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 Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho

funcional do produto - durabilidade, confiabilidade,
velocidade, sabor, etc.
 Melhoria das características: acréscimo de novas
características - tamanho, peso, materiais, aditivos,
acessórios, etc.
 Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do
produto.

• Modificação do composto de marketing: - Preço -

Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal –
Serviços.

- Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa

enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos.
A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força
competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo,
isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao
mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa
decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa
menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca
rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de
componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.

Planejamento de Marketing 11
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Elementos da estratégica de marketing no ciclo de vida do produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio
do mercado do mercado do mercado
Poucos em
Concorrência Sem Alguns Muitos rivais quantidade,
importância imitadores competindo por com
um pedaço do rápida saída de
mercado concorrentes
fracos
Estabelecimento Penetração de
Estratégia de mercado; mercado; Defesa da Preparações
Global convencer os convencer a posição da marca; para remoção;
antigos usuários maior parte do checa a invasão adiciona-se à
a provar o mercado a dos concorrentes marca todos os
produto preferir possíveis
o produto Benefícios
O volume em
Desprezíveis por Alcançam o nível Aumento da declínio eleva os
Lucros causa dos altos máximo como concorrência custos para
custos de resultado de reduz a margem níveis que
produção e preços altos e de lucro e os eliminam
marketing demanda lucros totais completamente
crescente os lucros
Altos, para Altos, para tirar Aceitar a Suficientemente
Preço de recuperar os altos proveito da concorrência; é baixos para
custos de grande procura necessário evitar permitir rápida
Venda
lançamento por parte dos guerra de preços liquidação de
consumidores estoques
Seletiva, já que a Intensiva; faz uso Intensiva; Seletiva; pontos
Distribuição distribuição é de pequenos pesadas de venda menos
montada descontos, já que concessões rentáveis
lentamente os distribuidores comerciais para lentamente
estão ansiosos manter espaços abandonados
por vender nas prateleiras
Dirigida para as Chama a atenção Usa propaganda Enfatiza baixo
necessidades de do mercado para como um veículo preço para
Estratégia de adotantes que se os benefícios da para se reduzir estoque
antecipam marca diferenciar das
Propaganda diversas marcas
similares
Alta, para gerar Moderada, para Moderada, já que Despesas
consciência e deixar as vendas a maioria dos mínimas
interesse entre os aumentarem com compradores necessárias para
Ênfase na
adotantes iniciais base em conhece as a retirada do
Propaganda e convencer os recomendações características da produto
comerciantes a verbais de marca
estocar a marca clientes satisfeitos
Fortes, para atrair Moderado, para Forte, para Mínima, para
Despesas de grupos alvos, com criar preferência encorajar a permitir que a
amostras, cupons pela marca (para mudança de própria marca se
vendas e
e outros atrativos este trabalho, a marca, esperando fixe por si
promoção ao para testar a propaganda é converter alguns mesma
consumidor marca mais adequada) compradores em
usuários fiéis

Planejamento de Marketing 12
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Formação de Programa

Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar

programas de apoio detalhados. Para cada item da estratégia mostrado no
tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as
seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação
para promoção de vendas:
- O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e ações
serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou
consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines,
sorteios, etc.
- Quando será feito? - Definir datas, ou seja estabelecer período da
promoção, justificar por que a escolha daquele período.
- Quem fará? - Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a
forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo
gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D.
- Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e
justificativas.
- Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume financeiro,
unitário por produto, abater custos e projetar o resultado.

