UNIVERSIDADE POLITÉCNICA

“A Politécnica”

Escola Superior de Gestão, Ciências e Tecnologias

Curso de Administração e Gestão de Empresas

Ficha 9:

POLÍTICAS DE PREÇO

Dr. Mahomed Adil

 POLÍTICAS DE PREÇO

Estabelecimento do preço

• Todas as empresas que visam o lucro, e muitas que não visam, determinam preços
para os seus produtos. O preço é expresso por diferentes termos dependendo da
situação:

• Aluguer – apartamento
• Mensalidade – escola
• Honorários – médico ou dentista
• Passagem – avião, comboio, autocarro
• Tarifa – taxi, serviços de transportes públicos e telecomunicações
• Juros – banco
• Cachet – palestrante e músico
• Salário – trabalhador em geral
• Comissão – vendedor
• Soldo – militar
• Imposto de rendimento– trabalhadores em geral pelo facto de ganharem
salários

• Ao longo da história, o preço foi determinado por negociação entre o vendedor e o

comprador. A determinação de um preço para todos os vendedores é uma ideia
relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do retalho em grande
escala, nos finais do século XIX.

• Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante da escolha

dos compradores. Esse é ainda o caso das nações mais pobres, entre grupos mais
pobres e para produtos genéricos. Embora outros factores distintos se tenham
tornado importantes, o preço ainda permanece como um dos elementos
fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das
empresas

• O preço é o elemento do marketing mix que produz receita. Os outros elementos só

produzem custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado
com rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com
os canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior
dilema que as empresas enfrentam

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 1

Selecção do objectivo da determinação de preços

• Quanto mais claros os objectivos da empresa, mais fácil se torna a determinação dos
preços. Por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir um dos
seguintes objectivos:

• Sobrevivência
• Maximização do lucro actual
• Maximização da quota de mercado
• Penetração do mercado
• Liderança na qualidade

• As organizações públicas e as sem fins lucrativos adoptam outros objectivos para a

determinação dos preços, como:

• Recuperação parcial dos custos (quando beneficia de doações)

• Recuperação total dos custos
• Preço social (de acordo com as possibilidades dos clientes)
• Maximização das vendas (por exemplo, um grupo teatral que
pretende ter a sala sempre cheia)

A procura e a sensibilidade ao preço

• Cada preço leva a um nível distinto de procura e portanto terá um impacto diferente
nos objectivos de marketing de uma empresa. A relação entre preços alternativos e a
procura corrente resulta numa curva de procura. A curva da procura mostra o
volume provável de compras do mercado ante alternativas de preços. Ela resume as
reacções de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades ao preço

• Nove factores resumem a sensibilidade do mercado ao preço:

• Valor único: os consumidores são menos sensíveis ao preço

quando o produto é exclusivo

• Existência de substitutos: os consumidores são menos sensíveis

aos preços quando têm menos consciência da existência de
produtos substitutos

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 2

 • Dificuldade de comparação: os consumidores são menos
sensíveis aos preços quando não podem facilmente comparar a
qualidade dos substitutos

• Despesa total: quanto menor a despesa total, em relação ao

rendimento total, menor é a sensibilidade ao preço

• Benefício final: os consumidores são menos sensíveis ao preço

quando o benefício final da compra é maior

• Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis aos

preços quando parte dos custos é assumida por terceiros

• Investimento reduzido: os consumidores são menos sensíveis

ao preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente

• Qualidade elevada: os consumidores são menos sensíveis aos

preços quando a qualidade, exclusividade e prestígio do produto
são elevados

• Armazenagem: os consumidores são menos sensíveis aos

preços quando não podem armazenar o produto

Selecção do método de determinação do preço

• Uma empresa selecciona o método de determinação do preço de acordo com 3 C’s:

• Nível de Procura por parte dos Clientes

• Os Custos envolvidos na produção e comercialização
• Os preços praticados pelos Concorrentes

• A empresa estabelece um preço que inclui um ou mais destes três componentes,

sendo que o custo determina o “piso” para o estabelecimento do preço e os outros
componentes estabelecem um ponto de orientação

• Assim sendo, os seis métodos de determinação dos preços são os seguintes: preço
de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço
de mercado e preço de licitação

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 3

 MÉTODO EM QUE É QUE CONSISTE

É o método mais elementar, e consiste em acrescentar uma taxa de

lucro ao custo unitário do produto. Se, por exemplo, o custo
Preço de Markup unitário é de 50.000 meticais, e a empresa deseja realizar um lucro
de 10% por cada unidade vendida, então o produto seria vendido a
55.000 meticais

No caso deste método, a empresa determina em primeiro lugar a

Preço de retorno-alvo taxa de retorno do seu investimento e pratica um preço que
responda a esse retorno. O preço de retorno alvo é determinado
pela fórmula: (custo unitário + retorno desejado x capital
investido)/volume de vendas

