Mix de produtos

Consiste em determinar:
 o que oferecer ao público;
 com que amplitude;
 com que profundidade;
 com que marcas e modelos;
 em que níveis de qualidade e
 de que forma.
Análise do mix de produtos
Analisa-se:
 o perfil do público-alvo;
 o posicionamento do varejista;
 a compatibilidade entre linhas;
 o potencial de lucro de cada linha;
 as marcas dentro de cada linha de
produtos;
 a competitividade de cada produto;
 a sazonalidade;
 o giro de estoque e custos e
 o mix completo ou mix reduzido.
Decisões estratégicas na
composição do mix de produtos
Principais decisões estratégicas do mix de produtos

amplitude versus
preço e qualidade
profundidade

gerenciamento de
marcas próprias
categoria
Amplitude versus profundidade

amplitude
profundidade
número de
número de marcas,
categorias,
itens (SKUs) ou
subcategorias e
opções dentro de
segmentos
cada categoria
comercializados
Amplitude versus profundidade – quatro estratégias

amplitude

estreita A B
profundidade
larga

C D

pequena grande
Amplitude versus profundidade – amplitude estreita e
profundidade pequena

estratégia “A”
Características:
 seleção de produtos compacta;
 baixos custos operacionais e
 baixos níveis de estoque.
A sua vantagem não está na seleção
de produtos, mas em outro fator,
amplitude estreita como conveniência ou localização.
profundidade pequena
Amplitude versus profundidade – amplitude larga e
profundidade pequena

estratégia “B” Características:

 procura atender aos diversos tipos
de necessidade dos clientes, mas
seleciona as opções oferecidas;
 pode alcançar sucesso onde não há
especialização e
 em grandes centros, pode não
funcionar, pois frustra as
amplitude larga expectativas dos clientes quanto a
profundidade pequena uma maior variedade de produtos.
Amplitude versus profundidade – amplitude estreita e
profundidade grande
Características:
estratégia “C”  conta com lojas especializadas que,
apesar de oferecerem poucas
categorias, têm uma enorme
variedade de cada uma;
 pode criar forte imagem de
especialização e obter lealdade dos
clientes;
 aumenta a vulnerabilidade devido à
amplitude estreita pouca quantidade de categorias e
profundidade grande
 tem mais chances de sucesso em
mercados de grande porte.
Amplitude versus profundidade – amplitude larga e
profundidade grande

estratégia “D” Características:

 pretende atender a todas as
necessidades dos clientes (one stop
shop);
 exige área muito grande para exposição
e estoque e
 é bastante complexa operacionalmente.
Muitos clientes estão migrando as suas
amplitude larga compras para lojas que ofereçam maior
profundidade grande conveniência.
Marca própria é todo serviço ou produto fabricado,
beneficiado, processado, embalado para uma organização
que detém o controle e distribuição da marca, a qual pode
levar, ou não, o nome desta.
(ABMAPRO)
Objetivos da política da marca própria

 ampliar margens de lucro;

 fidelizar clientes;
 fortalecer a imagem da empresa;
 ganhar maior poder de barganha;
 oferecer opções atraentes contra
os concorrentes e as suas ofertas e
 ampliar a variedade de produtos
da loja.
Marca própria – fatores de crescimento no Brasil
 consumidor mais esclarecido;
 supermercadistas: “era do relacionamento”;
 existência de capacidade produtiva ociosa nas indústrias;
 concorrência global – produtos importados;
 tecnologia disponível e
 oportunidade de desenvolver setores específicos do mercado – linhas
inovadoras.
Os pilares da marca própria
I – consumidor II – fornecedor III – varejista
 mais opções para o  otimização da capacidade  melhoria da relação do
consumidor; produtiva ociosa; consumidor com o lojista;
 possibilidade de comprar  ganhos de economia de escala;  maior poder sobre os
produtos de boa qualidade a  aumento do faturamento em fornecedores;
preços justos e vendas;  ganhos de participação de
 garantia de qualidade reforçada  possibilidade de entrar no mercado;
pelo varejista e pelo fabricante. mercado sem grandes  aumento das margens de lucro,
investimentos em marketing e lucratividade e rentabilidade;
 melhoria do relacionamento com  desenvolvimento da lealdade dos
o varejista. consumidores;
 fato de os gastos incorridos em
promoções não serem
substanciais e
 garantia de espaço de destaque
na prateleira para o varejista.
Fatores que influenciam a
composição do mix de produtos
Fatores que influenciam a composição do mix de
produtos
1. Substitutibilidade
O grau de substitutibilidade varia entre os
produtos de mesma categoria.
2. Complementaridade
Produtos que podem ser utilizados em
conjunto com outros.
Aspectos favoráveis:
 aumento das vendas e
 menor sensibilidade dos consumidores
ao preço de produtos complementares.
Exemplo: produtos de higiene oral.
Fatores que influenciam a
composição do mix de
produtos
3. Curva ABC
A curva ABC ordena os itens em ordem
decrescente de vendas:
 produtos A – 10% dos itens – representam
70% das vendas;
 produtos B – 20% dos outros principais
itens – representam 20% das vendas e
 produtos C – 70% dos itens restantes –
representam 10% das vendas.
Fatores que influenciam a
composição do mix de
produtos
4. Perfil e necessidades do público-alvo

5. Limitações de espaço, equipamentos e

recursos
Fatores que influenciam a composição do mix de
produtos
6. Indicadores de desempenho
categoria escova
creme fio enxaguatório
indicadores de desempenho higiene de
dental dental bucal
oral dente
vendas (R$ 1.000,00) 200 140 40 14 6
margem bruta sem vendas (%) 19,5 15 30 28 33
lucro bruto (R$ 1.000,00) 39 21 12 4 2
estoque 180 80 70 10 20
giro do estoque 34 20 75 30 150
nº de itens 110 35 60 3 12
% nas vendas da categoria 100% 70% 20% 7% 3%
% do lucro bruto da categoria 100% 54% 31% 10% 5%
% do estoque da categoria 100% 44% 39% 6% 11%
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