Exemplo de quadro de programação

Atividade Data - limite Responsável

1) Aprovação do plano 10 de março Silva (Marketing)

2) Matéria-prima em casa 25 de março Abrantes (Compras)

3) Início da produção 26 de março Campos (Produção)

4) Aprovação do filme 23 de março Silva (Marketing)

5) Material impresso 23 de março Silva (Marketing)

6) Treinamento equipe P.. 11 de março Espinelli (Marketing)

Planejamento de Marketing 13
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Exemplo 2

Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set
Assinatura do novo contrato de x
aluguel
Preparação do espaço xxxx xx

Contratação e treinamento do xx
novo vendedor
Promoção da expansão da loja x xxxx

Ofertas semanais na Folha de xx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxx
São Paulo - Nordeste x
Inauguração do novo espaço x

Planejamento de seminários, xx xx xx xx
convites e palestrantes.
Seminários x x x x

Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um

orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro
resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços,
e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade
de um prévio conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o
lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final.

Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de

modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade
inicialmente discriminada. Este orçamento será a base para desenvolver planos
e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de
funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados
usados na projeção sejam fiéis ao valor de mercado, de modo que o orçamento
projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o
resultado final satisfatório e anteriormente definido.

Implementação

Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis
se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Conforme a
consultoria McKinsey, a estratégia, a estrutura e os sistemas são considerados
os “hardwares” do sucesso, enquanto que estilo, pessoal, habilidades e valores
compartilhados são o “software”. Analisemos o “software”:

Estilo - significa que os colaboradores da empresa compartilham uma

forma comum de pensamento e comportamento.

Planejamento de Marketing 14
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Pessoal - significa que a empresa contrata colaboradores capacitados,

bem treinados e que desempenham bem suas tarefas.

Habilidades - significa que os colaboradores estão preparados para

seguir as estratégias da empresa.

Valores compartilhados - significa que os colaboradores dividem os

melhores valores e missões.

Quando esses elementos “softwares” estão presentes, as empresas são mais

bem sucedidas na implementação da estratégia. Em outras palavras, uma
estratégia bem montada tem grandes chances de não ter sucesso se não
houver engajamento dos colaboradores da empresa.

Feedback e Controle

À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os

resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e
externo, por meio de atividades de feedback e controle. Alguns ambientes
mantêm-se estáveis de um ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente,
de maneira previsível. Ainda outros mudam rapidamente de maneira
imprevisível. Mas uma coisa é certa: o ambiente mudará e quando isso ocorrer
será necessário rever uma das etapas anteriores: implementação, programas,
estratégias ou até mesmo os objetivos.

O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada

trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto,
monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso
quando necessário.

É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como

antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços,
lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua
equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades.

O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing.

A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle:

• Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento

conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico,
abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da

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empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing.

O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de
marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a
eficácia global do marketing da empresa.

• Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e

resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais
e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são
a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as
proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e
determinação de atitudes.

• Controle de lucratividade é a tarefa de determinar a lucratividade real

das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa,
as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O
instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Algumas
empresas criaram o Controller de Marketing para esta função. O
ocupante deve compreender o pensamento de marketing e conseguir
fazer uma análise financeira profunda incidida sobre a lucratividade de
ações esperadas e passadas de marketing.

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ANEXO

Estudo de um case

Produto em maturação

Motorola – sistema de paging

Desenvolvido por: Bradley Dye, Gerente de Sistemas e Desenvolvimento de

Mercado Latin America and Caribbean Paging Product Division - Paging
Products Group Messaging, Information and Media Sector Motorola Inc.

Planejamento de Marketing 17
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Introdução
Fui recentemente honrado por alguns dos meus clientes ao me perguntarem
como eu daria início a um planejamento de marketing em uma companhia nova
de paging que fosse minha. Estou certo que existem muitos textos acadêmicos
com riqueza de detalhes sobre como ser bem sucedido no mercado de serviço
de rádio chamada. A maioria deles seria superior a qualquer coisa que eu
colocasse nessas poucas páginas, especialmente em uma semana. Espero,
entretanto, que as idéias a seguir sejam úteis para um começo rápido de
operações de rádio paging enquanto que planejamentos de marketing mais
elaborados e completos são formulados. Nenhuma destas idéias é inteiramente
original. Alguém me ensinou como andar e como falar. A Motorola me ensinou
bastante sobre paging, mas meus maiores professores tem sido meus
maravilhosos clientes em mais de 50 países ao redor do mundo - há mais de 30
anos.

