Estratégias de Marketing

info
ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
ÍNDICE
01 ESTUDO DE
MERCADO
02 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
03 TÉCNICAS DE
VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
ÍNDICE
05 06
O VALOR DO A IMAGEM E
PRODUTO VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS
07
PLANO DE
MARKETING
01 ESTUDO DE MERCADO
1.1
Conceito de mercado
Lugar físico onde clientes e fornecedores se
encontram para trocar/transacionar produtos ou
serviços.
MERCADO
Em termos económicos é o ponto de encontro entre a
oferta e a procura.
Em termos de marketing, é algo mais concreto e
tem um rosto: o cliente
“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais ou

MERCADO potenciais) que partilham um conjunto de
características comuns que determinam as suas
necessidades e desejos, e que os tornam por isso em
clientes potenciais de um determinado bem ou
serviço”.
1. ESTUDO DE MERCADO
 Investigar e estudar o mercado: uma das mais

importantes funções do marketing
 Recolher e analisar sistematicamente os dados e

informações relativas a determinado bem ou serviço, de
acordo com os objetivos da empresa e o método
selecionado para a recolha dessa informação.
 Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

necessidades dos clientes/consumidores, que esperamos
que a nossa empresa possa satisfazer e determinar a
forma de desenhar e orientar a oferta para satisfazer essas
necessidades.
 Os gestores deverão conhecer
o as opções que estão disponíveis aos potenciais

clientes;
o os processos que estes usam para tomar as suas
decisões de compra.
 Só investigando o mercado pode documentar-se das

informações necessárias para poder tomar as melhores
decisões.
 Os estudos de mercado podem aplicar-se para:
o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou

pretenda operar.
o Identificar as características do mercado: quem compra? onde compra? por que razão compra?
o Identificar clientes potenciais.
o Determinar o preço de um produto.
o Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando – até que
ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?
o Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm
produtos substitutos? são mais baratos?.
o Favorecer o planeamento estratégico da empresa.
1.2
Evolução dos mercados
O ciclo de vida de um mercado.
Um produto, marca ou mercado têm

um ciclo de vida que compreende
quatro fases:
 1. Fase de Lançamento/Emergente
Poucas empresas operam no mercado e a generalidade

dos consumidores ainda desconhece as características e
benefícios dos produtos e as vendas crescem lentamente.
Implicações da Nos clientes  Podem aceitar problemas de qualidade

fase de dos produtos.
lançamento  Necessidade de explicação dos
benefícios da inovação.
Na investigação &  Elevados esforços na I&D.

Desenvolvimento  Inovações de rutura.
Na estratégia da  Procura da liderança na Indústria.
empresa  I&D e produção são importantes para
assegurar aqualidade do produto.
Na rentibilidade  Elevado preço, mas provavelmente

margem negativa devido a elevados
investimentos e escala pequena.
 2. Fase de Crescimento
O número de concorrentes e de consumidores aumenta

bastante, existem desequilíbrios crónicos entre a oferta e
a procura e, por isso, as vendas crescem rápida mas
instavelmente.
Nesta fase os volumes de vendas da indústria começam a

crescer rapidamente, impulsionadas pela crescente
aderência de consumidores bem como pela entrada de
novos competidores.
Implicações da Nos clientes  Novos segmentos aderem à inovação.

fase de
 Qualidade e confiabilidade dos produtos
crescimento
são importantes para o crescimento.
Na investigação &  Procura de extensões de produtos antes
Desenvolvimento
dos concorrentes as criarem.
Na estratégia da  Reacção às iniciativas dos concorrentes,
empresa
com iniciativas de marketing.
Na rentibilidade  Resultados podem aumentar, mas preços

tendem a decrescer à medida que novos
concorrentes entram na indústria.
 3. Fase de Maturidade
 O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

competitiva aumenta e os concorrentes procuram consolidar as suas
quotas de mercado.
 Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar uma vez

que qualquer tentativa de ganho de dimensão por parte de uma
empresa tende a ser através de ganho de quota de mercado aos
concorrentes.
Implicações da Nos clientes  Mercado de massas

fase de
 Pouca experimentação de novos produtos.
maturidade
 Pouca lealdade à marca.
Na investigação &
Desenvolvimento  Baixo nível de I&D.
 Enfoque no desenvolvimento de processo
Na estratégia da com o objetivo de redução de custos.
empresa
 Elevado custo para ganhar quota de
mercado.
Na rentibilidade
 Esforço para redução de custos
 Resultados tendem a decrescer como
consequência das necessidades de
 4. Fase de Declínio
As vendas globais da indústria diminuem, existe excesso

de capacidade produtiva e vários competidores começam
a abandonar a indústria. Exemplo: máquinas de costura.
O declínio da indústria pode resultar da substituição

tecnológica, efeitos demográficos, mudanças nos gostos e
valores dos consumidores ou através de nova legislação
sobre a indústria.
Implicações da Nos clientes

 Bom conhecimento do produto
fase de declínio
 Seleção com base no preço e não na
inovação.
Na investigação &
Desenvolvimento  Enfoque na redução de custos
Na estratégia da  Controlo de custos de extrema

empresa
importância.
Na rentibilidade
 Concorrência pelo preço e redução da
dimensão do mercado podem obrigar a
reduções significativas de custo para
manter a rentabilidade.
1.3
O mercado atual
 Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais
O tempo
 Um mercado é um sistema que evolui no
tempo sob o efeito de variáveis de curto, Efeito da substituição de produtos
médio e longo prazo.
A inovação tecnológica como geradora de
novos mercados
 É importante identificar estes fatores e assim
adaptar as estratégias e políticas mais Grau de concorrência
adequadas.
Mercados condicionados
Envolventes política, económica, cultural,

demográfica, tecnológica e social
 Variações sazonais
 O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.
o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

o o consumo de gelados sofre um aumento significativo no Verão.
 Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão pouco quente e chuvoso
pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável num próximo Verão
quente.
 O tempo
 Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

certos produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas.
 É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

purificadores de ar.
 Efeito da substituição de produtos
 A substituição de muitos produtos por novos, com desaparecimento ou

não dos antigos, provoca alterações qualitativas e quantitativas nos
mercados.
o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu lugar à

criação de um espantoso mercado da iluminação elétrica e o
surgimento das marcas de barbear elétricas permitiu, não só a criação
desse mesmo mercado, mas também a expansão do próprio mercado
concorrente – o das lâminas de barbear.
 A inovação tecnológica como geradora de novos mercados
 Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes fontes

de inspiração para novos produtos e também para a criação de
vantagens concorrenciais.
 Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

 Grau de concorrência
 O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica do

desenvolvimento desses mercados: veja-se por exemplo o caso da
grande distribuição em Portugal.
 Mercados condicionados
 Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

consequentemente, o desenvolvimento destes irá levar ao desenvolvimento daqueles.
 É o caso do mercado da TV por cabo, o qual está condicionado pelo mercado dos televisores.
 Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social
 Os mercados são influenciados pelas condições gerais

envolventes, o que aliás, é de fácil constatação quando
apreciamos as cotações nas bolsas de valores, altamente
sensíveis a acontecimentos externos de diversa natureza.
 Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo

e influência por parte dos agentes económicos, pois nunca
podemos esquecer que as empresas são forças ativas e atuantes
na sociedade.
1.4
Normas do mercado
Analisar o mercado significa
o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores, que

esperamos que a empresa possa satisfazer,
o Determinar a forma de desenhar e orientar a oferta para
satisfazer essas necessidades.
Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que estão

disponíveis aos potenciais clientes, bem como os processos que
estes usam para tomar as suas decisões de compra.
Sistema de informação de marketing
A evolução dos sistemas de informação e da informática

permitem a obtenção e tratamento da informação de
forma cada vez mais rápida e automatizada a um custo
cada vez mais reduzido.
O problema na análise do mercado deixa de ser a

necessidade de obtenção de informação mas sim a
necessidade de obtenção de boa informação do mercado,
que possa representar, juntamente com a análise interna
da empresa, a base do planeamento estratégico dum
negócio ou de um projeto.
 O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos gestores

numa sociedade de informação cada vez mais desenvolvida e complexa.
 As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja, podem

estar acessíveis a todos ou compreender informação específica ou exclusiva.
 As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo natural e

lógico começar por explorar as fontes internas, envolvendo toda a empresa:
vendedores, compradores, distribuidores, etc.
 Estudo da concorrência
 Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o qual o

consumidor possa substituir o primeiro, total ou parcialmente.
o Concorrência genérica;
o Concorrência inter-produto;
o Concorrência inter-segmento.
 Esta identificação deve ser sempre feita numa postura prospetiva pelo que é importante
identificar os concorrentes e calcular o seu potencial de crescimento.
 Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no espaço

concorrencial.
 O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do comportamento dos

concorrentes na indústria.
 A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de referência que

engloba duas grandes variáveis: o mercado comum e a semelhança de recursos.
 O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

observatório interno permanente para recolher, tratar e difundir as informações sobre a
concorrência e, de uma forma geral, sobre a evolução dos mercados, das inovações
tecnológicas e dos fatores ambientais, que possam influenciar significativamente a procura e
as próprias condições de concorrência.
 Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação, permitindo

antecipar a sua evolução da melhor forma possível.
 A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido

restrito
o além da posição das marcas no mercado, da sua imagem e da sua implantação comercial,
considera as competências técnicas, a rentabilidade e a força financeira dos principais
concorrentes.
o O indicador mais utilizado para situar a posição concorrencial de um produto, marca ou
empresa é a quota de mercado.
Mercado do produto, marca ou empresa

Quota de mercado =
Mercado global
 Quota de mercado relativa (em volume ou valor)
 é obtida confrontando a quota de mercado de um produto

ou de uma marca com a do líder.
 é um indicador da estrutura concorrencial de um

mercado e da distância que separa uma dada empresa ou
marca da líder que exprime a força da liderança.
1.5
Redes de comercialização e distribuição
 Na economia moderna, é raro que um produtor venda diretamente os seus produtos ao

cliente final, embora o surgimento da Internet tenha facilitado esta solução.
 Porém, a situação mais habitual é que exista um elevado número de intermediários entre o
produtor e o cliente final, com designações variadas e desempenhando um grande leque de
funções.
 Todos os produtores de bens ou serviços procuram criar ou

utilizar um sistema que lhes permita disponibilizar os seus
produtos aos seus públicos-alvo.
 Os diferentes intermediários constituem o circuito ou canal de

distribuição.
 Venda direta
PRODUTOR
 Situação cada vez menos usada, dados os elevados custos para o produtor,
sobretudo quando se trata de clientes finais com alta dispersão geográfica e
em número elevado. Nesses casos é normal recorrer a intermediários.
CLIENTE
FINAL
 No entanto, existem empresas que possuem uma força de vendas própria
que vende diretamente ao cliente final.
 Esses casos são relativamente vulgares quando esses clientes finais são
empresas, ou em situações especiais como a Tupperware ou a Avon, que
optaram por praticar a venda direta através de delegados comerciais.
 Podem existir ainda situações em que a empresa produtora possui

lojas próprias para venda ao cliente final ou um site de venda na PRODUTOR
Internet.
REVENDEDOR
CLIENTE
FINAL
 Circuito de distribuição de um nível

PRODUTOR
 O produtor vende o seu produto a intermediários que o revendem

(retalhistas ou outro tipo de revendedor especializado).
RETALHISTA
 Opções deste tipo têm sido tomadas por empresas que
estabelecem ligações com franchisados, retalhistas independentes
que estabelecem uma relação contratual com um produtor,
vendendo em exclusivo os seus produtos.
CLIENTE
FINAL
PRODUTOR
 Circuito de distribuição de dois níveis
 Consiste na utilização de dois intermediários.

