Capítulo 9

A construção de relacionamentos com o cliente

Ano letivo 2022/2023 Vítor Figueiredo Marketing

 Do marketing de massas ao marketing individual
Marketing de massas
 Cliente médio
 Cliente anónimo
 Produto padronizado
 Produção em massa
 Distribuição em massa
 Comunicação em massa
 Promoção em massa
 Mensagem unilateral
 Economias de escala
 Quota de mercado
 Todos os clientes
 Atração de clientes
Marketing one-to-one
 Cliente individual
 Perfil do cliente
 Produto personalizado
 Produção personalizada
 Distribuição individualizada
 Comunicação individualizada
 Incentivos individualizados
 Mensagens bilaterais
 Economias de gama
 Quota de cliente
 Clientes lucrativos
 Retenção de clientes
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 Ligações com os clientes
1. A maioria dos marketers está a
dirigir-se a menos clientes, mas
potencialmente mais lucrativos.
• Perguntam:
• Qual o valor que o cliente traz para a
organização?
• Vale a pena servi-los?
• A ênfase mudou para:
• Manter os atuais clientes e
• Construir relações duradouras
baseadas no valor e na satisfação
superior.

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Fonte: https://www.pexels.com/photo/adult-beautiful-elegant-eyewear-291762/
 Ligações com os clientes

2. Muitas empresas utilizam as novas

tecnologias para se ligarem mais diretamente
aos seus clientes.
• Produtos disponíveis via telefone, encomendas por
catálogo, kiosks e e-commerce.
• Algumas empresas vendem unicamente por canais
diretos (ex. www.amazon.com), outros usam uma
combinação.

• O marketing direto está a redefinir o papel dos

compradores na ligação com os vendedores.
• Os compradores são participantes ativos (alguns até
“concebem” os seus produtos online).

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 Mudança da ênfase na
Marketing Relacional transação para uma
ênfase nos
relacionamentos
Fatores que influenciaram essa mudança:
- A consciencialização de que um cliente tem um valor
ao longo do seu tempo de vida (lifetime value);
- A crescente participação do cliente (% das compras
do consumidor que a empresa captura nas suas
categorias de produto);
- A sofisticação de sistemas de bases de dados;
- A consciencialização de que lealdade equivale a um
aumento nos lucros;
- A natureza cada vez mais competitiva dos mercados;
- Mudanças demográficas.

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 Marketing Relacional
• Construir relacionamentos com os
clientes, baseados no valor e na
satisfação, está no centro do
marketing moderno.
• Marketing consiste em gerir
relacionamentos lucrativos com o
cliente.

METAS DO MARKETING
- atrair novos clientes através da
promessa de valor superior;
- manter os atuais satisfazendo-os.

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 O valor e a satisfação

(Produto, serviços, pessoal e

Valor total para o cliente valores de imagem)

Menos (Monetário, tempo, energia e

Custo total para o cliente custos psicológicos)

Igual a Valor fornecido ao cliente Lucro para o cliente

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 A satisfação resulta ...
... da comparação entre aquilo que
era esperado e o que foi recebido.

Experiência
anterior

Opinião dos
outros Expectativas Desempenho

Promessas
feitas pela
empresa

Satisfação

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 Acompanhando a satisfação do cliente

• Sistemas de • Cliente
reclamações “fantasma”,
e sugestões cliente mistério

• Inquéritos à • Análise à perda

satisfação de clientes
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 Como fornecer valor e satisfação
Cadeia de valor

Processos centrais do negócio

Desenvolvimento Inventário Pagamentos Serviço

Sistema de fornecimento de valor

Retalhista Fabricante Fornecedor Fornecedor

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 Como fornecer valor e satisfação

qualidade do produto ou serviço

Todas as unidades cumprem com aquilo

Conformidade
que é prometido pela empresa

Todas as unidades cumprem com aquilo

Performance que é prometido pela empresa, mas em
maior grau.

Exemplo: Lexus vs Hyundai

 Como fornecer valor e satisfação
A Gestão pela Qualidade Total
(Total Quality Management - TQM)

É uma abordagem usada pelas organizações que

buscam a melhoria contínua de todos os seus processos,
produtos e serviços.

≥ Há uma ligação entre qualidade, produtos e

serviços, satisfação de clientes e lucratividade;
≥ Quanto maiores forem estes níveis, melhores serão
os resultados finais.
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 Atrair e reter clientes

• Criar laços com o cliente (programas de frequência, clubes

de membros)
• Adicionar benefícios financeiros (contratos de longo
prazo, descontos de quantidade)
• Adicionar benefícios sociais
• Criar ligações estruturais

Para reter clientes é necessário satisfazê-los.

