Customer Relationship

Management
(CRM)
Gestão de sistemas de informação
 Objetivos
• O que é CRM?
• Quais são os benefícios do CRM para as empresas?
• Como funciona um CRM?
• Quais são os tipos de CRM?
 CRM
• Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com
Clientes).

• Sistema organizacional que tem como função estabelecer, manter e

melhorar a relação a longo prazo com os clientes, de forma a criar
vantagem competitiva na gestão dos mesmos e a aumentar os lucros.
(Gartner Group, 2005, 2006; Josiassen et al., 2014; Mendoza et al., 2007; Srivastava et al., 1999)
 Arquitetura de um CRM

• Colaboração
• Operacional
• Analítico
 Áreas de foco de CRM
• Vendas (gestão de
contactos,
configuração de
produto)
• Marketing (gestão
de campanha,
telemarketing)
• Serviços (call
center, assistência
técnica, outras)
 Vantagem Competitiva Sustentável
• Uma organização apresenta vantagem competitiva quando, ao
implementar uma estratégia de criação de valor, se distingue da atual
e/ou potencial concorrência.

• Quando uma vantagem competitiva de uma qualquer organização se

mantém mesmo após os esforços dos concorrentes para a imitarem
terminarem, esta assume um cariz sustentável, designando-se,
portanto, de vantagem competitiva sustentável.
 Vantagem Competitiva Sustentável
• Uma organização consegue mais facilmente identificar alterações nas
necessidades dos clientes
• personalizar serviço
• diferenciar-se da concorrência
 Relevância para a Organização
• Satisfação e fidelização do cliente
• Construção de relação a longo prazo com o cliente
• Menor tempo despendido
• Menor sensibilidade do cliente ao preço e às suas variações
• Aquisições de novos clientes sem custos de aquisição
• Aumento de desempenho financeiro da organização
 Funcionalidades
• Interface que permite ajudar os clientes a:
• verificar disponibilidade de produtos
• verificar diretamente as suas encomendas
• verificar o ponto de situação das mesmas
• Concede uma informação completa e homogénea dos clientes à
organização, permitindo distinguir clientes rentáveis, saber as
expectativas e perceções e efetuar uma segmentação dos mesmos
• Obtém e integra os dados de cliente para toda a organização
• consolida os dados
• analisa os dados
• distribui os resultados a vários sistemas da organização
 Touch point
• “Touch point” - conhecido como ponto de contacto
• Método de interação com o cliente:
• Telefone
• E-mail
• Service Desk
• Facebook
• Twitter
• Loja física
• Etc.
 Questões típicas
• Ajudam a responder a questões como:
• Qual é o valor de um determinado cliente (durante a sua vida) para a nossa
organização?
• Quais são os clientes mais leais da empresa?
• Quais são os clientes mais valiosos?

• As empresas utilizam as respostas a estas questões, de forma a angariar

novos clientes, fornecer um melhor serviço e dar um melhor suporte aos
mesmos
• As empresas conseguem fornecer ao cliente, sugestões personalizadas
baseadas nas preferências do mesmo, dando valor adicional, de forma a
reter os clientes mais valiosos na organização
 Software
• Partner Relationship Management (PRM)
• Employee Relationship Management (ERM)
 PRM
• Utilização das funcionalidades de CRM (dados, ferramentas, sistemas)
para colaborar com parceiros de negócio.
• Partilha de informação com os parceiros
• Dados, leads, preços, disponibilidade, etc.
• Analisa a performance dos parceiros de forma a ajudar os mesmos a fechar
mais negócios
 ERM
• Utilização das funcionalidades de CRM para:
• Definir objetivos
• Gestão da performance de um funcionário
• Gerir a compensação pelo trabalho
• Treino
 Ex. Software
• Oracle
• SAP
• Salesforce.com
• Microsoft Dynamics CRM
• SuiteCRM -> https://suite8demo.suiteondemand.com
• user: will
• password: will
 Automatização de Vendas
• Foco das vendas nos clientes mais rentáveis
• Informação de contacto
• Informação de produto
• Configurações de produto
• Estimativas de venda
• Reúne informação de compras realizadas para fornecer recomendações personalizadas
• Ajuda o vendedor a:
• Aumentar a eficiência de custo por venda
• Reduzir o custo de aquisição de novos clientes
• Reduzir o custo de retenção de atuais clientes
• Possui funcionalidades de:
• Previsão de vendas
• Gestão de território
• Venda de equipa
 Serviço ao cliente
• Os CRM fornecem à organização, informação e ferramentas para:
• Aumentar a eficiência dos call centres, balcões de atendimento, e do pessoal
de apoio ao cliente
• Capacidade de atribuição e gestão de pedidos de serviço ao cliente
• Maior produtividade, menor tempo de transação e maior qualidade de
serviço a um custo mais baixo

• Funcionalidades de auto atendimento baseadas na Web

• E.g. chatbot, apoio personalizado, contacto adicional telefónico, etc.
 Marketing
• Suportam campanhas de apoio direto:
• Captura de dados de potenciais clientes
• Qualificação de leads para marketing direcionado
• Agendamento e acompanhamento de correio ou e-mail de marketing direto
• Possuem ferramentas para:
• Analisar dados de marketing e clientes
• Identificar clientes rentáveis e não rentáveis
• Conceber produtos e serviços para satisfazer necessidades e interesses
específicos
• Identificar oportunidades de venda cruzada
 Marketing

CRM permite analisar e avaliar campanhas

de marketing em múltiplos canais
 Ajustes Organizacionais
• Tal como nos sistemas empresariais (ERP), para alcançar o máximo
beneficio, as empresas precisam de rever e modelar os seus
processos empresariais para se adaptarem às boas práticas de um
software CRM.
Exemplo processo de negócio
 Serviço direto ao cliente
• O CRM atribui uma pontuação baseada no valor e lealdade de um
cliente
• Redireccionamento a agentes com mais especialização
• Agente obtém dados detalhados do cliente incluindo a pontuação
• Ofertas especiais ou serviços adicionais ao cliente
 CRM Operacional vs Analítico
• Operacional:
• Aplicações orientadas para o cliente
• Ferramentas para a automatização da força de vendas
• Call center
• Apoio ao serviço ao cliente
• Automatização de marketing
• Analítico:
• Analise de dados de clientes obtidos no sistema operacional
• Utilizam técnicas de mineração de dados, processamento analítico em linha (OLAP) –
Online Analytical Processing
• Calor vitalício do cliente (CLTV) – Customer Lifetime Value:
• Baseia-se na relação entre as receitas provenientes de um cliente, as despesas na aquisição e
manutenção do mesmo, e a vida útil da relação esperada entre o cliente e a empresa
 Benefícios
• Mudanças na organização
introduzindo uma melhoria
no seu desempenho e na
sua competitividade no
mercado
• Concede uma informação
completa e homogénea
dos clientes à organização,
permitindo distinguir
clientes rentáveis, saber as
expectativas e perceções e
efetuar uma segmentação
dos mesmos
 Referências
• Laudon, K. & Laudon, J. (2004). Management information systems. New Jersey: Pearson
Education, 8th edition