GROSSITA ou
AGENTE
 O grossista é uma figura típica dos mercados de grande consumo
e nalguns negócios pode ser também designado por Agente.
RETALHISTA
 Os circuitos de distribuição podem tornar-se ainda mais
complexos, aumentando os níveis pela introdução de outros
intermediários, o que coloca óbvios problemas de controlo.
CLIENTE
FINAL
 Existe atualmente uma grande tendência para a utilização de circuitos de distribuição

paralelos, como por exemplo um produtor vender os seus produtos em lojas próprias e
simultaneamente a grossistas ou diretamente a grandes retalhistas, e ainda através da
Internet.
 Assim, hoje é possível comprar um bilhete de avião em Agências de viagens (retalhistas),

diretamente às Companhias aéreas ou pela Internet
 Estratégias e políticas de distribuição
 A empresa necessita de ponderar duas questões para decidir se a distribuição deve ser direta
ou feita através de canais de distribuição:
o Pode a empresa efetuar a distribuição melhor que os intermediários a um custo

equivalente?
o Pode a distribuição ser efetuada tão bem como a dos intermediários a um custo inferior?
 Se a resposta a estas duas questões for afirmativa, então o consumidor poderá considerar a
distribuição direta.
 Contudo, pode existir uma barreira a esta questão que se prende com o facto de os
consumidores terem hábitos de consumo de determinados produtos, nomeadamente em
relação aos fornecedores.
 A escolha da estratégia de distribuição irá estar dependente da natureza do produto, do

segmento-alvo de mercado e do posicionamento do produto.
 Fatores que podem fazer com que a empresa opte por uma forma de distribuição mais
exclusiva:
o Onde é que o consumidor precisa e espera infraestruturas ou um serviço especializado.

o Onde é que o produtor e/ou distribuidor podem beneficiar de uma imagem associada à
distribuição seletiva.
o Onde é que o volume de vendas potencial pode não garantir uma distribuição intensiva.
o Onde é que o produtor deseja exercer maior controlo sobre as atividades de marketing
dos membros do canal.
o Onde é que uma distribuição mais intensiva pode resultar em conflitos entre os membros
do canal.
As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição
Os desenvolvimentos tecnológicos têm vindo a provocar alterações na

distribuição.
A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da

distribuição física, revolucionando os processos de armazenamento, de gestão
de stocks, de manuseamento das mercadorias e do transporte.
 É frequente encontrarmos armazéns totalmente automatizados, em que um

número reduzido de pessoas tem um controlo total sobre os stocks e sobre o
manuseamento das cargas.
 Outra tendência, relaciona-se com o crescimento exponencial do comercio

eletrónico: é hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar:
desde automóveis a serviços financeiros, de produtos industriais a filmes, de
serviços de prestação de cuidados de saúde a livros.
Outra tendência é a crescente preocupação com o

ambiente e nas suas consequências para esta variável do
marketing-mix.
Desde o problema das emissões de gases para a atmosfera que

têm impacto direto nos meios de transporte utilizados, a
gestão dos oceanos e o seu impacto no transporte marítimo, o
transporte de matérias consideradas perigosas, e ainda tudo o
que diz respeito às embalagens, aos materiais utilizados na sua
conceção, e à responsabilidade da sua eliminação.
 Importa ainda chamar a atenção para a crescente especialização da logística e do transporte.
 Nos últimos anos, muitos produtores têm delegado este trabalho a companhias especializadas
(outsourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais barata.
 Finalmente, refere-se a questão da crescente globalização dos

mercados.
 As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro cantos

do planeta, tem revelado uma crescente interação entre produtores e
empresas de logística que não só atuam globalmente, como possuem as
competências para prestar um conjunto de serviços fundamentais à
manutenção dos negócios.
o Ex. desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegárias, perceber as

regulamentações dos diferentes países.
02
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
2.1
Necessidades, motivações e personalidade
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 Estudo do comportamento do consumidor
o Procura saber como e porque compram e consomem os consumidores.

o Faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida
para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços.
o Cliente e consumidor não são entendidos como sinónimos.
 O sucesso da estratégia de marketing de uma qualquer empresa depende da capacidade de

entender e explicar o modo como o cliente se comporta quando toma uma decisão de
compra.
 Necessidades e motivações
 A causa da ação para um indivíduo reagir reside nas necessidades e

nas carências físicas e psíquicas.
 Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é que explica o

comportamento dos indivíduos.
 Esta necessidade orienta o indivíduo em direção a tudo que o pode

satisfazer.
 Teoria da motivação de Maslow
 As necessidades humanas estão organizadas numa

hierarquia de necessidades, formando uma pirâmide:
 Necessidades fisiológicas
 São as necessidades vegetativas relacionadas com a

fome, o cansaço, o sono, o desejo sexual, etc. –
 Necessidades que dizem respeito à sobrevivência mais

imediata do indivíduo e da espécie, constituindo
pressões fisiológicas que levam o indivíduo a buscar
ciclicamente a sua satisfação.
 Necessidades de segurança
 Levam o indivíduo a proteger-se de qualquer perigo

real ou imaginário, físico ou abstrato.
 A procura de segurança, a fuga ao perigo e a busca de

uma estabilidade são manifestações dessas necessidades
de segurança.
 Como as necessidades fisiológicas, as de segurança

também estão relacionadas com a sobrevivência do
indivíduo.
 Necessidades sociais
 Relacionadas à vida associativa do indivíduo com outras

pessoas.
 A ação e a participação levam o indivíduo à adaptação

social, às relações sociais e mesmo às ações conjuntas
de cidadania.
 Necessidades de estima
 Relacionadas com o ego.
 Orgulho, autoestima, autorrespeito, progresso,

confiança, necessidades de reconhecimento,
apreciação, admiração etc.
 Necessidades de autorrealização
 Relacionadas com o desejo de cumprir a tendência que

cada um tem de realizar seu potencial
(autodesenvolvimento, autossatisfação).
 As motivações
 Distinguem-se de acordo com o seu carácter mais ou menos inato,

em primárias e secundárias.
 As motivações, desejos e necessidades podem ser ativos ou latentes.

Por vezes o indivíduo esquece-as por uns tempos.
 Estas tensões podem ressurgir sob o efeito de processos

psicológicos ou pela ação de um estímulo externo.
 O sinal ou estímulo que tem mais eficácia no acordar do desejo é o

próprio objeto desse desejo.
 Conflitos entre motivações
 As motivações constituem um verdadeiro campo de forças cuja resultante determina o seu

comportamento.
 A preocupação da economia dos diversos recursos (dinheiro, tempo e energia física) está
sempre presente, conscientemente ou não, no momento da compra.
 Personalidade
 Designa o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a

uma mesma situação.
 Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um meio

de prever o seu comportamento.
A análise das características dos diversos tipos de

personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de
«traços de personalidade» e «inventários de
personalidade»
 Exemplos baseados numa tipologia de personalidades
o Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes indivíduos querem

que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se úteis.
o Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros.
o Estes indivíduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam dos
sentimentos que duvidam ser sinceros.
o Pessoas que são desligadas dos outros. Estes indivíduos desejam manter a distância entre
eles próprios e os outros.
 Exemplos baseados na utilização de um inventário de traços de personalidade
o Impulsividade: qualidade daquele que se decide rapidamente pelo prazer de

experimentar, sem preocupação do amanhã.
o Reflexão: qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um gosto excecional pela
teoria.
2.2
O processo de compra
 A noção de processo de compra faz referência a um

conjunto de etapas que se sucedem até à compra final.
o Faze do despertar, identificação ou reconhecimento de

necessidades, que se converte em ideia de compra.
o Fase de recolha e tratamento da informação.
o Fase da compra: formulação e a posta em marcha das
eleições.
o Fase pós-compra: avaliação das consequências.
Processo de compra Deteção de uma carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pre-compra
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Compra Etapa de compra
Consumo e avaliação Etapa de pós-compra

 O problema de consumo é uma constante e os sentimentos de ansiedade, ou

melancolia que acompanham o despertar de uma necessidade ou de um
problema de consumo podem ter diversos graus.
 O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão

do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.
 Resulta de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é

suficiente para despertar e ativar o processo de decisão.
 O tipo de ação empreendida pelo consumidor como resposta aos problemas reconhecidos
relaciona-se de forma direta com a situação, com a sua importância para o consumidor e com
a insatisfação criada pelo problema.
 O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida entre o estado ideal e o

estado atual que impulsiona uma determinada atividade ou processo de decisão.
 O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular depende de dois

fatores:
o A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real.

o A importância relativa do problema.
2.3
A tomada de decisão
AVALIAÇÃO E
SELEÇÃO DE Os critérios de avaliação são as diversas
ALTERNATIVA características que um consumidor procura em
resposta a um tipo particular de problema.
S: CRITÉRIOS
DE AVALIAÇÃO
 Os critérios podem diferir em tipo, número e importância
o Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até fatores

intangíveis como o estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.
o Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos produtos
simples, o número de critérios é pequeno. Em produtos mais envolventes, o número pode
ser muito maior.
o Importância: a hierarquização dos critérios por ordem de valor.
 Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para

afetar as decisões do consumidor, deve determinar:
o Que critérios de avaliação utiliza o consumidor.

o Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério.
o A importância relativa de cada critério.
A formulação das decisões
A fase de recolha e tratamento da informação conduz a

uma eleição (ou série de eleições) pois, um consumidor
quando opta pela compra de um produto está a enfrentar
múltiplas decisões:
marca, modelo, preço, local de compra, volume de

compra, forma de pagamento...
 A ordem pela qual o consumidor  Atributos do estabelecimento de venda

toma as suas decisões e a hierarquia determinantes na seleção:
que as une, é um dos campos mais
estudados pelo comportamento do
consumidor. o Imagem do estabelecimento.
o Publicidade.
 O consumidor tem que fazer várias

o Localização e tamanho do estabelecimento.
escolhas, uma das mais importantes é,

sem dúvida, a seleção do ponto de  Atributos do próprio consumidor que
venda. contribuem para a escolha do local de venda:
o Risco percebido.
o Orientação de compra.
 Influências que alteram a eleição de marcas no interior da loja:
o Formas de exposição dos produtos.

o Reduções de preços.
o A organização da loja.
o Pessoal de vendas.
o Qualidade de produtos vendidos...
Compra, consumo e avaliação
Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva

verdadeiramente a um processo de avaliação do produto,
como consequência da experiência prévia do consumidor
relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo
de decisão da sua aquisição.
Perante esta situação não surgem possíveis situações de

dissonância cognitiva que possam levar a modificações
do comportamento de decisão.
 Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do facto de a

busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar, darem ao
consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas necessidades.
 Novamente, as atividades de avaliação serão mais ou menos complexas dependendo do

interesse geral do indivíduo na decisão.
02 TÉCNICAS DE VENDAS
3.1
Conceito de venda
3. TÉCNICAS DE VENDAS
 A orientação das empresas para os seus mercados tem evoluído ao

longo dos tempos, acompanhando as tendências registadas no mundo
dos negócios e no comportamento dos consumidores.
 Com o decorrer do tempo e após a II Grande Guerra, novos métodos

de produção vieram provocar um excesso de oferta relativamente à
procura.
As empresas criaram a ideia de que o consumidor, por si

só não compraria os produtos da organização, pelo que
deveria haver um esforço agressivo por parte das
empresas na venda e promoção dos seus produtos por
forma a facilitar a escolha dos consumidores.
A venda passa a ter um papel preponderante, era

necessário vender a qualquer custo.
 Na realidade, não existia um interesse pelas necessidades e problemas dos clientes, era mais
importante realizar rapidamente a venda, apostando-se quase exclusivamente na primeira
venda em detrimento de uma relação duradoura com o cliente.
 Nesta fase o vendedor tenta persuadir o cliente a comprar o seu produto em detrimento dos
produtos da concorrência, estando por isso o vendedor dependente da sua capacidade de
persuasão.
 Associada a esta imagem está a noção de Hard Selling – onde

o vendedor dispensa a maior parte do tempo na apresentação do
produto e no fecho da venda.
 A prospeção e o relacionamento da venda são elementos

introdutores aos quais não é dada a devida importância.
 Não existe o interesse na satisfação pós-compra e pretende-se

atingir o maior número de clientes na primeira compra, não
havendo preocupação com a recompra nem com a satisfação do
serviço prestado.
 HARD SELLING – Tempo despendido na venda
 A diminuição dos resultados conseguidos com esta

metodologia, devida ao facto dos clientes, ao serem
pressionados, terem passado a ser cada vez mais renitentes à
compra, levou ao aparecimento de uma nova abordagem de
vendas.
 A turbulência dos mercados, o excesso de oferta, a formação e

informação dos consumidores, o desenvolvimento de novos
produtos e tecnologias, a sua comunicação e a importância do
serviço ao cliente levam ao aparecimento de um novo conceito, uma
nova filosofia de gestão – o Marketing.
 A venda passa a ser encarada duma forma diferente.
 As empresas e as suas forças de vendas apostam em relações

duradouras com os clientes, sendo o lucro encarado numa perspetiva
de Longo Prazo e como consequência da satisfação dos clientes.
 O vendedor apresenta-se agora como um conselheiro ou

consultor em que o cliente pode confiar, é um desencadeador
de negócios.
 Cria-se o conceito de soft selling, sendo a maior parte do

tempo de venda dispensado na pesquisa de necessidades e na
conquista da confiança dos clientes.
SOFT SELLING – Tempo

despendido na venda
Este novo planeamento estratégico da Força de Vendas baseia-

se no estabelecimento de relações duradouras.
A adoção de uma postura de Marketing Inter-relacional pela

Força de Vendas é a forma mais eficaz de fidelização dos
clientes insistindo mais na repetição das compras do que na
conquista de novos clientes.
 A orientação de Marketing baseia-se:
o Numa total compreensão das necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos

clientes.
o Na construção e manutenção de relações duradouras e de confiança com os seus clientes.
o Na conferência aos vendedores de condições e meios que permitam resolver os problemas
dos clientes, transformando os vendedores em consultores e desencadeadores de
negócios.
 A venda traduz-se num acordo de vontades
o E por isso, numa relação psicológica que se estabelece entre comprador e vendedor.
o O serviço que se vende não é o objetivo fundamental da venda mas apenas o meio através
do qual se satisfazem necessidades.
o O que se compra é a satisfação de necessidades e em consequência, nunca se vendem
serviços, mas a ideia de satisfação de necessidades.
A venda passa a um processo através do qual o vendedor

convence o comprador das vantagens que este usufrui
quando compra, pela satisfação das necessidades que
essa compra lhe proporciona.
O bom vendedor é justamente aquele que faz sentir ao

comprador o desejo de usufruir dos serviços que tem para
vender, por sentir que lhe vão proporcionar uma
satisfação de necessidades.
3.2
Processo de venda
 O processo de compra inclui

1. Necessidade
cinco passos principais :
2. Descrição da necessidade
3. Procura de solução
4. Compra
5. Comportamento pós-compra
1. Necessidade
 Após a primeira fase que é ganhar a confiança, averiguam-se as necessidades do cliente, o

que está à procura, que expectativa tem, que tipo de cliente é, etc.
 E indispensável obter a maior informação possível por parte do Cliente.
 Desta investigação dependerá algo tão importante como a oferta do produto ou serviço que o
Cliente procura.
 O Cliente pode trazer uma ideia incorreta e inadequada do que realmente deseja, daí a
importância de averiguar o que realmente quer.
2. Descrição da necessidade
 Os clientes apresentam em geral, quatro necessidades básicas a satisfazer:
o Ser compreendido.
o Ser bem recebido.
o Se sentir importante.
o De conforto.
 Passar o cliente do estado de problema para o de necessidade é um passo essencial para

viabilizar um processo de negociação comercial, porque só o cliente em estado de
necessidade está determinado a realizar um negócio.
 Análise e avaliação das soluções possíveis
 A procura de necessidades envolve algum estudo, o que leva o vendedor a questionar o

cliente.
 A informação que resultar da resposta a essas questões, poderá ser uma boa ajuda para fechar
da venda e para pôr em prática ações que levarão ao estabelecimento de uma relação de
confiança vendedor-cliente.
 A capacidade do vendedor em detetar e resolver problemas é o segredo de uma venda bem-

sucedida.
 Efetivamente, fazer perguntas consiste numa ferramenta profissional para possibilitar

melhores negócios, em menos tempo, criando melhores relações com clientes mais
satisfeitos.
 A satisfação do cliente está estreitamente associada à nossa capacidade de entender os seus

requisitos atuais e de médio prazo.
 A melhor forma de ir ao encontro do que o nosso interlocutor pretende é pura e

simplesmente fazendo-lhe perguntas, dirigidas e específicas `procura, em suma, pesquisar de
modo a obter essa informação.
 As pessoas gostam de emitir opiniões, revelando dessa forma as suas atitudes em relação ao
tema em negociação.
 Pelo contrário, gostam pouco de proporcionar dados concretos ou de escolher claramente

entre dois caminhos possíveis.
 Resumindo, pretende-se obter do interlocutor informações sobre qualquer aspeto relevante

para o negócio, como dados sobre a atual situação, problemas e necessidades, atitudes e
opiniões.
 A demonstração da solução o Demonstre as características do produto (mostre).

o Refira de que forma é que elas lhe trazem
 Se já tem um bom conhecimento das benefícios (explique).
carências, necessidades e problemas o Pergunte se esses benefícios são interessantes e
do seu cliente está na altura de lhe porquê (questione).
propor uma solução.
 Uma outra técnica a utilizar nesta fase de apresentação é a de mencionar a excelência dos
seus serviços pós venda.
 Não esquecer que a compra é, em grande medida, uma decisão emocional. Logo, ao
apresentar soluções, esteja atento aos sinais emocionais do cliente como o grau de atenção,
os gestos. a expressão facial ou o tom de voz
 A demonstração pode implicar um funcionamento, como é o caso de uma peça de software,

invisível em si mesma mas cujo funcionamento in loco poderá facultar maior segurança aos
benefícios apresentados, ou uma exibição, como no caso de um terreno, um imóvel ou uma
jóia.
 Demonstrar o produto, apelando à participação do cliente, explicar os seus benefícios, não

esquecendo os serviços pós-venda e questionar sobre o interesse deste para o cliente é
fundamental para uma apresentação bem-sucedida.
4. Compra
A concretização
No decorrer da apresentação do produto, o vendedor

deve procurar conduzir ao fecho da venda.
O vendedor deve criar um clima de concordância e não

de conflito, apresentando sempre argumentos alternativos
para ultrapassar a resistência.
4. Compra
 O processo de venda tem como grande objetivo, o fecho da venda.
 Um vendedor que não feche a venda é um mero conversador.
 Assim, esta fase é a mais importante do processo garantindo um compromisso entre o

vendedor e o comprador em que o primeiro fornecerá algo em troca do seu pagamento.
5. Comportamento pós-compra
 Para muitos, o Processo de Venda acaba com o Fecho e esquecem-se que é importante
manter uma relação duradoura e conquistar a fidelidade do cliente.
 Sem acompanhar a venda, não assistindo o cliente sempre que necessário, enfraquecemos a
nossa relação e não prestamos ao cliente o apoio necessário para facilitar a recompra do
produto.
 Um acompanhamento honesto, integro e preocupado permite reduzir a dissonância e as