O Planejamento
Algumas operações novas de paging começam quando uma propaganda é
colocada num jornal local e espera-se o telefone tocar. Em uns poucos países a
procura por paging era tão grande que as operadoras não tinham força de
vendas externa virtualmente. Quando um embarque de pagers chegava, a
novidade se espalhava, e os clientes se alinhavam no portão, em fila,
esperando sua vez de comprar ou alugar um pager novo. Hoje o mercado
requer uma abordagem mais agressiva. Necessitamos de um planejamento.

Quem serão nossos clientes?

Acredito que se soubermos as características aproximadas dos clientes de
pagers, por segmento de negócios, então nossa chance de sucesso aumentará,
se ativamente solicitarmos novos assinantes dentro destes segmentos. Entendo
que a cultura de negócios é diferente em outros países e não estou sugerindo
que as coisas sejam feitas em outros países da mesma maneira que nos E.U.A.,
mas outros estudos feitos na Europa, Ásia e América Latina mostraram padrões
muito similares. Se soubermos onde nossos clientes em potencial trabalham e o
que fazem para viver, então nossas chances de encontrá-los aumentarão. Se
pudermos achá-los e explicar-lhes as vantagens do uso de pager em seu
segmento de negócios, então muitos deles tornar-se-ão nossos clientes.
Observe que um vendedor eficiente entenderá os negócios do cliente e será
capaz de mostrar-lhe - muito especificamente - os benefícios de um pager no
seu ambiente de negócios.

Este tema pode ser estudado muito detalhadamente, mas este é um

planejamento para um começo rápido. Haviam materiais excelentes
apresentados no Congresso de Paging da América Latina e Caribe realizado em
Novembro de 1993 em Miami Beach, Flórida, que seriam úteis para formar um
perfil de quem são os clientes de paging. Existem algumas companhias muito

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boas que se especializaram em fazer pesquisa de mercado. Isto seria útil para
entrar num mercado já estabelecido.

Darei uma sugestão valiosa aqui. Se no começo houver um bom sistema de

classificação dos primeiros assinantes, você será capaz de seguir a
característica básica de seus assinantes, enquanto o negócio cresce, e avaliar
em que mercados verticais você tem sido mais eficiente em penetrar. Um
simples código colocado na base de dados de seus assinantes será inestimável
no futuro.

1. Paging para Negócios - No passado, a maioria dos assinantes de paging

eram do mundo dos negócios que, esporadicamente, usavam seus pagers por
motivos pessoais. Podemos provavelmente identificar e, então, colocar em
destaque os clientes em cada segmento de negócios. Deve haver alguma
característica especial sobre cada um destes negócios. De alguma maneira, um
pager ajuda estas pessoas a serem mais eficazes em seus trabalhos.
2. Paging para Consumidores - Hoje dá-se mais ênfase ao uso de pagers
para estar em contato com a família. Experts tem previsto, há vários anos, que
se formos realmente bem sucedidos em abrir o mercado para os consumidores,
o número total de pagers em uso, então, será multiplicado por 10.
3. Paging não tradicional - novos mercados - É seguro dizermos que
entendemos o que é o paging hoje. É claro também que não temos todas as
respostas sobre o que será o paging no futuro. Acreditamos que os Serviços de
Informação serão parte importante do que conhecemos agora como paging.
Um tipo de serviço de informação já está sendo amplamente utilizado nos
pagers comuns. Este serviço de informação é fornecido pelo simples envio de
textos alfanuméricos para 1 pager onde este será lido sem nenhuma
manipulação. Uma variação promissora deste tipo de serviço é o envio de
textos, ou mesmo arquivos completos de computador, ao usuário que, então,
manipulará o texto ou o enviará para um computador portátil. Isto obviamente
será muito mais valioso para o assinante. Várias companhias estão "quebrando
o gelo" com Assistentes Digitais Pessoais (PDAs) equipados com o receptor
NewscardTM da Motorola.

