MARKETING NO PONTO DE VENDA

INICIATIVA:
 “O gênio é composto de 2% de talento e 98% de
perseverança e aplicação.”
Ludwig Van Beethoven,
compositor alemão

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O marketing no ponto de venda é uma
técnica básica na gestão dos negócios
de consumo de massa e de todos
aqueles que têm pontos de venda. É
um conjunto de técnicas orientadas
ao local onde a venda acontece, com o
intuito de incentivar a compra por parte
dos clientes potenciais, de maneira
que seja mais rentável tanto para o
fornecedor como para o distribuidor,
permitindo ao mesmo tempo satisfazer
as necessidades do consumidor por
meio da apresentação apropriada de
produtos.
O termo merchandising (marketing em
ponto de venda), que vem do inglês
merchandise (mercadoria), faz referência
ao conjunto de técnicas diretas ou
indiretas que ajudam a dar saída ao
produto no local de venda.
O marketing no ponto de venda substitui
a apresentação passiva do produto
ou serviço por uma apresentação
ativa, mencionando tudo o que pode
torná-lo mais atraente: localização,
fracionamento, embalagem, exibição,
instalação etc.
Finalmente, é importante ter clareza de
que o objetivo ou a meta do marketing
no ponto de venda não é apenas
apresentar melhor os produtos, mas
gerar maior rentabilidade do local onde
a venda acontece e também facilitar
a introdução de novos produtos no
mercado.
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1. O QUE É O MARKETING NO PONTO DE VENDA?

O marketing no ponto de venda faz parte do marketing e é um recurso que

substitui a apresentação passiva do produto pela apresentação ativa, de
forma que ela seja mais atraente pela disposição adequada do produto nas
gôndolas ou estantes.

A exibição adequada dos produtos ajuda o cliente na compra. Dessa forma,

os benefícios do marketing no ponto de venda são:

Mudar o conceito de “expor” produtos por “vender”.

Reduzir o tempo de compra.

Aumentar a rotatividade de produtos.

Mudar a presença passiva de produtos por uma ativa.

Aproveitar ao máximo o ponto de venda.

Incentivar o consumo de produtos com pouca rotatividade.

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“Há tantas realidades como pontos de vista. Uma coisa não
é apenas o que vemos com os olhos”
José Ortega y Gasset,
filósofo espanhol

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 2. PRINCÍPIOS DE MARKETING NO PONTO
DE VENDA
A LOJA COM BALCÕES
Há algumas décadas, os balcões nas lojas -Enfrentar uma barreira
predominavam no comércio. Algumas psicológica ou invisível entre
características desse tipo de relação ele e o vendedor apesar da
comercial, como, por exemplo, nos clássicos familiaridade entre eles
armazéns da esquina, eram as seguintes:
O cliente não podia apreciar toda a
variedade em oferta.
Familiaridade do “vendedor” com os
clientes, que eram bem conhecidos,
Uma grande parte dos produtos não era
assim como a sua família, costumes e
exibida, mas armazenada no interior da
preferências.
loja.
A proximidade física do estabelecimento
com a residência da maioria dos clientes.
A loja era o ponto de encontro social
do bairro ou comunidade e, em alguns
A confiança, que permitia inclusive
casos, até mesmo o ponto de referência.
que se vendesse a crédito (fiado).
Usava-se a caderneta para marcar as
compras e o acerto era feito semanal
ou mensalmente.

Uma variedade limitada de produtos

em cada categoria ou tipo, ainda que
um maior número de categorias ou
tipos de produtos à disposição em
cada loja.

O balcão propriamente, que obrigava o

cliente a:

-Pedir os produtos ao vendedor.

-Não ter contato físico com os

produtos antes de realizar a
escolha.