dúvidas do comprador criando por isso uma oportunidade para uma venda futura e uma
referência para um novo cliente.
3.3
O vendedor
 A diferença entre boas e más vendas não está no produto, nos clientes
ou na área geográfica onde o vendedor atua mas apenas na sua atitude
e na correta definição de funções.
 Para uma venda de sucesso a primeira barreira a vencer é a

psicológica, o que implica mudar a forma como o vendedor se vê a si
mesmo.
 Essa autoavaliação baseia-se numa série de ideias, medos, opiniões,

dúvidas e valores adquiridos ao longo da vida e que afetam tudo o
que fazemos, pensamos e sentimos.
Funções do  Credibilidade e linguagem

vendedor
 Deve ser credível na sua função e no produto que anuncia, e isto

Competências consegue-se estando plenamente informado sobre o seu produto,
comportamentais concorrência, tendências do mercado e necessidades da clientela.
 A credibilidade que exterioriza tem de encontrar correspondência direta
na linguagem que utiliza.
 Mais ainda, tem de demonstrar entusiasmo e paixão pelo produto.
Quando conseguir contagiar o cliente com esse entusiasmo, a venda
estará perto do fecho.
Funções do  Bom ouvinte e observador

vendedor
 Ser bom ouvinte deve estar em consonância com a observação

Competências minuciosa de todos os pormenores.
comportamentais  O facto de se procurar criar um ambiente descontraído é crucial para
que o cliente se sinta à vontade a fim de as suas necessidades e
preocupações serem reveladas, quer por palavras, quer através de
manifestações corporais (gestos ou expressões faciais).
 Cabe ao vendedor captar esses sinais e interpretá-los por forma a
descobrir as verdadeiras intenções que se escondem por detrás deles.
Funções do  Consultor honesto

vendedor
 Ser um bom consultor de vendas implica saber responder corretamente

Competências às questões do cliente, tendo por princípio a honestidade acima de tudo,
comportamentais sobre aquilo que é melhor para ele, mesmo que isso signifique a perca
do negócio.
 Porém, quanto mais especializado for o vendedor na sua área, maiores
hipóteses terá, de virar as objeções do cliente a seu favor e superar a
situação sem necessidade de mentir.
Funções do  Espírito de equipa

vendedor
 Deverá ser apologista do trabalho em equipa, pois em muitos casos e

Competências principalmente nas fases de prospeção, preparação e pós-venda, a
comportamentais colaboração de outros profissionais da empresa é essencial para que ao
vendedor não lhe escape nada e as tarefas sejam realizadas
rapidamente.
 Se o relacionamento do vendedor com os seus colegas tomar a forma
de uma equipa coesa a proactiva, todos terão a ganhar e a estrutura de
força de vendas encontrar-se-á na posse de uma vantagem competitiva
e consequentemente, numa posição mais favorável de proporcionar aos
clientes um serviço excecional em termos de qualidade, rapidez e
eficiência.
Funções do  Compreensão, persistência e paciência

vendedor
 Convém recordar que no interior do indivíduo com quem se pretende

Competências fechar a venda habita um homem.
comportamentais  Ter consciência de que em primeiro lugar lida-se com o ser humano e
só depois com o cliente.
 Todavia, a persistência é de extrema importância, já que é do
conhecimento comum que os resultados são fruto 95% de transpiração
e 5% de inspiração.
Funções do  Ímpeto sem receio da rejeição

vendedor
 O vendedor de sucesso consegue enfrentar as objeções dos clientes no

Competências momento e contra-argumentar, tendo sempre o discernimento
comportamentais necessário para não transformar a venda numa guerra psicológica
interminável.
 Não teme a abordagem de venda, pois sabe que se esta não resultar, não
é a sua pessoa que é rejeitada, mas sim o seu produto ou a forma como
escolheu o apresentar.
 Para ele o fracasso não é só o obstáculo, é o meio que lhe ensina o que
a formação prévia não consegue e o instrumento que lima as arestas do
seu estilo de venda.
Funções do  Atitude empresarial

vendedor
 O vendedor vê-se como um empresário, como o único responsável pela

Competências sua atividade.
técnicas  Consegue sempre criar valor à medida do cliente, para além aos
benefícios objetivamente oferecidos pelo produto.
 Identifica e agarra oportunidades infalíveis de negócio, situações chave
em que o cliente atribui um valor anormalmente superior a uma solução
rápida e eficiente.
Funções do  Desencadeador de negócios

vendedor
 Depois de descobertas as dissonâncias emocionais, o vendedor deve

Competências orientar a conversa nesse sentido e reduzi-las para que a venda retome
técnicas o seu percurso normal.
 Pretende-se que a fase negocial seja alcançada assim que possível e
decorra naturalmente. Um profissional de vendas tem, portanto, de ser
um hábil desencadeador de negócios, mais que um anotador de
pedidos.
 Tem uma grande motivação para usar todos os meios necessários,
dentro dos padrões éticos e morais, para desencadear um negócio e
fechar a venda.
Funções do  Fomento de parcerias

vendedor
 Um bom vendedor procura estimular a relação de confiança, não só

Competências com o intuito de fidelizar o cliente mas também cultivar um espírito de
técnicas parceria.
 Desta forma, os clientes farão questão de trabalhar com ele, havendo
uma troca preciosa de informações e mesmo combater a seu lado com o
objetivo de melhorar as suas ofertas e fazer valer as suas ideias.
 Têm uma capacidade única para construir e desenvolver
relacionamentos, é empático, paciente preocupado, compreensivo e
honesto.
Funções do  Formação e atualização

vendedor
 O mundo atual está em constante mudança e o profissional de vendas, tal
Competências como qualquer outro profissional atento, sabe que existem apenas duas
formas de acompanhar o ritmo da mudança: a formação contínua e a
técnicas
atualização permanente.
 A formação é aquisição de conhecimentos, práticas e atitudes que lhe permite
desenvolver outras capacidades e aprender novas técnicas que melhor se
adaptem ao novo contexto do mercado.
 Quanto à atualização, se por um lado é crucial que um vendedor se mantenha
a par das inovações e tendências do mercado, já que a sua profissão lhe testa
todos os dias esses conhecimentos, por outro, deve identificar as sinergias
entre as tecnologias mais recentes e utilizá-las para maximizar a sua rapidez
de resposta.
Funções do  Integridade profissional

vendedor
 A melhor maneira de o conseguir é através da adoção de uma filosofia

Competências de vida profissional coerente e única, que o diferencie aos restantes
técnicas vendedores, proporcionando um serviço muito peculiar que os clientes
reconheçam e premeiem.
 Este pode ser mais um argumento para convencer o cliente, na medida
em que o vendedor pode assim cativá-lo a investir, não apenas nos
serviços da empresa, mas também na sua filosofia.
Funções do  Disciplina e método de trabalho

vendedor
 Os vendedores são tenazes e conhecem bem os seus clientes.

Competências  Elaboram planos detalhados e organizados para os clientes e cumprem-
técnicas
nos de uma forma regular e disciplinada manobrando o seu tempo por
forma a conseguir alcança-los.
 Passam ainda o tempo que lhes resta a elaborar estratégias e cartas de
confirmação. São profissionais com objetivos claramente definidos.
04
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
4.1
Conceito
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Para muitos o marketing diz respeito às vendas e publicidade.

MARKETING
 Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer

estratégia de marketing, é importante referir-se que não são
sinónimos.
 O marketing é muito mais que isso. VENDAS

PUBLICIDADE
“Trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de
espírito, que requer o envolvimento de todos os
MARKETING executivos e empregados da empresa, e através do
qual todo o funcionamento da empresa é orientado
para a satisfação das necessidades do consumidor.”
 O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e

desejos que, quando não satisfeitos, criam um estado de desconforto,
podendo ser solucionado através da aquisição de produtos ou
serviços, que satisfaçam essas necessidades e desejos, através de um
processo de troca.
 O ponto de partida para o marketing reside nas necessidades e

desejos humanos.
 O estabelecimento de uma relação com o cliente é a base da filosofia de marketing

contemporâneo, e da orientação de marketing.
 Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação social e
económica para uma organização, está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes,
de forma a que possam também ser atingidos os objetivos organizacionais.
 O conceito de marketing envolve:
o Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de

modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores.
o Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem
esses desejos e necessidades.
o Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e
desejos de forma responsável e ética.
 Atitude de marketing
 Visa a tomada de decisões em função dos consumidores quanto a:
o O que se vai produzir.

o A fixação de preço.
o A rede de distribuição.
o O que se vai comunicar.
4.2
Tipos de marketing
 Duas faces distintas do marketing:
o marketing estratégico: o pensar.
o marketing operacional: o fazer.

