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MARKETING

A POLÍTICA DE PREÇO

Marisa Pata
Aluno Nº 21170439

Resumo: Neste trabalho é abordada a temática dos Preços sob o ponto de vista do
Marketing. É estudada a forma como se determinam os preços, abordando os Custos, a
Concorrência, o Valor para os clientes, os Objectivos empresariais e a Curva de
Experiência (seu efeito sobre os custos). Relaciona-se Procura, consumidores e preço.
Efectua-se ainda uma breve abordagem às Políticas de Preço.

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIAS DE COIMBRA

Departamento de Engenharia Química e Biológica

Estratégia e Marketing

Março de 2008
Palavras-chave: custos, valor, concorrência, elasticidade, políticas de preços.

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1
2. DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS DOS PRODUTOS............................................ 2
2.1. Os Custos............................................................................................................ 3
2.2. O Valor para o Cliente ....................................................................................... 4
2.3. A concorrência ................................................................................................... 4
2.4. Os Objectivos Empresariais ............................................................................... 4
2.5. A Evolução dos preços de custo: a curva de experiência................................... 5
3. A PROCURA OS CONSUMIDORES E OS PREÇOS............................................. 6
3.1. A Elasticidade da Procura em relação ao Preço................................................. 6
3.2. O Consumidor e os Preços ................................................................................. 7
3.2.1. Os Consumidores conhecem mal os Preços............................................... 7
3.2.2. A sensibilidade dos Consumidores ao Preço.............................................. 7
3.2.3. A relação Qualidade-Preço......................................................................... 8
3.2.4. Preços Mágicos .......................................................................................... 8
3.2.5. A determinação dos Preços de Aceitação .................................................. 9
4. O CONTEXTO DAS POLÍTICAS DE PREÇO........................................................ 9
5. BIBLIOGRAFIA...................................................................................................... 10

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1. INTRODUÇÃO

O preço1 é uma das variáveis do programa de Marketing mais conhecidas, e uma


das que mais influência os consumidores. Este apesar de cada vez menos se verificar,
continua a ser o único elemento estudado quando se fala do programa de Marketing
fala-se das 4 variáveis controláveis do Marketing [1], as quais podem ser identificadas no
diagrama seguinte:

Produto
Produto

Preço
Preço Comunicação
Comunicação

Distribuição
Distribuição

Figura 1: Variáveis controláveis do Marketing-Mix.

Este trabalho apenas irá reflectir no preço. As três outras variáveis do


Marketing-Mix (produto, distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de
imagem, enquanto a variável preço para além de contribuir para a imagem, pretende
transformar esse valor em lucro para a empresa. Como tal para decidir o preço final de
um produto existe a cooperação entre o gestor de Marketing, a direcção financeira e a
direcção geral da empresa.[2]
O preço distingue-se das outras variáveis do Mix ainda devido a ser uma
variável abstracta (enquanto as outras tem programas bem definidos), a alteração de um
preço tem um efeito imediato (por exemplo uma campanha publicitária pode demorar
alguns meses). Verifica-se ainda que as vantagens de uma política de preços não são
protegidas e é possível a qualquer instante ser-se imitado ou ultrapassado pela
concorrência. Por tudo isso pode-se afirmar que o preço é o elemento mais volátil de um
programa de Marketing.
Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento é uma decisão
Estratégica, o Posicionamento, a Imagem do Produto e todo o seu futuro económico está
em jogo. Esta decisão depende da importância do Segmento a atingir e da natureza da
reacção da Concorrência.
Assim uma das grandes questões que o Marketing procura responder é: Como
conceber o preço de um produto?

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PREÇO pode ser definido como aquilo de que se tem de abrir mão para adquirir um Bem ou um
Serviço, e que, normalmente, é expresso em termos de dinheiro (moeda ou não). [3]

1
2. DETERMINAÇÃO DOS PREÇOS DOS PRODUTOS

Para se tentar encontrar o preço de um produto é necessário ter em atenção as


condicionantes internas e externas à empresa relativas à política de preço. O modelo que
se segue tenta enquadrar estas condicionantes. [4]

Figura 2: Condicionantes internas e externas de decisão de Marketing.