Este método consiste no estabelecimento do preço de acordo com o

Preço de valor percebido valor percebido pelo cliente, e não pelo custo do vendedor. O valor
percebido pelo cliente é determinado pelos atributos do produto
(qualidade, sistema de entrega, facilidade de pagamento, inovação,
assistência pós-venda, etc)

Este método consiste em praticar um preço baixo para um produto

Preço de valor de elevado valor. A determinação do preço de valor postula que o
preço deve representar uma oferta de alto valor para os
consumidores. Este método já vem sendo usado pela indústria
informática

Por este método, a empresa estabelece os preços de acordo com os

Preço de mercado preços praticados pelos concorrentes. A empresa pode cobrar mais,
menos, ou igual aos principais concorrentes. Em geral, o preço de
mercado indicia “aquilo que o mercado está disposto a pagar pelo
produto”

Preço de licitação Este método também baseia-se na actuação dos concorrentes. Uma
empresa, ao participar num concurso, baseia a sua proposta numa
avaliação de como vão-se comportar os concorrentes, sem contudo
descurar os seus próprios custos

Selecção do preço final

• Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa

deve seleccionar o seu preço final. Ao seleccionar esse preço, a empresa deverá
considerar factores adicionais: preço psicológico, influência dos outros elementos
do marketing mix sobre o preço, políticas de preço da empresa e impacto do preço
sobre terceiros

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 4

 FACTOR ADICIONAL INFLUÊNCIA SOBRE O PREÇO FINAL

O preço é utilizado como indicador de qualidade; empresas há que,

pelo facto de terem aumentado o preço, viram as suas vendas
aumentarem
A determinação do preço com base na imagem é particularmente
eficaz para produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como
Preço Psicológico perfumes e carros de luxo
Quando há informações sobre a verdadeira qualidade do produto, o
preço torna-se um indicador menos significativo para medir a
qualidade
Muitas empresas acreditam que o preço deve terminar em número
ímpar (299 e não 300, por exemplo, em que as pessoas acreditam
estar a comprar na faixa dos 200, esquecendo-se de que estão a
uma unidade da faixa dos 300). Este tipo de preços induz a ideia de
que a empresa está a vender a desconto

O preço final do produto deve ter em conta a qualidade do mesmo

e as comunicações de mercado (publicidade, por exemplo)
Influência dos outros relativamente à concorrência. Por exemplo, marcas com qualidade
elementos do marketing mediana, mas com publicidade agressiva têm enormes
mix possibilidades de vender a um preço elevado uma vez que as
pessoas estão dispostas a pagar preços mais altos por produtos
conhecidos e não por produtos desconhecidos

O preço deve ser coerente com a política de preços da empresa.

Empresas no mundo há que estabelecem um Departamento de
Política de preços preços para elaborar políticas e propor ou aprovar decisões. A
da empresa finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços
razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa

Impacto do preço A gestão da empresa, ao estabelecer um preço, deve ter em conta

se as partes interessadas estarão dispostas a vender a um
sobre terceiros determinado preço (os distribuidores, os revendedores, a força de
vendas, o governo, etc). adicionalmente, a empresa deve procurar
conhecer toda a legislação relativa aos preços

Adequação do preço

• Uma empresa, regra geral, não determina um preço único, mas sim uma estrutura de
determinação de preços que reflicta variações geográficas na demanda e nos custos,
exigências de segmentação de mercado, oportunidades de compra, níveis de
pedidos, garantias, contratos de serviço e outros factores. Examinemos estes factores

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 5

Preço geográfico

• O preço geográfico envolve a decisão da empresa quanto à determinação dos

preços dos seus produtos para distintos clientes em diferentes locais e países. Por
exemplo: a empresa deve cobrar preços mais altos a clientes distantes para cobrir os
custos de transporte, ou praticar um preço mais baixo para obter negócios
adicionais?

• Outra questão é como receber: esta questão torna-se crítica quando os compradores
não dispõem de dinheiro suficiente para pagar as suas compras. Muitos compradores
desejariam oferecer outros artigos como parte do pagamento, uma prática conhecida
como permuta. A permuta pode assumir diversas formas:

• Escambo: troca directa de mercadorias sem envolvimento de dinheiro

nem de terceiros
• Acordo de compensação: o vendedor recebe uma percentagem do
pagamento em dinheiro e a outra percentagem em mercadorias
• Acordo de recompra: o vendedor vende uma fábrica, equipamento ou
tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em
produtos elaborados nessa fábrica
• Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas
concorda em despender uma quantia substancial do dinheiro naquele
país, num período de tempo determinado

Preço com desconto e concessões

• A maioria das empresas ajusta os seus preços de lista e dá descontos e concessões

por pagamento antecipado, compras de grandes volumes, ou compras para além da
temporada normal. As empresas fazem isso com cuidado porque podem realizar
lucros menores que os planeados

• Os descontos e concessões abrangem: descontos em dinheiro (redução do preço

para compradores com contas em dia), descontos por quantidade (redução do
preço para compradores de grandes quantidades de mercadoria), descontos
funcionais ou comerciais (os praticados aos membros dos canais de distribuição),
descontos sazonais (para compradores para além do período normal) e concessões
(pagamentos extras para ganhar a participação de distribuidores)