 Marketing estratégico
 Engloba as atividades que precedem cronologicamente a produção
o o estudo do mercado;
o a escolha dos mercados-alvo;
o a conceção dos produtos ou serviços;
o a fixação dos preços;
o a escolha dos canais de distribuição;
o a elaboração de uma estratégia de comunicação.
 É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado e deve ser

 Planeamento estratégico  Planeamento tático
 Horizonte temporal de 3 a 5 anos (embora  Horizonte temporal de 1 ano e resulta da

deva ser revisto anualmente) e tem um aplicação das ações definidas no
impacto profundo na orientação da empresa. planeamento estratégico.
o Definição de novas estratégias de o Lançamento de uma campanha

promoção. promocional.
o Redefinição do tipo de embalagens. o Ajustamento da embalagem.
o Alteração dos canais de distribuição. o Alargamento da de distribuição.
Elementos de qualquer estratégia de marketing:
Vantagens Alocação de
Âmbito Objetivos Sinergias
competitivas recursos
Definição do Volume de vendas Posicionamento dos Investimentos Partilha de recursos

mercado alvo Crescimento produtos nos relativos aos de marketing entre
Desenvolvimento de mercados consoante programas e produtos e
Quotas de mercado o grau de funções de mercados.
produtos
Rendibilidade superioridade face à marketing.
Conceitos dos concorrência.
produtos Satisfação dos
clientes.
Políticas da marca.
 Em conclusão, o marketing estratégico inclui:
o Estudo do mercado.
o Escolha do target (público-alvo).
o Conceção do produto.
o Fixação do preço.
o Escolha dos canais de distribuição.
o Elaboração da estratégia de comunicação.
 O marketing operacional
 Engloba as atividades posteriores à produção
 No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir

os seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
 O marketing operacional inclui:
o Campanhas de promoção e publicidade;

o Ação dos vendedores;
o Marketing direto (quando aplicável);
o Distribuição dos produtos;
o Merchandising;
o Serviço pós-venda;
o Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
 Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na medida em que se não
houver uma avaliação de todo o processo, não será fácil prever resultados, ajustar estratégias,
mas sobretudo melhorar uma estratégia no futuro.
05 O VALOR DO PRODUTO
5.1
O preço
5. O VALOR DO PRODUTO
 O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e

se a sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se
necessário recorrer a métodos de sondagem ou testes de mercado, o que
acontece frequentemente no lançamento de novos produtos.
 No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar

o preço justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
 Por outro lado, a relação preço-qualidade a priori é muitas vezes

diferente da relação preço-qualidade a posteriori, quer no sentido
positivo quer negativo.
 Isto poderá ser válido para qualquer produto, mas em relação aos
serviços é ainda mais frequente acontecer, como por exemplo as
cláusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem
desencadeadas).
 Em qualquer decisão de preço, o ponto de partida deve ser
o o segmento de mercado alvo;

o as expectativas de preços dos consumidores que o constituem.
 Se se desenvolvem produtos e serviços que têm por objetivo responder às exigências de um

determinado segmento de mercado, torna-se óbvia a necessidade de fixar um preço dentro do
intervalo considerado aceitável pelos clientes desse segmento.
 Isto não significa que os preços nunca devam exceder as expectativas dos
clientes, ou que estes tenham sempre uma ideia definitiva sobre o preço
correto.
 Acontece por vezes que os clientes acabam por pagar mais do que aquilo
que tinham em mente, e não raramente acham-no razoável.
No entanto, as expectativas de preços são importantes, e

se um preço excede os limites máximos do intervalo
esperado, muito provavelmente excede o preço máximo
que o cliente está disposto a pagar, o que conduz à não
compra, ou se a compra ocorre, a produzir efeitos de
insatisfação ou sentimento de engano.
Existem alguns fatores que influenciam as expectativas

que os clientes têm dos preços.
 Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado produto, bem
como o preço de produtos relacionados.
 O grau de conhecimento que têm do preço do produto em situações passadas ou em

diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade que têm para os comparar.
 Finalmente, a perceção de qualidade
 Todos os produtos transmitem uma imagem de qualidade que influencia as expectativas de

preço.
 Esta perceção de qualidade é também ela influenciada pela imagem geral do produto, pela
promoção, pela aparência e pelos canais de distribuição onde é vendido.
5.2
O estabelecimento do preço
Estratégias de preço
O preço é uma variável estratégica no marketing, mas é

pouco aproveitada.
As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço de

novos produtos.
 Diferenciação do preço
 A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo carácter único
seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo acrescer o valor da oferta.
 Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado,

oferecendo produtos a preços adequados.
 São preços promocionais cujos valores são fixados o baixo possível.
Preços
chamativos  Visam atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais elevadas
que as dos produtos chamativos.
 A venda com prejuízo (ou seja abaixo de preço de compra) está interdita por
lei, mas são numerosos os estabelecimentos que vendem a preços baixos sem
qualquer margem.
 A escolha dos preços chamativos depende da natureza do sortido e da

concorrência. Normalmente, os eleitos são produtos de marca bem conhecidos
dos consumidores. Nos hipermercados, é vulgar encontrarem-se cerca de 300
artigos à venda ao preço de custo (preço de compra + despesas de transporte)
 Muitas vezes, os preços arredondados (€. 20€, etc.) são ligeiramente

modificados:
Preços
aproximados
o €. 19.90 ou €. 599.00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preço
do produto à marca inferior.
o Saldos
Preços o Liquidação total/ou parcial.
Reduzidos o Desconto em % do montante das encomendas feitas durante um
determinado período.
o Descontos quantitativos.
o Descontos por rapidez de pagamento.
o Descontos consoante a importância dos clientes. etc.
5.3
A estimativa dos custos
 A determinação do preço de um produto não é

apenas uma questão financeira CUSTOS
 Existem três perspetivas de cuja conjugação a fixação

de um preço deverá resultar:
CLIENTES
CONCORRÊNCI
A
CUSTOS
 Os custos diretos do produto constituem uma importante base de cálculo do preço final.
 Todas as empresas precisam de fixar preços que cubram os custos diretamente ligados à
produção, distribuição e venda dos seus produtos, bem como os custos de funcionamento.
 A margem gerada pela venda dos produtos tem de permitir à empresa a sua continuidade no
negócio e por isso este cálculo é de extrema importância.
CUSTOS
 Existem dois tipos de custos:
o Custos fixos: aqueles que não variam com o volume de atividade, tais como rendas,
salários e outros encargos fixos.
o Custos variáveis: estão diretamente ligados ao volume de produção.
 A fim de tomar uma decisão bem fundamentada relativamente ao preço, é necessário saber
como evoluem os custos com o volume de produção, não só para tomar decisões
relativamente à determinação do preço, mas também para poder delinear uma estratégia de
preços a médio e longo prazos.
CLIENTES
 O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a sensibilidade

do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a métodos de
sondagem ou testes de mercado.
 No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço justo,
pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
CONCORRÊNCI
A
 A estratégia dos concorrentes (diretos e indiretos) em matéria de preço é importante, como

elemento de fixação do preço final.
 A maior ou menor liberdade existente em relação à determinação do preço depende

essencialmente de dois fatores:
o Existência de legislação que determine regras na fixação de preços.

o Posição da empresa no circuito de distribuição: quando uma empresa se encontra na posição
de produtor tem de ter consciência que o seu preço de venda vai servir de referência a todo
um circuito de distribuição. Quanto mais complexo for o circuito de distribuição, menor
será o grau de manobra dos seus vários elementos.
5.4
Os métodos de fixação do preço final
Critérios para a  Critérios baseados no custo

fixação do preço
 Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, atendendo
em larga medida ou exclusivamente aos custos.
 Entre outros inconvenientes, este método pode conduzir a preços

exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que afetam a
rentabilidade das vendas mais do que o necessário.
 São normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos que não

variam com o nível de atividade, por exemplo a renda de um
estabelecimento) aos custos variáveis (custos que alteram em função do
nível de atividade, por exemplo as matérias-primas), aos quais é adicionada
Critérios para a  Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço
Total dos custos fixos

Preço venda unitário - custo variável unitário
 A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven

point) pode ser usado para determinar quantas unidades de um produto
tem que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variáveis, e qual
o lucro que a empresa terá, à medida que as vendas sobem acima do
ponto de equilíbrio.
 Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo
dos seus custos fixos e variáveis.
Critérios para a  Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço
 O montante pelo qual o preço excede o custo variável médio é a

margem de contribuição por unidade de produto vendida.
 Quando o montante do produto vendido atinge o ponto em que a

margem de contribuição total cobre todos os custos fixos de um
produto, a empresa atinge o equilíbrio.
Critérios para a  Critérios baseados no valor

fixação do preço
 Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir

preço.
 A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto

enquanto que a definição do preço com base no valor é determinada
pelo cliente: analisa as necessidades dos consumidores e não da
empresa.
Critérios para a  Critérios baseados na concorrência

fixação do preço
 A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual

um produtor regula os seus preços segundo os preços praticados pelos
seus concorrentes.
 Os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem que o

preço representa o saber coletivo naquela indústria.
 No limite este tipo de estratégia pode levar à formação de cartéis, isto é,

de forma ilegal os diferentes concorrentes no mercado, combinam entre
si o preço a praticar.
5.5
Relação oferta/procura
 As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto,

distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de
imagem.
 A variável preço, para além de também poder contribuir para a

imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende
transformar esse valor em lucro para a empresa.
 Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação imediata.
 As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada instante, ser-
se imitado ou ultrapassado pela concorrência.
 Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços
muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preços, por os concorrentes não estarem
interessados em ter prejuízos no longo prazo.
 Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente

estratégica:
o é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em

jogo.
 Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das relações da

concorrência.
É difícil rever um preço, se dermos conta de que, após

algumas semanas de venda, nos enganamos.
É difícil subir um preço.
É mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser irreversível.

 Existe o hábito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda,
o que parece ser uma sequência lógica.
 O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir da

procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades.
Conhecendo este preço, que se designa por preço

psicológico (ou preço de aceitação), calcula-se a margem
que ele deixa, tendo em conta o preço de custo.
Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso

reduzir o preço ou renunciar à comercialização do
produto.
 Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e devem ter em
consideração a política de preços da concorrência.
 Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa.
 Existe uma tendência em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo, a
partir do preço do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes
vaga, que têm da sensibilidade dos consumidores.
06
A IMAGEM E VALORIZAÇÃO
DOS PRODUTOS
6.1
Estudo da imagem de marca
6. A IMAGEM E VALORIZAÇÃO DOS PRODUTOS
 Para uma empresa a imagem resulta de um conjunto de

técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e
fixar na memória do público os «valores» positivos,
motivadores e duradouros.
 Estes valores são transmitidos ao longo do tempo pelas

diferentes áreas de atuação das empresas.
 Todas desejam possuir uma imagem positiva e que as apoie

na obtenção de resultados consistentes.
 Para o público em geral, a imagem corresponde à tradução

psicológica da identidade da organização, ou seja, à visão
externa da empresa.
 No entanto, nem sempre existe uma única imagem da empresa

e esta pode ser percebida de forma diferenciada, por exemplo
pelos colaboradores, gestores, acionistas, clientes e
fornecedores.
 O processo de construção de uma imagem parte da

identificação do «ADN» da organização, ou seja, da sua
identidade.
 Clarificar os conceitos de identidade e imagem:
o Identidade corporativa: é definida pela sua missão, valores, princípios operativos e

padrões de comportamento.
o Imagem: está fortemente associada à representação visual que se traduz nas perceções
que os vários públicos de uma organização constroem a partir dos diferentes elementos de
contacto com a mesma (publicidade, pontos de venda, símbolos, logótipos, embalagens,
etc.).
 A marca
 É um sinal ou conjunto de sinais de uma missão e respetivas