Este modelo permite destacar alguns aspectos relevantes quando se tenta


estabelecer um preço de entre os quais se destacam os seguintes:
^ Quando existem distribuidores entre a empresa e o seu cliente final, estes tem de
ser tidos em conta;
^ As condições económicas, por exemplo o aumento da taxa de inflação da qual
decorre geralmente um aume3nto dos preços;
^ As restrições legais – Ao estabelecer-se um Preço de um Produto deve ter-se em
atenção a legislação em vigor, nomeadamente a Lei da Concorrência, fixação de
Preços, regulação de Preços, promoções, saldos e liquidações;
^ As considerações éticas também devem nortear a política de preços – Mesmo
quando uma Organização se encontra numa situação privilegiada, podendo
utilizar Preços considerados altos os aspectos Éticos é um factor a ter em conta
face à responsabilidade social.

Devido a complexidade da definição das condicionantes apresentadas no modelo


anterior uma organização ou um indivíduo deve estabelecer os preços dos produtos ou
serviços tendo em conta os seguintes aspectos:
2. Os Custos;
3. O Valor para o Cliente;
4. A concorrência;
5. Os Objectivos Empresariais.

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Estas condicionastes interagem e essa interacção pode ser identificada com
recurso ao diagrama seguinte:

Factores Factores Sensibilidade Importância Estratégia dos


Externos Internos do do mercado concorrentes
Consumidor
Fornecedores, Condições de Segundo os produtos Cálculo do mercado Agressividade em
distribuidores produção da no momento de potencial para um matéria de Preço
e fiscalidade empresa compra certo nível de Preço

Custos Procura Concorrência

Objectivos
A atingir pela política de preços
Estratégia da Constrangimentos
empresa do meio envolvente
Estratégia de
Preço

Evolução Táctica

Figura 3:Os factores a ter em conta para a elaboração de uma política de preços. [2]

2.1. Os Custos

O primeiro passo para determinação de um preço de um produto é a correcta


definição de todos os custos envolvidos na produção do mesmo. Para definir os custos
existem variáveis fáceis de determinar como por exemplo a matéria-prima, a energia o
aluguer de um espaço, entre outros. Contudo existem variáveis difíceis de determinar
como por exemplo:
3. Custo com o pessoal;
4. Custos com comercialização;
5. Custos com o transporte dos produtos para os mercados;
6. Custos com investimento em publicidade;
7. Custos relativos às relações públicas;
8. Custos com a actividade dos vendedores.
A definição de todos estes custos é um indicador para estabelecer o Preço. Este
Preço deve obviamente superar os custos.

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2.2. O Valor para o Cliente

Para além dos custos é necessário definir o que na realidade o que o cliente
considera de Valor. Valor constitui o indicador para o qual acima deste o Cliente
dificilmente pagará pela aquisição do Produto. [1]
O Valor de um produto, na óptica do utilizador, não depende só das
características técnicas que este oferece, depende de todos os aspectos tangíveis e
intangíveis que satisfazem as suas necessidade e desejos mais básicos ou mais
sofisticados. Ex: a marca, a embalagem, a imagem projectada pela comunicação.
Os Valores são características de cada consumidor desta forma nem todos os
clientes valorizam as mesmas características assim como solução talvez seja adaptar o
produto aos diversos grupos de clientes podendo surgir adaptações de Preços.

2.3. A concorrência

A Concorrência é igualmente importante um factor importante a considerar. Do


ponto de vista de uma empresa, a concorrência é qualquer outra empresa que oferece
produtos similares ou substitutos dos mesmos mercados.
Os Preços praticados pelos concorrentes são indicadores importantes para uma
empresa estabelecer os seus Preços. São importantes na medida em que os clientes
criam uma ideia idêntica do Valor do produto concorrente e logicamente optam pelo
produto de menor Preço.
O Objectivo do Marketing nestes casos prende-se mais com o facto de conseguir
que os clientes tenham uma percepção da uniformidade do produto.
A importância do factor “concorrência” na determinação dos preços está
relacionado com o tipo de mercado onde a empresa actua. Podem, se destacar três
situações nas quais a concorrência pode influencia a determinação dos preços, são elas:
1. Mercados oligopolistas (são práticas que visam beneficiar um pequeno
grupo de pessoas ou mercado) – o factor preço tende a ser limitado;
2. Mercados de produtos indiferenciados – a concorrência incide
preferencialmente no preço, excepto nos casos em que existe acordos
entre os produtores.
3. Mercados de produtos de grande consumo – os principais fabricantes
tentam evitar as guerras de preços para manterem as suas margens de
lucro.

