UNIDADE 1

Fundamentos de Marketing

Administração de Marketing A
Agenda

• Conceitos centrais do Marketing

• Orientações da empresa em relação ao mercado

• Definição de valor e da satisfação do consumidor

Agenda

• Conceitos centrais do Marketing

• Orientações da empresa em relação ao mercado

• Definição de valor e da satisfação do consumidor

Conceitos: Valor, custo e satisfação

Cada produto tem uma capacidade diferente de

satisfazer suas necessidades

Conjunto de escolhas de produtos - alternativas

de produtos para satisfazer uma necessidade
Conceitos: Valor, custo e satisfação
Conceitos: Valor, custo e satisfação

Para realizar uma escolha, entre as diversas

possibilidades, o consumidor leva em consideração o
benefício e o custo.
Conceitos: Valor e custo

VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR

é a diferença entre o benefício total esperado e o custo total do
consumidor:

• Benefício total para o consumidor é o conjunto de benefícios

econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de
determinado produto.

• Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na

avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
 Benefício do
produto
Benefício dos
Benefício
serviços
total para o
Benefício dos consumidor
funcionários
Benefício da
VALOR
imagem
ENTREGUE AO
Custo monetário CONSUMIDOR
(preço)

Custo de tempo Custo total

do
Custo de energia consumidor
física
Custo de energia
psíquica
Conceitos: Valor e custo

Alternativas para desvantagem em relação à concorrência

• Aumentar benefício

• Reduzir custo
Conceitos: Valor e custo

VALOR

Valor Hedônico - sensorial, subjetivo e emocional -

PRAZER

Valor Utilitário - funcionais, objetivos e racionais -

EFICIÊNCIA
Conceitos: Valor e custo

Valor não é absoluto!

Valor varia de
contexto para
contexto.
Conceitos: Valor e custo

Valor não é absoluto!

Valor varia de
contexto para
contexto.
Conceitos: Satisfação

Satisfação é o resultado do desempenho

percebido (prazer ou decepção) de um produto em
relação as expectativas do comprador.
Conceitos: Satisfação

Longe das expectativas: Consumidor insatisfeito

Conceitos: Satisfação

Atender as expectativas: Consumidor satisfeito

Conceitos: Satisfação

Exceder as expectativas: Consumidor encantado

Conceitos: Satisfação

Como os compradores
formam suas expectativas?
Conceitos: Satisfação

• Experiência anterior de compra

• Recomendação de amigos e colegas

• Informações e promessas das empresas e dos concorrentes.

Conceitos: Satisfação

Como avaliar a satisfação do

comprador?
Conceitos: Satisfação

• Sistema de reclamações e sugestões

• Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores

• Cliente oculto - Compra fantasma

• Análise de consumidores perdidos

Conceitos: Satisfação
• Net Promoter Score (Frederick Reichheld - Bain)

Qual a probabilidade de você recomendar esse produto?

Detratores Passivos Promotores

Por qual motivo você escolheu essa nota?

O que a empresa poderia fazer para melhorar?
Conceitos: Satisfação
• NPS
Conceitos: Satisfação
Conceitos: Satisfação
• Net promoter Score (Frederick Reichheld - Bain)

• Zona de Excelência: pontuação entre 75 e 100

• Zona de Qualidade: pontuação entre 50 e 74
• Zona de Aperfeiçoamento: pontuação entre 0 e 49
• Zona Crítica: pontuação entre -100 e -1
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento
tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatórios com seus
stakeholders, a fim de conquistar
ou manter negócios com eles.
Gestão do Relacionamento com o Cliente
(CRM)
Gestão do relacionamento com o cliente
(CRM – Customer relationship management)

• Trata do gerenciamento cuidadoso de

informações detalhadas sobre cada cliente e
de todos os “pontos de contato” com ele, a
fim de maximizar sua fidelidade.
Gestão do Relacionamento com o Cliente
(CRM)

Ferramentas do Marketing de Relacionamento

• Programas de Fidelidade
• Programas de frequência
• Programas de filiação
Gestão do Relacionamento com o Cliente
(CRM)

Banco de dados dos clientes

• Lista de mala direta de clientes

• Banco de dados empresarial

Gestão do Relacionamento com o Cliente
(CRM)
Banco de dados empresarial
B2C B2B
Dados demográficos (idade, renda, Histórico de compras (volume,
data de aniverário, etc.) preços, lucros anteriores)
Dados psicográficos (atividades, Nomes dos membros da equipe de
interesses e opiniões) compra (idade, hobbies, etc.)

Compras anteriores Status dos contratos atuais

Dados sobre mídias Fornecedores concorrentes
Padrões e políticas de compra
Bibliografia
• CAPÍTULO 5 - KOTLER, Philip & KELLER, Kevin L. Administração de Marketing: A bíblia do
Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson, 2012.

• CAPÍTULOS 1 - BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Cengage

Learning, 2009. (E-book – Minha Biblioteca - UFSM)