Em que negócio estamos?

O negócio de paging como conhecemos hoje está realmente fornecendo
informações pessoais às pessoas em trânsito. Do ponto de vista de vendas, é
maior o sucesso em se vender o serviço do que vender o pager. A maioria das
pessoas responde bem à idéia de estar em contato com clientes ou
empregadores. Há benefícios óbvios em estar disponível. Uma vez que se
convence uma pessoa de que é uma boa idéia se carregar um pager o tempo
todo, isto será melhor aceito.

Assim, vendemos o serviço, e o serviço é enviar mensagens aos clientes. Estas

mensagens são transmitidas num canal de rádio, assim, estamos na verdade,

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vendendo pedacinhos de tempo num canal de rádio. Nunca esqueça de que

este canal de rádio é o seu recurso mais valioso. Uma hora só tem 60 minutos
e um minuto só tem 60 segundos. Não podem ser esticados. Uma vez que o
horário de pico no canal de rádio esteja completamente ocupado, não poderão
ser inclusos mais clientes às mensagens pessoais. É importante planejar
cuidadosamente o uso do canal. A saturação em um canal é um problema sério.
Em alguns países a concessão de um canal de paging é tudo o que você
conseguirá - sempre.

Como promoveremos nossos serviços

A. Propaganda Tradicional - Um velho recurso é a propaganda em jornal.
Isto ainda funciona bem, especialmente na seção de negócios do jornal. A
televisão é provavelmente muito cara a menos que você esteja realmente
decidido a ir atrás de consumidores de paging. Panfletos e folhetos parecem
funcionar em cidades pequenas, mas freqüentemente são ignorados em
cidades grandes. A propaganda em rádio é eficiente, especialmente nas horas
em que as pessoas estão se dirigindo para o trabalho. Muita propaganda pode
levar o negócio à falência, pouca pode estagná-lo. Torne-se um expert.
B. Distribuição a varejo - A coisa mais quente no negócio de paging no
mundo hoje é a distribuição a varejo de pagers. Surpreendentemente muitas
operadoras são contra isso. Na Ásia, onde existe a mais alta taxa de penetração
do mundo, eu estive andando nas ruas apinhadas dos mercados públicos e vi
muitas lojas pequenas vendendo pagers. Às vezes as lojas só tinham a largura
de 2 metros, mas dentro delas havia um tremendo mostruário de pagers à
escolha. Aqui nos E.U.A. muitas grandes cadeias de lojas nacionais de
departamento estão vendendo pagers direto da prateleira. Colocam o produto
na frente do cliente e eles o compram. Se você está interessado neste canal de
distribuição, temos um departamento especial dedicado a ajudá-lo neste
negócio. Sua primeira meta deve ser construir uma base de assinantes e não a
venda dos pagers. Eu recomendo que você ponha os pagers a custo de fábrica
ou abaixo. Ganhe dinheiro com o serviço.
C. Vendas Diretas - Esta ainda é a melhor maneira de ir atrás das contas dos
clientes. Especialmente as contas de corporações de multi-usuários. Isto está
empurrando o mercado. Você deve ter boas pessoas para as vendas, bem
treinadas, motivadas e agressivas.

Eu sei de um novo RCC que fez um levantamento profundo de seus

concorrentes. Eles ligaram para cada companhia de paging na cidade e
disseram que queriam um pager. Nenhum dos RCCs se ofereceu para visitar o
cliente. Depois disso, foram visitar cada RCC para ver quanto tempo levaria
para conseguirem um pager. Foi difícil encontrar os RCCs. Na maior parte dos
lugares, levou cerca de 2 horas para conseguirem um pager, embora em um
deles levassem apenas 45 minutos (tempo demais). Na maioria deles, os
empregados não eram de grande auxílio, não estavam bem treinados e havia

Planejamento de Marketing 20