ATENDIMENTO AO CLIENTE NO VAREJO

O relacionamento com o cliente é um dos aspectos mais importantes do processo de vendas e de fidelização
dos consumidores. Uma pessoa que adquire um produto, mas que não consegue usá-lo adequadamente,
que não consegue esclarecer suas dúvidas, ou que tenha aborrecimentos durante a entrega será, muito
provavelmente, um cliente a menos. Como já dizia Philip Kotler, “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7
vezes mais que manter um atual”.

Embora muitos empreendedores façam investimentos em campanhas de marketing e em divulgação de

seus produtos para atrair novos clientes, um dos maiores desafios é atingir a excelência no atendimento; e
isso vem antes.

Relacionamento com o consumidor

Esse é um importante diferencial frente à concorrência, pois é aqui que passa a existir um relacionamento
direto entre o consumidor e o fornecedor. Se bem realizado, o cliente satisfeito volta a consumir o produto,
podendo até se tornar “embaixador da marca”. Também é durante o relacionamento que a empresa
consegue os feedbacks para implementar melhorias.

O desenvolvimento de novas tecnologias disruptivas, impulsionadas ainda mais pelas necessidades geradas
pela pandemia da Covid-19, fez com que a maior parte das empresas migrasse suas atividades para o mundo
digital. Com isso, nasceram:

novos canais de atendimento;

novas formas de alcançar os clientes por meio de campanhas e ofertas;

novas formas de realizar vendas.

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Resumidamente, pode-se dizer que as principais tendências que devem fazer cada vez mais parte do
atendimento no varejo são:

respeito aos deveres de conformidade (compliance);

experiência omnichannel (ou omnicanal);

e uso de inteligência artificial e chatbots.

Neste relatório, são apresentados os diferentes formatos em que as empresas varejistas têm atuado pós-
pandemia, face ao novo comportamento do consumidor, destacando-se como os pequenos negócios podem
potencializar seus resultados e que cuidados devem ser tomados.

O FOCO DE UMA EMPRESA DEVE SER O RELACIONAMENTO COM SEU CLIENTE

No livro Administração de Marketing, Kotler afirma que: “Dos clientes que registram uma reclamação, entre
54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual
chega a espantosos 95% se eles sentirem que foram atendidos rapidamente”.

É importante notar que, embora a taxa de insatisfação de clientes gire em torno de 25%, somente cerca
de 5% dos insatisfeitos reclamam. Os outros 95% ou sentem que não vale a pena reclamar ou não sabem
como ou com quem reclamar, e simplesmente deixam de comprar. Nesse sentido, é muito importante a
observação de Kotler de que:

Que reclamaram a Relatam para uma

uma organização e média de 5 pessoas o
tiveram suas queixas bom tratamento que
satisfatoriamente receberam
atendidas
Clientes Se cada uma delas contar
para alguma outra, o
Lamentam, em média, número de expostos
Insatisfeitos com 11 pessoas a um comentário
negativo pode crescer
exponencialmente

A importância de um bom atendimento

Um bom atendimento ao cliente é peça fundamental para um processo de vendas bem estruturado e que
dure a longo prazo.

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 Geralmente
Atendimento dos precisam de mais
potenciais clientes esclarecimentos
(prospect) para poder finalizar Fase em que
sua compra são colhidos os
O atendimento Atendimento O atendimento feedbacks dos
Atendimento
permeia todas as personalizado perpetua durante E continua no clientes e se
personalizado
etapas com base nas suas todo o período pós-venda inicia um novo
com base nas suas
caracteristicas até a entrega do processo de
características
produto compras
Permite o uso
Suporte adequado dos
produtos

O relacionamento é um movimento cíclico que deve ser constantemente alimentado pela empresa.

NOVAS TENDÊNCIAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Nos últimos anos, a experiência de fazer compras se modificou completamente. Hoje, o consumidor tem
acesso a inúmeros canais de pesquisas e vendas.

É importante que esses canais tragam informações simples, acessíveis e

Canais de
transparentes para os clientes. A transparência da empresa certamente aumentará
atendimento
sua credibilidade.

Além de ter muito mais acesso à informação, o cliente atualmente também está
mais preocupado com os valores e a reputação da empresa, o que muitas vezes
Credibilidade
está expresso nos seus programas de integridade e códigos de ética.
frente aos
consumidores A escolha do consumidor está baseada na percepção de que seus valores estão
alinhados aos princípios e ao posicionamento da empresa.

Manter uma comunicação clara e uma postura coerente com os valores sustentados
Comunicação
pela empresa integra hoje uma parcela importante do relacionamento com o
clara e uma
cliente. Some-se a isso a atuação das empresas em diferentes plataformas e nas
postura
redes sociais, em que há um relacionamento ainda mais próximo com os clientes e
coerente
maior exposição por parte das empresas. A atenção deverá ser redobrada.