2.4. Os Objectivos Empresariais

Qualquer preço deve estar de acordo com os Objectivos Empresariais. Devem


ser definida metas em termos de volume e quota de mercado, rentabilidade a atingir a
curto médio ou longo prazo e a imagem de marca que se pretende projectar assim como
a garantia da satisfação de clientes.
Para além deste de decisões deve-se definir os grupos de pessoas alvo a atingir,
as fontes de mercado (quais os produtos com quem vamos concorrer), o posicionamento
(traços de personalidade do produto – permitem que o público-alvo o identifique e o

4
distinga da concorrência) e traçar o Plano de manobra (prioridades e acções
estratégicas). [6]

No Passado, a nível empresarial, os custos eram repartidos de uma forma lógica


pelos produtos, contudo actualmente, foi introduzido com o Marketing, um novo ponto
de abordagem: é preciso partir da procura para saber a que preço o consumidos está
disposta a comprar e em que quantidades. Este preço pode ser denominado preço
psicológico.2
As duas abordagens são complementares e como tal devem ser consideradas
quando se estabelece um preço. A determinação do preço a partir do custo, da procura e
da concorrência pode ser identificada no diagrama seguinte:

Custo Procura Concorrênci


Determinação do preço de Determinação do preço Preço de referência da
custo total psicológico concorrência

+ uma margem - preço de custo Decisão de ser mais barato,


mais caro ou idêntico

= preço de = margem marge

Como evoluirão os nossos custos A este preço, qual é o volume do Como pode evoluir a nossa
(curva de experiência)? mercado potencial que se nos posição concorrencial?

Preço de Venda Que rentabilidade?


- Sobre que custo?
- Sobre o capital investido?
Figura 4: A determinação do preço a partir do custo, da produção e da concorrência.

2.5. A Evolução dos preços de custo: a curva de experiência

Para relaciona o preço e os custos envolvidos na produção dos mesmos verifica-


se que estes se interligam e definem a curva de experiência. Os Custos podem variar sob
influência de factores externos (por exemplo matéria-prima) e de factores internos (da
própria empresa). Designa-se por Curva de Experiência a tendência de evolução do
Preço em função da experiência laboral da empresa. A análise a esta curva permite
conclui que o Custo unitário total de um produto decresce numa percentagem constante
de cada vez que a produção acumulada do mesmo duplica.

2
O PREÇO PSICOLÓGICO fundamenta-se no modo como o mercado percebe a quantia de Preço, isto é,
o consumidor associa o preço com as características e atributos do Produto ou Serviço

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As três causas que explicam o essencial do efeito da experiência são:
1. As Economias de Escala e o efeito da dimensão do produtor;
2. O efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade;
3. A inovação e a substituição capital/trabalho
O efeito da curva de experiência tem influência, sobretudo, na diminuição dos
custos de produção, mas só se pode faz sentir se a Organização trabalhar neste sentido.

De seguida vai ser feita uma abordagem as relações entre a procura os


consumidores e os preços.

3. A PROCURA OS CONSUMIDORES E OS PREÇOS

3.1. A Elasticidade da Procura em relação ao Preço

A elasticidade da procura preço mede a sensibilidade da procura de determinado


bem face a variações no seu preço.
Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequência de um
aumento pequeno do seu preço, tal representa uma elevada sensibilidade da procura
relativamente ao seu preço, ou seja uma elevada elasticidade da procura preço - neste
caso diz-se que o bem tem procura elástica em relação ao preço. Pelo contrário, quando
a quantidade procurada do bem diminui pouco mesmo que o aumento do preço seja
elevado, tal representa uma baixa sensibilidade da procura relativamente ao seu preço,
ou seja, representa uma baixa elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o
bem tem uma procura rígida em relação ao preço.
Matematicamente, a elasticidade da procura preço é calculada através da divisão
da variação percentual na quantidade procurada pela variação percentual no preço, e é
dada segundo a expressão quem se segue:
ΔD D
e=
ΔP P
Onde D é a procura e P é preço.