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 LOJA DE AUTOATENDIMENTO
A aparição e proliferação das lojas de As características principais do
autoatendimento fez com que as lojas autoatendimento são as seguintes:
de bairro fossem aos poucos sendo
eliminadas. Seja porque muitos proprietários O cliente tem acesso livre aos produtos:
abandonaram a venda no balcão e mudaram pode tocá-los, comparar marcas,
para venda de autoatendimento, seja tamanhos, sabores, preços, composição
porque não conseguiram concorrer com etc.
lojas que ofereciam uma maior quantidade
de produtos a baixo custo. O cliente pode escolher livremente o
produto que vai comprar.
Com o passar do tempo, foi comprovado
que a transformação da loja convencional Aumenta a variedade de produtos.
com balcão, para a loja de autoatendimento
era mais produtiva em termos de vendas O cliente pode apreciar a totalidade
e benefícios, embora precisasse de um dos produtos oferecidos.
investimento maior em mobiliário, inventário
e espaço físico. As lojas de autoatendimento têm como base
os seis princípios do marketing no ponto de
Vamos ver por que: venda que indicam a maneira específica de
operação do ponto de venda:
Na loja de autosserviço, o cliente entra em
Rentabilidade
contato com 100% dos produtos exibidos.
As vendas por impulso acontecem com
Localização
maior facilidade quando os clientes têm
oportunidade de comparar preços, fórmulas,
Impacto
tamanhos, gostos, entre outras coisas, e
podem decidir quais produtos colocar
Disponibilidade
no carrinho. As vendas não planejadas
acontecem numa maior proporção e
Preço
produzem maiores ganhos no ponto de
venda. Contudo, a disposição dos produtos
Estabilidade
em estantes e a oferta de produtos (variedade,
preços, aparência etc.) que a loja oferece
devem ser consideradas detalhadamente, a
fim de gerar resultados positivos.

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 RENTABILIDADE
Os esforços que se realizam no marketing
do ponto de venda, como uso de materiais,
tempo e outros, devem ser aproveitados de
maneira que causem o melhor efeito nas
vendas.
Deve-se distribuir o espaço na estante
(gôndolas) para que cada produto gere
receita e, portanto, lucro, que é medido de
acordo com a relação entre os produtos
exibidos, sua rotatividade e a quantidade de
espaço que ocupam.
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LOCALIZAÇÃO
Há três recomendações importantes para a
localização:
a) Achar o melhor local dentro da loja, que
depende do tipo de produto e o espaço
disponível:
• Na altura dos olhos
• Perto das balanças
• Perto do caixa
• Na parte frontal dos balcões
• Em áreas com maior fluxo de clientes
b) Evitar sempre situações desfavoráveis:
• Locais com pouca iluminação
• Proximidade de produtos com cheiro
forte quando as mercadorias não
forem do mesmo tipo
c) Proteção da localização e do espaço
conquistado:
Aqui reside a importância da utilização
de material de apoio ao ponto de venda,
conhecido pelas suas iniciais em inglês,
PDV (ponto de venda), ou seja, como deve
se identificar o espaço já estabelecido nas
estantes para um determinado produto e
que se queira conservar.
 IMPACTO DISPONIBILIDADE
A fim de causar uma boa impressão no Essa característica explica-se através dos
cliente, é importante considerar as seguintes seguintes elementos:
recomendações:

Utilizar ao máximo as quantidades de Os produtos devem estar acessíveis.

produto em exibição.
Ao exibir os produtos, devem se
As etiquetas de preço devem ser vistas conseguir locais que estejam ao alcance
facilmente pelo cliente. das mãos.

Indicar com clareza os espaços nas Não pôr o material POP diretamente no
estantes para distinguir cada produto. produto.

Utilizar sempre o material POP

disponível e renová-lo.

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 PREÇO
Esse elemento, que pode ser crítico para a
aceitação do produto e do estabelecimento
comercial escolhido, deve ser gerenciado
com atenção, considerando-se o seguinte:
O preço é o principal fator na decisão de
compra.
A exibição dos preços deve ser clara,
sem evidências de manipulação ou
alteração.
ESTABILIDADE
Esse fator trata basicamente da acomodação
da mercadoria de maneira que ela esteja
sempre equilibrada, estável, visível e
segura e também que dê segurança para
os clientes. É a estabilidade que vai garantir
que o produto exposto acima não danifique
o que está abaixo e que cada um possa ser
retirado sem que os demais produtos caiam
ou desmoronem.

As promoções e rótulos de cada produto

devem ter números redondos e grossos
a fim de provocar impacto positivo no
cliente.

As etiquetas de preço devem ser

localizadas facilmente, sem dar a
impressão de que se quer escondê-las.

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“O melhor casamento seria aquele que une a mulher cega
com o homem surdo.”
Michel de Montaigne,
jurista e escritor francês

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 3. O MARKETING NO PONTO DE VENDA E SUA
MELHOR COMBINAÇÃO
É no ponto de venda que surge a decisão final do que o cliente vai adquirir. Por isso a im-
portância da estratégia a ser desenvolvida, aproveitando-se a capacidade e a percepção
dos sentidos humanos para a promoção do produto. Assim, cada sentido tem um valor de
influência sobre o produto:

