MARKETING RELACIONAL (EXERCÍCIOS)

1. Imagine que na empresa onde trabalha se pondera a hipótese de adotar o marketing relacional. Descreva, por ordem sequencial, as análises que deve
efetuar para poder decidir ou ajudar a decidir sobre a adoção ou não do Marketing Relacional. Em que situações é que recomenda e quem são os
alvos do marketing relacional.

2. A estratégia relacional é uma estratégia mista, de convergência e corporativa.

Explique a afirmação.
Tendo em atenção a resposta dada na alínea enterior, descreva 5 fatores de competitividade para cada uma das características. (total: 15 fatores).

3. A base da vantagem competitiva de uma estratégia relacional está nos intangíveis, nas competências, na criatividade, na inovação, nos elos, nos
comportamentos relacionais, etc.
a. Quem são os atores principais no desenvolvimento dessas fontes de vantagem competitiva? Enquanto gestor, qual a orientação que deve
estimular para as desenvolver? Justifique.
b. A política de incentivos dos trabalhadores pode ajudar na implementação do marketing relacional apoiado num CRM. Explique o papel do
CRM e sugira 4 indicadores da política de incentivos que promovam a implementação com sucesso do marketing relacional.

4. O balanced Scorecard (BSC) é uma ferramenta com metodologia própria de apoio à gestão estratégica e entre outros elementos, fundamenta-se em
indicadores, metas e perspetivas. Supondo que escolhe uma estratégia de marketing relacional, identifique, justificando, para cada perspetiva 2
fatores críticos de sucesso e os correspondentes indicadores de desempenho.

5. A metodologia de balanced scorecard é usada por muitas empresas para ajudá-las a escolher medidas de desemephno que estejam ligadas á
estratégia. Supondo que escolhe uma estratégia de marketing relacional, identifique, justificando, os indicadores que adota para avaliar o sucesso da
implementação dessa estratégia. Identifique 2 indicadores para cada uma das perspetivas do balanced scorecard.

Identificar os fatores de competitividade de uma estratégia relacional, usando como metodologia de trabalho o grupo nominal.
No fundo são ações que a empresa tem que pôr em prática para implementar esta estratégia.
Supondo que escolhe uma estratégia de marketing relacional, defina 2 objetivos estratégicos, desdobre-os em objetivos operacionais e os operacionais
em ações e para cada ação indique indicadores e metas. Respeite os princípios de coerência e alinhamento estratégicos.
O objetivo é para um objetivo estratégico ter vários operacionais e conseguir implementar uma estratégia de mkt relacional consoante os indicadores.
• Não se pode começar por verbos nas ações, porque são usados nos objetivos.
• A meta deve ser coerente com o indicador (ex: indicador- tx de crescimento; meta- 500 unidades... a tx de crescimento é uma percentagem!!
• No mapa estratégico (Balanced Scorecard) todas as elipses são objetivos operacionais
• É fácil converter um plano de mkt num balanço scorecard, basta ter a noção das perspetivas

Objetivos Objetivos
Ações Indicadores Metas
estratégicos operacionais

Para quê? Como?

: Criação de serviço pós-venda : Nível de sat. c/serviço
Aumentar a : Estabelecimento de um protocolo de : Nível de sat. c/ serviço de Pelo menos
80% dos inquiridos atribui
satisfação dos atendimento dos clientes atendimento 80% tem que
pontuação de 4/5
clientes dar 4 pts

: Customização da oferta : Nº de produtos cust. : 12 prod/ano (ex) : É com base

Aumentar a : Adoção de um CRM : Margem rendibilidade das vendas : 30% nisto que se
Aumentar o valor de prod. cust.
lealdade dos :Contratação de gestores de cliente : 1 visita/ mês a cada cliente faz a
da carteira de : Nº de visitas/ cliente
clientes + valiosos : Programa de fidelização de clientes : 50 clientes/ mês avaliação e o
clientes : Nº de clientes aderentes
controlo
: Customização da oferta
Aumentar as : Adoção de cross selling e up selling
vendas nos cliente : Contratação de gestores de cliente
com potencial de : Programa de fidelização de clientes
crescimento