bastante baixo para
atender as necessidades imediatas de produção e fornecimentos adicionas são
entregues à medida que se tornam necessários.

23.4.3.5 Processamento de pedidos

Embora o processamento de pedido seja uma atividade básica da logística,

ela é essencial para a satisfação do cliente. Desde a forma como se recebe um
pedido até a maneira pela qual se verifica a disponibilidade de quantidades, preços,
opções de pagamentos, embalagens, transporte, faturamento e devoluções ou

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reclamações de danos, cada passo no processamento do pedido possui o potencial
para encantar ou desapontar o cliente.
O ciclo de tempo do pedido, também conhecido como demora, é o período
entre a colocação de um pedido e o seu recebimento. Para um processamento de
pedido mais rápido, mais preciso e mais barato, muitas empresas mantém sistemas
informatizados como forma de enviar pedidos para fornecedores e automaticamente
receber pedidos dos clientes.

23.4.3.6 Logística reversa

A logística reversa, conforme já dito, consiste no processo de gerenciar o

fluxo de retorno de produtos do cliente para a empresa. Voltada para uma causa
ambiental, este processo torna-se mais urgente à medida que os aterros sanitários
ficam lotados, as regras que regulamentam o descarte e a reciclagem se tornam
mais estritas e os consumidores falam a respeito de proteção ao meio ambiente.
Também se trata de uma preocupação para fabricantes de bens duráveis, como
computadores e eletrodomésticos, que podem receber serviços que estendem a vida
do produto. Nickels & Wood (1999) explicam que as empresas podem utilizar a
logística reversa para recuperar produtos, realizar serviços, reposições, reciclagem
ou descarte.

FIM DO MÓDULO IV

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