Visão: 55%

Audição: 18%

Olfato: 12%

Tato: 10%

Gosto: 5%

3.1 O MIX DE MARKETING NO PONTO DE VENDA

O aproveitamento do marketing da forma
certa no local de venda se dá pela combinação
de elementos influenciadores para que os
resultados em vendas sejam os esperados:
O produto correto: devem-se privilegiar
as mercadorias com um bom potencial de
vendas, assim como os produtos que geram
maiores lucros, em tamanhos e variedades
adequadas.
O local certo: a possibilidade dos produtos
estarem na melhor localização dentro da loja
ou ponto de venda.
Quantidade correta: o número de unidades
existentes do produto seja suficiente
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para atender à demanda em qualquer
momento.
Preço correto: os preços devem ser
competitivos, atrativos e facilmente
visíveis para os clientes.
O momento correto: que a publicidade e
promoção sejam feitas no momento em
que os produtos estejam disponíveis em
todos os locais de venda.
A forma correta: que a exibição permita
a maior visibilidade possível do produto,
livres de poeira e com as etiquetas certas,
que a iluminação esteja em ótimas
condições etc.
 3.2 FUNÇÕES DE AJUDA
Existem três funções que ajudam e Rotatividade: manter o inventário correto
facilitam que o marketing no ponto de e atualizado, de maneira que nunca falte
venda alcance o objetivo principal, que é um produto, assim como impulsionar
incrementar as vendas no menor tempo a saída daqueles produtos que levam
possível. São elas: mais tempo na estante, colocando-os
numa posição mais visível.
Circulação: facilitar ao cliente o acesso
e a circulação em todas as áreas da loja,
utilizando placas suficientes para encontrar
o que precisar sem inconvenientes.

Alturas: que os produtos estejam

colocados da forma adequada, seja à
altura da vista, da mão, ou perto do chão,
segundo o peso e as características ou
técnicas de venda utilizadas.

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 “O merchandising é algo vivo, mutante e surpreendente.”
Alain Wellhoff,
consultor e fundador do Instituto
Francês de Merchandising

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 4. GESTÃO DE ESTANTES (PRATELEIRAS)
4.1 APRESENTAÇÃO HORIZONTAL
E VERTICAL

HORIZONTAL
Quando um cliente está diante de um
produto, sua percepção visual está
limitada pela área de captação da visão.
Portanto, com a exibição horizontal dos
produtos, a percepção destes em relação ao
comprimento da apresentação será menor. A
afirmação acima é reforçada pelo argumento
de que o indivíduo é um ser acomodado, que
tende a realizar o esforço mínimo.
De acordo com isso, o cliente não vai fazer
o esforço de observar toda a apresentação
horizontal de 3 ou 4 metros, da esquerda à
direita (movimento de leitura) abrangendo a
totalidade da exibição.
VERTICAL
É a apresentação do produto numa gôndola,
ocupando mais de um nível ou prateleira.
Com esse tipo de exibição, superam-se os
problemas da disposição horizontal dos
produtos.
Esse tipo de exibição, por ser equivalente
ao campo de visão do cliente, permite a
presença de mais marcas e, portanto, facilita
a comparação entre produtos.

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 4.2. PRINCÍPIOS DE GESTÃO DE GÔNDOLAS
CLASSIFICAR OS
PRODUTOS POR
CATEGORIA
Classificar as gôndolas
por categoria e famílias
de determinado produto,
intercalando os de alta
rotatividade com os de
baixa rotatividade.
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COLOCAR AS CATEGORIAS ORGANIZAR AS MARCAS
ATRAENTES NOS VERTICALMENTE
EXTREMOS DO CORREDOR
Colocar no começo e Coloque os diferentes
no final do corredor tamanhos da mesma marca
as categorias de alta agrupados de forma vertical.
rotatividade, como leite,
refrigerantes, fraldas,
papel higiênico etc.
 POR QUÊ?

Não prejudica a exibição de nenhuma marca

Há níveis na gôndola que são privilegiados em relação à visão (nível dos olhos).
Considerando que o movimento da vista é de esquerda para a direita em vez de de
cima para baixo, a posição vertical das marcas permite que todas sejam visualizadas
facilmente. Dessa forma é melhorada a visibilidade de toda a variedade de marcas
e o consumidor pode tomar a melhor decisão.

Mantenha uma imagem organizada, limpa e atraente da gôndola
para o cliente

O gráfico a seguir permite observar a forma como o cliente vê as prateleiras,

demonstrando que os produtos que se encontram ao nível dos olhos são aqueles
com maior potencial de vendas; o seguinte nível com maior potencial de vendas é
aquele que se encontra no nível das mãos.