ações de marketing oferecidas por uma pessoa física ou jurídica,
visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos
alvo, diferenciada da concorrência.
 Serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando

uma garantia de origem e da qualidade do respetivo
produto/serviço.
 A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o

produto, favorecendo a ele o conhecimento do produto.
 Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,

principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelização.
 Para o cliente:
o É uma garantia de qualidade.
o Ajuda no processo de decisão.
o Pode conceder prestígio e estatuto a quem a escolhe.
 Para a empresa:
o A marca é um ativo negociável.
o Tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca.
o Ajuda a fidelizar clientes.
o Tem efeito de pertença nos colaboradores da empresa.
6.2
Denominação de origem
Denominação de
Origem (DO)
 Quando um nome geográfico - como o nome de uma região, de um

local ou de um país -, para além de informar o consumidor sobre a
origem ou a proveniência de um produto, serve também para garantir
que o produto reúne determinadas características e qualidades
específicas, podemos estar perante uma:
Indicação
Geográfica (IG)
 Se as DO e IG forem registadas, passam a ser um Direito de
Propriedade Industrial, que confere aos legítimos usuários a
possibilidade de reagir contra utilizações indevidas e abusivas em
produtos que as desprestigiam.
 Denominações de origem (DO)  Indicações geográficas (IG)
 Relação mais estreita com a região de origem:  Relação mais ténue com o local de origem:
o As suas qualidades e características devem-se, o Basta que a reputação ou uma das várias
não apenas aos fatores humanos, mas também, qualidades ou uma das várias
às condições naturais. características possam ser atribuídas à
origem geográfica, sem influência dos
oÉ neste meio que deve ocorrer a produção, fatores naturais e humanos.
transformação e elaboração do produto
o Basta que a produção, transformação ou
o Ex: Vinho do Porto. a elaboração do produto aconteça na
região de origem .
o Ex: Ovos-moles de Aveiro
Adicionalmente, os produtos artesanais tradicionais com

referente geográfico também podem ser protegidos como
Indicação Geográfica, desde que
o esteja em causa um produto com importância cultural,

o que apresente as características que lhe conferem uma
identidade própria e
o cuja produção demonstre ter importância a nível económico e
social, traduzida no n.º de oficinas e artesãos dedicados a essa
atividade
o ex: Bordados de Viana do Castelo.
 Quer as DO quer as IG garantem que os respetivos produtos, pelas características que

apresentam, são uma garantia de qualidade, criando confiança nos consumidores quanto ao
que estão a adquirir, o que resulta em valor acrescido para as empresas.
 O registo precisa:
 Dados de identificação de quem (pessoa singular ou coletiva, pública ou privada) pede o

registo (nome, NIF e email).
 Nome do produto ou produtos e a denominação de origem ou indicação geográfica.
 Descrição das condições tradicionais ou regulamentadas para o uso da denominação de
origem ou indicação geográfica, e os limites geográficos da localidade, região ou
território a que está associada a denominação de origem ou indicação geográfica.
 Documento comprovativo com a descrição dos produtos e suas características (como a
qualidade e reputação), delimitação da área geográfica e prova da relação entre a
qualidade ou características dos produtos e o seu lugar de origem.
 Dos documentos que comprovem as condições tradicionais ou regulamentadas do uso da
denominação de origem ou indicação geográfica e os limites geográficos da localidade,
6.3
Conceção da imagem
Elementos constituintes de uma Marca:
O elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como

Nome da marca
Nestlé, Benetton ou Ferrari.
Constitui uma espécie de “bandeira” da marca e que se destina a tornar a

Logotipo
marca reconhecível visualmente.
Incorporado ou não no logotipo, pode ser constituído por personagens,
Símbolo de marca figuras, animais ou objetos associados à marca, como por exemplo o
cavalo da Ferrari ou o ninho da Nestlé.
Trecho musical, com ou sem palavras, associado à marca de forma

Jingle definitiva ou apenas numa campanha de comunicação.
 Valor da marca
o Permite aos consumidores distinguir as diferentes ofertas no mercado, e muitas vezes

serve como legitimador das escolhas, na medida em que a opção por uma marca
conhecida, reduz as críticas por parte de outros.
o Têm valor comercial e valor institucional.
o Permitem às empresas que as detêm um melhor relacionamento com os seus
colaboradores, e com outros públicos de interesse para empresa.
 Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:
o Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas diversas línguas dos
países em que os produtos vão ser lançados.
o Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma característica essencial do
produto, a memorização e aceitação ficam favorecidas.
o Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é desaconselhável, pois,
não comportam em si a originalidade da marca.
o Ser facilmente declinável, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome da
marca de outros produtos.
o Estar disponível, o registo e utilização de uma marca é submetido a severa legislação.
6.4
Registar e manter uma marca
A CRIAÇÃO DA
7 regras
MARCA
 1. Estar orientado para o marketing
 A aproximação ao Cliente tem que ser feita de  PERGUNTAS-CHAVE

maneira diferente, distinguindo a nossa MARCA
das marcas da concorrência.
o Os Clientes vêem a minha MARCA
como uma marca diferente da
 Quem não se consegue distinguir, transforma a sua concorrência?
MARCA numa marca simplesmente de preço.
oO que devo fazer para tornar
diferente o meu negócio, interessando
os Clientes e mantendo com eles uma
relação duradoura e rentável?
o Os Clientes querem comprar a minha
MARCA, mesmo que não tenham
essa necessidade?
 2. Observar o meio ambiente e as suas mudanças
 Vivemos num mundo em constante mudança, com  PERGUNTA CHAVE

novos desafios e oportunidades.
 Quais são as alterações no

 É preciso tempo para parar, olhar à volta e refletir comportamento do consumidor, as
sobre os impactos das mudanças na atitude e na iniciativas dos concorrentes, a
predisposição dos consumidores. legislação, os desafios económicos e
os desenvolvimentos tecnológicos
que podem afetar o meu negócio,
positiva ou negativamente?
 3. Ter uma visão útil do negócio e da MARCA
 A visão do negócio, quando adaptada à MARCA, tem  PERGUNTAS CHAVE

regras precisas.
 A minha visão da MARCA é
 Muitas marcas sustentam-se em palavras como “líder”, “o entendida por todos, quer na própria
melhor”, “sucesso”. É preciso ter presente que podem organização quer pelos Clientes?
significar coisas diferentes a pessoas diferentes.
 Como posso valorizar a visão da
 São palavras que ajudam pouco no comportamento e na MARCA, por forma a torna-la forte
atitude da própria organização e que podem atraiçoar os e motivadora?
seus objetivos.
 4. Construir a MARCA de dentro para fora
 Construir uma MARCA é muito mais do que  PERGUNTA CHAVE

fazer publicidade ou comunicação.
 Com esta MARCA, vou conseguir

 A MARCA não é só o produto ou o serviço. A estar mais próximo dos Clientes e
MARCA é aquilo que os Clientes pensam de nós atrair a sua atenção?
e a confiança que lhes inspiramos.
 Para construir uma MARCA forte é essencial ter

uma ideia clara da forma como queremos ser
vistos pelos Clientes.
 5. Planear para o sucesso
 Para ter sucesso, temos que definir objetivos claros e  PERGUNTAS CHAVE
mensuráveis - saber para onde queremos ir.
oO plano da MARCA tem

 Um objetivo tem que ser SMART: objetivos claros e mensuráveis?
o SENSÍVEL (percetível) o Estou atento ao que é realmente
o MENSURÁVEL importante?
o ATINGÍVEL
o REALISTA
o TEMPORIZÁVEL (definido no tempo)
 6. Estudar o negócio
 O sucesso a longo prazo exige acompanhamento  PERGUNTA-CHAVE

permanente da visibilidade e da notoriedade da
MARCA:
 Como aprofundar o estudo da
MARCA de forma a saber o que
o Estudar; funciona e o que não funciona para
o Parar para estudar. fazer melhor no futuro?
 7. Estar preparado para a mudança
 O que funcionou bem no passado pode não funcionar bem no futuro.

 É preciso ir mais longe: estar preparado para mudar.
 Não basta fazer melhor as mesmas coisas.

 É preciso olhar à volta e procurar novos meios para tornar vencedora a nossa MARCA.
 O registo da marca
 As marcas e os outros sinais distintivos do comércio registam-se no

INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
 O registo é a única forma legal de proteger uma marca, um logótipo

ou outros sinais de serem usados sem autorização do titular.
 Podem ser registadas marcas compostas por palavras, letras,

números, imagens ou desenhos, a forma ou a embalagem do
produto, sons e cores, desde que sejam adequadas a distinguir
os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas.
 Podem ainda ser registadas marcas compostas por outros

elementos que não correspondam aos referidos anteriormente,
desde que a sua representação permita determinar, de modo
claro e preciso, o objeto da proteção conferida ao seu titular.
 Não podem ser registadas marcas:
o Compostas por elementos usuais na linguagem do comércio, por determinadas formas ou

constituídas apenas ou essencialmente por elementos que descrevam o produto ou serviço
(ex., registar a marca Sapatos, para identificar calçado): exceto se estes elementos forem
combinados com outros que sejam distintivos (por exemplo, Sapatos by SpaciX - SpaciX
é o elemento distintivo e o termo descritivo "sapatos" não fica de uso exclusivo)
o Que possam induzir o consumidor em erro (por exemplo, ASTRAL - Like Silk, para
vestuário de algodão)
oO contrárias à lei e à ordem pública ou que ofendam a moral e os bons costumes
(por exemplo, BEBA & CONDUZA)
 Não podem ser registadas marcas:
o Que contenham símbolos de Estado, emblemas de entidades públicas nacionais ou

estrangeiras, brasões, nomes ou retratos de pessoas, sem autorização das pessoas ou
entidades a quem pertencem esses símbolos
oO que contenham sinais com elevado valor simbólico (por exemplo, símbolos
religiosos), salvo quando estes sejam usualmente empregues na linguagem corrente ou no
comércio e surjam acompanhados de outros elementos que tornem o sinal distintivo
oO compostas por sinais que copiem ou imitem outros já existentes, sem autorização
do titular.
 Fases do processo de registo de uma marca:
o Entrega do pedido.
o Exame formal (verificar os dados do formulário e a classificação dos produtos e serviços na
Classificação de Nice).
o Publicação no Boletim da Propriedade Industrial.
o Exame aos requisitos do pedido de marca (2 meses e 1 dia depois da publicação no Boletim
da Propriedade Industrial). Se houver oposição, o exame é feito no fim do prazo para
contestação.
o Decisão: concessão ou recusa da marca.
o Publicação da decisão no Boletim da Propriedade Industrial.
o Se o registo da marca for recusado, tem dois meses após a publicação da decisão para
recorrer.
6.5
Campanhas publicitárias
PUBLICIDAD “Um processo de comunicação que visa orientar a
ação do público para um determinado bem ou serviço,
E com o objetivo de promover a sua aquisição”.
As vantagens da Publicidade são o baixo custo por

contacto, a facilidade de repetição, a flexibilidade criativa
e a associação de prestígio que a acompanha.
As desvantagens residem no facto de ser muito cara, não

fornecer feedback direto e ser muito difícil de
personalizar.
 A agência de publicidade é uma organização comercial, compostas por pessoas criativas e

de negócios, que desenvolve, prepara e coloca publicidade nos meios, para que os
vendedores encontrem consumidores para os seus bens e serviços.
 A Agência de Publicidade moderna realiza um trabalho de comunicação.
 É uma indústriade comunicação.