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 6

Preço promocional

• As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para

estimular compras antecipadas. Dentre elas destacam-se:

TÉCNICAS ESSÊNCIA

Preço “isca” Redução dos preços de marcas conhecidas para estimular o

movimento nas lojas

Preço de ocasião Preços estabelecidos em função da época (o natal e fim do ano, por
exemplo)

Abatimentos em dinheiro Abatimentos estipulados para limpar o stock, mas sem diminuir o
preço estipulado

Financiamento a juros baixos Em vez de cortar os preços, a empresa pode oferecer aos clientes
um financiamento a juros baixos

Prazos de pagamento mais Bancos e vendedores de automóveis concedem empréstimos com

longos prazos de pagamento mais longos, reduzindo as prestações mensais

Garantias e contratos de Promoção de vendas por garantia de serviço gratuito ou a baixo

serviço custo

Esta estratégia envolve o estabelecimento de preços artificialmente

Descontos psicológicos altos, e depois, oferecer o produto a um desconto substancial que
se coaduna com o preço real. Esta prática é ilegítima em muitas
regulamentações

Preço discriminatório (ou diferenciado)

• Ocorre quando uma empresa vende um produto por dois ou mais preços que não
reflectem uma diferença proporcional de custos, e pode tomar distintas formas:

• preço por segmento de cliente (no cinema, preços para estudantes)

• preço pela versão do produto, preço de imagem (para o mesmo
produto)
• preço por localização (preços diferentes em locais diferentes)
• preço por período (variação do preço conforme a temporada, hora e dia
da semana)

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 7

Iniciativas e respostas a mudanças de preços

• As empresas muito frequentemente se deparam com situações em que poderão ter

de reduzir ou aumentar preços

Iniciativas de redução de preços

• Algumas circunstâncias que induzem à redução de preços incluem:

• Excesso de capacidade
• Diminuição da participação de mercado
• Dominar o mercado por custos mais baixos

Iniciativas de aumento de preços

• Uma empresa pode ser conduzida ao aumento de preços nas seguintes

circunstâncias:

• Inflacção dos custos

• Remarcação antecipada de preços, quando se prevê uma inflacção adicional
• Excesso de procura

Reacções a mudanças de preços

• Qualquer mudança de preço pode provocar reacções por parte dos clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores e até do Governo

• Para os clientes, a mudança de preços pode ser interpretada da seguinte forma:

Para o caso de uma redução de preços:

• O produto será substituído por um novo modelo

• O produto tem problemas e não vende
• A empresa está com problemas financeiros
• O preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde
• A qualidade do produto diminuiu

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 8

 Para o caso de um aumento de preços

• O produto é excelente
• O produto representa um elevado valor
• A empresa está a aproveitar-se dos clientes por não ter concorrentes à
altura

• Para os concorrentes, a mudança de preços pode ser vista de diferentes formas:

• A empresa está a tentar roubar mercado

• A empresa está com fraco desempenho e precisa de compensar os
custos com preços altos
• A empresa está a tentar impulsionar as vendas
• A empresa deseja que todo o sector reduza preços para estimular a
demanda total

Caberá à empresa estudar convenientemente o padrão previsível de reacção dos

concorrentes e agir em conformidade

Reacções às mudanças dos preços dos concorrentes

• Caso a empresa enfrente uma mudança de preços por parte do concorrente, deve
procurar entender a intenção do mesmo e a provável duração da mudança

• A estratégia da empresa depende de ela estar a fabricar produtos homogéneos ou

não. Os líderes de mercado que são atacados por concorrentes com preços reduzidos
podem preferir manter o preço, elevar a qualidade percebida dos seus produtos,
reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de
combate com preço reduzido

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 9

 APLICAÇÕES CONCEPTUAIS

1. “O preço é o único elemento do composto de marketing que não consome recursos,

é o mais flexível, mas assume uma relevância estratégica fundamental”. Argumente.

2. O que entende por “Políticas de preço”?

3. Dos métodos de estabelecimento de preços, quais os que:

a) Mais se identificam com o conceito de marketing? Justifique.

b) Fundamentam-se em critérios de concorrência? Justifique.
c) Fundamentam-se em critérios financeiros? Justifique.

4. Sobre “Guerra de preços”:

a) O que entende por guerra de preços? O que a motiva?

b) Quem beneficia com a guerra de preços?
c) Quais podem ser as consequências na configuração do sector em que as
empresas estão em guerra?

5. Apresente exemplos da realidade moçambicana sobre as seguintes técnicas de

preços promocionais:

a) Preço isca;
b) Financiamento a juros baixos;
c) Garantias e contratos de serviços.

6. Tendo com referência o mercado moçambicano, ilustre o conceito de Preço

Discriminatório.

Ficha 9: Políticas de Preço – Dr. Mahomed Adil 10