Inalcançável: de 1,9 m para cima 0,4

Nivel 3: olhos, de 1,5 a 1,9 m 0,4

2,30m
Nivel 2: mãos, de 1 a 1,5 m 0,5

Nivel 1: solo, de 0 a 1 m 1,0

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“As obras de arte dividem-se em duas categorias: as de
que eu gosto e as de que eu não gosto. Não conheço outro
critério.”
Antón Pavlovich Tchekhov,
escritor russo, considerado um dos
maiores contistas de todos os tempos
 5. VENDA DE PRODUTOS SEGUNDO A
DISPOSIÇÃO DAS CATEGORIAS
5.1 O QUE É A GESTÃO POR CATEGORIA DE
PRODUTOS?
É um processo que considera cada uma das categorias ou linhas de produtos
como unidades de negócio, a fim de serem mais atrativas para os clientes e,
dessa forma, melhorarem os resultados de vendas, uma vez que procuram
entregar mais valor ao cliente.

A categoria define-se como um grupo de produtos que os consumidores

percebem estarem relacionados para atender às suas necessidades: referem-
se a qualquer linha de produtos.

VANTAGENS DE TRABALHAR NA GESTÃO DE

CATEGORIA DE PRODUTOS

Para o fornecedor Para o distribuidor Para o cliente

Melhora o planejamento Aumenta as vendas Maior variedade

da produção
Permite maior rotatividade Redução de preços
Melhora o fluxo de
entregas aos clientes Oferece maior lucratividade Facilidade de compra

Melhora a lucratividade Maior rentabilidade Redução de produtos

vencidos ou quebrados
Reduz custos Aumento das vendas totais

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 5.2 VANTAGENS DE TRABALHAR NA
GESTÃO DE CATEGORIA DE PRODUTOS
A definição de categoria consiste em Vamos ver o processo para definir uma
determinar os produtos que conformam categoria, tendo como exemplo a linha de
uma categoria e sua segmentação, produtos para crianças.
considerando as necessidades do cliente.

A primeira tarefa é definir as diferentes

categorias, que são grupos de produtos
que estejam relacionados conforme a
percepção do cliente.

PASSO 1: A NECESSIDADE DO CONSUMIDOR

A questão a responder é: quais são as necessidades primárias do cliente? Nesse caso, os
produtos para crianças estão relacionados com necessidades e atividades específicas. No
caso de crianças de colo, são identificadas cinco necessidades:

Alimentação

Vestuário

Saúde

Estimulação – recreação

Higiene

PASSO 2: O GRUPO DO PRODUTO

Deve estar relacionado ao fato de adicionar alternativas que configurem uma solução e
estejam relacionadas com o consumidor e o varejista.

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PASSO 3: HIERARQUIZAR AS DECISÕES DO CLIENTE
Relaciona-se diretamente com a hierarquia de decisões de compra do cliente. Nessa etapa,
pode-se subdividir uma categoria em: usuário final, fórmula/ingrediente, sabor, forma, uso
final, tipo de embalagem, tamanho, preço.

PASSO 4: ESTRUTURAÇÃO DA CATEGORIA

alimentação
colônias
higiene grande
produtos xampu
para acessóri os
para bebês
pequeno
crianças
acessórios
para
amamentação

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 6. ADMINISTRAÇÃO DE ESPAÇOS (LAYOUT)
O layout é a distribuição (disposição) das diferentes instalações dentro da
loja, por exemplo:

Caixas

Gôndolas

Vitrines

Corredores

Localização de determinadas seções

Serviços anexos

A função do layout é visualizar o projeto da sala ou do estabelecimento

a fim de:

Conhecer o fluxo de circulação do público e o sentido de cada

um dos fluxos.

Os pontos de maior e menor circulação dos clientes.

Disposição das diferentes seções ou áreas.

Localização dos produtos e a relação entre eles (concorrência).

Localização de vitrines, estantes de oferta, materiais

promocionais, entre outros.

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 6.1. ZONAS FRIAS E ZONAS QUENTES
Compreender o conceito de zona “fria” e zona “quente” é muito simples,
Consiste em identificar quais são as áreas mais procuradas pelos clientes.
Independente do tamanho do negócio, sempre há locais que são mais
visitadas pelo cliente, e a eles se dá o nome de zonas quentes.

Ao contrário, as áreas que são visitadas com pouca frequência são conhecidas
como zonas frias.

Áreas geralmente consideradas Áreas geralmente consideradas

como zonas quentes como zonas frias

1 Ponto de entrada/saída 1. Áreas afastadas das zonas quentes 1

e2
2. Caixa
2. Áreas com pouca iluminação
3. Atrás do caixa
3. Espaços de difícil circulação ou
4 Áreas com produtos visibilidade

4. Áreas bagunçadas e aglomeradas.