Um cliente satisfeito é mais leal, compra mais, fala bem
da empresa, presta menos atenção à concorrência e é
menos sensível ao preço.
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 Atrair e reter clientes

 Calcular o custo de atrair clientes

Exemplo:
- Custo médio de uma chamada de vendas (inclui salários, comissão,
benefícios, despesas) ............................................................ € 300
- Nº médio de chamadas para efetivar a venda ……...................X 4
- Custo de atrair um novo cliente ......................................... €1.200

 Calcular o valor de tempo de vida do cliente

Exemplo:
- Receitas anuais por cliente .................................................€5000
- Nº médio de anos de lealdade ................................................X 2
- Margem de lucro da empresa ................................................10%
- Customer life time value ....................................................€1.000

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Construir relacionamentos com os clientes

Customer Relationship Management (CRM)

• Processo de construção e
manutenção de relações
lucrativas com os clientes
através da entrega de
valor e satisfação
superiores

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Construir relacionamentos com os clientes
Valor e satisfação para o consumidor

Valor percebido Satisfação

• Diferença entre valor • Quando a

para o cliente e custo performance
para o cliente percebida de um
produto corresponde
às expectativas do
comprador

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Construir relacionamentos com os clientes
Níveis e ferramentas de CRM

Relações
Básicas

Parcerias
Completas

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Construir relacionamentos com
os clientes
A natureza mutável da relação com os clientes
• Clientes cuidadosamente selecionados, com
uma gestão criteriosa das relações, para
atingir menos consumidores, mas mais
rentáveis.
• Relacionamentos mais profundos e
interativos com os clientes através de blogs,
Websites, comunidades online e redes
sociais Copyright ©2014 by Pearson Education
Construir relacionamentos com os clientes
A natureza mutável da relação com os clientes

Os consumidores, com
poderes acrescidos graças às
novas tecnologias,
interagem com as empresas e
entre si para moldar o seu
relacionamento com as
marcas.

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Construir relacionamentos com os clientes
Gestão de relacionamento com parceiros

Envolve trabalhar de perto com os

parceiros de outros
departamentos da empresa
para, em conjunto, trazer valor
acrescentado para os clientes

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Construir relacionamentos com os clientes
Gestão de relacionamento com parceiros

• Os parceiros, dentro da organização, são

todas as áreas funcionais que interagem
com os clientes:
• Eletronicamente
• Equipas plurifuncionais

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 Alguns instrumentos de CRM
(Customer Relationship Management - Gestão de
Relacionamentos de Clientes)
Bases de dados de clientes Database marketing
Conjunto organizado de Processo de construir,
informações acerca de cada manter e utilizar bases de
cliente ou potencial cliente, dados, com o intuito de
que deve ser atual, acessível contactar, transacionar e
e manejável construir relacionamentos

Data warehouses Datamining

Conjunto integrado de bases Conjunto de atividades
de dados, concebida para utilizadas para encontrar,
apoiar os sistemas de apoio padrões ou tendências nos
à decisão dados

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Maximizar o valor ao longo da vida do cliente
O objetivo das empresas é o de atrair clientes rentáveis

Nem sempre os maiores clientes, aqueles que

querem descontos e serviços completos são os
mais rentáveis

Um cliente rentável é aquele que gera para

a empresa uma receita superior aos custos
para atrair, vender e prestar serviço ao
cliente.

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Passos para atrair e reter clientes

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 Passos para atrair e reter clientes
Estratégias

• Criar produtos, serviços e experiências

superiores para os segmentos-alvo
• Promover a participação de toda a
organização no planeamento e gestão da
satisfação e retenção dos consumidores
• Integrar a voz do consumidor para
capturar as suas necessidades e desejos
a incluir em todos os níveis de decisão.
• Organizar e tornar acessível uma base de
dados com informação acerca das
necessidades dos clientes, suas
preferências, contactos, frequência de
compra e satisfação.

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 Passos para atrair e reter clientes

Estratégias

• Facilitar a interação e o contacto

entre os clientes e o pessoal da
empresa, de forma a que possam
expressar as suas necessidades,
perceções e queixas.
• Avaliar o potencial de programas de
fidelização.
• Implementar concursos que
premeiem empregados exemplares.

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