Dado que as variações dos preços e das quantidades são, geralmente, contrárias
devido à inclinação negativa da curva da procura, a elasticidade procura preço
apresenta, nestes casos, valores negativos.

Figura 5: Curva da Procura.

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Por este motivo, ambas as variações são transformadas em valores positivos para
que a elasticidade apresente também valores positivos. No caso da elasticidade da
procura preço ser superior a 1, significa que a variação percentual na quantidade
procurada é superior à variação percentual do preço, o que significa que estamos perante
um bem de procura elástica em relação ao preço. Se, pelo contrário, a elasticidade
estiver entre 0 e 1, tal significa que a variação percentual na quantidade procurada é
inferior à variação percentual do preço, ou seja, que estamos perante um bem de procura
rígida em relação ao preço. Quando a elasticidade é 1, diz-se que estamos perante um
bem de elasticidade unitária. [7]

3.2. O Consumidor e os Preços

3.2.1. Os Consumidores conhecem mal os Preços

Existem estudos levados a acabo sobre este tema e todos ele revelam os mesmo
resultado, mesmo para produtos cuja compra é muito frequente, há uma percentagem
importante de compradores que não conhecem o preço exacto. Este desconhecimento,
ou dificuldade em apreender os Preços é comum a todos os indivíduos, não existindo
diferença entre o sexo ou idade. Muitas das vezes os produtores e os distribuidores
criam esta confusão aos consumidores uma vez que este facto dificulta a comparação
entre preços o que lhes proporciona a venda de modelos praticamente idênticos em
marcas diferentes. [2]

3.2.2. A sensibilidade dos Consumidores ao Preço

Apesar dos consumidores não tem uma percepção exacta do Preço interagem
directamente com esta, através de constatações [1] semelhantes às seguintes:

• Inabordável: excluo qualquer compra.


• Caro: justifica-se?
O Preço é • Razoável: compro.
• Barato: é uma pechincha, bom negócio.
• Muito barato: o consumidor sente-se tentado a comprar, mas será que não
esconde nada?

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A sensibilidade do consumidor aos preços é muito variável, dependendo de
muitos factores dos quais apenas vou destacar alguns:
^ O montante da compra – por exemplo o consumidor da mais valor aos
moveis de uma cozinha quando comprados em separado do que quando
estes são adquiridos ao mesmo tempo da casa.
^ A percepção de risco associado à decisão da compra – é frequente
existirem produtos com promoções do género leve 2 pague apenas 1 será
que compensa comprar os 2 produtos?
^ A imagem influência o preço a pagar pelo produto – comprar um
determinado produto uma vez que outro produto da mesma marca é de
boa qualidade, nem sempre este facto, é garantia que ambos os produtos
sejam de qualidade.
^ A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos
de substituição.

3.2.3. A relação Qualidade-Preço

A relação Qualidade-Preço é importante para a sensibilidade dos consumidores e


da sua percepção dos preços, logo é um factor a ter em conta para estipular do preço. [2]
Muitas das vezes a um Preço superior o consumidor associa um produto com
Qualidade superior. Este fenómeno explica-se pelo simplismo e a ingenuidade da
grande maioria dos consumidores. Quando a incerteza é grande em relação ás varias
marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a
melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado. Pesquisas confirmam que quanto
mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e
difícil, mais o papel do preço era importante e mais a relação qualidade-preço é tida em
conta. Contudo se uma marca tem uma imagem de preço baixo, um preço mais elevado
não estará forçosamente associado a uma melhoria da qualidade.
Contudo é necessário ter em conta um Preço Limite, sendo este o Preço que o
consumidor está disposto a pagar pelo produto.
Um Preço muito elevado pode também servir para valorizar a imagem do
conjunto de produtos dessa marca.

3.2.4. Preços Mágicos

Chama-se Preço Mágico a um Preço que normalmente terminaria por um ou


mais zeros e é arredondado por defeito para número impar imediatamente antes.
Estrategicamente atribui-se o Preço desse produto, de modo a que este Preço termine
num número ímpar de cêntimos, o qual não estará muito a baixo do próximo numero de
euros. Por exemplo a utilização de 0,99 euros em vez de 1euro.
Estes Preços “mágicos” são supostamente atraentes e influenciam muito os
Consumidores.
Estes Preços também podem ser chamados de Preço ímpar–par.