Você deve se lembrar de que os produtos que estão localizados em áreas

quentes são mais propensos a vender.

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 7. A IMAGEM DO SEU NEGÓCIO

É muito importante mencionar que a (que coloca o produto na embalagem

percepção ou imagem de um produto
depende não apenas dele mesmo, mas
também das características do ponto de
venda.
Não se tem a mesma percepção quando
se compra um refrigerante em um local
de venda conhecido como “exclusivo”
ou sacola com o logo da loja), e quando
ele é comprado numa loja que não tem
uma embalagem personalizada. Embora
as características físicas e químicas do
refrigerante sejam as mesmas, os produtos
finais entregues não são iguais.

A DISPOSIÇÃO DO PONTO DE VENDA

O ponto de venda é na realidade um “vendedor”. A disposição física do ponto de venda é uma
forma de atrair o interesse do cliente que entra na loja. Ao longo do percurso do cliente, gera-
se um diálogo entre ele e o ponto de venda e, portanto, há uma comunicação. Nesse sentido,
a disposição ideal é aquela que oferece mais satisfação ao cliente, a que gera a “euforia de
comprar” e que aumenta a rentabilidade do estabelecimento, convidando o cliente a voltar.

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MATERIAL DE SUPORTE (POP) NO LOCAL DE VENDA
O material de apoio ao ponto de PDV (ponto de venda) pode animar ou dar uma
impressão diferente da exibição dos produtos, utilizando diferentes elementos, com a
finalidade de captar a atenção do cliente e conseguir concretizar a compra.

São utilizados diferentes recursos a fim de informar ao cliente, decorar o ponto de

venda ou exibir melhor os produtos, tal como se observa no quadro:

Informar Decorar Exibir

Etiquetas Cartaz Gôndolas, cestos

Faixa Cubos mecânicos

Manequins móveis
Placa Bandeiras
Estantes
Letreiros Fotos
Displays fechados
Sinais Biombos com iluminação
Vitrines refrigeradas
Adesivos móveis

Quadros

Esses elementos normalmente são fornecidos pela empresa distribuidora.

A utilização do POP é imprescindível na exibição de produtos, e traz uma série de vantagens:

Promoção dos produtos com a Aumento das vendas e, portanto,

força de um vendedor experiente. da lucratividade do ponto de
venda.
Dá prestígio à marca.
Faz com que o cliente conheça e
Maior aceitação da marca pelo deseje o produto.
cliente.
Incentiva as vendas por impulso.

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 LIMPEZA NO ESTABELECIMENTO
O cliente: prefere um local limpo, sem lixo aparente, sem paredes nem janelas sujas,
com estantes e produtos livres de poeira e pessoas limpas atendendo.

O proprietário da loja: como pessoa responsável pelo local de venda, deve pensar
seriamente na higiene. Deve manter tanto o local como o equipamento em ótimas
condições, sem se esquecer dos produtos, e prevenir a presença de roedores e insetos.

Todo dia deve ser feita a limpeza geral do local, a verificação do material e dos produtos.

O programa de limpeza inclui:

Limpeza de janelas

Limpeza de paredes e teto

Limpeza do mobiliário

Lavagem do chão

Limpeza de estantes

Arrumação do estabelecimento

Organização e limpeza do local de venda

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 8. ATIVIDADE
Responda “Sim” ou “Não” às questões propostas. Elas permitem avaliar a gestão
do marketing no ponto de venda do seu negócio. Lembre-se de que não existem
respostas certas ou erradas.

Espaços específicos Padrão Sim Não

Design e disposição do espaço Tem espaço para circulação?

Localização da mercadoria Encontra-se organizada e em boas condições?

Agrupamento de mercadorias Tem contaminação na mercadoria?

Localização de equipamentos Há serviços como caixa eletrônico ou telefone?

Localização do caixa Os caixas estão perto da saída?

Estantes e gôndolas Os exibidores permitem a circulação?

Fluxo de circulação As compras são rápidas?

Mobiliário A altura das gôndolas é adequada?

Áreas mortas Há poucos corredores pequenos ou mal

iluminados?
Produtos Estão organizados por categoria?

Produtos Estão corretamente etiquetados?

Ofertas Há ofertas na loja?

Se respondeu afirmativamente à maioria das perguntas, você faz uma boa

gestão do marketing no ponto de venda. Se a maior parte de suas respostas foi
“não”, você está no momento de corrigir e implantar ações de marketing no seu
estabelecimento

27
2018