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Novo comportamento do consumidor: phygital

Na rede varejista, o comportamento do consumidor pode variar de acordo com o tipo de produto que esteja
sendo ofertado. Para certos tipos de produtos e serviços, ainda parece natural que alguns produtos sejam
retirados nas lojas físicas. Contudo, mesmo para produtos que antes pareciam muito complicados de serem
adquiridos virtualmente, a realidade tem se alterado consideravelmente.

Se antes parecia difícil escolher um produto pela internet, atualmente a experiência é facilitada por uma
série de canais e parcerias das marcas com influenciadores em diferentes plataformas, que associam a sua
credibilidade pessoal à da marca.

Além disso, os comentários e as avaliações deixados pelos próprios usuários nas mais variadas plataformas
também exercem um papel fundamental na tomada de decisão do consumidor.

EXPERIÊNCIA OMNICANAL
O processo de vendas que antes exigia pontos de vendas físicos agora está evoluindo de um estágio
multicanal (em que há interação entre lojas físicas e on-line), para a experiência omnicanal. Aqui se espera
que a presença das empresas nos mais variados canais de mídia, vendas e divulgação de seus produtos
possa ter seu atendimento integrado e padronizado, ou seja, a diferença entre lojas físicas e on-line deixa
de existir. É fundamental que elas estejam em convergência.

A articulação entre os diversos canais e a qualidade do atendimento é o que faz com que o cliente crie uma
identificação estável com a marca, possa se sentir satisfeito e volte a consumir. Se, em uma abordagem
presencial no varejo, os clientes querem ter a autonomia para analisar os produtos da loja, além de poder
contar com um representante para tirar suas dúvidas e processar a venda, no e-commerce, os clientes
buscam uma experiência que supra a barreira física e que seja eficiente, segura e personalizada.

Vale lembrar que o investimento em inovação e integração de canais também traz a necessidade de reforçar a
proteção dos dados dos clientes. No varejo on-line, a realização de uma compra envolve diversas informações
pessoais para o processamento das vendas, como os dados do cartão e o endereço dos clientes. Qualquer
falha na proteção de dados pessoais pode também acarretar danos ao negócio e à imagem da empresa.

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece diretrizes importantes e obrigatórias para
a coleta, processamento e armazenamento de dados pessoais. Ela foi inspirada na GDPR (General Data
Protection Regulation), que entrou em vigência em 2018 na União Europeia, trazendo grandes impactos para
empresas e consumidores.

No Brasil, a LGPD (Lei nº 13.709, de 14/8/2018) entrou em vigor em 18 de setembro de 2020, representando
um passo importante para o país, que passou a fazer parte de um grupo de nações que contam com uma
legislação específica para a proteção de dados dos seus cidadãos.

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Diante dos atuais casos de uso indevido, comercialização e vazamento de dados, as novas regras garantem
a privacidade das pessoas, além de evitar entraves comerciais com outros países.
A legislação se fundamenta em diversos valores e tem como principais objetivos:

assegurar o direito à privacidade e à proteção de dados pessoais dos usuários, por meio de
práticas transparentes e seguras, garantindo direitos fundamentais;

estabelecer regras claras sobre o tratamento de dados pessoais;

fortalecer a segurança das relações jurídicas e a confiança do titular no tratamento de dados

pessoais, garantindo a livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa das relações comerciais e de
consumo;

promover a concorrência e a livre atividade econômica, inclusive com portabilidade de dados.

Inovações para atendimentos mais personalizados

Combinação Com relação ao uso de inteligência artificial e análise de dados, essa é uma tendência
de inteligência que pode trazer inovações importantes quanto à identificação do perfil do cliente
artificial e análise e à compreensão de seus anseios e comportamentos. Com isso, é possível criar
de dados soluções cada vez mais personalizadas e que atendam sempre mais aos clientes.

Forte tendência da atualidade, é também uma via de mão dupla. O uso de robôs
Chatbots para realizar o atendimento ao cliente pode ser extremamente eficaz para resolver
dúvidas pontuais ou para iniciar e direcionar atendimentos.
O VALOR DO ATENDIMENTO HUMANO
Em um mundo com tantas inovações tecnológicas, seria possível imaginar que o atendimento realizado
por seres humanos estaria fadado ao desaparecimento. Contudo, essa não poderia ser uma realidade
mais distante. Esse é inclusive um dos grandes paradoxos do mundo contemporâneo: o fato de que a
onipresença da tecnologia traz também consigo a forte valorização do fator humano nas relações. Quanto
mais a tecnologia se faz presente, mais as pessoas sentem a necessidade de se conectar a pessoas.