 Ao começar o estudo da campanha de qualquer produto e/ou serviço, a Agência de

Publicidade tem de responder à seguinte questão:
o O que oferece este Produto, para conseguir que a maioria dos Consumidores o compre
apesar das pressões e das vantagens oferecidas pela concorrência?
 Chama-se briefing às informações preliminares que contêm todas as instruções que o cliente
fornece à empresa para orientar os seus trabalhos.
 É baseado nele e conjuntamente com as informações de pesquisas que se esboça o

planeamento publicitário.
 O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do

produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente.
Objetivos o Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as informações

do Briefing necessárias para a ação publicitária.
o Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa de trabalho.

o Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação
publicitária deve basear-se em informações razoavelmente precisas.
o Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve utilizar as

informações do briefing como inspiração criativa através, por exemplo, de
associação de ideias (brainstorming).
o Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho definido, o

planeamento e a criação podem desviar-se do objetivo pretendido.
Componentes do briefing
o Contexto do produto/ mercado.

o Estratégias de marketing do anunciante.
o Orientações gerais da campanha.
 Uma boa ideia, em Publicidade, é uma ideia que vende.
 O trabalho de criação consiste em encontrar uma ideia que

sirva de Tema ou Diretriz.
 O Tema deve resumir a qualidade ou vantagem que torna o produto uma compra
interessante e vantajosa para o Consumidor:
o Saber o que dizer: encontrar o Tema Geral da Campanha.

o Saber o como dizer: encontrar a forma ou fórmula mais atraente, mais coloquial, mais
convincente de dizer aquela “verdade” ao Consumidor potencial. O “Como Dizer”
constitui a “ Estratégia de Audiência “.
o Saber a quem dizer: e escolher os veículos que serão utilizados para transmitir a
mensagem. É a “Estratégia de Meios”, desdobramento natural da estratégia de audiências.
 A Ideia que for escolhida no fim será o TEMA da campanha. Esse tema deve
concentrar os argumentos de venda e deve, em termos de comunicação:
o Ligar-se a uma necessidade ou desejo do Consumidor.

o Não ser igual (ou parecida) a nenhuma ideia da concorrência.
o Caracterizar claramente o produto na mente do Consumidor.
Para ter a “certeza” que a nossa ideia é a grande solução, é

conveniente fazer um copy-teste (teste que se realiza antes de se
lançar a campanha publicitária nos meios de comunicação social) e
procurar confirmar o Conceito que desejamos transmitir ao
consumidor potencial.
Missão do Conceito
Representar de modo concreto, específico e credível a

satisfação fixada pelo eixo.
Princípios: concretização da satisfação. indução (deve ser

dominada para não ser mal ‘‘induzida’’.
6.6
Certificação dos produtos
Atestação dada por um Organismo de Certificação,
CERTIFICAÇÃ com base numa decisão decorrente de uma análise,
O que comprova que a conformidade de um produto
com os requisitos especificados foi demonstrada.
 Para se proceder à certificação de produtos podem ser

utilizados vários sistemas de certificação, conforme
definidos pela ISO / IEC.
 A certificação de produtos é um instrumento que permite aos fabricantes

demonstrarem de uma forma imparcial e credível a qualidade, a fiabilidade e as
performances dos seus produtos na medida em que:
o Reforça a confiança dos clientes.

o Faz a diferença face aos concorrentes.
o Aumenta a competitividade através da redução dos custos da não qualidade.
o Reforça a imagem da empresa.
o Facilita o acesso a novos mercados.
o Permite evidenciar o cumprimento de requisitos regulamentares.
 Ao comprar produtos certificados, o cliente tem a

garantia dada por um organismo independente de que estes
estão em conformidade com as respetivas normas e de que
foram fabricados sob um rigoroso sistema de controlo de
qualidade.
 Marcação CE
 A colocação nos produtos evidencia a conformidade desses

produtos com as diretivas comunitárias aplicáveis.
 A aposição nos produtos é da responsabilidade do fabricante ou

do importador, caso o fabrico seja efetuado fora do Espaço
Económico Europeu (EEE).
 A marcação CE é obrigatória para que a circulação e

comercialização dos produtos seja possível dentro do EEE.
6.7
Importância da qualidade
CONCEITO DE «Qualidade consiste na capacidade de um conjunto de
QUALIDADE características inerentes ao produto, sistema e
processo, para satisfazer os requisitos dos clientes
INTERNATIONAL bem como de outras partes interessadas na empresa»,
STANDARD
entendendo-se por produto um bem ou serviço.
ORGANISATION (ISO)
 A Qualidade pode ainda ser definida sob várias perspetivas complementares:
o 1ª Qualidade quanto ao desempenho do produto: capacidade de este gerar satisfação,

também designada por ótica do cliente. nesta definição a um aumento da qualidade
corresponde geralmente um aumento de custos.
o 2ª Qualidade quanto à existência de deficiências: tem como objetivo aperfeiçoar
permanentemente todas as fases da produção. Implica uma redução de desperdícios e
diminuição dos encargos após venda e melhoria de imagem, também designada por ótica do
produtor. aqui, a um aumento da qualidade corresponde geralmente uma redução dos custos.
o 3ª Qualidade na ótica da excelência: conceito abrangente cujo objetivo é a satisfação total do
cliente. Refere-se a todos os sectores da empresa e tem como objetivo o seu aperfeiçoamento
de uma forma contínua. A qualidade, segundo esta ótica, é mais que a reunião de todos os
fatores. conduz de forma controlada e significativa à redução global dos custos.
 A certificação de Sistemas de Garantia da Qualidade consiste na

demonstração de que um processo de produção de determinado
produto ou serviço está em conformidade com uma das Normas de
Garantia da Qualidade.
 A ISO 9001 é a norma de sistemas de gestão mais utilizada

mundialmente, sendo a referência internacional para a Certificação de
Sistemas de Gestão da Qualidade.
 A adoção de um Sistema de Gestão da Qualidade é, segundo a ISO

9001, uma decisão estratégica da Organização, ou seja, tomada ao mais
alto nível de decisão para servir um propósito específico e obter
resultados.
 A ISO 9001 adota uma abordagem por processos, que incorpora o ciclo
PDCA de melhoria contínua, e integra o pensamento baseado em risco,
permitindo não só a fidelização do cliente como também a
competitividade da organização assente nos pilares da sustentabilidade.
 Principais benefícios da implementação e posterior certificação segundo este referencial:
o Melhorar o desempenho da Organização.

o Melhorar a capacidade de fornecer, de forma consistente, produtos e serviços que satisfaçam
tanto os requisitos dos clientes como as exigências estatutárias e regulamentares aplicáveis.
o Orientar o foco da organização no aumento da satisfação do cliente.
o Fidelizar e captar novos clientes.
o Tratar os riscos e oportunidades.
o O acesso a novos mercados.
o Uma confiança acrescida nos processos de conceção, planeamento, produção do produto e/ou
fornecimento do serviço. Maior notoriedade e melhoria de imagem perante o mercado e
sociedade em geral.
07 PLANO DE MARKETING
7.1
A natureza e conteúdos do plano de marketing
7. PLANO DE MARKETING
 Objetivos do processo de planeamento estratégico de marketing
o Exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela empresa, tendo

em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo.
o Identificar oportunidades atrativas e desenvolvimento de estratégias de rentáveis,
convergindo para a visão do sistema de marketing.
o Orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e
efetividade nas atividades de marketing.
Plano de marketing  Quem faz  Quando se faz
 Regra geral cabe aos gestores  Existem diferentes categorias de

das atividades de marketing a planos sendo os mais usuais:
responsabilidade de elaborar o
plano de marketing.
o Plano de Marketing da
empresa
o Plano de Marketing do
produto
 Plano de Marketing da empresa  Plano de Marketing do produto
o Concentra-se nas decisões de carácter o É focalizado nas ações necessárias para

global que se referem pex. aos mercados o desenvolvimento de uma estratégia de
que a empresa deve trabalhar, aos marketing para um determinado produto
produtos/serviços que deve oferecer, etc. ou serviço.
o Geralmente definido numa ótica de o Elaborado numa ótica de curto prazo (1
médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ano).
ser revisto e prolongado ano após ano.
 Associado ao conceito de marketing, existem diversas atividades que este deve incluir,
nomeadamente a definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no
âmbito das atividades da empresa, nomeadamente:
o Conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar.

o Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em grupos homogéneos.
o Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela
organização quando comparadas com os concorrentes.
o Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto, preço, promoção e distribuição)
ao grupo de clientes alvo.
 O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito do termo, nem se esgota com a
implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos, como muitas
vezes se supõe.
 O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades do

mercado e vai para além da venda.
 O plano de cada produto/serviço devem estar

em consonância com as diretrizes estratégicas (ex.
estratégia de marketing) definidas para a empresa,
de modo a garantir a coerência das políticas gerais
definidas.
7.2
Planeamento
O planeamento deve ser específico e direcionado a um

mercado-alvo, tendo um carácter mais abrangente sendo
definido como uma atividade de gestão que envolve
objetivos, habilidades e recursos de uma empresa para o
aproveitamento das oportunidades num mercado em
contínua mudança.
A implementação do processo de marketing significa levar a

cabo um conjunto variado de atividades.
 Em primeiro lugar torna-se necessário entender e conhecer a missão da empresa, quais os

seus objetivos e qual o papel do marketing no seu seio.
 Depois torna-se necessária a análise do contexto envolvente da empresa, e com base nos
resultados dessa análise, identificar as oportunidades e ameaças existentes ou previsíveis,
que deverão ser cruzadas tendo presente os pontos fortes e pontos fracos internos à
organização.
 Deste conjunto de análises deverão resultar decisões estratégicas, nomeadamente ao nível da

segmentação, posicionamento e mix de marketing (que produtos ou serviço, a que preço, que
promoção e que canais de distribuição).
 As decisões que a seguir têm que ser tomadas envolvem o desenvolvimento de planos de
ação, isto é, definir o que é que tem que ser feito, quando, por quem e com que meios.
 Plano de Marketing
 Constitui, pelo seu carácter operacional, uma importantíssima peça de gestão.