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3.2.5. A determinação dos Preços de Aceitação

Geralmente o consumidor associa um Preço baixo a uma imagem de má


Qualidade, contudo também tem limites para o preço a dar pelo produto. Assim o Preço
psicológico óptimo enquadra-se no seguinte intervalo:
^ Abaixo do qual o consumidor não aceitaria comprar o produto por o Preço ser
muito elevado;
^ Acima do qual este também não aceitaria comprá-lo, por este ter um Preço
muito baixo.
O Preço de Aceitação pode variar com o tempo, um caso disto é quando um
novo produto entra no mercado.

4. O CONTEXTO DAS POLÍTICAS DE PREÇO

A maioria das empresas é muito prudente em matéria de Preços, procurando


evitar as guerras de Preços.
Um fabricante procura analisar os Preços do mercado e o Preço final do produtor
de forma a estipular o Preço a praticar. Para tal procedem a:
1. Formulação dos Preços no mercado;
2. O controlo dos Preços pelos produtores.
Também se deve ter em conta a política de penetração no mercado.
Para evitar e minimizar os efeitos da concorrência podem se tomar algumas
atitudes:
• Deslocar a concorrência para outros terrenos – actuam tornando mais
difíceis as comparações entre produtos. Por exemplo alterar as
dimensões das embalagens, reduções temporárias de Preço entre outras;
• Os Acordos – Os produtores e os intermediários podem chegar a um
entendimento. Podem, existir dois tipos de acordos:
1. Status quo - acordos geralmente secretos sobre quotas de
mercado, são duradouros;
2. Dirigidos contra uma ou mais empresas.

Para além existem mais duas estratégias de preços a política de descriminação


do preço, e a política de dumping. [8]

Política de descriminação de preço

A política de descriminação de preço tem por objectivo a prática de preços


diferentes no tempo ou no espaço, ou uma combinação de ambos A prática de
discriminação no tempo tem como objectivo segmentar mercado, segundo um critério
de rendimentos económicos de clientes, atribuindo um preço elevado a determinado

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produto para um qual apenas um sector o consiga adquirir para em seguida o preço, a
fim de penetrar noutros segmentos de clientes com menos recursos económicos.

Política de Dumping

A política de dumping, tem por objectivo colocar o produto a um preço tão baixo
que lhe permita conquistar uma elevada quota de mercado e, simultaneamente,
desencorajar a concorrência. Normalmente, o preço é apenas suficiente para cobrir os
custos variáveis, sem qualquer margem de retorno para os custos fixos, sendo estes
repercutidos sobre os outros produtos da empresa. Esta técnica utiliza-se por vezes, em
mercados de grandes dimensões, para evitar a penetração da concorrência ou para lhe
conquistar espaço, mas só é possível quando a empresa tem um poder económico
suficiente para aguentar a guerra que se pode travar.

5. BIBLIOGRAFIA

[1]. PIRES, Anibal – “ O que é Marketing” – Difusão Cultural Abril de 1994,


ISBN 972-709-184-9

[2]. LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro;


RODRIGUES, Vicente – “Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing” –
Publicações Dom Quixote, 9.ª Outubro de 2000. ISBN 972-201913-9

[3]. ALVES, Caetano; BANDEIRA, Silvia – “Dicionário de Marketing” –


Edições IPAM, Porto. ISBN: 972-95293-2-9 Cota da Biblioteca 2A-3-35

[4]. DIONÍSO, Pedro; MASQUES, José Vieira; FERREIRA, João; MARIS,


Valerie – “Manual Prático de Marketing- 8 Políticas de Preço – Revista EXAME nº
73, 1994

[5]. LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES,


Vicente; LÉVY, Julien – “Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing” –
Publicações Dom Quixote, 11.ªEdição. Fevereiro de 2008 Lisboa. ISBN 978-972-20-
2744-1

[6]http://www.ascmi.com.pt/FCE%20Aula%2006%20Marketing%20e%20Com
unica%C3%A7%C3%A3o.pdf

[7] http://www.notapositiva.com/dicionario_economia/curvaprocura.htm

[8] NUNES, João Coelho – “Marketing em Portugal um guia de acção” – Texto


Editora, Lisboa, 1990 3ª Edição

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