O atendimento deve:

A proximidade que
se experimenta no
ser cordial, caloroso e atencioso;
atendimento em uma
loja física também deve prezar sempre pela solução das demandas dos clientes, de forma
estar presente nas objetiva e eficaz.
vendas on-line

Excelência no atendimento

As pessoas são um aspecto estratégico para o sucesso dos negócios. Serão justamente elas o ponto de
conexão e proximidade entre a marca e o cliente. A excelência no atendimento deve levar em conta o
treinamento dos recursos humanos, que deverão ser capacitados com conhecimentos técnicos e de
relacionamento para atender a essas demandas.

Deve ter como base o tratamento atencioso desenvolvido por meio de

Atendimento mais
próximo e humanizado
um diálogo atento, em que o atendente deseja solucionar o problema
do cliente por meio de respostas acolhedoras. No atendimento
humanizado, entram em ação a escuta ativa, a capacidade de se
comunicar bem, de oferecer soluções objetivas e de demonstrar
empatia.
Esse tipo de atendimento aproxima o cliente da marca. Ele passa a
se sentir importante, sente que existe alguém que tem atenção às
demandas individuais que ele apresenta. Consequentemente, sente
que a empresa é parceira e que poderá contar com ela sempre que
precisar. Ou seja, ali, naquele breve contato, o cliente entende que
sua experiência com aquela loja é pessoal, personalizada, e que ele
não estará sozinho depois de adquirir o produto. Tudo isso também
contribui imensamente para o processo de fidelização.

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Cuidados com a inteligência artificial no varejo

Quando se investe na experiência do cliente e na qualidade do atendimento, o retorno para a empresa é

certo. Confira alguns dados importantes:

O Relatório Zendesk de tendências da experiência do cliente, apontou que mais de 30% dos
entrevistados afirmaram que o mais importante no atendimento ao cliente está relacionado ao
agente que presta o suporte, e que este seja amigável;

No mesmo sentido, segundo a Smart Customer Service, 53% das pessoas receiam ligar para uma
empresa por medo de não poder falar com uma pessoa real. Ou seja, o atendimento ao cliente
aparece no centro das preocupações dos consumidores e apresenta o potencial para ser o ponto de
virada na experiência do cliente;

Na pesquisa realizada pela Servion Global Solutions, contatou-se que, até 2025, a inteligência artificial
comandará em 95% todas as interações com os clientes.

! Apesar de o uso de inteligência artificial e chatbots ser uma forte tendência, sua prática
deve estar integrada ao acesso a atendentes humanos.

Fonte:
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. Edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006.
https://itforum.com.br/noticias/como-o-atendimento-ao-cliente-influencia-uma-melhor-experiencia-no-varejo/
https://www.zendesk.com.br/customer-experience-trends/
https://www.zendesk.com.br/blog/atendimento-humanizado/
https://administradores.com.br/artigos/a-importancia-dos-clientes-insatisfeitos
https://blog.vindi.com.br/conquistar-um-novo-cliente-custa-5-vezes-mais-do-que-manter-um-antigo/
https://conteudo.movidesk.com/atendimento-ao-cliente-no-varejo/
RECOMENDADAS

Acompanhe as tendências no mercado e as novas tecnologias por meio de fontes seguras.

Aprenda sobre seus clientes e desenvolva diferentes estratégias de abordagem para
diferentes personas e contextos.

Modernize sua empresa. No mundo digital, sua empresa deve se adaptar às mudanças
com rapidez. A única maneira de verificar a aplicabilidade das tendências e canais de
atendimento é experimentando na sua realidade de negócio e tirando suas próprias
conclusões.

Aproveite as oportunidades do “novo normal”. Esse período de transição no mercado gera

novos espaços e demandas a serem atendidas, e quem sair na frente terá uma vantagem
competitiva.

Reveja a estratégia de marketing e o branding do seu negócio antes de escolher novas

alternativas de atendimento ao consumidor. Planeje cuidadosamente, mas entre em
campo tão logo for possível.

Utilize canais digitais para divulgar as iniciativas, como Facebook, Instagram e Tiktok, além
de cadastro de estabelecimentos em sites como Google Meu Negócio.

O Sebrae/RJ tem soluções que podem ajudar a sua empresa a se tornar mais competitiva
no mercado. Ligue para 0800 570 0800 e agende atendimento na unidade mais próxima.

Gerência de Conhecimento e Competitividade

Gerente: Cezar Kirszenblatt
MULTISSETORIAL Gestor do Programa Sebrae Inteligência Setorial: Mara Godoy
Analista de Inteligência Setorial e Temática: Mara Godoy

RELATÓRIO DE INTELIGÊNCIA Articulação e Disseminação Empresarial: Mara Godoy

Conteudistas: Bernardo Medina
ANO 2021 Diagramação: Atrevo

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