 Não pode ser estático, por essa mesma razão, ou seja, não pode resumir-se a um documento
elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realização de
determinadas estratégias e respetivos instrumentos de controlo.
 Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das empresas, as
quais têm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e
introduzirem essas modificações nos seus Planos de Marketing.
 Planos de Marketing Contingenciais
 Muitas empresas, operando em ambientes de grande turbulência, usam estes palnos, os quais
propõem caminhos e soluções alternativas para cenários diferentes do inicialmente previsto.
 As empresas constroem mais do que um cenário possível e estabelecem à partida os vários

caminhos possíveis para cada um, elegendo um deles como o mais provável, mas mantendo-
se vigilantes para qualquer alteração que surja.
7.3
Implementação
 Etapa 1 - análise da situação interna e externa
 A análise do mercado consiste na observação de três

aspetos principais: SITUAÇÃO DO
NEGÓCIO
ATUAÇÃO DA
EMPRESA
ANÁLISE DA
CONCORRÊNCI
A
 Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através

SITUAÇÃO DO
NEGÓCIO dos seus produtos e dos mercados atingidos, bem como das
principais variáveis diretamente ligadas ao negócio.
 Assim, é importante analisar o poder negocial, situação no

mercado, número e características dos Fornecedores,
Intermediários e Clientes Finais.
 É importante ter informação sobre as vendas no mercado (análise histórica,

SITUAÇÃO DO
ao longo de vários anos), abrangendo informações como:
NEGÓCIO
o Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras).

o Sua variação ao longo do tempo.
o As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras).
o Quota de mercado da Empresa.
o Situação do negócio.
o Atuação da empresa.
o Análise da concorrência.
 Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma

ATUAÇÃO DA
EMPRESA como a empresa tem atuado no mercado:
 Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos.

 Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida.
 Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia.
 Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida.
 Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz.
 Como tem sido feita a gestão da procura.
ANÁLISE DA  Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:

CONCORRÊNCI
A
CLIENTES CLIENTES CLIENTES
DIRETOS INDIRETOS POTENCIAIS
 Não esquecer que existem vários níveis de concorrência.

 Análise SWOT
 Pontos fortes e pontos fracos
 Do ponto de vista da análise interna,

normalmente procuram identificar-se os pontos
fortes e os pontos fracos da Empresa, a partir
de uma observação tanto quanto possível
objetiva.
 Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos

fracos, poderão ser as competências tecnológicas,
a capacidade produtiva, a motivação dos recursos
humanos, etc..
 Oportunidades e ameaças
o Ameaças são todos os fatores de natureza

incontrolável cuja concretização influencia de
forma negativa o desempenho de uma empresa.
o Oportunidades são os fatores de natureza
incontrolável que beneficiam a atividade de uma
empresa.
 Existe um diversificado conjunto de fatores que tanto podem constituir ameaças como
oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma:
o Fatores Económicos.
o Fatores Político-Legais.
o Fatores Tecnológicos.
o Fatores Socioculturais.
o Outros Fatores.
 Para cada um destes grupos deve ser elaborado um

mapa de análise comparativa, a fim de se poder
ponderar a situação atual com a previsão de
ocorrências futuras.
 Etapa 2 - definição dos objetivos do plano
 O 2.º passo na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação externa e
interna leva a que seja possível fazer.
 A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais
terão naturalmente de estar subordinadas aos objetivos globais definidos para a empresa.
 A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução

presumível do mercado. Em geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:
o Quantitativos: como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou

faturação, custos, etc..
o Qualitativos: dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem, posicionamento
no mercado, posição perante os segmentos de mercado, etc..
 Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix
 O marketing mix cobre os aspetos dos Produtos e seu Preço, PRODUTO PREÇO
Comunicação e Distribuição.
 De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser

definidas as características estratégicas de cada um dos
elementos do mix: DISTRIBUIÇÃ
COMUNICAÇÃO
O
 Etapa 4 - Afetação de recursos para a operacionalização do plano
 Os recursos que irão ser planeados dizem respeito a três tipos:
o Humanos.
o Técnicos ou tecnológicos.
o Financeiros.
 Os recursos humanos e técnicos dizem respeito, respetivamente às pessoas a serem utilizadas na

implementação do plano, bem como o know how ou elementos tangíveis, como tecnologia ou
maquinaria.
 Tudo isso terá de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de
A elaboração de orçamentos e de contas de exploração

previsionais permite calcular o custo da
operacionalização do plano e os eventuais retornos
previstos, já que um orçamento é um levantamento
exaustivo de todos os custos ligados à posta em prática
da estratégia prevista traduzida em ações concretas.
 Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
 A identificação das várias ações a desencadear, sua calendarização, objetivos e definição dos
responsáveis é a fase que antecede diretamente a passagem à ação.
 Embora possam existir diversos responsáveis, é normal haver um responsável geral pelo
Plano – Diretor de Marketing, Diretor Comercial, Diretor Geral, Gestor de Produto, etc. – o
qual acompanhará toda a operacionalização e coordenará as várias atividades envolvidas.
 De acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro período de tempo), as
ações deverão estar listadas e organizadamente distribuídas pelos seus responsáveis.
 Etapa 6 - Concretização do plano de ação
 O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing nesta etapa.
 Mas, dado que um Plano de Marketing é sempre um Plano operacional, considera-se a sua
operacionalização como passo seguinte da metodologia.
 De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas, sob a

supervisão dos responsáveis designados.
 No entanto surgem situações que nos levam a alterar essa rota inicial, fazendo-se então uma
adaptação à rota inicial.
 Após o inicio da execução prática (táticas) concerteza será necessário fazer algumas
adaptações ao plano por forma a que se adeque aos) mercado(s) a que a empresa de dirige.
 Considerando a complexidade do plano de marketing torna-se necessário desdobrá-lo

em dois tipos de plano com base nos objetivos, na estratégia e o espaço temporal:
o Plano Estratégico de Marketing (de médio/longo prazo).

o Plano de marketing (de curto/médio prazo).
 Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas
 Ação a ação, os resultados deverão ser controlados através da medição de resultados.
 Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata

repercussão na conta de exploração previsional.
 A análise dos desvios existentes (positivos ou negativos) é um importante instrumento de

controlo e a operacionalização do Plano deverá ser constantemente acompanhada por este
estudo.

Estratégias de Marketing

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Estratégias de Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

info

ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

“O conjunto dos clientes/consumidores (atuais ou

 Investigar e estudar o mercado: uma das mais

 Recolher e analisar sistematicamente os dados e

 Analisar o mercado, significa antes de mais identificar

 Os gestores deverão conhecer

o as opções que estão disponíveis aos potenciais

 Só investigando o mercado pode documentar-se das

 Os estudos de mercado podem aplicar-se para:

o Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou

O ciclo de vida de um mercado.

Um produto, marca ou mercado têm

Poucas empresas operam no mercado e a generalidade

Implicações da Nos clientes  Podem aceitar problemas de qualidade

Na investigação &  Elevados esforços na I&D.

Na rentibilidade  Elevado preço, mas provavelmente

O número de concorrentes e de consumidores aumenta

Nesta fase os volumes de vendas da indústria começam a

Implicações da Nos clientes  Novos segmentos aderem à inovação.

Na rentibilidade  Resultados podem aumentar, mas preços

 O ritmo de crescimento das vendas abranda, a intensidade

 Nesta fase do ciclo de vida a rivalidade tende a aumentar uma vez

Implicações da Nos clientes  Mercado de massas

As vendas globais da indústria diminuem, existe excesso

O declínio da indústria pode resultar da substituição

Implicações da Nos clientes

Na estratégia da  Controlo de custos de extrema

 Fatores de evolução dos mercados Variações sazonais

Envolventes política, económica, cultural,

 O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.

o a venda de guarda-chuvas aumenta no Inverno e

 Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo à medida que o consumo de

 É o caso de muitos equipamentos domésticos, como as máquinas de lavar loiça e os

 Efeito da substituição de produtos

 A substituição de muitos produtos por novos, com desaparecimento ou

o Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros a petróleo deu lugar à

 A inovação tecnológica como geradora de novos mercados

 Atualmente, as empresas procuram na tecnologia grandes fontes

 Muitos mercados novos têm sido gerados por esta via.

 O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica do

 Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros e,

 Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social

 Os mercados são influenciados pelas condições gerais

 Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo

Analisar o mercado significa

o Identificar necessidades dos clientes/ consumidores, que

Para tal, os gestores deverão conhecer as opções que estão

Sistema de informação de marketing

A evolução dos sistemas de informação e da informática

O problema na análise do mercado deixa de ser a

 O uso estratégico da informação passa a ser o grande desafio dos gestores

 As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja, podem

 As fontes podem ainda ter origem interna ou externa, parecendo natural e

 Concorrente de um produto é outro qualquer produto com o qual o

 Assim, é necessário identificar os concorrentes (atuais ou novos) e situá-los no espaço

 O propósito do estudo da concorrência é compreensão e a previsão do comportamento dos

 A forma mais eficaz de estudar a concorrência, é através de um quadro de referência que

 O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um

 Vigiar a concorrência é observar, comparar, através da recolha de informação, permitindo

 A análise da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido

Mercado do produto, marca ou empresa

 Quota de mercado relativa (em volume ou valor)